GEO MARKETING Anno Accademico 2011-2012 Università degli studi di Siena Facoltà di Economia...

GEO MARKETINGAnno Accademico 2011-2012

Università degli studi di SienaFacoltà di Economia “Richard M. Goodwin”

Gian Piero CervelleraE-mail: [email protected]

2

Cos’è il Geomarketing: definizione

"Il geomarketing è uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda."ACNielsen

“Il geomarketing è lo strumento tramite il quale si possono unire le potenzialità degli strumenti statistici all’analisi cartografica, in

modo tale da governare le variabili territoriali”

Nostro punto di vista

Analisi Classica Analisi Classica di Marketingdi Marketing

Analisi Analisi CartograficaCartografica

GEOMARKETINGGEOMARKETING

STATISTICOSTATISTICO

3

Cos’è il Geomarketing: concetti base

Il GeoMarketing può essere definito:

“il complesso di applicazioni di marketing condotte su una serie di dati ottenuti da basi

geografiche”

Dallo stesso termine di GeoMarketing emerge che l’analisi riguarda l’interazione fra:

il Marketing - considerato come il

business percepito dal punto di vista del

cliente.

il Dato Geografico, cioè l’ambiente in cui viene effettuata la proposta produttiva e commerciale dell’Impresa.

Analisi Classica Analisi Classica di Marketingdi Marketing

Analisi Analisi CartograficaCartografica

GEOMARKETINGGEOMARKETING

STATISTICOSTATISTICO

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Cos’è il Geomarketing: concetti base

Analisi Cartografica

Analisi Classica Indagine Esplorativa Territoriale Completa

5

Analisi Cartografica

Analisi Classica di Marketing

Geo Marketing Statistico

Cos’è il Geomarketing statistico

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Cos’è il Geomarketing: un esempio 1/2

* Dati relativi ad alcune sezioni di censimento del comune di Milano

7

Cos’è il Geomarketing: un esempio 2/2

8

Il Geo Marketing Statistico, Ipotesi:

L’ipotesi alla base del geomarketing è che la dinamica della domanda sia espressione di specifiche leggi armoniche: per ogni punto vendita questa dipende dalle caratteristiche della clientela che, a loro volta, dipendono dalle variabili caratterizzanti il bacino di gravitazione territoriale.

Clienti Paniere di Produzione

Punto Vendita

1) Numero e Tipologia di clienti=f (localizzazione)

2) Composizione Paniere Produzione = f (tipologia clienti)

3) Dinamica della domanda= f (composizione P.P.)

Bacino

9

Il Bacino: quattro ipotesi


Punto Vendita

Bacino

•Il bacino naturale

•Il poligono di Thiessen

•Il raggio esploratore

•L’analisi del cliente (curva di Lorenz)

10

il Bacino Naturale:

Popolazione (dati 1991)

Popolazione (dati 1991)

Popolazione senza Istruzione / Popolazione (dati 1991)

Numero di Imprese (dati 1991)

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Il Bacino, i Bacini costruiti “ad hoc”:

UP 1

UP 2

UP 3UP 1

UP 2

UP 3

I Poligoni di Thiessen:Ipotesi:

1) La superficie in analisi è completamente coperta

2) Il cliente si reca nel punto vendita più vicino

chppdistppdistppol hiciic ),(),(:

Step 1: georeferenziazione punti vendita

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I Poligoni di Thiessen:Ipotesi:

1) La superficie in analisi è completamente coperta

2) Il cliente si reca nel punto vendita più vicino

chppdistppdistppol hiciic ),(),(:

UP 1

UP 2

UP 3UP 1

UP 2

UP 3UP 1

UP 2

UP 3UP 1

UP 2

UP 3UP 1

UP 2

UP 3

UP 1

UP 2

UP 3

Step 2: il disegno dei poligoni

13


I Poligoni di Thiessen:

……….dal bacino naturale al bacino reale

14


Il “Raggio Espolatore”:

Il “Raggio” come distanza:

Il “Raggio” come “tempo di guida”:

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L’analisi del cliente (curva di Lorenz):

Step 1: la georeferenziazione della clientela

16



Step 1:la georeferenziazione della clientela

17



Step 2:il disegno dei raggi esploratori (radiali o stradali)

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Step 3: l’estrapolazione dei dati

Curva di Lorenz

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre

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Step 4: verifica dell’esistenza di una legge

Curva di Lorenz - Punto Vendita n°4

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre


0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre


0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre


0%

20%

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60%

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120%

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre

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Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita

curva di Lorenz:Curva di Lorenz - Legge

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre

L’80 % dei clienti si trovano in un raggio inferiore a 1,1 km

Si geo-referenziano tutti i possibili clienti e si traccia il raggio esploratore

Analisi di fattibiltà

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Prime Ipotesi di Valutazione del Potenziale

curva di Lorenz:Curva di Lorenz - Legge

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 oltre

L’80 % dei clienti si trovano in un raggio inferiore a 1,1 km

Si geo-referenziano tutti i possibili clienti e si traccia il raggio esploratore

Analisi di potenziale: quello che potrei fare è effettivamente quello che faccio?

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Prime Ipotesi di Apertura nuovo Punto Vendita Poligoni di Thiessen:

Si lascia come esercizio

• Curva di Lorenz:

Nota: fino ad ora abbiamo ragionato in termini di numerosità di clientela, in genere si ragiona in termini di ricavi es: ....l’80% dei ricavi attesi sono da reputarsi in un raggio inferiore a x km

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Introduzione al GeoMarketing:Lo studio di fattibilità

di un’apertura di una attività di ristorazione

nella provincia di Arezzo

a cura di Gian Piero Cervellera

Siena 08/04/2005

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Domanda e Offerta: un caso di studio


Punto Vendita

Bacino

Lo studio di fattibilità di un’apertura di una attività di ristorazione nella provincia di Arezzo

Spunti tratti da una tesina di un vostro collega

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L’INDAGINE Con l’indagine/tesi di seguito presentata vogliamo spiegare dove e perché sarebbe auspicabile impiantare una attività di ristorazione. Questa indagine si compone di cinque steps che verranno illustrati tramite diapositive, fogli di calcolo e considerazioni scritte. Come termine della presentazione, dopo un breve riepilogo e sulla base dei risultati ottenuti dalle analisi svolte, verrà indicato il luogo più adatto su cui impiantare un esercizio di ristorazione, ne verranno ribaditi i perché e ne saranno tratte conclusioni generali.

Tesina

26

I CINQUE MOMENTI DELL’INDAGINE

1) Per prima cosa occorre delimitare il raggio d’azione di cui disponiamo. Nel nostro caso Arezzo e la sua provincia. In seguito dobbiamo effettuare tre tipi di analisi:2) Analisi offerta: si cercano tramite Internet, ad esempio consultando siti quali quelli di pagine gialle o pagine bianche, i competitors che ci interessano (diretti – indiretti). 3) Analisi domanda: sempre tramite Internet consultando siti di regione, provincia, comune, Istat, ecc. si contestualizza la quantità di clienti su cui possiamo contare. 4) Si uniscono le analisi precedentemente svolte al fine di determinare il luogo dove vi sono meno competitors e più clienti, in altre parole il luogo più adatto per intraprendere l’attività menzionata.Successivamente per avere un dato di sintesi si usa l’indice di domanda:

n° competitors = f (abitanti)Se ne fa poi una stima e si vede quale luogo è più indicato per l’apertura del locale. 5) Analisi cliente: Usando dati indicanti le capacità di reddito (reddito del comune, pro-capite, ecc.) e grado di scolarizzazione (n° laureati, n° diplomati ecc.) si trovano la qualità, la quantità e il prezzo dei nostri prodotti più idonei alla clientela che a noi interessa. Questa analisi viene effettuata per offrire un servizio il più centrato possibile rispetto alle aspettative di qualità, quantità e prezzo dei clienti.

Tesina

27

INDICE DI DOMANDA

Tesina

28

LA DOMANDA

Tesina

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L’OFFERTA

Tesina

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DOMANDA SU OFFERTA

Tesina

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abitanti vs competitor

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

abitanti

Tesina

32


y = 0,0007x + 3,5713

R2 = 0,8487

0

10

20

30

40

50

60

70

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0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

abitanti

STIMA CURVA DI DOMANDA

Tesina

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INDICE DI DOMANDA: stima della curva

Tesina

Output della regressione in excel

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y = 0,0007x + 3,5713

R2 = 0,8487

0

10

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0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

abitanti


Eccesso di Offerta

Eccesso di Domanda

Tesina

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INDICE DI DOMANDA

Tesina

Ricordandoci che l’errore di previsione del valore medio di Y0 è:

2

20

2/0

)(1

xx

nstbx

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INDICE DI DOMANDA

Tesina

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Eccesso di Offerta

Eccesso di Domanda

Montevarchi

Tesina

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INDICE DI DOMANDA

Tesina

Selezione Comuni con eccesso di domanda

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ANALISI DEL CLIENTE: una volta trovato il sito più adatto per l’apertura del locale occorre procedere con l’analisi della clientela e quindi stabilire i tipi di servizi (qualità e quantità) che più si addicono agli utenti, onde evitare di produrre servizi sproporzionati, per costo e/o qualità, alle aspettative e bisogni del cliente. Con questo studio si cerca di offrire alla clientela i prodotti più adeguati.

Si utilizzano due variabili:Indice di scolarizzazioneIndice di reddito

ANALISI CLIENTE

Tesina

40

INDICE di SCOLARIZZAZIONE e di REDDITO

Tesina

41

MontemignaioLaterina

Sestino Pergine Valdarno

Lucignano

Marciano della Chiana

Talla

Pian di Sco

Monte San Savino

Bucine

Ortignano Raggiolo

Badia Tedalda

Castel San Niccolò

Castelfranco di Sopra

Chitignano

Monterchi

Capolona

Castiglion Fiorentino

Civitella in Val di Chiana

Caprese Michelangelo

Cavriglia

Terranuova BraccioliniSan Giovanni Valdarno

Loro Ciuffenna

Castel FocognanoAnghiari

Subbiano

CortonaCastiglion Fibocchi

Pieve Santo Stefano

Pratovecchio

Poppi

Chiusi della Verna

StiaMontevarchi

Foiano della Chiana

Bibbiena

Sansepolcro

Arezzo

17,00

18,00

19,00

20,00

21,00

22,00

23,00

24,00

25,00

26,00

27,00

0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30

scolarizzazione

red

dit

o

ANALISI CLIENTE

Tesina

42

CONCLUSIONI

1) In primis diciamo che il ristorante/pizzeria deve essere aperto non in Arezzo comune, ma in provincia, per l’esattezza nel comune di Montevarchi, avendo di fatto in questa località una domanda elevata e pochi concorrenti con cui confrontarsi (non che il confronto sia una cosa sgradevole!). Si capisce che è il comune più conveniente osservando la graduatoria dell’indice di domanda. 2) Seconda conclusione che possiamo trarre è che il tipo di locale da aprire è elegante, raffinato, con accorgimenti anche culturali (quadri, musiche, opere d’arte in genere) che rendano l’ambiente distinto (senza spingersi oltre un livello che può rappresentare la media cultura), in quanto la clientela che si va a contattare saprà apprezzare queste qualità del locale, essendo mediamente acculturata.3) Il locale, sempre in base ai risultati ottenuti con l’analisi del cliente, dovrebbe offrire una qualità culinaria anche questa né misera, né eccessiva, ma di media qualità: mi riferisco sia ai piatti cucinati, che al modo di servire, che alle stoviglie utilizzate. Tutto questo può esser fatto pagare una somma abbondante, ma chiaramente non esosa, poiché, come si vede dall’analisi del reddito di comune, questa cittadina ha un buon reddito.

Tesina

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ESERCITAZIONE:UNA APPLICAZIONE DI GEOMARKETING STATISTICO /1

La nostra azienda è costituita da una rete di 28 supermercati situati nelle province di Firenze, Pistoia e Siena.Dei 28 negozi, 7 sono tradizionali, con superficie di vendita unitaria inferiore ai 200 mq., 8 appartengono alla tipologia “superette” (superficie compresa tra I 200 e I 400 mq) e 13 sono supermercati con superficie ai 400 mq.Tra i supermercati ve ne sono otto che sono centri commerciali al dettaglio che prevedono, accanto all’esercizio, la presenza di altre attività commerciali quali: bar, palestra, edicola, abbigliamento, calzature e sport, casalinghi, lavanderia, parrucchiera, etc.I progetti di sviluppo della nostra azienda sono orientati sempre di più verso ulteriori realizzazioni di questo tipo, che appare il più dotato di maggiori prospettive di sviluppo e più adeguato per dimensioni al bacino di utenza potenziale.In particolare il management ha intenzione di aprire tre nuovi punti vendita nella provincia di Arezzo, dove sono stati rintracciati alcuni locali.

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COMUNEDISTANZA MEDIA DAL SUPERMERCATO PIU'

VICINO (IN METRI)Anghiari 10.000 Arezzo 500 Bibbiena 500 Bucine 6.000 Capolona 500 Castelfranco Di Sopra 4.000 Castiglion Fibocchi 10.000 Castiglion Fiorentino 500 Cavriglia 5.000 Civitella In Val Di Chiana 4.000 Cortona 9.000 Foiano Della Chiana 500 Loro Ciuffenna 6.000 Monte San Savino 500 Monterchi 11.000 Montevarchi 2.000 Pian Di Sco 12.000 Poppi 5.000 San Giovanni Valdarno 500 Sansepolcro 500 Subbiano 500 Terranuova Bracciolini 6.000

Nella tabella sono riportate le località ove sono disponibili locali con dimensioni coerenti ai progetti del management della nostra azienda.Nella seconda colonna sono elencate le distanze tra I locali individuati ed il punto vendita competitor più vicino

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DENOMINAZIONE CAP COMUNECHIODINI SRL 52010 CapolonaGENTILI FRANCO 52010 SubbianoGIACOMO KONZ & C. S.P.A. 52010 CapolonaVEBE SRL 52010 SubbianoL'ABBONDANZA SRL 52011 BibbienaSUPER A & O BIBBIENA 52011 BibbienaVIP DISCOUNT 52011 BibbienaDISCOUNT TUO CAMPALDINO S.R.L. 52014 PoppiIL CENTRO SRL 52020 Castelfranco Di SopraSUPERMERCATO CRAI 52020 Loro CiuffennaVALMARKET (S.R.L.) 52020 Loro CiuffennaUNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52021 BucineUNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52022 CavrigliaS.I.C. SOCIETÀ IPERMERCATI COOPERATIVI spa 52025 MontevarchiSOCIETA'IPERMERCATI COOPERATIVI S.I.C. S.P.A. 52025 MontevarchiIL CENTRO S.R.L. 52026 Pian Di ScoLIDL ITALIA S.R.L. 52027 San Giovanni ValdarnoSUPERMERCATI PAM S.P.A. 52027 San Giovanni ValdarnoUNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52027 San Giovanni ValdarnoUNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52028 Terranuova BraccioliniSPENDIBENE DI GIACOMO KONZ & C. SPA 52029 Castiglion FibocchiUNICOOP FIRENZE SOC COOP DI CONSUMO A.R.L. 52031 AnghiariROSSI MARCELLO 52035 Monterchi

Dalle Pagine Gialle risultano presenti, in Provincia di Arezzo, 67 supermercati concorrenti.

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COMUNE N°FAMIGLIE N°SUPERMERCATI FAM / SUP DISTANZAANGHIARI 1965 1 1.965 10000AREZZO 31927 24 1.330 500BIBBIENA 3844 3 1.281 500BUCINE 2948 1 2.948 6000CAPOLONA 1387 2 694 500CASTELFRANCO DI SOPRA 897 1 897 4000CASTIGLION FIBOCCHI 589 1 589 10000CASTIGLION FIORENTINO 3742 5 748 500CAVRIGLIA 2421 1 2.421 5000CIVITELLA IN VAL DI CHIANA 2429 3 810 4000CORTONA 7799 2 3.900 9000FOIANO DELLA CHIANA 2551 2 1.276 500LORO CIUFFENNA 1549 2 775 6000MONTERCHI 628 1 628 11000MONTE SAN SAVINO 2713 2 1.357 500MONTEVARCHI 7421 3 2.474 2000PIAN DI SCO 1467 1 1.467 12000POPPI 2003 1 2.003 5000SAN GIOVANNI VALDARNO 6367 3 2.122 500SANSEPOLCRO 5511 5 1.102 500SUBBIANO 1515 2 758 500TERRANUOVA BRACCIOLINI 3424 1 3.424 6000

95097 67 1.589 4.295

La prima analisi viene effettuata calcolando un Indice domanda-offerta rapportando le famiglie residenti nei Comuni ove sono ubicati i locali disponibili al numero dei supermercati competitors:

scompetitor tisupermerca Nresidenti famiglie N

domanda di Indice

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IL GRAFICO DOMANDA-OFFERTA-DISTANZA

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

- 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500

Indice Famiglie/Supermercati

Dis

tan

za d

al S

up

erm

erca

to p

iù v

icin

o

CORTONA

TERRANOVA B.BUCINE

Il grafico mostra la combinazione tra l’Indice Famiglie per Supermercati (Ascissa) e la distanza media tra i locali individuati ed il Supermercato competitor più vicino (Ordinata).

Nel quadrante in alto a destra sono raffigurati i locali maggiormente distanti dalla concorrenza con una domanda maggiore dell’offerta.

I tre Comuni cerchiati sembrano avere le condizioni più interessanti

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INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO

COMUNE laureati diplomati scolarizzati popolazione Indice Scolarizzazione REDDITO MEDIOANGHIARI 128 968 1.096 5890 0,19 21,85 AREZZO 4.535 19.432 23.967 91301 0,26 25,31 BIBBIENA 321 2.199 2.520 11324 0,22 24,82 BUCINE 147 1.135 1.283 9144 0,14 21,88 CAPOLONA 70 641 711 4736 0,15 20,29 CASTELFRANCO DI SOPRA 53 353 406 2702 0,15 20,29 CASTIGLION FIBOCCHI 32 302 334 1935 0,17 20,07 CASTIGLION FIORENTINO 272 1.612 1.884 11629 0,16 20,19 CAVRIGLIA 121 1.000 1.121 7401 0,15 17,78 CIVITELLA IN VAL DI CHIANA 119 1.147 1.266 8494 0,15 21,51 CORTONA 653 3.690 4.343 22487 0,19 22,46 FOIANO DELLA CHIANA 161 1.133 1.294 8051 0,16 21,15 LORO CIUFFENNA 83 721 805 4949 0,16 19,26 MONTERCHI 49 261 310 1878 0,17 21,38 MONTE SAN SAVINO 139 1.008 1.147 8030 0,14 23,55 MONTEVARCHI 591 4.023 4.614 22028 0,21 23,61 PIAN DI SCO 47 623 670 5247 0,13 18,17 POPPI 132 1.010 1.142 5813 0,20 24,10 SAN GIOVANNI VALDARNO 379 2.779 3.158 17190 0,18 22,80 SANSEPOLCRO 556 3.381 3.937 15696 0,25 24,50 SUBBIANO 95 740 836 5221 0,16 19,69 TERRANUOVA BRACCIOLINI 203 1.568 1.771 10814 0,16 20,93

403,93 2.260,38 2.664,31 12.816,36 0,18 21,62

L’indice di scolarizzazione viene calcolato rapportando (per Comune) la somma dei laureati e dei diplomati al totale della popolazione residente.

Il reddito medio viene calcolato rapportando il reddito complessivo di Comune al totale della popolazione residente.

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INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO:COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /1

Questa analisi porta alla determinazione di un grafico, costruito sulle due variabili collocate in ascissa (Indice di scolarizzazione) e ordinata (Indice di reddito), che si viene ad essere ripartito in quattro quadranti (le secanti vengono tracciate in corrispondenza delle medie.

BA AABB AB

QUADRANTE AA: comprende Comuni ove il tasso di scolarizzazione ed il reddito è alto. Sono le località abitate da Avvocati, Commercialisti, etc. già affermati. I prodotti da vendere sono elevati qualitativamente e di prezzo;

QUADRANTE AB: comprende Comuni con tasso di scolarizzazione alto e reddito basso. Vi sono nuove coppie con giovani laureati all’inizio della carriera. Prodotti con elevato rapporto qualità/prezzo

QUADRANTE BA: comprende Comuni ove sono residenti molti liberi professionisti con tasso di scolarizzazione basso. I prodotti sono appariscenti, di moda, lanciati da campagne pubblicitarie TV

QUADRANTE BB: Prodotti Best Price

50

INDICI DI SCOLARIZZAZIONE E DI REDDITO:COME OPERARE UNA PRIMA SEGMENTAZIONE /2

-

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

- 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30

Indice di Scolarizzazione

Red

dit

o m

edio

CORTONA

TERRANOVA B.

BUCINE

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