Digital Transformation @Digital Experience Marketing Day

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7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL TRANSFORMATION Digital Experience Marketing Day 24 giugno 2015 Rel. Leonardo Bellini DML

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7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL TRANSFORMATION

Digital Experience Marketing Day 24 giugno 2015 Rel. Leonardo Bellini DML

Solo il 63% delle aziende S&P 500 una decade fa sono tuttora nell’indice oggi - Thomson Reuters

IL CONTESTO PER LA DIGITAL TRANSFORMATION

Brian Solis

3 trend: Mobile, Real Time, Social

Cos’è la Digital Transformation Un processo evolutivo che coinvolge Persone, Processi e Tecnologie mirato a migliorare le prestazioni di business di un’azienda

Coinvolge tutte le funzioni dell’azienda, non solo il marketing

Quante aziende la stanno adottando?

SmartInsights Survey 2015

5 fasi per la Digital Transformation

A che punto sei della scala evolutiva?

Processo evolutivo in 5 fasi

La maggior parte delle aziende è al secondo stadio, gestito

7 FATTORI CHIAVE PER LA DIGITAL TRANSFORMATION

Cos’è e cosa significa

1. Strategic Approach

1° - l’approccio strategico

No strategy

Prioritized marketing activities

Defined vision and strategy

Business-aligned strategy and roadmap

Agile strategic approach

La tua organizzazione ha una strategia di marketing chiaramente definita?

Definisci un definisci un modello di sviluppo per la strategia digitale. A che punto sei?

Digital marketing Distinto o Integrato?

Definisci prima una strategia, integrata, prima di passare all’azione

Il tuo piano di digital marketing è integrato?

Impact or Alignment?

La tua strategia di marketing digitale è allineata alle strategia di business aziendale oppure va ad impattare e modificare i modelli di business e di fruizione?

Risposta: Idealmente entrambi i casi…

Allineamento o Impatto?

OBIETTIVO  CURA  DEL  CLIENTE:    IL  CASO  DI  BNL  PEOPLE  

BNL People è un progetto di dialogo con le persone che utilizza i canali FB e TW per comunicare e rispondere alle domande e segnalazioni dei clienti

OBIETTIVO  RAGGIUNGERE  I  CLIENTI  SU  FACEBOOK:    IL  CASO  BRADESCO  

Connettersi con un maggior numero di clienti esistenti ed acquisirne di nuovi in un luogo dove trascorrono già molto del loro tempo

OBIETTIVO  TARGET  SPECIFICI:    IL  CASO  GETIN  BANK  

Getin Bank (banca polacca) ha individuato il target di interesse dei destinatari in base all'età, al sesso e alla situazione sentimentale indicata su Facebook per trovare quei prospect e clienti potenziali che non sapevano di avere diritto a un contributo statale per il mutuo sulla casa.

•  Risultati: Quasi un 1 milione di persone raggiunte, 1.401 persone hanno fornito i loro dati personali e hanno chiesto di essere contattate da un consulente (fonte Facebook)

2. Performance Improvement Process

2° - la misurazione delle prestazioni

No KPI’s

Volume based KPI’s

Quality Based KPI’s Last-click attribution

Value based KPI’s

Life-time value KPI’s

Utilizzi un modello di misurazione delle performance guidato dai dati?

Definisci i KPI a lungo termine, basati sul ciclo di vita del cliente

Stabilisci metriche e KPI che siano azionabili, che ti aiutino a prendere delle decisioni di business

Non fermatevi alle “Vanity Metrics”

http://marketingland.com/social-media-metrics-perfection-of-means-confusion-of-goals-69747

Scegli le giuste metriche (per un Blog)

Best Social Metrics, Avinash Kaushik Incentiva il comportamento atteso

3. Management Buy-In

3° - L’acquisizione di consenso interno

limitato

Verbale, senza allocazione di risorse

Sponsorship, investimenti crescenti

Active Championship, investimenti appropriati

Parte integrante dello sviluppo strategico

In che misura il senior management è coinvolto e impegnato?

Assicurati di avere conseguito non solo supporto ma anche un coinvolgimento e ruolo attivo. Identifica un Digital Champion

01 NON CONVINTO Il Board non è persuaso dei benefici del digital 02 CONVINTO, BASSA CONOSCENZA

Il Board è persuaso dell’importanza del digital ma un’efficace prioritizzazione dell’investimento è problematica 03 BUONA CONOSCENZA, ENGAGEMENT

Il board è completamente coinvolto, prende decisioni informate ed è periodicamente aggiornato, ma il Digital è tuttora separato

04 COMPLETAMENTE INTEGRATO

Il Digital è completamente integrato come parte di un più ampio Processo decisionale di business

Board Buy-In Differenti livelli di coinvolgimento

Forse non potete far tutto da soli ... Il ruolo dello Sponsor interno

•  Trovate uno Sponsor forte in Azienda, un Digital media Mentor o Digital Champion

•  Selezionate con cura un Partner in grado di supportarvi in tutte le fasi del processo:

•  strategia •  esecuzione •  gestione delle criticità

4. Resourcing & Data

4° - Allocazione delle risorse e creazione di una struttura

Nessuna Skill specifica

Core Skill centralizzate o Agenzie esterne

Modello centralizzato Hub & Spoke Risorse dedicate

Decentralizzazione e riqualificazione delle competenze

Miscela bilanciata delle competenze di marketing

Si è investito in formazione e competenze? Si è creata una struttura dedicata?

Investi in formazione e risorse, privilegia le persone competenti ma anche propense al cambiamento

Le 4 attività del Social Media Manager

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/demystifying_social_media

I Marketer stanno ridefinendo la loro relazione con la tecnologia. Si devono reinventare un ruolo e una professione, anche se solo una parte sa come fare

Digital Transformation Skills L’evoluzione del ruolo di Marketer

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We used to have a more functionally-

based team but now the lines between content, SEO, social are less clear so we increasingly need to join things up more.

Digital transformation Expertise Areas L’importanza della customer experience e del content Most exciting opportunity 2015 vs ‘5 years time’

15% 13%

11% 11%

7%

22% 20%

8% 8%

16% 14%

5%

12% 7% 6% 7% 5% 4% 3% 5%

Customer experience

Content marketing Mobile

Personalisation Big data Social

Multichannel campaign management Marketing automation Video Location-based services

Most exciting opportunity in 2015 Most exciting opportunity in five years' time

Eravamo soliti avere un team funzionalmente specializzato… Ora le linee di confine tra Content, SEO, Social sono meno chiare Abbiamo bisogno di integrare e armonizzare le competenze

La forma a T del nuovo Digital Marketer…

Il nuovo Marketer dovrebbe saper comprendere un insieme di differenti discipline digitali, oltre che avere una sua specializzazione.

Digital Transformation Skills Nuovi strumenti digitali di social collaboration

5. Data & Infrastructure

5° - Dati e Infrastruttura

No Customer database

Dati e strumenti separati, Servizi IT

Sistemi e dati parzialmente integrati

Sistemi integrati, visione a 360° dei dati del cliente

Approccio flessibile per ottimizzare le risorse

Si è creata una visione unificata del cliente con un customer database? I dati provenienti dai singoli touch-point sono integrati?

Crea un modello di dati che possa supportare la visione olistica del cliente

Integrare tutte le interazioni in tutti i canali

-  Web analytics -  Social Feeds -  Customer emails -  Call center detail

records -  Customer location

information -  Purchase history -  Product reviews -  Search terms

!

Le aziende digitalmente più mature tendono ad utilizzare il modello multiplo decentralizzato Hub & Spoke. La maggioranza dei business sta utilizzando il Centro di Eccellenza o i modelli Hub-Spoke centralizzati

Le strutture per la Digital Transformation L’evoluzione del team e dei modelli organizzativi

Altimeter Group

Le strutture per la digital transformation Hub come strategia, Spoke per l’esecuzione

L’hub diventerà il motore pensante e il cuore della Strategia. L’esecuzione sarà sempre più demandata localmente alla periferia

Il modello Hub & Spoke

Modello Hub & Spoke multiplo di BNL

6. Integrated Customer Communications

6° - Integrazione dei canali di comunicazione

Non integrato

Comunicazioni di base Push sincronizzate

Approccio inbound integrato

Approccio integrato e personalizzato Integrazione tra i media Paid, owned, earned

Media ottimizzati per il ROI e il CLTV

Utilizzi un modello omni-canale per le comunicazioni verso il cliente?

Definisci un modello di comunicazione integrato e omni-canale centrato sul cliente

Il consumatore è in continua evoluzione

Dal concetto di multicanalità

All’ esperienza omnicanale del cliente Il consumatore vuole utilizzare tutti questi canali simultaneamente L’azienda deve essere in grado di tracciare e raccogliere i dati su tutti i canali

Necessità di adottare tecnologie innovative, in grado di rispondere alle aspettative del consumatore “iperconnesso”

Come implementare una strategia Omnicanale di successo? 2 fattori chiave di successo: §  Real time marketing: capacità di risposta a

eventi e stimoli esterni -> ascolto attivo

§  Social CRM -> integrazione effettiva tra il CRM aziendale e i canali di vendita, online e offline

Occorre progettare una customer experience accattivante e coinvolgente gradevole e personalizzata

7. Integrated Customer Experience

7° - Integrazione dell’esperienza del cliente

Sito web non integrato

Desktop e Mobile, non personalizzato

Desktop parzialmente personalizzato, mobile experience

Web, Mobile, email e social media integrati e personalizzati

Esperienza completamente integrata e personalizzata

Quanto è integrata e personalizzata la customer experience?

Definisci un percorso per rendere non solo integrata ma anche personalizzata l’esperienza del cliente

Perché i consumatori se ne vanno?

Purdue University Benchmark

Poor CX9%

? 14%

3%

68%

5% 1%Seek Alternatives

Poor CX Prefer

Competitor

Dissatisfied with Products/

Service

Move Away Die

La customer experience è la causa principale dell’abbandono

4 sapori per la personalizzazione online 1. Personalizzazione basata su regole

2. Personalizzazione basata su algoritmi (associazione dei visitatori a profili predefiniti)

HAROLD FIONA

VISITOR

4 sapori per la personalizzazione online

3. Personalizzazione basata su sincronizzazione omni-canale

4. Personalizzazione basata su algoritmi predittivi (machine –learning)

La personalizzazione online

Molti siti di ecommerce usano la personalizzazione basata sui dati tracciati sul singolo consumatore

Personalizzazione Omnicanale 3 Fattori chiave: 1.  Usa tutte le interazioni del

cliente, non solo legate al processo di acquisto (es. recensione prodotto)

2.  Crea personalizzazione dinamica e real-time

3.  Rivedi periodicamente e aggiusta le regole per la personalizzazione [Practical Commerce 2013]

Benefici della personalizzazione Omnicanale §  Personalizzazione

predittiva §  Una volta abilitata la

personalizzazione omnicanale e raccolto un certo set di dati..

§  Potrai identificare trend e predire il comportamento futuro degli shopper

§  Sarai in grado di anticipare ciò che i tuoi clienti desiderano

STITCHFIX.COM

Si basa su algoritmi predittivi per selezionare gli abiti che possono piacere ai loro clienti e glieli spedisce..

Personalizzazione basata sulle preferenze dei nostri amici su Facebook

Migliorare la customer experience

Usare la contestualizzazione per rendere pertinente l’offerta

il 91% usa il cellulare per acquisire idee, stimoli, mentre compie un’ attività.

Il marketing dei micro-momenti

3 Step per il nuovo Marketer

Mappare il comportamento in rete in tempo reale per intercettare i micro-momenti

Creare contenuti e messaggi rilevanti, contestuali e quanto più personalizzati

Utilizzare questi messaggi nel momento opportuno, quando il bisogno è latente

Il digital Marketing manager dovrebbe:

TAKEAWAYS

7 domande chiave, per ricapitolare 1.  Le attività di marketing digitale sono integrate con quelle

tradizionali? 2.  Utilizziamo un modello di miglioramento delle performance

guidato dai dati? 3.  Il management interno sta supportando il processo di

trasformazione? 4.  Le nostre competenze, risorse e struttura sono adeguate? 5.  Le infrastrutture per la gestione dei dati, della tecnologia e i

sistemi in essere sono performanti? 6.  In che modo la nostra comunicazione digitale integrata

potrebbe essere migliorata? 7.  Quanto dobbiamo ancora migliorare la nostra customer

experience digitale?

Sono passati più di 25 anni dalla nascita del web ma molti business sono ancora alle fasi iniziali di un lungo viaggio per utilizzare al meglio il marketing digitale per rimanere competitivi

Grazie per l’attenzione J

§  Leonardo Bellini §  Email: [email protected] §  Twitter: @dmlab §  Blog: www.digitalmarketinglab.it