IL PIANO DI COMUNICAZIONE DELL’ENTE

Approvato con Parere favorevole di Giunta Seduta dell’11 maggio 2010

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Il Piano di Comunicazione del Comune di Casalecchio di Reno

INDICE GENERALE Premessa Perché un Piano della Comunicazione Cos’è il Piano della Comunicazione 1 L’analisi dello scenario 1.1 Il contesto territoriale e socio-demografico 1.2 Caratteristiche dell’organizzazione e dei servizi offerti dall’ente 2 La definizione degli obiettivi 2.1 Gli obiettivi dell’ente 2.2 Gli obiettivi della comunicazione 3 Attori e pubblici, strumenti e strategie di comunicazione 3.1 Gli attori della comunicazione

3.1.1 Il nucleo della comunicazione 3.2 I pubblici della comunicazione 3.3 Le strategie della comunicazione 3.4 Gli strumenti della comunicazione

3.4.1 La comunicazione esterna: a) comunicazione diretta b) comunicazione mediata

3.4.2 La comunicazione interna 3.4.3 Tutto comunica

4 Il Piano della Comunicazione annuale 4.1 L’analisi dei bisogni di comunicazione del Comune di Casalecchio di Reno 5 La misurazione dei risultati 5.1 Il metodo quantitativo 5.2 Il metodo qualitativo Appendice 1) Schema pianificazione comunicazione 2) Flusso della comunicazione: un esempio pratico 3) Slides di presentazione Piano di Comunicazione (marzo 2010) Indice degli allegati Bibliografia / sitografia Riferimenti normativi Crediti

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Premessa Perché un Piano di Comunicazione L’Amministrazione Comunale di Casalecchio di Reno ha deciso di dotarsi dall’inizio di questo mandato amministrativo di un Piano Generale di Sviluppo 2009/2014 per meglio definire programmi, progetti, risorse e modalità attraverso le quali la Giunta intende dare forma anno per anno al Programma di Mandato votato a Luglio 2009 dal Consiglio Comunale. La nostra finalità è quella di rendere sempre più trasparente la visione strategica dell’amministrazione, la città che vorremmo, e tradurla in un insieme di azioni coerenti. Questa innovazione organizzativa si propone da un lato, di elevare efficacia ed efficienza dei servizi e delle prestazioni forniti, dall’altro, implica un salto di qualità anche nel coordinamento delle azioni di comunicazione e legittima la necessità di un Piano di comunicazione come strumento volto a programmare e pianificare la comunicazione di un ente complesso in un determinato arco temporale. Tutti dobbiamo riconoscere lo stretto legame tra innovazione e comunicazione: l’azione amministrativa deve svilupparsi attraverso un processo di costante cambiamento per connettersi sempre più con le attese di una società in continua evoluzione. Il ruolo che si assegna alla comunicazione pubblica istituzionale e le modalità con cui la si intende promuovere in tutti i suoi aspetti implica, prima di tutto, una scelta di tipo politico. Un’azione amministrativa infatti è l’esito di un processo decisionale ed operativo che si compone di numerosi elementi, all’interno dei quali la comunicazione assume un ruolo strategico. La comunicazione non può limitarsi infatti a dare la notizia di quella decisione, ma deve essere valutata già come una parte integrante del processo decisionale. La nostra Amministrazione intende promuovere tutti i provvedimenti normativi e le soluzioni operative che valorizzino professionalità, competenza e performance come elementi costitutivi per una nuova leva di dipendenti pubblici protagonisti di quella pubblica amministrazione moderna ed europea che tutti auspicano.

Simone Gamberini Sindaco

Cos’è il Piano di Comunicazione È la prima volta che in maniera “formale” il nostro Ente vara un vero e proprio Piano della Comunicazione all’interno del quale sia riassunto lo sforzo di elencare, monitorare e coordinare le tante azioni che da diversi attori vengono promosse nella nostra Amministrazione. È uno sforzo che va verso la massima trasparenza e partecipazione di tutti per una immagine unitaria dell’Amministrazione sia verso l’esterno sia verso lo stesso pubblico interno (amministratori, dirigenti, dipendenti dell’ente, ecc.). I provvedimenti connessi al governo di una città sono direttamente legati alla risposta ai bisogni dei cittadini e molte disposizioni, per diventare fatti e azioni concrete, richiedono sovente la modifica dei comportamenti dei cittadini stessi. Si pensi alla raccolta differenziata, ad un piano del traffico e della sosta, o all’utilizzo di uno spazio pubblico: la capacità di informare e coinvolgere i cittadini è un passaggio indispensabile per raggiungere gli obiettivi sottesi all’attività di governo. Per questo occorre un’idea di comunicazione che faccia riferimento alla biunivocità informativa ed allo scambio relazionale. Un modo di intendere la comunicazione che si sostanzia da una parte nel fornire elementi di conoscenza di servizi, orari, procedure e tutto quanto può essere utile ad un cittadino per fruire delle opportunità del nostro ente e del suo territorio, ma dall’altra deve

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nello stesso tempo avere la capacità di ascoltare e interpretare la domanda, i bisogni e le richieste che i cittadini e gli utenti dei servizi ci chiedono. Il Piano di Comunicazione consente la finalizzazione (il perché si comunica), ne individua gli attori (il chi comunica e verso quali destinatari), ne indica i prodotti (il cosa si dovrebbe realizzare) e gli strumenti con cui realizzare la comunicazione. In un Piano di Comunicazione tutte queste variabili vengono tra di loro logicamente correlate, mettendo dunque l’Ente nelle condizioni di avere una visione strategica ed unitaria della propria comunicazione Ciò che caratterizza il Piano di Comunicazione è la compresenza di un metodo universalmente valido con una parte invece di contenuti che sono validi di volta in volta nella specifica e circostanziata occasione. Il Piano di Comunicazione quindi è prima di tutto una proposta metodologica con un grado di generalizzazione e formalizzazione tale da dover diventare uno strumento guida a disposizione di tutti coloro che in diversi ruoli si occupano della comunicazione dell’Ente. Ma sarebbe sbagliato pensare a questo Piano come a un materiale per addetti a lavori. Tutt’altro. Ogni dipendente o collaboratore, qualsiasi mansione rivesta, ha un “ruolo”, se non diretto, almeno indotto nel processo di comunicazione. Le modalità con cui svolge il proprio lavoro, l’atteggiamento e le interazioni all’interno del servizio o verso il pubblico hanno inevitabilmente una “funzione” comunicativa. Nel piano si è cercato di prestare attenzione anche a questi aspetti. Conoscere la corretta sequenza delle fasi di elaborazione del piano (ad esempio, definire gli obiettivi prima di definire le azioni di comunicazione) è una proposta metodologica valida per tutto l’orizzonte della pubblica amministrazione e in qualunque contesto la si voglia applicare. I contenuti specifici del Piano di Comunicazione invece possono essere definiti solamente caso per caso, analizzando variabili (obiettivi, risorse a disposizione, pubblici di riferimento, strategie e strumenti) che nella loro specificità sono difficilmente replicabili. Pertanto se nella parte metodologica il Piano della Comunicazione dà uniformità ed identità all’Ente, nel suo sviluppo operativo e funzionale diventa strumento che esalta i particolari e colloquia in maniera più diretta con il pubblico di riferimento. Il Piano di Comunicazione deve essere uno strumento flessibile, aggiornato e adeguato anno per anno. Non si può infatti comunicare “una volta per sempre”, la comunicazione è un processo evolutivo continuo: al cambiamento di obiettivi e contenuti mutano necessariamente strumenti e modalità con cui si comunica. Avere un Piano della Comunicazione aggiornato permette anche di individuare la forma di misurazione dei risultati che la comunicazione ha prodotto. Valutare e misurare i risultati quantitativi e qualitativi della nostra comunicazione deve essere di stimolo per migliorarne l’efficacia progettuale e verificare il nostro metodo di lavoro nella costante opera di ottimizzazione delle nostre risposte ai bisogni della comunità. Desidero infine ringraziare tutti coloro che hanno collaborato alla stesura o all’integrazione di questo Piano, lo staff della Comunicazione ed i referenti dei diversi servizi che hanno contribuito con materiali, elaborazioni e suggerimenti. Credo che si sia predisposto uno strumento utile al nostro lavoro quotidiano. Dobbiamo esserne orgogliosi e nel contempo vederlo come un buon punto di partenza per ogni futuro miglioramento.

Gian Paolo Cavina Dirigente Area Comunicazione e Servizi al Cittadino

Casalecchio di Reno, maggio 2010

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1 L’analisi dello scenario

L’analisi dello scenario è funzionale alla contestualizzazione degli obiettivi strategici per una loro efficace traduzione in obiettivi di comunicazione. L’analisi dello scenario (a qualunque livello venga fatta e con qualunque strumento o metodologia) individua specifiche caratteristiche del contesto e/o dell’organizzazione che faciliteranno l’articolazione dell’obiettivo strategico di comunicazione in obiettivi operativi correlati a specifiche caratteristiche ritenute importanti, sia in senso positivo che in senso negativo.

1.1 Il contesto territoriale e socio-demografico Casalecchio di Reno si estende sulla superficie di 17,37 kmq, è uno dei più piccoli comuni della provincia di Bologna, ma il terzo dopo Bologna e Imola per numero di abitanti (35.513 al 31 dicembre 2009). Il territorio è in parte pianeggiante, in parte è formato da colline con pendenze varie che non superano i 400 metri circa. Diviso in due dal Fiume Reno che lo attraversa per circa 3 km, Casalecchio si estende ai piedi del Colle della Guardia (o di San Luca) ed è fiancheggiato, parzialmente, dalle colline dell'Eremo (Monte Capra) che costituiscono le pendici dei primi colli dell'Appennino Emiliano. Casalecchio è a circa 60 metri sul livello del mare e il clima è prevalentemente di tipo continentale con piogge, nebbie, nevicate invernali; caldo, spesso afoso, in estate, lievemente mitigato dalle colline circostanti. Confina con tre comuni e precisamente a sud con quello di Sasso Marconi, ad est e a nord con il comune di Bologna e a ovest con il comune di Zola Predosa. La circoscrizione del Comune nei suoi 1737 ettari è rimasta tale dal 1828, suddivisa nelle quattro frazioni: Capoluogo, Ceretolo, Tizzano e Croce; nel dopoguerra furono istituiti sei quartieri civici: Centro, Comune, Croce, Garibaldi, Ceretolo e Marullina, ciascuno dei quali con una sede aperta ai vari servizi di ordine sociale, culturale e politico. Oggi i quartieri non ci sono più, aboliti dalle recenti normative in materia di Enti Locali, mentre le zone di Casalecchio sono cinque: Calzavecchio, Garibaldi, Ceretolo, sulla via Bazzanese ai confini con il comune di Zola Predosa, Croce, sulla via Porrettana in direzione Bologna con la quale confina, e San Biagio, anch'esso sulla Porrettana in direzione sud verso Sasso Marconi. Dagli anni novanta si è aggiunta la nuova zona della Meridiana. Centro distrettuale di servizi scolastici (8 asili nido, 3 istituti comprensivi e 3 istituti medi superiori, una Spa pubblico-privata per la gestione della refezione scolastica), sanitari (sede del Distretto di Casalecchio, di una Residenza Sanitaria Assistita e di una casa di cura), socio-assistenziali (7 centri sociali che vantano oltre 3.000 iscritti, 2 centri diurni, numerose associazioni di volontariato), sportivi (30 società sportive che associano oltre 10.000 iscritti, 3 piscine, 1 palazzetto dello sport) e culturali (un Teatro, un Centro Giovanile, la Casa della Conoscenza). Casalecchio di Reno è inoltre il 4° polo industriale della provincia e una delle più importanti piattaforme commerciali della regione, con due centri commerciali, ipermercati, una vasta rete di negozi e servizi nel centro e nei quartieri (palestre, cinema multisala, Futurshow Station), con la zona industriale di via del Lavoro, le zone artigianali Faianello e Bastia. Tutta l’area circostante (Zola Predosa e Sasso Marconi) che ha in Casalecchio il punto naturale di accesso verso Bologna è fortemente industrializzata, tanto da contenere complessivamente circa 5.500 imprese pari al 6,2% dell’intera provincia e con un numero di addetti pari a circa 17.000 unità. Dati demografici: Periodo 1° gennaio – 31 dicembre 2009 La popolazione residente: Maschi 16.770 Femmine 18.743 Totale 35.513 Stranieri residenti: Maschi 1.446 Femmine 1.733 Totale 3.179 (8,95% del totale della popolazione)

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Per fasce di età ecco le percentuali rispetto al totale della popolazione: Età prescolare (0-5 anni) 5,8% 6-12 anni 5,7% 13-19 anni 5,1% 20-30 anni 8,6% 31-45 anni 24,5% 45-65 anni 25,2% over 65 25% Le dimensioni del tessuto imprenditoriale imprese: 2.484 % su dato Pro Bo: 2,81% imprese/superficie: 143,01 addetti imprese: 5.091 % su dato Pro Bo: 2,66% % addetti su abitanti: 14,60% addetti medi per azienda: 2,05 Casalecchio è il 4° polo imprenditoriale della provincia ed ha la densità di aziende per kmq

di gran lunga più alta La tipologia del tessuto imprenditoriale attività manifatturiere per il 12% imprese per costruzioni per il 15% attività immobiliari, informatica, ecc per il 20% commercio ingrosso e dettaglio per il 30% agricoltura per il 2,1%

1.2 Caratteristiche dell’organizzazione e dei servizi offerti dall’ente Con l’approvazione della delibera di Giunta Comunale n. 119 del 17/12/2009, il Comune di Casalecchio di Reno ha recentemente rinnovato il proprio modello macroorganizzativo per rispondere alle evoluzioni interne ed esterne (es. processi di “esternalizzazione”, obiettivi evolutivi a livello sovracomunale, ecc.) che comportano per il Comune l’acquisizione di maggiore capacità di “governance” dei servizi e competenze allineate al nuovo ruolo richiesto. Per realizzare il “salto di qualità” ipotizzato si è scelto di intervenire prioritariamente su tre fronti:

• liberazione delle risorse di vertice dell’organizzazione dalle funzioni più operative e qualificazione maggiore delle competenze di controllo della qualità dei servizi offerti o acquisiti attraverso soggetti terzi;

• snellimento ulteriore di funzioni non core-business per l’ente e che, in prospettiva, possono anche essere acquisite con maggiore efficienza “sul mercato”;

• armonizzazione ulteriore dei processi governati dalle aree, nella direzione di avere contenitori il più possibile coerenti tra loro

La macro-organizzazione

• La proposta “obiettivo” è caratterizzata da interventi organizzativi prevalentemente interni alle aree e volti alla razionalizzazione delle loro competenze.

• L’assetto macro prevede una articolazione su quattro aree omogenee per funzioni e responsabilità e alcuni servizi di staff finalizzati a presidiare alcune tematiche a rilevanza generale.

• In relazione alle ricadute e ai passi necessari al suo raggiungimento, sono richiesti tempi medi e un percorso di accompagnamento, soprattutto a livello di crescita dei quadri intermedi, che ne garantisca il successo.

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Allegato: Macro-organizzazione dell’ente La micro-organizzazione Si tratta di un ulteriore grado di dettaglio dell’organizzazione dell’ente che discende dalla macro-organizzazione. Con apposito atto ogni dirigente ha stabilito l’organizzazione della propria area, l’individuato le posizioni organizzative e le responsabilità ed ha assegnato il personale ai singoli servizi e uffici. Allegato: Micro-organizzazione dell’ente

Segretario/Direttore Generale

Area Risorse

Giunta Comunale

Consiglio Comunale

Sindaco

Collegio dei Direttori

Area Comunicazione

Servizi al Cittadino

Area

Servizi alla Persona

Area

Servizi al Territorio

ADOPERA Altro...

Polizia

Locale Ufficio di Staff del Sindaco

Strutture operative della Holding Comunale

MELAMANGIO INSIEME -ASC

Altro... Altro...

Servizio Programmazione

Controllo Avvocatura

Servizio Affari Istituzionali (Vice-segretario)

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2 La definizione degli obiettivi

La caratteristica del piano di comunicazione è la correlazione logica fra le azioni da realizzare e la definizione degli obiettivi da raggiungere: le azioni devono essere individuate dopo avere stabilito a quali scopi sono utili. La definizione degli obiettivi di comunicazione dipende dalla consapevolezza degli obiettivi strategici dell’organizzazione e dai dati e informazioni che l’analisi del contesto di riferimento, sia interno che esterno, ha messo in luce rispetto a ciascun obiettivo strategico.

2.1 Gli obiettivi dell’ente Il Piano Generale di Sviluppo, approvato con Delibera di Consiglio Comunale n. 121 del 21/12/2009, contiene la “visione strategica” dell’Amministrazione comunale di Casalecchio per il mandato 2009-2014 che si snoda in:

5 linee strategiche

15 politiche

28 programmi Il significato è il seguente: - Linea strategica: insieme di massimo livello di politiche omogenee e coerenti tra di loro che identifica una direzione specifica ed un orientamento delle azioni conseguenti; - Politica: intesa secondo il termine anglosassone di “policy” come “un insieme di azioni (ma anche di non azioni) poste in essere da soggetti di carattere pubblico e privato, in qualche modo correlate ad un problema collettivo” (Bruno Dente, 1990); - Programma: rappresenta la traduzione di parte delle policy assegnate con la descrizione dei macro-obiettivi attesi e previsti, nonché delle responsabilità politiche e gestionali, dell’insieme dei progetti preposti alla loro realizzazione e delle risorse finanziarie necessarie; Il documento di Piano Generale di Sviluppo del Comune di Casalecchio di Reno 2009-2014, pertanto, individua ed esplicita l’articolazione delle linee di programma dell’amministrazione, rimandando alla programmazione annuale ordinaria (PEG ecc.) la loro traduzione nella funzione operativa attraverso i Progetti, ovvero il livello operativo di programmazione che individua in maniera puntuale obiettivi, azioni e tempi, responsabilità operative, risorse individuate (economiche, umane e strumentali), stakeholder, e gli indicatori di monitoraggio dell’avanzamento/raggiungimento.

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Allegato: Piano Generale di Sviluppo 2009-2014

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2.2 Gli obiettivi della comunicazione

Rispetto alla definizione degli obiettivi, oltre a quelli osservabili presso qualsiasi organizzazione, esiste una specificità propria dell’amministrazione pubblica: la trasparenza e l’imparzialità dell’azione amministrativa. Potremmo cioè dire che in un piano di comunicazione pubblica esistono obiettivi di comunicazione funzionali alle politiche dell’organizzazione, in questo del tutto simili al settore privato, e obiettivi di comunicazione funzionali alle politiche della trasparenza e dell’imparzialità che invece sono proprie della Pubblica Amministrazione.

Obiettivi strategici della comunicazione pubblica:

Garanzia e tutela dei diritti nella relazione pubblico/privato (informazione per garantire imparzialità nell’opportunità di accesso ai servizi; accesso agli atti e partecipazione): le leggi di riforma della PA hanno definito una diversa simmetria relazionale tra amministrazione e cittadini. La traduzione del complesso sistema di diritti e doveri che attengono a questa nuova simmetria è la trasparenza dell’agire amministrativo. Le attività di informazione e comunicazione hanno in questa garanzia una precisa ragion d’essere.

Rafforzamento identità e immagine dell’ente (comunicazione dell’identità costitutiva del Comune e della sua missione; comunicazione di iniziative e programmi; volontà di correggere la percezione presso i pubblici in caso di scarto tra identità e immagine percepita): Il piano di comunicazione può avere l’obiettivo di veicolare l’identità dell’istituzione o correggere lo scarto fra l’identità dell’istituzione e l’immagine percepita presso i pubblici di riferimento. Nel primo caso si tratta di far conoscere in modo puntuale e preciso ciò che è l’ente, di cosa si occupa, quale è la sua funzione istituzionale. Nel caso in cui invece identità e immagine dell’istituzione non siano coerenti, la pianificazione della comunicazione può facilitare la correzione di immagine in termini di migliore percezione e di maggiore allineamento con l’identità costitutiva di quella organizzazione.

Aumentare la partecipazione intorno a valori, progetti e priorità L’efficacia delle politiche dipende anche da convinzioni, comportamenti, sintonie valoriali, interdipendenze. La comunicazione assume una grande importanza perché crea le condizioni della costruzione di un significato consapevole ed un percorso di condivisione fra emittente (l’amministrazione sceglie come risolvere un problema e quindi definisce le proprie politiche) e il ricevente (la comunità su cui quelle scelte andranno ad incidere e da cui dipenderà la soluzione del problema evidenziato).

Migliorare la percezione della qualità dei servizi offerti e delle prestazioni erogate (far conoscere le opportunità di fruizione dei servizi, semplificare le procedure, snellire i tempi, ridurre i costi, rendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti, ecc.). Migliorare la percezione di qualità dei servizi offerti e delle prestazioni erogate è un orientamento del comunicatore. Suggerire diverse modalità operative e procedurali facendo risparmiare tempo e semplificando gli iter burocratici nell’ottica del servizio al cittadino e nel rispetto dell’equilibrio delle risorse disponibili e dei valori di equità sociale è una priorità organizzativa. In questo la comunicazione può avere un ruolo di impulso e suggerimento al lavoro di back office.

Promozione all’interno dell’organizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (= comunicazione interna): La comunicazione all’interno dell’organizzazione ha lo scopo di allineare i dipendenti verso i valori e la cultura che caratterizza l’organizzazione alla quale appartengono. Se la comunicazione finalizzata alla trasparenza e all’innovazione è un obiettivo strategico dell’ente, esso deve essere conosciuto e condiviso. Favorire lo sviluppo di un’etica del servizio pubblico e un maggior senso di appartenenza all’organizzazione può contribuire a migliorare il grado di

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consapevolezza degli operatori e, di conseguenza, la loro partecipazione e motivazione e, probabilmente, la qualità dei servizi erogati.

3 Attori e pubblici, strumenti e strategie di comunicazione

Le interazioni fra gli attori dell’organizzazione sono al contempo un presupposto e un risultato del piano: senza una partecipazione corale non può esserci visione complessiva delle attività di comunicazione dell’organizzazione e minori saranno i risultati positivi cui si potrà pervenire. La parola chiave del processo legato al piano di comunicazione è dunque il coordinamento fra i diversi attori. Solo attraverso il coordinamento organizzativo è possibile infatti realizzare una buona programmazione ma, soprattutto, tradurre il piano da documento cartaceo a risultato concreto per l’amministrazione.

3.1 Gli attori della comunicazione del Comune di Casalecchio di Reno Dal punto di vista dell’elaborazione del Piano la funzione svolta dai politici è sostanzialmente di indirizzo e di individuazione delle strategie della comunicazione, anche se sindaco e assessori giocano ruoli anche più operativi, come la partecipazione a riunioni, la legittimazione alla pianificazione della comunicazione (anche nei confronti della dirigenza), il supporto alla raccolta e censimento dei bisogni comunicativi dei vari settori, ecc. Dal punto di vista della comunicazione esterna i politici sono in prima linea, sono coloro che “ci mettono la faccia”: partecipano alle assemblee pubbliche, rilasciano dichiarazioni ai media, ecc. Il direttore generale svolge un ruolo di supervisione, sostegno e legittimazione interna del processo di pianificazione, oltre che di coordinamento e impulso. I dirigenti e i funzionari apicali svolgono un ruolo attivo e di coordinamento operativo, fornendo sia informazioni relativamente alle differenti esigenze comunicative dei vari settori e servizi, sia informazioni sulle criticità e punti di forza delle precedenti modalità di organizzazione della funzione di comunicazione svolta all’interno delle rispettive strutture. I dirigenti e i funzionari vengono individuati quindi come referenti delle strategie, delle logiche e dinamiche comunicative dei settori e quindi come referenti di processo. Il personale dei vari settori e servizi svolge la funzione di raccolta di indicazioni e informazioni sulle modalità operative e i contenuti delle iniziative di comunicazione da pianificare nel corso del periodo di tempo oggetto del piano, identificando il proprio ruolo come quello di referente del prodotto di comunicazione. E’ spesso l’interfaccia tra il Comune e gli utenti. Tutti, non solo coloro che appartengono all’Area Comunicazione e Servizi al cittadino, devono possedere un bagaglio di conoscenze base perché tutti sono tenuti a rispettare il principio di trasparenza ed imparzialità della pubblica amministrazione: se faccio, ma non dico o non mi faccio capire, manco un obbligo fondamentale della pubblica amministrazione che deve offrire a tutti i cittadini e agli utenti gli strumenti per conoscere e comprendere norme, servizi, opportunità.

Sindaco

Assessori

Segretario e Direttore generale

Dirigente Area Comunicazione

Dirigenti

Ufficio di Staff del Sindaco, Comunicazione (Ufficio Stampa – Redazione Web)

Rete dei referenti della comunicazione

Sportelli di front office (Semplice – Sportello Polifunzionale per il Cittadino, Sportelli dedicati)

Istituzione Casalecchio delle Culture e il Sistema delle “Case” (Casa della Conoscenza, Casa per la Pace, Casa della Solidarietà, Blogos, Teatro Comunale )

Adopera Srl

Insieme ASC

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3.1.1 Il nucleo della comunicazione All’interno dell’insieme di attori della comunicazione questo nucleo è costituito da:

Sindaco

Segretario e Direttore Generale

Dirigente Area Comunicazione e Servizi al Cittadino Al nucleo della comunicazione spettano le funzioni di:

gestione diretta della comunicazione in contesti di crisi o di emergenza.

coordinamento della comunicazione dell’Ente/Holding

supervisione delle strategie comunicative (obiettivi, contenuto e forma della comunicazione) Gestione di un contesto di “crisi” - La crisi è una condizione di assoluta emergenza che rischia di gettare l’organizzazione nel panico. Solitamente è legata ad un avvenimento negativo che ha forte ripercussione sui mezzi di comunicazione di massa e di conseguenza sulla popolazione o su settori di essa. Gli elementi di una crisi sono la sorpresa unita a una informazione insufficiente, l’incalzare degli eventi e la conseguente perdita di controllo, il fatto che l’organizzazione è sottoposta repentinamente a un severo esame dall’esterno e si sente in stato d’assedio con effetti, talvolta, di vero e proprio panico. La corretta gestione di una situazione di crisi necessita pertanto della centralizzazione del flusso delle informazioni verso l’interno e verso l’esterno, isolando la gestione della crisi dall’ordinaria amministrazione. 3.2 I pubblici della comunicazione

Per costruire una comunicazione efficace occorre farla “su misura” del pubblico al quale ci rivolgiamo.

Si possono individuare due pubblici:

Il pubblico interno dell’ente, costituito dagli amministratori, i dipendenti e collaboratori, direttamente coinvolto nel processo di cambiamento e nel processo di comunicazione verso i pubblici esterni.

Il pubblico esterno all’ente da segmentare in gruppi omogenei e significativi di soggetti da raggiungere con una precisa azione di comunicazione. La segmentazione è necessaria per passare dal livello astratto degli obiettivi (strategici e comunicativi) al livello operativo delle azioni di comunicazione, mantenendo un’aderenza metodologica tra i primi e le seconde. La macro-segmentazione divide i pubblici di riferimento esterni in quattro categorie: • beneficiari: coloro sui quali ricadono le azioni dell’amministrazione. • istituzioni: governo, Parlamento, enti pubblici di riferimento, regioni, province e comuni. • media: quotidiani, periodici, stampa specialistica e locale, Tv nazionali e locali, radio nazionali e locali, internet. • stakeholders (influenti): enti o persone che hanno un’influenza politica e sociale sull’utenza (sindacati, ordini professionali, istituti di formazione, dirigenti scolastici, opinion leaders, associazioni locali) L’attenzione verso gli influenti e gli stakeholder è rilevante anche per le organizzazioni pubbliche: si tratta di categorie di pubblico che possono rivelarsi determinanti per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

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3.3 Le strategie della comunicazione

La scelta delle strategie consiste nella traduzione dell’obiettivo in azioni e strumenti di comunicazione. Le scelte di strategia permettono di valutare e selezionare in modo adeguato tecniche e strumenti di comunicazione. Una strategia di comunicazione è un complesso di decisioni armoniche che indicano su quali fattori si deve agire in riferimento ai pubblici e agli obiettivi individuati per avere maggiore capacità comunicativa e per conseguire i risultati attesi.

La scelta delle strategie di comunicazione deve essere fatta tenendo presente vincoli e criteri di fattibilità:

risorse economiche Ogni area deve avere un budget destinato alle attività di comunicazione, ogni strumento di comunicazione va quindi valutato anche in base alle risorse finanziarie a disposizione.

risorse umane e professionali Oltre alla struttura di comunicazione, ogni area “esprime” un referente per la comunicazione. A seconda del tipo di campagna di comunicazione il responsabile del progetto e il responsabile della comunicazione decidono se avvalersi di professionalità esterne.

risorse tecnologiche Gli strumenti di comunicazione hanno spesso bisogno di infrastrutture tecnologiche. Vanno valutate nella scelta. 3.4 Gli strumenti della comunicazione

Per ogni obiettivo di comunicazione e per il tipo di pubblico al quale ci rivolgiamo va valutato lo strumento di comunicazione più adeguato e le più efficaci forme di promozione/distribuzione. E’ necessario un giusto mix di media interattivi e di media unidirezionali per garantire un buon risultato nell’instaurarsi e mantenersi delle relazioni con i principali interlocutori dell’amministrazione. Poiché, infatti, il “colore” della comunicazione pubblica è essenzialmente di servizio e di utilità, sarebbe meglio concentrare l’azione mediatica in primo luogo attraverso strumenti “interattivi” o capaci di promuovere uno spazio partecipativo bi-direzionale, e solo secondariamente affidarsi a mezzi one-to-many (da uno-a-molti), tipici della comunicazione di massa e molto più difficili da ricondurre a valutazione sistematica e partecipata. Se infatti esiste già un orizzonte di partecipazione consolidato con gli interlocutori, sarà anche più facile, e molte volte quasi implicito, applicare tecniche di verifica e misurazione, quali focus group, interviste, questionari ed altre. A questo riguardo, internet senza dubbio rappresenta attualmente il medium più interattivo ed economico di cui un’amministrazione pubblica possa disporre; attraverso la promozione di forum, chat, mailing-list, blog, aree riservate, si può avere un quadro sempre vivo di un campione auto-selezionato di utenza da poter utilizzare nelle occasioni più opportune.

L’obiettivo di comunicazione, il pubblico al quale ci rivolgiamo e il tipo di strumento di comunicazione scelto condizionano il contenuto e la sua forma. Di seguito trovate un panorama di opportunità: sono elencati strumenti comunicativi abitualmente utilizzati dal nostro Comune e altri che, potenzialmente, potrebbe essere attivati in specifiche campagne di comunicazione. La valutazione delle migliori “combinazioni” di strumenti comunicativi da mettere in campo a seconda delle variabili viene operata dal Dirigente dell’Area Comunicazione e Servizi del

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Cittadino coadiuvato dal suo staff, in collaborazione con i dirigenti e i responsabili dei progetti. Gli strumenti sono a loro volta suddivisi tra quelli di Comunicazione esterna (diretta o mediata) e quelli di Comunicazione interna. La comunicazione esterna è quella che si rivolge ai pubblici esterni al Comune mentre la comunicazione interna si rivolge al pubblico interno all’ente costituito principalmente dai suoi dipendenti e collaboratori (vd. paragrafo 3.2). 3.4.1 LA COMUNICAZIONE ESTERNA Nella comunicazione esterna distinguiamo tra comunicazione diretta, la quale non si avvale del filtro della scrittura, ma utilizza soprattutto modalità di comunicazione orale e/o faccia-a-faccia, e comunicazione mediata, appunto filtrata dalla scrittura sotto diverse forme (atti amministrativi, materiali di comunicazione vari cartacei, internet, newsletter) o da comunicazioni audio-video. a) Strumenti di Comunicazione Diretta STRUMENTO: Attività di sportello di front office CARATTERISTICHE: Comunicazione uno a uno. Importante, oltre all’aspetto del contenuto, quello della relazione: - comunicazione non verbale - ascolto attivo e riflessivo (mettersi nei panni dell’interlocutore) Nella maggior parte dei casi l’operatore non conosce l’interlocutore prima di incontrarlo Dà la possibilità di orientare la comunicazione in base all’andamento della conversazione. PUBBLICO: Cittadini e Professionisti Allegato: Scheda Sportelli STRUMENTO: Assemblea pubblica tematica CARATTERISTICHE: La strategia di comunicazione è indifferenziata nel senso che ci si rivolge allo stesso modo ad un pubblico dalla composizione eterogenea. Possono essere predisposti materiali di comunicazione di supporto (presentazioni in Power Point, dimostrazioni pratiche, ecc.). Si riduce la distanza tra amministratori e cittadini. Il cittadino non sempre opera la distinzione tra politici, amministratori, tecnici. L’Amministrazione che si avvicina ai propri cittadini dimostra già un interesse ai loro problemi. Possono presentarsi difficoltà a “tenere” il pubblico, possono esserci contestazioni. E’ necessario prepararsi a un contesto potenzialmente di crisi. PUBBLICO: Cittadini (di una zona, di un quartiere) Allegato: Scheda Assemblea pubblica STRUMENTO: Comunicazione telefonica (call center) CARATTERISTICHE: Pubblico eterogeneo. Importanza dell’aspetto di relazione, oltre che di quello di contenuto. Dà la possibilità di stabilire un’interazione “amichevole” – di orientare il pubblico – di risolvere già a questo stadio il problema per cui il cittadino telefona all’Amministrazione comunale. Difficoltà ad indirizzare il cittadino se non si dispone di adeguate informazioni dal back office. L’Amministrazione può valutare l’opportunità dell’attivazione di call center ad hoc su temi emergenti o emergenziali. PUBBLICO: Cittadini, imprese, associazioni Allegati: 1) Link al paragrafo relativo al centralino nel Manuale di gestione dei flussi documentali da/verso Semplice 2) Schema smistamento telefonate Semplice STRUMENTO: Organizzazione di Eventi per la promozione di servizi/iniziative dell’Ente Esempi: Convegno Servizi Infanzia 0-3, Open day avvio Sportello Polifunzionale Semplice CARATTERISTICHE: 1) Convegni, seminari, tavole rotonde, presentazioni, inaugurazioni

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Hanno generalmente uno spessore tecnico, rivolto agli addetti ai lavori. 2) Manifestazioni (giornata-evento) Hanno di solito precise finalità educative e di intrattenimento e mirano a coinvolgere l’utenza e a favorire la fidelizzazione dei cittadini. 3) Partecipazione a fiere/convegni Lo scopo è promozionale, permettono confronto tra enti od organizzazioni dello stesso settore. 4) Mostre ed esposizioni Luoghi privilegiati per riproporre valori, storia, missione dell’ente allo scopo di rafforzarne l’immagine e l’identità di ente vicino ai suoi cittadini PUBBLICO: Cittadini, istituzioni, addetti ai lavori, ecc. Allegati: 1) Check list organizzazione convegno 2) Cenni sul Cerimoniale STRUMENTO: Direct mail/inviti per progetti speciali CARATTERISTICHE: Dà la possibilità di inviare lettere – brochure informative sul lancio e la promozione di servizi e opportunità – inviti ad iniziative pubbliche (esiste per esempio la possibilità di avvalersi di invii massivi con Poste Italiane) PUBBLICO: Indirizzario selezionato STRUMENTO: Conferenza stampa CARATTERISTICHE: Si tratta di incontri con i giornalisti ai quali partecipano il Sindaco o gli assessori di competenza ed i responsabili dei progetti/servizi/iniziative da promuovere. L’organizzazione della conferenza stampa viene curata dall’Ufficio Stampa del Comune. Il tema della conferenza stampa deve essere: - o così complesso per cui l’Amministrazione ritiene necessaria una conferenza stampa per dare maggiori approfondimenti ed eventualmente per chiarire attraverso le domande dei giornalisti i dubbi sui contenuti - o ritenuto particolarmente importante dall’Amministrazione La conferenza stampa va convocata 2/3 giorni prima. La preparazione della cartella stampa, contenente dati, dichiarazioni di amministratori e soggetti coinvolti, immagini, ecc., per la conferenza può richiedere tempi lunghi da valutare anche in base al tema oggetto dell’incontro con i giornalisti. Variabili della conferenza stampa: press tour (visita sul posto, per esempio in caso di inaugurazione di strutture) o press briefing (incontro più breve e informale con i giornalisti). PUBBLICO: Giornalisti STRUMENTO: Interviste con i media CARATTERISTICHE: Meno formalizzate di una conferenza stampa, si possono concordare interviste con gli amministratori (e gli eventuali responsabili del progetto) proponendo preventivamente gli argomenti ai media. Anche le interviste con i media vengono curate dall’Ufficio Stampa. PUBBLICO: Lettori dello stampa, spettatori tv o ascoltatori radio b) Strumenti di Comunicazione Mediata STRUMENTO: Statuto, regolamenti, atti, normative, comunicazione scritta quotidiana CARATTERISTICHE: E’ il linguaggio vero e proprio dell’Amministrazione, ha precise regole formali che non devono però pregiudicarne la comprensione anche da parte dei non addetti ai lavori. PUBBLICO: Interno: amministratori e dipendenti; esterno: cittadini, professionisti, istituzioni, associazioni Allegati: Check list per la redazione delle determinazioni dirigenziali Check list per la redazione delle deliberazioni

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STRUMENTO: Carte del servizio CARATTERISTICHE: Pubblicazioni che indicano agli utenti le caratteristiche, le modalità di accesso e gli standard qualitativi del servizio. Entrano a pieno titolo tra gli strumenti che realizzano il principio di trasparenza delle pubbliche amministrazioni. Fino ad ora sono state adottate dalla Polizia Municipale e dall’Assessorato alle Politiche Educative per il servizio Nido d’Infanzia PUBBLICO: Utenti del servizio STRUMENTO: House organ o Periodici istituzionali (Casalecchio Notizie e Casalecchio News) CARATTERISTICHE: Sono i periodici istituzionali attraverso i quali l’Amministrazione comunale informa i propri cittadini su tutte le notizie di pubblica utilità che riguardano il comune. Due house organ, due filosofie. Il News è un tabloid mensile, 16 pagine (20 nei numeri di febbraio e dicembre), 10 numeri all’anno, 10.000 copie a uscita, dà notizie di pronta utilità. Casalecchio Notizie è il magazine di approfondimento bimestrale, 36/40pagine, 18.000 copie a uscita, 5 numeri all’anno. La redazione di entrambi i giornali è affidata all’Ufficio Stampa, il direttore responsabile è il Dirigente dell’Area Comunicazione e Servizi al Cittadino. PUBBLICO: Cittadini, imprese, istituzioni del territorio Allegato: Scheda Casalecchio News e Casalecchio Notizie STRUMENTO: Prodotti editoriali vari e prodotti audiovisivi CARATTERISTICHE: Volantini, pieghevoli, brochure, manifesti, locandine, pubblicazioni, rassegne stampa, cd, dvd. La scelta tra questi prodotti dipende dai progetti da promuovere e da una valutazione complessiva delle risorse a disposizione. PUBBLICO: cittadini e associazioni, istituzioni, ecc. Allegato: Scheda Prodotti editoriali STRUMENTO: Comunicati stampa o videocomunicati CARATTERISTICHE: Comunicazioni sintetiche rivolte a un pubblico di professionisti della comunicazione a ridosso dell’avvenimento (servizio che parte, lavori pubblici che iniziano, ecc.). Sono curati dall’Ufficio Stampa del Comune in collaborazione con gli Amministratori e i responsabili dei progetti. Contengono la risposta alle 5 W: who (chi), what (cosa), where (dove), when (quando), why (perché), le dichiarazioni dell’amministratore, eventuali link o allegati per le immagini e gli approfondimenti. Il comunicato stampa trasmette le informazioni ai media un paio di giorni prima dell’eventi, necessita di tempi di elaborazione di norma abbastanza brevi e si può redigere avendo le informazioni il giorno prima o il giorno stesso (va comunque spedito di norma entro le ore 14 per consentire alle redazioni di lavorarci). PUBBLICO: Media (agenzie stampa, quotidiani, periodici, radio, tv, siti) Allegato: http://www.comune.casalecchio.bo.it/servizi/comunicatistampa/ricerca_fase01.aspx STRUMENTO: Internet e strumenti del web 2.0 Siti web: Comune di Casalecchio di Reno, Istituzione Casalecchio delle Culture, Centro Giovanile Il Blogos, Casalecchiowifi.net CARATTERISTICHE: Danno la possibilità di inserire informazioni in tempo reale, linkare immagini, approfondimenti, contenuti “pesanti”. E’ necessario rispettare regole di scrittura e di costruzione delle notizie. E’ possibile attivare siti internet ad hoc per iniziative cicliche o articolate e di una certa durata (es: Politicamente Scorretto, Convegno Servizi 0-3 Improvvisare o progettare?) E’ inoltre in corso il progetto del nuovo sito che consentirà l’utilizzo di strumenti interattivi legati al mondo del web 2.0: facebook, twitter, ecc. Uno degli obiettivi dell’Amministrazione Comunale è, da una parte, aumentare il numero di servizi erogabili on line e, dall’altra, promuovere presso i nostri cittadini la cultura del web riducendo così il digital divide. PUBBLICO: Tutti quelli che hanno accesso a Internet Allegati: Scheda Portali web

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STRUMENTO: Newsletter Newsletter attive: Comune di Casalecchio di Reno, Casalecchio delle Culture, Il Blogos. CARATTERISTICHE: La parola significa “lettera contenente informazioni/notizie”: attraverso un’e-mail si inviano agli iscritti tutte le informazioni su appuntamenti/iniziative/scadenze con i vari link alle notizie di approfondimento. Hanno di solito cadenza settimanale. E’ però possibile attivare newsletter ad hoc per iniziative specifiche, cicliche o comunque articolate e di una certa durata. PUBBLICO: Iscritti (composizione eterogenea) Allegati: Scheda Newsletter STRUMENTO: Servizio Sms CARATTERISTICHE: Il servizio di sms prevede l’invio di brevi comunicazioni agli iscritti. Utile per informazioni di servizio, per esempio riguardanti scadenze tributi, iscrizioni scolastiche, traffico e viabilità, lavori in corso. PUBBLICO: Iscritti (composizione eterogenea) Allegato: Scheda Servizio SMS STRUMENTO: Pubblicità attraverso i media CARATTERISTICHE: 1) stampa periodica e quotidiana nazionale: elaborazione di annunci o distribuzione come allegati di opuscoli informativi. Caratteristiche: grande diffusione, costi elevati, rischio obsolescenza 2) stampa quotidiana locale: se l’informazione va diffusa soprattutto a livello locale 3) stampa periodica: costo maggiore rispetto a quella quotidiana, ma migliore elaborazione grafica 4) stampa di settore: consigliata per messaggi di natura tecnica 5) televisione locale: mezzo che ha il miglior costo/contatto, ma i messaggi possono risultare massificati, l’informazione esaustiva viene delegata ad altri media (opuscoli informativi, numeri verdi) 6) radio: vantaggio notevole in termini di frequenza del messaggio 7) affissioni (anche sui mezzi pubblici, veicolata da Internet): la più immediata e meno costosa, possibilità di elaborazione grafica per sfruttare immagini, colori, testo 8) banner su siti internet dedicati PUBBLICO: Tutti i lettori/spettatori/ascoltatori STRUMENTO: Identità visiva dell’ente CARATTERISTICHE: Riguarda diversi aspetti legati all’immagine aziendale dell’ente (regole d’uso dello stemma, linea grafica dei materiali di comunicazione, segnaletica interna ed elementi di arredo degli uffici, ecc.). Ogni supporto che porta il “brand” (marchio) dell’ente, e attraverso il quale ne trasmettiamo l’identità, deve tenere presente regole di omogeneità e sobrietà. Esempio: lo stemma del Comune deve essere presente su tutti i materiali che escono dall’Ente così come va valutata la presenza dei loghi di eventuali enti o associazioni patrocinanti o che collaborano con l’Amministrazione. Allegati: File zip Stemma Comunale Istruzioni sull’utilizzo dello stemma 3.4.2 LA COMUNICAZIONE INTERNA E’ la comunicazione che si rivolge al pubblico interno del Comune di Casalecchio di Reno (amministratori, dirigenti, dipendenti o collaboratori). Ha la funzione di interpretare l’identità dell’istituzione per costruire relazioni a sostegno degli obiettivi dell’organizzazione. Promuovere la fiducia, l’orgoglio, il senso di appartenenza all’istituzione significa mettere ogni dipendente nelle condizioni di conoscere i programmi dell’amministrazione e individuare il senso del proprio ruolo e lavoro all’interno di questi programmi. In questo modo si pongono le basi affinché anche i cambiamenti siano più facilmente condivisi.

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Fanno parte della comunicazione interna per esempio la recente presentazione della nuova macro-organizzazione dell’ente, le conferenze di area, i corsi di formazione interna, gli incontri tra i componenti della rete dei referenti amministrativi e dei referenti della comunicazione, ecc. Anche la comunicazione interna così come quella esterna può essere sia diretta (ex: incontri, riunioni, seminari, corsi di formazione) sia mediata (ex: lettere/circolari/atti, e-mail, uso della intranet, sms, indagini di rilevazione sul benessere organizzativo). Può essere verticale dall’alto al basso (guide o manuali per il personale, comunicati affissi in bacheca, promemoria, relazioni o altri documenti, incontri, discorsi e conferenze, riunioni in piccoli gruppi, colloquio personale), dal basso all’alto (relazioni sull’andamento generale e sull’avanzamento nel conseguimento degli obiettivi, analisi di clima o “motivazionali” per indagare sulle aspettative dei dipendenti, la “cassetta dei suggerimenti”) orizzontale tra pari o trasversale tra colleghi di livello diverso appartenenti a funzioni diverse. L’organizzazione complessiva della comunicazione interna del Comune di Casalecchio di Reno è affidata allo Sportello Polifunzionale Semplice e in particolare al suo Coordinatore in stretta collaborazione con il Dirigente dell’Area Comunicazione e Servizi al Cittadino e al suo staff. A seconda delle strategie di comunicazione interna si possono mettere in campo diversi strumenti: nella griglia successiva trovate un panorama di opportunità, alcune delle quali già in uso nel Comune di Casalecchio di Reno, altre che potrebbero essere sviluppate in futuro.

Strategia Strumenti

Comunicare per guidare Comprende informazioni necessarie per far funzionare bene l’istituzione, renderla efficiente: informazioni sui programmi, sulle norme, sulle procedure, sui macchinari, sui servizi, sugli orari e sui sistemi di controllo, ecc.

Le attività e gli strumenti utilizzati in questi casi sono prevalentemente comunicazioni di tipo formale come ordini di servizio, comunicati delle direzioni, organigrammi; comunicazioni sull’andamento di attività e processi di lavoro; affissioni su promozioni, trasferimenti, riorganizzazioni, trasformazioni. Il tutto anche utilizzando la via telematica (intranet, email, newsletter).

Comunicare per motivare Questa strategia ha lo scopo principale di far conoscere l’organizzazione, i valori, gli obiettivi, i prodotti/servizi, l’organizzazione, le procedure, gli avvenimenti principali, i programmi e le attività svolte dalle eventuali sedi periferiche, ecc. Il presupposto è che il dipendente è il primo pubblico di riferimento dell’organizzazione e rappresenta un veicolo di pubblicità credibile all’esterno.

Periodici istituzionali (Casalecchio News e Casalecchio Notizie), audiovisivi, relazioni periodiche sull’attività, cartellonistica sui prodotti e sui servizi, comunicati sui successi dell’organizzazione amministrativa (progetti realizzati, iniziative, riconoscimenti esterni), comunicati sui successi delle persone dell’istituzione.

Comunicare per cambiare Di questo gruppo fanno parte tutte le occasioni di incontro durante le quali i dipendenti hanno l’opportunità di esprimere, in modo formale o informale, il proprio parere.

Occasioni strutturate e formali: la valutazione delle prestazioni, la definizione degli obiettivi, le riunioni di settore, i comunicati, i circoli di qualità, la cassetta dei suggerimenti, le indagini di clima. Occasioni meno formali: “panel discussion” con il management, la politica della “porta aperta”, le feste di settore.

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3.4.3 Tutto comunica Ognuno di noi si “porta addosso” connotazioni comunicative, il suo brand: firma e-mail, carta intestata, badge di riconoscimento, targa fuori porta. Questi connotati devono rispondere a determinati principi stabiliti nel mini kit della comunicazione coordinata e “governati” dal coordinatore della Comunicazione interna. Abiti e ambiente di lavoro È vero che come dice un noto proverbio “l’abito non fa il monaco”… ma aiuta! È necessario ricordare che il proprio aspetto esteriore comunica molte caratteristiche del proprio modo di essere, soprattutto in un ambiente di lavoro. Un abbigliamento curato contribuisce ad ottenere maggiore attenzione da parte degli interlocutori fornendo così una buona impressione a chi ci circonda. La chiave per dirimere ogni dubbio sull’abbigliamento da utilizzare nell’orario lavorativo consiste nella regola aurea di indossare abiti adeguati alle circostanze (questo significa anche mostrare attenzione ad accessori ed abbinamenti). Tranne alcune categorie che sono vincolate alla divisa (Polizia Locale, Commessi, operai, ecc.) i dipendenti che lavorano negli uffici e quelli che operano al front office sono tenuti ad un abbigliamento sobrio, pulito, stirato e consono all’ambiente pubblico ed istituzionale nel quale lavorano. Analoga deve essere l’attenzione all’ufficio ed all’ambiente circostante: gli accessi, i corridoi e gli spazi comuni. La pulizia, l’ordine, mobili ed immagini (manifesti, quadri, ecc.) congruenti con la funzione dell’ufficio, sono elementi inderogabili per la nostra immagine istituzionale. Allegati alla Comunicazione interna: Mini-kit della comunicazione coordinata Scheda Intranet Manuale di gestione dei flussi informativi e documentali da/verso SEMPLICE Schema Protocollo I e II livello Utilizzo contrassegno di riconoscimento Link a vademecum per i neo-assunti Link al Documento Programmatico della Sicurezza Rete dei referenti della comunicazione Rete dei referenti amministrativi Vademecum sulla comunicazione per le associazioni locali (2010) 4 Il Piano della Comunicazione annuale 4.1 L’analisi dei bisogni di comunicazione del Comune di Casalecchio di Reno Per rilevare annualmente i bisogni di comunicazione dell’Ente, gli operatori dell’area Comunicazione (Staff del Sindaco – Comunicazione – Sportello Polifunzionale) analizzano, a partire dagli obiettivi previsti dai Progetti di Sviluppo e dalle Schede di Budget (che definiscono l’attività ordinaria prevista) per costruire la prima ipotesi di Piano di Comunicazione annuale. Terminata la fase di approvazione del Bilancio annuale la Giunta individua le principali iniziative pubbliche che dovranno essere promosse nel corso dell’anno. Il Collegio dei Dirigenti ne verificherà le modalità operativa e lo staff della Comunicazione potrà così dettagliare il Piano della Comunicazione annuale che, una volta definito, sarà riportato in Giunta per l’approvazione (entro il mese di marzo di ogni anno).

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Si tratta di uno strumento flessibile, aggiornabile, che ha lo scopo di migliorare la programmazione della comunicazione per evitare sovrapposizioni, governare gli eventi (invece di lavorare sull’emergenza), stabilire le tempistiche, ottenere risultati più efficaci in termini di prodotti di comunicazione e loro capillarità. Il Piano della Comunicazione annuale dovrà quindi contenere una “mappa” degli eventi da promuovere con l’indicazione di strumenti, tempistiche, referenti per ogni area e servizio. 5 La misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione. L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del piano di comunicazione, compromettendo, di conseguenza, l’efficacia e l’efficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione. Occorre perciò prevedere quali modalità di valutazione e quali oggetti di comunicazione si intenderanno valutare: il piano di comunicazione complessivamente inteso, sia dal punto di vista dei contenuti che della metodologia seguita per la sua redazione, gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti.

La valutazione del Piano di Comunicazione in generale può essere sottoposta al pubblico interno (assessori, dirigenti, operatori) attraverso interviste/questionari/focus group oppure ai componenti della struttura di comunicazione attraverso momenti di brain storming. Per la valutazione dei singoli strumenti comunicativi vengono invece presentati nella tabella successiva alcuni esempi di metodi di misurazione dei risultati sia quantitativi sia qualitativi. 4.1. Il metodo quantitativo Si basa sulla raccolta di dati statistici oggettivi (es. numero di contatti ad un sito, tempo medio di permanenza allo sportello). Dovrebbero essere informazioni rilevate di default da chi utilizza lo strumento comunicativo. Hanno un costo nullo o comunque molto basso una volta impostati inizialmente. Nella tabella seguente ne sono stati elencati alcuni a titolo esemplificativo.

Strumento di comunicazione

Dati rilevabili

Attività di sportello di front office Numero di utenti, tempo medio di permanenza allo sportello, tempo medio di risoluzione della pratica, ecc.

Assemblea pubblica tematica N. di partecipanti

Comunicazione telefonica (call center)

N. di telefonate ricevute, suddivisione per tematiche, n. di pratiche risolte al telefono

Organizzazione di Eventi N. di partecipanti, n. di articoli usciti sulla stampa o servizi in televisione, dichiarazioni ufficiali

Direct mail Quantità di lettere spedite – rebound atteso ed effettivo (es: nella lettera si invita a iscriversi a un servizio poi si misurano quante lettere spedite e quante iscrizioni ci sono state)

Attività dell’ufficio stampa: Comunicati Conferenza stampa Interviste con i media

N. di giornalisti presenti alle conferenze stampa, n. di articoli usciti (rassegna stampa) in seguito a comunicati o conferenze stampa, n. di interviste concesse e pubblicate

Statuto, regolamenti, atti, normative

N. di documenti prodotti in un anno

Carte del servizio N. di servizi che hanno adottato o adotteranno a breve la carta del servizio, n. di copie distribuite dal servizio agli utenti

House organ (Casalecchio N. di pagine e copie prodotte all’anno

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Notizie e Casalecchio News)

Prodotti editoriali vari Prodotti audiovisivi

N. e tipo di materiali di comunicazione prodotti per le diverse iniziative (campagne di comunicazione)

Internet N. di contatti, byte scaricati, ecc.

Intranet N. di contatti suddiviso per tipologie di servizio cliccato

Newsletter/sms N. di iscritti

Pubblicità attraverso i media N. di avvisi pubblicitari

4.2 Il metodo qualitativo Si tratta di indagini di customer satisfaction (soddisfazione del cliente) che implicano una raccolta di opinioni, considerazioni, riflessioni del pubblico della comunicazione (interno o esterno). Sono per esempio interviste, focus group, questionari, sondaggi. Ognuna di queste modalità ha caratteristiche precise. L’utilizzo di questo tipo di strumenti di misurazione implica un impegno economico e organizzativo alto perché spesso implica l’utilizzo di professionalità esterne (aziende che si occupano di indagini sociologiche/ricerche di mercato). Va quindi fatta un’attenta valutazione per capire in quali casi vale la pena utilizzarli. La scelta delle modalità va concordata con il Dirigente dell’Area Comunicazione e Servizi al Cittadino. Nella tabella trovate un elenco di massima di alcuni strumenti di customer satisfaction.

Strumento di comunicazione

Modalità di indagine di customer satisfaction

Attività di sportello di front office Questionari/Interviste a un campione di utenti Focus group con utenti che si sono rivolti allo Sportello per soddisfare lo stesso bisogno

Assemblea pubblica tematica Intervista a un campione di utenti

Organizzazione di Eventi Interviste/Focus group con operatori stakeholders

Attività dell’ufficio stampa: Comunicati Conferenza stampa Interviste con i media

Analisi della provenienza dei giornalisti presenti alla conferenza stampa (a quali testate appartengono? solo corrispondenti locali o anche altre testate?) e analisi degli articoli/interviste (positivi, negativi, approfonditi, brevi, hanno colto gli aspetti principali, non hanno capito…)

Statuto, regolamenti, atti, normative

Interviste ai destinatari dei provvedimenti

Carte del servizio Interviste/Focus group agli utenti del servizio

House organ (Casalecchio Notizie e Casalecchio News)

Sondaggio postale e via web - ai produttori di contenuto dei giornali (servizi interni del comune, associazioni, ecc.) - ai lettori

Prodotti editoriali vari Prodotti audiovisivi

Interviste a pubblico interno/esterno per valutare efficacia/riconoscibilità/identificazione nel tempo della comunicazione

Internet Questionari/interviste via web

Intranet Spazio sulla intranet per segnalazioni/suggerimenti/proposte

Newsletter/sms Questionari/interviste agli iscritti

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Pubblicità attraverso i media Interviste/questionari al pubblico/utenti/utilizzatori delle iniziative o dei servizi promossi attraverso la pubblicità

Appendice 1) Schema pianificazione comunicazione 2) Flusso della comunicazione: un esempio pratico 3) Slide di presentazione Piano di Comunicazione INDICE DEGLI ALLEGATI Pag. 6

Macro-organizzazione dell’ente

Micro-organizzazione dell’ente Pag. 8

Piano Generale di Sviluppo 2009 – 2014 Pag. 13

Scheda Sportelli

Scheda Assemblea pubblica

Link paragrafo sul Centralino nel Manuale di Gestione dei flussi documentali da/verso Semplice

Schema smistamento telefonate Semplice Pag. 14

Check list organizzazione convegno e Cenni sul Cermoniale

Check list per la redazione delle determinazioni dirigenziali

Check list per la redazione delle deliberazioni Pag. 15/16

Scheda Casalecchio News e Casalecchio Notizie

Scheda Prodotti editoriali

Link alla sezione Comunicati stampa del sito www.comune.casalecchio.bo.it

Scheda Portali web

Scheda Newsletter

Scheda Servizio SMS

File zip Stemma Comunale

Istruzioni sull’utilizzo dello Stemma Pag. 18

Scheda Intranet

Manuale di gestione dei flussi informativi e documentali da/verso SEMPLICE

Schema Protocollo I e II Livello

Circolare sull’utilizzo del contrassegno personale di riconoscimento

Mini-kit della comunicazione coordinata

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Link a vademecum per i neo-assunti

Link al Documento Programmatico della Sicurezza

Rete dei referenti della comunicazione

Rete dei referenti amministrativi

Vademecum sulla comunicazione per le associazioni locali (2010) Bibliografia Arena G. (a cura di), La funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni, Maggioli Editore, Rimini, 2001 Faccioli F., Comunicazione pubblica e cultura del servizio, Carocci, Roma, 1999 Grandi R., La comunicazione pubblica. Teorie, casi, profili normativi, Carocci Editore, Roma, 2001 Levi N. (a cura di), Il Piano di Comunicazione nelle amministrazioni pubbliche, Analisi e strumenti per l’innovazione – I Manuali, Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento della Funzione Pubblica, Edizioni Scientifiche Italiane, Roma/Napoli 2004 Levi N. (a cura di), Il Piano di Comunicazione. Apprendere dall’esperienza, Urp degli Urp – Strumenti/4, Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento della Funzione Pubblica, Grafitalia Reggio Emilia, 2006. Rolando S., Teoria e Tecniche della Comunicazione Pubblica, Etas, Milano, 2001 Rovinetti A., Diritto di parola. Strategie, professioni, tecnologie della comunicazione pubblica, Edizioni Il Sole 24 ore,Milano, 2002 Sitografia www.funzionepubblica.it www.urp.it www.cantieripa.it www.compubblica.it www.compa.it www.comunicatoripubblici.it Riferimenti normativi Legge 7 giugno 200, n. 150 “Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni”, GU 13 giugno 2000, n, 136. Circolare Dipartimento della Funzione Pubblica 13 marzo 2001, n. 3/2001 “Linee guida per l’organizzazione, l’usabilità e l’accessibilità dei siti Web delle Pubbliche Amministrazioni”. Circolare AIPA 6 settembre 2001, n. AIPA/CR/32 “Criteri e strumenti per migliorare l’accessibilità dei siti Web e delle applicazioni informatiche a persone disabili”. DPR 21 settembre 2001, n. 422 “Regolamento recante norme per l’individuazione dei titoli professionali del personale da utilizzare presso le Pubbliche Amministrazioni per le attività di informazione e comunicazione e disciplina”, GU 4 dicembre 2001, n. 282. Direttiva Dipartimento della Funzione Pubblica 7 febbraio 2002 “sulle attività di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni”. Direttiva Presidenza del Consiglio dei Ministri 22 marzo 2002 “Sicurezza informatica e delle telecomunicazioni nelle Pubbliche Amministrazioni statali”. Direttiva DFP 8 maggio 2002 “sulla semplificazione del linguaggio dei testi amministrativi” e relativo Allegato. Direttiva Ministro per l’Innovazione e le tecnologie 27 novembre 2003 “Impiego della posta elettronica nelle pubbliche amministrazioni”, GU 12 gennaio 2004, n. 8. Crediti Il Piano di Comunicazione dell’Ente è stato realizzato con il contributo di: Enrico Colliva (Area Comunicazione – Sportello Polifunzionale Semplice) Maria Cecilia Guidastri e Sara Carboni (Area Comunicazione – Redazione Web) Mauro Ungarelli e Claudia Zannoni (Area Comunicazione – Ufficio Stampa) Massimiliano Rubbi (Comunicazione Istituzione Casalecchio delle Culture)

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Barbara Boselli (Servizi Informativi) Coordinatore del progetto: Laura Lelli (Area Comunicazione – Ufficio di Staff del Sindaco) Responsabile del progetto: Gian Paolo Cavina (Dirigente Area Comunicazione e Servizi per il cittadino).