Esperienze di consumo. Consumatori e modelli di consumo Scenario competitivo Scenario tecnologico...

Esperienze di consumo

Consumo come linguaggio consumando comunichiamo;come ogni linguaggio, il consumo ha delle

caratteristiche stabili che ci consentono di comprenderlo, ma anche dei tratti che evolvono e che nel tempo contribuiscono a cambiare il suo volto.

Consumo come fenomeno socio-culturale

il consumo non è solo un fenomeno commerciale ma anche socio-culturale;

Nella società postmoderna si parla di sfide tra i significati, i messaggi, le percezioni intorno ai prodotti (Semprini 2003).

Consumo come esperienza

Consumare non vuol dire solo acquistare un prodotto ma vivere un’esperienza.

Un’esperienza può essere vista come il vissuto personale, spesso caricato emozionalmente, che si fonda sugli stimoli costituiti dai prodotti o dai servizi messi a disposizione del sistema di consumo (Cova 2003).

Consumo come campo di studio interdisciplinare Bisogna considerare il contributo proveniente dai

diversi campi disciplinari che si occupano del consumo.

Allo stesso tempo, bisogna capire quale è la pertinenza semiotica.

Il sistema dei discorsi sociali

Il consumo nella società postmoderna

SOCIETÀ MODERNA SOCIETÀ POSTMODERNA

Consumo come linguaggio della produzione(Marx, Il Capitale)

Consumo come linguaggio di se stesso

Consumo come status symbol (Veblen 1899)

Consumo come veicolo di identità

Performance del prodotto Significati semiotici degli oggetti(Baudrillard)

Identità chiara, stabile (ad es. lavorativa)

Identità mutevole, flessibile, indeterminata(Bauman, Modernità Liquida)

Adesione al reale Contaminazione tra reale e virtuale (Disney World)

Trend di consumo, trend sociali


2. Prevalenza dei desideri e delle emozioni rispetto ai bisogni e alla razionalità

In un mercato maturo, che in gran parte dei suoi settori si avvia alla saturazione, sono sempre più i desideri e le emozioni a guidare le scelte di consumo.

Trend di consumo, trend sociali3. Mobilitazione globale dei sensi Nella società postmoderna si verifica il declino

del primato della mente e della vista a favore del polisensualismo.


4. Deideologizzazione del consumo Il consumo si svincola dalle due grandi subculture del

nostro Paese, quella cattolica e quella marxista.

Trend di consumo, trend sociali5. Affermazione dell’individualismoLa tendenza all’individualismo si esprime

soprattutto in alcuni settori di consumo, come il lusso o l’attenzione al benessere fisico.

Si manifesta in particolare con una forte propensione all’edonismo e al narcisismo.

Non implica la rarefazione dei legami sociali.

Trend di consumo, trend sociali6. Femminilizzazione della società Valori e comportamenti tradizionalmente

femminili si diffondono anche tra la popolazione maschile, per diventare tendenzialmente dominanti.


7. L’estetizzazione della vita quotidianaPer il consumatore postmoderno il bello non più è

confinato nelle opere d’arte o nei musei, ma coinvolge tutte le dimensioni della vita quotidiana.


8. L’emergere dell’ironia nei consumiIl nuovo rapporto con il mondo degli oggetti è

disincantato, ludico, dialettico: il consumatore cerca oggetti con cui divertirsi, con cui giocare e intessere una relazione di complicità.


9. Il recupero selettivo del passatoNon si tratta di un ritorno al passato, ma di un ritorno

del passato.


10. Ecopragmatismo La nuova sensibilità ambientale non implica l’adozione

di stili di vita basati su un’assoluta coerenza ecologica, ma l’affermarsi di un ecopragmatismo.

Il consumatore postmoderno Il consumatore postmoderno

Consumatore come homo oeconomicus

Consumatore laico, deideologizzato, che sceglie all’insegna del case by case approach


Fabris (2003):1.consumatore autonomo 2.consumatore competente3.consumatore esigente,4.consumatore selettivo5.consumatore orientato in senso olistico6.consumatore pragmatico


Bauman (1999): 1.il flâneur2.il vagabondo3.il turista4.il giocatore


Qualizza (2006):1.Nuovo consumatore: attitudine all’erranza, al

nomadismo e allo spostamento.2.Dalla logica della stanzialità alla logica

dell’attraversamento, tipica dei percorsi di consumo all’interno dei grandi shopping mall.

Il marketing esperienziale

Marketing tradizionale

• il marketing è il “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori.” [Philip Kotler 2006; 2002; 1999].

• il marketing è il “processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre relazione soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico”. [Pride e Ferrel 2005].

Le “4 P” del marketing mix

Marketing tradizionale

Marketing management:1.Vuol dire analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. 2.Mira ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Nuovo contesto socio-culturale

Nuovi modelli di consumo (consumatore post-moderno)

Nuove teorie del marketing

Altre aree applicative del marketing:

• Marketing territoriale/Geo-marketing• Web marketing/Conversational marketing• Marketing politico/elettorale• Marketing etico• Marketing culturale/Marketing tribale• Marketing relazionale• Cronomarketing• Knowledge marketing

Marketing esperienziale:

• È un approccio innovativo al marketing e al management.

• Rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non rendere unica, la sua esperienza di consumo.

• Mira a fornire esperienze emozionali, ma anche informative, educative nel momento in cui il consumatore entra in relazione con il prodotto.

MARKETING TRADIZIONALE

MARKETING ESPERIENZIALE

Qualità del prodotto e del servizio

Qualità dell’esperienza

Homo oeconomicus Homo ludens

Bisogno Desiderio e piacere

Agire di consumo razionale

Agire emozionale

Benefici e attributi Stili di vita ed esperienza olistica di consumo

Scopi Processi e relazioni

Varie declinazioni del marketing esperienziale:

1. Marketing polisensoriale2. Marketing emozionale3. Nostalgia marketing

1. Marketing polisensoriale

• La polisensorialità può riguardare tutti i canali del mix di comunicazione[Esempi: spot Breil; annuncio stampa J’Adore, quaderni profumati Pigna]

• È molto praticato nei punti vendita (si interviene su più componenti: tatto, colori, profumi, ecc.) (Zaghi 2008).

• Una declinazione particolare è il marketing olfattivo (si creano emozioni olfattive).

[cfr. www.emozioniolfattive.it]

2. Nostalgia marketing

• Consiste nel collegare il prodotto a un’epoca passata per associare al prodotto/servizio un’immagine di autenticità.

• La nostalgia è un atteggiamento positivo che si ha verso le situazioni che hanno caratterizzato la giovinezza [Hoolbrook e Schindler].

• L’obiettivo è fare leva sulle emozioni collegate ai ricordi.

• Tutte le azioni di marketing devono ruotare intorno a quel ricordo.

Nostalgia marketing

• Ichome Shotengai (Tokyo)Il primo mall della nostalgia, una sorta di museo dei

beni di consumo, specializzato nell’offerta di marche e prodotti che andavano di moda trenta o quarant’anni fa.

3. Marketing emozionale

• Si insiste sulla componente emozionale per creare un dialogo con il consumatore [Fabris e Minestroni 2004].

• Si privilegiano approcci comunicativi incentrati sulla componente soft.

• Talvolta questa strategia investe l’intera comunicazione di marca

[Esempi: Barilla, Breil]

Emotional branding

• Gobé (2001): analizza il rapporto tra emozioni e politiche di marca

• L’emotional branding è una strategia che si differenzia dal traditional branding per alcuni aspetti centrali, tra cui:

1. l’importanza alle persone2. l’importanza alle esperienze• Il valore di una marca è correlato alla

relazione che essa sarà in grado di stringere con il cliente.

Shopping esperienzialeShopping esperienziale• Shopping: spostamento alla ricerca di posti dove è

possibile comprare, ma anche avere alternative (svago, divertimento, incontri) e in cui si lascia spazio a sogni, immaginazione, desideri di acquisti futuri (Qualizza 2006).

• I nuovi punti vendita sono luoghi dove vivere come se fosse tutto possibile, realizzabile, e dove ciò che conta è la dimensione ludica, esperienziale.

• Il consumatore è soggetto-protagonista, attivo e partecipe nel rapporto che intrattiene con le merci (Russo 2007).

Shopping esperienzialeShopping esperienziale

• Punti vendita post-commerciali:1.“negozio espositore”2.“punti vendita ibridi”3.“temporary store”4.concept store, flagship store

Shopping esperienziale:Shopping esperienziale:Future Centre di Telecom Italia

(Venezia)

Teorie del marketing esperienziale

Schmitt (1999)

• Si rivolge direttamente ai manager per fornire loro una griglia operativa.

• Le sue teorie partono da una critica al marketing tradizionale, che rivolge più attenzione ai prodotti rispetto ai clienti.

Moduli esperienziali (SEMs, Strategic Experiential Modules)

• SENSE experiences• FEEL experiences• THINK experiences• ACT experiences• RELATE experiences

RELATE

• Vodafone “tutto intorno a te”

Fornitori di Esperienza (ExPros, Experience Providers) :• Pubblicità• packaging• Nomi• Logo• Design• Comunicazione• Personale• Punto vendita

L’economia delle esperienze(Pine e Gilmore 1999)

• L’economia delle esperienze è necessaria in una fase, come quella attuale, in cui si verifica: 1) una sovrabbondanza dell’offerta e 2) una stagnazione/diminuzione della domanda.

• Si cerca di rinnovare, rivitalizzare prodotto o marca in declino, dare un’immagine nuova.

• Per fare questo bisogna esperienziare le cose (“ing the thing”): non è importante il prodotto shampoo ma l’esperienza di lavarsi i capelli con quello shampoo.

Pine e GilmoreL’esperienza viene paragonata a una rappresentazione teatrale: •l’impresa è regista di tale rappresentazione; •il consumatore viene visto come un ospite; •il punto vendita, luogo di incontro tra l’impresa e i clienti, diventa il palcoscenico sul quale i dipendenti agiscono come attori.

Pine e GilmoreModello per stadi evolutivi della domanda:

PRODOTTI

SERVIZI

ESPERIENZE

TRASFORMAZIONE

Pine e Gilmore

• Creare un’esperienza non vuol dire solo intrattenere, ma coinvolgere l’individuo a livello emotivo, fisico, intellettuale e spirituale.

• Il coinvolgimento deriva anche dalla natura strettamente personale dell’esperienza di consumo: due persone non possono vivere nello stesso modo un’esperienza.

Pine e Gilmore• Le imprese devono offrire una piattaforma

esperienziale nei confronti della quale il consumatore avrà un ruolo attivo (sulla base alle sue preferenze contribuirà a definirla);

• Non è l’impresa che gestisce la customer experience, ma è il consumatore che determina come vivere la propria esperienza di consumo (es. librerie Feltrinelli).

Pine e Gilmore

Pine e Gilmore individuano due variabili che ci consentono di descrivere i diversi tipi di esperienza:•Il livello di partecipazione degli ospiti (partecipazione passiva vs partecipazione attiva).•Il livello di coinvolgimento (tipo di rapporto ambientale che unisce i clienti con l’evento o la performance: assorbimento vs l’immersione).

Ambiente Relazionale

Livello di partecipazione

Passiva

Attiva

Assorbimento Immersione

Intrattenimento(tv, cinema, teatro, video/DVD)

Estetica(Gran Canyon, Cattedrale, Fuochi d’artificio)

Apprendimento (formazione, discussione, personal trainer)

Evasione(Tomb Rider per PS2, Chat rooms)

Pine e Gilmore

Affinché le impressioni suscitate risultino “indelebili” è necessario: a)eliminare gli “indizi negativi”b)integrare l’esperienza con oggetti-ricordoc)coinvolgere i cinque sensi (Niketown)

Le metodologie di Le metodologie di ricerca sull’esperienza ricerca sull’esperienza di consumodi consumo

Le ricerche positiviste

• Tradizionalmente dominanti nel campo della costumer research.

• È sempre possibile individuare le relazioni di causa ed effetto e misurare il peso delle diverse variabili nonché le loro interazioni.

Le ricerche positiviste di tipo self-reportTecniche quantitative volte al test di ipotesi formulate sulla base di studi condotti precedentemente o di analisi esplorative di tipo qualitativo.1.le indagini estensive per rilevare le emozioni (survey)2.gli esperimenti sulle emozioni nel consumo

Le ricerche positiviste di tipo non self-report

• Metodi di ricerca diretti a cogliere la dimensione emotiva dell’esperienza.

• Utilizzano come dati di input le reazioni fisiologiche dell’individuo.

Le ricerche interpretativiste

• I fenomeni del mondo reale sono talmente complessi da rendere illusorio qualsiasi tentativo di parcellizzazione in schemi e variabili.

• Preferiscono i metodi qualitativi, che considerano la realtà un fenomeno da interpretare attraverso schemi culturali, sociali e soggettivi.

Le ricerche interpretativiste di tipoself-report

• L’introspezione personale soggettiva• L’intervista fenomenologica• L’elicitazione fotografica (autodriving o

collective stereographic photo essay).

Le ricerche interpretativiste di tipo non self-report

• Il case study • Le ricerche “osservazionali”

Consumer oriented ethnography (Arnould 1998)

• Applicazione dei metodi etnografici allo studio dei comportamenti di consumo.

• Metodi di raccolta dati: le osservazioni, le survey, l’intervista non strutturata, i video e le fotografie.

Consumer oriented ethnography(Arnould 1998)

Limiti: 1.sovrabbondanza di informazioni (difficoltà

di controllo);2. impatto sul comportamento spontaneo

dei partecipanti;3.selezione e interpretazione soggettiva dei

dati.

Consumer oriented ethnography(Arnould 1998)

Vantaggi: 1. adatto per studiare fenomeni di tradizionale

interesse degli antropologi (i riti, i miti, lo scambio di doni e le pratiche magiche);

2. efficace nell’indagine dei comportamenti di consumo osservabili nella vita quotidiana;

3. utile per lo studio di culture e subculture sconosciute o non familiari al ricercatore.

Semiotica ed esperienza di Semiotica ed esperienza di consumoconsumo

Semiotica ed esperienza di consumo

1. Studiare testi che raccontano le esperienze di consumo.

Si concentra l’attenzione su un testo, o su un insieme di testi, per vedere che tipi di esperienze raccontano.


2.Osservare il comportamento di consumo all’interno dei luoghi di vendita.

In questo caso lo studio dell’esperienza di consumo si collega all’analisi degli spazi del consumo.


1. Esperienze di preparazione (pre-acquisto)

a) Praticheb) Idee, intenzioni (dimensione cognitivo/psicologica)


PRATICHE DI CONSUMOrapporti intersoggettivirapporti tra soggetti e oggettirapporti interoggettivi

ANALISI DELLO SPAZIO(mappe, percorsi, foto…)


3. Esperienze d’uso (in fase di consumo)

Studio della pratica d’uso (difficile attuazione)


4. Esperienza post-consumo

Ricordi (dimensione psicologica)

Semiotica dell’esperienza di consumo

• Si concentra sulle esperienze in fase di acquisto.

• Implica lo studio dello spazio, della corporeità e dei comportamenti.

• Richiede una precisa delimitazione del campo di indagine.

• Chiama in causa la complessità del rapporto testi/pratiche.

• Collabora con altre discipline.

Spazi di consumo

Semiotica del consumo

Spazio e testualità

• lo spazio del testo• lo spazio nel testo• lo spazio come testo.

Lo spazio del testo

Indica la spazialità del piano dell’espressione

Semiotica figurativa e semiotica plastica (Greimas 1984)

• Ogni oggetto del mondo naturale può essere descritto:

- dal punto di vista figurativo- dal punto di vista plastico

Analisi plastica

Indica l’organizzazione di linee, colori, spazi di un testo “indipendentemente dalla riconoscibilità o meno in esso di figure del mondo naturale”.

Tre possibili tipi di testi visivi:

• Testi non figurativi, o astratti, dove è possibile procedere solo a un’analisi plastica.

• Testi di una qualche densità figurativa (si possono rintracciare sia elementi astratti che figurativi).

• Testi iconici, ossia densamente figurativi.

Livelli di analisi del piano plastico:

1. l’organizzazione topologica (alto/basso, inglobante/inglobato, periferico/centrale,

destra/sinistra)

Livelli di analisi del piano plastico:2. l’organizzazione eidetica pieno/vuoto rettilineo/curvilineo

Livelli di analisi del piano plastico:3. l’organizzazione cromatica colori caldi/colori freddi colori saturi/colori insaturi

Un elemento plastico può rinviare a un contenuto:

• Attraverso un meccanismo simbolico (“oro”/sacro/, “verde” /natura/)

• Attraverso un meccanismo semi-simbolico (colori chiari/colori scuri /sacro vs profano/)

Sistemi semisimboliciBlumen Mythos (Paul Klee, 1918)

Sistemi semisimbolici

Sistemi semisimbolici(Floch 1995)

Il logo IBM - Analisi plastica

• struttura ternaria complessa (trittico)

• ripetizione di tratti spessi, orizzontali, monocromatici

• Forme robuste e angolari (carattere Egiziano)

Il logo Apple - Analisi plastica

• configurazione semplice• domina la curva• non c’è una sequenza

cromatica che si ripete• prevalgono i colori caldi

IBM Apple

• Struttura complessa• Ripetizione di bande

disgiunte (ABAB)• Colori freddi,

monocromatici• Forme spesse, prevalenza

di linee dritte

• Struttura semplice• Non c’è ripetizione

(ABBA)• Colori caldi, policromatici• Prevalenza di linee curve

le caratteristiche visive del logo Apple sembrano un’inversione sistematica di quelle del logo IBM

I logo Ibm e Apple - spot “1984”• Nel 1984 la Apple realizza uno spot per

lanciare il Macintosh.• Lo spot evoca il romanzo 1984 di George

Orwell.

I logo Ibm e Apple: un sistema semisimbolico

IBM

•Configurazione complessa•Monocromatismo freddo•Forme dritte•Ripetizione di unità identiche

Apple

• Configurazione semplice• Policromatismo caldo• Forme curve• Non ripetizione

schiavitù, perpetuità vs libertà, discontinuità

Semisimbolismo nei testi televisivi

• Annunci dei programmi• Telegiornale

Il cambiamento dello spazio indica il cambiamento del genere discorsivo

Lo spazio nel testo

Indica la spazio all’interno della narrazione

Percorso canonico della narrazione

• Contratto (far-fare)• Competenza (essere del fare)• Performanza (fare dell’essere)• Sanzione (essere dell’essere)

Lo spazio nel testo – Greimas 1976

spazio eterotopico(contratto e sanzione)

spazio utopico(performanza)

Spazio topico

spazio paratopico(competenza)

Spazi e passioni nei testi

Spesso gli spazi nel testo si collegano alle passioni dei personaggi

Spot portale Internet Lycos (Melchiorri 2002)

il viaggio (oggetto di valore) è uno spostamento da un “qui disforico” (la città) e un “altrove euforico” (la penisola del Labrador)

Spot portale Internet Lycos (Melchiorri 2002)

• Spazi e passioni: 1. l’incontro/scontro in città: costituzione2. arrivo nella penisola del Labrador: moralizzazione

Lo spazio come testo

lo spazio viene considerato un testo


• Lo spazio, a differenza dei testi “chiusi”, richiede:

1. la precisazione dei suoi confini 2. la considerazione della componente soggettiva, che

risemantizza almeno in parte il contenuto originario

Studi semiotici sugli spazi di consumo

Il consumo negli spazi urbani

SEMIOTICA DELLA CITTÀ• spazio rappresentato/spazio vissuto• la città come spazio culturale• etnografia urbana

Il consumo negli spazi urbani

Il consumo negli spazi urbani1. Studiare i cambiamenti che il centro

commerciale come struttura architettonica in sé apporta allo spazio urbano

2. Studiare il modo in cui il centro commerciale tenta di riprodurre al suo interno alcuni tratti della città

Sociosemiotica

• I fenomeni sociali sono visti come sistemi di significazione.

• Interesse per il sistema dei discorsi sociali: i diversi campi discorsivi interagiscono ricontrattando continuamente i loro confini (es. pubblicità Benetton).

Approccio sociologico

Approccio sociosemiotico

Interazioni tra discorsi sociali

Il consumo negli spazi culturali

• Da un lato, si applicano forme e categorie culturali al modo in cui ci si relaziona ai beni di consumo

• Dall’altro si osserva una “mercificazione dell’arte e della cultura”, che porta a consumare i prodotti culturali in spazi o con modalità in precedenza riservati ai beni di massa

Il consumo negli spazi culturali: il caso del museo

Il museo presso la vecchia Centrale Montemartini di Roma (Hammad 2006)

Il consumo negli spazi commerciali

Attraverso lo spazio del punto vendita le marche propongono un immaginario (Codeluppi 2007)

Diesel store, Milano

Disney Store, London


“Lo spazio del mammut. Sulla concezione di un ipermercato” (Floch 1988)

•confronto tra desideri dei consumatori e indicazioni/esigenze della società;•intervento della semiotica

Modello per interpretare i valori investiti nell’ipermercato

Contributo alla definizione di percorsi, luci, segnaletica


• Analisi delle riunioni con i consumatori, delle piantine e dei disegni fatti durante le riunioni

• Emergono diversi valori associati all’ipermercato

Valori d’uso (velocità, funzionalità)Valori di base (modernità, convivialità)


Tipologie di consumatori:• STRATEGA (pratico )• CONVIVIALE (utopico)• CONSUMERISTA (critico)• EDONISTA (ludico)


• Nell’ipermercato ideale i quattro tipi di valori dovevano coesistere.

• Si è provato allora a delineare lo spazio tenendo conto dei valori emersi dall’analisi delle riunioni.

• Nei discorsi dei consumatori:1. valori pratici e critici = spazio semplice e continuo2. valori utopici e ludici = spazio complesso e discontinuo


Progettazione di un punto vendita [Cervelli e Torrini 2006]

• Punto vendita Benetton: difficoltà di fruizione• Si decide di far precedere alla progettazione

architettonica un’analisi semiotica preliminare.• Analisi di un corpus di punti vendita per

evidenziare differenti forme di organizzazione dello spazio espositivo.


• Lo spazio olistico (senza suddivisioni interne)• Lo spazio frammentato (ambienti

seminascosti) • Lo spazio in successione (concatenamento con

soglie marcate)• Lo spazio in compresenza (concatenamento

con effetti di intravisione)


• Visual merchandising: “L’insieme dei metodi che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attivo, grazie a una sua adeguata presentazione e ambientazione all’interno e all’esterno del punto vendita” [Zaghi 2008]

• Interoggettività [Landowski e Marrone 2002]: relazioni sintagmatiche e paradigmatiche tra gli oggetti.

Es. HABITAT(stile bricolage)

Pratiche di consumo


• Testi “chiusi” (libri, annunci stampa, canzoni, quadri): confini facilmente identificabili

• Spazio: oltre ai confini c’è il problema dei corpi in movimento


1. Studiare testi che raccontano le pratiche di consumo.

2. Osservare il comportamento di consumo all’interno dei luoghi di vendita.

Pratiche/testi

• In semiotica il termine “testo” designa processi semiotici linguistici e non linguistici, come un film, un fumetto, un rituale [Greimas e Courtés 1979].

• In semiotica non esistono testi di parole e di riferimenti, ma testi d’oggetti complessi, pezzi di parole, di gesti, d’immagini, di suoni, di ritmi [Fabbri 1998]

Pratiche/testi

• Pratiche semiotiche: successioni significanti di comportamenti somatici organizzati [Greimas e Courtés 1979].

• Ogni pratica è un evento performativo, con un maggiore o minore grado di consapevolezza nella costruzione del comportamento. [Schechner 2006]

• pratiche ipercodificate/pratiche ipocodificate

Pratiche/testi

• pratiche vs testi (definizione oppositiva)

rischio: tutto ciò che non è testo è pratica

• pratiche come condizione di produzione e fruizione dei testi

Pratiche/testi

• dimensione “deittica”• dimensione “dell’agire”• dimensione “processuale”• dimensione “corporea”

LE PRATICHE SONO TESTI?

1. Pratiche e testi sono articolazioni corrispondenti e quindi indistinguibili.

• Fabbri [1998]: non c’è differenza, tutto può essere studiato sub specie textis

• Marsciani e Lancioni (2007): si ha sempre a che fare con il senso

• Marrone [2001]: le pratiche vanno studiate attraverso i testi che le raccontano

LE PRATICHE SONO TESTI?

2. Non è possibile equiparare testi e pratiche• Nella pratica il ritaglio è dato da chi guarda, da

chi analizza, mentre nei testi ‘tradizionali’ la delimitazione è già data” [Violi 2006, p.4].

Come si studia una pratica?

• Attraverso i testi che le raccontano [Marrone 2005; Pozzato 2005]

• Attraverso i testi che le regolano o prevedono, come le istruzioni, le norme, le prescrizioni, i divieti [Fabbri 2005]

Come si studia una pratica?

• Cercando dei mezzi in grado di “catturarla” (strategia testualizzante):

1.Riprese2.Surveys/focus group3.Osservazione

osservazione etnografica

• Osservatore partecipante/non partecipante • L’osservazione descrittiva/focalizzata/selettiva

Etnosemiotica

etnosemiotica

• Incontro di due discipline: etnografia e semiotica

• Obiettivo comune: capire il senso delle pratiche quotidiane per i membri di una comunità culturale (Marsciani 2007)

• Le pratiche sono viste come oggetti di un’osservazione “a vocazione scientifica”.

etnosemiotica

• Etnografia: consente al semiologo di cogliere la pratica “dal vivo”.

• Semiotica: fornisce agli elementi osservati degli strumenti per la loro strutturazione.

etnosemiotica

• Metodo interdisciplinare: collaborazione• Metodo transdisciplinare: fusione

[Cometa 2004]

etnosemiotica

1. Obiettivo: trovare “i mezzi che, in immanenza, ci permettono di rendere conto del senso delle pratiche” [Marsciani 2007]

Si cerca di ricostruire il senso della pratica a partire da ciò che si è visto

2. Sociosemiotica (società)/etnosemiotica (comunità culturale)

etnosemiotica

Come controllare una pratica:• quel che si osserva ha sempre una forma

testuale, ossia è discorso che si manifesta;

• il valore di ciò che si osserva dipende dalla relazione tra osservato e osservatore.

etnosemiotica

• chi osserva costituisce l’oggetto osservato;

• le pratiche osservate si inseriscono in una circolazione di senso già articolato.

l’osservazione organizza a suo modo dati che sono già interpretati

Etnosemiotica:gli spazi della cura [Marsciani 2007]

Ambulatorio dentistico1. spazio senza blocchi: intravisione come

percezione visiva2. “configurazione dell’accessibilità” 3. relazione intersoggettiva tra medico e paziente

flessibile: contrattazione (il paziente può prendere alcune decisioni)

Ambulatorio dentistico

Ambulatorio medico1.spazi chiusi2.percezione visiva: preclusione (lo spazio

in cui avviene la visita è lo spazio esclusivo del medico)

3.distanza tra la posizione del medico e quella del paziente

4.tempi più rigidi.

Ambulatorio medico

Spazio del medicochiuso

Spazio del dentistanon-chiuso

Salone del parrucchiere 1.spazio totalmente accessibile e visibile 2.esaltazione della visibilità3.competenza “pratica” che viene condivisa

con il cliente4.si rovescia la relazione intersoggettiva che

avviene nello studio del medico

Salone del parrucchiere

Salone del parrucchierespazio aperto

Spazio del medicochiuso

Spazio del dentistanon-chiuso

ETNOSEMIOTICA:GLI SPAZI DELLA CURA [MARSCIANI 2007]

Salone del centro estetico1. spazio circoscritto, escluso dallo sguardo

esterno2. rapporto intimo, privato con i macchinari

(lampade, vasca-idromassaggio) e con gli operatori esterni (come il massaggiatore)

3. lo sguardo non viene né bloccato, né lasciato libero: viene indirizzato

4. configurazione della privatezza e del segreto

Salone del centro estetico

Salone del parrucchierespazio aperto

Salone dei centri esteticispazio non-aperto


PARRUCCHIERE“ostensione”

aperto

MEDICO“preclusione”

chiuso

non-chiuso“intravisione”

DENTISTA

non-aperto

“prefigurazione”

ESTETISTA


Pratiche di consumo

• Sia il termine “consumo” che il termine “pratica” richiamano l’idea dell’assemblaggio, della combinazione di elementi diversi [Pezzini e Cervelli 2006]

• Nel consumo si abbinano oggetti diversi purché il tutto diventi un’unità organica in cui le diverse parti si armonizzano tra loro.

Pratiche di consumo

• Attraverso la pratica si attribuisce significato: questo significato si sovrappone a quello del progetto di chi ha prodotto il testo di partenza.

• Es. sottoculture degli anni ’70: attraverso il consumo si attribuisce un nuovo significato agli oggetti culturali.

Semiotica, marketing e comunicazione [Floch 1990]

Analisi delle pratiche dei viaggiatori

discorso del percorso


Un percorso può essere considerato come testo perché: (i)ha dei limiti(ii)può essere segmentato (iii) ha un orientamento

Un percorso ha un senso: non è un susseguirsi casuale di gesti e azioni.

continuità(si lasciano portare

dal flusso)

discontinuità(ritmi, iterazioni, delimitazioni,…)

non-discontinuità(collegano percorsi,

scavalcano,…)

non-continuità(sospensioni,

interruzioni, inatteso,…)



• Esploratori, viaggiatori della discontinuità, prediligono i “percorsi”

• Professionisti, viaggiatori della non-discontinuità, realizzano delle “sequenze”

• Sonnambuli, viaggiatori della continuità, realizzano delle “traiettorie”

• Bighelloni, viaggiatori della non-continuità, amano le “passeggiate”


1. Discorso del percorso: osservazione del percorso vissuto (fatti, gesti, azioni, spostamenti).

2. Discorso sul percorso: interviste per rilevare le percezioni dei viaggiatori, il loro modo di raccontare e interpretare il percorso compiuto.

“I gesti della presa”[Marsciani 2007]

• Panoramica: si osserva tutto senza avvicinarsi alla merce (distante e monosensoriale)

• Sfioramento: si provano i tessuti, si guardano i cartellini senza dover comprare nulla in particolare (distante e plurisensoriale)

• Immersione: contatto con il prodotto (modalità di presa vicina e plurisensoriale)

• Sguardo analitico: comparazione (modalità di presa vicina e monosensoriale)

Analisi della spesa al supermercato(Pozzato 2002)

• Prima di iniziare la spesa: programma d’uso “acquisizione del carrello” (il cliente deve prendere un carrello lasciando in pegno una monetina: dover fare).

• Dentro il negozio: “regime libertario” (voler fare e dal poter/non poter fare), il programma della spesa viene gestito in totale autonomia.

• Alle casse: contrazione tensiva del processo d’acquisto (azioni veloci e automatizzate).

Analisi della spesa al supermercato(Pozzato 2002)

• Spesa al supermercato: insieme di sequenze narrative, in cui interagiscono Soggetti e Oggetti di valore, si verificano forme contrattuali, spostamenti, tensioni e distensioni.

• Il progetto d’acquisto è in progress: nonostante la presenza di strutture progettuali forti (es. la lista) possono sorgere conflitti nell’acquirente.

L’acquisto della calzatura(Marsciani 2007)

• Doppia valorizzazione sensibile dell’oggetto scarpa:

1. da un lato la scarpa è oggetto della visione (vetrina)

2. dall’altro oggetto della tattilità (prova)

etnosemiotica

1. Osservazione2. Elaborazione dei dati osservati3. Strutturazione dei dati con gli strumenti semiotici

Obiettivi: ricostruire il senso di quanto osservato mettere in relazione l’articolazione dello spazio con il

vissuto dei consumatori

Esperienze di consumo. Consumatori e modelli di consumo Scenario competitivo Scenario tecnologico...

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