Digital Transformation @Digital Experience Marketing Day
Transcript of Digital Transformation @Digital Experience Marketing Day
7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL TRANSFORMATION
Digital Experience Marketing Day 24 giugno 2015 Rel. Leonardo Bellini DML
Solo il 63% delle aziende S&P 500 una decade fa sono tuttora nell’indice oggi - Thomson Reuters
IL CONTESTO PER LA DIGITAL TRANSFORMATION
Cos’è la Digital Transformation Un processo evolutivo che coinvolge Persone, Processi e Tecnologie mirato a migliorare le prestazioni di business di un’azienda
Coinvolge tutte le funzioni dell’azienda, non solo il marketing
1° - l’approccio strategico
No strategy
Prioritized marketing activities
Defined vision and strategy
Business-aligned strategy and roadmap
Agile strategic approach
La tua organizzazione ha una strategia di marketing chiaramente definita?
Definisci un definisci un modello di sviluppo per la strategia digitale. A che punto sei?
Digital marketing Distinto o Integrato?
Definisci prima una strategia, integrata, prima di passare all’azione
Impact or Alignment?
La tua strategia di marketing digitale è allineata alle strategia di business aziendale oppure va ad impattare e modificare i modelli di business e di fruizione?
Risposta: Idealmente entrambi i casi…
OBIETTIVO CURA DEL CLIENTE: IL CASO DI BNL PEOPLE
BNL People è un progetto di dialogo con le persone che utilizza i canali FB e TW per comunicare e rispondere alle domande e segnalazioni dei clienti
OBIETTIVO RAGGIUNGERE I CLIENTI SU FACEBOOK: IL CASO BRADESCO
Connettersi con un maggior numero di clienti esistenti ed acquisirne di nuovi in un luogo dove trascorrono già molto del loro tempo
OBIETTIVO TARGET SPECIFICI: IL CASO GETIN BANK
Getin Bank (banca polacca) ha individuato il target di interesse dei destinatari in base all'età, al sesso e alla situazione sentimentale indicata su Facebook per trovare quei prospect e clienti potenziali che non sapevano di avere diritto a un contributo statale per il mutuo sulla casa.
• Risultati: Quasi un 1 milione di persone raggiunte, 1.401 persone hanno fornito i loro dati personali e hanno chiesto di essere contattate da un consulente (fonte Facebook)
2° - la misurazione delle prestazioni
No KPI’s
Volume based KPI’s
Quality Based KPI’s Last-click attribution
Value based KPI’s
Life-time value KPI’s
Utilizzi un modello di misurazione delle performance guidato dai dati?
Definisci i KPI a lungo termine, basati sul ciclo di vita del cliente
Stabilisci metriche e KPI che siano azionabili, che ti aiutino a prendere delle decisioni di business
Non fermatevi alle “Vanity Metrics”
http://marketingland.com/social-media-metrics-perfection-of-means-confusion-of-goals-69747
Scegli le giuste metriche (per un Blog)
Best Social Metrics, Avinash Kaushik Incentiva il comportamento atteso
3° - L’acquisizione di consenso interno
limitato
Verbale, senza allocazione di risorse
Sponsorship, investimenti crescenti
Active Championship, investimenti appropriati
Parte integrante dello sviluppo strategico
In che misura il senior management è coinvolto e impegnato?
Assicurati di avere conseguito non solo supporto ma anche un coinvolgimento e ruolo attivo. Identifica un Digital Champion
01 NON CONVINTO Il Board non è persuaso dei benefici del digital 02 CONVINTO, BASSA CONOSCENZA
Il Board è persuaso dell’importanza del digital ma un’efficace prioritizzazione dell’investimento è problematica 03 BUONA CONOSCENZA, ENGAGEMENT
Il board è completamente coinvolto, prende decisioni informate ed è periodicamente aggiornato, ma il Digital è tuttora separato
04 COMPLETAMENTE INTEGRATO
Il Digital è completamente integrato come parte di un più ampio Processo decisionale di business
Board Buy-In Differenti livelli di coinvolgimento
Forse non potete far tutto da soli ... Il ruolo dello Sponsor interno
• Trovate uno Sponsor forte in Azienda, un Digital media Mentor o Digital Champion
• Selezionate con cura un Partner in grado di supportarvi in tutte le fasi del processo:
• strategia • esecuzione • gestione delle criticità
4° - Allocazione delle risorse e creazione di una struttura
Nessuna Skill specifica
Core Skill centralizzate o Agenzie esterne
Modello centralizzato Hub & Spoke Risorse dedicate
Decentralizzazione e riqualificazione delle competenze
Miscela bilanciata delle competenze di marketing
Si è investito in formazione e competenze? Si è creata una struttura dedicata?
Investi in formazione e risorse, privilegia le persone competenti ma anche propense al cambiamento
Le 4 attività del Social Media Manager
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/demystifying_social_media
I Marketer stanno ridefinendo la loro relazione con la tecnologia. Si devono reinventare un ruolo e una professione, anche se solo una parte sa come fare
Digital Transformation Skills L’evoluzione del ruolo di Marketer
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We used to have a more functionally-
based team but now the lines between content, SEO, social are less clear so we increasingly need to join things up more.
Digital transformation Expertise Areas L’importanza della customer experience e del content Most exciting opportunity 2015 vs ‘5 years time’
15% 13%
11% 11%
7%
22% 20%
8% 8%
16% 14%
5%
12% 7% 6% 7% 5% 4% 3% 5%
Customer experience
Content marketing Mobile
Personalisation Big data Social
Multichannel campaign management Marketing automation Video Location-based services
Most exciting opportunity in 2015 Most exciting opportunity in five years' time
Eravamo soliti avere un team funzionalmente specializzato… Ora le linee di confine tra Content, SEO, Social sono meno chiare Abbiamo bisogno di integrare e armonizzare le competenze
La forma a T del nuovo Digital Marketer…
Il nuovo Marketer dovrebbe saper comprendere un insieme di differenti discipline digitali, oltre che avere una sua specializzazione.
5° - Dati e Infrastruttura
No Customer database
Dati e strumenti separati, Servizi IT
Sistemi e dati parzialmente integrati
Sistemi integrati, visione a 360° dei dati del cliente
Approccio flessibile per ottimizzare le risorse
Si è creata una visione unificata del cliente con un customer database? I dati provenienti dai singoli touch-point sono integrati?
Crea un modello di dati che possa supportare la visione olistica del cliente
Integrare tutte le interazioni in tutti i canali
- Web analytics - Social Feeds - Customer emails - Call center detail
records - Customer location
information - Purchase history - Product reviews - Search terms
!
Le aziende digitalmente più mature tendono ad utilizzare il modello multiplo decentralizzato Hub & Spoke. La maggioranza dei business sta utilizzando il Centro di Eccellenza o i modelli Hub-Spoke centralizzati
Le strutture per la Digital Transformation L’evoluzione del team e dei modelli organizzativi
Altimeter Group
Le strutture per la digital transformation Hub come strategia, Spoke per l’esecuzione
L’hub diventerà il motore pensante e il cuore della Strategia. L’esecuzione sarà sempre più demandata localmente alla periferia
Il modello Hub & Spoke
6° - Integrazione dei canali di comunicazione
Non integrato
Comunicazioni di base Push sincronizzate
Approccio inbound integrato
Approccio integrato e personalizzato Integrazione tra i media Paid, owned, earned
Media ottimizzati per il ROI e il CLTV
Utilizzi un modello omni-canale per le comunicazioni verso il cliente?
Definisci un modello di comunicazione integrato e omni-canale centrato sul cliente
All’ esperienza omnicanale del cliente Il consumatore vuole utilizzare tutti questi canali simultaneamente L’azienda deve essere in grado di tracciare e raccogliere i dati su tutti i canali
Necessità di adottare tecnologie innovative, in grado di rispondere alle aspettative del consumatore “iperconnesso”
Come implementare una strategia Omnicanale di successo? 2 fattori chiave di successo: § Real time marketing: capacità di risposta a
eventi e stimoli esterni -> ascolto attivo
§ Social CRM -> integrazione effettiva tra il CRM aziendale e i canali di vendita, online e offline
Occorre progettare una customer experience accattivante e coinvolgente gradevole e personalizzata
7° - Integrazione dell’esperienza del cliente
Sito web non integrato
Desktop e Mobile, non personalizzato
Desktop parzialmente personalizzato, mobile experience
Web, Mobile, email e social media integrati e personalizzati
Esperienza completamente integrata e personalizzata
Quanto è integrata e personalizzata la customer experience?
Definisci un percorso per rendere non solo integrata ma anche personalizzata l’esperienza del cliente
Perché i consumatori se ne vanno?
Purdue University Benchmark
Poor CX9%
? 14%
3%
68%
5% 1%Seek Alternatives
Poor CX Prefer
Competitor
Dissatisfied with Products/
Service
Move Away Die
La customer experience è la causa principale dell’abbandono
4 sapori per la personalizzazione online 1. Personalizzazione basata su regole
2. Personalizzazione basata su algoritmi (associazione dei visitatori a profili predefiniti)
HAROLD FIONA
VISITOR
4 sapori per la personalizzazione online
3. Personalizzazione basata su sincronizzazione omni-canale
4. Personalizzazione basata su algoritmi predittivi (machine –learning)
La personalizzazione online
Molti siti di ecommerce usano la personalizzazione basata sui dati tracciati sul singolo consumatore
Personalizzazione Omnicanale 3 Fattori chiave: 1. Usa tutte le interazioni del
cliente, non solo legate al processo di acquisto (es. recensione prodotto)
2. Crea personalizzazione dinamica e real-time
3. Rivedi periodicamente e aggiusta le regole per la personalizzazione [Practical Commerce 2013]
Benefici della personalizzazione Omnicanale § Personalizzazione
predittiva § Una volta abilitata la
personalizzazione omnicanale e raccolto un certo set di dati..
§ Potrai identificare trend e predire il comportamento futuro degli shopper
§ Sarai in grado di anticipare ciò che i tuoi clienti desiderano
STITCHFIX.COM
Si basa su algoritmi predittivi per selezionare gli abiti che possono piacere ai loro clienti e glieli spedisce..
Migliorare la customer experience
Usare la contestualizzazione per rendere pertinente l’offerta
il 91% usa il cellulare per acquisire idee, stimoli, mentre compie un’ attività.
3 Step per il nuovo Marketer
Mappare il comportamento in rete in tempo reale per intercettare i micro-momenti
Creare contenuti e messaggi rilevanti, contestuali e quanto più personalizzati
Utilizzare questi messaggi nel momento opportuno, quando il bisogno è latente
Il digital Marketing manager dovrebbe:
7 domande chiave, per ricapitolare 1. Le attività di marketing digitale sono integrate con quelle
tradizionali? 2. Utilizziamo un modello di miglioramento delle performance
guidato dai dati? 3. Il management interno sta supportando il processo di
trasformazione? 4. Le nostre competenze, risorse e struttura sono adeguate? 5. Le infrastrutture per la gestione dei dati, della tecnologia e i
sistemi in essere sono performanti? 6. In che modo la nostra comunicazione digitale integrata
potrebbe essere migliorata? 7. Quanto dobbiamo ancora migliorare la nostra customer
experience digitale?
Sono passati più di 25 anni dalla nascita del web ma molti business sono ancora alle fasi iniziali di un lungo viaggio per utilizzare al meglio il marketing digitale per rimanere competitivi
Grazie per l’attenzione J
§ Leonardo Bellini § Email: [email protected] § Twitter: @dmlab § Blog: www.digitalmarketinglab.it