Come cambia il potere del consumatore in

un contesto caratterizzato da processi di

accesso all’acquisto non più lineari, ma

complessi, per la presenza di nuovi consumatori,

social media, dispositivi innovativi e online, rap-

porti di fi ducia basati su relazioni aperte, nuove

forme di comunicazione e di shopping? Questo il

tema che Steve Hasker, President Global Pro-

duct Leadership

di Nielsen ha af-

frontato nella sua

relazione dedicata

a “Il potere del con-

sumatore”. “Oggi è

molto chiaro che

il consumatore sta

cambiando nelle

sue modalità sia di

accedere e selezio-

nare gli acquisti sia

di interagire con

prodotti e media

– spiega Hasker-. È

sempre più potente

perché accede a sempre maggiori informazioni.

E questo vale a livello globale tanto per i Paesi ad

economia avanzata quanto per quelli emergenti,

destinati a rappresentare il motore dello sviluppo

e della crescita economica”: Nei prossimi anni as-

sisteremo infatti a sostanziali cambiamenti demo-

grafi ci che modifi cheranno i modelli di consumo

esistenti: ad esempio, negli Stati Uniti, tra cinque

anni, la popolazione di origine ispanica contribui-

rà al 60% del Pil così come crescerà l’incidenza sui

consumi di afro-americani e asiatici. “Si tratta di

nuovi consumatori da leggere, capire, soddisfare

in Usa come nel resto del mondo-precisa Hasker-.

Il potere dei consumatori è destinato ad aumenta-

re soprattutto per l’infl uenza di Internet sugli ac-

quisti, con le nuove opportunità fornite da tablet

e smartphone, che ampliano i momenti di acqui-

sti e le possibilità di accedere alle informazioni: si

pensi che nel mon-

do esistono 4 miliar-

di di siti e cresce il

numero di chi utiliz-

za contemporane-

amente tablet e te-

levisioni (oggi sono

il 30%). Questo vuol

dire che oggi stia-

mo scrivendo solo

il primo capitolo

dell’economia ba-

sata sulla rete e sui

social media, in cui

i protagonisti sono

i video, ma chissà

quanti altri ne scriveremo, a patto di capire come

utilizzare in maniera conveniente i big data che

internet ci permette. In quest’ottica, dobbiamo

affi nare i nostri strumenti di ricerca e stringere

partnership con operatori che ci permettano di

migliorare la qualità dei nostri panel. Per questo

abbiamo stretto accordi con Facebook e stiamo

trattando in esclusiva con Twitter per misurare

l’impatto dei social media sulle campagne pub-

blicitarie. In Italia dal 2014”.

Il potere del consumatore è ogni giorno più forteL’analisi fi nale di Steve Hasker è tutta incentrata sulla potenza che deriva dall’essere in possesso di un numero crescente di informazioni. A livello globale

SOMMARIO

BURDESEL’importanza di recuperare il rapporto con l’agricoltura

RETAILDiventare grandi con la semplicità dei piccoli

GULLIOccorre abbracciare di più il Made in Italy

COLOMBOLibertà, arbitrio e convivenza

ADVERTISINGFinalizzazione sempre più rapida

FIDUCIAMonitorare il cliente step by step

AUDIENCEI tweet danno qualità alla metrica dell’ascolto

PROMOZIONIBrand leader e follower si curano da vicino

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domenica 2 giugno 2013

04

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�• @LinkontroN Nel darvi l’appunta-mento al prossimo anno vi chie-diamo: qual è la vostra parola per il cambiamento?

#LinkontroNielsen

� • @LinkontroN @Gheracol: “La no-stra costituzione si è sviluppata partendo dal Noi”

#LinkontroNielsen

• @LinkontroN Il Noi come requisito per la libertà.

�• @LinkontroN @Gheracol: “Libertà e appartenenza vanno insieme. E appartenenza richiama immediata-mente il Noi”.

�• @LinkontroN @Gheracol: “Noi sentiamo le regole come se fosse-ro imposizioni perché ci sfugge il

nesso causale con la libertà”. #Lin-kontroNielsen

��• @LinkontroN @Gheracol: “Secon-do la costituzione i doveri esistono soltanto se sono funzionali ai diritti”.

@Gheracol: “Le regole sono un’indicazione sul futuro. Se fac-cio questo succederà quello”. #LinkontroNielsen

4

02

Se si parla di cibo e spre-

co, lo scenario a livello

mondiale è preoccupante.

“Secondo la Fao sul piane-

ta produciamo cibo per 12

miliardi di persone e siamo

7 miliardi. Cento milioni non

hanno abbastanza cibo e

un’ampia percentuale ne

mangia troppo”. Roberto

Burdese di Slow Food so-

stiene a Linkontro che “Il pro-

blema rispetto al cibo non è

di crescere in quantità ma in

qualità”.

La produzione di cibo passa

attraverso alcuni asset fon-

damentali. Il primo è la terra.

“Ne abbiamo sempre meno

– spiega Burdese - ed è sem-

pre meno fertile. In Italia poi c’è il grande pro-

blema della cementifi cazione”. Il secondo:

i semi. “L’80% è stato brevettato da cinque

multinazionali. Se si concentra una quantità

così grande nelle mani di pochi il problema

è serio”. Il terzo è l’acqua. “Scarseggia sempre

di più e si continua a punta-

re sulle colture idrovore”. E

gli uomini. “La situazione dei

lavoratori nel campo agricolo

è drammatica”.

Burdese sottolinea l’impor-

tanza di “recuperare il rap-

porto con l’agricoltura e di

educare non soltanto le gio-

vani generazioni ma anche

gli adulti che dovrebbero

imparare non soltanto a non

buttare quello che c’è in fri-

go ma a comprare meglio”.

In tal senso cita il progetto

messo in atto nella mensa

dell’Università degli Studi di

Scienze Gastronomiche di

Pollenzo dove si comunica al

cuoco con un giorno di anti-

cipo cosa e quanto mangiare il giorno dopo.

L’invito ai partecipanti de Linkontro è imme-

diato: “Venite a vedere come funziona, chissà

che non possiate adottarlo anche nelle vo-

stre mense aziendali”.

Alessandra Bonaccorsi

Burdese: educhiamo all’agricolturaNon solo le giovani generazioni ma anche gli adulti dovrebbero imparare il valore dei prodotti della terra, per comprare meglio

Quale modello di svilup-

po sostenibile? Parte

da una domanda l’incontro

moderato dal giornalista

Antonio Galdo che ha con-

versato con Roberto Burde-

se di Slow Food e Andrea

Giussani di Banco Ali-

mentare sul tema “Per un

futuro sostenibile e solidale”.

Galdo enfatizza il concetto

che l’egosimo sia fi nito, la

nuova civiltà sia quella del-

lo stare insieme. E cita vari

esempi che spaziano dalle

famiglie che si uniscono nei

gruppi di acquisto solidale

fi no al co-working che per-

mette ai giovani di oggi di fare impresa.

Andrea Giussani parte dai numeri: “Ci sono

da un lato 4 milioni di persone che chiedo-

no aiuto alimentare ogni giorno e dall’altro

ci sono tante imprese produttrici di alimen-

ti che hanno grandi volumi di eccedenze.

Queste due rotaie di uno stesso binario non

si incontrano mai, ma hanno una possibile

storia in comune. L’obiettivo

è di mettere in comunica-

zione il mondo produttivo

con quello dell’indigenza.

In mezzo stanno oltre 9.000

strutture caritative sul terri-

torio italiano”. Per Giussani,

in sintesi, sostenibilità equi-

vale a responsabilità nella

produzione e distribuzione

del catering.

“L’anno scorso abbiamo di-

stribuito 61.000 tonnellate

di cibo e 712.000 pasti gra-

zie ai donatori di alimenti e

al contributo di 17.000 vo-

lontari” – aff erma. “Questo è

un grande esempio di alle-

anza e collaborazione fattiva”. L’auspicio è

“che le aziende si rendano conto che c’è

un difetto produttivo che può diventare

risorsa. Il mio invito è che si possa da oggi

in poi avere una maggiore collaborazione

non soltanto con le aziende, ma anche

con la società”.

Alessandra Bonaccorsi

Giussani: la collaborazione è fattiva

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03

Un approccio effi cace soprattutto quan-

do si tratta di mettere a frutto le speci-

fi cità locali, è il valore del NOI concretizzato

nelle iniziative degli imprenditori del com-

mercio: come hanno dimostrato Davide

Cozzarolo (Sigma), Mario Gasbarrino

(Unes), Maurizio Gattiglia (Agorà) e Ro-

mano Mion (Eurospin), nella tavola roton-

da moderata da Maria Cristina Alfi eri. Sono

tutti esempi di “integrazione” di aziende o

di strategie anche molto diversre tra loro

all’interno di una visione condivisa, che ri-

spetta e valorizza le specifi cità.

Nella cultura aziendale raccontata da Mion,

il primo valore è “diventare grandi conser-

vando la semplicità dei piccoli, e la stella

polare che è il cliente”. Anche secondo Gat-

tiglia, “il driver è sempre il cliente”, da qui il

progetto che ha spinto i fornitori territoriali

a collaborare con i buyer centrali. “L’io alla

ennesima potenza”, che si fa “noi”, di Coz-

zarolo ha permesso a Sigma di trarre van-

taggio dal momento di crisi, “evitando di

rendere diffi cile il facile attraverso l’inutile,

Gdo, diventiamo grandi con la semplicità dei piccoli

Le sfide della crescita si vincono insieme perché collaborare conviene

La collaborazione conviene. Lo sottolinea più

volte Vincenzo Perrone, Università Bocconi, du-

rante l’incontro introduttivo sul tema “Le sfi de della

crescita si vincono insieme”. Sviluppa il suo inter-

vento con ironia, fa esempi, citazioni. Una su tutte:

“Quando punti il dito contro qualcuno ricordati che

ne hai tre puntati contro di te”. E continua parafra-

sando un discorso di Ignazio Visco, attuale Gover-

natore della Banca d’Italia:

“Non possiamo chiedere

alla politica quello che è

compito delle aziende e

degli imprenditori. Que-

sto è il senso della gior-

nata di oggi: creare valore,

innovare, darsi nuovi mo-

delli organizzativi, incenti-

vare la meritocrazia”.

Se da un lato si verifi ca

l’importanza della col-

laborazione dall’altro si

vede anche quanto in Italia sia carente. E il professo-

re fa un esempio esplicito: “Molto del made in Italy

passa dal vino. Noi italiani abbiamo un defi cit di di-

stribuzione commerciale all’estero ma siamo capaci

di farci concorrenza attraverso le varie fi ere. Questo

è un tipico esempio dell’incapacità di fare Noi”.

Ma quando e perché è auspicabile? “Ho analizzato

diverse ricerche che aff rontano la questione – sostie-

ne – e dimostrano che quando c’è collaborazione

ci sono vantaggi che vanno dal miglioramento dei

costi/qualità, alla condivisione di una base clienti più

fi delizzata o a una maggiore visibilità”. La ricetta del

docente della Bocconi per il futuro si concentra sul-

la “ottimizzazione della catena del valore, la supply

chain, e punta su determinati ambiti: sostenibilità,

innovazione, comunicazione, internet e tecnologia”.

Alessandra Bonaccorsi

ripartendo dall’ABC del commercio”. Sigma

ha rinunciato al brand per la marca propria

puntando coraggiosamente su una im-

magine-cappello, l’omino nelle sue decli-

nazioni locali, grazie alla disponibilità degli

imprenditori a sacrifi care qualcosa, per ot-

tenere un vantaggio comune (il raddoppio

della quota di mercato). Secondo Gasbar-

rino, “la crisi ha spinto le aziende a uscire

dal proprio isolamento, verso il ‘noi’”, ma

per cambiare davvero ci vuole “la visione”,

e il riconoscimento dei propri mali e dei

propri concorrenti (come Eurospin, senza

peli sulla lingua). I mali sono “il nanismo

delle imprese e i formati inadeguati”. Con

l’industria si collabora sul “campo neutro”,

come la sostenibilità. In questo momento

dunque, sintetizza Gasbarrino, “bisogna re-

agire più di pancia e di cuore, che di testa”,

e se tutti concordano sulla fi ducia verso i

giovani, Gattiglia aggiunge la capacità di

“esporsi per andare verso gli altri”, e Cozza-

rolo la “capacità di amore, passione e ricer-

ca di schemi diversi”.

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zio

Sconti BancoPostaè l’iniziativa di comarketing e

loyalty, promossa da BancoPosta su oltre15 milioni di possessori di carte, che fa crescere il

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del programma sui propri conti correnti o carte prepagate;- più di 26.000 negozi convenzionati appartenenti a tutti i settori

merceologici;- alcuni partner hanno raddoppiato la spesa dei clienti Banco-

Posta presso i loro punti vendita in meno di un anno dall’in-gresso nel programma.

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04

Sostenibilità come vita da

contrapporre all’insoste-

nibilità tradotta come mor-

te. Con quella faccia un po’ così, Vito Gulli presiden-

te di Generale Conserve,

svela le fondamenta di quel

progetto strategico che l’ha

portato da distributore a

produttore di As Do Mar e

a tornare a investire in Italia,

nello specifi co in Sardegna,

rilevando gli ex stabilimenti

Palmera. Un balzo che l’ha

portato da 18 a 200 milioni di

euro in pochi anni, ora in ul-

teriore, forte, aumento, grazie

all’acquisizione del brand Manzotin da Bol-

ton Alimentari, operazione appena chiusa.

“Non investo in Italia né per patriottismo, né

per nazionalismo –risponde serafi co- ma per

interesse. Interesse nel fatto che i miei fi gli

abbiano un’azienda solida anche tra 20 anni

e che ci sia lavoro per i miei operai”. Punto

focale è la salvaguardia delle specie ittiche,

del tonno nello specifi co, contro i problemi

legati al sovrasfruttamento.

“Siamo certifi cati Friends of

the Sea – prosegue Gulli – pe-

schiamo con fl otte che certi-

fi cano l’uso di metodi non

invasivi, che hanno osserva-

tori a bordo. Ma, soprattutto,

non peschiamo pesci piccoli,

una regola antica, ma sempre

effi cace, per mantenere vivi

gli oceani”. Incalzato da Ilaria

Cavo, Gulli ha espresso la sua

ricetta anticrisi: no alla delo-

calizzazione e sì a una “patri-

moniale virtuale”, una sorta

di aut aut ai consumatori più

abbienti, quel 20% che gene-

ra il 60% dei consumi, nel modifi care il mix

della spesa verso prodotti made in Italy ed

evitando così imposizioni sul patrimonio. “Le

mogli dei cassintegrati già lo sanno – con-

clude- e non comprano dalle aziende che

licenziano i mariti per andare a produrre là

dove il lavoro costa meno. Sintetizzando la

mia visione in una parola direi VALORO, l’ana-

gramma di lavoro: il lavoro porta valore”.

Qual è la diff erenza tra

libertà e arbitrarietà?

L’ex magistrato Ghe-

rardo Colombo, uno dei

paladini del pool di mani

pulite, oggi impegnato in

una battaglia di educazio-

ne civica che riparte dalle

scuole (50mila ragazzi in-

contrati ogni anno in 300

appuntamenti, da Nord a

Sud del Belpaese con l’As-

sociazione sulle Regole),

prende per mano la platea

de L’Inkontro e spiega la

diff erenza tra queste due

parole, il cardine della con-

vivenza nella nostra società

e uno dei grandi problemi

dell’Italia in questo mo-

mento storico.

Ogni anno in Italia – spiega- la magistratu-

ra riceve 3 milioni di notizie di reato, som-

mando gli illeciti amministrativi arriviamo

a miliardi di violazioni, una cifra enorme. La

corruzione è stimata in 60 miliardi l’anno,

mentre l’evasione raggiunge i 160 miliardi.

Numeri enormi che ci fanno capire che la

magistratura non può essere

l’unico argine e che il proble-

ma è a monte, sta nella man-

canza di conoscenza delle re-

gole da parte di tutti”. Spesso

gli italiani, secondo Colombo,

confondono la libertà con la

possibilità di fare tutto quello

che si vuole: al contrario, se-

condo la nostra Costituzione,

solo il rispetto delle regole

permette a tutti di essere libe-

ri. “La Costituzione del 1948 –

aggiunge- ha spazzato via una

forma sociale basata su discri-

minazione e confl itto, tipica

dei totalitarismi o delle oligar-

chie, per introdurre doveri e

diritti che tendono all’ugua-

glianza dei cittadini. Per esem-

pio solo pagando le tasse (dovere, di tutti)

tutti possono accedere a servizi essenziali

(ospedale, forze dell’ordine, ma anche la

semplice illuminazione stradale) altrimenti

inerogabili. In sostanza: se ciascuno vuole la

propria libertà, ciascuno deve rispettare le

regole che permettono di godere di questa

libertà”. Davide Bernieri

Abbracciare il made in Italy

Libertà, arbitrio e convivenzaPh

oto

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ranc

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Pan

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o

Che cosa sono gli standard? Gli standard sono accordi che de-

finiscono la struttura di qualsiasi attività o industria. Si tratta

di regole e linee guida che tutti applicano, ma anche di me-

todi per descrivere, misurare o classificare beni e servizi.

L’utilità degli standard si comprende facilmente se pensiamo a cosa

succede quando non esistono standard. Facciamo l’esempio dei

numeri delle scarpe. Un paio di scarpe da donna della misura 7 a

New York diventano un 38 a Shanghai, un 4,5 a Londra, un 37,5 a

Parigi, un 23 a Tokyo e un 5,5 a Sidney. Questa confusione non age-

vola il viaggiatore che desidera fare shopping. E crea ancora più

disagi alle aziende produttrici di calzature.

Dal momento che non esistono standard globali per definire con

numeri riconosciuti universalmente le misure delle scarpe, le azien-

de devono assegnare alle stesse scarpe sistemi di numerazione di-

versa a seconda del paese a cui sono destinate. Così, per ogni paese

devono specificare la numerazione su tutti gli ordini, le fatture e le

bolle. Questa operazione richiede molto tempo ed è anche costo-

sa. Costi che avranno ripercussioni sul prezzo finale di vendita delle

scarpe e quindi sul consumatore che le acquista.

Le scarpe, tuttavia, rappresentano solo un esempio e non sono

certo l’unico! Pensiamo al livello di complessità che le aziende che

0505

L’importanza degli standardImprese, distributori e consumatori si sono abituati agli standard. Ma è davvero così? Non sempre, e la strada da fare è ancora molta

operano a livello globale e che assemblano componenti provenien-

ti da tutto il mondo dovrebbero affrontare se i processi aziendali

non fossero standardizzati. Pensiamo, inoltre, a quanto il crescente

costo dell’energia e l’aumento degli scambi internazionali insieme

facciano lievitare ulteriormente i costi.

Non a caso è molto importante la ricerca di soluzioni che pos-

sano migliorare e rendere più efficiente la logistica della supply

chain internazionale.

Ecco perché gli standard svolgono un ruolo così importante tan-

to per le aziende quanto per i consumatori: gli standard sono la

base per scambi trasparenti e comprensibili tra aziende in un’e-

conomia sempre più globalizzata e aiutano a contenere i prezzi

a beneficio dei consumatori e dell’intera filiera.

AUSTRALIASize 5,5

EUROPESize 37,5

UKSize 4,5

CHINASize 38

USASize 7

JAPANSize 23

Per camminare veloci le imprese devono avere la stessa “misura”

GS1 Italy | Indicod Ecr: soluzioni standard per le imprese.

Il mondo senza standard è più difficile. Gli standard sono la base per

scambi trasparenti e comprensibili tra imprese e aiutano a contenere

costi e prezzi a beneficio dei consumatori e dell’intera filiera.

04 - 2/6

Il sistema di codifica a barre GS1 è gestito da GS1, associazione sen-za scopo di lucro presente in 111 Paesi che supporta la collaborazione tra partner commerciali attraverso un sistema di standard mondiali, usati in 150 Paesi nel mondo. Una vera e propria piccola ONU del lin-guaggio globale del business. Tutto questo in Italia è GS1 Italy.

www.indicod-ecr.it

@GS1italy

Dalla sua fondazione l’Associazione si è evoluta e con essa i suoi loghi

06

www.indicod-ecr.it seguici su twitter: @GS1italy

Con gli smartphone il mondo dei codici si apre ai consumatori che ne fanno uno strumento da utilizzare sempre più

Ecco la seconda giovinezza

A 40 anni dalla sua invenzione nel 1973, il co-

dice a barre è ancora oggi una tecnologia

non solo ampiamente diff usa, ma foriera di

sempre nuove applicazioni, “grazie alla base nu-

merica per l’identifi cazione univoca dei prodotti -

spiega il direttore generale GS1 Italy | Indicod-Ecr

Bruno Aceto - che oggi rappresenta il legame con

il mondo digitale e tutte le potenzilità prospettate

da Internet e dal mobile”.

Perché proprio il codice a barre?

Ha permesso di abilitare processi automatizzati an-

che nella fase fi nale della fi liera distributiva, quella

della vendita sul pdv. Negli anni 50 e 60, quando la

distribuzione moderna cominciava ad aff ermarsi, i

retailer subivano il gap tra automazione dei pro-

cessi produttivi e arretratezza dei sistemi di vendita

in negozio. Poi fu la grande capacità di visione del-

le associazioni paritetiche di imprese industriali e

distributive nei diversi paesi a permetterne la diff u-

sione a livello globale, l’unica in grado di garantire

un futuro a questa innovazione.

Come avviene l’approdo al mondo digitale?

Attraverso due scatti tecnologici: il primo riguarda

il carrier, ovvero chi trasporta il codice, quindi la ra-

diofrequenza con i nuovi tag che velocizzano ul-

teriormente i processi di identifi cazione fi sica della

merce. Anche qui il ruolo delle realtà associative è

cruciale nella diff usione delle conoscenze tecnolo-

giche e delle tecnologie stesse. Il secondo scatto

tecnologico coinvolge invece il mondo esterno,

Internet, gli smartphone, che per GS1 segnano una

seconda giovinezza. Ciò che prima era delimitato

al mondo b2b e avveniva sul pdv, oggi si apre al

consumatore che naviga in rete o utilizza un cel-

lulare per informarsi su un determinato prodotto,

identifi cato dal barcode.

Uno sviluppo che le aziende hanno scelto di

controllare?

Abbiamo dovuto creare una infrastruttura dedica-

ta, non a caso nata in seno al Consumer Goods Fo-

rum e chiamata GS1 Source. Una sorta di Treccani

dei prodotti, disponibile al pubblico e agli svilup-

patori di applicazioni.

Bruno Aceto, direttore generale GS1 Italy | Indicod-Ecr

200720072006 20120052004

2005

Il nuovo nome d e l l ’ o r g a n i z -zazione, GS1, è lanciato in tutto il mondo.

2007

GS1 entra nel mondo delle soluzioni B2C. Lo sco-po è quello di fornire standard aperti per collega-re le informazioni di prodotto con I consumatori e le aziende grazie a dispositivi mobili.In Italia il Ministero delle Comunicazioni firma il decreto che liberalizza le radio frequenze per i di-spositivi RFiD. La liberalizzazione permette di dar via alle sperimentazioni della tecnologia e delle sue possibili applicazioni.

2007

L’ECR Europe Conference & Marketplace si svolge a Milano. Bruno Aceto è nominato direttore ge-nerale Indicod-Ecr.

2004

Indicod e Ecr Italia si fondono. L’unione delle due Associazioni intende valorizzare e potenziare le sinergie derivanti dalla identi-ca missione, per una maggiore diffusione dei progetti e delle soluzioni.Gianfranco Virginio (Finiper) è nominato presidente Indicod-Ecr.Alvaro Fusetti è nominato diret-tore generale Indicod-Ecr.

Seguilo su @tendenzeonline

2006

Dario Rinero (Coca Cola HBC) è nomi-nato presidente Indicod-Ecr.

LE TAPPE PRINCIPALI DEL QUARTO DECENNIO

Oggi Tendenze online è tutto nuovo: non solo nella veste grafi ca, ma anche nei contenu-ti, che si presentano in modo collegato per offrire una lettu-ra sempre più completa.Le opinioni e i video di esperti della business community del largo consumo. I micro son-daggi per misurare ciò che pensano i nostri lettori. La se-gnalazione tempestiva degli eventi che GS1 Italy | Indicod-Ecr organizza o a cui partecipa. Insomma uno strumento di la-voro multimediale.

Lasciamo a voi la scelta di privilegia-re la fruizio-ne con il pc, o di navigare

con il tablet o lo smartphone, magari inserendo l’indirizzo di Tendenze online fra i vostri preferiti, o iscrivendovi alla newsletter per essere regolar-mente informati sulle novità pubblicate.

Marco Cuppini

research and communication director, GS1 Italy | Indicod-Ecr@cupmar

Seguilo su @tendenzeonline

07

www.indicod-ecr.it seguici su twitter: @GS1italy

2011 20132012

2011

GS1 amplia la pro-pria offerta grazie a l l ’approvaz ione del QR Code GS1.

Valerio Di Natale (Kraft Foods Italia) è nominato presiden-te Indicod-Ecr.

2012

Le aziende associate a GS1 Italy | Indicod-Ecr sono 35.000.

IL TAVOLO DEL NOI

Il Lab di GS1 Italy | Indicod-Ecrun terreno di sperimentazione

2013

Con una presenza in 111 Pa-esi nel mondo, GS1 celebra il 40esimo anniversario del lin-guaggio globale del business: il codice a barre GS1.

Nei nostri corsi si insegnauna sola materia:

il saper fare.

GS1 Italy | Indicod-Ecr. Corsi di formazione.

Inaugurato nel 2007 come laboratorio di

sperimentazione della tecnologia EPC/

RFId, insieme alla School of Management

del Politecnico di Milano, in collaborazione

con i più importanti partner del panorama

nazionale ed internazionale, il Lab di GS1

Italy | Indicod-Ecr ha ampliato la sua missio-

ne e le sue attività a partire dal 2010, diven-

tando centro di riferimento in Italia per tutti

gli standard internazionali GS1. L’obiettivo

è testare la migliore integrazione possibile

delle soluzioni standard GS1 lungo l’intera

supply chain, per ottimizzarne i fl ussi logi-

stici e le relazioni tra imprese industriali e

distributive e per massimizzare i benefi ci al

consumatore fi nale.

Lab è un punto di riferimento per aziende,

enti pubblici, associazioni di categoria, pro-

duttori di tecnologia che vogliano realizzare

studi di fattibilità per applicazioni con tec-

nologia RFId. Copre un’area di 800mq circa,

all’interno della quale sono riprodotti i di-

versi ambiti della supply chain: fi ne linea e

imballaggio, ricevimento merci, stoccaggio,

prelievo/picking, spedizione, e punto ven-

dita. Qui vengono analizzati e ottimizzati i

processi logistici e produttivi con l’utilizzo

degli standard GS1 di codifi ca (codici a bar-

re) e gli standard EPC, promuovendo i nuo-

vi servizi e sviluppando l’utilizzo della tec-

nologia mobile per accedere a informazioni

o servizi riguardanti i prodotti (GS1 Mobile

Commerce).

All’interno del Lab di GS1 Italy | Indicod-Ecr

si trova fra l’altro l’RFId Solution Center del

Politecnico di Milano, un centro di speri-

mentazione e ricerca universitaria. Scan-

Source Europe, un importante distributore

a valore aggiunto di prodotti per identifi ca-

zione automatica, codici a barre e POS, ha

avviato una collaborazione con GS1 Italy |

Indicod-Ecr dando vita a giornate Open Lab

dedicate alle soluzioni di tracking, logistica

e mobilità presso gli spazi del Lab di GS1

Italy | Indicod-Ecr.

In queste occasioni i partecipanti, oltre a

visitare il Lab, hanno l’opportunità di ascol-

tare gli interventi di relatori e assistere a

dimostrazioni sulle più recenti tecnologie

e soluzioni per l’identifi cazione automati-

ca, fornite da leader del settore, a presen-

tazioni sugli standard GS1,

RFID e i codici a barre 1D e

2D. Inoltre possono testare

le varie soluzioni in un’area

dedicata.

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www.indicod-ecr.it seguici su twitter: @GS1italy

Tessile, abbigliamento e calzatureL’identificazione dei prodotti secondo un sistema univoco e condi-

viso come quello GS1 è divenuta un indispensabile strumento per

incrementare l’efficienza della filiera produttiva e distributiva anche

per i settori tessile, abbigliamento e calzature. Sono numerosi i van-

taggi per le organizzazioni e per l’intera filiera e si concretizzano nella

potenziale riduzione dei tempi operativi di trattamento fisico della

merce e altri importanti benefici, di natura non fisica, legati al trat-

tamento dei dati e allo scambio di informazioni lungo tutta la filiera.

Il sistema di standard GS1 supporta le esigenze espresse dalle

aziende a partire proprio dall’identificazione standard che fornisce

gli elementi e le regole per il riconoscimento dei prodotti, degli

imballi e dei soggetti coinvolti.

HealthcareI sistemi sanitari di tutto il mondo da tempo si stanno confrontando

con i temi legati alla logistica per garantire processi di approvvigio-

namento sicuri ed efficaci ed una gestione operativa dei prodotti

efficiente, essenziale per la lotta alla contraffazione e la sicurezza

dei pazienti.

Gli standard GS1 possono rispondere a tutte le esigenze di sicurez-

za e di efficienza del settore Healthcare attraverso l’identificazione

automatica, la tracciabilità e la sincronizzazione dei dati di prodotto.

Le soluzioni che GS1 Italy | Indicod-Ecr propone investono sia i pro-

dotti destinati all’utilizzo umano - i dispositivi medici per l’uomo

– sia quelli utilizzati per il mondo animale nel settore veterinario.

Settore bancarioIl ciclo di gestione del contante richiede transazioni commerciali al-

tamente sicure ed affidabili. In questo contesto, l’utilizzo degli stan-

dard GS1 contribuisce ad incrementare l’efficienza, la sicurezza e la

trasparenza delle attività svolte.

Sulla base di queste potenzialità, la Banca Centrale Europea ha in-

dividuato alcuni strumenti che costituiscono il Sistema GS1 e che

abilitano l’ottenimento di sempre maggiori benefici in tal senso.

Le soluzioni individuate per i paesi dell’Eurosistema comprendono

le regole e gli strumenti di identificazione degli oggetti e dei sog-

getti coinvolti – l’Identificazione standard – e la messaggistica rela-

tiva allo scambio di informazioni, vale a dire lo Scambio elettronico

dei documenti.

Non solo largo consumo: gli standard GS1 per la sanità, il fashion e la gestione del contante

L’azienda giapponese D-Barcode è famosa per aver dato nuovo spun-

to estetico allo standard del linguaggio globale del business: il codice

a barre. Stanchi dei soliti rettangoli neri numerati, i grafici giapponesi

si sono divertiti a creare codici a barre creativi perfettamente fun-

zionanti. Pensati fondamentalmente per stupire e divertire i consu-

matori, a volte i progettisti sono riusciti anche a coniugare forma e

funzione. L’idea nata nel 2006 e inizialmente sfruttata da pochissimi

brand si è diffusa a tutte le marche giapponesi per sbarcare succes-

sivamente negli Stati Uniti, grazie a qualche azienda sperimentale.

Codice a barre creativoSiamo abituati a vedere un’unica soluzione grafi ca: ma non deve essere per forza così. Ecco quanto succede in Giappone

Courtesy of www.d-barcode.com

I Sistemi standard GS1 sono il linguaggio condiviso tra Industria e

Distribuzione. Sono la base per realizzare scambi trasparenti, chiari

e subito comprensibili.

IDENTIFICARENUMERI DI IDENTIFICAZIONE

I Sistemi standard GS1 permettono di identifi care i prodotti, gli im-

balli, le unità logistiche (pallet, cartone, unità consumatore), le sedi

aziendali e i vari punti della supply chain. GS1 Italy | Indicod-Ecr,

infatti, assegna ad ogni impresa un codice di identifi cazione (pre-

fi sso aziendale), sulla base del quale l’azienda costruisce i numeri

(GTIN: Global Trade Item Number, SGTIN: Global Trade Item Num-

ber Seriale) che identifi cano in maniera univoca in tutto il mondo i

prodotti e l’impresa che li produce o commercializza.

LEGGEREIL SISTEMA DEI SIMBOLI

Codice a barre, EPC Tag (Tag RFId che contiene l’SG-

TIN), Global Location Number (GLN), GS1 QR Code,

sono i simboli che rappresentano i codici di identifi cazione e che

possono essere letti automaticamente nei processi di fi liera.

CONDIVIDEREGLI STANDARD PER LA CONDIVISIONE DI DATI

I Sistemi standard GS1 permettono di comunica-

re con lo stesso linguaggio. Lo scambio di infor-

mazioni (EDI), in formato elettronico, tra Industria

e Distribuzione è senza errori. Il loro lavoro è più

semplice, più lineare, più produttivo.

Sistemi standard GS1.Per favorire visibilità ed effi cienza.

09

Finalizzazione all’acquistosempre più rapida e precisaCon Brand Media View Nielsen affi anca i decisori con informazioni accurate su impatto e reazioni all’advertising

Al centro commerciale Le Piazze nell’hinterland di Bologna: consistente il piano investimenti e sviluppo

Una soluzione innovativa in grado di supportare i clienti e di massi-

mizzare i loro investimenti in termini di risultati di ‘reach’, ‘resonan-

ce’ e ‘reaction’. Con Brand Media View, Nielsen può fornire informazioni

sempre più accurate sulla ‘reach’, ossia su come viene raggiunto un

determinato target (OCR, XCR); sulla ‘resonance’ ossia sulla capacità

del messaggio pubblicitario di modifi care l’attitudine e la predispo-

sizione del consumatore nei confronti di un prodotto (Brand Eff ect);

‘reaction’ ossia sull’impatto dell’adv sul processo di acquisto dei beni

di largo consumo e quantifi carne le vendite incrementali. Inoltre, le

soluzioni Nielsen Brand Media View (BMV) intervengono sulla ‘reach’,

perché aiutano a meglio targettizzare i consumatori e sulla ‘reaction’

perché off rono uno strumento per misurare il ROI della comunicazio-

ne in TV e/o internet.

“L’accelerazione nella digitalizzazio-

ne dei contenuti e nella convergen-

za mediale – spiega Cristina Papi-

ni di Nielsen – permette in modo

sempre più frequente l’accesso si-

multaneo multipiattaforma da parte

dei consumatori. La crossmedialità

e le dinamiche di interazione mul-

ticanale pongono nuove sfi de agli

operatori, in particolare la frammen-

tazione delle audience dei singoli

mezzi per raggiungere un consuma-

tore sempre più coinvolto da legami

esperienziali con altri consumatori”.

Inoltre, l’uso dei device comprime il processo d’acquisto dal punto di

vista temporale: si riduce il lasso di tempo tra lo stimolo e la fi naliz-

zazione dell’acquisto, ossia uno scenario molto più complesso e ar-

ticolato rispetto al passato e la comunicazione effi cace può indurre

oggi all’acquisto molto più velocemente, anche dal divano di casa col

proprio smartphone, e rappresenta quindi una grande opportunità

per le aziende, pur in una fase delicata per gli investimenti in adv. “Le

soluzioni Nielsen Brand Media View – conclude Papini – si rivolgono

a tutti gli attori della fi liera della comunicazione: investitori e agenzie

media che vogliono massimizzare la profi ttabilità, nonché publisher e

concessionarie che intendono valorizzare la propria off erta editoriale”.

Davide Bernieri

Coop Adriatica debutta c on Enercoop a Castelmaggiore

Debutto uffi ciale di Coop Adriatica nel settore della distribuzione

di carburanti, con il suo primo Enercoop installato davanti al

centro commerciale Le Piazze a Castelmaggiore, nell’hinterland di

Bologna. La cooperativa bolognese entra così in campo nel settore

dei prodotti energetici, con una nuova società - Enercoop Adriatica -

e un piano di sviluppo che prevede altre quattro aperture nel giro di

un anno: a San Benedetto del Tronto, Faenza, Conegliano e Chiog-

gia, tutte nelle vicinanze di centri commerciali, e con la prospettiva

di arrivare a otto punti di erogazione nel prossimo biennio.

L’espansione

La neonata società mette in campo investimenti consistenti: oltre

14 milioni per la prima rete

di cinque distributori, di cui

2,4 per quello appena aper-

to a Castelmaggiore. Ampio

4.500 mq e dotato di un

impianto fotovoltaico sulla

tettoia di copertura, l’eroga-

tore di Castel Maggiore è ad

altissima automazione, arti-

colato su 12 corsie: 8 per la

benzina e il gasolio, 2 per il

GPL e 2 per il metano.

Multidispenser

Gli ultimi quattro sono mul-

tidispenser: serviti da perso-

nale per GPL e metano negli

orari di apertura, mentre a

chiusura del servizio (dalle 12 alle 15 e dalle 19,30 alle 8) funzionano a

self service, per il rifornimento di benzina e gasolio. I quattro addetti,

dipendenti di Adriatica appositamente formati, sono a disposizione

per la parte assistita, per il resto i clienti utilizzano il prepagamento

con contanti, bancomat o carta di credito con microchip, in accetta-

tori collocati uno su ciascuna facciata, per non sbagliarsi né perdere

tempo in fi la. Le previsioni di vendita indicano in 65 milioni i litri di

carburante annui venduti, per un fatturato di circa cento milioni di

euro, il target iniziale. PR

�• @LinkontroN Colombo, Publitalia ‘80: “Contiamo di uscire da questo momento diffi cile attraverso le pos-sibilità del multidevice”. #Linkontro-Nielsen

�• @LinkontroN Inizia adesso “L’in-gaggio del consumatore attraverso opzioni multiple”, il panel moderato da @riccardowired #LinkontroNiel-sen Espandi

• @LinkontroN Hasker: “nel futuro i marketer devono diventare consu-mer scientists” #LinkontroNielsen

�• @LinkontroN Davide Cozzarolo di Sigma: “La recessione è stata per

noi un momento di grande opportu-nità” #LinkontroNielsen

��• @emanuelataverna Come si può fare rete nella Gdo? Rispondono Sigma, Sogegross, Unes, e Eurospin #ilva-loredelnoi

��• @LinkontroN Hasker conclude il suo intervento:”In un momento di crisi come questo bisogna capire il con-sumatore e come sta cambiando”. #LinkontroNielsen

��• @LinkontroN Hasker: “nel futuro i marketer devono diventare consu-mer scientists” #LinkontroNielsen

��• @LinkontroN Hasker: “I #BigData sono la soluzione solo se si hanno gli strumenti per interpretarli” #Lin-kontroNielsen

��• @marinambassigdo Gasbarrino: so-stenibilità è un dovere e un terreno neutro x una collaborazione vera con l’industria di marca

�• @LinkontroN Hasker: “Steve Jobs ha lasciato una dettagliata roadmap a Apple totalmente centrata su smartphone e tablet” Il PC è morto? #LinkontroNielsen

��• @LinkontroN Hasker: “I #SocialMe-dia permettono alle persone di rice-

vere consigli da pari, sono un feno-meno universale” #IlValoreDelNoi

��• @Pointoutto #linkontroniel-sen 4 tendenze Hasker Nielsen: recessione,consumatore diverso e potente,frammentazione informa-zione, big data

�• @LinkontroN Steve Hasker di @Niel-sen: “Il nuovo consumatore è molto diverso, ha molto più potere”.

�• @LinkontroN Perrone: #IlValore-DelNoi è in big data, supply chain, sostenibilità, innovazione, comuni-cazione, internazionalizzazione

10

Con un calo dell’indice di fi ducia degli italiani come quello regi-

strato nel corso del 2012, è normale rilevare nel primo trime-

stre 2013 un raff orzamento dei comportamenti di risparmio:

meno pasti e intrattenimento fuori casa (per oltre il 62% delle fami-

glie), meno vacanze e minori spese per abbigliamento (per il 65%

delle famiglie), riduzione dell’utilizzo della macchina e, non ultimo,

razionalizzazione della spesa alimentare con l’acquisto di marchi più

economici (57% delle famiglie).

Si osserva una leggera fl essione della frequenza di acquisto per cercare

di contenere la battuta di cassa (48 atti/trimestre): nonostante l’infl azio-

ne, lo scontrino medio è rimasto sostanzialmente stabile (23,29 €/atto).

Per poter fornire uno sguardo veloce ma allo stesso tempo completo

ed esaustivo su tutto quello che il consumatore di oggi guarda e ac-

quista, Nielsen Italia ha messo a punto il Watch & Buy Report, un report

trimestrale che raccoglie insight, informazioni e tendenze sui principali

media, sul mercato pubblicitario in Italia, sui comportamenti di acqui-

sto e sui trend del largo consumo, il tutto contestualizzato all’attuale

situazione economica. Nell’edizione di maggio 2013 distribuita a Lin-

kontro emerge che in un contesto economico caratterizzato da un au-

mento del tasso di infl azione (+1%) e della disoccupazione (+1,2%), da

una diminuzione del PIL (-2,3%) e dell’indice di fi ducia, sia quello delle

imprese sia quello dei consumatori italiani, il mondo dei media ha regi-

strato un periodo contraddittorio. Per quanto riguarda le audience i dati

sono positivi: le rilevazioni TV hanno raggiunto livelli molto alti, sia in

termini di reach che di tempo di visione, grazie a un’off erta sicuramente

più ricca e articolata rispetto al passato. Anche su internet il numero di

utenti attivi è cresciuto e ai navigatori da PC sono da aggiungere quelli

da smartphone e tablet, la cui penetrazione è in costante crescita. A

questi dati però fa da contraltare il calo della raccolta pubblicitaria che,

in Italia, ha coinvolto il panorama dei media nel loro insieme.

Per il suo debutto televisivo NaturaSì ha scelto di rac-contare al grande pubblico i propri valori partendo da un elemento imprescindibile: la terra. Le sequenze dello spot mostrano una catena di persone su un campo che si passano di mano in mano una zolla -emblema della ter-ra- che rimane fertile grazie all’impegno e all’amorevole

cura dell’uomo. Una fi liera che collega metaforicamen-te il passato al presente, da-gli albori dell’agricoltura a oggi, chiudendosi in uno dei supermercati bio NaturaSì. Ideato dall’agenzia Grey di Milano, è un fi lm che inten-de sottolineare non solo la pura essenza del biologico, ma anche il ruolo giocato dal consumatore consapevole.

Comportamenti di risparmio:il cliente va monitorato step by step

Naturasì, esordio in Tv

• @AdriRips #linkontronielsen Giulia-noNoci dobbiamo smettere di defi ni-re il cambiamento come solo digitale ma capire che è sociale

�• @LinkontroN @giuliano_noci “I profi li attenzionali di chi fruisce video ad-vertising sono più alti, quindi il ritorno

dell’investimento è maggiore”

�• @LinkontroN Giuliano Noci: “Grazie ai devices portatili, la mobilità diventa un nuovo target televisivo”. #IlValore-DelNoi

�• @LinkontroN Giuliano Noci: “Il confi -ne tra spazio fi sico e virtuale è sem-

pre più ridotto, anche nel punto ven-dita” #IlValoreDelNoi

�• @mauro_leoni Per il retail fi nora il digitale è stato “hic sunt leones”, è ora di cambiamento. First takes all? #linkontronielsen

�• @LinkontroN Carlotta Ventura: “La

stampa non è solo carta” #IlValore-DelNoi

�• @LinkontroN Carlotta Ventura: “Que-sto paese ha un problema enorme: il 43% pensa che può trovare lavoro solo all’estero”

Esselunga si propone per il benessere

Un importante operazione di ampliamento dell’off erta Esselunga in private label vede coinvolti nove sub-brand con una ventina

di referenze lungo il promettente asse di sviluppo e consumo lega-to al benessere. Dopo le linee Bio, Top e Naturama il retailer punta sull’equilibrio nutrizionale e salutistico realizzato attraverso i piccoli rituali quotidiani della colazione e degli snack. Questa è la promessa di Equilibrio la nuova marca di Esselunga, che comprende: Well fl a-kes (3 referenze), Bran sticks (1), Fette biscottate integrali (2), Biscotti ai cereali (1), Biscotti integrali (1), Grissinetti integrali (1), Crostini in-tegrali (1), Crackers integrali (1), pasta integrale (4), Latte fermentato (2). Tutte le referenze sono in vendita dal 27 Maggio 2013 in tutti i supermercati e sull’online.

Numero di tweet entro i 15

giorni successivi alla mes-

sa in onda del programma/

popolazione del target. Il senso

di indicatori simili è abbastanza

immediato: riuscire a dare una

misura della capacità del pro-

gramma di creare una risonanza

e di far parlare di sé anche dopo

la messa in onda. Ma quale utilità

commerciale ne possono avere

le imprese? Come trasformare

questa informazione in un valore

per il programma e per la pubbli-

cità a esso associata?

Il “tweet” però non ha niente a

che vedere con la misurazione

della qualità e nemmeno con il

gradimento:  piuttosto esprime

la capacità del programma di

creare una risonanza dopo la sua

andata in onda, di continuare a

vivere per un po’ dopo che il tele-

visore è stato spento.  “Il numero

di tweets” di un programma può

essere una sorta di “potenziatore”

dell’Audience misurata nel peo-

ple meter panel.

Ognuno di noi guarda la tele-

visione e sa che si può stare da-

vanti allo schermo con diversi

gradi di attenzione: a un estremo

11

I tweet sui programmi TV potenziano l’audienceLa partnership tra Twitter e Nielsen consentirà di affi ancare alla misura dell’audience di un programma una metrica nuova relativa al numero di persone che hanno “citato” il programma nei loro “tweet” sulla rete

Quando si sviluppano nuove metriche da affi ancare a indicatori già esistenti è sempre in agguato il rischio che le prime siano for-temente correlate con le seconde. L’audience indica mediamente quante persone sono in ascolto del programma: è la madre di tutti gli indicatori. Dire che una trasmissione ha avuto un ascolto me-dio di cinque milioni di persone vuol signifi care che mediando il numero d’individui all’ascolto del programma in ogni minuto della sua estensione temporale si ottiene proprio quel numero.L’audience è sempre stata vissuta, nella più benevola delle acce-zioni, come un indicatore che “da solo non basta. Ora arriva il “Tweet” a occupare quel sedile accanto al rilevatore principale che in fi n dei conti è sempre stato vacante”.

Audience e non solo

abbiamo il comportamento tipi-

co per tutto ciò che ci avvince e

coinvolge emotivamente o ra-

zionalmente, e all’altro un atteg-

giamento distratto o addirittura

“non vigile”, per usare un eufe-

mismo. Il meter, l’apparecchio

misuratore alla base del calcolo

dell’audience, registra che una

persona in un determinato mo-

mento sta guardando un certo

programma, ma non traccia nulla

del suo grado di attenzione o del

suo coinvolgimento, e lo stesso

vale per i messaggi pubblicitari

veicolati dal programma.

È probabile che un contenuto

poco coinvolgente lasci alle so-

glie del break pubblicitario un

telespettatore più distratto, con

meno endorfi ne in circolo, e se

parliamo del dopo cena, talvolta

un po’ sonnecchiante. Questa si-

tuazione non può essere traccia-

ta da un meter, che è collegato

al televisore ma non al cervello

delle persone. Perciò, dal punto

di vista dell’audience misurata

con questi apparati elettronici,

un programma coinvolgente che

crea engagement e discussione

in rete fi nisce sullo stesso piano

di un programma che non ha

queste caratteristiche. A parità di

audience i programmi più “twit-

tati” dovrebbero avere più valore

poiché il loro pubblico li ha se-

guiti con un livello di attenzione

e di coinvolgimento superiore. È

probabile che un pubblico che

sta su un gradino di attenzione

superiore durante il programma,

mantenga quel delta di consape-

volezza anche durante le interru-

zioni pubblicitarie. La previsione

è che i futuri studi sulla “resonan-

ce” non mancheranno di dare le

necessarie dimostrazioni delle

ipotesi attualmente formulate,

ed è possibile scommettere che

quel posto vuoto lato guidatore

sarà fi nalmente occupato..

LA REDAZIONE

EDITORE Il Sole 24 ORESede operativaVia Pisacane 2 20016 Pero - MiTel. 02 3022.1

Coordinamento di redazione Patrick Fontana

Contributi Marina Bassi, Davide Bernieri, Alessandra Bonaccorsi, Barbara Trigari, Anna Bertolini

Grafi ca Mirko DianiStampa Arti Grafi che Pisano

a cura di

12

Il tema è stato aff rontato recentemente

nell’ambito del convegno “Promozioni

effi caci? Le nuove frontiere del volanti-

no” promosso da Nielsen e dall’Università

degli Studi di Parma. Nell’occasione si è

parlato di bassa diff erenziazione di off er-

ta promozionale nelle diverse tipologie di

punti vendita, sia in termini di percentua-

le di articoli promozionati che di crescita

avvenuta nel corso dell’ultimo anno. Negli

iper con superfi cie superiore ai 4.500 mq

le referenze promozionate equivalgono al

15,7% (+1,1 punti vs 2011); nei supermerca-

ti 2.500-4.499 mq al 16,2% (+0,7 punti vs

2011); nei supermercati 1.500-2.499 mq al

15% (+0,8 vs 2011); nei supermercati 800-

1.499 mq al 14,7% (+0,5 punti), infi ne nei 

super 400-799 al 13,9% (+0,1).

Un’altra opportunità di miglioramento emer-

ge dalla possibilità di tarare meglio le promo-

zioni su segmenti di consumatori specifi ci,

quali ad esempio single e coppie giovani,

che più degli altri stanno subendo le diffi col-

tà dell’attuale momento economico.

“È necessario arrestare la spirale del decli-

no innestata dall’aumento della pressione

promozionale a fronte di una contrazione

delle vendite e un volantino che continua a

manifestare continue carenze di contenuto

e distribuzione – ha dichiarato Gianpiero

Lugli, Professore di marketing distributi-

vo all’Università di Parma –.  È per questo

motivo che abbiamo creato un modello

di ottimizzazione che consente, attraver-

so dati e la georeferenziazione dei clienti,

di individuare le zone geografi che ottimali

di distribuzione del volantino. Ma ciò non

è suffi ciente perché dobbiamo riuscire

a trasformare il volantino  in un canale di

comunicazione che, al pari di altri media,

consente di misurare il ritorno sugli investi-

menti, inserendolo in un contesto in cam-

biamento in cui il digitale sta amplifi cando

la possibilità di veicolare le promozioni”

– ha concluso Lugli. Mettendo a tema il

rapporto promozione/tipologia di brand,

è emersa una scarsa diff erenziazione tra

brand leader e brand follower: si osserva

infatti che l’intensità delle promozioni sul

prezzo si aggira intorno al 20% per tutte le

tipologie di brand.

Bassa differenziazione promobrand leader e follower si curano

Messe a dura prova le strategie di

Tesco dal calo dei consumi occi-

dentali. Il retailer inglese, dopo aver re-

sistito per diversi trimestri ai venti della

recessione, registra qualche scricchiolio,

che spinge il management a riconside-

rare le strategie condotte negli ultimi

anni sia sul fronte dell’espansione inter-

nazionale, che dei canali distributivi. Gli

utili sono in caduta libera. Nell’esercizio

2012-2013, Tesco ha registrato un crollo

dell’utile netto (-95%), che si è attestato

a 124 milioni di sterline. Si è trattato della

prima contrazione negli ultimi 19 anni.

Intanto l’utile prima delle imposte si è

dimezzato (-51%) a 1,96 miliardi di ster-

line. Le vendite sono cresciute dell’1,3%

nel confronto anno su anno (rettifi cato

al 2,5% a cambi costanti) a 72,36 miliar-

di di sterline, con il mercato britannico

e quello europeo più in generale che

sono cresciuti rispettivamente dell’1,8%

(48,2 miliardi) e del 4,9% (10,8 miliardi,

grazie alle nuove aperture in Polonia,

Repubblica Ceca e Slovacchia). Bene l’A-

sia, in progresso del 5,9% (12,32 miliardi)

nonostante l’impatto negativo dei nuo-

vi orari (più restrittivi) di apertura in Co-

rea del Sud. Male l’America in calo (-2%),

tanto da voler cedere la controllata sta-

tunitense Fresh & Easy.

Il volantino non è morto, anzi rimane uno strumento formidabile di dialogo con il con-sumatore. Soprattutto nella sua versione digi-tale, che offre infi nite possibilità in più rispet-to al classico cartaceo. Ne è convinto Stefano Portu, co-fondatore e Ceo di Dove Convie-ne, servizio che porta il volantino sugli scre-en di 2,5 milioni di nostri connazionali, già abbonati al servizio di shopping alert della start up bolognese. “Il volantino –dichiara– è un ottimo manufatto di marketing, effi cace, sfogliarlo rimane un’abitudine diffusa e ap-prezzata dal consumatore, perché risponde al desiderio di evasione e dà la sensazione del-la scoperta. Il volantino è vissuto come una sorta di free press”. Dove Conviene inietta nel volantino tutte le potenzialità offerte dal digitale. “Innanzitutto la riduzione dei costi di stampa –prosegue Portu– la fruizione del volantino digitale con i portable device come smartphone e tablet permetterà di geolocaliz-zare i punti vendita nei quali il volantino è attivo, ingaggiando i consumatori anche at-traverso shopping alert che informino il con-sumatore sulle promozioni di suo interesse in atto nella sua città. Le catene, inoltre, avranno a disposizione analytics molto approfonditi rispetto agli item preferiti, al tempo di lettura del volantino stesso, permettendo, in questo modo, di conoscere più da vicino i sentiment del consumatore rispetto allo shopping ”.

• @LinkontroN V. Perrone introduce “Le sfi de della crescita si vincono insieme”. Cosa vuol dire #collaborazione? @carloalberto

�• @salippo Fine delle contrapposizioni... di-gitale vs fi sico, ATL vs BTL, la keyword e’ connettere: aiuteranno i big data?

�• @LinkontroN @giuliano_noci: “Una pianifi -cazione basata sui mezzi cederà il posto a una pianifi cazione centrata sull’individuo”

�• @marinambassigdo #linkontronielsen Colombo: bisogna ragionare sui contenuti e sui costi sostenibili x mantenere qualità e, quindi, ritorni su investimenti

Per Tesco è il momento di ripensare il business

Il volantino digitale ancora più effi cace