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Creazione e gestione del brand “Adriatico”: utopia od opportunità?

Kotor 28/II/2008

Prof. Tonino PencarelliPhD Daniela BettiPhD Fabio Forlani

28/II/2008 Pencarelli, Betti, Forlani 2

L’agenda del seminario

La marca: alcune definizioni Gli elementi costitutivi della marca Le principali funzioni della marca La gestione della marca Le tipologie ed i livelli di marca La politiche di gestione del portafoglio di brand Dal brand al brand turistico e territoriale Spunti per la discussione


La marca: alcune definizioni

AMA (…) “la marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori”

Kotler (2002) “è un nome, termine, segno, simbolo o disegno o combinazione di essi che viene usata per identificare i prodotti o servizi di un venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli dei loro concorrenti”

Aaker (1991) “è un set di attività (o passività) collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio”.



Pratesi e Mattia (2006) “il brand ha una propria manifestazione espressiva; è quindi un insieme di segni e simboli, tangibili e intangibili, che ne connotano fisionomia e personalità, come accade per un individuo”.

Fiocca, Marino e Testori (2007) “La marca rappresenta per imprese e consumatori un momento di attrazione e di congiunzione tra ciò che l’impresa è in grado di offrire e ciò che i consumatori percepiscono e desiderano”



Per Pratesi e Mattia (2006) la capacità espressiva della marca si può ricondurre:

all’identità (brand identity); all’immagine (brand image); al posizionamento (brand positioning).

La brand identity è determinata “dall’’insieme degli elementi espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare le credenziali di una marca”, mentre ciò che i consumatori percepiscono della marca determina la brand image. Il brand positioningconsiste, invece, nella valorizzazione degli attributi distintivi della marca agli occhi dei potenziali acquirenti.


Gli elementi costitutivi

Tra le componenti che permettono alla marca di essere individuabile visivamente, riconoscibile ed identificabile si ricordano:

il nome (o brand name) (riconoscibilità; memorabilità; distinguibilità; gradevolezza; emotività; creatività; difendibilità legale).

il simbolo-logo (o brand mark) (Il logo è il complesso di elementi tipografici, figurativi e plastici, costituisce la principale componente della marca iconica).

il pay-off (Il pay-off o motto o slogan è la frase conclusiva di un annuncio o di un comunicato pubblicitario ed è posta solitamente dopo il marchio).


Le principali funzioni

La marca svolge funzioni differenti a seconda che si prenda a riferimento il cliente o il produttore (Cozzi e Ferrero, 2006):

Per il cliente finale: identificazione; garanzia; orientamento; personalizzazione; simbolismo; ludicità; praticità; relazione.



Per il venditore B2C: protezione dalle imitazioni; posizionamento competitivo; arricchimento del prodotto; rafforzamento del potere di mercato; capitalizzazione; influenza nelle relazioni interne (dipendenti); influenza nelle relazioni esterne (stakeholder).



Secondo Codeluppi (2000) tali funzioni non esauriscono il ruolo del brand in quanto “la natura relazionale posseduta dalla marca viene esercitata dalla marca stessa in varie direzioni: verso l’impresa ed i suoi prodotti, cioè verso i soggetti che

l’hanno generata; verso i consumatori, operando come un ponte tra il

prodotto ed i consumatori; tra consumatori e consumatori, cioè nelle relazioni che

comunemente si stabiliscono tra gli individui; verso le altre marche operanti sul mercato; verso l’immaginario sociale”.


La gestione della marca

Ogni realtà aziendale gestisce la propria marca, o le proprie marche, adottando la politica di branding che ritiene più appropriata in ragione dell’offerta proposta, del contesto di riferimento e dell’immagine che si prefigge di diffondere.

Branding (Pratesi e Mattia, 2006) è il “processo che serve a caricare la marca di significati, trasformandola in un’entità “viva” con una propria capacità espressiva (…) attraverso il quale si pianifica e si realizza un complesso coordinato di azioni nel rispetto di un unico intento strategico: favorire la crescita durevole del business grazie al consolidamento della reputazione e della distintività del brand”.



Le attività di branding possono essere ricondotte alle seguenti azioni:

ideazione e progettazione; creazione, diffusione e gestione; tutela della proprietà e difesa giuridica della marca; “alimentazione” - sostegno economico, di attività; monitoraggio e controllo.



In base al livello di pianificazione e formalizzazione del processo attraverso cui il brand si crea è possibile distinguere tra brand deliberato e brand emergente Pastore e Bonetti (2006) : I brand deliberati sono frutto di un processo

consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti.

I brand emergenti sono il risultato di un processo cognitivo spontaneo che induce nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una percezione sintetica ed omogenea dello stesso.


Le tipologie ed i livelli

Una qualsiasi organizzazione deve decidere quante e quali marche utilizzare, definendo così l’architettura del brand o il sistema di brand: il corporale brand o marca aziendale: rappresenta ed identifica

l’azienda nel suo complesso (sintesi della sua storia, dei suoi valori e della sua cultura);

il brand gamma: di solito alternativo al corporate brand, viene utilizzato dall’impresa per commercializzare prodotti appartenenti a diverse categorie merceologiche;

il brand linea: utilizzato congiuntamente al corporate brand, viene apposto sui prodotti dell’impresa che presentano un certo grado di complementarietà nella percezione dei consumatori;

il brand prodotto: è volto all’identificazione delle specificità di ciascuna tipologia di prodotto offerto dall’impresa.



Nella definizione dell’architettura del brand occorre considerare che, data l’evidenza empirica delle esperienze maturate nelle pratiche aziendali, i livelli di brand percepibili, associabili e memorizzabili dalle persone sono al massimo tre: corporate o gamma linea prodotto



Corporate brand

Brand gamma3

Brand gamma4

Brand gamma2

Brand linea1.1

Brand prodotto 1.1.1

Brand gamma1

Brand linea 3.1

Brand prodotto 1.1.2

Brand prodotto1.1.3

Brand prodotto3.1.1

Brand prodotto3.1.2


La politiche di gestione del portafoglio di brand

“Marca ad ombrello”: l’impresa si avvale del proprio nome per identificare l’intera offerta massimizzandone l’estensione (brand extension).

Implicazioni: l’organizzazione tende a sfruttare la propria immagine

positiva come elemento di garanzia e credibilità per i vari stakeholders (economie di scala nella comunicazione e nella distribuzione);

gli effetti negativi dovuti a mutamenti della domanda o ad un indebolimento del posizionamento del brand si ripercuotono inevitabilmente sull’intera offerta e sull’attività svolta dall’impresa.



Multimarca: creazione, utilizzo e gestione da parte di un’impresa di un insieme di brands (brand portfolio) che, all’interno di una stessa categoria, sono destinati ad identificare e differenziare i diversi prodotti dell’impresa.

Implicazioni: la gestione di un portafoglio di marche risulta essere

un’operazione complessa poicè è necessario che ogni brand venga considerato sia come realtà a sé stante sia in funzione degli altri.

comporta la riduzione dei rischi legati alla gestione di un’unica marca, in quanto l’andamento negativo di un brand non va ad influenzare l’andamento delle altre marche presenti in portafoglio.



La politica di gestione del portafoglio di brand si muove, in definitiva, lungo un continuum i cui estremi sono rappresentati dal branded house e dall’house of branded. Il primo estremo presuppone che tutti i prodotti presenti

in portafoglio abbiano la stessa identità di marca e siano posti in posizione di dipendenza rispetto al corporate brand;

il secondo estremo, al contrario, riconosce l’indipendenza sia dei vari brands presenti in portafoglio, sia dei brands rispetto al corporate brand;


Dal brand al brand turistico e territoriale

L’impresa turistica è un sistema (Golinelli, 2000) che, a motivo delle specificità del prodotto turistico, opera sempre all’interno di due tipologie di sovrasistemi (Pencarelli e Forlani (2002 e 2005):

i sistemi d’offerta turistica che assieme ad essa co-producono l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista;

il sistema territoriale in cui essa è ubicata.



Un sistema d’offerta è un network (rete) di operatori (struttura) collegati fra loro attraverso un complesso di relazioni (schema organizzativo) che vengono attivate (processo) in vista del conseguimento di una finalità e di obiettivi comuni.

I sistemi d’offerta possono essere consapevoli o inconsapevoli, deliberati o emergenti, formalizzati o non formalizzati, ma in generale essi si dotano di un brand che ne tangibilizzi l’identità quando le componenti (sub-sistemi) che lo costituiscono hanno consapevolezza dell’esistenza del network e condividono i fini e gli intenti strategici.



un brand di sistema (per fungere da elemento catalizzante) deve avere le seguenti caratteristiche: un sistema culturale, valoriale, e un complesso di elementi grafici che

ne specifichi l’identità; un meccanismo di selezione degli elementi strutturali (carta qualità o

requisiti di adesione) che permetta di definire i confini del sistema (chi sta fuori e chi sta dentro) e un meccanismo di controllo (certificazione) che consenta la regolazione (feedback negativo) dello stesso;

un processo vitale e degli output da esso generati a cui il brand deve essere applicato e tramite il quale prende corpo e si rende tangibile. Il processo d’emersione del sistema identificato dal brand genererà un complesso di attività e di servizi per gli elementi sub-sistemici (output interni quali l’applicazione del marchio al singolo aderente) e sovra-sistemici (output esterni quali i prodotti nei networks che condividono dei prodotti).



Un brand di un sistema d’offerta o di network è quindi, in tale prospettiva, una marca sovra-sistemica al sistema impresa (meccanismo di condivisione del brand) che può fungere, ad esempio, da brand “ombrello” (gamma o linea) per tutte le componenti sub-sistemiche.



Il brand territoriale può essere definito come “un nome e/o un simbolo (logo o marchio) caratterizzante, che identifica un’area e la differenzia dai territori concorrenti, rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi, cognitivi, valoriali, emozionali dell’offerta” (Pastore e Bonetti, 2006).



Il brand territoriale è quindi “frutto di un continuo e dinamico processo di costruzione nella mente del fruitore del territorio che, pertanto, viene influenzato dalle esperienze, dai ricordi e dai giudizi espressi dagli altri fruitori con i quali entra in contatto” (Pastore e Bonetti, 2006).

Un brand risulterà idoneo a rappresentare in modo unitario le componenti di offerta di un territorio non soltanto quando saranno opportunamente scelti gli elementi che costituiscono la marca, ma anche quando il brand stesso sarà opportunamente veicolato e recepito dai destinatari (Deutsch, Real, 2002).



Il tentativo di applicare il concetto di marca all’ambito territoriale presenta, tuttavia, una serie di criticità:

difficoltà nel delimitare con precisione i confini del territorio al quale riferire il brand;

coesistenza di diversi livelli di governo del territorio; natura esperienziale del processo di fruizione dell’area

geografica considerata; difficoltà di sintetizzare, attraverso un unico brand, un

portafoglio di offerta molto eterogeneo; differente importanza che le diverse componenti del territorio

possono assumere nella definizione della marca territoriale.



Anche per i territori può essere utilizzato un solo brand che abbia la capacità di identificare, distinguere e valorizzare il territorio stesso, oppure può essere impiegata una famiglia di brands, aumentando però notevolmente la complessità di gestione, nonché l’indeterminatezza (confusione) percettiva dei pubblici di riferimento.


Logiche strategiche di gestione del brand territoriale

strategia di brand unico utilizzare un unico marchio per veicolare l’immagine di un intero

territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi dell’azione di marketing;

strategia di brand unico con varianti declinare un brand unico rispetto alle diverse sub-aree di cui si

compone il territorio oppure in riferimento ai tematismi territoriali rilevanti;

strategia di brand individuale con richiamo promuovere brand specifici e diversi tra loro collegati ad un brand

territoriale unificante; strategia di brand individuale

promuovere brand specifici e diversi tra loro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in un’area.


Creazione e gestione del brand territoriale

Dal punto vista della progettazione e della creazione della marca territoriale occorre fare distinzione innanzitutto fra marche emergenti e marche deliberate.

Nella creazione di marche territoriali deliberate sono previste diverse attività: identificazione delle caratteristiche strutturali del territorio; identificazione dei confini territoriali del brand; identificazione dei sistemi d’offerta volti a produrre prodotti

turistici; identificazione dei segmenti di domanda attuali e potenziali; definizione del brand concept, ossia determinazione dell’idea

di fondo sulla quale si basa la marca territoriale.


Brand territorialeconsiderazioni:

Tutti i territori hanno delle “marche storiche” più o meno affermate, dovute al sedimentarsi degli avvenimenti e del vissuto dei territori stessi. Ad esempio Roma o Firenze sono famose in tutto il mondo sia per le

attrazioni strutturali (monumenti, musei e opere d’arte) sia per la storia. A questo proposito i libri di storia e di geografia sono, infatti, i primi

divulgatori delle marche territoriali. A differenza delle marche aziendali e di network che sono

“private” e possono essere gestite in chiave manageriale, i brands territoriali sono “beni pubblici” e per tale motivo la loro gestione va demandata alle istituzioni territoriali di riferimento.


Spunti per la discussione:le dimensioni del brand “Adriatico”


PRODOTTI PRODUTTORI COMMERCIALIZZATORI SEGMENTI DOMANDA

RUOLO BRAND ADRIATICO

VANTAGGIO COMPETITIVO

Nel corso del seminario tenutosi a Brac i partecipanti hanno discusso sulla fattibilità di un riposizionamento dell’Adriatico da un sistema di destinazioni del turismo balneare di massa ad un turismo dell’autenticità.

E’ una strada percorribile?

Spunti per la discussione: la tabella dei prodotti turistici dell’“Adriatico”

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