EFFICACE SVILUPPO TURISTICO1) mentalità aperta e non ostile al turismo2) conoscenza dei nuovi tipi e caratteri dei turisti, loro profili ed esigenze3) conoscenza e valorizzazione delle “caratteristiche”globali del territorio4) coordinamento e collaborazione, cioè reti per creare cooperazione fra i diversi soggetti

(pubblico – privati – cittadini ) che sono potenzialmente interessati a promuovere il territorio e incentivare una politica di sviluppo delle infrastrutture e del miglioramento della qualità dei servizi.

Tutto ciò è riassunto nel concetto di Destination Management, ovvero il processo di gestione della località di destinazione turistica.

N2)DESTINAZIONE TURISTICAPer tutti c’è il riconoscimento comune che la destinazione è un amalgama di prodotti, servizi, elementi naturali e artificiali in grado di attrarre il turista. Ma mentre per i teorici della domanda la destinazione diventa un elemento unitario attraverso l’esperienza di fruizione del turista, per gli altri dipende dall’agire congiunto degli operatori.

È composta da:- attrazioni che attirano i visitatori in una zona- impianti e attrezzature, al servizio dei visitatori lontani da casa- Infrastrutture e trasporti, per l’accessibilità verso e dentro la destinazione- Ospitalità, che si occupa del modo in cui i servizi sono forniti al visitatore

Destinazione turistica è un luogo a spiccata concentrazione/vocazione turistica dal quale i turisti si aspettano vantaggi che costituiscono le determinanti della sua capacità di attrazione.

A local tourism destiantion is a physical space in which a visitor spends at least one overnight. It includes tourism product such as support services and attractions and tourism resources within on day’s return travel time. It has physicaland administrative boundaries defining its management, and images, and perception defining its market competitiveness. Local destinations incorporate various stakeholders, often including a host community, and can nest and network to form lager destinations.

Cosa trasforma il luogo in una destinazione? Sostanzialmente: l’interesse di qualcuno che vi è attratto.

È un ambito territoriale nel quale ha sede un complesso di attrattive che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un determinato segmento di domanda turistica. I confini della destinazione (non definibili a priori) possono essere identificati, pertanto, partendo dall’analisi delle specifiche esigenze di ogni target di clientela in esame. Una destinazione turistica può essere considerata tale solo nel momento in cui le risorse, cioè la materia prima fonte di attrazione, siano integrate con infrastrutture e servizi che consentano, rispettivamente, l’accessibilità e la fruibilità della meta desiderata. Se non sussistono queste tre caratteristiche non si ha un prodotto vendibile. Il problema centrale riguarda la disciplina centrale: il marketing.

1) IL TURISMO COME SISTEMA OLISTICOCon una visione olistica:Hunziker e Krapf: il turismo è l’insieme dei fenomeni e di relazioni che derivano dal viaggio e dal soggiorno di persone non residenti, purché non comporti a insediamento permanente e non sia

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legato ad alcuna attività lucrativa (definizione che riconosce che il turismo comprende molti aspetti centrati attorno all’elemento principale, il turista).Gunn: l’ambiente rustico è un sistema chiuso fatto di cinque componenti: persone in un’area di mercato, con desideri e possibilità di partecipare; attrazioni offrono attività con partecipazione degli utenti; servizi e impianti per supportare le attività; trasporto muove le persone verso e dalle destinazioni; informazione e direzione assistono gli utenti nel conoscere, trovare, divertirsi. (Questa teoria non considera tuttavia le interazioni ambientali oltre i cinque elementi citati e inoltre omette di delineare chiaramente un’industria turistica).Leiper: propone una teoria olistica del sistema turistico, cominciando a definire gli elementi: i turisti, le componenti geografiche e la componente industriale, oltre a varie interazioni con l’ambiente circostante. L’elemento umano: turisti vs. escursionisti (elemento statico del viaggio contro quello statico del soggiorno; uso discrezionale di tempo e denaro – es. grado di turisticità di un viaggio d’affari – turisti sono consumatori finali, non viaggiano con il primari scopo di guadagnare. Il turismo business rimane turismo in quanto i soggetti sono remunerati a casa loro e nella destinazione si limitano a spendere; i turisti fanno tour, circuiti con ritorno al punto di origine, diversamente da espatriati ed emigranti. Gli elementi geografici: partendo dal modello circolare del turismo è possibile isolare gli elementi geografici del sistema. Sono tre: origine, o regione generante, il luogo dove il tour inizia e finisce (casa) (le funzioni del marketing turistico vengono condotte là). Una regione di destinazione, o località ospitante dove i turisti stanno temporaneamente (luoghi che attraggono i turisti per un soggiorno temporaneo). Infine vi è una regione di transito o percorso che connette le due attraverso cui il turista viaggia (includono soste e sono vitali per il sistema; efficienza e caratteristiche influenzano la qualità dell’accesso). L’elemento industriale: l’industria turistica consiste in tutte quelle aziende, organizzazioni e impianti intese per servire specifici bisogni e desideri dei turisti. Quell’intentento è manifestato da un orientamento di marketing delle singole unità che formano l’industria, la quale può essere suddivisa per: marketing turistico, vettori turistici (trasporto), gli alloggi, le attrazioni turistiche, i servizi di varia natura, la normativa turistica.

CONTINUA5) Le quattro tappe che caratterizzano il viaggio secondo Mill e MorrisonThe tourism sistem.Un altro approccio viene proposto da Mill e Morrison secondo i quali il sistema turistico è composto da quattro parti:

1) Mercato: la decisione di viaggiare può essere compresa esaminando i segmenti di mercato. La decisione può realizzarsi se l’individuo ha appreso nel passato che il viaggio soddisfa i suoi bisogni

2) Viaggio: una volta deciso di fare un viaggio, si deve decidere dove, quando e come farlo. Il secondo segmento analizza queste scelte. La forma del viaggio è la combinazione di chi viaggia, dove, quando e come lo fa.

3) Destinazione: il mix della destinazione consiste delle attrazioni e dei servizi usati dal viaggiatore. Se si esaminano le parti del mix diventa chiaro che ciascuna parte è dipendente dalle altre per il successo nell’attrarre, servire e soddisfare il turista.

4) Marketing: attraverso di esso la destinazione raggiunge le persone nel mercato e le incoraggia viaggiare attraverso i processi di marketing. Lo sviluppo di un piano di marketing, la selezione di un appropriato marketing mix e la scelta dei giusti canali di distribuzione decideranno il successo o il fallimento dei tentativi della destinazione di incoraggiare i turisti a viaggiare.

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DEFINIZIONE DI TURISMO Il turismo non è un’industria, è un’attività svolta da persone che viaggiano. Il viaggio si riferisce all’atto dello spostamento al di fuori della propria comunità per piacere o affari, ma non da pendolare. Turismo è il termine dato all’attività svolta dai turisti che viaggiano e comprende ogni elemento a partire dalla pianificazione, il viaggio fino al posto scelto, il soggiorno, il ritorno e i ricordi sull’esperienza fatta. Include anche le attività che il viaggiatore intraprendere come parte del viaggio, gli acquisti fatti e le interazioni tra host e guest.

DEFINIZIONE DI MERCATOGli individui sono motivati ad acquistare una vacanza per soddisfare i bisogni e desideri. L’acquisto di una vacanza è fatto non sulla base di fatti reali ma sulla percezione di ciascun individuo di questi fatti. Tale percezione può essere un riflesso reale della situazione effettiva oppure no. Il punto chiave è che la decisione di acquisto è percettiva.

15) DEFINIZIONE DI SISTEMA TURISTICO LOCALECon la legge 135/2001 sono stati istituiti i STL, i quali hanno come scopo la realizzazione di progetti di sviluppo del turismo, la promozione dell’offerta e la commercializzazione del prodotto. Il cuore dei sistemi è rappresentato dal piano di sviluppo turistico, un progetto nel quale siano precisate le strategie per il territorio di riferimento con tempi di realizzazione e che evidenzi il tessuto imprenditoriale, i valori ambientali e paesaggistici, le risorse culturali e artistiche, l’enogastronomia, i modelli di vita e le tradizioni della comunità locale, le attività economiche tipiche e tradizionali. La situazione in sintesi:

- come dovrebbero essere: definiti, sistema, territoriali, marketing oriented- come rischiano di essere: generici, accordo, turistici, promotion oriented

Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate. Questa legislazione lascia libertà nell’individuazione degli strumenti degli istituti e delle forme giuridiche e organizzative. Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati promuovono i STL attraverso forme di concertazione con gli enti funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla formazione dell’offerta turistica, nonché con i soggetti pubblici e privati interessati. (Processo di tipo Bottom-up). Sono poi le regioni che definiscono le modalità e la misura del finanziamento dei progetti di sviluppo dei sistemi turistici locali. Le finalità consistono:

- attività di aggregazione e di integrazione tra le imprese turistiche- interventi intersettoriali ed infrastrutturali necessari alla qualificazione dell’offerta turistica- sostenere l’innovazione tecnologica- sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche- promuovere il marketing telematico di progetto turistici

Le risorse finanziarie sono poi elargite dal ministero dell’Industria, del Commercio e dell’Artigianato.

COME DEFINIRE UN PROGETTO? APPROCCIO METODOLOGICO OFFERTO DAL MARKETING

- attività di ricerca permette l’individuazione delle caratteristiche più interessanti e le attrattive del territorio, i servizi di qualità presenti, i vincoli, l’accessibilità e le opportunità

- sulla base della ricerca è possibile mettere a fuoco gli obiettivi

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- per raggiungerli occorre precisare le idee guida di una strategia, progettare prodotti, valutare la qualità, individuare i network necessari e possibili, definire il piano di marketing, individuare gli interventi di marketing interno

- identificare i punti di verifica

DEFINIZIONE MARKETING INTERNOAd ogni progetto di sistema dovrebbe corrispondere una adeguata attività di marketing interno, perché per raggiungere un obiettivo minimo di condivisione è necessario informare, far conoscere, sviluppare la consapevolezza delle potenzialità delle risorse e dei progetti nei soggetti coinvolti.

DEFINIZIONE DI PRODOTTI D’AREAI PdA possono essere considerati in chiave di marketing come le condizioni per permettere ad un territorio di diventare un brand. Con questo termine si vuole intendere un sistema ospitale flessibile, che si caratterizza attraverso le relazioni tra gli elementi tangibili e intangibili che lo compongono, e che ha l’obiettivo di valorizzare la qualità e la vocazione di un territorio, nonché di aumentare il potere di attrattività di una destinazione. Nasce per raggiungere risultati superiori alla semplice sommatoria delle sue singole componenti.

LIVELLI DI AGGREGAZIONE E CONFIGURAZIONE. CONFIGURAZIONI E TIPOLOGIE DI PdADiversi livelli di aggregazione e di configurazione di PdA:

- network: obiettivo: assemblare servizi per creare prodotti veicolabili nel mercato attraverso i canali della distribuzione turistica. Concept: i network sono una formula meno rigida dei pacchetti in quanto in grado di offrire maggiore varietà di alternative e maggior libertà di scelta. In pratica permette agli ospiti di assemblare pacchetti “non pacchetti”, pacchetti dinamici e flessibili, secondo la logica della libertà di scelta e della personalizzazione.

- Distretti: obiettivo: creare strutture e servizi, e metterli in rete tra loro, attorno a un tema e a un progetto, e metterli in connessione con il sistema di offerta complessiva del territorio. Concepì: con questo termine si fa riferimento a una proposta in grado di diventare a tutti gli effetti un attrattore turistico e al tempo stesso un modello di animazione del territorio.

- Club di prodotto: Obiettivo: aggregare operatori turistici e dell’ospitalità su di un tema o su di una specializzazione, in vista di un target molto mirato. Concept: sono formule organizzative che aggregano più soggetti con la finalità di valorizzare un insieme di risorse turistiche omogenee, adatte a servire dei segmenti di domanda individuati. La logica è quella di occupare un adeguato posizionamento attraverso la specializzazione dell’offerta, caratterizzata da standard comuni, per raggiungere obiettivi di marketing turistico

- Reti: Obiettivo: costruire network di operatori dell’ospitalità, servizi e strutture già esistenti nel territorio, secondo una logica trasversale e territoriale, e individuando una formula commerciale adeguata. Questo modello gestionale, che fa riferimento a un intervento organizzativo soft, per salvaguardando le singole autonomie, riesce a coordinarlee presentarle in proposte unitarie.

- Cluster (una variabile delle reti): obiettivo: organizzare e mettere in rete, secondo una logica di marketing territoriale, operatori turistici, servizi e strutture, come musei, percorsi e sentieri, impianti sportivi, in parte già esistenti e in parte da creare. Concept: si intende riferire ad aggregazioni di scopo, che permettono ad un territorio di arricchirsi di prodotti almeno in parte nuovi e che prendano le seguenti caratteristiche: sono omogenee e relativamente a un tema; si sviluppano a un nodo centrale (il nodo della proposta); sono composte da strutture e soggetti che operano in campi diversi arte, cultura, storia e turismo.

2) LE RISORSE NEL PROCESSO TURISTICO

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Due fattori interagiscono nel processo turistico. C’è il turista, in cerca di esperienze, che necessita di impianti e servizi di supporto. C’è poi una gamma di risorse che forniscono esperienza, servizi e impianti. Per formulare un sistema turistico, occorre analizzare quella gamma di risorse che forniscono esperienza, isolando le parti industriali e non-industriali in elementi separati, permettendo in tal modo un’analisi delle implicazioni economiche, gestionali e di governo. Esiste un problema di identificazione dei confini e nella definizione dell’attribuzione delle risorse a turisti/residenti e delle industrie che sono connesse o no all’industria turistica. Diverse risorse:

1) Leisure: fattore essenziale della domanda ricreativa e turistica. L’anticipazione del leisure agisce come fattore di domanda, mentre il conseguente uso è un fattore di offerta. Il leisure time è il fondamentale input di risorsa consumata nel processo turistico.

2) Gli input organizzativi e programmativi per alcuni tour derivano completamente dai partecipanti, i turisti. Altri tour comprendono extra input da varie fonti informative, in alcuni c’è la partecipazione di aziende commerciali come T.O. e agenti di viaggio, ma il contributo del turista è sempre evidente.

3) Risorse naturali e affini di libero uso: clima, paesaggio, spiagge, risorse acquatiche, flora e fauna e persone del luogo ospitali. Categoria molto importante e molti di questi fattori contribuiscono, in maniera decisiva, a creare la particolare “atmosfera” di un luogo.

Finora nessuna delle risorse fin qui trattate può essere considerata come parte di un’industria, in quanto non sono “intenzionali, progettate, finalizzate, caratterizzate da lavoro serio e assiduo”.

4) Le industrie accessorie servono desideri e bisogni dei turisti in molti modi, servendoli appunto in maniera accessoria (negozi, ristoranti, servizi pubblici, impianti sportivi). I clienti sono soprattutto residenti locali ed escursionisti. Spesso queste aziende sono comprese nelle industrie turistiche, nella fattispecie allo scopo di monitorare la spesa totale dei turisti di una certa zona, anche se in certi casi si crea confusione. Le risorse, in questa categoria formano industrie, ma non industrie turistiche, poiché non intese e progettate per il turista e nemmeno perché caratterizzate da lavoro serio e assiduo a favore dei turisti in quanto tali.

5) L’industria turistica è l’ultima categoria di risorse al servizio del turista. In alcuni casi le risorse possono rientrare anche nella sottocategoria precedente es. ristoranti. Ha un ruolo unico nel processo turistico, un rapporto speciale con tutte le parti del sistema e in ciò differisce da latri input di risorsa. Di conseguenza è progettato come elemento separato all’interno del sistema.

DEFINIZIONE DI TURISMOIl sistema comprende un viaggio discrezionale e un soggiorno temporaneo di una persona lontano dal consueto luogo di residenza per una o più notti, eccetto i viaggi fatti a scopo primario di guadagno. Gli elementi del sistema, disposti in connessioni spaziali e funzionali, sono i turisti, le regioni di origine, i percorsi di transito, le regioni di destinazione e l’industria turistica. Ha le caratteristiche di un sistema aperto; l’organizzazione dei cinque elementi opera entro più ampi ambiti con i quali interagisce: fisico, culturale, sociale, economico, politico, tecnologico.

PUNTI DI INFORMAZIONEIn primo luogo va concepito come porta di accesso al sistema turistico locale, luogo che ne indica la riconoscibilità, anche fisica. Inoltre dovrebbe diventare il luogo in grado di mettere in mostra e commercializzare i prodotti del territorio nella logica di razionalizzazione e integrazione si n qui sostenuta. Dovrebbe essere deputato allo sviluppo dei rapporti interattivi con i clienti, in un contesto, o in una narrazioni, che li coinvolga sul piano emozionale. In sintesi l’obiettivo è quello di rendere i punti di informazione uno dei fattori di successo, mettendoli altresì in rete, con un orientamento al cliente/turista anziché al prodotto (product oriented).

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LEGISLAZIONE135/2001 legge quadro sul turismo -> Riforma della legislazione nazionale del turismo

9) DESTIONATION MANAGEMENTPer gestire una destinazione c’è un’apposita disciplina, il Destination Management. Il DM comprende tutte le decisioni strategiche, organizzative e operative prese per gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico in modo da generare dei flussi bilanciati, sostenibili e sufficienti a soddisfare le esigenze economiche degli attori locali operanti nella destinazione (Franch e Martini).Sono principalmente istituzioni pubbliche che si occupano di marketing, branding, pianificazione, training e formazione di una destinazione (Werthner e Klein).I compiti del DM sono molteplici, ma nel loro complesso, questi contributi sostengono l’idea che la competitività di una DMO risiede nell’equilibrio tra: business turistici redditizi, un’efficace posizione di mercato, un ambiente attraente, positive esperienze di visitatori e residenti locali che siano di sostegno al processo. In dettaglio:

1) Stimolare attività turistiche redditizie. Le destinazioni sono multi-dimensionali, vale a dire che il prodotto destinazione è un amalgama di diversi e spesso eclettici tipi di attrattive, attività, persone, scenari, alloggi, attrazioni e clima. Il problema sta nel numero dei fornitori che contribuiscono al prodotto area.

2) Stabilire e difendere un’efficace posizione di mercato; ogni attività deve essere finalizzata a rinforzare la presenza del brand nella mente dei gruppi target.

3) Mantenere un ambiente attraente. Il turismo dipende dalla protezione di risorse ambientali e comunitarie (vedi problema delle diverse carrying capacity).

4) Puntare a positive esperienze di visitatori. La soddisfazione è il punto focale dello sviluppo sostenibile, l’elemento centrale di una pianificazione.

5) Il sostegno dei residenti locali è fondamentale per la buona riuscita del processo di DM. Qualsiasi progetto deve includere la comunità locale, informandola di ogni importante ipotesi di sviluppo, chiedendo pareri e feedback e affrontando ogni problema che possa sorgere.

10) LE 6 A DI UNA DESTINAZIONELe 6 A come riferimento per l’analisi delle destinazioni:

- attractions (natural, man-made, artificial, purpose built, heritage, special event)- accessibility (entire transportation system comprising of routes, term in als and vehicles)- amenities (accommodation and catering facilities, retailing, other tourist services)- Available packages (pre-arranged packages by intermediaries and principals)- Activities (all activities available at the destination and what consumers will do during their

visit)- Ancillary services (services used by tourists such as banks, telecommunication, post,

newsagents, hospital etc.)

5) PRINCIPALI CRITICITÀ TRA TURISTI E RESIDENTIAll’interno di una destinazione vi sono alcune caratteristiche usate sia dai residenti che dai turisti, mentre altre sono usate solo da uno dei due gruppi. Possono sorgere dei conflittiladdove l’uso da parte dei due gruppi sia differente o più intenso rispetto alla tollerabilità (strade, bus, parcheggi) Quale interesse deve prevalere.Per i residenti la destinazione è dove vivono, qui. Per i visitatori è la destinazione, là; quest’ultimi se non si trovano bene fanno presto ad andare altrove e non tornare più. Uno dei compiti del Dm è di avvicinare il più possibile queste prospettive attraverso la progettazione dell’ambiente condiviso dai vari stakeholder. Le cose ordinarie per i residenti diventano attrazioni per i turisti. In particolare

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i problemi riguardano: il traffico nelle ore di punta che penalizza i residenti sia alla guida dell’automobile che sull’autobus (rigorosamente in piedi); il parcheggio abituale dei residenti viene occupato dai turisti; Informazioni e toponimi incompresibili per i turisti a causa dell’impiego di nomi della tradizione e della conoscenza locale; La restrizione sull’uso delle auto può offendere o quantomeno far risentire il turista; I trasporti pubblici fanno famigliarità con i sistemi di ticketing e vanno quindi a richiederne il pagamento; Assenza di restrizioni sull’utilizzo di auto private può creare malcontento su certi turistici che prediligono l’aria aperta e il camminare.

Inoltre la visione comunitaria nei confronti del turismo non sarà unica. I giovani avranno un’idea diversa rispetto alla popolazione anziana, i nuovi arrivati avranno un’altra posizione rispetto ai residenti da lunga data, la comunità d’affari avrà un’altra reazione rispetto alla comunità residenziale rispetto a specifici progetti di sviluppo o forse allo sviluppo generale nella loro zona: quartiere, villaggio, città, provincia, regione.

DOXEY: TRASFORMAZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO VERSO I TURISTI- Euforia: fase iniziale dello sviluppo: visitatori e investitori sono benvenuti, minima

pianificazione o meccanismi di controllo- Apatia: la presenza dei visitatori viene data per scontata: i contatti tra visitatori e residenti

divengono più commerciali- Fastidio: si avvicina il punto di saturazione: i residenti dimostrano apprensione verso il

turismo- Antagonismo: irritazione dei residenti nei confronti del turismo. I visitatori sono visti come

causa di problemi - Xenofobia: l’ambiente originale è talmente cambiato: la colpa è del turismo e i residenti

possono diventare ostili verso la causa di questo cambiamento.

13) DEFINIZIONE DEL MODELLO SWARDROOKEDEFINIZIONE PRODOTTO TURISTICO TOTALECon questo termine si intende la somma di tutto ciò che è rilevante in una destinazione, come combinazione di risorse e servizi. Le attrazioni – il genius loci del luogo, il suo spirito; le caratteristiche intangibili che fanno l’atmosfera (accoglienza, spirito amichevole, sicurezza, dinamismo, senso della storia) – sono un elemento chiave. Swarbrooke definisce 4 categorie di attrazioni:

1) Caratteristiche dell’ambiente naturale2) Costruzioni, strutture e luoghi costruiti con scopi diversi dal turismo che col passare del

tempo diventano attrazioni es. cattedrali3) Costruzioni, strutture e luoghi costruiti a scopi turistici es. parchi a tema4) Eventi speciali

TURISMO URBANOÈ un turismo che si sviluppa in città e paesi dove l’heritage non è la principale attrazione, anche se vi sono edifici antecedenti la rivoluzione industriale. Esso può includere: giri e visite della città; visite ad attrazioni culturali: gallerie d’arte, concerti, musei ecc.; shopping; mangiar fuori; business tourism, come conferenze, meeting. È altresì basilare in una destinazione l’alloggio, preferibilmente con un range di tipi diversi, magari appropriati al luogo.

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TURISMO RURALELe struttura sociali, secondo Sharpley, tendono a essere tradizionali, con forte senso della comunità, le economie sono semplici, il focus è più locale che cosmopolita e c’è uno stile di vita più lento e materialistico. L’alloggio è particolare, soprattutto di tipo privato, con dimensioni modeste. Tipi di turismo rurale: vedere meraviglie naturali e scenari famosi; prendere parte in attività all’aria aperta; girare in auto o pullman; provare un diverso stile di vita “idillio rurale”.

COME DOVREBBE ESSERE L’AUTENTICITàAutenticità: etica riferendosi all’esperienza, naturale intesa come fenomeno del turismo, onesta con i visitatori, semplice, bellissima, radicata, umana.

N9) MARKETING DEL TERRITORIO E GLI ELEMENTI DI SPECIFICITàIl compito che le imprese affidano al marketing è di stimolare, facilitare e valorizzare le transazioni, al fine di ottenere comportamenti favorevoli da parte della domanda. Il marketing può essere inteso come la disciplina che gestisce qualsiasi forma di scambio tra un soggetto in grado di offrire (un bene, un servizio, un’attività) e un soggetto che abbia un corrispondente interesse o necessità nei confronti di tale offerta. In tal senso il MKT può quindi riguardare anche un’area geografica. Così esso diventa parte della strategia sistema territoriale; prevedrà le seguenti operazioni: individuazione delle vocazioni di offerta del territori e degli interventi, dei target dei fruitori, degli attori di riferimento per l’offerta, definizione di progetti di intervento sulle vocazioni di offerta, individuazione e gestione degli strumenti operativi per la promozione, la comunicazione e la commercializzazione del territorio.

SPECIFICITà DEL MARKETING DEL TERRITORIORispetto al MKT tradizionale dei prodotti, quello territoriale presenta alcune differenze.

a) Varietà: il territorio è un insieme di attività, competenze, strutture, risorse tangibili e intangibili che può essere offerto a target diversi.

b) Controllo: le risorse e le attrazioni hanno una molteplicità di titolari pubblici o privati. c) Fruizione e non acquisto: l’utilizzo del territorio non sempre implica il trasferimento della

proprietà. Ciò avvicina il MKT territoriale a quello dei servizi, che si generano attraverso l’interazione fra esigenze del cliente e competenze del fornitore.

d) Non riproducibilità: la maggior parte delle risorse territoriali sono caratterizzate dalla non riproducibilità. Per questo, una parte importante dell’offerta territoriale deve essere preservata dal “consumo”.

e) Localizzazione: il territorio non può essere separato dalla propria collocazione geografica e dalle caratteristiche (fisiche, chimiche, spaziali che gli sono proprie; ciò vale anche per le sue produzioni)

f) Delimitazione: i confini amministrativi delimitano un’area (città, comune, provincia, regione, stato). Occorre verificare la percezione da parte dei target di domanda.

I COMPITI FONDAMENTALI:- promuovere la realizzazione di un’offerta mirata a intersecare le richieste di mercato- incentivare gli attori locali ad assumere comportamenti e iniziative coerenti con il disegno di

offerta complessivo- favorire la visibilità delle offerte attraverso adeguate strategie di comunicazione,

promozione e sostegno alla commercializzazione- facilitare l’accesso al territorio dal punto di vista logistico e informativo- rafforzare gli elementi di identità che sono in grado di differenziare l’offerta del territorio

rispetto ai territori concorrenti.

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Il MKT territoriale si configura quindi come un disegno articolato che consente di perseguire lo sviluppo attraverso la generazione di tre flussi sinergici:

- flussi verso il territorio: incoming turistico e insediamento di attività economiche, generati attraverso azioni volte ad esercitare un’attrattiva verso target specifici di domanda

- flussi dal territorio verso i mercato, generati attraverso azioni volte ad accrescere il valore simbolico dei prodotti e servizi offerti dal territorio, aumentandone la vendibilità attraverso la differenziazione e la qualità

- flussi interni al territorio, generati attraverso azioni volte a rafforzare l’identità del territorio e a valorizzare il sapere contestuale, coinvolgendo e formando gli attori locali.

3) DIFFERENZA TRA DESTINAZIONI CORPORATE E COMMUNITYPer affrontare la questione del governo delle destinazioni è indispensabile tener conto della struttura dei processi decisionali di tipo strategico e della ripartizione del potere e del controllo delle risorse. È così possibile identificare due tipi di destinazioni: corporate e community.

CORPORATE: sono luoghi in cui l’offerta turistica è progettata, gestita e promossa sul mercato con una logica tipicamente processuale e orientata al MKT, da parte di una società di gestione che possiede o controlla i fattori di attrattiva. Es: parchi divertimento, villaggi turistici, destinazioni dipendenti dai T.O. internazionali, resort multi-servizi, stazioni sciistiche di terza e quarta generazione. Queste generazioni hanno carattere di holding, in quanto: possedute da società che gestiscono tutti i servizi legati alla vacanza, gestite nella logica della business unit, per creazione di valore attraverso molteplici fonti di ricavo, commercializzazione attraverso pacchetti all inclusive,

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che mirano alla fidelizzazione al brand della società piuttosto che alla località. La gerarchia si addice al corporate, mentre community ha bisogno di coordinamento.COMMUNITY: altre destinazioni si configurano come luoghi che, nel loro insieme e attraverso l’interazione di molteplici attori locali, si propongono sul mercato attraverso uno specifico brand. Le caratteristiche salienti di una destinazione community sono: è il territorio nel suo insieme a proporsi al mercato turistico, offrendo un sistema di attrazioni che consentono specifiche tipologie di vacanza; le risorse e le attività sono diffuse, ovvero sono possedute da unità imprenditoriali indipendenti, spesso locali, con finalità specifiche (reddito, investimenti); l’ente pubblico ha un ruolo decisivo in quanto controlla le risorse paesaggistiche e i beni pubblici e può sostenere l’offerta, con finanziamenti pubblici o funzioni dirette. Esse presentano l’esigenza di coordinamento dei diversi attori che, nella loro autonomia operativa e istituzionale, contribuiscono alla generazione dell’offerta attraverso il controllo di alcune risorse e lo svolgimento di alcune attività.Devono quindi trovare il modo di coordinare l’offerta per aumentare la varietà, la variabilità e l’integrazione dei servizi e delle attrattive possibili.

Le differenze fondamentali:

N5) DEFINIRE LE DIFFERENZE TRA NETWORK APPROCE E STAKEHOLDER APPROCE NEL MANAGEMENT DELLE DESTINAZIONI COMMUNITYLe destinazioni community sono assimilabili a reti, che compongono l’offerta attraverso l’interazione fra i diversi nodi che le compongono. Vi sono due schemi di riferimento per il management: il network approach e lo stakeholder approach.

1) Un network può essere descritto come un insieme di nodi e legami, i cui partecipanti cercano di sviluppare una capacità che ne specializzi la funzione e tentano di assumere il controllo di una risorsa chiave che consenta loro di assumere un peso maggiore all’interno dei processi politici di definizione delle strategia. 4 forze di coesione all’interno del network: l’interdipendenza funzionale, la struttura del potere, dipendente dal controllo delle risorse, la struttura della conoscenza che si forma internamente al network, con forme di apprendimento individuale e collettivo, il legame col fattore tempo: il network è il prodotto della propria storia.

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Ogni attore appartenente al network, grazie alle funzioni svolte, alle risorse controllate e agli obiettivi perseguiti, introduce un notevole grado di dinamicità, tanto nei fini, quanto nella natura e nell’intensità dei legami che lo uniscono agli altri. Egli diviene nel tempo parte integrante del network un quanto possiede una sostanziale unicità soffre di forme di resoource-dependence. L’appartenenza al network permetto dunque di accedere ad un potenziale di innovazione, dando vita ad un circolo virtuoso relazione-opportunità-relazione. L’interazione è la causa principale dello sviluppo del network. 2) Si definisce stakeholder qualsiasi individuo o organizzazione che sia influenzato o

possa influenzare il raggiungimento di un obiettivo dell’impresa, ovvero abbia un diritto o un interesse specifico nell’impresa e nelle sue attività attuali, presenti o future. Gli stakeholder possono essere primari, se la loro partecipazione è necessaria per la sopravvivenza dell’impresa e altro livello di interdipendenza, o secondari, se c’è un’influenza, ma non sono essenziali per l’esistenza dell’impresa. L’azione degli stakeholder è legata alle pressioni esercitate sulla base di tre attributi: il potere si manifesta in una relazione tra attori quando un attore è in grado di spingere un altro attore a fare qualcosa che altrimenti no avrebbe fatto; la legittimazione esprime la percezione generalizzata che l’azione di un attore sia desiderabile e appropriata all’interno di un sistema definito di norme e valori; l’urgenza esprime il grado in cui un attore è in grado di richiamare immediatamente l’attenzione degli altri.

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TRE POSSIBILI CONFIGURAZIONE DELL’OFFERTA DI UNA DESTINAZIONE COMMUNITY

a) Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico viene definito dal turista attraverso le relazioni singole con gli attori locali, tipica dello spontaneismo

b) Nella configurazione package il prodotto turistico è progettato e assemblato da un’impresa specializzata

c) Nella configurazione network, infine, più attori della destinazione combinano la propria offerta per assicurare al turista sinergia, varietà e uniformità qualitativa delle diverse attrazioni di cui potrà beneficiare nel corso della vacanza.

Gestire l’offerta nell’ottica del network significa fare emergere, rendere visibile al turista la natura sistemica della destinazione, valorizzando le interdipendenze fra i diversi attori per ottimizzare la possibilità di costruire la vacanza individualmente, selezionando i servizi e le attrazioni presenti nella località in un contesto informativo più ampio e strutturato che contribuisca a definire uno spazio di possibilità per occupare il tempo durante la vacanza. Questo passaggio richiede una logica collaborativi fra gli attori impegnati nell’offerta. Si creano così le premesse affinché una destinazione di tipo community si configuri come particolare sistema, ossia SISTEMA LOCALE DI OFFERTA TURISTICA.

DEFINIZIONE DI SLOTIl suo significato può essere colto solo se si intende il concetto di sistema… a tutto l’insieme delle attività e dei fattori di attrattiva, naturali e antropici, che sono presenti e caratterizzano una località… Con tale locuzione si intende un insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio definito, siano in grado di proporre un’offerta turistica articolata e integrata, ossia rappresentino un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva che valorizza le risorse e la cultura locali. Questa nozione enfatizza la capacità di una destinazione di porsi attivamente sul

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mercato, attraverso un approccio strategico che mira alla valorizzazione delle specificità locali attraverso una combinazione originale delle attrattive naturali con quelle artificiali.

L’INTERVENTO PUBBLICO NELL’OFFERTA TURISTICA DELLE DESTINAZIONI COMMUNITYIn una destinazione di questo tipo l’intervento pubblico rappresenta una caratteristica di fondo di qualsiasi progetto di sviluppo turistico. Occorrono infatti regolatori pubblici che consentano alla destinazione di ottenere anche a lungo termine il massimo beneficio all’uso delle sue risorse fondamentali. Inoltre può concorre alla realizzazione di intereventi strutturali e infrastrutturali, che si configurano come beni pubblici, e ad affrontare i problemi tipici che si presentano quando il tessuto dell’offerta è rappresentato da imprese minori. Infine, può assume su di sé l’attività di promozione e accoglienza turistica, svolgendo un’azione di marketing turistico pubblico.

N7) ELEMENTI DI SPECIFICITà DEL MARKETING TURISTICO, ILLUSTRANDONE LE FUNZIONI

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N1) STRATEGIA SISTEMICA TERRITORIALE E LE LINEE DI INTERVENTO (4)

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LA NECESSITà DEL MARKETING PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE E IL RAPPORTO FRA DESTINATION MANAGEMENT E DESTINATION MARKETING

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DESTINATION MARKETING

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DESTINATION MANAGEMENT

PRODOTTO TURISTICO

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MODELLI DI RELAZIONE TRA DOMANDA E OFFERTA

BRAND

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IDENTITà COMPETITIVA

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