Fattori ed effetti della contraffazione

Daniele Dalli Università di Pisa

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La domanda di prodotti contraffatti 27 gennaio 2014 Salone Rino Ricci

Sintesi

!  Premesse !  La ricerca: interdisciplinare e multi-sede

"  Storia economica e marketing "  Brescia, Pisa, Reggio Emilia, Parma, Bocconi

!  Rassegna della letteratura "  Motivazioni d’acquisto

• Elementari e primitive • Evolute ed articolate

"  Effetti della contraffazione • Sui brand originali • Su altri brand

!  Evidenze empiriche "  Effetto snob premium "  Effetto di sostituzione orizzontale

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Premesse

!  La contraffazione è un fenomeno illegale con effetti perversi sull’economia

!  Nasce peraltro a seguito di un percorso storico in cui legalità e illegalità hanno assunto valenze diverse a seconda dei periodi e dei contesti

!  Le strategie competitive di imprese e sistemi economici "  Innovazione e differenziazione "  Imitazione e copia "  Contraffazione

!  La deriva del lusso accessibile e la riproduzione industriale dei beni esclusivi "  La dematerializzazione del valore dei prodotti: moda e accessori "  La volgarizzazione dei prodotti alimentari

!  La contraffazione emerge (anche) “a seguito” di investimenti effettuati da imprese e sistemi economici in modo lecito e costruttivo

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Un quadro d’insieme

!  Diffusione del fenomeno della contraffazione "  Impatto sostanziale sul sistema economico e sociale "  Effettiva consapevolezza dell’opinione pubblica "  Assuefazione culturale e comportamentale

!  Tipologie "  Deceptive: falso per vero "  Non deceptive: falso per falso

!  Effetti "  Collettività, pubblica amministrazione "  Offerta "  Domanda

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Motivazioni e fattori d’acquisto

!  Condizione socio-economica e profilo di personalità dell’individuo "  Conspicuous consumption, affluenza, status-signalling

• Valore funzionale, sociale e individuale (Wiedmann et al., 2007, 2009, 2012) dei beni di lusso, appropriabile dai falsi

!  Separazione tra la marca e il prodotto "  Il falso porta con sé la marca dell’originale e – in parte – il suo potere

evocativo e le relative valenze simboliche (Xuemei, Moutinho, 2009) !  Livello del prezzo del prodotto originale e differenziale rispetto al

prodotto contraffatto "  Istanze funzionali ed economiche (effetti perversi delle politiche di

premium price) "  Istanze etiche (cultura hacker che si diffonde ad altri settori)

!  Familiarità, awareness, customer satisfaction "  Imitazione e riduzione del rischio percepito (Penz e Stöttinger, 2005,

2008) "  Ingresso “legittimo” ed esplicito dei falsi nel “guardaroba” (Gentry,

2006; Furnham e Valgeirsson, 2007) "  Concurrent ownership

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Impatto sulla domanda e sull’offerta

!  Deceptive: "  Il male assoluto!

!  Non deceptive: "  Domanda

•  -) Salute, sicurezza, garanzia •  +) Accesso a benefici funzionali (sw) e simbolici (accessori) altrimenti

inaccessibili "  Offerta

•  -) Ipotesi di sostituzione verticale (Wilke, Zaichkowsky, 1999) •  -) Sfruttamento delle risorse naturali e umane •  -) Brand dilution, appropriazione indebita, ecc. •  -) Ipotesi “sostituzione orizzontale” •  +) Varie ipotesi e correlate evidenze empiriche

–  Ininfluenza della presenza di falsi per la percezione percezione del valore degli originali (Nia, Zaichkowsky, 2000; Wilcox et al., 2009)

–  Ampliamento del mercato e della categoria (De Castro et al., 2008) –  Notorietà e “atteggiamento” verso le marche originali (Barnett, 2005; Yao

2005; Bekir et al., 2012)

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Evidenze empiriche: aspetti contro-intuitivi

!  Effetto snob premium "  Se esistono molti falsi in circolazione allora si tratta di un prodotto

esclusivo e molto ambito

!  Effetto di sostituzione orizzontale "  Il consumatore sceglie un prodotto falso al posto di “un originale”,

ma di prezzo analogo, e non dell’originale vero e proprio

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Snob premium

!  Procedura sperimentale "  Ad alcuni consumatori viene chiesto di esprimere le proprie opinioni

rispetto all’intenzione di acquistare un prodotto di marca e a quale prezzo tenendo conto che sul mercato ci sono versioni contraffatte

"  Ad altri consumatori vengono sottoposte le stesse informazioni di base e le stesse domande alle quali i partecipanti sono tenuti a rispondere tenendo conto che sul mercato “non” vi sono versioni contraffatte

"  Sopravvalutazione degli originali in presenza di falsi • Più elevata intenzione d’acquisto • Più elevato prezzo a cui si è disposti ad acquistare •  Interazione con il capitale culturale

–  Maggiore il capitale culturale minore è l’effetto, minore il capitale maggiore è l’effetto (ipotesi di separazione/segmentazione)

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Snob premium

!  Il meccanismo si innesta a partire dalla notorietà di marca e dalla differenziazione che genere premium price

!  Si sviluppano i falsi e il consumatore li acquista considerandoli una sorta di “avvicinamento” a uno status superiore

!  Più circolano i falsi, più aumenta l’effetto snob premium che peraltro non sottrae, ma nemmeno aggiunge, fatturato ai prodotti originali falsificati

!  All’opposto l’effetto non si verifica e anzi accade il contrario per le marche meno note (per le quali i falsi sono decisamente meno frequenti)

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207,67&

342,86&

174,23&

75,33&

0&

50&

100&

150&

200&

250&

300&

350&

400&

Assenza&di&falsi& Presenza&di&falsi&

Prezzo&che

&il&sogge-o&è&disposto&a&pagare&

Marca&nota& Marca&meno&nota&

Marca nota (Gucci) vs. marca meno nota (Valextra)

Effetto di sostituzione orizzontale

!  Un falso Gucci da 80€ “non” sostituisce un originale Gucci da 550€, ma un prodotto di marca meno nota o anonimo dello stesso livello di prezzo (80€)

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Set$2:$senza$prodotti$contraffatti

[1]$Gucci,$Vuitton,$Prada,$Chanel$(550€)

[2]$Hogan,$Coccinelle,$Furla,$Pinko$(200€)

[3]$Diesel,$Kookai,$Mandarina,$Tacchini$(80€)

[5]$A$Pro,$Bray,$Steve$Alan,$Gervais$(30€)

Totale

[1]$Gucci,$Vuitton,$Prada,$Chanel$(550€)

34 2 1 1 38

[2]$Hogan,$Coccinelle,$Furla,$Pinko$(200€)

6 81 5 1 93

[3]$Diesel,$Kookai,$Mandarina,$Tacchini$(80€)

1 8 104 4 117

[4]$Prodotto$di$lusso$contraffatto$(80€)

4 11 26 11 52

[5]$A$Pro,$Bray,$Steve$Alan,$Gervais$(30€)

2 2 13 67 84

Totale 47 104 149 84 384

Set1:

con

prod

otti

contraffatti

implicazioni

!  Snob premium "  Esce rafforzato da una comunicazione che focalizza sulla rilevanza

del fenomeno della contraffazione e soprattutto dai dati relativi alla quantità di falsi per marca

"  Riducendo l’enfasi sulla diffusione della contraffazione si riduce l’impatto dell’effetto snob premium e quindi l’attrattività del prodotto falso

"  A maggior ragione per le marche meno note (alcune delle quali contraffatte) che sono penalizzate dall’effetto snob premium

!  Sostituzione orizzontale "  La contraffazione colpisce l’intero settore, con particolare riferimento

ai marchi posizionati a livello medio e basso (prezzi simili ai falsi) "  Le iniziative anti-contraffazione non possono pertanto essere

prerogativa dei soli produttori di originali, ma di tutto il settore/filiera

"  Le associazioni di categoria e le agenzie pubbliche possono contribuire a queste iniziative

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