Honda Integra 750 - Communication Campaign

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www.gema.it Piano di comunicazione per Honda Integra 750 Laura Carotenuto Alessia De Cristofano Salvatore Ginevra Federica Prodomo Paolo Roberti Master in Marketing Management 23^ edizione 23 Novembre 2015

Transcript of Honda Integra 750 - Communication Campaign

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Piano di comunicazione per Honda Integra 750

Laura Carotenuto Alessia De Cristofano Salvatore Ginevra

Federica Prodomo Paolo Roberti

Master in Marketing Management 23^ edizione

23 Novembre 2015

Agenda

1. Honda

2. Integra 750

3. Il mercato degli scooter in Italia

4. Il target

5. Analisi dei bisogni

6. Piano di comunicazione

7. Canali di comunicazione

8. Conclusioni

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Honda, presente sul mercato dal 1948, realizza

prodotti di altissima qualità a prezzi competitivi

attraverso l’innovazione continua.

L’obiettivo è migliorare la mobilità umana

contribuendo, allo stesso tempo, alla salvaguardia

dell’ambiente attraverso la riduzione delle emissioni

di CO2.

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Linee di business Honda Italia

Autoveicoli

Motori marini

Motoveicoli

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Nautica

Generatore

portatile

Tagliaerba Spazzaneve

Obiettivo

Realizzare una campagna di comunicazione che rafforzi

l’immagine del modello Honda Integra 750 e ne incrementi le

vendite abbassando l’età media del target di riferimento.

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Integra 750

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Honda Integra 750

Nel 2012 Honda ha introdotto sul mercato Integra 700, un nuovo modello

di scooter. Tra le caratteristiche di maggiore rilievo rispetto ai principali

competitor, vi sono:

• la trasmissione DCT (Dual Clutch Trasmission)

• la cilindrata 700

Dopo il lancio del prodotto è stato proposto, nel 2014, un restyling che

conserva le caratteristiche peculiari del mezzo, ma aumenta la cilindrata a

750.

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SWOT Analysis di Honda Integra 750

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Punti di forza

-Consumi

-Rapporto qualità/prezzo

-Versatilità d’uso

-Cambio DCT

-Equipaggiamento di serie

Punti di debolezza

-Design

-Capienza sottosella

-Sound

-Comunicazione focalizzata

sugli aspetti tecnici

Opportunità

-Ampliamento del target

-Creazione di un senso

di appartenenza

al mondo Integra

Minacce

-Invecchiamento dell’attuale

cliente tipo

-Percezione non commisurata

alla qualità del prodotto

Fonte: dati ufficiali Forum e pagina facebook ufficiali,

Il mercato degli scooter in Italia

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Dati comparativi Numero di immatricolazioni (2012-2015)

10

2012

2013

2014

2015

(Gen-Sett)

Yamaha

T-Max 530

9306

3996

3585

3894

Honda

Integra

700/750

2531

1518

2432

2142

Bmw

C600 Sport

552

952

783

603

Fonte: dati ufficiali Honda Motor Europe Ltd, Ancma, http://www.moto.it

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Benchmarking

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Aspetti tecnici Integra 750 Tmax 530

Motore 4 tempi 4 tempi

Cilindrata 745 cc 530 cc

Peso 237 kg 219 kg

Potenza 55 cv 46,5 cv

Consumi dichiarati 28,9 km/l 17/18 km/l

Design Originale, Elegante Accattivante, Sportivo

Cambio Dual Clutch

Transmissions Automatico

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2011 2012 2013 2014

Honda SH125 5.724 6.053 5.432 5.632

Honda SH150 6.712 8.579 9.330 8.457

Honda SH300 12.688 7.587 6.544 6.498

subtotale 25.124 22.219 21.296 20.587

Honda Integra 2.531 1.518 2.432

Tot. Scooter

Honda

25.124 24.749 22.821 23.024

Var. % vs a.p. -1,5% -8% +1%

Tot. Mercato

Scooter 172.030 146.979 101.109 101.514

Var % vs a.p. -15% -31% +1%

Trend di vendita

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Fonte: dati ufficiali Honda Motor Europe Ltd, Ancma, http://www.moto.it

Il target

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Occasioni d’uso

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Tragitto casa-lavoro

Spostamenti brevi e continui per

uso professionale

Durante il tempo libero per gite fuori porta

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Individualismo

Ritiro,

Ripiegamento

Donazione

agli altri

Protagonismo

sociale

VALORI

ACQUISITIVI

IL CONTESTO,

GLI ALTRI

Target Mappa sinottica degli stili di vita

Eurisko

La Pre-élite progettuale (circa 1.308.000 individui)

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Età: 18-54

Titolo di studio e

reddito: Medio-alto

Valori individuali e sociali: Presente la componente

dell’innovazione (attenzione

ai trend) e del rischio; spirito

imprenditoriale.

Stile di vita: Forte partecipazione culturale e politica,

attenzione verso la forme e l’apparenza,

attrazione nei confronti dei prodotto

nuovo.

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Target

L’élite maschile (circa 3.740.000 individui)

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Titolo di studio e

reddito : Medio-alto

Valori individuali e sociali: Propensione al successo

sia nella vita che nel

lavoro

Stile di vita: Forte partecipazione sociale,

crescita e realizzazione

professionale

Età:

24-54

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Target

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I Lavoratori d’assalto

(circa 1.830.00 di individui)

Età: 25-44

Titolo di studio e

reddito : Medio-alto

Valori individuali e sociali: Iniziativa economica;

progettualità professionale

Stili di vita: Attenzione allo “status”;

partecipazione politica;

realizzazione professionale

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Target

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Età:

25-54

Titolo di studio e

reddito : Medio-alto

Valori individuali e sociali: propensione alla leadership;

spiccata capacità

organizzativa

I protagonisti (circa 998.000 individui)

Stili di vita: Attenzione alla cultura personale;

equilibrio tra divertimento e vita

professionale;

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Target

L’analisi dei bisogni

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I bisogni del target

BISOGNI Élite

maschile Lavoratore d’assalto Protagonisti

Pre-élite progettuale

RAZIONALI

Eleganza del design

Comodità

Versatilità

Sportività

Capienza del mezzo

IRRAZIONALI

Prestigio

Mantenimento status

Esclusività

Raggiungimento status

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Bisogni del target

Insight 1/3

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«Voglio prestazioni maggiori»

«Non mi accontento, voglio il top di gamma»

«Devo fare 50 km ogni giorno per andare a lavoro»

Ho uno scooter ma...

Insight 2/3

23

Che bella la moto però…

«Avere una famiglia comporta responsabilità diverse…ma non

voglio rinunciare alla sportività»

«Voglio praticità in tutte le occasioni, 365 giorni l’anno»

«Dopo anni di moto la mia schiena inizia a risentirne»

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Insight 3/3

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«Vivo in una delle città più trafficate d’Italia»

«Ovunque vado non trovo parcheggio, e quando lo trovo,

costa caro»

«Voglio ridurre i costi di bollo, assicurazione, manutenzione»

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Ho un’auto però...

Il piano di comunicazione

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Piano di comunicazione

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Obiettivo:

Raggiungere i potenziali acquirenti presentando Honda Integra 750 come la

soluzione ideale alle esigenze della vita quotidiana, sia professionali che

informali.

Mercato

Prodotto Messaggio Target

Insight

Benessere nel

muoversi Sicurezza e

serenità

Prestazioni

Focus sugli insight

Comodità

Facilità di guida

Versatilità

Maneggevolezza

Stabilità

Protezione

dalla pioggia

Velocità

Divertimento

Dinamicità

ESPERIENZA DI GUIDA

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Comunicazione

INFORMARE TV tematiche

Radio

Internet

Affissioni

Riviste

Pubblicità

COINVOLGERE Eventi

Internet

Social network

Radio

INCURIOSIRE

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I canali di comunicazione

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Fonti: www.censis.it; datamediahub.it

Canali di comunicazione utilizzati

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Canali Target di riferimento

30 – 44 anni

Percentuali di fruizione

Totale

Internet 90 % 71 %

Social Media

Facebook 60,3 % 50,3 %

Youtube 33,9 % 27,5 %

Twitter 20 % 10 %

Canali Tradizionali

TV 93,8 % 96,7 %

Radio 76, 9 % 83,9 %

Stampa Online 35,5 % 12 %

Perché

Spot TV incentrato su tre elementi chiave:

• Versatilità del mezzo

• Cambio DCT

• Cliente protagonista

Canale che permette di combinare

immagini, suoni e movimento e che registra

alti tassi d’ascolto relativamente al target

aspirazionale

Utilizzo di emittenti Tv tematiche, seguite da un

target giovanile Come

Cosa

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Tv

Il messaggio pubblicitario presenterà differenti

ambientazioni e relative occasioni d’uso

Idea di spot

Ad ogni cambio di marcia coinciderà un cambio di

ambientazione

Il cliente sarà il vero protagonista dello spot: ha il potere di decidere

quando cambiare.

Nuova Honda Integra 750.

Scegli tu quando cambiare.

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Radio

Perché

• Spot coerente con la pubblicità televisiva

• Sponsorizzazione degli eventi in programma durante

il mese precedente la realizzazione

Canale caratterizzato da flessibilità geografica e

bassi costi per unità di tempo, ampiamente

utilizzato dal target di riferimento

Cosa

Trasmissione su emittenti che registrano alto

numero di ascolti sul territorio italiano in

particolare tra il target d’interesse Come

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Idea di partnership

RTL è la radio che registra il maggior

numero di ascolti sul territorio italiano e

comprende anche un canale

televisivo.

L’emittente fornirà spazi per gli spot

informativi, pubblicizzerà gli eventi nel

mese precedente la realizzazione e

seguirà live ciascuna manifestazione.

Radio

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Affissioni

• Immagini pubblicitarie che esaltano la

versatilità del prodotto

• Affissioni che pubblicizzano gli eventi in

programmazione

• Flessibilità del posizionamento

• Forte impatto visivo

• Esposizione continuativa

• Bassi costi

Distribuzione pianificata in base alle abitudini del

target rintracciando i punti strategici per

l’esposizione nelle grandi città

Perché

Cosa

Come

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Idea di manifesto

Affissioni

Perché

Riviste

Cosa

• Inserzioni pubblicitarie coerenti col messaggio degli

altri canali

• Articoli di pubblicizzazione degli eventi programmati;

rassegne e interviste post manifestazioni

• Elevata audience occasionale

• Alta qualità delle riproduzioni

• Pubblicazioni su riviste di settore

• Inserzioni su riviste culturali e d’innovazione

tecnologica

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Come

Perché

Internet (Desktop e Mobile)

Cosa

• Utilizzo di SEM e SEO per migliorare la visibilità del

prodotto

• Creazione di banner pubblicitari per sponsorizzare

gli eventi in programmazione

• Interazione

• Tempestività

• Basso costo per esposizione

• Inserimento di keywords strategiche per le

campagne Adwords

• Collegamenti alle landing pages dedicate agli

eventi con moduli di iscrizione a newsletter e di

prenotazione ad eventuali attività previste

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Come

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Nel processo d’acquisto i consumatori cercano e scelgono prodotti utilizzando:

Internet (Desktop e Mobile)

Suggerimenti per SEM e SEO

51%

44%

36%

motori di ricerca

siti di recensioni

siti di brand

Fonte: GlobalWebIndex

Internet – SEM e SEO

Suggerimenti di keyword:

Scooterone

Maxi scooter

Moto usate

Moto sportive

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Social Network

Cosa

• Interattivo

• Basso costo per esposizione

• Targetizzazione

• Tempestiva

• Possibilità di elevati contenuti informativi

Iniziative di coinvolgimento e di condivisione dei

contenuti attraverso Facebook, Twitter, Instagram e

Youtube

• Campagna di brand awareness e link alla

landing page per prenotazioni test drive

• Constest fotografico #shareyourchoice in

partnership con Gopro

• Video interattivo

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Perché

Come

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Social Network Idea di video interattivo

Social Network - KPI

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Gli eventi

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Eventi

Eventi di settore:

• Esposizione

• Spettacoli con stuntmen

• Box con simulatore 3D per

esperienza di guida virtuale

Integra Tour:

Staffetta nelle

regioni italiane

in partnership

con Gopro City test drive: guide di prova nei

principali luoghi caratteristici d’Italia

in accordo con i concessionari di

zona

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Eventi

Integra Tour

Staffetta seguita da troupe

Honda e RTL

Interazione col pubblico tramite

pagine social

Creazione e condivisione di

contenuti fotografici da parte

dei protagonisti

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Eventi

Integra Tour – Il contest

#shareyourchoice

Premio a tutti i

partecipanti:

videocamera

Gopro

Premio finale per

la foto più votata

sui social:

Integra 750

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Un Tir trasporterà 8/10 Integra 750, da mettere a

disposizione dei potenziali clienti, nelle principali

città tappa del tour

In questo modo potranno partecipare ad

un’escursione con Integra 750 in compagnia di

proprietari dello scooter.

Eventi

City Test Drive

Le concessionarie delle zone interessate

inviteranno i clienti che si sono mostrati

interessati ma non hanno effettuato

l’acquisto.

COINVOLGIMENTO

ESPERIENZA DI GUIDA

SCAMBIO DI INFORMAZIONI

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Moto

Days

Roma

Motor

Show

Roma

Eicma

Bologna

Motor

Show

Bologna

Affissioni

Mobili

Affissioni

Mobili

Affissioni

Mobili

Affissioni

Mobili

Affissioni

Mobili

Affissioni

Mobili

Affissioni

Mobili

Affissioni

Mobili

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FACEBOOK

EVENTI ESISTENTI

EVENTI NOSTRI

TV TEMATICHE

YOUTUBE

RIVISTE DI SETTORE

RADIO

INSTAGRAM

AFFISSIONI

Media Schedule

Conclusioni

• Eccezionalità

• Unicità

Evento Notorietà

Pe

rce

zio

ne

rea

le

50 www.gema.it

Grazie per l’attenzione

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