CDA: un approccio strategico alla comunicazione

Marco M. CacciottoTorino Digital ExperienceTorino 31 maggio 2012

Qualche nota su di me...•43 anni.•consulente e analista

politico.•mi occupo di marketing e

comunicazione strategica.• insegno “marketing politico

e public affairs” presso la Facoltà di Scienze Politiche della Statale di Milano.

•Dal 1996 ad oggi ho condotto più di 50 campagne elettorali.

Di cosa parleremo

1. Un approccio strategico

2. Fast politics

3. Cosa fa un consulente politico e prospettive.

Alcuni punti fermi.

Strategia e consensoLa legge di Farley

•“La maggior parte delle elezioni è già decisa prima ancora che la campagna abbia inizio”. James Farley (1888-1976), campaign manager di Franklin D. Roosevelt.

Oltre la comunicazione

• Le campagne dei politici e dei partiti riflettono sempre più la pianificazione strategica e adottano gli strumenti del marketing.

• Come sostiene Lees-Marshment il marketing politico sta influendo in maniera crescente “sul comportamento di politici, partiti e governi, non semplicemente sul modo di comunicare tale comportamento” (2009: 27-28).

L’ambito del marketing politico• Il settore di intervento e di studio

del marketing politico va oltre le attività di comunicazione, relazioni pubbliche e di campagna elettorale occupandosi di:

•come viene creato il “prodotto” politico

•del comportamento dei politici e dei partiti

•di cosa offrono ai cittadini•e se questo risponda ai desideri

dei cittadini.

La mia definizione (2011)

• “ Il marketing politico riguarda le attività permanenti di analisi e di strategia per conoscere al meglio il contesto competitivo, i bisogni e i desideri dei cittadini, per sviluppare programmi e idee, per definire pubblici e messaggi, per realizzare politiche pubbliche efficaci” (Marco Cacciotto, 2011).

1. Un approccio strategico.

•Quale che sia il grado di professionalizzazione, la ricerca del consenso è un’attività permanente.

•Comincia il giorno dopo le elezioni e termina il giorno antecedente le nuove votazioni.

Consenso

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Tre bussole e due ingredienti•Servono tre bussole

•Conoscenza•Strategia•Messaggio

•E due ingredienti •Organizzazione•Formazione

Strategia e tattica

•Una comunicazione efficace deve tenere insieme strategia e tattica.

•La strategia definisce gli obiettivi, la tattica indica come realizzarli.

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E’ la strategia a fare la differenza.

•La strategia rimane l’elemento chiave per condurre e vincere una competizione elettorale. E il modo migliore per dare vita ad una strategia è la conoscenza del contesto competitivo e dell’avversario.

Serve un metodo.

Il metodo CDA (2006)le tre fasi

• La prima fase è composta da un’analisi attenta degli obiettivi, dei competitor, delle regole e del terreno di gioco (capire).

• La seconda fase riguarda la definizione della strategia, dei pubblici e dei messaggi adatti a raggiungere gli obiettivi (decidere).

• La terza e ultima fase riguarda l’operatività della campagna, l’attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace, il continuo monitoraggio dell’andamento e dell’efficacia della comunicazione (agire).

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Le quattro “research” da fare

•Voter research: analizzare gli elettori

•Issue research: analizzare le “questioni”

•Candidate research: analizzare i candidati•Self research &

opposition research•Media research: analizzare

i media

Vincoli strategici• Condizione di vantaggio o

di svantaggio.• Ruolo (uscente, sfidante,

delfino...)• caratteristiche candidato e

suoi avversari• scelte di comunicazione

(persona, progetto, diff. ideologiche o contesto generico)

• clima di opinione generale (propensione al cambiamento)

Tre buone regole

•Partire presto.

•Tracciare una chiara differenza con l’avversario.

•Definirsi prima di essere definito.

Messaggio.

Importanza del messaggio•Alla base di ogni

campagna elettorale di successo c’è sempre un messaggio efficace.

•Il messaggio non è un insieme di parole ripetute frequentemente, ma molto di più: l’argomentazione alla base della campagna.

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I due perché• Ogni candidato come ogni

formazione politica, sia essa una coalizione o un singolo partito, deve saper mettere in luce il “perché” si è presentato e “perché” vale la pena votarlo.

• Deve essere legata al momento, allo scontro politico in atto, agli interessi in gioco, ai sistemi di valori: deve agganciarsi all’elettore e diventare il tema centrale della campagna.

Preparazione

•Va prestata particolare attenzione perché non sempre al messaggio diffuso corrisponde quello percepito.

•Secondo Luntz (2007) le parole una volta proferite non appartengono più a chi le ha pronunciate.

Il messaggio è il destinatario•La stessa parola può

avere un significato e un effetto diverso in base a chi la utilizza, a chi la riceve e al contesto nel quale viene utilizzata.

•Per questo candidati con messaggi uguali o simili non ottengono gli stessi risultati in contesti elettorali o con avversari differenti.

Elementi del messaggio

Il messaggio può essere scomposto in tre elementi: theme, rationale e issues.

I tormentoni: I like Ike e Kennedy Kennedy...

La force tranquille (1981)

La campagna del 2005

La campagna del 2005

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Cosa comunicareTrasformare l’analisi in messaggi

•Per Facheaux i messaggi dovrebbero essere basati:•Sulle virtù e sui difetti dei candidati (esperienza,

competenza, integrità, compassione, ecc.)•Sulle differenze ideologiche legate agli schieramenti di

appartenenza•Su situazioni generiche di contesto come il

cambiamento versus lo status quo, il progresso versus la stagnazione

•Su una combinazione di ciascuna delle tre possibilità precedenti

Posizionamento

Trovare una propria posizione

•Ogni cittadino è sottoposto ad un bombardamento di informazioni (rumore di fondo e deficit attenzione).

La sfida: trovare uno spazio libero

•Bisogna trovare una “posizione”, uno “spazio” libero nel mercato elettorale o, meglio, nella mente degli elettori.

Le 2 operazioni del posizionamento

•Individuazione del target a cui rivolgersi.

•Attribuzione di caratteristiche uniche e realmente distintive al prodotto politico.

Processo dinamico

•Il posizionamento è un processo dinamico

•richiede capacità di adattamento a cambiamenti nel contesto e nel sistema di valori e priorità degli elettori.

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I candidati contano ma…

•Lo schieramento politico e il partito costituiscono una base di partenza e un “vincolo”

• I partiti forniscono delle scorciatoie informative che consentono agli elettori di farsi un’idea generale delle diverse posizioni politiche e delle caratteristiche dei candidati

• La maggior parte degli elettori valuta candidati e proposte, ma tende a votare per lo stesso partito (fedeltà di partito) o per la stessa coalizione (fedeltà di coalizione)

• Rispetto al voto di appartenenza è però una fedeltà leggera che deve essere confermata continuamente e che soprattutto nelle elezioni amministrative può anche essere “tradita”.

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Posizionamento

•Secondo Gareth Smith il posizionamento può avvenire attraverso:

•“policies on issue”

•immagine e elementi emozionali

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Decidere: quando comunicare•La scelta dei tempi è componente

fondamentale della strategia: usare uno strumento troppo presto, o troppo tardi, può azzerarne l’impatto.• “In politica come in guerra il momento

perduto non ritorna più" (Napoleone, Memoriale)

•Una campagna elettorale è una realtà dinamica• È necessario anticipare gli eventi e le loro

possibili conseguenze• Non si deve mai commettere l’errore di dare

per scontato che quanto ha funzionato fino a quel momento continuerà a farlo

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Quando comunicare?

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Quando decisione di voto - Italia

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Conclusioni prima parte

•Non tutti gli elettori • decidono nello stesso periodo

• Si informano allo stesso modo

•Il marketing politico riguarda tutto il mandato

• non gli ultimi 45 giorni prima del voto

•Servono un messaggio efficace ed una narrazione forte

• In politica si devono narrare storie coerenti, memorabili e di forte effetto emotivo, soprattutto per presentare se stessi e ciò che si rappresenta. La persuasione politica è una questione di reti e di racconti (Drew Westen).

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Conclusioni prima parteLa strategia fa la differenza

•Una bella campagna e una bella storia non possono sostituire una strategia adeguata.

•Bisogna comprendere il contesto nel quale si svolgerà la competizione elettorale e su quale elemento si formerà la decisione finale degli elettori decisivi per vincere (elettori target).

2. Un nuovo contesto: fast politics.

Un nuovo contesto

Fast politics

• notizie 24 ore su 24 ore (canali all news e siti internet).

• rapida diffusione messaggi e informazioni attraverso internet e telefoni cellulari.

• si riducono i tempi tra invio e ricezione di un messaggio, ma anche soglia di attenzione e pazienza dei cittadini.

• capacità di rispondere rapidamente ad attacchi politici o notizie diffuse dai media.

• uso dei media non solo per diffondere messaggio, ma per coinvolgere i cittadini.

• personalizzazione della comunicazione e divisione elettori per stili di vita.

Le campagne “veloci”1. Incentrate sui candidati che diventano

brand e protagonisti di un intreccio narrativo (storytelling e politica pop).

2. Creano mobilitazione attraverso il ricorso a sentimenti come paura e speranza.

3. Fanno appello ai valori piuttosto che alle posizioni sui singoli temi.

4. Sono multi canale e cercano di raggiungere gli elettori individualmente.

5. Coinvolgono gli elettori nella produzione dei contenuti.

La sfida della politica veloce

• La politica deve essere in grado di adeguare i suoi ritmi ad una società e a un progresso tecnologico che girano a velocità crescente.

• Per governare è necessario comprendere questa costante accelerazione delle trasformazioni e delle aspettative. “Dinamismo, entusiasmo ed energia

sono diventati virtù irrinunciabili del potere” (Séguéla, 2010)

3. Cosa fa un consulente politico?

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Consulente politico cosa fa

•Coordina e aiuta ad allocare le risorse scarse: tempo, soldi e talento.

•Disciplina e direzione alla campagna.

•Definizione messaggi, strategia e mezzi.

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Mestieri della comunicazione politica•Consulente politico generalista

•Sondaggista

•Addetto stampa e portavoce

•Ghostwriter

•Fund raiser

•Campaign manager

•Spindoctor

•Digital media strategist

Consulente politico - definizione•I consulenti politici sono

professionisti che, dietro compenso, forniscono consulenza e/o servizi a candidati, partiti e altri soggetti (amministrazioni, imprese, organizzazioni) che operano all’interno della sfera pubblica.

•Condizioni necessarie:•pagamento servizi•attività prevalente o esclusiva sia

in termini di tempo che di reddito.

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Infine… non solo campagne

•La professione del consulente politico non si limita alle campagne elettorali

•Possiamo distinguere tre field di attività• Campaign consulting

• L’elaborazione e trasmissione di messaggi specifici (campaign management, political marketing and advertising)

• Policy consulting• La realizzazione di soluzioni specifiche in determinate aree di

attività di governo• Public affairs

• Il management strategico del processo decisionale pubblico favorendo il dialogo tra politica, imprese e società

• L’organizzazione delle relazioni esterne di una organizzazione con le amministrazioni pubbliche, il parlamento, le autorithies e le comunità.

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