C.R.M. - Il piano di comunicazione

A cura di MCM

Non si può dire che esiste una gestione della relazione, se non c'è un piano per comunicare...

Per costruire un piano di comunicazione, ci pare doveroso rispondere a quattro domande:

1. Cosa, ossia quali contenuti e quale mix di contenuti?2. A chi, cioè qual è il target e come si segmenta? 3. Come, ovvero con quali mezzi e in quali modi? 4. Quando, o meglio con quale frequenza?

Cosa comunicare

In genere, quando si opera per obiettivi di relazione, si sottintendono molti altri obiettivi: immagine, servizio, informazione, intrattenimento, cultura di settore, vendita (sviluppo, cross-selling), soddisfazione, fidelizzazione, acquisizione nuovi clienti (member gets member), e non è detto che non possano essercene degli altri.

Alla fine, i vari argomenti dovranno essere mixati in qualità ed in quantità, in modo da avere una comunicazione complessiva fruibile con piacere ed interesse.

A chi comunicare

Prima domanda: a tutti i clienti, o solo ad alcuni? Risposta: essendo la comunicazione un investimento e non un costo, si dovrebbe fare in tutti quei casi in cui esista una buona probabilità di averne un ritorno in termini di redditività, che può significare perseguire un suo incremento, ma anche prevenire una sua contrazione o annullamento (da abbandono).

A chi comunicare

In questo senso, tendenzialmente, ogni cliente dovrebbe essere oggetto di comunicazione. Il problema, semmai, è: quanta e quale comunicazione? E, da questo punto di vista, è senz'altro opportuno segmentare: per importanza e potenziale dei clienti, ma anche per cluster demografici (giovani, donne, anziani, famiglie), o per comportamenti di acquisto (stili di consumo,stili finanziari, ecc.).

A chi comunicare

Di norma, più la comunicazione è mirata (segmentata) più è efficace; di contro, più una segmentazione è sofisticata, più è complessa la sua gestione. Raccomandabile, al solito, un approccio graduale.

Come comunicare

In principio, nessun mezzo deve considerarsi precluso: dal telemarketing (outbound) alla lettera personale, dalla newsletter alla rivista periodica, dal sito web (dinamico ed interattivo) alla e-mail. E' una questione di opportunità e di efficienza. L'importante è che le scelte del mezzo e del modo vengano fatte all'interno di un disegno organico e non siano il frutto di una "intuizione" estemporanea. Esiste ovviamente una scala delle necessità che, nella generalità dei casi, potrebbe essere così sintetizzata:

Livello 1 - Indispensabile:

- sito web dinamico e articolato (contenente news ed altri servizi ad aggiornamento frequente, sia d'interesse generale, sia mirati a segmenti specifici di target) - rivista (spesso in edizione unica, magari con inserti segmentati) o newsletter (meglio segmentata), su carta stampata

Livello 2 - Utile:

- e-mail che segnalano novità interessanti per i clienti: nell'offerta dell'Azienda, in fatto di eventi culturali o sportivi, ogni altra opportunità o vantaggio da usufruire con tempestività (il tutto pressoché in tempo reale)

Livello 3 - Ricercato:

- auguri o congratulazioni per eventi (laurea, matrimonio, nascita figli, ecc.) o ricorrenze (compleanni, anniversari, ecc.)

Quando comunicare

La frequenza ottimale dipende, oltre che dall'importanza ed urgenza delle cose da dire, dalle caratteristiche dei mezzi utilizzati e, naturalmente, dal loro costo:

Quando comunicare

- il web deve essere aggiornato in tempo reale ed arricchito dei contenuti delle comunicazioni emesse, man mano che queste vengono realizzate; - la rivista avrà una frequenza che, mediamente, oscilla dal mensile al trimestrale;

Quando comunicare

- per la newsletter su carta stampata vale lo stesso principio anche se, essendo più agile e meno impegnativa, dovrebbe essere tendenzialmente più frequente (più mensile che trimestrale); - l'e-mail, più legato a fatti concreti da segnalare in tempo reale, può anche non avere una cadenza obbligata, purché si pongano dei limiti massimi di intervallo fra una comunicazione e la successiva (ad esempio, 30 giorni).

Quando comunicare

E' dall'incrocio di queste quattro variabili che nasce il piano di comunicazione, ossia un contenitore strutturato che, di volta in volta, si riempirà di contenuti in grado di conciliare - al massimo livello di soddisfazione possibile - gli interessi del mittente con quelli dei destinatari.