Introduzione al Digital Neuromarketing

NOONIC GUIDES

“Noi non acquistiamo prodotti o servizi, ma una versione migliore di noi stessi”

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ANDREA SALETTI

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Qualche definizioneper cominciare

Complesso delle tecniche di marketing che sfruttano le scoperte e le metodologie delle neuroscienze per determinare le forme di comunicazione più efficaci a influire sui

processi decisionali del consumatore.

DEFINIZIONE DI NEUROMARKETING

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Il nostro cervello

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Il nostro cervello si può “dividere” in tre parti, o meglio: il nostro cervello può essere considerato “tre in uno”:

● Cervello Antico (Reptilian o Old Brain): è la parte più primitiva del nostro cervello. E’ maggiormente “visuale” e governato da istinti primordiali (ad esempio la paura);

● Cervello Intermedio (Mammalian o Middle Brain): è la parte relativa alle nostre emozioni, ormoni e umori;

● Cervello Recente (New o Human): è la parte più evoluta del nostro cervello, responsabile del ragionamento razionale e della logica.

Come si possono influenzare i nostri cervellinell’ecosistema digitale?

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Il nostro cervello primitivo presenta delle caratteristiche abbastanza definite ed è attratto da oggetti ed elementi che presentano determinate peculiarità.(figura a lato).

Come influenzare quindi questa parte del cervello?

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Come influenzare il nostro Cervello Antico

VISUALE

EMOZIONI

INIZIO& FINE

TANGIBILE CONTRASTO

EGOCENTRICO

ATTIVATORI CERVELLO ANTICO

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EGOCENTRICOIl Cervello Antico è egoista e centrato su se stesso. A livello di comunicazione quindi, quando si vuole comunicare un messaggio, questo dovrebbe essere focalizzato sul cliente e sui benefici attesi. L'utente nelle prime fasi del processo decisionale si chiede: “questo prodotto fa per me?” Vince chi saprà dargli una risposta.

CONTRASTOIl Cervello Antico è attratto da elementi che sono in contrasto tra loro: questo gli permette di prendere decisioni rapide. Una tattica è mostrare che le promesse fatte dal prodotto che si sta promuovendo vengono mantenute.Ad esempio, contrasti come "prima e dopo" funzionano molto bene.

TANGIBILEIl Cervello Antico preferisce elementi tangibili: ad esempio, se si dovesse utilizzare un reward come leva di marketing, è preferibile che sia concreto (uno sconto in valuta o un buono regalo) piuttosto che un reward aleatorio.

INIZIO & FINEIl Cervello Antico ha un range di attenzione basso: solitamente ricorda l'inizio e la fine di quello che sente e vede. In una landing page ad esempio, si dovrebbe sempre iniziare con una introduzione molto chiara e concludere una CTA (call-to-action: invito all’azione).

VISUALEIl Cervello Antico risponde in maniera veloce agli stimoli visuali, quindi largo utilizzo di fotografie, illustrazioni e video.

EMOZIONILe emozioni, come paura, tristezza, speranza, eccitazione e shock possono essere utilizzate per stimolare il Cervello Antico.

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Attivatori del Cervello Antico

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Una volta “soddisfatto” e attivato il Cervello Antico, si passa attraverso il Cervello Intermedio, la “casa delle emozioni”.

Uno studio* ha dimostrato che le persone prendono decisioni in base agli effetti (impatto emotivo) di eventi futuri (il risultato della decisione): questo prende il nome di Affective Predictions.

Tendenzialmente, il cervello tende sempre a sottostimare quanto velocemente ci riprendiamo da qualcosa di negativo, ma tende sovrastimare un impatto positivo futuro: concetto molto interessante a livello comunicativo.

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Cervello Intermedio:la casa delle emozioni

EMOZIONI POSITIVE

EMOZIONI NEGATIVE

ATTIVATORI CERVELLO INTERMEDIO

*Fonte: “Current Directions in Psychological Science” - T. D. Wilson, D. T. Gilbert (2005)

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Cervello RecenteELEMENTIOGGETTIVI

ELEMENTI DI CONFRONTO

ATTIVATORI CERVELLO RECENTE

Il Cervello Recente è la parte più evoluta del nostro cervello, sede della razionalità e della logica.

Come attivare questo “cervello”?Utilizzando caratteristiche ed elementi oggettivi per la valutazione da parte dell’utente: ad esempio, caratteristiche tecniche del prodotto, elementi di base e il prezzo.

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Processo Decisionale & Ecosistema Digitale

Durante il processo decisionale diversi fattori concorrono alla decisione finale, alcuni irrazionali (riconducibili al Cervello Antico e a quello Intermedio) e alcuni razionali (riconducibili al Cervello Recente).

Ogni processo decisionale è unico e pieno di sfaccettature che dipendono dalle caratteristiche della persona, del prodotto, del contesto e così via.

Esistono delle tattiche, come i principi di persuasione e le biases cognitive, che possono influire su questo processo decisionale.

In questo lavoro si sono contestualizzati questi concetti nel mondo digitale: siti web, landing page, campagne di digital advertising e comunicazione.

Per ogni argomento si è cercato di fornire un esempio pratico e contestualizzante, in modo da rendere più semplice la comprensione di alcuni argomenti di per sé complessi.

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La Persuasione e i suoi Principi

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I sei principi della persuasione

● Reciprocity

● Commitment and Consistency

● Social Proof

● Authority

● Scarcity

● Liking

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ReciprocityDefinizione Tendenza a sentirsi in obbligo con le altre persone se queste hanno fatto prima qualcosa per noi.

Applicazione di Digital MarketingDare qualcosa di gratuito agli utenti per creare senso d'obbligo nei loro confronti.

EsempioEbook , Video tutorial.

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Commitment and ConsistencyDefinizione Un utente è più propenso a finire un processo che ha già iniziato, anche se ha dei dubbi sulla sua conclusione.

Applicazione di Digital MarketingSi deve far fare all’utente un piccolo “commitment”, un piccolo impegno.

EsempioRegistrazione su più step, richiesta di una demo personalizzata.

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Social ProofDefinizione Gli utenti tendono a fidarsi di testimonial e recensioni durante il processo decisionale. Tendono in sostanza a replicare comportamenti già sperimentati da altri.

Applicazione di Digital MarketingFornire all’utente la prova che altri hanno utilizzato il prodotto e ne sono rimasti soddisfatti.

Esempio:Recensioni.

Nota: si dovrebbe sempre utilizzare recensioni che sono verificabili e veritiere. Gli utenti si evolvono e con loro la capacità di giudizio su questo punto: non è più sufficiente quindi inserire un nome e la recensione.

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AuthorityDefinizione Le persone tendono a fidarsi di persone che hanno una certa autorità (endorsement da una figura potente).

Applicazione di Digital MarketingQuesto principio si può applicare per togliere eventuali dubbi e paura in un potenziale cliente.

EsempioUtilizzo di testimonial influenti per il prodotto o il settore di appartenenza.

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ScarcityDefinizione Alle persone non piace la sensazione di aver perso qualcosa, o di stare per perdere qualcosa.Come ad esempio un’offerta.

Applicazione di Digital MarketingUtilizzo di promozioni temporali (scarsità temporale) oppure evidenziazione della scarsità di un certo prodotto (scarsità quantitativa).

EsempioFlash Sales, count-down (sul sito oppure su un annuncio), prodotti ancora disponibili (esempio a lato).

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LikingDefinizioneLe persone tendono a preferire altre persone attraenti e simili a loro.

Applicazione di Digital MarketingUtilizzo immagini con persone in linea con il target obiettivo o la personas di riferimento e che presentano caratteristiche di attrattività fisica.

EsempioUtilizzo delle suddette immagini come supporto alle attività di digital marketing (landing page, campagne di online advertising).

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Cognitive Biases & Shortcuts

Il “bias” è una forma di distorsione della valutazione causata dal “pregiudizio” e dalla semplificazione della realtà che ci circonda.

COGNITIVE BIASES

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Le biases sono shortcut che tutti utilizziamo: sono tendenze a pensare in un certo modo

che può portare a deviazioni dalla razionalità standard o dal buon senso.

COGNITIVE BIASES

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Alcune Cognitive Biases● Ancoraggio

● Avversione alla perdita

● Effetto Framing

● Effetto di illusione di Verità

● Status Quo

● Effetto Bandwagon

● Effetto Esca

● Effetto Von Restorff

● Paradosso della scelta

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AncoraggioDefinizione Tendenza a fare affidamento al primo pezzo di informazione quando si deve prendere una decisione, anche se quel pezzo di informazione è chiaramente sbagliato oppure irrilevante al fine decisionale.

EsempioL’utilizzo di un prezzo base con varie aggiunte per arrivare al prezzo definitivo.

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Avversione alla perditaDefinizioneForte tendenza a preferire di evitare una perdita. Tra l’evitare una perdita e la possibilità di acquisire qualcosa di nuovo si preferisce sempre la prima.

EsempioFree trial.

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Effetto FramingDefinizione Tendenza a reagire ad una particolare scelta in modi differenti a seconda della sua rappresentazione.

Solitamente avversione alla perdita ed effetto framing sono rappresentate insieme: infatti un evento può essere rappresentato come una perdita di “qualcosa” oppure come un “guadagno” di qualcos’altro.

EsempioEnfasi su effetti negativi se non si acquista il prodotto.

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Effetto di illusionedi verità

Definizione Tendenza a credere che un'informazione sia corretta per la ripetuta esposizione, ovvero quando una cosa viene ripetuta molte volte.

EsempioRipetizione di un concetto in un testo, strutturazione di email marketing.

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Status QuoDefinizione Tendenza a rimanere nella situazione attuale piuttosto che affrontare un cambiamento.

EsempioSe si vuole convincere un utente a cambiare in nostro favore si dovrebbe rendere il processo più semplice possibile: ad esempio se si vuole convincere un utente a cambiare operatore telefonico.

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Effetto Bandwagon Definizione Tendenza, per la maggior parte degli individui, a non voler essere i “primi” ad effettuare un’azione, ma a seguire le azioni già compiute dalla maggior parte delle persone.

EsempioAlto numero di recensioni.

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Effetto EscaDefinizione Tendenza ad orientare la preferenza tra due opzioni quando ne è presente una terza assolutamente non appetibile.

EsempioIntrodurre la terza opzione di prezzo, a seconda di dove si vuole orientare la scelta, o tra il prezzo più basso o tra quello più alto. Anche se la scelta sembra scontata, dipende tutto dal tipo di prodotto e dal target obiettivo.

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Effetto Von Restorff Definizione Tendenza a preferire un elemento che si distingue dagli altri altri presenti

EsempioContrasto di colori (pulsanti CTA), aumento dimensioni di un elemento.

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Paradosso della SceltaDefinizione Avere a disposizione troppe opzioni spesso può portare ad una paralisi nella scelta. Ma in alcuni casi avere troppe poche scelte può risultare come una scarsità di assortimento, quindi vissuto in maniera negativa*

EsempioUtilizzo dei prodotti “più venduti”, “consigliati” e così via.

*Questo dipende molto dal canale distributivo, dalla categoria merceologica, dal posizionamento e dalle personas.

FONTI

DIGITAL NEUROMARKETINGSam Page

NEUROMARKETING E SCIENZECOGNITIVE PER VENDERE DI PIÙSUL WEBAndrea Saletti

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FontiPer questo lavoro sono stati utilizzati come testi di riferimento:

LETTURE CONSIGLIATE

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Letture Consigliate

NEUROSHOPPINGGiampiero Lugli

THE RIGHT SENSORY MIXDiana Derval

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