FoxLife: le «Emotional Viewers»Presentazione sintetica dei risultati

Francesco Bionda

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DISEGNO CAMPIONARIO

6 gruppi di discussione di 3 ore l’uno, suddivisi fra 3 località- Roma, Milano, Catania

TARGET70% femmine e 30% maschiDue tranche d’età (25-34 e 35-49)Diversi livelli di conoscenza e fedeltà a Fox Life (Fedeli / occasionali / non spettatori)

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LA PERCEZIONE DELL’OFFERTA

4La percezione dell’offerta – il mapping

+ CONTENUTO

+ CANALERE

TE C

OM

E PR

EORI

ENTA

MEN

TO

RETE COM

E G

ARANZIAI canali istituzionali,

tradizionali (marc. in chiaro) con i loro programmi “storici”

e un palinsesto convenzionale

I canali tematici di Sky che non hanno

al loro interno programmi che

rappresentino un vero appuntamento

I canali Sky che propongono

contenuti originali, forti, in esclusiva

I canali tematici di Sky che hanno

contenuti davvero compatti ed omogeni (un unico genere) e

che quindi hanno una promessa più chiara e

segmentante

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+ CONTENUTO

+ CANALERE

TE C

OM

E PR

EORI

ENTA

MEN

TO

RETE COM

E G

ARANZIA

LEI

T&L

FINE LIVING

GAMBERO ROSSO

DISCOVERY

I canali del 400….

REAL TIME

SKY UNO Sport e news

SKY ATLANTIC

RAI

MEDIASET

CIELO

La percezione dell’offerta – il mapping

Cinema

6FoxLife all’interno del mapping

E’ un mondo con una sua specificità perché raggruppa e trasmette generi diversi e si muove sia un ottica di preorientamento (un canale femminile, con un suo stile connotante) che di appuntamento (emergono alcuni appuntamenti forti che “generano” l’identità valoriale e stilistica del canale)

E’ una rete più “complessa” delle pure reti tematiche, ma che, proprio per questa sua maggiore complessità viene percepita come più “alta”, raffinata, sofisticata

Il concetto di intrattenimento rispetto ai generiL’intrattenimento è ad oggi incarnato nell’offerta televisiva• Dai factual, dai docureality, per alcuni dai documentari

programmi interessanti che danno qualcosa (informano, incuriosiscono) ma sempre in modo non troppo vincolante (un consumo non necessariamente attentivo)

• Dalle serie divertenti e leggere, che non richiedono una fruizione orizzontale vincolante (episodi autoconclusivi) programmi che si prestano ad un consumo puntuale appagante, anche ritualizzato

• Dalle serie che “si conoscono a menadito”, le serie che si sono amate in passato e che si possono/vogliono riguardare (più o meno occasionalmente) programmi che si prestano ad un consumo rassicurante e consolatorio

• Più “intensamente” dai grandi talent del prime time, che rappresentano un intrattenimento più implicante programmi rassicuranti per tenuta narrativa (e che quindi intrattengono), che emozionano e coinvolgono ad un livello più profondo e generano un appuntamento stringente (da guardare dall’inizio alla fine)

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INTRATTENIMENTO

FLUIDO: abitudine più

che rito, fruizione non

fortemente implicante,

negoziazione non necessaria, scelta

attraverso lo zapping

INTRATTENIMENTO

IMPLICANTE ritualità e

fruizione fortemente

implicante,

negoziazione data per

scontata, evento mediale

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IL BRAND FOX

9NEL COMPLESSO

L’offerta dei canali a brand Fox all’interno dell’offerta SKY

• Rappresenta un punto di riferimento un meta brand che esprime in sé rilevanza e significatività (fra i canali principali dell’offerta Sky, definiti e nominati per brand e non per numero di canale)

• Si definisce in modo strutturato e chiaro un’offerta composta da canali con una loro specifica identità e promessa (posizionamento chiaro)

10FOX LIFEProfilo proiettivo

• Il profilo valoriale ed identitario della rete tiene conto di questa unicità e complessità

FOX LIFE È UNICA: è speciale, è di classe, è raffinata, è la prima a fare cose nuove …. ma allo stesso tempo è anche alla mano, semplice, simpatica

FOX LIFE E’ COMPLESSA: cerca di tenere insieme cose diverse dal lavoro alla vita privata; è una quarant’enne ad un punto di svolta; cerca ancora un po’ la sua strada, sa fare tante cose ma forse non ha ancora capito cosa vuole fare da grande o cosa sa fare meglio

11FOX LIFEInternazionale VS locale – scripted VS. unscripted

Nell’offerta attuale di FOX LIFE il rapporto locale/internazionale e scripted/unscripted risulta essere efficace:

• La parte scripted più correlata all’aspirazionalità; la parte unscripted più collegata alla identificazione e prossimità

• La parte internazionale più collegata alla diversità, alla curiosità, alla singolarità, alle emozioni estreme ed estremizzate; la parte locale più collegata all’empatia, alle emozioni genuine, alla autenticità

Il mix delle diverse emozioni proposte (estreme e genuine) e il loro equilibrio definiscono l’identità del brand e la sua unica duplicità (aspirazionale e vicina) che diventa la destinazione ideale di un pubblico femminile di «Emotional Viewers»

12FOX LIFELa casa delle emozioni

Il posizionamento de La casa delle Emozioni rafforza ed esplicita il senso di una femminilità che sa insieme essere molte cose. Un posizionamento che rafforza il mix scripted/unscripeted, e definisce un territorio di unicità ed esclusività per la rete, che può essere di fatto l’unica a “saper parlare alle donne a 360 gradi… perché abbiamo mica solo voglia di

cucinare, anche di sognare”

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Grazie