CSR 2.0 pro ativ e sostenibile...CSR 2.0 proattiva e sostenibile tra mercati globali e gestione...

bea

“C’è ancora un futuro per la CSR?”. La domanda appare legittima alla luce dei radi-cali cambiamenti nelle strategie delle imprese globali e nazionali, dell’impatto della crisipost 2008 e delle modifiche nella regolamentazione pubblica sovranazionale e nazionalesulle business government relations. Soprattutto ci si interroga se la CSR serva ancoraper rispondere nei prossimi anni alla triplice sfida della sostenibilità, alla valorizzazio-ne del capitale sociale, alla tutela dei beni comuni, alla creazione di valore.Il libro è stato progettato su un modello di multistakeholder engagement, coerente conla sfida della sostenibilità: tanti autori e tanti destinatari (studenti, comunità scientificaed accademica, operatori pubblici, centri di ricerca). I diversi interlocutori hanno col-laborato alla stesura del libro, che si collega al Laboratorio sull’Impresa Sostenibile eResponsabile COVISION dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata, inserito innumerose reti di ricerca a livello nazionale ed internazionale (tra cui il Global Compactdell’ONU).Il volume si articola in tre parti. La prima privilegia come destinatari i frequentanti delleaule universitarie e corsi master, con contributi sul quadro teorico di riferimento, l’im-patto della crisi economica, il rapporto tra CSR e marketing sociale, la gestione degli sta-keholder. La seconda parte approfondisce le dinamiche in atto a livello internazionale,come il riorientamento nelle agenzie Global Compact ed Unesco, la CSR nei BRIC e inAmerica Latina, le indagini condotte dalle società di consulenza globali, le filiere inter-nazionali. La terza parte presenta le riflessioni in atto in Italia (PA nazionale, agenzie,osservatori misti PA-non profit).

€ 40,00

CSR 2.0 proattiva

e sostenibileTra mercati globali e gestione della crisi

CSR

2.0

proattiva e sosten

ibile

Fiorani •

Jannelli • M

eneguzzo

www.egeaonline.it

Gloria Fiorani è Professore a contratto di “CSR e Rendicontazione Sociale”presso l’Università Roma Tor Vergata ed assegnista di ricerca presso l’areamanagement pubblico e sanitario del CEIS; È membro fondatore del Labo-ratorio COVISION.

Roberto Jannelli è Professore aggregato di Economia Aziendale, Program-mazione e Controllo per le PPAA presso l’Università degli Studi del Sannio.Partner di KPMG Advisory S.p.A., è iscritto all’albo dei Dottori Commer-cialisti e Revisori Contabili.

Marco Meneguzzo è Professore ordinario di Management pubblico e nonprofit e di CSR presso l’Università Roma Tor Vergata e l’Università Svizze-ra Italiana. Coordina il gruppo di ricerca su governance e management pub-blico del Dipartimento Impresa, Governo e Filosofia; è referente per l’AteneoRoma Tor Vergata del Global Compact e ViceDirettore del Laboratorio CO-VISION.

Gloria FioraniRoberto Jannelli

Marco Meneguzzo

biblioteca dell’economia d’azienda

bea 4350-9c_bea5054-1c 15/11/12 22:43 Pagina 1

Extrait de la publication

biblioteca dell’economia d’azienda

bea 4350-9f_bea 4212-0f 13/11/12 17:27 Pagina 1

bea 4350-9f_bea 4212-0f 13/11/12 17:27 Pagina 2


CSR 2.0 proattiva

e sostenibileTra mercati globali e gestione della crisi

Gloria FioraniRoberto Jannelli

Marco Meneguzzo

bea 4350-9f_bea 4212-0f 13/11/12 17:27 Pagina 3


I punti di vista e le opinioni espresse in questo volume sono proprie degli autori e non rappresentano necessariamente le considerazioni e le opinioni di KPMG. Le informazioni contenute hanno carattere generale e non sono riferite a circostanze relative ad alcun singolo soggetto, tanto persona fisica quanto persona giuridica. Denominazione e logo KPMG e “cutting through complexity” sono marchi e segni distintivi di KPMG International Cooperative (“KPMG International”). Illustrazione di copertina Mare (particolare) di Irene Meneguzzo Copyright © 2012 EGEA S.p.A. Via Salasco, 5 - 20136 Milano Tel. 02/5836.5751 – Fax 02/5836.5753 [email protected] - www.egeaonline.it Tutti i diritti sono riservati, compresi la traduzione, l’adattamento totale o parziale, la riproduzione, la comunicazione al pubblico e la messa a disposizione con qualsiasi mezzo e/o su qualunque supporto (ivi compresi i microfilm, i film, le fotocopie, i supporti elettronici o digitali), nonché la memorizzazione elettronica e qualsiasi sistema di immagazzinamento e recupero di informazioni. Per altre informazioni o richieste di riproduzione si veda il sito www.egeaonline.it/fotocopie.htm Date le caratteristiche di Internet, l’Editore non è responsabile per eventuali variazioni di indirizzi e contenuti dei siti Internet menzionati. Prima edizione: novembre 2012 ISBN 978-88-238-4350-9 Stampa: Digital Print Service, Segrate (Mi)


1

Indice

CSR 2.0 PROATTIVA E SOSTENIBILE TRA MERCATI GLOBALI E GESTIONE DELLA CRISI

Indice 1 Prefazione (a cura di Frey M.) 3 Premessa (a cura di Festa D.G.) 5 Introduzione (a cura di Fiorani G. e Meneguzzo M.) 9

PARTE I LA CSR: TEORIA E PRASSI 19

Capitolo 1.1 Dalla strategia sociale dell’impresa all’impresa sostenibi-le: 50 anni di CSR tra USA ed Europa (Fiorani G.) 21

Capitolo 1.2 L’integrazione delle logiche di CSR nella strategia d’impresa. Teoria e applicazioni pratiche (Fiorani G.) 57

Capitolo 1.3 CSR e creazione di valore in tempi di crisi economica (Fiorani G. e Meneguzzo M.) 83

Capitolo 1.4 Il Cause Related Marketing per la gestione del rischio reputazionale negli intermediari finanziari: le esperienze di BNL e Federcasse (Cortese I.) 103

Capitolo 1.5 Coinvolgimento degli stakeholder e generazione di valore condiviso nelle amministrazioni pubbliche (Sancino A.) 127

Capitolo 1.6 Lo stakeholder ignoto (Di Bitetto M. e D’Anselmi P.) 143


CSR 2.0 proattiva e sostenibile tra mercati globali e gestione della crisi

2

PARTE II TENDENZE IN ATTO A LIVELLO INTERNAZIONALE 159

Capitolo 2.1 Etica ed economia globale. Il Global Compact delle Na-

zioni Unite (Frey M.) 161 Capitolo 2.2 CSR, sviluppo sostenibile e salute. L’esempio

dell’UNESCO (Semplici S.) 185 Capitolo 2.3 Tendenze in atto nella CSR a livello nazionale e interna-

zionale: survey KPMG (Barzaghi P. e Jannelli R.) 207 Capitolo 2.4 A study on the CSR practices in India (Gon A.

e Mititelu C.) 235 Capitolo 2.5 Organizzazioni non-profit e CSR in America Latina

(Medri A.M.) 257 Capitolo 2.6 Le iniziative di settore per l’attuazione di filiere interna-

zionali responsabili (Risso M.) 293

PARTE III QUADRO ISTITUZIONALE ITALIA 319

Capitolo 3.1 Pubbliche amministrazioni e responsabilità sociale: di-

namiche, problemi, prospettive (Ferrante A.) 321 Capitolo 3.2 La Fondazione per la Diffusione della Responsabilità So-

ciale delle Imprese I-CSR (De Silvio M. e Lanzaro S.) 345 Capitolo 3.3 Dalla Corporate Social Responsibility alla Cultural So-

cial Responsibility (Monti S. e Trimarchi M.) 363 Capitolo 3.4 L’Osservatorio Socialis: una piazza virtuale per far cre-

scere la CSR (Orsi R.) 383 Note Autori 399

3

Prefazione di Marco Frey Presidente Global Compact Italia

Il tema della Corporate Social Responsibility è sulla cresta dell’onda da più di dieci anni e questo volume ne da un’ampia rappresentazione in una prospetti-va sia nazionale che internazionale.

Quest’anno, caratterizzato a livello internazionale dalla Conferenza di Rio+20, il contributo del mondo del business allo sviluppo sostenibile ha visto probabilmente nel Corporate Sustainability Forum organizzato dal Global Compact proprio a Rio uno dei momenti più significativi di condivisione e progettualità. Ciò in chiaro contrasto con gli esiti non altrettanto cogenti e concreti della Conferenza intergovernativa.

Questa vitalità conferma che c’è un futuro per la CSR in un’ottica in cui la responsabilità si accompagna ad una visione del futuro e della transizione che il nostro sistema economico sta vivendo. Questa visione si caratterizza per la necessità di gestire in modo sostenibile tutte le risorse a disposizione delle imprese e dei contesti in cui operano: risorse umane, naturali, tecnologiche, re-lazionali. Ciò significa efficienza nell’uso delle risorse, ma anche capacità di valorizzarne la qualità: in altri termini “fare meglio con meno”.

Il disaccoppiamento tra consumo delle risorse e crescita appare come un punto cardine della responsabilità delle imprese e costituisce un principio di base su cui costruire un nuovo modello di sviluppo in cui la cittadinanza d’impresa possa esprimersi in stretta sinergia con il contributo delle istituzioni e dei cittadini/consumatori. Su questa base, peraltro, la creazione di valore condiviso evocata da Porter, può trovare una consistenza adeguata per rilan-ciare lo sviluppo sia a livello locale (in stretta connessione con il capitale socia-le), sia su scala internazionale (rafforzando la cooperazione e le complementa-rietà tra paesi avanzati, nazioni emergenti e paesi in via di sviluppo).


4

Possiamo dunque sostenere che esiste un futuro per la CSR. Certo non per quella orientata alle pubbliche relazioni e al window dressing, ma per quella che penetra all’interno delle organizzazioni, coinvolge nei miglioramenti il core business, si fonda sullo stakeholder engagement e sulla piena accountability del-le prestazioni.

Anzi, questa tipologia di impresa “responsabile” nei confronti della so-cietà è chiamata a svolgere un ruolo fondamentale nel dimostrare che la strada per uno sviluppo compatibile non è quella della descrescita, ma un nuovo pro-gresso basato sulla condivisione di valori, risorse, miglioramenti nella qualità del lavoro, della vita e dell’ambiente. Roma, 30 Ottobre 2012

5

Premessa di Danilo Giovanni Festa Direttore Generale per il terzo settore e le formazioni sociali – Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali

La crisi economica europea e internazionale ha richiamato l’attenzione sull’importanza di una crescita sostenibile dal punto di vista ambientale, socia-le ed economico, che risponda alle sfide socialmente competitive mettendo al centro piani operativi e fattibili che rispondano alle tre principali priorità di Europa 2020:

crescita intelligente: sviluppare un’economia basata sulla conoscenza e sull’innovazione;

crescita sostenibile: promuovere un’economia più efficiente sotto il profilo delle risorse,più verde e più competitiva;

crescita inclusiva: promuovere un’economia con un alto tasso di occu-pazione che favorisca la coesione sociale e territoriale.

Le tre priorità di Europa 2020 - che si rafforzano a vicenda e delineano un quadro dell’economia di mercato sociale europea per il XXI secolo - sono an-che alla base di una rinascita del rapporto di fiducia e di scambio tra le imprese e la società, sempre più colpita dagli effetti negativi della crisi.

In risposta alla crisi, a livello europeo e internazionale, sono state valo-rizzate e rilanciate le iniziative e gli strumenti per favorire la cultura e il com-portamento responsabile delle imprese, dalla citata Europa 2020, alla rinnova-ta strategia europea per la RSI agli orientamenti ONU e OCSE.

In questo quadro, la strategia del Governo, per promuovere comporta-menti volontariamente responsabili nelle imprese, risponde alle crescenti sfide della società e mira a favorire la crescita sostenibile sotto il profilo economico, sociale e ambientale. Per facilitare il raggiungimento di questi obiettivi attra-verso la strategia nazionale che si colloca all’interno della rinnovata strategia



6

europea per la RSI “Strategia rinnovata dell’UE per il periodo 2011-2014 in materia di responsabilità sociale delle imprese”1, si pone l’accento sull’importanza del ruolo dell’impresa nella società e sulla gestione responsabi-le delle attività economiche, quale strumento di creazione di valore, a mutuo vantaggio delle imprese, dei cittadini e delle comunità.

Oltre ad avere ricadute positive sui lavoratori e sulle comunità l’approccio strategico alla RSI comporta un vantaggio per la competitività del-le imprese, in termini di gestione del rischio, riduzione dei costi, accesso al ca-pitale, relazioni con i cittadini/clienti, gestione delle risorse umane e dei proces-si organizzativi, capacità di innovazione a lungo termine. Allo stesso tempo, agendo sui temi della sostenibilità nella relazione con gli stakeholders interni ed esterni, l’impresa può prevedere e meglio rispondere alle aspettative delle comunità e come conseguenza anticipare le trasformazioni dei contesti in cui opera differenziandosi, attraverso l’innovazione, rispetto agli altri player e quindi accedendo a nuovi mercati e nuove prospettive di crescita.

Questa convinzione è confortata da due caratteri tipici delle imprese ita-liane, in particolate delle piccole e medie imprese, ossia la capacità di radica-mento e di relazione con il territorio in cui operano e la dimensione sociale in termini di relazioni industriali e di impegno sociale. Un patrimonio delle no-stre imprese, che rischia di deteriorarsi sotto la pressione delle dinamiche in-ternazionali, e che è invece da valorizzare e sostenere attraverso azioni strate-giche – da individuare - condivise con tutti i portatori d’interesse.

Nel quadro delle politiche nazionali per la crescita, è riconosciuto, dun-que, il ruolo della RSI quale elemento qualificante dei processi aziendali e delle produzioni italiane, favorendo la permanenza nel medio-lungo periodo delle imprese sui mercati globali. E’, infatti, attraverso investimenti in risorse umane e conoscenze, relazioni industriali, tutela ambientale, rapporti con il territorio e gli stakeholders, lotta alla corruzione – tutti elementi essenziali della RSI – che il Made in Italy si rafforza e distingue sui mercati.

Fermo restando che la RSI riguarda comportamenti volontari delle im-prese che vanno oltre il semplice rispetto degli obblighi giuridici e in tal senso il Governo, con la sua azione, può creare un contesto più propizio ai comporta-menti volontari delle imprese, per favorire il raggiungimento degli obiettivi pubblici orientati allo sviluppo dell’economia, della società e alla tutela dell’ambiente.

L’Action Plan nazionale è attuato sotto l’indirizzo delle due Ammini-strazioni capofila (il Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali e il Ministe-ro dello Sviluppo Economico) nel rispetto delle autonomie e prerogative delle Amministrazioni pubbliche (centrali, regionali e locali) e dei soggetti imprendi-

1 Comunicazione della Commissione COM(2011) 681 definitivo, Bruxelles, 25.01.2011.


Premessa

7

toriali e della società civile (organizzazione di Terzo settore e di cittadinanza attiva) che contribuiscono al raggiungimento dei suoi obiettivi. Nel Piano è sottolineata l’importanza della formazione universitaria in tema di RSI con un apposito paragrafo, poiché investire sui giovani che entreranno a far parte del-la vita delle aziende è un elemento chiave per rafforzare la cultura della re-sponsabilità sociale.

Le Università italiane svolgono numerose attività di formazione,ricerca ed analisi, in collaborazione con istituzioni pubbliche e imprese, che contribui-scono alla comprensione degli effetti dei comportamenti delle imprese e delle pubbliche amministrazioni in questo ambito e alla cultura della responsabilità sociale.

L’Università di Tor Vergata con il Corso CSR e Rendicontazione Socia-le, inserito nei Corsi di Laurea magistrali (biennali) in Economia e management ed in Scienze Economiche e con il Master “Lavorare nel non pro-fit e nelle imprese sociali” indubbiamente svolge un ruolo importante al fianco di Università come l’Università Cattolica di Milano, l’Università Bocconi, la Luiss e la Scuola superiore Sant’Anna di Pisa per formare oggi studenti che un domani potranno avere ruoli importanti nella costruzione di una società mi-gliore che coniughi la giusta aspirazione delle aziende a crescere con l’impegno a farlo nel rispetto della persona e del mondo che la circonda. Roma, 29 Ottobre 2012


9

Introduzione di Gloria Fiorani e Marco Meneguzzo Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”

C’é ancora un futuro per la CSR? O meglio, Quali sono i “possibili futuri” per la CSR di fronte alla sfida della so-stenibilità? Negli ultimi 18 mesi la casa editrice EGEA ha pubblicato ben cinque libri sul tema della CSR, in cui sono stati affrontati tematiche molto differenziate, rela-tive al rapporto tra CSR manager e personale, al management della CSR, alla “responsabilità totale” vista come evoluzione della CSR, all’integrazione della CSR nei rapporti di filiera, al turismo responsabile. E questo è solo un cam-pione limitato, relativo ad una casa editrice universitaria italiana. Una sempli-ce ricerca su google.com porta a 42 milioni di risultati; numerose sono le riviste specializzate sui temi della CSR a livello internazionale.

Quindi, si scrive ancora tanto di CSR, se ne parla tanto, si naviga nel web… ma rimane un interrogativo di fondo su quanto la stessa CSR sia rile-vante per le imprese e per il sistema socio-economico dei paesi un tempo defi-niti avanzati, come il nostro, ora caratterizzati da processi di deindustrializza-zione ed indebolimento della posizione competitiva rispetto a paesi emergenti e paesi BRIC e da esigenze di forti investimenti a livello ambientale ed energeti-co, a cui si contrappone la riduzione delle risorse a disposizione dell’operatore pubblico e delle agenzie sovranazionali.

La decisione di scrivere questo libro è maturata in ambito universitario, in cui è stato riscontrato un fortissimo interesse da parte delle studentesse e degli studenti verso i temi della responsabilità sociale e della sostenibilità ma anche la consapevolezza del possibile utilizzo “manipolatorio” e distorsivo di



10

questi contenuti (molto diffusa tra le giovani generazioni del nostro paese è la consapevolezza sul concetto di greenwashing o socialwashing).

Tuttavia, la scelta di scrivere un nuovo libro, attivando e catalizzando nel progetto una rete di studiosi, ricercatori, operatori pubblici e colleghi di al-tre università – con ispirazione al modello dei libri “Wu Ming” (ma il nostro libro non è anonimo…) - non è soltanto riconducibile all’esigenza di fare il punto sulla CSR per i corsi universitari, ma parte proprio dalla consapevolez-za sul divario (che si sta sempre più allargando) tra la crescita esponenziale di studi, ricerche, convegni e centri dedicati e la crescente difficoltà da parte delle imprese di attrezzarsi ed investire risorse per rispondere alla sfida della respon-sabilità.

Siamo, quindi, partiti dalle due domande di fondo con cui abbiamo a-perto questa introduzione, ossia: c’é ancora un futuro per la CSR? e, in caso af-fermativo, Quali possono essere i “futuri” per la CSR di fronte alle sfide della sostenibilità, della competitività globale, della decrescita, della tutela dei beni comuni e della creazione del valore?

Per pensare al futuro occorre innanzitutto guardare al passato, lontano e recente, e ad alcune tendenze che stanno innovando radicalmente la CSR.

La Corporate Social Responsibility (CSR), o Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), non è un concetto nuovo; il dibattito risale, infatti, agli anni ’20 ed il tema della CSR si è affermato pienamente negli ultimi 50 anni. Le ri-flessioni che nel tempo si sono susseguite su questa tematica, trasversale a tanti filoni di studio, hanno coinvolto e continuano ad interessare una molteplicità di attori (mondo accademico, soggetti pubblici e privati, for profit e non profit), che hanno contribuito ad arricchirne i contenuti e a supportarli o confutarli grazie alla ricerca empirica, attraverso varie metodologie, sulle esperienze in atto in tutto il mondo.

Il concetto di CSR ha assunto negli anni svariate accezioni ed è tutt’oggi in continuo sviluppo. Le recenti tendenze in atto sono rappresentate dal pro-gressivo consolidamento di logiche di cittadinanza di impresa (Global Corpora-te Citizenship - GCC), dalla dominanza del tema sostenibilità, letta, come nel caso della CSR/RSI, attraverso le tre dimensioni, e dall’introduzione del con-cetto di “creazione di valore condiviso”, legato allo sviluppo di reti di imprese e di specifici cluster di imprese.

La sfida della responsabilità e della sostenibilità delle imprese è oggi un tema particolarmente caldo; in particolare, alla luce dei radicali cambiamenti nelle strategie delle imprese globali e nazionali (si pensi ai processi di M&A – acquisizioni e fusioni – peraltro poco analizzati con la lente della CSR, alla globalizzazione dei grandi gruppi, da Fiat Chrysler a Tata), dell’impatto della crisi post 2008 e delle modifiche nella regolamentazione pubblica sovranazio-


Introduzione

11

nale e nazionale sulle business government relations, è legittimo chiedersi se la CSR possa avere ancora un futuro o se sia destinata ad essere ridimensionata nelle scelte strategiche, diventando un “lusso” che solo alcune imprese possono permettersi.

In una fase di crisi economica quale è quella attuale, in cui il risparmio diventa un imperativo per le imprese, è stato in un certo senso sorprendente constatare (si veda il nostro contributo presentato nel Capitolo 1.3) come la maggioranza dei manager italiani della CSR ritenga che i programmi di CSR non solo abbiano assunto una rinnovata centralità, ma che siano addirittura destinati ad avere un peso ancora più rilevante nei prossimi 3-5 anni. La crisi sembra aver, infatti, agito come acceleratore dell’impegno delle imprese sul fronte della sostenibilità, rafforzando la convinzione che questa rappresenti una soluzione importante per rispondere alla crescente incertezza ambientale e dei mercati, contribuendo a ricostruire su basi nuove un rapporto di fiducia tra imprese e società. Sempre più diffusa è, quindi, la convinzione che un impegno coerente e durevole nella sostenibilità sia destinato a rafforzare la competitivi-tà dell’impresa, contribuendo a migliorare la sua performance economica.

C’è oggi, quindi, sicuramente una maggiore consapevolezza, rispetto al passato, del ruolo strategico della CSR. La CSR può, infatti, diventare una leva competitiva se integrata nella strategia aziendale e, soprattutto, se vengono pri-vilegiate le azioni che creano valore condiviso per l’impresa e la società.

Opinione largamente condivisa è che il rafforzamento, il consolidamento e lo sviluppo di logiche di responsabilità sociale in Italia debbano passare in pri-mo luogo da un maggiore supporto da parte delle istituzioni e delle amministra-zioni pubbliche, attraverso campagne di sensibilizzazione dell’opinione pubbli-ca, la promozione di sistemi di certificazione, politiche finalizzate alla creazio-ne di partnership (costituzione di reti/network, formali ed informali, accordi volontari tra stakeholder), interventi normativi, la creazione di comunità di pratiche e di piattaforme per lo scambio di conoscenze, centri di ricerca specia-lizzati (pubblici e pubblico-privati), finalizzati alla diffusione della CSR.

Coerentemente con la sfida della sostenibilità, il volume è stato progettato secondo un approccio che potremmo definire di “multistakeholder engagement”: coinvolgimento di autori con profili, interessi e ruoli diversi ed attenzione a di-versi gruppi di stakeholder visti come le/i potenziali lettrici/tori.

Tra i destinatari, oltre alla comunità scientifica ed accademica, agli opera-tori pubblici ed ai centri di ricerca, troviamo gli studenti dei corsi di Corporate Social Responsibility attivi in diverse Università a livello nazionale. A tal pro-posito segnaliamo la sorprendente crescita del corso “CSR e rendicontazione sociale”, attivato presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata nel 2009 e divenuto in soli 3 anni un corso caratterizzante,



12

collegato a cicli di seminari sui temi “etica di impresa” e “sostenibilità”. Il nu-mero di frequentanti è aumentato significativamente e forte è l’interesse alla partecipazione ed al coinvolgimento in lavori di gruppo, ricerche, tesi su tema-tiche inerenti la sostenibilità d’impresa, con focus sulla social entrepreneurship e sull’innovazione sociale, sulle strategie di CSR/RSI e di cittadinanza di impre-sa (GCC) nei settori farmaceutico, energetico, moda e lusso, occhialeria, agro-alimentare, sportivo, immobiliare e negli intermediari finanziari.

Abbiamo deciso di trasformare le lettrici ed i lettori in prosumer (produt-tori e consumatori) ed in stakeholder privilegiati; i lavori di ricerca sono stati trasformati in paper per convegni internazionali (SGMPEL, EGPA, CRIARS), ben due contributi, uno sul tema della CRM (Capitolo 1.4), l’altro sulla CSR in America Latina (Capitolo 2.5), sono stati scritti partendo da lavo-ri di ricerca e nel Capitolo 1.2 sono stati ripresi e valorizzati gli studi di casi ben riusciti.

Il libro risponde alla sfida della creazione di valore, che nel nostro caso è conoscenza, informazione in una prospettiva di condivisione; saranno e sono i frequentanti del Corso CSR (nella foto, un gruppo di ricerca del corso CSR del primo semestre) ad entrare nelle imprese, nelle banche, nei servizi e a gioca-re, così, un ruolo importante nella diffusione di una cultura e di prassi sosteni-bili e responsabili.

Foto Studenti - Anno accademico 2011-12


Introduzione

13

Il programma del corso CSR e rendicontazione sociale si rinnova ogni anno, grazie anche alla ricca rete di relazioni con professionals attivi, con passione ed entusiasmo, sul campo, invitati a testimoniare la propria esperienza all’interno del corso, molti dei quali sono autori di contributi di questo libro (e che ci hanno permesso anche di creare occasioni di inserimento lavorativo, come nel caso di Coldiretti e BNL); solo per fare alcuni esempi, vorremmo ricordare il prezioso contributo del Global Compact Network Italia (Alessia Sabbatino), del Ministero del Welfare (Danilo Festa e Alfredo Ferrante), del settore ban-cario (Giovanna Zappi – ABI; Paola Fanelli, Antonella Cartechini e Luigi Maccallini - BNL), di quello farmaceutico (Daniel Martarelli – Abbott; Fanny La Monica - Pfizer) e alimentare (Andrea Campelli - Conad), del G.B.S. (Pao-lo Ricci), della Fondazione I-CSR (Elisa Stefanati e Manlio Di Silvio), dell’Osservatorio Socialis (Roberto Orsi), nostro partner anche nel Laborato-rio COVISION.

Riteniamo, a tal proposito, utile mettere in rilievo lo stretto collegamen-to tra questo libro e l’attività di ricerca sui temi delle imprese responsabili e so-stenibili svolto dal Laboratorio COVISION, attivato nel 2011, che rappresenta un primo “punto di arrivo” dell’attività di ricerca (per imprese, istituzioni e importanti stakeholders) e di formazione (per imprenditori, manager pubblici e privati, operatori della società civile) svolta da un gruppo di docenti e ricer-catori del Dipartimento di Impresa, Governo e Filosofia della Facoltà di Eco-nomia dell’Università di Roma “Tor Vergata” negli ultimi 8 anni. Principale obiettivo del laboratorio è lo svolgimento di attività di ricerca, formazione univer-sitaria e postuniversitaria e divulgazione della cultura della sostenibilità e della responsabilità nelle attività economiche, in collegamento con partners esterni.

Il Laboratorio si propone di attivare una comunità professionale sui temi della sostenibilità e della responsabilità sociale con le imprese private, le istitu-zioni pubbliche, finanziarie e territoriali operanti nell’area metropolitana di Roma e di interagire con altri centri di ricerca a livello nazionale (in particola-re, ALTIS - Università Cattolica e Scuola Superiore Universitaria Sant Anna di Pisa) e con le comunità professionali presenti nel nostro paese, che operano sui temi dell’accountability, del marketing e della comunicazione sociale ed i-stituzionale. Ambiti di ricerca sono rappresentati dalla grande impresa indu-striale e commerciale, dalle piccole e medie imprese, dalle filiere internazionali, dalle aziende non profit ed imprese sociali, dalle amministrazioni ed imprese pubbliche, dal marketing e dalla comunicazione e dalla responsabilità del con-sumatore.

Va, infine, sottolineata la recente adesione dell’Ateneo “Tor Vergata” al Global Compact delle Nazioni Unite e l’imminente adesione al GBS (Gruppo Bilancio Sociale).



14

Secondo un approccio “multistakeholder engagement”, i diversi interlo-cutori citati hanno collaborato attivamente alla stesura di questo lavoro, che risulta articolato in tre parti.

La Prima Parte (LA CSR: TEORIA E PRASSI) privilegia come destina-tari le/i frequentanti dei corsi universitari (triennio, biennio e master), in una prospettiva di sensibilizzazione, formazione ed aggiornamento.

In particolare, il Capitolo 1.1 (di Gloria Fiorani) analizza, in chiave di si-stematizzazione a livello didattico, la nascita e lo sviluppo negli ultimi 50 anni delle logiche di “filantropia di impresa” e di “responsabilità sociale” (Corpora-te Social Responsibility CSR – RSI), focalizzando l’attenzione sull’evoluzione della letteratura nel contesto statunitense e riprendendo interessanti esperienze sviluppate a livello europeo ed italiano. Nella parte conclusiva vengono pre-sentate alcune recenti tendenze, rappresentate dal progressivo consolidamento di logiche di cittadinanza di impresa (Global Corporate Citizenship GCC) e dall’introduzione del concetto di “creazione di valore condiviso”. Vengono poi messi a confronto i diversi ambiti di intervento della responsabilità sociale, col-legati alla letteratura economico-aziendale ed alla strategia aziendale, con quelli riconducibili al marketing strategico ed alla comunicazione sociale ed istituzionale di impresa, al fine di meglio inquadrare il tema del Cause Related Marketing. L’autrice ha deciso di approfondire il tema dello stakeholder management (individuazione, mappatura e coinvolgimento degli stakeholder) nella prospettiva di collegamento logico con gli altri due contributi sullo stake-holder engagement, uno in prospettiva comparata pubblico-privato (Capitolo 1.5), l’altro sullo stakeholder ignoto (Capitolo 1.6). Infine, vengono sintetica-mente discussi gli strumenti di CSR, quali linee guida e standard, richiamando lo standard ISO 26000, di particolare rilevanza nella fase attuale e di interesse a livello istituzionale (Unione Europea e Ministero del Lavoro e delle Politiche sociali; si rimanda a tal proposito ai Capitoli 3.1 e 3.2).

Il Capitolo 1.2 (di Gloria Fiorani) riprende ed analizza, alla luce delle tendenze in atto sulla creazione di valore condiviso e sulla sostenibilità, il Mo-dello a stadi della CSR elaborato da Mario Molteni nel 2007, con l’obiettivo di meglio comprendere e interpretare gli approcci alla responsabilità sociale delle imprese operanti nei settori “moda”, “occhialeria” e “alimentare”.

Il Capitolo 1.3 (di Gloria Fiorani e Marco Meneguzzo) si concentra sulla riflessione generale a livello teorico e di ricerca empirica sul rapporto tra re-sponsabilità sociale d’impresa e strategie competitive, che rappresenta, come precedentemente illustrato, una delle principali tendenze oggi in atto. L’indagine sul campo (survey) è finalizzata a capire, con diretto riferimento al contesto italiano, ‘se’ e ‘come’ le politiche di CSR generino benefici e valore economico alle imprese che le realizzano, specialmente in una fase di rallenta-


Introduzione

15

mento del ciclo economico quale quella attuale, analizzando e verificando le relazioni, più o meno dirette, tra responsabilità sociale e competitività.

Il Capitolo 1.4 (di Ilaria Cortese) analizza le esperienze di CRM per la gestione del rischio reputazionale negli intermediari finanziari (casi BNL e Fe-dercasse) ed evidenzia come i consumatori, nel compiere le loro scelte di acqui-sto, valutino non solo il rapporto qualità/prezzo del prodotto o servizio, ma anche il comportamento più o meno responsabile dell’impresa che lo offre. Si evidenzia, in particolare, come sia fondamentale che la Responsabilità Sociale dell’impresa sia comunicata efficacemente, ad esempio sfruttando la credibilità di un ente non profit noto per la sua efficacia sociale, soprattutto per le impre-se retail, tra cui gli intermediari finanziari.

Il Capitolo 1.5 (di Alessandro Sancino) approfondisce il tema del coin-volgimento degli stakeholder nella governance delle amministrazioni pubbli-che, dove assume un ruolo fondamentale sia come mezzo di confronto con cit-tadini, ambiente, fornitori e dipendenti nell’ottica della responsabilità sociale della pubblica amministrazione, sia come soluzione per fronteggiare in modo più efficace le nuove sfide che caratterizzano il settore pubblico. In questa pro-spettiva, il capitolo evidenzia come il coinvolgimento degli stakeholder possa essere interpretato come una vera e propria funzione aziendale e richieda ade-guati processi, strumenti e competenze manageriali. Viene, quindi, introdotto il concetto di ciclo di coinvolgimento degli stakeholder e sono proposti alcuni differenti ambiti (co-decision making, co-delivery, co-auditing) in cui possono essere coinvolti gli stakeholder. Infine, viene posto in luce il potenziale genera-tivo insito nell’incontro tra management e stakeholder, che può contribuire – in particolare in questo momento di crisi – alla co-generazione di nuovo valore condiviso.

Il Capitolo 1.6 (di Massimiliano Di Bitetto e Paolo D’Anselmi) affronta l’interessante e innovativo tema dello “stakeholder ignoto”, ossia colui che non ha voce, che non sa nemmeno di essere partecipe delle attività delle organizza-zioni. I due autori sottolineano che ascoltare lo stakeholder ignoto significa sentire “i deboli”. Lo stakeholder ignoto è intrinsecamente legato alla concor-renza. Più alta è la concorrenza, maggiore è la probabilità che i clienti e i citta-dini siano ascoltati e rispettati. Una bassa concorrenza porta inevitabilmente a costi, a inefficienze e alla scarsa attenzione verso consumatori e contribuenti. Analizzare e gestire lo stakeholder ignoto implica, quindi, l’identificazione del contesto competitivo che circonda l’organizzazione. A livello macro, sono le MPMI lo stakeholder ignoto del dialogo sociale. Hanno un interesse diretto nella società e nell’economia, ma non sono consapevoli del valore economico, sociale, politico e culturale di cui sono portatori.


CSR 2.0 pro ativ e sostenibile...CSR 2.0 proattiva e sostenibile tra mercati globali e gestione...

Documents

Transcript of CSR 2.0 pro ativ e sostenibile...CSR 2.0 proattiva e sostenibile tra mercati globali e gestione...