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ADVERTISINGE BRAND

COMMUNICATIONPROF. PAOLA PANARESE

10 DICEMBRE 2019

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ELEMENTI COSTITUTIVI

DELLA MARCA

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BRAND AWARENESS

Notorietà di marca, capacità di un acquirente di ricordare o riconoscere che la marca è presente all’interno di una classe di prodotto. È misurabile tramite il ricordo, che può essere spontaneo (unaided recall) o aiutato (aided recall).

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Per Aaker, contribuisce a stabilire un rapporto durevole tra marca e cliente, generando un valore che implica benefici funzionali, emotivi o di auto-espressione.

BRAND IDENTITY

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BRAND IDENTITY DI AAKER

Struttura composta da due cerchi concentrici: § la core identity, il nucleo della marca,

costituito dai suoi elementi più caratterizzanti, che rispecchiano i valori e la strategia e dovrebbero rimanere stabili nel tempo;

§ l’extended identity, insieme degli aspetti non centrali ma rilevanti, come la sua personalità, i suoi benefici emotivi e l’immagine del suo utilizzatore ideale.

Core identity

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Prisma di Kapferer che rappresenta tutte le facce della marca. Esagono i cui lati sono composti da altrettante dimensioni che si influenzano reciprocamente

L’IDENTITÀ DELLA MARCA

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PRISMA DI KAPFERER

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ENCICLOPEDIE DI SEMPRINI

L’identità è la risultante dell’incastro di 3 grandi sottosistemi: Enciclopedia della Produzione (cultura e valori dell’azienda, obiettivi, la comunicazione, la vision)Enciclopedia del Contesto, determinata dall’ambiente esterno (mercato, cultura, concorrenza, ecc.) e dall’influenza delle altre EnciclopedieEnciclopedia della Ricezione, ossia atteggiamenti, motivazioni, valori, pratiche di consumo e interpretazione della Produzione e del Contesto.

Produzione

Contesto Ricezione

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DA USP A UEP

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UEP/ESP

§ Unique Emotional Plus§ Emotional Selling Proposition

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BRAND DIFFERENTIATOR

Secondo Aanker, Usp ed Esp sono brand differentiator. Particolarmente indicati per brand giovani, possono consistere in una funzione, un attributo, un ingrediente o tecnologia che aggiunge valore alla marca.

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NAMING

§ La scelta del nome, per una marca, è cruciale giacché la identifica e difficilmente potrà essere cambiato senza conseguenze.

§ Il nome può essere descrittivo del prodotto o evocativo

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LOGO

§ Il logo svolge le funzioni principali di identificazione, differenziazione e memorizzazione del brand

§ È una garanzia di qualità per il consumatore. § Dovrebbe evocare gli attributi fondamentali della marca o prodotto,

esprimere sintonia con il proprio target ed essere coerente al brand name.

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PACKAGING

È un potente veicolo di comunicazione. Racconta una storia, ma anche scelte stilistiche di design, innovazione e cura dei dettagli. .

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PAY-OFF

È la sintetica elaborazione verbale del racconto di marca; è una frase, un motto, che condensa il posizionamento, la mission, i valori e il DNA di un brand o una Corporation.È molto comune trovare nel Pay-off un verbo all’infinito, l’autoreferenzialità e l’affermazione di un principio identitario.

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BRAND IMAGE

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IDENTITÀ E IMMAGINE17

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DIMENSIONI DELLA BRAND IMAGE

brand image

Esperienza di consumo

Comunicazione diretta

Soddisfazione del cliente

Comportamento dell’azienda

Servizio al cliente

Caratteristiche del prodotto

Prezzo

Comunicazione indiretta

Packaging

Identità visiva

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DANNI ALL’IMMAGINE DI MARCA

§ Fatti di cronaca§ Bassa soddisfazione del consumatore§ Deficit di prodotto o servizio

§ Contraffazione

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§ Mimetismo § Identità fantasma

§ corsa alla seduzione § testimonial cannibale§ estensioni di marca flop§ brand stretching dissennato§ brand licensing senza strategia

DANNI ALL’IMMAGINE DI MARCA

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BRAND REPUTATIONSe la brand image rappresenta ‟come ci vedonoˮ i consumatori, la brand reputation è ciò che dicono della marca.La reputazione di una marca è un elemento fondamentale nel processo d’acquistoÈ fortemente influenzata dal comportamento sociale della marca, la cosiddetta brand citizenship.

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BRAND LOYALTY§ Fedeltà alla marca. § Capacità di un brand di

generare una scelta d’acquisto ripetuta nel tempo.

§ La piramide di Aaker indica diversi gradi di fedeltà.

§ Fedeli i consumatori che riacquistano la marca nel 50% dei casi.

§ Tra gli strumenti di fidelizzazione più diffusi le carte fedeltà

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POSIZIONAMENTO

§ Come la marca si colloca nella mente del consumatore, in termini e di promesse e in relazione al mercato.

§ Rappresentazione grafica su un sistema cartesiano sul quale vengono collocate le marche concorrenti rispetto ad alcune variabili

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Leve di posizionamento

Attributi fisici e simbolici

Occasioni d’uso o specifiche funzioni

Benefici e servizi offerti

Antitesi di un competitor

Risorse immateriali

Identificazione con testimonial oppure opinion leader

Categoria dei prodotti/servizi

Caratteristiche dei clienti

Prezzo

Paese d’origine

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LA CORPORATE

§ Impresa a monte della marca§ Parte meno visibile del brand. § Include strutture produttive,

centri di ricerca, know-how scientifico e tecnologico, risorse umane, tradizioni imprenditoriali e il valore sul mercato azionario.

§ La sua reputazione è fondamentale

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MODELLO OCCIDENTALE

Fino alla fine degli anni ’80, la Corporate costituiva un soggetto prettamente finanziario, era la marca a dover parlare. Si pensi a P&G, il cui portfolio comprende oltre 50 brand freestanding, ognuno con una propria personalità.

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MODELLO GIAPPONESE

In Giappone, grandi Corporate firmano prodotti di comparti differenti (architettura monolitica) (Yamaha, moto, motori per imbarcazioni, dispostivi audio/video e strumenti musicali ed è anche etichetta discografica). I marchi appartenenti a questo modello vengono definiti Master Brand.

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IBRIDAZIONE DEI MODELLI

§ Negli ultimi anni, entrambi i modelli hanno perso parte della propria rigidità

§ Le Corporate giapponesi hanno compreso che, in alcuni mercati, differenziare è la soluzione più vantaggiosa

§ In Occidente, molte imprese hanno iniziato a comunicare direttamente con i consumatori (P&G)

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GLOBALIZZAZIONE

§ Anni ’50 diverse filiali di imprese in diverse sedi nel mondo

§ Anni ’90, decentramento della distribuzione delle grandi corporate a livello locale ma coordinamento della produzione.

§ Oggi, Glocalismo

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BRAND EQUITY

Valore aggiunto che una marca conferisce a un prodotto o servizio. Questo valore non si riflette solo nella percezione dei consumatori e nei comportamenti d’acquisto, ma anche nelle quote di mercato, nel valore azionario e, in generale, nella profittabilità della marca per l’impresa.

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BRAND EQUITY

Misurare il valore della marca (brand evalutation) serve in caso di acquisizioni e fusioni aziendali, brand licensing, fund raising, sponsorizzazioni, redazione del bilancio.

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BRAND EQUITY

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MISURAZIONE DEL VALORE

3 differenti prospettive di misurazione del valore § consumer based, sul valore percepito

dal consumatore§ asset based, sugli asset tangibili e

intangibili§ business oriented, prende in

considerazione il valore monetario degli effetti che brand image, brand awareness e brand loyalty sulla risposta dei

consumatori

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BRAND EQUITY

Notorietà

Risorse esclusive

(es. brevetti)

Altri valori associati al

brandFedeltà

Qualità percepita

BRAND EQUITY (Aaker)

Un modello di Aaker analizza dimensioni fondanti e il processo di formazione di tale valore. Il valore di una marca si basa su attività e passività che aggiungonoo sottraggono valore al prodotto o servizio.

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LA PIRAMIDE CBBE (KELLER)La piramide CBBE (Consumer Based Brand Equity) propone una sequenza di fasi che conducono alla generazione di una marca forte, capace di produrre valore per il consumatore.

Risonanza

Giudizi | Sensazioni

Performance | Immagine

Prominenza35

BAV (YOUNG & RUBICAM)

Il Brand Asset Valuetor è uno strumento di valutazione frutto dello studio di circa 200mila consumatori e fornisce indicatori comparativi del valore di migliaia di brand, l’attuale stato di salute e le future potenzialità. Conferma che la costruzione di una marca di successo passa attraverso una successione precisa di percezioni del consumatore:- Diversità- Rilevanza - Stima- FamiliaritàLe prime due rappresentano la Forza, le successive la Statura

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BRAND PERSONALITY

La marca, per rimanere in vita, deve dimostrare di essere qualcuno oltre che qualcosa; un nome e un logo non sono sufficienti. Ciò che rende davvero unica una marca, dato l’attuale scenario, è la sua capacità di tradursi in persona, ossia di far vivere gli attributi tangibili e intangibili che le appartengono.

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DIMENSIONI DEL BRAND PERSONA

Il modello più strutturato di Brand Personality è quello di Jennifer Aaker. La marca viene presentata come un luogo in cui si declinano e vengono rappresentate 5 importanti dimensioni:§ Sincerity§ Excitement§ Competence§ Sophistication§ Ruggedness

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DIMENSIONI DEL BRAND PERSONA

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BRAND EXTENSION Per estensione di marca si intende un’operazione con cui la Corporate estende il dominio del proprio brand su altri comparti merceologici affini al core business dell’impresa. Il boom di questa pratica è individuabile negli anni ’80 quando si comprese che era molto più conveniente capitalizzare il valore di una marca già solida piuttosto che crearne una nuova, usufruendo dell’alone della marca madre.

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TIPI DI ESTENSIONE

§ Line extension o estensioni di linea:l’impresa crea varianti del prodotto originario ma rimane saldamente ancorata al posizionamento primario

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TIPI DI ESTENSIONE

§ Brand extension: la marca si spinge verso nuovi comparti merceologici, affini o complementari

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TIPI DI ESTENSIONE§ Brand stretching: la marca si

allontana dal core business avventurandosi in mercati nuovi, non dominati dall’impresa.

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CO-BRANDINGAccordo a breve o lungo termine tra più imprese, per dar vita a un business comune.

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LINCENSINGA differenza del co-branding, il licensing prevede che i diritti del marchio vengano ceduti in licenza a un'altra azienda.

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BRAND CONSISTENCY

Coerenza, compattezza e armonia con l’ambientePermette ai brand di sfuggire al normale ciclo di vita della marca scongiurando il declino

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§ Prodotto§ Mercato§ Target§ Core Business§ Market Share§ Età Cronologica§ Tecnologia§ Competitor§ Comunicazione

FATTORI DI INVECCHIAMENTO

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§ I brand hanno la capacità di influenzare le scelte d’acquisto.

§ La vista del marchio Coca-Cola attiva le aree legate alla memoria affettiva più di quanto faccia Pepsi

§ La vista di marche apprezzate attiva l’amigdala, l’area del cervello legata al sistema di ricompensa

§ Le marche disprezzate sollecitano il cingolo anteriore, l’area deputata al percezione del rischio e del pericolo.

BRAND ED EMOZIONI

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LOVEMARKS

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NUOVI LINGUAGGI

L’evoluzione dei linguaggi della marca è andata di pari passo con quella delle tecnologie di comunicazione. L’ascesa di internet, in particolare, è stata cruciale nel modificare l’approccio della marca al pubblico. Anche il consumatore è ovviamente cambiato; oggi è multitasking, più esigente e irraggiungibile di prima.

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NOVITÀ NEI LINGUAGGI

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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

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NOVITÀ NEI MEZZI

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NOVITÀ NEI MEZZI

LA PIANIFICAZIONE CLASSICA

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LA CENTRALITÀ DEL DATO

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LA QUANTITÀ di INFORMAZIONI

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IL LIVELLO DI ATTENZIONE

§ Si riduce§ APC

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https://www.youtube.com/watch?v=EcfDa5KZXZU

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I “NUOVI” MEDIA

§ Si è moltiplicato il panorama delle tecniche e dei canali di comunicazione§ Come succede quando c’è un veloce mutamento c’è anche molto disordine

e una grande confusione terminologica (marketing? communication?) § Ciascuno tende a inventare proprie tecniche:

§ Guerrilla (Levinson 1984)§ Relationship (McKenna 1992)

§ Experiential (Pine e Gillmore 1993)§ 1to1 (Pepper e Rogers 1999)§ Permission (Godin 2000)§ Viral (Godin 2001)

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IN REALTÀ

§ A parte la guerrilla, che è una tecnica diversa, e l’ambient, che è più un mezzo che una tecnica, tutte le altreproposte rientrano nel grande alveo del rapporto personale e bidirezionale

§ Con un’eccezione per quanto riguarda la comunicazione virale

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INOLTRE

§ Non tutto quello che sembra nuovo lo è davvero

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Questi uomini sono stati tenuti in condizioni orrende senza nessuna consulenza legale e senza nessun contatto. Voi avete la libertà di aiutarli.

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Se ne va così facilmente

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§ Il messaggio parla dello spazio circostante

NUOVI USI DEI VECCHI MEDIA

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§ Il manifesto si anima

NUOVI USI DEI VECCHI MEDIA

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NUOVI USI DEI VECCHI MEDIA

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I mezzi di trasporto si integrano con i messaggi pubblicitari, invece che limitarsi a ospitarli

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Allaccia la cintura e dimagrisci

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I NUOVI VEICOLI

§ L’inventiva e la tecnologiaforniscono nuovi mezzi di espressione e di comunicazione

§ Sempre nella logica di coinvolgere il destinatario e nel tentativo di andare a cercarlo

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AMBIENT E UNCONVENTIONAL

Sotto questo nome vengono catalogate tutte quelle comunicazioni che si realizzano nell’ambiente frequentato dal destinatario del messaggio pubblicitario

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AMBIENT

§ I confini fra una categoria e l’altra sono vaghi (anche fra uso innovativo dell’affissione o della dinamica e ambient)

§ Mentre sono molto evidenti le differenze rispetto alla comunicazione tradizionale

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Solo un promemoria: guidare ubriachi uccide.

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§ Indicazioni per lo studio e per il project work

§ Alcuni temi del corso§ Conclusione

PER CONCLUDERE

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Nella prima parte del corso ci siamo chiesti: la pubblicità tradizionale sta perdendo efficacia? Sta morendo?

PER CONCLUDERE

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§ Se per pubblicità tradizionale intendiamo quella televisiva o generalista, non sembrerebbe.

Perché?

§ La maggior parte degli investimenti in comunicazione continua a utilizzare la televisione

§ Buona parte della popolazione italiana guarda la Tv

§ È facilmente verificabile in termini di pressione, target e costo contatto

LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE

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Ma la televisione è ancora il mezzo più efficace?

LA TV

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§ Sì, se intendiamo un canale che consenta di comunicare, in tempi brevi, alla maggioranza della popolazione.

§ Dalle ricerche sui mezzi (Audi) e quelle istituzionali (Istat, Censis), la televisione generalista è il mezzo a più ampia copertura, nel minore tempo.

LA TV

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Tuttavia,§ se la televisione è il più efficace

tra i mezzi disponibili, la pubblicità televisiva è sempre meno efficace in termini di memorizzazione e impatto

LA TV

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Per mantenere o aumentare il livello di ricordo, alcune aziende aumentano gli investimenti, la frequenza e itoni.

LA TV

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§ Ciò incrementa la disaffezione del pubblico e la sua resistenza alla persuasione pubblicitaria

LA TV

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§ È nata una nuova forma di pubblicità capace di superare le difficoltà e i cambiamenti con una nuova qualità di linguaggio, nuovi canali e un nuovo approccio comunicativo

IN REALTÀ

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§ Incremento dell’ethos

§ Incremento del pathos

§ Decremento del logos

APPROCCIO COMUNICATIVO

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IN PARTICOLARE

§ La nuova pubblicità cerca il coinvolgimento intellettivo ed emotivo

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§ Il destinatarionon più spettatore distratto, ma interlocutore coinvolto (almeno in teoria)

IN GENERALE

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Una certa nuova pubblicità chiede:

§ la sua collaborazione

§ la decodifica

§ la sua partecipazione

§ il suo ricordo

NEOPUBBLICITÀ

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§ In generale, si ricercanoattenzione e impatto con la provocazione (nei contenuti)

NEOPUBBLICITÀ

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§ Per David Lubars, dirigente pubblicitario di Omnicom Group:

§ «I consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po’ il solito insetticida non basta più. Li devi spruzzare con roba più forte».

LA PROVOCAZIONE

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LA PROVOCAZIONE

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Goditi il rugby nella capitale dell’amore

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Un mondo così complicato ha bisogno di una buona spiegazione

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SGRADEVOLEZZA

§ Molti argomenti diventano sgradevoli

§ Tanto più sgradevoli quanto più il destinatario è sensibile a quel particolare argomento

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SHOCKVERTISING

§ Yobbo advertising

§ Pubblicità che cerca di provocare, allarmare, offendere di proposito la propria audience attraverso espedienti che vanno dalle immagini disgustose alle oscenità, dalle volgarità alla violazione di tabù religiosi o convenzioni sociali, dalle offese alla morale alla violenza gratuita

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§ Fear Arousing Appeal

§ gioca sulle paure delle persone e sugli effetti negativi derivanti dalla mancata osservanza delle raccomandazioni in essa contenute

SHOCKVERTISING

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§ Efficace per attenzione e memorizzazione, ma più per cause sociali che per campagne commerciali

SHOCKVERTISING

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§ Cerca l’attenzione con i mezzi

NEOPUBBLICITÀ

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§ Cerca attenzione con il linguaggio

NEOPUBBLICITÀ

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§ Il destinatario non è piú un pubblico differenziato solo a livello di segmento (le donne colte – i vecchi abbienti ecc.)

§ ma un insieme di individui distinti con cui la marca interagisce a livello personale

§ In questo, Internet gioca un ruolo fondamentale

INOLTRE

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INTERNET

§ È uno dei nuclei centrali della trasformazione

§ Anche se esiste - almeno concettualmente - da molti anni (Arpanet 1969 – http 1991 –www 1993) solo di recente è diventato un mezzo autonomo di nuova pubblicità

§ Con spazi interamente dedicati alla comunicazione

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IL BRAND PROTAGONISTA

§ Le potenzialità della nuova pubblicità sono talmente tante che si corre il rischio di perdersi

§ È fondamentale che resti un punto fermo e questo è la marca

§ Nella varietà dei segnali, la marca cerca di mantenere – intatta e riconoscibile – la propria personalità

§ La cosa è tanto più importante dal momento che l’azienda è esposta agli interventi del pubblico che possono essere coordinati solo in piccola parte

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UN MUTAMENTO EPOCALE

§ Ci troviamo davanti a un mutamento epocale

§ In atto dagli anni ’80, ma in continua accelerazione

§ Cambia lo scenario

§ Cambiano le nazioni protagoniste

§ Cambiano gli attori

§ Cambia il ruolo del pubblico§ Cambiano i mezzi di comunicazione

§ Cambia il linguaggio

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MA

§ Non cambia la natura della pubblicità

§ Quindi, la pubblicità non muore

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LA PUBBLICITÀ È …

Una forma di comunicazione persuasiva (di massa), funzionale ad un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento

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LA PUBBLICITÀ È …

§ Una forma di comunicazioneè sempre vero

§ (di massa)

è sempre meno vero§ di tipo persuasivo

sempre più la persuasione passa da argomentazione a ethos – pathos –memoria – piacere estetico – con l’aggiunta del coinvolgimento - ma sempre di persuasione si tratta

§ che fa parte di un piano più vastoè sempre vero

§ e che deve pagare il proprio diritto a comunicareè spesso, ma non sempre, vero

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LA PUBBLICITÀ È …

§ Breve§ Pervasiva§ Intrusiva

§ Ripetitiva

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LA PUBBLICITÀ È ANCORA…

§ Breve?§ Dipende. Sì nel caso degli spot, no, nel caso delle forme più recenti e meno

convenzionali§ Pervasiva?§ Sì, sempre di più§ Intrusiva?

§ Sì, nelle sue forme tradizionali, talvolta nelle sue forme non convenzionali, raramente nel caso di branded content e comunicazione pull

§ Ripetitiva?§ In larga misura sì, ma non nell’unconventional

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INDICAZIONI PER LO STUDIO

§ Focalizzate l’attenzione sui temi trattati in aula

§ Preparatevi anche usando le slide e approfondendo autonomamente gli argomenti

§ Usate un approccio critico

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IN PARTICOLARE

§ Considerate il contesto§ Fate previsioni di ampio respiro§ Spostate lo sguardo vero l’inconsueto

§ Pensate out of the box

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In conclusione

§ Oggi la creatività pubblicitaria ha un’occasione imperdibile§ È più libera che in passato, pur senza essere in una situazione di

anarchia§ Ha a disposizione mezzi tecnici impensabili fino a poco tempo fa§ Ha un nuovo pubblico mentalmente aperto e collaborativo§ Ci sono tutte le premesse per una fase felice della pubblicità, una sua

rinascita, piuttosto che una morte

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SULLA PUBBLICITÀ

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