FACOLTA’ DI ARCHITETTURA

CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN TECNICHE DELL’ARCHITETTURA E DELLA COSTRUZIONE

TESI DI LAUREA IN :

CROWDFUNDING

ASPETTI TEORICI E APPLICATIVI

PER L’ARCHITETTURA

Relatore

Prof. Saverio Miccoli

Laureando

Tiziano Iagnocco

Anno accademico 2013/2014

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“D’una città non godi

le sette o le settantasette meraviglie,

ma la risposta che dà a una tua domanda”

Italo Calvino, Le città invisibili

“L’architettura è troppo importante

per essere lasciata agli architetti”

Giancarlo De Carlo

Sommario

Introduzione

1. Il Crowdfunding

1.1 Definizione

1.2 L’importanza dei social media

1.3 La coda lunga

1.4 Evoluzione

1.5Le piattaforme e i modelli

1.6Le piattaforme italiane

1.7 Legislazione italiana

2. Applicazioni possibili per l’architettura

2.1 Civic crowdfunding e Architettura

2.2 Casi studio

2.3 Utilizzo del crowdfunding per un progetto architettonico

3. L’utilizzo del crowdfunding per il recupero di un area dismessa

3.1 Introduzione alla campagna

3.2 Alcune considerazioni

3.3 Schema d’intervento

3.4 La comunicazione

3.5 La scelta del modello e della piattaforma

3.6 Le ricompense e i balzelli

3.7 Il Video pitch

3.8 Lancio della campagna

Conclusioni

Bibliografia

Sitografia

Appendice A - Interviste

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Introduzione

Lo scopo che mi porta a realizzare una tesi sul fenomeno del crowdfunding, è il cambiamento che sta generando nel mondo dell’economia. Rappresenta la declinazione economica della più ampia rivoluzione del web 2.0, che sta modificando ogni aspetto della nostra vita. L’obbiettivo è di dimostrare la portata che tale strumento potrebbe avere se applicato a progetti d’architettura e come potrebbe mutare radicalmente il ruolo dell’architetto all’interno del ciclo di finanziamenti, proprio come è stato evidenziato dal report “Crowdfunding Architecture” confezionato da Massolution, un' agenzia di ricerca del gruppo Crowdsourcing LLC specializzato in crowdfunding, per l’American Institute of Architects che può essere sintetizzando in un parere fortemente positivo del finanziamento condiviso applicato alla realizzazione di edifici e infrastrutture: “Per l’architetto, che è spesso il principale catalizzatore di nuovi progetti e costruzioni, l’idea del crowdfunding possiede un appeal particolare...” poiché ne “amplia il ruolo…nel ciclo del finanziamento fornendo modelli di investimento e strumenti di comunicazione per una vasta gamma di progetti autodeterminati, dai ponti pedonali ai grattacieli urbani..”.1 La stesura si è articolata su tre fasi: la ricerca, l’analisi e l’elaborazione di linee guida. Nel primo capitolo si è cercato di fare una panoramica sul fenomeno del crowdfunding cercando di spiegare i principi, gli attori coinvolti, la sua evoluzione, i modelli e la legislazione, cercando di creare una alfabetizzazione base sullo strumento. Il secondo capitolo è inerente alla fase d’analisi che ha come scopo quello di evidenziare i punti di forza e le criticità entro i quali il crowdfunding e l’architettura potrebbero interagire, illustrando il fenomeno del crowdfunding civico, analizzando alcuni casi studio dove è stato applicato tale strumento e realizzando alcune interviste a degli operatori del settore, traendo le relative osservazioni. Nel Terzo capitolo si ipotizza la realizzazione di una campagna di crowdfunding per il recupero di un’area dismessa, dove si trovano alcuni degli elementi da tenere in considerazione per l’esecuzione di una campagna applicata a un progetto di recupero urbana.

1 Massolution, The American Istitute of Architects, Crowfunding Architecture, in :

www.crowdsourcing.org/research/download/23751 ;

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1. Il Crowdfunding 1.1 Definizione “Con il crowdfunding viene descritta la cooperazione collettiva di un gruppo o di un network di persone, le quali mettono in condivisione soldi e risorse per supportare le iniziative di altre persone e organizzazioni.”2 Crowdfunding, parola composta da “crowd”, massa, persone e da “funding” finanziamento. Esistono oltre 400 piattaforme di crowdfunding nel mondo. Esse si dividino in tre modelli: il cosiddetto reward based, in cui lo scambio si basa su una corrispezione di una ricompensa. La donazione è a tutti gli effetti libera e in cambio il progettista fa corrispondere un prodotto, un emozione un’esperienza collegata all’idea che lui sta cercando di portare avanti. Il secondo modello è l’equity based e corrisponde tecnicamente ad un investimento vero e proprio, in quanto donando una somma di denaro si avrà in cambio un ritorno sull’utile. Il terzo modello è il social lending che tecnicamente è un vero e proprio prestito che consente al progettista di restituire direttamente alle persone con un tasso molto agevolato di interesse. Per creare un progetto di crowdfunding bisogna principalmente raccontare una storia3, una storia che appassioni le persone. La si può raccontare con due mezzi: un testo e un video. Il testo deve essere il più possibile coinvolgente. Il crowdfunding è fatto di persone che parlano ad altre persone, quindi il testo deve essere trasparente spiegare come si useranno i fondi e cercare di dire grazie. Il video può essere fatto nel modo più semplice possibile, l’importante è far vedere il prodotto che si sta parlando, metterci la faccia e raccontare la propria storia. Il secondo punto è lo scambio, le ricompense, che devono avere un attinenza ed una unicità, il non plus ultra della campagna. Terzo punto fondamentale è la cooperazione, essere l’ambasciatore della propria idea. Coinvolgere quindi più persone possibili, con tutti i mezzi a propria disposizione, creando quel giusto passaparola che darà attenzione al progetto. Creando un obbiettivo da perseguire comune, in questo modo si formerà una comunità attorno al progetto. Questo è il valore aggiunto del crowdfunding. 1.2 Crowdfunding e social media Fondamentale è rilevare l’importanza che lega i social media al crowdfunding. Il web 2.0 ha modificato internet da contenitore d’informazioni a luogo di interazioni. La

2 Wikipedia 3 Il crowdfunding, nuove opportunità per nuove idee: Chiara Spinelli at TEDxLecce

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filosofia di base che li lega è quella di consentire tramite tante piccole azioni (o somme) di creare reazioni o propositi che non si sarebbero ottenute singolarmente. Questa relazione attribuisce al crowdfunding quelle caratteristiche che lo pongono come strumento innovativo di finanziamento. Non si tratta di una semplice raccolta di fondi, ma la particolarità di tale strumento è quella di condividere con altre persone, al di fuori dalla cerchia di contatti personali, un determinato interesse, che abbia particolare valenza (civica) per la comunità di riferimento. Un’altra importante qualità del crowdfunding legata al suo sviluppo attraverso il web è quella di dover spiegare i dettagli della campagna di finanziamento nella maniera più chiara possibile, provvedendo in questo modo a comunicare con trasparenza e capacità chi lo realizzerà, come, il tempo di realizzazione e perché. Tutto ciò può decretare la riuscita del progetto, il quale essendo sottoposto immediatamente all’opinione della folla, che potrà verificare rapidamente tutte le informazioni del progetto, può cosi ottenere una validazione collettiva, chiamata comunemente “la saggezza della folla”. Questi giudizi offrono un’analisi di mercato sul prodotto o il progetto che si cerca di realizzare, creando cosi un contributo reciproco tra progettista e sostenitori. Analizzare il crowdfunding come strumento finanziario, non tenendo presente l’ambiente in cui esso trae la forza e nasce, cioè la rete, può portare ad una non corretta valutazione di tale innovazione.

«La rete, i social media, e l’idea di raccogliere tante piccole somme rendono tale processo molto semplice, aperto a tutti, facilmente comprensibile e soprattutto senza limiti, visto che spesso non esiste neppure un limite minimo alla donazione che si può effettuare; forse si potrebbe rendere molto più accessibile a tutti anche il complicato “mondo della finanza”.» 4 1.3 La coda lunga 5 Un altro concetto importante per il fenomeno del crowdfunding è la teoria della “coda lunga”, denominata cosi da Chris Anderson nel 2004, che semplificando dice “che il futuro del business sarà vendere minori quantità di un numero maggiore di prodotti.

4 Piattelli U. (2013), Il crowdfunding in Italia. Una regolamentazione all’avanguardia o un’occasione mancata. Linea professionale (collana Focus); capitolo 1.4. La rilevanza del web 2.0 e dei social media 5 Lerro A. M.. (2013), Equity crowdfunding. Investire e finanziare l’impresa tramite Internet. collana Finanza e mercati, editore Gruppo24ore; capitolo 2.4 il network interpellato pg. 14,15,16

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Contando su una comunità globale anche i prodotti che hanno una domanda piuttosto limitata nell’insieme vendono in grandi quantità.”6 Per la natura del crowdfunding di servirsi degli strumenti di comunicazione di massa, riuscendo a creare intorno ai progetti proposti un ampia visibilità in termini di diffusione dell’iniziativa imprenditoriale, creando una comunità di riferimento ancora prima del lancio di un prodotto o un servizio sul mercato, concretizza ciò che teorizzava Chris Anderson. Difatti secondo i dati Massolution il budget medio di un progetto è di $ 5.000, cifra molto modesta, ma che complessivamente nel 2013 hanno raccolto capitali per oltre 5 miliardi di dollari (dati Adnkronos). Tutto ciò comporta una modifica sostanziale nella produzione di prodotti e servizi. Mentre fino ad ora si è preferito rivolgersi esclusivamente ai prodotti più venduti, quelli che a discapito di qualità e diversificazione privilegiavano una sicurezza sui ritorni finanziari. Ora si sta assistendo proprio allo sviluppo del modello cosiddetto della coda lunga, e il crowdfunding ne è uno strumento. In quanto anche piccoli progetti o cosidetti di nicchia possono trovare il loro mercato. 1.4 L’Evoluzione Non è un fenomeno così nuovo ma la novità risiede nelle nuove tecnologie social e nella mentalità che ne scaturisce. Micheal Sullivan ha coniato il nome crowdfunding nel 2006 lanciando un incubatore per progetti di video blog che includeva la possibilità di effettuare donazioni online, ed era basato su reciprocità, trasparenza, interessi condivisi e soprattutto finanziamento da parte della folla online. Il termine cominciò ad essere usato in modo estensivo solo qualche anno dopo con l’avvento della piattaforma Kickstarter. Nascono le prime piattaforme di raccolta fondi legate principalmente alle organizzazioni non- profi, uno degli esempi è JustGiving, sito inglese nato nel 2000. Mentre uno dei primi esempi è offerto dal gruppo rock inglese Marillion che nel 1997 riuscì a raccogliere $ 60,000 per finanziare un tour negli Stati Uniti tramite il Tour Found.Sulla scorta di un caso simile (del 1997), sempre nel 2000 è nata ArtistShare, la prima piattaforma per musicisti basata sulla donazione e l’offerta di una rispettiva ricompensa. Come detto, il microcredito appartiene alla tradizione secolare delle formule di finanziamento light concepite per far fronte a esigenze di sostegno economico a realtà emergenti. Alla metà degli anni 2000 il web catalizza il meccanismo

6 Castrataro D., T. Wright, (2012), Crowdfuture, The future of crowdfunding, in; http://www.slideshare.net/crowdfuture/ebook-crowdfuture; capitolo 1 pg.13

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e nascono siti come Kiva, Zopa e LendingClub, operativi in diversi paesi di tutto il mondo. Quello che renda Kiva sociale sono le caratteristiche tipiche dei social network quali foto, profilo, aggiornamenti e il senso di personalizzazione che si origina dal sapere cosa si sta facendo con il denaro che si presta. Ciò è stato sviluppato ulteriormente ed ora viene definito prestito peer-to-peer una alternativa al tradizionale prestito bancario. La seconda metà degli anni 2000 è il periodo del boom del crowdfunding nel settore delle industrie culturali e creative. Per la natura stessa del settore e dei suoi prodotti (artistici e creativi), si consolida l’abitudine di connettere alla donazione una ricompensa di natura materiale.È una nuova era segnata dalla nascita delle due maggiori piattaforme mondiali del settore, Indiegogo (2008), la più diffusa e operativa in oltre 200 paesi, e Kickstarter, che può vantare i numeri maggiori, concentrata negli USA prima e ora attiva anche in Gran Bretagna. A rendere sempre più preponderante la dimensione esperienziale contribuiscono anche i social network che diventano un veicolo potentissimo per generare effetti “virali”, esponenziali e rapidissimi. Da cosa nasce cosa, anche nel crowdfunding. Proprio un progetto presentato su Kickstarter per la realizzazione di un prototipo di orologio multifunzione (TikTok+LunaTik Multi-Touch Watch Kits) raccoglie, tra il novembre e il dicembre del 2010, una somma pari a quasi un milione di dollari, con un obiettivo iniziale di 15.000. La cifra consente all’autore di avviare una propria impresa per produrre il gadget. Esempi e numeri del genere mostrano una nuova strada, con la possibilità di finanziare attività imprenditoriali ben oltre il limite e le possibilità del microcredito. Una prospettiva che promette di rivoluzionare il concetto stesso di economia d’impresa, svincolandola del tutto dal finanziamento bancario, entrato più che mai in crisi proprio in quel periodo. Nel 2010 nasce GrowVC, una piattaforma dedicata all’equity crowdfunding, una formula che prevede, in luogo delle “normali” ricompense, quote della società in proporzione a quanto donato, replicando il modello Kiva ed applicandolo al mondo delle startup innovative. Ad oggi accoglie oltre 9000 imprenditori, investitori ed esperti da 200 paesi in tutto il mondo. È l’inizio di una fase scalare del fenomeno che spinge i governi a ripensare le legislazioni nazionali e internazionali per il credito di impresa. Dalla SEC americana alla CONSOB italiana, i principali soggetti di garanzia del mercato di vari paesi affrontano la questione del finanziamento diffuso delle imprese, aprendo la fase che tutti

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definiscono realmente rivoluzionaria per le dinamiche economiche e tuttora in progress.7 1.5 Le Piattaforme e i modelli Le piattaforme Le campagne di crowdfunding utilizzano come base per il loro lancio idonee piattaforme che sono delle vetrine virtuali dove i potenziali progetti vengono inseriti. Le piattaforme non funzionano solo da bacheche ma offrono il necessario supporto per le transazioni finanziarie. I pagamenti avvengono attraverso PayPal e Amazon Payments. A secondo del tipo di piattaforma ci possono essere delle commissioni chiamate fee, che variano dal 2% al 25%. A seconda della tipologia e dei servizi che la piattaforma offre, che possono essere pubblicità o consigli in merito alla campagna. Inoltre le piattaforme si differenziano principalmente a seconda del modello che regola la raccolta fondi. Le principali tipologie sono le seguenti: donation-based, reward-based, social-lending, equity-based. Anche se ci sono numerose tipologie di piattaforme generalmente i potenziali progetti hanno una serie di regole generali da seguire tra le quali : una descrizione del progetto e del promotore della campagna, rendere esplicita la somma da raggiungere e un limite di tempo entro cui raccogliere la somma. Quindi si rivela fin da subito indispensabile per la buona riuscita di una campagna, andare a individuare la piattaforma adatta alla stessa. Donation-based Andiamo più nel dettaglio a evidenziare i diversi modelli di raccolta fondi, partendo dal modello donation-based che non prevede nessuna tipologia di ricompensa, funziona come una semplice donazione. Viene usato soprattutto da parte delle organizzazione no-profit, ma non solo. Chi utilizza piattaforme connesse a questo modello farà leva sulla componente emozionale per riuscire a trasmettere al crowdfunder, cioè colui che effettuerà la donazione, le idee e i valori della campagna, in modo tale che venga coinvolto emotivamente. Secondo il rapporto di Massolution/Crowdourcing LLC è il sistema più comune al mondo, stabilendo che solo nel 2011 sono stati raccolti con questo modello 676 milioni di dollari in tutto il mondo. Reward-based Il reward-based è il modello che prevede che quando si effettua una donazione si ha in cambio una ricompensa, che può variare in base al valore dell’offerta effettuata. Viene

7 Castrataro D., T. Wright, (2012), Crowdfuture, The future of crowdfunding, in; http://www.slideshare.net/crowdfuture/ebook-crowdfuture;

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usato per finanziare specifici progetti. In questo caso oltre alla componente emozionale è presente anche il valore intrinseco della ricompensa che è legata al progetto che se pur di valore veniale, per fare in modo che rimanga abbastanza denaro per portare avanti l’iniziativa, rappresenta il leitmotiv da non sottovalutare quando ci si appresta a portare avanti una campagna su piattaforme che utilizzino questo modello. Questa forma di finanziamento può essere suddivisa a sua volta in due categorie: il modello take-it-all e il modello all-or-nothing. Il modello take-it-all , “prendi tutto” , prevede che la somma giunga al progetto indipendentemente dal target fissato entro una data di scadenza prestabilita. Mentre il modello all-or-nothingche tradotto “o tutto o niente” stabilisce che se non si raggiunge la somma ipotizzata entro il periodo di tempo fissato dalla campagna si considera fallita la stessa e quindi non avviene nessuna transazione finanziaria. Social-lending Nel modello invece del social-lending si va a prestare del denaro con la prospettiva del ritorno dello stesso con i relativi interessi, e questo fa vi che un privato o una società prenda in prestito denaro da altri privati bypassando le banche. È il secondo modello di crowdfunding più proficuo a livello mondiale. Chiamato anche P2P (peer-to-peer) o crowdlending. Le piattaforme si differenziano per tipologie di prestito e di interessi che si applicano. In alcuni casi si concendono prestiti senza alcun interesse soprattutto verso progetti sociali e in paesi in via di sviluppo, andando a considerare i benefici che tale l’iniziativa va a generare nel contesto sociale. Equity-based Infine l’equity-based si distingue nettamente rispetto agl’altri modelli di crowdfunding soprattutto per le varie difficoltà giurisdizionali, questo perché per ogni donazione che si effettua si ricevono delle partecipazioni azionarie, quindi si ottiene una piccola quota societaria. L’Italia anche se risulta essere un paese in cui il crowdfunding è un fenomeno ancora in fase iniziale, è stato la prima nazione al mondo a dotarsi di una normativa in merito al crowdfunding in particolare al modello equity-based, con il Decreto Crescita Bis, vigilato dalla CONSOB che nel 2013 ha redatto una sorta di manuale, un “Regolamento sulla raccolta di capitali di rischio da parte di start-up innovative tramite portali on-line”. 1.6 Piattaforme italiane Le piattaforme di crowdfunding al momento attive in Italia sono 42. Come precedentemente descritto si differenziano principalmente per i modelli di

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finanziamento che vanno ad utilizzare. Sinteticamente si riporterà la loro suddivisione analizzando poi quelle più popolari. La maggior parte di loro appartengono al modello reward-based, e sono quasi tutte piattaforme generaliste, cioè permettono di lanciare qualsiasi progetto. Esse sono : Crowdfunding-Italia, Com-munity, De Revolutione, Eppela, Finanziami il tuo futuro, Ginger, Kapipal, Kendo, Starteed sono gli esempi maggiori del modello all-or-nothing, mentre Produzioni dal basso propone il modello keep-it-all. Sempre appartenenti al modello reward-based ma specifiche a un determinato settore sono: Musicraiser, Cineama. Donation-based, modello di finanziamento che segue subito dopo per il numero di piattaforme all’attivo, tra le quali: Iodono, Fund for culture, BuonaCausa, Pubblico Bene, Rete del dono, ShinyNote, Youcapital e OpenGenius. Al modello social-lending fanno parte due piattaforme Smartika e Prestiamoci, mentre per l’equity-based se ne contano tre: Saimosoci, WeAreStarting, CrowdfundMe, anche se nell’ultimo anno, grazie al regolamento CONSOB, verranno lanciate altre quattro piattaforme. La prima piattaforma italiana di crowdfunding in ordine temporale è Produzioni dal basso nel 2005, offre un spazio per chiunque voglia presentare un idea, difatti non effettua nessuna preliminare scrematura dei progetti e inoltre non percepisce percentuali su di essi e non offre alcune servizio di pubblicità. All’attivo oltre 360 progetti finanziati con successo, l’importo medio di donazione per utente si aggira intorno ai 20 €, e l’importo più alto raccolto da un singolo progetto è di 20.000 €. Simile sia per la vocazione generalistica che per il modello reward-based oltre all’approccio all-or-nothing è Eppela nata nel 2011 e conta oltre 70 progetti finanziati, ma al contrario di Produzioni dal basso viene effettuato un primo controllo per il lancio dei potenziali progetti, e come spiegato dai gestori, oltre il 60% delle proposte che arrivano non superano questa prima fase, in cui si evincono le criticità tipiche di chi si approccia per la prima volta al crowdfunding. Eppela offre un servizio di supporto e di collaborazione durante la fase di preparazione al lancio del progetto. Le percentuali che percepisce sono del 5% su ogni progetto finanziato, e suddivide le campagne in categorie: arts & entertainment, lifestyle & technology e social innovetaion. DeRev piattaforma reward-based ma specifica per progetti di social-innovation in cui offre tutte le formule di crowdfunding (all-or-nothing, take-it-all e fundraising). Inoltre si pone come strumento anche per la raccolta di firme e come canale di comunicazione. Ha all’attivo oltre 200 progetti finanziati con una media a donazione di 28 € e il picco italiano più alto raccolto in una singola campagna 790.000 €.

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Un'altra piattaforma che ha come modello il reward-based ma che ne implementa il semplice ruolo di bacheca è Starteed. Lanciata nel 2012 che integra alla campagna di crowdfunding, la possibilità di poter sviluppare e vendere il proprio prodotto sulla stessa. Inoltre si distingue per una community molto attiva dove i membri hanno la possibilità di ricevere una percentuale sul ricavo delle vendite dei prodotti che aiutano a commercializzare. Mentre la migliore tra le piatteforme settoriali è Musicraiser dedicata esclusivamente alla musica che dal 2012 ha collezionato 153 progetti finanziati con successo. La commissione del 10% risulta più alta delle altre piattaforme di reward-based, la formula che adotta è all-or-nothing e il più alto importo raccolto è di 22.000 €. Totalmente diversa è Kapipal, piattaforma reward-based ma che raccoglie progetti esclusivamente personali come una lista nozze, un compleanno. Fondata nel 2009, essa non mostra i progetti attivi tramite cui vi si accede esclusivamente con un link diretto. Smartika invece si occupa di social-lending , dove i privati possono prestarsi denaro tra loro, ottenendo tassi di prestito notevolmente più bassi, e un giusto guadagno a chi lo effettua. Nata nel 2008 ha all’attivo più di 2000 progetti finanziati. Smartika è un istituto di pagamento autorizzato e vigilato dalla Banca d’Italia. Non esiste ancora una competizione tra le varie piattaforme, poichè il mercato del crowdfunding italiano è ancora all’inizio, anche se in crescita esponenziale. Le piattaforme sono in continua proliferazione e vanno a diversificarsi in precisi ambiti di competenza. Putroppo a questa immagine positiva di crescita di questo mercato, nel nostro paese si oppongono molte criticità, come: la difficoltà di comprendere il crowdfunding con la conseguente incapacità a creare strategie alla base delle campagne, un quadro normativo non chiaro, la scarsa cultura del web dato anche da un ritardo tecnologico, la fatica nel diffondere la conoscenza delle piattaforme e del crowdfunding e difficoltà soprattutto per i sistemi di pagamento. Spesso si riscontra un’attitudine dei progettisti a non rivolgersi alle piattaforme italiane per la presentazione delle loro proposte in virtù del fatto che non sono internazionali e che limitano spesso il loro campo d’azione al territorio nazionale oltre a frammentarsi in specifici ambiti d’azione.8

8 Calveri C., Esposito R., (2013), Crowdfunding world 2013 – report, analisi e trend in;

http://www.slideshare.net/DeRevOfficial/derev-crowdfunding-world-2013-report-analisi-e-trend;

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1.7 Legislazione del crowdfunding Decreto Crescita 2.0 - La Legge 221 La base normativa del crowdfunding in Italia è costituita dal Decreto Legge 18.10.2012 n. 179 (“Ulteriori misure urgenti per la crescita del Paese”) convertito con modificazioni con Legge 17.12.2012 n. 221. Un intera sezione del Decreto contiene “Misure per la nascita e lo sviluppo di imprese start up” (articoli da 25 a 32). L’art. 9, comma 16 del D.L. del 28.6.2013 (Decreto Lavoro) ha poi introdotto delle modifiche all’art.25 del Decreto Crescita 2.0 limitandone i requisiti delle start up innovative.

Il Decreto identifica le start up innovative e tende a creare semplificazioni, incentivi e riduzioni di costi. Identifica inoltre il ruolo degli incubatori come strutture importanti per la nascita e la crescita delle start up. Il legislatore italiano a differenza di quello statunitense ha scelto di limitare l’utilizzo dell’equity crowdfunding alle sole start up innovative che invece nella definizione americana l’unico limite di tale strumento è dettato dal fatturato seppure molto alto, ma comunque applicato a tutte le attività commerciali. La scelta italiana è avvenuta in relazione al contesto normativo in cui è stata prodotta, in virtù che non ci sono ragioni per escluderlo da altri ambiti di applicazione ci si augura che vengo esteso anche ad altre attività. 9

“Quindi l’equity based crowdfunding nell’ordinamento italiano e secondo quella che sembra una ragionevole interpretazione della volontà del legislatore, non nasce per tutti gli imprenditori o per tutti coloro che hanno un’idea che vorrebbero sottoporre all’esame della folla ma solo per quelle aziende che si ad atterrano e assumeranno i requisiti obbligatoriamente previsti dalla normativa, sia che si tratti di società a responsabilità limitata sia che si tratti di società per azioni, per tutti gli altri (intesi come società per azioni non rientranti nella categoria start-up innovativa) si tratterà invece di trovare un modello di raccolta dei fondi degli investitori, di tipo alternativo, che, nel caso dell’equity crowdfunding dovrà contemplare la raccolta di ordini di sottoscrizione versamento dei fondi solamente offline.”10

9 Lerro A. M.. (2013), Equity crowdfunding. Investire e finanziare l’impresa tramite Internet. collana Finanza e mercati, editore Gruppo24ore; capitolo 5.2 il Decreto Crescita 2.0 pg. 58. 10 Piattelli U. (2013), Il crowdfunding in Italia. Una regolamentazione all’avanguardia o un’occasione mancata. capitolo 4.3. Le start-up innovative p. 68

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Il regolamento CONSOB n. 18592 del 26 giugno 2013 In seguito alla delega legislativa, la Consob ha aperto il procedimento di produzione normativa regolamentare richiesto dalla legge. Il procedimento ha visto una pre-consultazione con i portatori di interesse qualificati, e poi una consultazione in crowdsourcing , cioè una discussione aperta basata sui documenti di consultazione predisposti. Infine, il “Regolamento sulla raccolta di capitali di rischio da parte di start-up innovative tramite portali on-line” è stato emanato con delibera Consob n.18592 del 26.6.2013, pubblicato sia sul sito ufficiale della Consob che sulla Gazzetta Ufficiale del 12.7.2013.11 Regolamentando in questo modo la disciplina puntando a migliorare i benefici dei diversi soggetti coinvolti e a incrementare la qualità e la trasparenza del processo decisionale. Le fonti normative delle competenze regolamentari della Consob sono due.12 Secondo il nuovo art. 50 quinquies TUF, la Consob:

a) Stabilisce i requisiti di onorabilità per i soggetti che detengono il controllo di un gestore di portale e per i soggetti che ivi svolgono funzioni di amministrazione, direzione e controllo;

b) Determina, con regolamento, i principi e i criteri relativi: 1. Alla formazione del registro e alle relative forme di pubblicità; 2. Alle eventuali ulteriori condizioni per l’iscrizione nel registro, alle

cause di sospensione, radiazione e riammissione e alle misure applicabili nei confronti degli iscritti al registro;

3. Alle eventuali ulteriori cause di incompatibilità; 4. Alle regole di condotta che i gestori di portali devono rispettare nel

rapporto con gli investitori, prevedendo un regime semplificato per i clienti professionali.

Inoltre, sulla base del nuovo art. 100 ter TUF, la Consob definisce la disciplina applicabile alle offerte condotte tramite portali, al fine di:

a) Assicurare la sottoscrizione da parte di investitori professionali o particolari categorie di investitori una quota di strumenti finanziari offerti, quando l’offerta non sia riservata esclusivamente a investitori professionali;

11 Lerro A. M.. (2013), Equity crowdfunding. Investire e finanziare l’impresa tramite Internet. collana Finanza e mercati; capitolo 5.3 il regolamento della CONSOB pp. 61.e 62 12 Regolamento sulla raccolta di capitali di rischio da parte di start-up innovative tramite portali on-line -Adottato dalla Consob con delibera n. 18592 del 26 giugno 2013

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b) Tutelare gli investitori non professionali nel caso in cui i soci di controllo della start up innovativa cedano le proprie partecipazioni a terzi successivamente all’offerta.

In proposito, la scelta tecnica sulla produzione normativa è stata nel senso di un regolamento autonomo, allo scopo di mantenere una visione sistematica e specifica del crowfunding.

“Le critiche che vengono mosse nei confronti di come è stato impostato il Regolamento Consob riguardano le tutele che hanno gli investitori, che si concretizzano esclusivamente nella prima fase di raccolta dei capitali, imponendo ai gestori dei portali online di raccolta dei giusti ma pur sempre numerosi adempimenti di controllo e informativa. Rimane lacunosa la tutela dell’investitore una volta conclusa con successo la raccolta. Accorto sarebbe stato prevedere qualche obbligo a carico delle start up rivolto ad offrire una tutela inerente alla gestione dell’investimento. Utile sarebbe stato che l’autorità avesse avanzato ai gestori dei portali un codice di comportamento, anche traendo spunto da delle best pratices già utilizzate con efficacia, in maniera tale da garantire un appropriato livello d’offerta dei servizi.”13

13 Da : Piattelli U. (2013), Il crowdfunding in Italia. Una regolamentazione all’avanguardia o un’occasione mancata. capitolo 4.4.2. I contenuti p. 74.

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2. Applicazioni possibili per l’architettura 2.1 Civic crowdfunding e Architettura L’attuale crisi economica che imperversa in Italia e in molti paesi europei ci sta portando ad affrontare problemi che stanno modificando socialmente e culturalmente il contesto in cui viviamo, creando delle retroazioni che cercano di sopperire ai vari tagli che vengono effettuati a tutti i livelli da quelli ai comuni, ai servizi pubblici, sanitari, di istruzione creando strategie alternative che garantiscano il mantenimento di vita accettabile, si sta creando una forma di reazione civica. Spesso si organizzano progetti dal basso da parte di associazioni o gruppi di cittadini ma ci si scontra sempre contro la possibilità economica di realizzarli. Dall’altra parte abbiamo troppo spesso un sistema di finanziamento delle pubbliche amministrazioni poco meritocratico e oscuro. Il crowdfunding potrebbe essere una soluzione a questa necessità di fondi. Dove i nuovi mezzi di comunicazione concretizzano la possibilità da parte dei cittadini di scegliere, valorizzare ed attivare progetti e iniziative senza sottostare alle classiche dinamiche politiche-lucrative. Attivando e utilizzando metodi di finanziamento partecipativi e condivisi può comportare una democratizzazione e una decentralizzazione del potere decisionale, data dalla necessità attuale di rispondere ad un nuovo senso di comunità, in cui, rispetto al passato, si riscontra meno individualismo e più cooperazione. Esistono già alcuni esempi di progetti applicati a edifici e infrastrutture tra cui la passerella pedonale di Rotterdam, il progetto di un grattacielo in Colombia (il Bacatà), la ricostruzione della Joplin Mosque in Missouri, o il mantenimento del Franklin Park a Boston, il Tesla Museum a New York e la futura realizzazione di una piscina nel fiume Hudson a New York con la campagna Crazy Hudson river pool, ma ci sono esempi italiani, come Made in cloister la rigenerazione del chiostro di Santa Caterina in Formiello a Napoli e la campagna Un passo per San Luca con il restauro del portico di San Luca a Bologna. Anche per la pubblica amministrazione questo può essere un utile strumento per la realizzazione di progetti di natura civica andando a creare nuovi possibili scenari, generando finalmente quei processi per un corretto sviluppo di una migliore governance del territorio. Come sintetizzata nell’analisi SWOT contenuta nel saggio di Alessio Barollo e Daniela Castraro14 che approfondiscono la declinazione del crowdfunding, il c.d. crowdfunding civico, analizzando e proponendo una sua possibile applicazione al

14 Barolo A., Castraro D., (2013), Il Crowdfunding civico: una proposta in;

http://www.slideshare.net/adigaskell/civic-crowdenglish1?from_search=2

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contesto italiano.

Applicare lo strumento del crowdfunding per la realizzazione di un progetto d’architettura, può significare una svolta importante nel mondo della progettazione. Oltre ad offrire nuove e ottime opportunità per il finanziamento di un’opera, esso amplia il ruolo dell’architetto, che diventa da semplice tecnico a catalizzatore di idee per nuovi progetti. Le possibilità, come evidenziato dal report “Crowdfunding Architecture” confezionato da Massolution per l’ AIA (the American Istitute of Architects) sono15:

1) di avere un ruolo di primaria importanza per gli architetti nel ciclo dei finanziamenti mettendo a disposizione un nuovo strumento di finanziamento e dei nuovi canali di comunicazione, che possono incoraggiare a sostenere i propri progetti;

15 Massolution, The American Istitute of Architects, Crowfunding Architecture, in :

www.crowdsourcing.org/research/download/23751 p. 2.

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2) di permettere ai progettisti di creare un rapporto con la comunità locale per sviluppare e realizzare idee e progetti, così da generare per entrambi nuove opportunità di lavoro a breve e a lungo termine;

3) di creare progetti con valori fortemente emozionali, attivando e moltiplicando in questo modo il consenso della comunità, cosi da ovviare alla difficoltà di reperire i finanziamenti attraverso vie tradizionali;

4) finanziare una moltitudine di progetti che vadano a migliorare la comunità attraverso piccoli contributi è già una realtà anche se il fenomeno è ancora allo stato iniziale.

È chiaro come il crowdfunding sviluppi i rapporti con le persone e sostiene l’economia locale finanziando progetti e creando lavoro. Istaura un nuovo rapporto tra la figura del progettista e la comunità. Facendo si che i sostenitori riconoscano le capacità creative, organizzative e realizzative del progettista, il quale investendo nella propria professionalità, ottenerà da queste relazioni una visibilità difficilmente ottenibile tramite campagne pubblicitarie.

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2.2 Casi studio

I make Rotterdam, Rotterdam, 2012

I make Rotterdam16 è un progetto che si inserisce in un piano teso a collegare due parti della città separate da una strada statale destinata principalmente al traffico pesante. L’unione avviene tramite una passerella pedonale che consente agli abitanti di “riappropriarsi” della città attraverso una mobilità più libera, fluida e con un minor impatto ambientale. Si presenta come un ottimo esempio di reward‐based crowdfunding per un progetto d’interesse pubblico. Con mezzi molto limitati da investire, il progetto Luchtsingel (ponte volante in olandese) proposto da ZUS (Zones Urbaines Sensibles) ha deciso di spostare online la possibilità di ricevere un finanziamento. Lo slogan della loro campagna era: " Più donate , più lungo sarà il ponte. " Il gruppo aveva avviato progetti simili nella zona di Rotterdam, e per la loro capacità di coinvolgere la comunità locale e i crowdfunder, nel marzo 2012, ha vinto un premio dal governo di € 4.000.000 in contanti per sostenere il loro progetto. Grazie a questo riconoscimento il gruppo Luchtsingel è ora in grado di affermarsi come sponsor per le nuove idee. L’ iniziativa Rotterdam è quindi un perfetto esempio di come una campagna di crowdfunding può servire a diversi scopi : raccogliere fondi per completare il ponte pedonale il tempo stesso realizzare un piattaforma commerciale per il gruppo ZUS.

16 http://www.luchtsingel.org/en/

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L'osservazione più importante da fare a riguardo sul progetto stesso - proposte simili sono stati o ci sono tuttora, sul tavolo di diverse grandi città che lottano con pesante traffico cittadino. Né sul gruppo ZUS, che è specificamente importante, e per anni ha suggerito modifiche al sindaco, come centinaia di altri gruppi simili. Ciò che ha reso questa particolare campagna di successo è stata l'attenzione dei media ha ottenuto dallo slogan " più donate , più lungo sarà il ponte". Questo tipo di comunicazione è stata efficacie perché ha creato un’empatia con la comunità locale . Ogni individuo della campagna conosce il problema e si impegna a sostenere la soluzione. Le offerte possibili partono da 25€ fino a 1250€. Per incentivare la popolazione a donare, ad ogni cittadino che farà un versamento viene offerta l’opportunità di scrivere sulle assi di legno un messaggio, una citazione, o semplicemente il nome e la firma. Tra i premi figura infatti l’inserimento del nome su placche (25€), su un pezzo del ponte (125€) o su un componente dello stesso (1250€). Il progetto è stato suddiviso per step. Una volta raccolta la prima parte di fondi (80.000 €), la costruzione è cominciata, e l'immagine di mezzo ponte realizzato è ancora più efficacie da usare come un messaggio per il proseguo della campagna. Se le donazioni continueranno con il ritmo attuale, il ponte pedonale dovrebbe vedere la sua conclusione entro la fine del 2014.

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Glyncoch community center, Galles, 2012

Glyncoch è una ex città mineraria nel sud del Galles. Dopo sette anni di promesse, mai mantenute, di finanziamenti per la riqualificazione del Glyncoch community center, Samantha Turner , direttore e Louisa Addiscott coordinatore del centro, insieme alla piattaforma inglese che si occupa in particolare di crowdfunding civico, Spacehive.com hanno lanciato all’inizio del 2011 come primo progetto la raccolta di 790.000 £ per la riqualificazione del Glyncoch community center. Il servizio offerto dalla piattaforma permette a chiunque di presentare una proposta di un progetto per gli spazi pubblici. Il 94% dei fondi sono stati raccolti da aziende e fondazioni, il restante sono stati raccolti con il sostegno delle persone. Il progetto prevedeva la costruzione di una moderna sala per la comunità, con una sala conferenze per le imprese locali e i gruppi della comunità , un centro IT per ospitare laboratori e strutture per i giovani, una sala computer e una palestra. Prevedendo che i benefici combinati della riqualificazione del centro e la sua utilizzazione fornirebbero un trampolino di lancio per posti di lavoro e opportunità di apprendimento. “Dal bingo al Taekwondo : aiutaci a costruire un nuovo centro sociale polifunzionale creando un fulcro attivo per Glyncoch!” questo lo slogan utilizzato dalla campagna. Celebrità tra cui Stephen Fry , web guru del business Martha Lane Fox e il gallese Rhys Jones comico Gryff hanno appoggiato il progetto tramite Twitter . Il progetto ha visto anche il supporto aziendale da Deloitte , Asda , Galles e Nord Utility che hanno fornito i finanziamenti nella fase iniziale per la campagna di crowdfunding .

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Il supporto delle aziende non sarebbe stato possibile senza la piattaforma Spacehive.com17, che ha portato la spinta per raccogliere i fondi: Spacehive.com piattaforma specializzata in progetti di crowdfunding civico lanciata lo scorso anno, ha utilizzato il Glyncoch Community Centre come suo primo progetto. La piattaforma Spacehive non prevede alcuna ricompensa per i finanziamenti a sostegno dei vari progetti presenti su di essa. Ospita tutti progetti che vanno a migliorare gli spazi pubblici e delle varie comunità, con come modello di crowdfunding il donation-based, dove la ricompensa si materializza con la possibilità di vedere nella propria città o comunità la realizzazione di quei servizi necessari a renderla un posto migliore. Per campagne di questo tipo incentrate sul civic crowdfunding la componente fondamentale è lo stimolo nell’identificazione alla causa oltre alla componente emozionale.

17 http://spacehive.com/GlyncochCC

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“Made in Cloister” il complesso di Santa Caterina a Formiello, Napoli, 2013

Allo scoccare della mezzanotte del 31 dicembre 2013 si è conclusa la fortunata campagna di crowdfunding dal titolo “Made in Cloister”. Il progetto, ospitato dalla famosa piattaforma americana Kickstarter, è riuscito a raccogliere poco meno di 76,000 £ (all’incirca 90,000 €).18 “Made in Cloister” è l’ambizioso progetto di illuminati imprenditori napoletani di strappare all’incuria, non solo del tempo, il maestoso complesso conventuale di Santa Caterina a Formiello, e restituirlo alla città sotto rinnovate spoglie. Il meraviglioso chiostro cinquecentesco, parte del complesso e considerato tra i più alti esempi di architettura rinascimentale di Napoli, sorge nei pressi di Porta Capuana. Il progetto di riqualificazione ideato da un gruppo eterogeneo di imprenditori napoletani - la broker assicurativa Rosanna Impronta, l’architetto Antonio Martiniello, l’imprenditore Davide De Blasio - ha come scopo primo quello di restituire al suo antico splendore il chiostro del complesso di Santa Caterina, riportando alla luce i meravigliosi affreschi narranti la vita della Santa, oscurati da strati di storia e di intonaco, e il tripudio di archi di piperno per decenni nascosti da una serie di interventi abusivi che negli anni si sono sommati. La campagna di crowdfunding è nata proprio per cercare di raccogliere la cifra 18 https://www.kickstarter.com/projects/1697002300/made-in-cloister?ref=live

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necessaria a coprire le spese relative alla prima fase del restauro del chiostro, che comprende la ricostruzione del tetto. La cifra raccolta, avendo addirittura superato l’obiettivo atteso, permetterà anche di finanziare parte dei lavori di restauro legati al ciclo di affreschi. L’ingente somma raccolta attraverso le donazioni di oltre 300 backers, tanti italiani, ma anche tanti stranieri, dalla Cina all’America, non può che essere interpretato come segno di una crescente sensibilità non solo esclusivamente nazionale, nei confronti del nostro patrimonio artistico. Gli ideatori del progetto hanno messo a punto un perfetto esempio di crowdfunding reward-based, coinvolgendo artisti del calibro di Hantony Hegarty (di “Antony and the Johnsons”), Mimmo Paladino e Lou Reed (un mese prima della scomparsa), che hanno partecipato con dei video-messaggi in cui hanno sottolineato l’importanza di sostenere il progetto, o realizzando delle opere in edizione limitata che gli utenti hanno ricevuto a seguito della donazione. Ma il progetto “Made in Cloister”19 è molto più ampio e teso a coinvolgere l’intera area circostante: la volontà è infatti quella di creare una struttura capace di diventare un laboratorio di eccellenza creativa che dia nuovo slancio alla tradizione artigianale attraverso il coinvolgimento delle botteghe presenti sul territorio, incoraggiando e promuovendo il dialogo con artisti e designer internazionali. Uno degli obiettivi è dunque quello di rendere l’intero complesso un incubatore culturale profondamente radicato nel territorio e coinvolgere la comunità locale nella realizzazione di un modello di sviluppo sostenibile del territorio.

19 http://www.madeincloister.it/index.php/it

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Un passo per San Luca, Bologna, 2014

“Un passo per San Luca”20 è un progetto di civic crowdfunding di successo che ha raccolto fondi per il restauro del portico più lungo al mondo. Ad oggi le donazioni sono arrivate a 152.791 euro con oltre 1.327 sostenitori. Persone, aziende ed organizzazioni hanno contribuito a questa iniziativa partecipando attivamente alla salvaguardia di un luogo sociale e culturale, fulcro della città di Bologna. Un progetto promosso dal Comune di Bologna e dal comitato per il restauro del portico di San Luca, sviluppato grazie alla collaborazione della piattaforma di local crowdfunding Idea Ginger. L’obiettivo finale è quello di raggiungere 300.000 euro per realizzare tre cantieri in grado di sanare le profonde crepe che minacciano la stabilità del portico. Si tratta della prima azione di crowdfunding civico in Italia: per la prima volta infatti, un’amministrazione pubblica sceglie il crowdfunding come strumento chiave per raccogliere le donazioni, e chiede ai cittadini di contribuire attivamente a un progetto comune. La storia ha come protagonisti Ideaginger21, piattaforma di crowdfunding territoriale per l’Emilia Romagna, che cura il progetto online e offline. Il Comune di Bologna e il Comitato per il restauro del portico di San Luca come promotori, ma soprattutto le persone che amano uno dei simboli più importanti della città emiliana. Fin dall’inizio i rischi erano tanti, soprattutto perché in Italia non era mai stata portata avanti un’iniziativa di questo tipo.

20 http://www.unpassopersanluca.it/ 21 http://www.ideaginger.it/

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Attraverso un questionario online hanno sondato il terreno su un possibile interesse dei bolognesi a tale campagna. Riscontrando pareri positivi al supporto dell’iniziativa che stava per essere lanciata. Inoltre è emersa l’importanza che l’istituzione pubblica manifestasse la sua presenza e la sua volontà a contribuire: questo infatti avrebbe legittimato la raccolta fondi e mostrato il coinvolgimento diretto del Comune. Così è stato: il Comune di Bologna ha contribuito per primo al progetto, donando 100.000 euro. Da qui i contribuiti dei bolognesi e non solo: dal 28 ottobre 2013 (giorno di lancio della campagna) sono stati raccolti più di 152.791 euro da oltre 1.327 sostenitori.

Cominciare i lavori mentre la campagna di crowdfunding è ancora in corso è una circostanza carica di significato, da un lato prova come i soldi donati a Un passo per San Luca siano realmente impiegati per il restauro del portico, dall’altro sono la dimostrazione di come l’iniziativa sia in grado di realizzare risultati concreti e tangibili.

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2.3 Utilizzo del crowdfunding per un progetto architettonico

Il potenziale per una Crowdfunded di architettura ha come obbiettivo quello di catturare l’attenzione dei media soprattutto con dei progetti che sono connessi allo sviluppo della città. A causa di questo stretto ambito di applicazione, però ci sono dei malintesi. Primo, malinteso è che il crowdfunding sia l’equivalente dell’ online fundraising. Lo dimostrano gli esempi illustrati sopra, soprattutto in merito al reward-based del crowdfunding. Secondo, l’idea che un progetto urbano sia tradizionalmente finanziato senza sponsor, fondi privati, donazioni è disinformante. Il crowdfunding semplicemente aggiunge alla notevole visibilità pubblica la possibilità all’ideatore della campagna di comunicare in maniera più efficace i motivi della campagna.

Come in ogni innovazione il crowdfunding è incline a questi fraintendimenti da parte dei media. La sezione che segue riassume alcune interviste realizzate, con alcuni operatori del settore tra i quali: la piattaforma italiana Preposizione.com, con il team di FATTELO! dei designer italiani che hanno utilizzato il crowdfunding per una loro creazione, e il Prof. Marco Cantamessa, Presidente di I3P Incubatore Imprese Innovativo del Politecnico di Torino, che hanno messo a disposizione il loro tempo per rispondere ad alcune domande che io ho redatto.

Mi sono focalizzato su i seguenti quesiti:

1) Quali potrebbero essere i punti di forza del crowdfunding in un progetto di architettura? E quali i punti critici?

2) Come può essere organizzata una campagna d’architettura?

3) Quale piattaforma italiana di crowdfunding è più indicata per il lancio di un progetto architettonico?

4) Qual è il modo migliore per attrarre un gran numero di sostenitori? E con quali strategie di comunicazione?

Le loro risposte sono presentate in forma completa nell’Appendice A. Qui invece riportiamo le risposte in forma di punti:

Punti di forza del crowdfunding in progetto di architettura:

- Promozione di progetti che migliorino la qualità del quartiere - Nuovo ruolo dell’architetto che trarrà vantaggio e visibilità dall’esperienza - Creazione di progetti di carattere innovativi - Ricompense immediate e facili da poter distribuire (usufruire dell’opera) - Valutazione preliminare dell’impatto di un’opera pubblica - Emozionalmente coinvolgente;

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- Stimola il senso di appartenenza di una comunità - Facilmente adattabile a qualsiasi progetto

Dalle risposte che abbiamo ricevuto, è chiaro di dover creare una campagna tagliata su misura per lo specifico progetto in base al pubblico e alle circostanze. Il rapporto che si costituisce tra architetto e comunità locale è ben evidente. Con una larga visibilità data dalla campagna di crowdfunding, l’architetto può comunicare facilmente dell’andamento del progetto con i potenziali sostenitori. Questo significa che nel corso della campagna, l’architetto vede le proprie capacità supportate, mentre aumenta il finanziamento per la particolare campagna. Un altro interessante osservazione in questo contesto è che la comunità locale fa proprio il progetto in maniera emotiva attraverso il crowdfunding.

Punti critici del crowdfunding in un progetto di architettura:

- Trasformare l’interesse in azione; - Digital divide; - I costi elevati di un progetto; - Numero di attori coinvolti; - Burocrazia; - I tempi di esecuzione.

Le risposte evidenziano molte sfide al modello del crowdfunding. Le prime due sono di carattere generale: convertire l’interessamento in azione e il digital divide. Le altre sono specifiche delle singole campagne, e sono le quote relative alla grande quantità di fondi necessaria e il lungo ciclo di vita con i relativi rischi architettonici. È il notevole capitale da raccogliere a essere la sfida maggiore perché il crowdfunding di solito è utilizzato per rispondere a piccole ricompense, sebbene queste possibilità non siano mai state utilizzate per una campagna d’architettura. Molte piattaforme ricercano in questo spazio l’oppurtunità di incorporare finanziamenti pubblici come componenti fissi per una grande campagna.

Questo significa che molti investitori/donatori concordano sull’impegno da prendere prima che parta la campagna di crowdfunding. In questo contesto il crowdfunding insieme a un ritorno finanziario, evidenzia la necessità di una attenta campagna che spieghi la notevole opportunità dell’investimento immobiliare e saper richiedere però molta pazienza da parte degli investitori.

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Una campagna di architettura che coinvolga un gran numero di sostenitori:

- Coprire una grande raggio di audience;

- Offrire più tipologie di donazione e di ricompense; - Essere supportati anche da uno sponsor; - Attenzione particolare alle comunità coinvolte.

La principale opinione era quella di una strategia di comunicazione che deve impegnare le comunità locali con la campagna. Queste sono importanti per muovere delle osservazioni in merito alla campagna e far capire ciò che offre l’architetto con il progetto. La contropartita finanziaria è evidenziata ancora come motivatore della comunità e importante sarà anche creare apposite piattaforme specializzate per la community nascente.

Comunicazione :

- Incontrare direttamente la comunità; - Un buon video dal forte impatto; - Realizzare un racconto scritto; - Utilizzare i social media per aggiornare costantemente il pubblico; - Contattare magazine e blog trattano l’argomento, insieme a giornali e

televisioni; - Pianificare una road map delle attività di comunicazione; - Trasmettere la passione del creatore della campagna;

La “folla” incentiva e contribuisce

I crowdfunders possono avere vari motivi per supportare la campagna e come spiegato nelle sezioni precedente, il loro contributo non è limitato solamente alle donazioni monetarie. In questa sezione è stato evidenziato l’importanza delle motivazioni nei confronti della folla, con le tre forme base di contributo. La tabella sottolinea le motivazioni/stimoli e l’offerta/contributo.

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Motivazioni/stimoli: Offerta/contributo:

- Identificazione

- Emozionali

- Ricompensa

- Donazione

- Creare attenzione

- Acquisto di quote

Identificazione si riferisce alle circostanze dove i crowdfunders si identificano loro stessi con la causa delle campagna a livello pratico. Quando bisogna comunicare con lo scopo di stimolare l’identificazione, diventa molto importante affrontare gli obbiettivi relativi all’esecuzione della campagna. Un esempio è I make Rotterdam un’iniziativa, dove la soluzione a un problema comune per i cittadini della città di Rotterdam è stata presentato e spiegato esattamente, specificando come i soldi andavano a finanziare un ponte pedonale di cui la popolazione necessitava. La chiave delle differenze tra I make Rotterdam e la campagna Un passo per San Luca è il differente stimolo che porta i donatori a sostenere le campagne. Il ponte pedonale non puntava attraverso l’attaccamento emozionale ma piuttosto attraverso alla soluzione di un problema da risolvere – quello di superare un strada molto trafficata – e suggerire un possibile soluzione spiegando precisamente come andrà eseguita l’opera Invece nella campagna per il restauro conservativo del portico di San Luca, venivano mostrate immagini con i gravi danni che aveva subito la struttura. La campagna girava intorno all’attaccamento tra il crowfunder e la causa, che aveva come fulcro l’urgenza e meno l’esecuzione delle opere. Una campagna non ha bisogno di stimolare identificazione o emozioni se può offrire qualcosa in cambio per la donazione. Qualsiasi sia, l’importante per il promotore della campagna è di analizzare e capire le cause della campagna e realizzare una strategia su misura in modo da orientare i sostenitori. Il difficile è cercare di non diluire gli obbiettivi della campagna. I premi e i ritorni finanziari possono essere elargiti se il progetto completo è sostenuto da tutti. Se il progetto completo non produrrà ricavi, frutti o servizi, questi non dovrebbero essere promessi nella campagna di crowdfunding. Nè la campagna di donazioni dovrà essere strutturata per generare un guadagno.

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Anche quando una campagna che utilizza il modello reward-based offre un tangibile ritorno con il prodotto o il servizio, può ancora essere opportuno stimolare una identificazione o attaccamento come incentivo con la folla. Molto evidente è che la folla contribuisce intrinsecamente a finanziare se stessa, i propri interessi. Ma il proprietario della campagna deve utilizzare i social network e deve tener presente che la campagna alla fine sarà riesaminata da persone che sono al di fuori dalla copertura mediatica dei social network. Questo è stato indicato come il requisito third-level survivorship, e può essere soddisfatta solo se la strategia di comunicazione, l'esecuzione della campagna, e la causa della stessa sono unificati e coerenti. Vi è un altro fattore importante per il successo in gioco. Il titolare della campagna non può contare sulla piattaforma di crowdfunding per promuovere la stessa. A tal fine, sia il proprietario della campagna sul proprio social network, che al di fuori del web deve essere motivato a creare la giusta attenzione e sfruttare i propri network. Questo è indicato come forwarding (inoltro), e serve al solo scopo di creare attenzione al di fuori dal campo di azione del proprietario della campagna aumentando così il volume di persone che possa valutare la campagna. È chiaro che il crowdfunding può raccogliere e schierarsi con gli interessi della comunità e con quelli degli architetti e progettisti. Il beneficio che può portare politicamente è alto, per ambo le parti. Un altro valore aggiunto del crowdfunding è che una campagna può sensibilizzare l’opinione pubblica e consapevolizzare la politica, come nel caso di I make Rotterdam, che ha vinto un premio di € 4 milioni donati dal governo, verso l’iniziativa, o come lo Stato di New York che offre di corrispondere $ 850,000 per la campagna di crowdfunding legata al completamento del Museo di Tesla. Il modello adatto Il paragrafo precedente dà una buona comprensione del perché le persone si impegnano con le loro offerte, tramite i portali di crowdfunding. Una volta che queste dinamiche sono ben comprese la decisione del titolare della campagna è di come utilizzarli, cioè, di come analizzare il progetto e intorno ad esso costruire la giusta campagna di crowdfunding. Questo significa: la scelta del modello di crowdfunding e la strategia di comunicazione necessaria. Ci sono tre fattori determinanti molto importanti in questa analisi: “progetti in corso” contro i “potenziali progetti”, necessità del finanziamento o contributo, e i requisiti di finanziamento. La differenza principale tra un “progetto in corso” e “un potenziale progetto” è la percezione di una urgenza maggiore di finanziamento nel secondo caso, che potrà determinare la riuscita o no dello stesso.

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Il secondo fattore spiega l’importanza di illustrare in maniera dettagliata i finanziamenti. Costruire un’efficace campagna di comunicazione sul perché servono i fondi, proprio per comunicare ciò che non si riuscirebbe a creare in caso di mancata riuscita, in questo caso ci riferiamo al modello donation based. Il Crowdfunding con reward-based invece è una scelta indicata ogni volta che la campagna si concentra su qualcosa di specifico da offrire alla folla. A questo proposito, i “progetti in corso” hanno un vantaggio, in quanto le persone percepiscono che il rischio di esecuzione è più basso quando il titolare della campagna è capace di rendere visibile cioè che realizzerà e cosa sta promettendo. In entrambi i casi comunicare nel modo più chiaro possibile i rischi e i problemi legati alla progettazione da affrontare, serve a generare la percezione che essi siano ridotti al minimo. La forza del crowdfunding con reward-based è che l’attenzione che la campagna riceve dai sostenitori non è direttamente collegata ai proprietari della campagna ma può essere molto forte e si può portare avanti solo se la ricompensa sarà molto rilevante. Combinato con l'urgenza di risolvere una criticità, la campagna può creare un livello di attenzione sociale e di gran lunga superare l’obiettivo iniziale prefissato. Questi risultati sono riassunti nella tabella seguente estrapolate dal report Crowfunding

Architecture, che mostra il modo in cui i diversi modelli di crowdfunding differiscono nel loro impatto sui progetti. Le varie corrispondenze relative tra ciascuna combinazione viene valutata in base ai requisiti di comunicazione e i punti di forza di ogni modello di crowdfunding. Come è stato già sottolineato, comunicare la necessità dell’investimento può essere estremamente prezioso. Per questo motivo, è necessario comprendere se una campagna potrebbe ricevere il sostegno necessario. Trascurando il tipo di modello di crowdfunding, il progettista della campagna deve sempre comunicare in modo chiaro quali sono le esigenze per cui si rende necessario contribuire con un finanziamento. La comunicazione on-line è veloce, e le eventuali incomprensioni circa la causa che riguarda una campagna può avere un'influenza molto negativa su tutte le comunicazioni che seguono.

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Comunicazione Forza Reazione Progetti in corso

Donation-based Esige una dettagliata spiegazione delle esigenze di finanziamento

Nessun impegno formale dopo la campagna

Media

si Buona Reward- based

Ricompense rilevanti?

no

Identificazione emozionale, esposizione chiara e coerente con una struttura di ricompense

Effetto reputazione: riduce la percezione di un rischio di esecuzione Cattiva

Progetti potenziali

Donation-based Focalizzare l’urgenza della causa del finanziamento

Nessun impegno formale dopo la campagna

Buona

si Molto Buona Reward-

based Ricompense rilevanti?

no

Identificazione emozionale, esposizione chiara e coerente con una struttura di ricompense

L’urgenza della campagna deve avere un forte impatto per ricevere l’attenzione Media

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3. L’utilizzo del crowdfunding per il recupero di un’area dismessa

3.1. Introduzione alla campagna

Nel seguente capitolo si cercherà attraverso un esempio pratico di delineare gli elementi necessari per organizzare una campagna di raccolta fondi per la realizzazione di un progetto urbano di riqualificazione, al fine di fornire una guida utile ad architetti, tecnici, pubbliche amministrazioni e comuni cittadini, che vorrebbero utilizzare il crowdfunding come strumento per finanziare un progetto d’architettura o civico. Nel capitolo precedente abbiamo analizzato i casi studio più famosi e effettuato delle interviste dove sono emersi i punti di forza e le criticità legate all’applicazione del crowdfunding ad una possibile opera architettonica. Il risultato è che le principali difficoltà per un progetto architettonico sono legate soprattutto al numero elevato degli attori coinvolti nel procedimento, nel dover rispettare molteplici punti tra cui: costi, licenze, partner pubblici e privati, e i tempi. Ma un progetto con caratteristiche innovative facilita il lavoro, senza dimenticare un piano di comunicazione ad hoc ed efficace già tempo prima rispetto l’inizio della campagna. Volendo applicare il crowdfunding ad un potenziale progetto d’architettura in modo tale da legare la teoria alla pratica, ho deciso di realizzare una campagna legata ad un intervento di riqualificazione urbano nel territorio comunale di Cisterna di Latina, città in provincia di Latina in cui vivo. Ritenendo di enorme importanza il tema del recupero edilizio e delle aree urbane dismesse, la mia ricerca si è concentrata in primis sulla individuazione delle aree di proprietà comunali ricadenti nel centro città. Una volta effettuati i relativi accertamenti sulla disponibilità sull’utilizzo dell’area in oggetto, anche grazie alla collaborazione dell’ufficio tecnico comunale e del responsabile del Servizio Patrimonio Comunale, ho ipotizzato un sua possibile riqualificazione e realizzato uno schema di intervento del progetto. Tale operazione di riqualificazione verrà portata avanti tenendo conto che sto agendo non come tecnico ne coadiuvato da uno studio di progettazione o da un ente della pubblica amministrazione ma come un comune cittadino interessato alla riqualificazione del propria città, quindi con tutti i relativi limiti: budget, capacità tecniche.

3.2 Alcune considerazioni Prima ancora di definire come si svilupperà la campagna di crowdfunding, c’è da capire dove si vuole arrivare e perché scegliere una raccolta fondi online per il proprio progetto. Importante è tenere sempre presente come il progetto e la campagna siano entrambi parte di uno stesso processo e che se non abilmente legati tra loro difficilmente

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porteranno ad ottenere il risultato desiderato. Un’ulteriore considerazione necessaria quando ci si appresta a progettare un campagna di crowdfunding sono problematiche del contesto italiano, tra cui: l’utilizzo ancora non diffuso di internet e dell’abitudine di fare acquisti online, la scarsa conoscenza del fenomeno del crowdfunding. Di carattere più specifico legato alle piattaforme che utilizzano il modello reward-based con il meccanismo “all or nothing” o tutto o niente, è l’utilizzo di Paypal come unico sistema di pagamento. Ma esistono molti modi per sopperire a queste problematiche, l’importante è tenerle presente durante la fase iniziale della nostra campagna. Nel mio caso realizzare uno schema di intervento si rivela indispensabile, per poter comprendere i vari aspetti legati ad una azione di riqualificazione di un’area urbana e quindi considerare le ricadute che avrà tale azione sia sul territorio che sulla cittadinanza. Inoltre servirà ad individuare le varie problematiche legate alla disponibilità dell’area, all’interesse della cittadinanza, ai tempi ed ai costi di tale operazione, per avere ben chiara la situazione prima di strutturare una possibile campagna di crowdfunding e impostare una campagna di comunicazione efficace. Di seguito si farà un breve descrizione storica dell’area in oggetto, cosa e come si intende realizzare con il progetto, uno studio d’intervento, la comunicazione, la scelta della piattaforma dove lanciare la campagna, il tipo di modello, le ricompense, la realizzazione di un video pitch, fino al lancio online.

3.3 Schema di intervento per la realizzazione di un giardino condiviso, orti urbani e area cani in un’area urbana dismessa attraverso una campagna di crowdfunding

Premessa Il progetto “Il Giardino della Greppara” nasce in seguito a un lavoro di tesi basato su un nuovo modello di finanziamento applicato alla realizzazione di opere di pubblica utilità, il civic crowdfunding. Diffuso soprattutto negli Stati Uniti, il crowdfunding sta prendendo piede anche in Italia, primo Paese al mondo a dotarsi di una legislazione di riferimento specifica con il Regolamento Consob n 18592 del 26.06.2013. Il crowdfunding, letteralmente “finanziamento della folla” è una raccolta fondi online per sostenere progetti e idee di privati cittadini, gruppi e associazioni. Le sostanziali novità che riguardano questo fenomeno sono il web e i social media che permettono di espandere il range dei sostenitori in maniera esponenziale. I donors di una campagna di crowdfunding, con la loro offerta ricevono una ricompensa relativa al progetto supportato, che spazia da un semplice ringraziamento a inviti a spettacoli, da gadgets a

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prodotti di design. Nel mio caso specifico il crowdfunding diventa civic e viene usato per finanziare opere di architettura e di pubblica utilità. Oltre ad analizzare i punti di forza e le criticità di tale strumento applicato a un progetto architettonico, ho deciso di legare la teoria alla pratica, realizzando una campagna di crowdfunding legata ad un intervento di riqualificazione urbano nel territorio comunale di Cisterna di Latina, città in cui vivo. Ritenendo di enorme importanza il tema del recupero edilizio e delle aree urbane dismesse la mia ricerca si è concentrata sull’area in oggetto, che si trova nel centro città del comune di Cisterna di Latina più precisamente tra via L. Einaudi e il Fosso di Cisterna, di proprietà del Comune di Cisterna di Latina e avente una superficie pari a mq. 4.500,00 , su di essa ho ipotizzato una possibile rigenerazione urbana con la realizzazione di un giardino condiviso, un orto urbano e un area cani. Inquadramento area d’intervento e cenni storici L’area risulta localizzata a ridosso del centro storico del comune di Cisterna di Latina, a due passi dal centro città, ed è distinta catastalmente al Foglio 9 particella 1221-1223-1220-1222-1224. L’area si estende su una superficie di mq 4.500,00 e su di essa sorgono un campo da calcetto e un edificio di mq 140,00 adibito a spogliatoio. Confina sul lato ovest con il Fosso di Cisterna, a est con via Luigi Einaudi e un parcheggio prospicente la scuola superiore “W. O. Darby”, a nord con un terreno utilizzato come area orticola e a sud con un passaggio pedonale. Fino a prima dei bombardamenti della seconda guerra mondiale che distrussero totalmente l’abitato di Cisterna e negli appena successivi almeno fino all’inizio degli anni Sessanta, nell’area in oggetto, posta proprio a bordi del fosso e quindi fuori dalle mura cittadine sorgevano una serie di orti che venivano coltivati dalla popolazione locale. Una trentina di anni fa fu realizzato un campo di calcetto con i relativi spogliatoi, ma i lavori non furono mai conclusi e il piccolo impianto non fu mai utilizzato. E per molto è stato luogo di abbandono e di degrado sociale. Ciò nonostante il campo di calcetto anche se abbandonato è sempre stato utilizzato dai bambini e dai ragazzi che vivevano nel quartiere. All’incirca cinque anni è stato recintato con rete elettrosaldata e chiusa totalmente. Dopo la breve gestione che trasformò il luogo in un bar aperto nei mesi estivi, l’area è ritornata all’abbandono e all’incuranza. L’area attualmente risulta essere recintata in tutta il suo perimetro, vi sono due accessi, un cancelletto pedonale che si affaccia su una piccola piazzetta sita su via L. Einaudi e l’altro accesso è un cancello posto nella strada pedonale. Nell’area sorge un campo da calcio in pozzolana di mq. 1.300,00, nel limite superiore dell’area si trova l’edificio che doveva ospitare gli spogliatoi, composto da un piano fuori terra ed ha una superficie coperta di mq. 140,00 circa. Il resto della area è ricoperto dalla vegetazione spontanea.

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Aereofoto dell’area

Vincoli e compatibilità urbanistica L’area è di proprietà del Comune di Cisterna di Latina é indicata nel Piano Particolareggiato Centro Città come area per verde attrezzato e attività sportive. Essa si colloca in una posizione centralissima nel centro urbano di Cisterna. L’intervento risulta urbanisticamente coerente con le linee programmatiche del Comune di Cisterna come attesta l’approvazione del recente Piano di Sviluppo Locale Urbano denominato PLUS che prevede proprio una riqualificazione dell’intero centro città con implementazione e restauri di edifici e infrastrutture tra cui la realizzazione di piste ciclabili, di cui un tratto passera tangenzialmente all’area, e con un ipotetico attraversamento pedonale proprio a ridosso del manufatto.

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Obbiettivi Il progetto prevede la riqualificazione totale di quest’area, creando degli orti sociali, un giardino condiviso e un’area dedicata ai cani, che a Cisterna di Latina manca, nonostante gli amici a quattro zampe siano numerosi. Uno spazio pubblico con finalità socioculturali e ambientali, dove tutti i cittadini siano i protagonisti perché sono essi stessi a realizzarlo e a gestirlo per rendere migliore l’ambiente in cui vivono. Nella loro apparente semplicità gli orti urbani e i giardini condivisi stanno diventando una proposta alternativa sempre più concreta alla crisi urbana e ai risaputi problemi di inquinamento legati alla produzione di alcuni alimenti, in particolar modo la frutta e la verdura. A tal proposito è bene sapere che gli orti e giardini condivisi di Roma, ad esempio, sono aumentati del 50% in un anno, passando da 100 a 150, come ci rivela Zappata Romana online, il progetto eco-friendly dello studio d’architettura UAP, che ha mappato le aree verdi condivise della capitale. In quasi ogni quartiere della città i cittadini, davanti all’incuria degli spazi pubblici, del verde urbano e della speculazione edilizia si sono rimboccati le maniche ed hanno recuperato le aree abbandonate per restituirle all’uso pubblico. A monte del progetto c’è la volontà di dare un maggiore potere alla cittadinanza cisternese, quel diritto alla partecipazione diretta nella gestione dei beni e degli spazi che non sempre viene espletata dalle amministrazioni pubbliche, ma che invece renderebbe possibile la coordinazione delle attività e la crescita di un’area che attualmente è in disuso.

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Zappare, seminare, innaffiare, raccogliere i frutti della terra è un’esperienza coinvolgente, a livello sensoriale e a livello umano, che chi non ha a diposizione luoghi aperti, pubblici o privati, fa difficoltà a comprendere. Nel caso specifico del quartiere di Cisterna Vecchia, le aree verdi sono pressochè inesistenti e i residenti si accontentano di tenere piante da vaso o fioriere sui davanzali. La spensierata libertà che ti regala l’aria aperta si riduce a brevi passeggiate ai giardini pubblici. La smania di fuggire dalle pareti domestiche è infatti il leitmotiv alle domande che ho posto a chi poi dovrà usufruire delle aree prese in esame. Perché ci si sente liberi, si prova quella gioia fisiologica che in casa o in ufficio sono negate. Perché allora non dare la possibilità di scegliere cosa piantare, raccogliere e mangiare? Di coltivare in maniera del tutto sana e naturale? Di abbellire la città con fiori e piante? Inoltre il “Giardino della Greppara” sarebbe anche un punto d’incontro, un luogo dove rilassarsi e far giocare i bambini, oltre che un luogo dove condividere modelli ecologici alternativi, con lo scopo di recuperare i rapporti umani con gli abitanti del proprio quartiere o di quelli limitrofi, conoscere persone tanto vicine che altrimenti nella vita di tutti i giorni sarebbero perfetti estranei. Sembra infatti che il senso di appartenenza a una collettività manchi a Cisterna di Latina e nel mio piccolo il mio obbiettivo è anche ricreare quella socialità che ho visto piano piano perdersi negli anni. Con un luogo del genere forse si può generare una scintilla di cambiamento in ogni concittadino. Perché allora non condividere anche il finanziamento iniziale per la realizzazione di tale prospettiva di riqualificazione? Il crowdfunding può essere il giusto strumento per aiutarmi a finanziare questo progetto, in quanto alla sua base ci sono gli stessi valori che cerco di perseguire con la proposta del giardino e dell’orto condivisi: partecipazione attiva della collettività, senso di appartenenza e trasparenza delle azioni e della gestione. Linee progettuali Nel progetto di riqualificazione dell’area si intende realizzare uno spazio dove svolgere giardinaggio e coltivazione, creando un punto di incontro per attività socio culturali. Oltre al recupero di un area urbana dismessa si pone come obbiettivi la partecipazione condivisa nello sviluppo di un progetto che vada a ricreare quel senso di appartenenza attraverso la realizzazione di uno spazio comune. Creare una riqualificazione urbana che sia frutto di un’attività collettiva, convertendola in una occasione di progresso urbano. Creare dei servizi che il centro città attualmente non è in grado di offrire, migliorando la qualità della vita e la coesione sociale. Aprire una riflessione su un nuovo modo di gestione degli spazi pubblici. Riconoscere il ruolo insostituibile delle decisioni condivise. Questi sono gli obbiettivi che si intendono perseguire.

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Il nome del giardino/orto che ho scelto è il “Il Giardino della Greppara”. Tale nome nasce dall’importanza di una memoria storica dell’area in cui sorgerà. Anticamente il Fosso di Cisterna veniva chiamata Fosso della Greppara, e lungo di esso appena fuori dalle mure urbane, sorgevano molti orti e mulini utilizzati dalla popolazione locale come fonte di sostentamento. Il richiamo all’antico nome del Fosso è per ricordare che in quella zona gli abitanti di Cisterna durante la loro lunga storia hanno sempre coltivato i loro orti “urbani”. Il Giardino della Greppara è per tutti coloro che hanno il desiderio di ritagliare un parte della loro giornata alla coltivazione di un orto, avere uno spazio verde da condividere con il proprio cane, rilassarsi e giocare con i propri bambini, prendere parte ad attività culturali e artistiche, contribuire a migliorare l’ambiente dove abita. Nasce come luogo per produrre con le proprie mani ciò che porteremo sulla nostra tavola, passare del tempo all’area aperta insieme ad altre persone, rilassarsi con il nostro amico a quattro zampe in un ambiente fatto per lui, educare i bambini alla natura. Le funzioni che tale opera può apportare al territorio della città sono:

- Ecologica, contribuendo alla riduzione dell’inquinamento, migliorando il microclima urbano, favorire la conservazione di specie vegetali e animali;

- Sociale, fornendo un luogo piacevole per gli incontri sociali e dare un contributo al miglioramento della qualità della vita della popolazione, utilizzando spazi verdi residuali abbandonati al degrado;

- Didattica, costituire un’occasione per l’osservazione della natura, per la conoscenza della natura e della cultura rurale;

- Ricreativa, fornendo occasioni di svago; - Produttiva, fornendo prodotti alimentari freschi per uso personale; - Estetico ornamentale, creando un luogo gradevole; - Terapeutica, costituire un sostegno e una abilitazione psico-fisica per motle

categorie particolari di popolazione considerate più deboli quali anziani, disabili. - Presidio territoriale, costituire una possibilità di controllo del territorio e di

allontanamento di attività indesiderate come atti di vandalismo e di delinquenza in genere e quindi fornire maggiore sicurezza alla popolazione;

- Culturale economica, fornire occasione di conoscenza dei prodotti agricoli tipici. Per questi motivi si intende sottolineare l’importanza della qualità urbana che potrebbe apportare tale ipotesi di riqualificazione collocandosi nel cuore dell’agglomerato urbano riportando una coesione sociale e di immagine del centro, oltre alla capacità che avrà tale area una volta avviato il progetto di giardino e orto condiviso di creare una rivitalizzazione del prospicente centro storico.

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Il progetto Il progetto prevede la divisione in tre macro aree: due delle quali aventi spazi e ingressi comuni, (gli orti urbani e il giardino condiviso) mentre per l’area cani si realizzerà un ingresso indipendente per garantire una maggiore sicurezza. Gli interventi sono suddivisi per le diverse aree in questo modo: A. Orti urbani • Delimitazione dei singoli orti per un totale di n. 28 orti di mq 25,00 circa; • Realizzazione del percorso interno agli orti; • Riempimento degli orti con uno strato di terra idonea alla coltivazione orticola; • Realizzazione di compostiere, cestini e panchine; • Dotazione di fontane per l’irrigazione delle colture;

B. Giardino condiviso per attività ludico-sociali • Realizzazione di un percoso interno al giardino per rendere tutta l’area facilmente

accessibile; • L’aiuola delle aromatiche e delle erbe officinali; • Realizzazione di n. 20 orti didattici; • Messa in opera di pavimentazione antitrauma nell’area per attività sportive; • Sistemazione interna degli spogliatoi per adibirli a rimessa degli attrezzi, info

point e servizi igienici utilizzabili; • Piantumazione di alberi da frutto e specie arbore tipiche del paesaggio agrario e

naturale del territorio; C. Area cani • Una nuova recinzione in rete per delimitare l’area dal giardino sul lato nord; • Un accesso dalla strada pedonale; • Dotazione di cestini, panchine e fontanella; • Piantumazione di siepe perimetrale sul lato ovest a protezione degli orti e messa a

dimora di essenze arboree tipiche del paesaggio.

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3.4 La comunicazione Per un progetto architettonico la comunità di riferimento è il soggetto più importante con cui comunicare l’intenzioni progettuali, perché saranno loro che dovranno accettare l’opera, useranno i servizi offerti e che ne avranno cura. Quindi il modo migliore iniziare a trovare i sostenitori e incontrali personalmente e spiegare ciò che anima il progetto, cercando magari di creare anche delle occasioni di gruppo dalle quali trarre notizie utili ad esso. Ricordare che il crowdfunding è indissolubilmente legato a social media, quindi realizzare una pagina facebook o un sito dove poter parlare del progetto, di cosa e come funziona il crowdfunding, scambiare opinioni, creare una alfabetizzazione digitale a tale fenomeno è importante. Contattare già prima del lancio, blog e magazine che si occupano del tema dell’architettura, e magari provare a contattare anche qualche network televisivo che in Italia rimane comunque un mezzo di comunicazione molto seguito. Oltre a tutto questo uno dei punti critici è il costo di un opera architettonica, quindi trovare un partner che sia la pubblica amministrazione o un privato rimane una soluzione obbligata e necessaria, è qui che il promotore della campagna dovrà farsi garante dei rapporti tra i vari interlocutori, garantendo la trasparenza di tutti i processi. All’affiancarsi di uno sponsor pubblico o privato può fungere però anche validatore dell’ipotesi presentata.

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Locandina

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Comunicati stampa

Struttura della mail inviata ai contatti stampa ORTAGGI TUA! La rigenerazione del territorio attraverso un orto/giardino condiviso Gentili Giornalisti, Quattromilacinquecento metri quadri di spazio verde condiviso al centro della città; questo l’ambizioso progetto di un giovane architetto di Cisterna di Latina, Tiziano Iagnocco, che di ambizioso ha soltanto la volontà di partecipare. Il progetto, infatti, sarà interamente finanziato attraverso il crowdfunding, così che tutti i cittadini possano diventare parte attiva alla costruzione della loro città. Un’iniziativa, quella del crowdfunding, che sta prendendo sempre più piede in Italia e che ha permesso alle popolazioni di tante città del mondo, dagli USA alla Colombia, di diventare dirette finanziatrici delle opere realizzate, raggiungendo un obbiettivo comune. Vi allegghiamo una cartella che spiega il tutto. Vi prego cortesemente di inviarci il link in caso di pubblicazione della notizia. Cordiali saluti, lo staff di OrtaggiTua!

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3.5 La scelta del modello e della piattaforma Il modello di raccolta che si utilizzerà per la campagna di crowdfunding in questione sarà il reward-based, cioè il modello che prevede che a ogni donazione effettuata si abbia una ricompensa relativa all’importo donato. Esso al momento risulta il modello consigliato e di più facile gestione, oltre come precedentemente illustrato nei casi studio, esso permette nel caso di progetti architettonici di restituire come ricompensa quella di usufruire dell’opera una volta terminata, come nel caso della passerella pedonale a Rottherdam, certo accattivandosi i donatori con un surplus cioè quello di metter il loro nome su gli assi che compongono la passerella. Gli altri modelli come il crowd-lending e l’equity-based al momento non risultano consigliabili principalmente perché ancora non c’è un’idonea normativa, e soprattutto non si è formata una cultura del crowdfunding in Italia e tali modelli potrebbero sembrare alquanto oscuri ai non addetti ai lavori. Una piattaforma che si occupa specificatamente di progetti di crowdfunding civico e riqualificazione urbana al momento in Italia non esiste, e come hanno risposto il team di Fattelo ”Se il tuo gol è raggiungere 50 mila euro allora, ahimè, la piattaforma potrà difficilmente essere italiana. A meno che, certo, non riesci a costituire un network di partner così forti da riuscire ad andare oltre qualsiasi previsione”. Quindi in assenza di una piattaforma specifica sul tema ci rivolgeremo ad una delle piattaforme generaliste italiane, cercando di capire da quante persone è frequentata, i tipi di campagne che vengono lanciate, l’interazione con i propri sostenitori e gli eventuali servizi che offre di supporto. 3.6 Le ricompense e balzelli Scegliere il tipo di ricompense da proporre dipende dal progetto che si intende realizzare. In una campagna di crowdfunding per la realizzazione di un progetto di riqualificazione urbana, la questione è un po’ più delicata a differenza di una campagna per la promozione di una lampada, una maglietta o un cortometraggio, perché come rispondono il team di Fattelo: “qualunque opera pubblica viene costruita con i soldi pubblici. È quindi effettivamente qualcosa che appartiene a tutti. Ma chi di noi ha la percezione che ogni mattone della biblioteca è anche di sua proprietà?”. Difatti alla base della buona riuscita di una campagna per un progetto urbano c’è la capacità di coinvolgere emozionalmente la comunità di riferimento, innescando in loro l’idea di poter prendere parte attivamente alla costruzione della loro città, e questo è di per sé già una ricompensa. Ma ciò non basta ad attirare tutti i necessari contributori, quindi oltre all’impatto emozionale della campagna bisognerà tenere conto di realizzare una serie di

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ricompense che aumentino le motivazioni a supportare tale progetto, che possono essere l’utilizzo dello stesso, o dei servizi che verranno erogati, che siano esclusivi per chi sosterrà il progetto. Il balzelli di donazione sono le varie tipologie di offerte che possono essere effettuate. Esse si relazionano in base ai fondi che si hanno bisogno per realizzare il progetto. Avendo effettuato una panoramica delle diverse campagna per la creazione di progetti che riguardano l’architettura, si può notare che un fetta consistente di donazioni che consistono in media al 30% del totale del finanziamento da sostenere oscillano tra i 20 € e i 50 € e in questa fascia di balzelli la ricompensa prevede ringraziamenti e qualche gadget tipo bags o t-shirt con il logo del progetto sostenuto. Un’altra fetta importante che si aggira anch’essa intorno al 30 e 40 % del totale del finanziamento, invece è costituita da donazione di rilevante entità che si aggira tra i 500€ e 2000€, in questi balzelli la ricompensa è più eterogenea e varia da abbonamenti per l’utilizzo della piscina nel caso del progetto + pool, a cena con i responsabili del progetto, soggiorni e pernottamenti, o quadri e pezzi di design offerti da artisti che sostengono l’iniziativa, o una parte intera dedicata della struttura del ponte. Quello che tutte le campagne presentano in comune la varietà delle possibili donazioni e quello di non crearne di troppo piccoli. Per capire di quanti donatori per raggiungere l’obbiettivo è anche in questo caso utile rivolgere lo sguardo a progetti simili che sono già stati lanciati e dalle best-practies trarre le giuste informazioni. Ma una cosa da chiedersi prima di decidere balzelli, ricompense e numero di donatori è, come scrivono quelli di Crowdfuture “quando si progettono le ricompense bisogna sempre chiedersi: un investitore vorrebbe dire al mondo della ricompensa che ha appena acquistato?” 3.7 Il video pitch Il video per una campagna di crowdfunding è una componente fondamentale così come sottolinea la più importante piattaforma Kickstarter, il 50 % dei progetti supportati da un video-pitch ha successo, contro il 30% di quelli senza. Secondo Crowdfuture il video pitch, rispetto al pitch scritto, “puo essere più coinvolgente e può introdurre eccentricità, humour e altri elementi che possono rendere una campagna più attraente”. Realizzare un video tecnicamente è molto semplice, si può utilizzare qualsiasi smartphone, webcam o fotocamera. Inoltre anche per il montaggio si utilizzano programmi di base presenti su i diversi sistemi operativi. quello che invece è importante, come descritto dal report di Fattelo è : “Il concetto dietro al video e la

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sceneggiatura. Cercare di creare un video che rispecchi in qualche modo un aspetto del vostro progetto....,.”22.

Immagini dal tratte dal video per la campagna “Ortaggi Tua”

3.8 Lancio della campagna

Realizzato il materiale necessario, non rimane che il lancio sulla piattaforma scelta, una cosa importante da tenere in considerazione è quella di raccogliere già nei primi giorni una parte delle donazioni, secondo l’analisi della famosa piattaforma Kickstarter, i progetti che nella prima settimana riescono a raccogliere almeno un terzo del finanziamento, nove volte su dieci concludono con successo la raccolta fondi. Quindi arrivati al lancio bisogna comunicare e fare in modo che tutti i contatti che già in fase di preparazione della campagna hanno dimostrato interesse a sostenere il progetto, donino nei primi giorni di apertura della campagna, in maniera tale che il progetto venga percepito, come qualcosa di realizzabile da coloro che si avvicineranno in un secondo momento, innescando cosi un meccanismo di fiducia che farà in modo che la campagna abbia molte più possibilità di concludersi con un successo.

22 Fattelo! E il Crowdfunding. Una storia di (sudato) successo. pp. 22-23

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Lancio sulla piattaforma

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Conclusioni

Riscorrendo le pagine del mio lavoro di tesi si ripresentano con rinnovata attenzione i ragionamenti che - a quarant’anni di distanza - l’architetto genovese Giancarlo De Carlo utilizzava nel suo saggio An Architecture of Participation, edito nel 1972 dal Royal Australian Institute of Architects.

La definizione di “Architettrura della Partecipazione” che elaborò viene a coincidere con gli aspetti che contraddistinguono l’uso del crowdfunding quando applicato al processo architettonico: è la possibile revisione critica del progetto e di chi l’articola, è un invito a contaminarsi con il luogo, è la definizione di una deviazione sul solco di un preciso ruolo, è il coraggio della scelta di costruire le aspirazioni degli altri dentro il proprio mondo23.

Infatti come sosteneva l’architetto genovese è necessario che il progettista deve mettersi in gioco prima di tutto come persona e poi come professionista, e inoltre che la gente sia coinvolta non tanto nella sua realizzazione ma che sia partecipe della sua costruzione in senso culturale, in modo tale che la società si appropri dell’architettura, si occupi di un suo spazio di esistenza.

“Se l’architettura abbandonerà le posizioni autoritarie che oggi tiene e passerà dalla parte della gente, la gente difenderà l’architettura”24.

La lungimiranza delle argomentazioni sostenute da De Carlo negli anni ’70 appaiono, anche a distanza di molti anni, ancora così attuali e attinenti all’argomento trattato, proprio in virtù del fatto che il crowdfunding si basa sulla partecipazione attiva dell’utente, proprio come la sua architettura.

Sostengo che con il crowdfunding si possa ampliare il ruolo dell’architetto, dotandolo di nuovi modelli di investimenti e nuovi canali di comunicazione. Dal punto di vista puramente finanziario è impossibile tralasciare l’importanza dell’impatto che tale strumento porta in termini di sostenibilità economica del progetto, andando a modificare radicalmente il tradizionale rapporto progettista/cliente. A differenza di altri recenti metodi di finanziamento, come ad esempio il project financing, che nonostante venga largamente utilizzato per la realizzazione di grandi opere si è dimostrato uno strumento di scarsa efficacia per le opere di più modesta entità (non riuscendo in questo modo a rispondere alle reali necessità dei cittadini), il crowdfunding, al contrario, ha come tratto caratteristico la scalabilità e l’adattabilità che lo rendono utilizzabile per diverse tipologie di progetti. Inoltre offre a chi opera in questo settore due vantaggi: una valida

23 Arch. Giancarlo De Carlo in “An Architecture of Participation” (1972) 24 Cit. Arch. Giancarlo de Carlo

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alternativa e/o sostegno per la realizzazione di opere private o pubbliche e il rafforzamento del senso di appartenenza del cittadino verso l’opera e verso il proprio territorio. Ma il valore più importante generato da un possibile connubio tra crowdfunding e architettura, vale la pena ricordarlo, risulta essere l’attenzione che riesce a creare attorno all’evento architettonico. Dagli esempi studiati appare evidente che l’abilità di creare la giusta esposizione mediatica al progetto e la capacità di unire cittadini, tecnici, amministrazioni e sponsor privati per il raggiungimento di uno scopo comune, ha portato alla realizzazione di progetti maggiormente condivisi con ricadute positive sia in termini di ritorno economico che sociali25. Senza dimenticare il coinvolgimento della comunità, rafforzandone i legami e generando un momentum intorno ai progetti finalizzato non solo alla realizzazione dell’opera in se ma anche alla sensibilazione dell’opinione pubblica, incrementando l’alfabetizzazione civica dei cittadini. L’iter procedurale si apre in questo modo ai cittadini, che diventano partecipi in tutte le sue fasi: questo è il valore aggiunto del crowdfunding, l’apporto della trasparenza all’interno della progettazione urbana. Questo metodo di raccolta di capitali non sarà la soluzione ai problemi delle nostre città, ma è una freccia in più nell’arco di chi è convinto che un altro modo di gestire e progettare lo spazio in cui viviamo sia possibile, e necessario. Il web ha rivoluzionato il modo di collaborare e comunicare, ciò non permette di tornare indietro, quindi l’imperativo è sfruttare la creatività per usare questi nuovi strumenti, e attraverso essi ottenere un miglioramento della metodologia di lavoro che diventerà più flessibile e adatta a reagire alla crisi dei mercati, permettendo così la “ricerca di un metodo, e soprattutto di un rigore capaci di restituire credibilità all’approccio disciplinare”26. Questi sono i vantaggi degli architetti che faranno proprio lo strumento del crowdfunding. In conclusione, creare una cultura intorno a questo fenomeno si rivela ad oggi la prima sfida da affrontare. Il prossimo passo sarà sviluppare ricerche e analisi specifiche per aiutare chi opera nel campo della progettazione urbana, al fine di comprendere tutte le opportunità e le implicazioni di questo innovativo sistema di finanziamento dal basso: perché se non si crea conoscenza, familiarità, una “evangelizzazione” intorno al crowdfunding, difficilmente sarà possibile dispiegare tutte le sue potenzialità. Ma la strada è stata aperta, non ci resta che partecipare.

25 Arch. Alessio Barollo, che ha realizzato il report “Civic crowdfunding – una proposta”, durante un’intervista25 al il Sole 24 26 Cit. Tafuri

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• http://www.italiancrowdfunding.org

• https://www.derev.com/it/

• http://www.ideaginger.it

• https://www.produzionidalbasso.com

• http://it.wikipedia.org

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Appendice A – Interviste

FATTELO! TEAM, March 20, 2014.

1) Quali potrebbero essere i punti di forza del crowdfunding in un progetto di architettura? E quali i punti critici?

Partiamo dai punti critici. Immaginiamo, innanzitutto, che sviluppare e realizzare un progetto di riqualificazione abbia dei costi molto elevati. Di che entità parliamo? Probabilmente qualche milione di euro, cifra attualmente irraggiungibile per una campagna di Crowdfunding.

Inoltre, le opere di tipo pubblico coinvolgono solitamente molti attori: lo studio di architettura (selezionato tramite un bando pubblico), il costruttore, il Comune, la Provincia, l’Unione Europea, etc, il ché restringe il campo degli interventi possibili. Ad esempio: puoi promettere di utilizzare i soldi per recuperare l’area senza sapere se poi il comune ti darà l’autorizzazione per farlo?

Per quel che riguarda i punti di forza, crediamo possa esistere una connessione diretta tra l’architettura pubblica e il CF: in fin dei conti, in entrambi i casi, si crea qualcosa che è utile per la comunità, in questo caso a livello locale. Un punto su cui riflettere, ad esempio, è il seguente: qualunque opera pubblica viene costruita con soldi pubblici, è quindi effettivamente qualcosa che appartiene a tutti. Ma chi di noi ha la percezione che ogni mattone della biblioteca è anche di sua proprietà?

Il crowdfunding potrebbe essere un ottimo modo per rendere la gente cosciente del fatto che il patrimonio pubblico appartiene a tutti e che tutti dobbiamo averne cura.

2) Come può essere organizzata una campagna d’architettura?

Un esempio di CF legato al tema dell’architettura, è quello di +POOL, progetto che mira a costruire una piscina nell’East River di Manhattan. La campagna, tenuta su Kickstarter, ha raccolto 273 mila euro da circa 3200 sostenitori. Bene, ora che lo sai, dimentica tutto: quello di Kickster è l’esempio più fuorviante che si possa usare per spiegare come utilizzare il crowdfunding in Italia.

Se provi ad effettuare una ricerca, infatti, ti renderai conto che ciò che si finanzia sono principalmente incontri e conferenze dove discutere sul tema dell’Architettura. E’ un modo intelligente per utilizzare il CF, perché con costi contenuti si può avviare una discussione su temi specifici. Ad esempio: quali sono le conseguenze di avere un cantiere abbandonato nella propria città? Qual’è l’impatto ambientale e paesaggistico? E dal punto di vista del degrado urbano? Quanto denaro pubblico si sperpera, quando un

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cantiere non viene portato a termine?

E’ importante che la gente comprenda quali sono le conseguenze di queste “cattive pratiche” e che ne sia cosciente.

Cosa succede una volta finito l’incontro? Si va tutti a casa aspettando che il tempo cancelli questa nuova coscienza?

Un incontro pubblico dovrebbe essere il punto di partenza per collaborare tutti insieme affinché si possa cambiare lo status quo. Ora, ragiona su questo punto: esiste la possibilità di creare una collaborazione tra enti pubblici e cittadinanza per avviare progetti di recupero?

La risposta non è facile, ma crediamo che questo sia il vero punto da discutere nella tua tesi per poter cominciare a ragionare su quale possa essere la funzione del CF per sostenere progetti di recupero. Tenendo a mente che non è detto che la destinazione d’uso dell’area debba essere per forza uguale alla precedente.

3) Quale piattaforma italiana di crowdfunding è più indicata per il lancio di un progetto architettonico?

Dipende molto da quale cifra vuoi raggiungere. Se il tuo gol è raggiungere 50 mila euro allora, ahimé, la piattaforma potrà difficilmente essere italiana. A meno che, certo, non riesci a costruire un network di partner così forti da riuscire ad andare oltre qualsiasi previsione.

Tra le piattaforme più seguite, ma non necessariamente italiane, trovi Eppela, Ulule e Indiegogo. Fai una breve ricerca tra i progetti presenti, analizza il numero di follower presenti sulle pagine social delle piattaforme e, se il tuo progetto è originale ed ambizioso, cerca di entrare in contatto con le persone che la gestiscono, per capire se sono disposti a saltare in barca con te.

4) Qual è il modo migliore per attrarre un gran numero di sostenitori? E con quali strategie di comunicazione?

Il modo migliore per trovare sostenitori è quello di incontrarli personalmente: non esiste metodo migliore che mostrarsi in prima persona per spiegare le motivazioni dietro al progetto.

Tuttavia anche i canali online sono molto importanti: non potrà certo mancarti una pagina Facebook per il progetto, magari un account Twitter. Contatta, già prima del lancio, magazine online e blog riguardanti il tema dell’Architettura e cerca di capire in anticipo quanti di questi sono disposti ad aiutarti pubblicando degli articoli.

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Prova, inoltre, ad entrare in contatto con riviste cartacee di settore. Se il goal è molto alto, certamente avrai bisogno di un progetto molto originale ed efficace. E allora, a questo punto, perché non provare ad entrare in contatto con editor di programmi televisivi legati al tema? Non è facile, però la TV è ancora un mezzo molto seguito in Italia.

Ricapitolando: la difficoltà nel creare un progetto di recupero di un’area è principalmente legata ai costi e al coinvolgimento di molti attori pubblici e privati, ognuno con i suoi interessi e con le sue regole da rispettare.

E’ necessario quindi che il progetto rispetti molteplci punti: costi, licenze, partner, una visione che non sia legata alla semplice prospettiva locale ma che affronti in maniera strategica il tema dell’abbandono delle aree edilizie, proponendo soluzioni sostenibili ed efficaci.

Costruire un ottimo progetto, di carattere innovativo, facilita il resto del lavoro: sarà più facile entrare in contatto con enti, istituzioni, media e, di conseguenza, con i propri sostenitori.

Pianificare una roadmap delle attività di comunicazione in modo da mantenere vivo l’interesse durante la campagna è una cosa che si dovrebbe fare già prima dell’avvio della medesima. Tenendo in conto che entrare in contatto personalmente con la gente è il modo migliore per avvicinare la campagna alle persone.

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PROPOSIZIONE.COM, 2 Matteo Tadolti 20 Marzo 2014

1) Quali potrebbero essere i punti di forza del crowdfunding in un progetto di architettura? E quali i punti critici?

affrontiamo specificamente il tuo caso, cioè un progetto di architettura legato ad un territorio ristretto. Uno dei principali punti di forza è costituito dall'utilità che ha per la comunità di riferimento.

La domanda da porsi è: ciò che vogliamo realizzare è utile ai cittadini che abitano in quella zona? Se la risposta è no, allora sarà inutile andare avanti! Se la risposta è "non lo sappiamo con certezza, lo stiamo ipotizzando, a noi sembra ottimo", allora si dovrà già iniziare a ragionare in termini di crowdfunding anzi, forse sarebbe meglio dire di crowdsourcing, perché è necessario presentare l'idea ai cittadini i quali dovranno essere coinvolti responsabilmente e dire ciò che pensano del progetto.

Si deve tenere conto di ciò che pensano i cittadini, ciò che serve a loro sarà ciò che si deve realizzare, il progettista avrà la funzione di segnalare tramite la sua professionalità quale è il modo migliore di realizzare ciò che i cittadini vogliono.

Questa prospettiva ribaltata, in cui si parte dal basso per arrivare a raffinare le idee tramite l'aiuto di competenti professionisti, è alla base del concetto di crowdfunding, ciò che non parte dal basso non otterrà il successo del finanziamento.

Attenzione, questo non significa lasciare tutto in mano alla folla, ma semplicemente trarre notizie utili da essa. Ad esempio, se molti cittadini sentono l'esigenza di un ponte pedonale, sarà questa l'opera adatta a essere finanziata tramite il loro aiuto, ma sarà sempre compito dell'architetto definire il modo migliore e sostenibile per affrontare l'opera.

L'architetto dovrà mettersi in gioco e trarrà da tale esperienza un forte aumento della propria professionalità.

Una volta che si sarà ottenuta una prima approvazione in questo modo, allora molti ostacoli saranno già abbattuti, perché l'opera non sarà sentita come un "corpo estraneo" imposto da qualcuno.

Uno dei punti critici è il costo delle opere architettoniche. Non potranno essere i soli cittadini a sostenerne il costo, ma si dovranno coinvolgere gli organi pubblici e anche degli investitori privati.

Lo sviluppo del progetto deve essere sotto il controllo dei cittadini in modo facile e immediato, poiché una soluzione non condivisa porterebbe nuovamente ad una visione come "corpo estraneo".

Per fare un esempio, un coinvolgimento di investitori esteri potrebbe causare un rifiuto

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nel timore che la cosa possa precludere occasioni di lavoro per i locali. Allo stesso modo il coinvolgimento della pubblica amministrazione, da un lato può fornire sicurezza e garanzie, dall'altro può generare sfiducia a causa delle imprevedibili lungaggini burocratiche e della prevedibile corruzione.

In questo senso è molto importante il ruolo del progettista, che si fa garante dei rapporti fra tutti gli attori e i cittadini, è lui a dover essere integerrimo e assolutamente credibile, dovrà parlare con le amministrazioni e con i privati, garantendo il rispetto degli accordi con i cittadini e, per farlo, sarà equipaggiato con gli strumenti di visibilità del web, i social network, i mass media tradizionali.

2) Come può essere organizzata una campagna d’architettura?

Anche negli stati esteri in cui il crowdfunding è molto più evoluto e conosciuto rispetto all'Italia, spesso si decide di non finanziare per intero l'opera, ma solo una parte specifica di essa, o solo dei prototipi, o delle prove tecniche.

Il motivo è sempre nei costi, quando sono elevati la gente si scoraggia dicendo: non ce la faremo mai! Per questo è più semplice presentare la campagna dicendo: noi faremo dei test e per farli servirà il vostro aiuto, ma non preoccupatevi, per realizzare l'opera avremo l'appoggio di questa ditta privata che metterà a disposizione le risorse, e anche la pubblica amministrazione lo farà...

La collettività deve vedere che il progetto è supportato da un punto di vista tecnico, politico, amministrativo, sociale, in modo da partecipare con fiducia.

Per raggiungere l'obiettivo di una presentazione che abbia le caratteristiche dette, si deve lavorare anticipatamente offline, contattando tutti coloro che saranno coinvolti, spiegando e presentando l'idea di fare crowdfunding e coinvolgendoli attivamente.

Ad esempio, le società che parteciperanno al progetto dovranno girare brevi video per dichiararsi favorevoli all'idea e lo stesso dovrebbero fare gli amministratori pubblici e così tutti gli altri. Per farlo ciascuno deve avere ben chiaro il proprio ruolo e le "regole del gioco".

3) Quale piattaforma italiana di crowdfunding è più indicata per il lancio di un progetto architettonico?

E' molto importante che la piattaforma disponga di stringenti regole per la raccolta fondi. In Italia tali regole sono piuttosto severe, perché i donatori devono essere censiti. Senza entrare nello specifico e nel tecnico, si deve comprendere che le donazioni devono essere tracciabili, cioè si deve poter risalire senza problemi all'effettivo

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donatore, con nome, cognome, codice fiscale e conto bancario.

Tutte le piattaforme che raccolgono fondi senza applicare queste regole rischiano di incorrere in seri problemi legali. Le norme italiane, molto garantiste, possono risultare di ostacolo all'immediatezza della donazione, ma è assolutamente necessario rispettarle.

In molti stati esteri la legislazione è più permissiva, per cui un semplice indirizzo e-mail è sufficiente a poter donare anche cifre elevate, anche in Italia esistono portali che si sono uniformati a tale pratica, ma ciò non rispetta le norme italiane sulla raccolta di fondi.

La stessa cosa è da dirsi delle piattaforme con sede in un paese europeo che operano in Italia, che sono ugualmente tenute a rispettare la legge italiana.

PROPOSIZIONE.COM attua tutte le pratiche per poter essere in regola con ogni legge in vigore, questo non solo ne garantisce la serietà dell'operato, ma garantisce anche i progettisti e i donatori, che sanno di aver partecipato ad una campagna di raccolta fondi molto trasparente.

La politica della nostra azienda ci porta a considerare questo aspetto come fondamentale, senza tenere in conto i vantaggi che potrebbe avere una procedura di iscrizione, raccolta fondi e sblocco degli stessi, meno severa.

Chiarito l'aspetto burocratico è necessario dire che, seppure alcuni studi in campo internazionale prospettino, già da tempo, una sempre maggiore specializzazione delle piattaforme, tuttavia in Italia si è ancora indietro nella diffusione del crowdfunding. Per l'architettura non esistono, almeno secondo i nostri dati, piattaforme che si distinguano da altre in modo netto.

La premura nello scegliere bene la piattaforma è di certo sensata per altri tipi di prodotti, come ad esempio la tecnologia, perché si deve tenere in considerazione il mercato di riferimento.

Un prodotto innovativo e tecnologico, potrebbe non venire affatto finanziato in Italia a causa dell'arretratezza in alcuni settori, mentre presentare un progetto su piattaforme internazionali specializzate potrebbe portare grandi risultati.

Per l'architettura il mercato di riferimento è sempre costituito dai cittadini locali, che dovranno accettare l'opera, che ne useranno i servizi offerti, che ne avranno cura, etc.

Considerando invece il mercato di possibili grandi investitori che si occuperanno di realizzare l'opera, anche in questo caso si deve dire che sarà relativamente semplice comunicare il progetto a molte società secondo i canali tradizionali, non sarà la "fama" della piattaforma di crowdfunding a promuovere l'opera, ma il suo effettivo valore.

Paradossalmente, per grandi progetti si potrebbe prescindere dalla presenza di una

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piattaforma di crowdfunding e optare per la realizzazione di un sito dedicato.

Ad esempio per la nostra azienda è possibile curare la realizzazione di siti ad hoc per progetti specifici, attivando dei contratti di prestazione di servizi e consulenza. Tuttavia volendo operare in tal senso, si devono considerare alcuni contro, perché è bene ricordare in ogni momento che la forza di un progetto di crowdfunding viene dal basso: quando un progetto di valore viene presentato su una piattaforma generalista e viene comunicato bene, attira anche l'attenzione di altri cittadini che hanno idee e che vorranno a loro volta presentarle.

La visibilità garantita a questi progetti minori sarà un grande vantaggio per il progetto di architettura, porterà consensi e donatori e sarà vista come un'opportunità. Quindi, isolarsi in un sito proprio è un'opzione, ma non è detto che sia quella giusta!

4) Qual è il modo migliore per attrarre un gran numero di sostenitori? E con quali strategie di comunicazione?

Prendiamo sempre in esame solo il caso specifico da te sottoposto. La prima cosa è presentare un progetto che sia oggettivamente bello! Possiamo citare un esempio: New York, in una stazione sotterranea i progettisti vogliono realizzare un parco pubblico. E' risaputo che le piante non crescono al buio, allora creano una parabola che convoglia la luce solare sotto terra attraverso un fascio di fibre ottiche, così da non perdere le frequenze che permettono alle piante di vivere.

Il risultato è un rigoglioso parco sotterraneo con alberi e aiuole, con un soffitto surreale simile a un cielo splendente.

Questo progetto è oggettivamente molto accattivante, chiunque vorrebbe avere un parco così sotto casa e, in ogni caso, in molti donerebbero una piccola somma per vedere realizzata un'opera così innovativa.

Altro fattore importante, i vantaggi che trarranno i donatori dal progetto. Se il progetto offre un servizio è bene che tale servizio faccia parte delle ricompense offerte. Se invece il progetto non offre servizi, deve essere di effettiva utilità per la comunità, cioè i cittadini devono poter dire: questa opera ci serve assolutamente.

Uno degli elementi di forza del crowdfunding è l'empatia con il progetto, saranno i donatori stessi a farsi portavoce del progetto, lo pubblicizzeranno attraverso i loro contatti affinché vada in porto per vedere soddisfatte le loro esigenze.

Restano da attrarre i gruppi di investitori, in questo caso i metodi saranno molto tradizionali, perché l'unico aspetto che interessa a un investitore è il profitto, quindi sarà il progettista a farsi carico di pensare un modo in cui l'opera possa generare profitto.

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Tradizionalmente si parla di gestione laddove esistano dei servizi offerti a terzi, o di accordi con la pubblica amministrazione, o di vantaggi di immagine.

Nel caso della comunicazione comunque, è essenziale avere molti dati prima di formulare una strategia, quindi in questa sede è particolarmente difficile affrontare l'argomento in modo completo.

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4.3 Prof. Marco Cantamessa

1- Quali potrebbero essere i punti di forza del crowdfunding in un progetto di architettura? E quali i punti critici?

Non saprei darle una risposta affidabile. Penso che il crowdfunding in questo ambito abbia senso se i donors hanno un interesse culturale o “di vicinato” nell’opera architettonica stessa. Inoltre, bisogna capire quale sia l’ammontare di fondi da raccogliere, e metterlo in rapporto al potenziale offribile dalla popolazione target.

2- Come può essere organizzata una campagna d’architettura?

Anche qui non saprei aiutarla più di tanto. Sicuramente bisogna colpire i contributori con argomenti che interessino a loro, e non a chi sta facendo la proposta.

3- Quale piattaforma italiana di crowdfunding è più indicata per il lancio di un progetto architettonico?

Lo scenario sta cambiando continuamente. Comunque, bisogna andare sulla piattaforma che (a) attrae più traffico e (b) contiene opportunità simili a quella che si vuole finanziare.

4- Qual è il modo migliore per attrarre un gran numero di sostenitori? E con quali strategie di comunicazione?

Si chiama marketing! Uno volta messa l’opportunità su una piattaforma, si tratta di usare tutte le leve disponibili per farci andare delle persone, dal porta a porta alla pubblicità su Facebook.