CASE

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EFFETTO DRAQUILA

EFFETTO DRAQUILA

4 Premessa

6 Limpegno della distribuzione

8 Fenomeno e fenomenologia

12Un film

a 4D

16Caratteristiche del layout

18Propagazione sociale

22 Ricercando il miglior antidoto

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Martedì 16 marzo.Torno a casa di sera dall’ufficio, passeggiando al solitocon Daniela dalle parti di piazza Bologna.Lato sinistro. Questo vuol dire che non pioveva.Sul lato sinistro, ci sono infatti mattoni di vetrocementosui quali è quasi impossibile non scivolare.Squilla il cellulare, è Laura.Mi dice se posso andare con lei, la sera dopo, a vederepresso Fono Roma il nuovo film della Guzzanti, co-prodotto da Bim. La sala è piccola, non possiamoallargare l’invito. Ci sei?Certo che sì, Laura. Ci sarò.Penso, tra me e me, che non ho mai visto un film dellaGuzzanti. Ma forse, mi do conforto, proprio questo tipodi verginità consentirà di affrontare l’incarico con ildistacco migliore.Siamo reduci dall’ottimo lavoro svolto per Soul Kitchen,Il concerto e Il profeta. Buoni (in qualche caso, ottimi)risultati anche in sala, al box office. La partecipazionecivica, inoltre, non ci fa difetto. Anzi. Talvolta, cilasciamo anche prendere la mano…Insomma, ci sono tutti gli elementi per affrontare conserenità, interesse e quel minimo di curiosità checomunque ti prende, quando hai la possibilità diincontrare un personaggio pubblico.

La mattina del 17, insieme ad Ignazio, monitoriamo lapresenza sul web di Sabina. Profili Facebook ricchi dicontatti (ancorché inattivi da più di un anno), blogmolto vivace, ranking Alexa 6.Buone premesse.La sera, raggiungo gli studi di via Ceneda (in anticipo,come sempre) e ha inizio lo spettacolo.

Quello che, qui, nonposso trattenermi daldire è che per Laura e

Sabina, quella sera del 17, ho lasciato che Danielaandasse al Barberini, con Alessandra e Cristiano, avedere Genitori istruzioni per l’uso. È uscita dal cinema confusa, stanca ma, soprattutto,felice come non mai di vedermi.Anche questo è effetto Draquila.

EFFETTO

DRAQUILA

di Alfredo Borrelli

Ciò che sarà, il successoche riscuoterà, l’awarenessche riusciremo a creare e alimentare online, loraccontiamo nelle pagine a seguire, in manieradettagliata e scientifica.

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Il lancio di Draquila L’Italia che trema è stato il mioprimo lancio di prodotto italiano a 360°. Una vera sfida perché tutto si doveva fare in meno diotto settimane, il tempo che è strascorso dalla visionedi un premontato di 50 minuti alla data di uscita. Ma la forza di denuncia del film e la voglia che lovedessero in tanti, tantissimi, nella speranza dicambiare qualcosa nel nostro paese, mi hanno datouna straordinaria voglia di impegnarmi.Ho subito amato il film e ricordo che, non sapendodella ricerca del titolo nel blog di Sabina, vedendo inproiezione un cartello con la parola Draquila, hopensato subito che il titolo fosse quello! Insieme aSabina e ai produttori, abbiamo ragionato per qualchegiorno perché c’erano delle perplessità. Qualcunopensava che fosse troppo comico per il film mentre iopensavo alla sua forza, a quanto avrebbe potutocatturare l’attenzione, dando un senso di impotenza.Trovato il titolo, siamo poi passati al briefing per lacreatività del manifesto e del trailer. In un’affollatissima riunione in Bim, Interno Zero

e P&B Communications ci hanno presentato il lorolavoro. In quattro giorni, avevano pronti manifesto etrailer! Eravamo a buon punto, si poteva confermarel’uscita il 7 maggio. A seguire è stata elaborata lastrategia di lancio, offline e online, con la messa in retedel sito/blog, la creazione della fan page, la diffusionedel trailer sui principali canali video.

la pagina diFacebook con ormai

oltre 20.000 fan, le proiezioni per la stampa, le primedichiarazioni contro dei politici, Bondi, il festival diCannes, il tour di Sabina in molte città d’Italia, lepartecipazioni tv e la presentazione del film alParlamento Europeo. Una bellissima esperienza che,iniziata come fatto meramente professionale, mi haregalato delle belle emozioni con la conoscenza diSabina, “Sabinetta”, Valerio, Simona e Ferdi.

L ’ IMPEGNO DELLA

DISTRIBUZIONE

di Laura Crivellaro

Direttore marketing Bim Distribuzione srl

Lì è partita la miccia, i primiarticoli, la condivisione daparte del popolo della rete,le visite al sito,

Il logodel film

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Epistemologicamente, Draquila nasce intorno agli inizi di marzo del 2010.Il tre marzo, con un post sul proprio blog dal titoloTototitolo, Sabina scrive: “allora è ora di trovare untitolo al film vi va di contribuire al brain storming? è vero il film non lo conoscete ma ve lo poteteimmaginare tema: raccontare l’aquila per raccontarel’italia. vi dico i titoli che mi sono venuti in mente finoad ora per darvi una traccia

Si scatena lacaccia al titolo.105 commenti, argomentati e appassionati.Si parte da tor100, che suggerisce “Dove volano glisciacalli!”, per finire con Mino_P, che scrive “L’Aquilaspennata volava sul G8”.

A metà sondaggio, il quattro marzo, interviene ancoraSabina: “mi piace I CACCIATORI DI AQUILANI! eanche tanti altri va da sé. adoro questa partecipazionesul titolo! grazie! ...secondo me ancora non ci siamo ma ci sono tutte le premesse. in realtà la parodia di untitolo già esistente è poco efficace dobbiamo trovarneuno nostro giuste le parole sciacalli e sinonimi, losgretolarsi del paese, lo sciame insomma verrà”.Si continua così, per circa venti giorni e 268 interventi.Finché Sabina, dopo un iniziale tentennamento (dalpost La decisione, del 12 marzo: ci vuole qualcosa chesia ironico ma forte adeguato agli argomenti”), il 25marzo annuncia il titolo.Esattamente, Ordinanza 3838: habemus titolum:“allora dopo avere attentamente esaminato le propostedel sopradetto blog nelle date sottocitate a latere delleconsiderazioni di carattere politico amministrativoidrogeologico e di compatibilità ambientale visti gliarticoli 57, 5859, 12 e 12 bis in deroga alle norme che

FENOMENO E

FENOMENOLOGIA

di Alfredo Borrelli

ESSI VIVONOPUS PUSDOVE VOLANO GLI SCIACALLIL’AQUILA E LO SCIACALLO.

SabinaGuzzanti,sul setdel film.

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vincolano la consequenzialità, che proteggono l’analisilogica e quella grammaticale, le norme dell’educazione,del rispetto degli anziani e dei minori, in deroga alleleggi di gravità e alle successive modifiche,

da una rapidaindagine risultache sia la primavolta che un titolo viene scelto su internet. complimenti a tutti nella speranza che il film siaall’altezza di come ve lo siete immaginato”.L’autore di Draquila, per la cronaca, è Il Mago di Oz.Draquila non ha una forma fisica particolare.

Draquila non è una persona precisa (sarà divertente, in seguito, notare come la vetta del box office a uncerto punto si trovi presidiata da titoli come Robin Hood, Iron Man, Draquila… un fumettificio). Draquila è una sensazione, un riferimento, unacertezza. Suono allusivo, tipico di questi tempi difficili,incerti, fintamente condivisi.Ma Draquila è anche un’esperienza tenace, coerente,concreta (e riuscita) di condivisione e partecipazione,attraverso un uso sapiente e voluto della rete. L’io digitale che è un noi sociale e il noi sociale che èun io digitale. Fenomeno e fenomenologia, dunque.Minoranza che si fa maggioranza. Coscienza e conoscenza. Per questo, penso che Draquila sia nato quel giorno di marzo esclusivamente per i motori di ricerca (dal 25 marzo, 1.800.000 risultati prodotti per la ricerca “Draquila”).Per la storia, c’era. Per la cronaca, c’è. Per la vita, ci sarà.

in deroga al divieto di ubiquità,onnipresenza veggenza eteletrasporto molecolare esuccessive modifiche il potentemovimento di correnti scaturitodal brain storming della rete habattezzato questo filmDRAQUILA l’Italia che trema

Home page del sitowww.draquila-ilfilm.it

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Draquila. L’Italia che trema, si è immediatamenteposizionato nel mercato cinematografico italiano comeun film controcorrente. Non solo per le tematichetrattate, ma per le scelte di lancio e posizionamento intermini di comunicazione e marketing.Un film che abbiamo definito, nel post che inauguravail blog ad esso dedicato, a 4D, in cui la quarta D sta per democrazia. E non solo per il processo di scelta del titolo.Draquila è un esempio di cinema collaborativo sia nellasua struttura cinematografica, realizzato con ilcontributo e le testimonianze della popolazioneabruzzese, sia nella scelta strategica di unatrasposizione sul web finalizzata alla promozione.Il sito ufficiale di veicolazione dei contenuti è statorealizzato sul dominio www.draquila-ilfilm.itTecnicamente, una piattaforma Wordpress che hagarantito la flessibilità di un blog e allo stesso tempoun’adeguata personalizzazione del template.Le scelte di web design hanno espresso al meglio ilconcetto di ricostruzione, alla base delle linee guidaper la promozione del film.La strategia ha infatti previsto una prima fase di lanciodel film, realizzata attraverso la strutturazione

di un blog “L’Italia che non trema”; un format che haprevisto la partecipazione degli utenti ad un’idealericostruzione del nostro Paese. Con cadenza quasigiornaliera, abbiamo pubblicato un argomento chetrattasse alcune evidenti criticità presenti in Italia, dalleproblematiche legate al terremoto dell’Aquilaall’inquinamento delle falde acquifere e allosmaltimento dell’amianto. I post, redatti con stile simile al giornalismo d’inchiesta,in linea con lo stile narrativo del film, invitavano gliutenti al confronto e ad azioni propositive.Un confronto che ha prodotto, nel corso del tempo, lanecessità di “assemblee pubbliche” sul web con lapresenza dell’artista.

Attraverso il canaleweb Justin.tv/Draquila,si è dato vita, per

quattro incontri settimanali consecutivi, ad un’agoràvirtuale. Una video chat che ha avuto picchi divisualizzazione pari a 7.000 spettatori, in cui, senzaoperazioni di filtro da parte della redazione, potevano

UN FILM A 4D

di Chiara Pascali

e Ignazio Iuppa

Le dirette web sonostate, infatti, l’esempiopiù alto di industriacinematografica 2.0.

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essere rivolte alla Guzzanti domande sul film eopinioni sull’attualità del Paese. Il blog è divenuto, nel corso del tempo, il contenitoreper eccellenza di tutto il materiale prodotto attraversol’interazione tra la regista e il suo pubblico. A due settimane dell’uscita del film, mantenendo il suocuore pulsante nella sezione “L’Italia che non trema”, ilsito www.draquila-ilfilm.it ha ricoperto la sua veste diofficial site, sintetizzando nelle voci di menu tutte leinformazioni istituzionali riguardanti il film.Elementi complementari alla struttura del blog, lohanno reso un vero e proprio portale.

La fan pageaperta suFacebook sicolloca alquarto postonelle sorgenti di traffico, dimostrandosi strumentoutile, non solo nell’indirizzare nuovi visitatori al sito(3,85% di 76.723 visite), ma soprattutto nel farliritornare, segno di un’alta capacità di engagementdell’attività social, volta ad amplificare la diffusione deipost pubblicati sul sito (8,22% di 10.485 visite).

Il blog, con i suoi 35 post pubblicati, ha registrato 191commenti. Gli interventi degli utenti, in media 5 perogni post pubblicato, sono caratterizzati da unastruttura articolata e composti, sintatticamente, daperiodi di media lunghezza, costituendo un buonesempio di libera espressione del pensiero.L’idea di una democraticità senza censure è stata allabase di tutte le operazioni di comunicazione che hannocoinvolto i social media. Dibattiti aperti, moderati dagli stessi utenti, con lostesso spazio di visibilità garantito agli utenti favorevolio contrari alle tesi sostenute dal film.

87.208 le visite nel periodo 30 marzo - 16 maggio, con76.862 visitatori unici assoluti,326.367 visualizzazioni di pagina,3 minuti e mezzo di tempo mediosul sito con una frequenza di rimbalzo molto bassa, che si posiziona intorno al 26,64%.

TIPOLOGIA DEL TRAFFICO GENERATO

DISTRIBUZIONE DELLE VISITEPROVENIENTI DALL’ESTERO

VISITE GENERATE DA DISPOSITIVI MOBILI

Pagina del sito dedicata alla diretta web

iPhone

SymbianOS

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Android

BlackBerry

iPad

Windows

Samsung

LG

PalmOS

Italia

Spagna

Francia

Gran Bretagna

Germania

Stati Uniti

SvizzeraVisitatori nuovi

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CARATTERISTICHE

DEL LAYOUT

di Agostino Santacroce

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Formato (basexaltezza).Di base, misurato dinamismo, grande capacità dicomunicare immediatamente la sensazione di trovarsidi fronte a un progetto costruito grazie allatestimonianza, all’immagine catturata in brevi clic, al video girato per documentare, senza fiction.D’altezza poca, l’area da occupare è molto popolare.

Rilegatura.A spirale. Tutte le pagine guidano vorticosamentel’utente all’interno dell’impaginato, attraverso una seriedi fori rettagolari posti sul bordo sinistro della pagina eposizionati sotto il sommario. In alcune pagine interneè presente un’ulteriore fascicolazione a mattoncini sulmargine destro del progetto.

Inchiostri.Nero 100%, sul fondo, capace di esaltare la brillantezzadelle immagini utilizzate a tutta pagina.Magenta più giallo, al 100%, per sottolineare con forzai titoli e i paragrafi delle sezioni.Bianco, per fare luce, con chiarezza espositiva, sullacatastrofe, l’illegalità e gli abusi compiuti all’interno di una vicenda dai contorni poco chiari.

Goffratura.L’immagine è a rilievo, sgranata e a giustezza sullalarghezza della copertina, per far percepire subito allettore lo spessore del girato che si appresta a vedere.

Imposizione.Ogni interfaccia è posizionata in modo da assicurare lacorretta sequenza di lettura e poter garantire all’utentela possibilità di sfogliare sempre, agevolmente, tutte lesezioni del progetto.

Carta.Opaca, usomano, non patinata.La superfice è porosa e compatta, ideale per lariproduzione di toni accesi.

Pagina del sito dedicata al trailer del film

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L'identità partecipativa del film ha reso necessaria unacomunicazione diretta con il pubblico, utilizzando un sistema intrinsecamente partecipativoquali i social network. Attraverso la creazione egestione di una pagina Facebook, è stato possibilerendere ancora più partecipativa l'interazione con gliutenti e potenziali spettatori. Per il posizionamento della pagina, sono statifondamentali i valori di cui si faceva carico il film,valori che hanno identificato le nicchie culturali da cuipartire per la costituzione di un rapportocomunicativo. Sono state proprio le nicchie culturali,Collettivo 3.32 e Collettivo99, a portare le primevisualizzazioni e le prime “amicizie”. Non semplici fan che si limitano ad apprezzare lepubblicazioni, ma utenti attivi,documentati,tecnici e critici.

La comunicazione diretta, la risposta immediata, ilmettersi in discussione hanno dato una forte credibilitàalla pagina, facendo sì che gli utenti si sentisserochiamati ad esprimere inizialmente le proprio idee e inseguito, a “difendere” l'immagine del film dagli attacchiapportati. Un'attività continuativa che ha generato2.000 interazioni, tra cui 500 commenti. L’elevato numero di visualizzazioni, circa 46.000, ha attratto diverse identità di utilizzatori. Sostenitori e non si sono incontrati, confrontati e scontrati sulla pagina, generando un cospicuo traffico anche sul sito ufficiale. Il marchio Draquila è diventato notissimo in rete, giàmolto prima che il film uscisse nelle sale. Veicolando i suoi valori, si sono così venuti a crearegruppi di supporto (DRAQUILA: IO NON MIVERGOGNO), pagine di condivisione (Io come Italianonon mi sento offeso da "Draquila" della Guzzanti. Anzi)e gruppi censori (Io sono contro Draquila). Si è generato ciò che, a prima vista, può sembrare unadiaspora del fruitore/spettatore, ma che analizzando inmodo dettagliato, si etichetta come trasposizione del

PROPAGAZIONE

SOCIALE

di Francesco Del Franco

e Vittorio Di Giacomo

Utenti che sono andati adaumentare gradualmente,con una crescita mediagiornaliera di 500 unità,raggiungendo i 16.000 attualie costantemente in crescita.

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I contenuti del film sono stati veicolati anche attraverso il canale di You Tube, Draquilailfilm. Un canale personalizzato e continuamente aggiornatocon i video inediti del film e le repliche della diretta. Nel periodo compreso tra il 15 aprile e il 16 maggio,l’insieme dei contenuti ha totalizzato un numero divisite pari a 305.539, con circa 8.986 visite al giorno. Il canale è stato visualizzato 3.338 volte e conta 278 iscritti. Riassumiamo in un grafico i contenuti chehanno ottenuto il maggior numero di visite nel canale.

fruitore in prosumer. I valori comunicati diventanoparte attiva del consumatore ed esso stesso ne diventaportatore. Maggiore visibilità nata e diffusa dalconsumatore, ha reso meno invasiva l'attività dimarketing apportata attraverso il social network. L’attivismo dei lettori ha fatto sì che l'assegnazione diingressi omaggi per la visione della pellicola, non fosse vista come una sorta di premio da accaparrarsi ma come un mezzo per diffondere la propria ideee/o recensione.

Il 40% degli utenti invitati ad assistere alle anteprime o alle proiezioni con la regista,hanno invitato riflessioni,recensioni, emozioni che abbiamodeciso di condividere con tutti e rendere maggiormentepartecipativo il mezzo.

Trend di crescita del numero di fan

Trend di crescita delle interazioni

DRAQUILA

YOU TUBE

TIPOLOGIA DEL TRAFFICO GENERATO

Recensione diun utente, vincitore del contest, postatasulla pagina fan

Trailer_Draquila. L'Italia che trema

Clip_I divieti dei terremotati

Clip_Sabina Guzzanti lancia il videoblog

Clip_DraquilaLa Tenda

Clip_Il cavaliere

136.265

18.876

14.070

20.20433.446

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Abbiamo scelto laseconda strategia,per delinearetatticamente la pianificazione web di Draquila.Un rischio ma, allo stesso tempo, un’opportunità.L’obiettivo è sempre quella di raggiungere eincuriosire il maggior numero di persone. In questo caso, però, forte era il rischio di appoggiarcisul pubblico pregiudizievolmente favorevole, adiscapito di un’apertura verso un target diverso emagari non schierato politicamente. L’investimento, come si nota nel seguente grafico, è stato dunque distribuito su siti con targetcompletamente differenti tra loro.

RICERCANDO IL

MIGLIOR ANTIDOTO

di Chiara Pascali

e Alessia Feola

Gettare l’amo tra unamoltitudine di pesci similitra loro o provare l’ebbrezzadel mare aperto?

DISTRIBUZIONE DELL’INVESTIMENTO PER LAPIANIFICAZIONE MEDIA

Pagina del sito dedicata alle fotografie del backstage

La Stampa

Sky

Virgilio

Current

Capitalclick

MyMovies

Primissima

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9%

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1%

17%14%

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La Stampa, tra i quotidiani nazionali, con il suo targetequilibrato e trasversale, tra opinione e informazione;portali generalisti ma redazionalmente presenti, come Virgilio e Sky; Current, in quanto legato ad unmercato internazionale nonché attento allapartecipazione dal basso; Capitalclick, con il suocircuito di siti, da Spicchiodaglio a Universinet. Infine, i mezzi prettamente cinematografici, qualiMyMovies e Primissima.

Per dovere dicronaca segnaliamoche il CTR mediodella campagna si è attestato intorno all’1,2 % e la migliore performance è proprio quella di Spicchiodaglio. Del resto, quale miglior antidoto ai vampiri?

Abbiamo scelto il giustomezzo, non il bianco o il nero, ma l’insieme delle sfumature di grigio.

Pagina del sito dedicata allasinossi del film

HANNO COLLABORATO

Per Estrogeni srl

ALFREDO BORRELLI AMMINISTRATORE UNICO

CHIARA PASCALI ONLINE MARKETING MANAGER

IGNAZIO IUPPA ONLINE MARKETING EXECUTIVE

FRANCESCO DEL FRANCO ONLINE MARKETING EXECUTIVE

ALESIA FEOLA ONLINE MARKETING EXECUTIVE

VITTORIO DI GIACOMO ONLINE MARKETING EXECUTIVE

AGOSTINO SANTACROCE DIRETTORE CREATIVO

Per Bim Distribuzione srl

LAURA CRIVELLARO DIRETTORE MARKETING

Si ringrazia Simone Weihs per la foto

di Sabina Guzzanti sul set

VIA G. VASI 18/A 00162 ROMAtel . 0645427760WWW.ESTROGENI.NETINFO@ESTROGENI.NET