Creativa/Mente 06

laboratorIo dI Idee grUppo CreatIva/mente

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*in caso di... comunicazione

*Usare tempestivamente in caso di “comUnicazione”.

Una comunicazione di valore per realizzare idee sempre nuove ed interessanti da trasmet-

tere agli altri. Ideazione e creazione di nuovi progetti ottenuti grazie a conoscenze condivise

finalizzate allo sviluppo ed alla realizzazione di un nuovo concept. Una comunicazione crea-

tiva ed efficace ottenuta tramite la personalizzazione di un’idea e la migliore realizzazione

di valore. Crediamo nella trasparenza, nell’innovazione e nella conoscenza condivisa. Un

gruppo in costante evoluzione per soddisfare le esigenze del cliente con realizzazioni per-

sonalizzate sia online che offline.

#6

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Cari lettori, cosa c’è di nuovo in questo periodo non sempre facile

da decifrare? C’è Creativa/Mente Live, l’evento organizzato dalle

aziende del gruppo Creativa/Mente svoltosi presso l’Isola di San

Servolo a Venezia.

Creativa/Mente Live ha rappresentato, rappresenta e rappresenterà

in futuro un momento nuovo, un segnale forte che arriva da

imprenditori che vogliono crescere e distinguersi.

Durante il 1° Incontro sulla Comunicazione, abbiamo visto

l’alternarsi di relatori d’eccezione che hanno contribuito al successo

dell’evento che ha affrontato l’attualissimo tema dello sviluppo

delle PMI attraverso l’internazionalizzazione e la comunicazione.

Crediamo fermamente nella formazione e nella condivisione dei

valori e del sapere, ed è per questo che dopo gli ottimi risultati

conseguiti nel 2011 e nel 2012 continueremo sulla nostra strada per

dare agli imprenditori un’occasione per accrescere le proprie

competenze stimolando riflessioni sull’evoluzione del mondo

dell’impresa.

Vi chiedo di sfogliare questa rivista, noterete subito qualcosa di

diverso... in questo numero lo stile è molto cambiato rispetto alle

edizioni precedenti, a noi piace fare sempre cose nuove… è il nostro

lavoro, la motivazione principale è che noi non ci accontentiamo mai,

siamo sempre alla ricerca della perfezione, di stili nuovi e attuali per

descrivere al meglio il nostro gruppo.

Creativa/Mente infatti è simbolo di entusiasmo, trasparenza,

serietà, onestà, credibilità e condivisione. Tramite questa rivista

vogliamo esprimere la nostra identità, unica e distintiva, che

desideriamo trasmettervi, perché è importante in un’ottica di

branding rendersi sempre riconoscibili e tener fede, sempre, ai

propri valori.

In questo periodo storico avrete constatato anche voi, come me, di

quanto sia difficile conquistare la fiducia di chi ci circonda. Per

questo è importante conquistare il cliente non solo sul piano

dell’offerta ma anche sul piano valoriale e relazionale basandosi sui

concetti di trasparenza e fiducia.

Il gruppo Creativa/Mente, me compreso, basa tutta la sua filosofia

in questo; infatti i nostri clienti sono fedeli e lavorano con noi da più

anni.

Ma quanto vale la fedeltà del cliente? Grazie ai clienti fedeli

un’azienda può incrementare i volumi di vendita, rafforzare la

propria immagine, subire minore vulnerabilità alle “guerre di

prezzo” e acquisire con facilità nuovi clienti.

Per trasformare un cliente soddisfatto in un cliente fedele occorre

però creare un valore superiore rispetto ai concorrenti.

Questo obiettivo si raggiunge appunto attraverso le relazioni

interpersonali e, di conseguenza, attraverso un rapporto basato

sulla fiducia. Bisogna adeguarsi velocemente alla comunicazione che

si sta evolvendo in questi anni, aprendosi e mantenendo nuovi canali

di relazione anche a distanza. Mai dimenticarsi che il cliente vuole

essere riconosciuto e quindi avere una personalizzazione del

servizio, fino ad arrivare a condividere un senso di appartenenza

fondato su valori, progetti e visioni. In questo senso alla marca viene

riconosciuto un ruolo fondamentale, quello di garante; per essere

credibili occorre ridurre le distanze e farsi conoscere. Il marketing

della relazione è quindi uno strumento indispensabile per le

aziende, in un contesto in cui la battaglia sul mercato non si vince

solo in virtù dei prodotti, spesso sempre più simili o intercambiabili,

bensì dei valori intangibili. Il punto non è più attirare lo sguardo

delle persone per catturarne l’attenzione e quindi dirigere le sue

scelte; il punto è conquistarne il cuore per ottenerne la fiducia.

Ed è con questo messaggio che vorrei concludere questo editoriale,

augurandovi buon lavoro e una buona lettura in nostra compagnia.

Marco Gusella

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perché possano gettarsi sicuri nella mischia. Ogni giorno.

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creativa/Mente non contiene inserzioni pubblicitarie a pagamento.l’autore ringrazia le aziende citate e rimane a disposizione per qualunque eventuale osservazione e/o integrazione nelle eventuali edizioni future.per l’uso di immagini di cui risultassero diritti di terzi inserite in buona fede, l’autore è a disposizione.i marchi riportati sono di proprietà dei rispettivi proprietari.

c/M house organ of gruppo creativa/Mente

via d. scapin 36 - 35020 ponte s. nicolò - padova

tel. +39 049 717110

art director andrea pasqui - [email protected]

ufficio grafico [email protected]

ufficio stampa irene benetazzo - [email protected]

stampa puntoffset - [email protected]

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Decision MarKEteRUNA DELLE QUESTIONICRUCIALI del marketing riguardalo studio dei processi di decisioneall’acquisto. In altre parole moltospesso la domanda a cui rispondereè: come decidono i consumatori?La risposta oltre che non essereimmediata ha spesso messo davantiagli occhi degli addetti ai lavorisituazioni tra il grottesco ed ilparadossale. Anni di focus group,indagini e ricerche di mercato, exitpoll, studi comportamentalisembrano in certi casi non averportato a nulla. Dico spesso che sela matematica non è un’opinione, inquanto scienza deterministica,certamente la statistica è disciplina

in grado di dare ottimi pareri estime. Ma in questo caso non aiutain quanto è sbagliato applicarla. Laconta dei nasi come sono soliti diregli statistici, non può prescindere daicapricci e dal comportamentoimprevedibile dell’essere umano. Vadetto che non è possibile pensareche la gente dica la verità in tema didesideri propri pur consapevole:ogni risposta ottenuta mira aproteggere l’individuo intervistatoche, dal canto suo, è preoccupato aformulare risposte logiche, razionalie all’apparenza intelligenti piuttostoche caratterizzate da genuinasoggettività che esprime unpensiero, un parere, un gusto.Provate a chiedere alla gente cosalegge e vi risponderà citando rivistescientifiche o di approfondimentolegate a interessi professionali:

questo per stupire e fare “il figurone”.Provate invece a verificare qualisono le riviste più vendute escoprirete che i fumettirappresentano la cima dell’everestdell’editoria. Questo almeno fino ache si riesce a governare le forzedella mente inconscia. Un altroesempio. Una casa madre cheproduceva due soli tipi di birra,chiese ai propri clienti affezionati sepreferivano bere birra chiara onormale. Tra la meraviglia generale,tre consumatori su quattrodichiararono la propria preferenzaper la birra chiara, quando invece lafabbrica produceva in quantità novevolte superiore quella normale.

Questo per il vezzo classificatorio diapparire raffinati agli occhi delmondo e di chi guarda sorbire unabevanda che può essereconsiderata rozza o elegante al di làdella propria bontà organolettica.Casi come questi, relativi adichiarazioni di preferenzaassolutamente inaderenti alla realtàdei fatti, esistono in numerosità.Così prima che Steve Jobs diceseche la gente non sa quello chevuole fino a quando non glielo si favedere, Advertising Age sostenevache pochissimi sono i casi in cui lagente sa realmente ciò che vuoleanche quando dice di saperlo. Eccoche il comportamento capricciosoe imprevedibile del pubblico finisceper esasperare gli addetti ai lavorisempre più convinti di arrampicaresugli specchi alla ricerca di una

soluzione deterministica escientifica di difficileconseguimento. Spunta allora ilsospetto che il comportamentodell’audience sia associato a causecollegate alle dinamiche dellamente. E, già negli anni ‘50 e ‘60,Vance Packard, sociologo einsegnante di giornalismoall’Università di New York, notava esegnalava una stretta alleanza traanalisi (psicologia quasi pura) epubblicità identificando una nuovavia scientifica per lo studio deicomportamenti umani in sede discelta. In effetti oggi con maggiorecompletezza e scientificitàconosciamo le funzioni di corteccia

cerebrale, centri limbici e troncoencefalico. Non solo. Sappiamomeglio di ieri che emisfero destro esinistro sono il cavallo bianco e ilcavallo nero del nostrocomportamento e delle nostretendenze comportamentali. LogicaVs Creatività. Per aggiungere,citando Bruno Munari, che mentrefantasia, invenzione e creativitàpensano, l’immaginazione vede.L’immaginazione è l’occhio dellamente, e forse in fase di scelta nonaiuta, anche se sicuramenteinfluisce. E la creatività èl’immaginazione applicata, l’azionedella medesima, per chiudere ilcerchio. Così l’equilibrio delle nostrescelte e delle nostre sorti fa pivotingtra ragione e creatività tirando deidadi che rimbalzano su paretiimportanti nella determinazione del

a cura di Paolo Volpe - anthropodesigner

“pochissimi sono i casi in cui la gente sa realmente ciò che vuole anche quando dice di saperlo”


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numero che esce. Le pareti delle Emozioni. Eccociad un punto che definirei cruciale. Talvolta si parlain maniera molto semplicistica di emozioni.Anche perchè le emozioni celano scienza efenomeni fisiologici. Le emozioni sono il frutto disensazioni che emergono da stati interioricorrelati a chimica, fisiologia, dinamiche ormonalicome quelle endorfiniche per esempio. Leendorfine non si producono con facilità eimmediatezza ma quando sgorgano produconoeffetti inattesi. Quasi sempre nascono dallasensorialità provocata dalla realtà che ci circonda.Vedere o osservare, sentire o ascoltare, annusareo sentire un profumo con attenzione, toccare oaccarezzare con cura e gustare o assaporare sonoazioni che possono portare emozioni. E, notatebene, talvolta inconsapevoli. Ovviamentel’immaginare ma anche l’intuire, il sesto sensopossono favorire il processo in menzione. E, cosaancora più importante, alcune operazioni disensorialità operano attraverso dei percorsishortcut. Ovvero arrivano ai centri limbici(quartier generale cerebrale delle emozioni) senzatransitare attraverso la corteccia cerebrale oveinvece alberga imponente la ragione che regola emitiga tutto ciò che è troppo forte. Risultato? Behl’inatteso ovviamente. La ragione porta ancheprevedibilità assieme alla logica e la suaesclusione va proprio a costruire quel coup dethéâtre, quell’effetto pinteriano che assolutamenterappresenta ciò che succede nelle scelte dimercato di tutti i giorni. Pensate all’olfatto econsiderate che un profumo un tempo annusatoe conosciuto fa affiorare alla coscienza ricordiassociati a molteplici emozioni. Ecco che i dettaglidei ricordi si definiscono con precisione e le

sfumature diventano invece tratti e contorni bendefiniti.

Un profumo áncora i ricordi della nostra mente

rendendoli indelebili. Forse non ci avete mai

fatto caso ma ogni catena o store di prodotti

particolari ha in tutti i suoi punti vendita un

profumo ben preciso che ci associa e ci porta

velocemente alla mente la gradita o necessaria

presenza in quel posto. E la tecnica di farvi

trovare sempre un profumo, un aroma è usata

non solo da chi vende essenze ma anche da chi

lavora nella ristorazione, nel settore fast food,

nell’abbigliamento, nelle librerie. Ma il

marketing è andato oltre e le sue ultime

frontiere sono discipline che hanno rovistato

molto a fondo nelle neuroscienze trovando

ottime risposte nelle scoperte dei neuroni

specchio e delle teorie del neuromarketing.

Dove troveremo la risposta al perchè una

donna spende pochi euro per un sapone

mentre una crema di bellezza (che va sempre a

contatto con la pelle) è disposta anche a spese

folli.

>>>Ecco di cosa tratteremo la prossima volta.

Ad maiora.


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In questo periodo economicamente difficile per tutti siamoandati a trovare il nostro caro amico Raffaele Zanon,presidente di Veneto Innovazione Spa, l’agenzia in house dellaRegione del Veneto istituita con l’obiettivo di promuovere esviluppare la ricerca applicata e l’innovazione all’interno delsistema produttivo veneto. Veneto Innovazione raccoglie ecoordina le risorse scientifiche, organizzative e finanziarieesistenti o confluenti nel Veneto, con l’obiettivo di diffonderele informazioni acquisite sui processi innovativi e sui risultati diricerca conseguiti e di stimolare la crescita tecnologica dellepiccole e medie imprese.

1) Quali sono le strategie che intende attuare nel suomandato per dare ulteriore sviluppo a Veneto Innovazione?

Ho assunto con passione ed entusiasmo questo incarico.Veneto Innovazione è il fiore all’occhiello della Regione e devecontinuare ad esserlo. La mia strategia è tesa allavalorizzazione delle imprese del territorio puntandosoprattutto nell'ascoltare i loro bisogni, senza dimenticare ildialogo con il mondo universitario e della ricerca.

2) Quali sono gli elementi di criticità da affrontare in questopercorso?

La crisi mondiale ci impone di ripensare al modo di attuare lepolitiche del territorio ed essere più incisivi per l’innovazionee lo sviluppo della nostra regione. È molto importanteguardare cosa fanno fuori per non perdere occasioni che sonoopportunità strategiche. Bisogna partire dai mercati

INNO

VAZIONE

Con la condivisione deisaperi si aumenta lapossibilità di aiutareconcretamente i nostriimprenditori.


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emergenti, come ad esempio Brasile, Cile, Nord Africa(Tunisia, Egitto, Marocco), Sud Est Asiatico (Cina, Corea,Vietnam) che, grazie all’innovazione tecnologicapossono indirizzare i piani di azione delle imprese venetevocate alla ricerca e sviluppo, al trasferimento di knowhow e tecnologico.Aggiungo che il supporto all'attività imprenditoriale nonpuò prescindere da una conoscenza estesa dei processidi sviluppo che accompagnano la crescita dell’azienda.Se da un lato la localizzazione può portare dei vantaggicome ad esempio distretti locali, finanziamenti locali,contatti con università locali, mercato locale, ecc.., allostesso tempo l'imprenditore dove continuamenteconfrontarsi con un ambiente internazionale in cui lacompetitività è condizionata da molteplici fattori.Concetti quali maturità del prodotto, diversificazione delmercato, innovazione continua, valorizzazione del knowhow e proprietà intellettuale devono essere presi inconsiderazione sin dall’inizio in ottica internazionale perriuscire a pianificare una crescita strategica dell’azienda.Per quanto concerne il processo d’innovazione continua,questo si contrappone principalmente a due fenomeniche hanno visto mettere in crisi il modello di crescitadelle aziende italiane negli ultimi anni: l’avanzamentosempre più veloce della frontiera tecnologica,rappresentata dai paesi tecnologicamente avanzati, e laconcorrenza di costo dei paesi emergenti. Un vero e proprio processo d’innovazione richiede peròche siano adottati dei modelli comportamentali cheportino da un lato a mettere in continua discussione, nonil proprio prodotto in se, ma tutte quelle componenti“immateriali” che fino ad oggi difficilmente venivanoprese in considerazione per competere e dall’altro adadottare un monitoraggio tecnologico “internazionale”e non più “comunale”.

3) Cosa può fare Veneto Innovazione per sostenereconcretamente i processi di innovazione, in particolarein un periodo di crisi come questo?

In questa fase turbolenta dell’economia mondiale

ritengo che Veneto Innovazione possa svolgere un ruoloimportante a sostegno del sistema imprenditorialeveneto, in particolare le aziende devono puntaresull’innovazione per rimanere competitive sui mercatinazionali ed europei. Le piccole e medie impreserappresentano il nostro motore economico e per questodevono essere aiutate nei processi d’innovazione. Grazie all’esperienza, alle competenze, e ai contatti intutto il mondo di Veneto Innovazione, le impresepossono essere aiutate a valorizzare a livellointernazionale quelle tecnologie che hanno sviluppatoidentificando nuovi partner industriali con cui avviareaccordi di cooperazione tecnologica. Allo stesso tempoVeneto Innovazione aiuta le imprese a identificare ipropri bisogni d’innovazione e ad individuare a livellointernazionale quell’azienda, quel centro di ricerca oquell’università che può aver sviluppato una tecnologiao una conoscenza utile ad accrescere la propriacompetitività, andando così a prendere il meglio dov’è.Veneto Innovazione agisce quindi come un intermediariotecnologico in rete con centinaia di altri soggettiistituzionali in tutto il mondo con gli stessi obiettivi eregole comuni.

4) Come intende muoversi nei rapporti col mondo delleassociazioni di categoria?

Le associazioni sono essenziali non solo per entrare incontatto con gli imprenditori, ma perché, attraverso lacollaborazione è possibile attuare forme di ascolto,servizio e assistenza alle imprese molto più ampie. Conla condivisione dei saperi si aumenta la possibilità diaiutare concretamente i nostri imprenditori. Il dialogo fra Veneto Innovazione e le associazioni faparte del suo DNA, essendo sorta prima come societàpartecipata dalla Regione e dalle associazioni regionalidi categoria, dal 2009 siamo diventati 100% dellaRegione del Veneto, ma non scordiamo il nostro passato!Inoltre non dimentichiamo che le associazioni sannotradurre i bisogni delle aziende in spunti per le politicheeconomiche.

Sostegno alle PMIintervista a Raffaele Zanon - Presidente Veneto Innovazione Spa


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Con il 21 dicembre 2012 abbiamo archiviato un’era delMarketing che aveva ormai esaurito tutta la forza diqualsiasi messaggio comunicativo “tradizionale”. La NuovaEra della comunicazione ha al centro una sola priorità:costruire una relazione simbiotica tra brand e consumatore.Questa relazione è molto simile a quella amorosa, sicostruisce nel tempo, nella quotidianità. Si fonda su fedeltàreciproca e sul rispetto delle promesse. é terminato il tempodei “proclami”, definitivamente. Il comunicatore della NuovaEra è un creativo che sa selezionare il suo target, lo sasedurre per poterlo conquistare per sempre. L’interesse versoil brand va stimolato e mantenuto vivo con un dialogo chedeve saper utilizzare tutti gli strumenti, da quelli “classici”(advertising, direct marketing, packaging ecc.) a quelli“digitali” attraverso i new media. Questa relationship traconsumatore e brand passa attraverso una condivisione diesperienze sia dirette sia virtuali, ma è imprescindibile dalla“qualità” del messaggio che quindi a mio parere è la veraforza trainante a prescindere dai canali di diffusione delmedesimo. La creatività rimane il motore, ovvero l’unicostrumento che è ancora in grado di dar vita ad una“esperienza di marca”, cioè capace di avviare un percorso divalore condiviso tra consumatore e marca. Il consumatoredella Nuova Era si è evoluto, è diventato “immune” aimessaggi vuoti e fine a se stessi, pretende di poter essereuna parte attiva nella crescita del brand e nella suaevoluzione. Vuole essere coinvolto e non solo “indirizzato”verso una scelta. Oggi quindi diventa fondamentale lacapacità di engaging nella comunicazione e questa “fedeltà”va sempre ripagata... e a lungo termine ripaga degliinvestimenti fatti.

Andrea Pasquiart director - Gruppo Creativa/Mente

LA FINE DI UN’EPOCA.GRAZIE MAYA!


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NON AVRAI ALTRO ALL’ INFUORI DI NOISEO


22 ottobre 2012

Hanno partecipato a Creativa/Mente Live, in qualità di relatori:

Raffaele Zanon - Presidente Veneto InnovazioneGianni Simonato - Business Coach e Scrittore

Giampaolo Peccolo - Direttore Centro Formazione in Europrogettazione presso VIUMarco Gusella - Presidente Gusella adv - Gruppo Creativa/Mente

Tito Alleva - Presidente Confapi PadovaDavide D'Onofrio - Direttore Confapi Padova

Stefania Amodeo - Head of Marketing Italy - Falkensteiner Hotels & ResidencesAlfredo Coco - Advertising & Marketing Manager Mediamond

Ivan Faggian - Responsabile Nord-Est Mediamond

vi aspettiamo al prossimo incontro

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Il 1° incontro sulla comunicazione di Creativa/Mente Live è stato centrato sull'attuale tema del futuro delle PMI edella loro internazionalizzazione. L'incontro, che ha avuto come moderatore il giornalista televisivo Gianluca Versace,ha visto alternarsi diversi relatori che hanno portato la loro esperienza per stimolare gli imprenditori presenti a ri-flettere sull'evoluzione del mondo dell'impresa.


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Vendere all’estero sembra sia l’ultima carta che ci resta

da giocare per riportare le nostre imprese a crescere. af-

frontare mercati lontani richiede una serie di cambiamenti

all’interno delle imprese, creando quello spirito di squadra

che serve per affrontare sfide così importanti. la mia espe-

rienza all’estero mi ha insegnato questo: occorre partire

dalla squadra.

Ma come fare?

Vendere è mestiere difficile, vendere in periodi di crisi è

un’arte. essere artisti della vendita significa essere parte

della natura. e in natura è l’essere più adatto che soprav-

vive, quello che si modifica in relazione all’ambiente che

trova. il clima motivante si crea sprigionando l’energia che

si libera tra i collaboratori, spezzando le catene della orga-

nizzazione routinaria. in pratica occorre “gettare benzina

sul fuoco”. occorre uscire dalla quotidianità per prepararsi

a queste nuove sfide. Ho capito che per andare all’estero

avevo bisogno di trovare una notevole carica di energia nei

venditori. in una parola andare all’estero significa cambiare

leadership: le vecchie regole per condurre una rete vendita

non funzionano. É necessario riscriverle. il direttore com-

merciale si trova a gestire due aspetti fondamentali nel bu-

siness: il sistema tecnico e quello umano. il primo è

composto dagli elementi materiali ed immateriali della

vendita: prodotto, prezzo, consegne, pagamenti. l’altro,

quello umano, è il sistema di governo dei venditori. di si-

curo il vecchio modello del comando e del controllo non

funziona più. semplicemente perché la tecnologia, la glo-

balizzazione, l’interazione con i clienti non rispondono più

ad un modello rigido, direttivo ed imposto dall’alto. e al-

lora, qual è il nuovo modello di gestione? il nuovo modello,

basato sulle “conversazioni” favorisce il flusso delle infor-

mazioni, fa uscire i problemi, evidenzia le opportunità, è

portatore di nuove idee.

c’è bisogno di energia per governare situazioni mutevoli

ed imprevedibili, per essere flessibili e reattivi. oggi le per-

sone sono veramente in grado di fare la differenza nelle

aziende. norme e procedure non servono, anzi in molti casi

Crescere all’estero [richiede nuova leadership e nuovi sistemi di comunicazione]

leadership del 2° millennio leadership 3° millennioda capo azienda a coach della squadrada organizzazione interna a organizzazione verso l’esternodalla leadership dall’alto in basso alla leadership dal basso in altoda un sistema di regole e procedure alla ricerca e generazione di energiadal comando delle persone all’ascolto attivo della squadradalla leadership da scrivania alla leadership sul campodall’orientamento al compito all’orientamento alla responsabilitàdal controllo delle persone alle conversazioni della squadradalla comunicazione burocratica alla comunicazione emozionaleda formazione sporadica o assente all’allenamento continuo

a cura di Gianni Simonato - scrittore e business coach


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sono controproducenti, bloccando di fatto

questa nascente energia. risultato: regole e

procedure portano ad una situazione di scarsa

motivazione, gioco in difesa anziché in at-

tacco, attitudine ad aspettare anziché a rea-

gire e ad attaccare.

il leader deve avere come costante obiet-

tivo quello di comunicare dove l’azienda sta

andando, e di verificare quanto il team abbia

compreso la rotta. Questo è l’instancabile la-

voro del leader, sulla via della motivazione per

la squadra. le persone vogliono sapere dove

si sta andando, vogliono conoscere il loro

ruolo nella squadra, vogliono avere delle pro-

spettive.

il direttore commerciale che vuole liberare

energia nei collaboratori può imparare alcuni

strumenti, che fanno parte della cassetta

degli attrezzi del coach. il primo è l’ascolto at-

tivo, ossia passare da un atteggiamento di co-

mando ad un atteggiamento di ascolto. deve

uscire dalla stanza dei bottoni ed interagire

con i venditori, uscendo sul campo a vivere le

esperienze, piuttosto che a “far vedere come

si fa a vendere”. bastano poche visite all’anno,

anche in mercati lontani, per far sentire la vi-

cinanza ai venditori. per ascoltare occorre sti-

molare la conversazione, ponendo le giuste

domande.

secondo strumento: lo sviluppo del clima di

fiducia. soprattutto nei momenti di incertezza

è necessaria la fiducia, lo stringersi vicini uno

all’altro per combattere una comune battaglia

di sopravvivenza prima e di sviluppo poi. le di-

visioni e la scarsa fiducia, tipiche delle organiz-

zazioni vecchio stampo, sono quanto di più

deleterio si possa pensare per andare nei mer-

cati esteri. nei momenti critici il senso di soli-

tudine tende ad accentuarsi, per cui c’è

bisogno di maggior coesione, di unità, di stare

e fare insieme.

terzo strumento. il principio della responsa-

bilità. le organizzazioni che vogliono vendere

all’estero con successo devono trasmettere il

senso della responsabilità ai venditori. la re-

sponsabilità è quel valore che consente alle

persone di agire in ambienti incerti, dove per

definizione non tutto può essere proceduriz-

zato e scritto. per creare responsabilità non

basta solo ordinare, occorre condividere.

Quando si condividono i compiti con le per-

sone bisogna usare delle domande di verifica

per essere sicuri di aver creato responsabilità.

le persone fanno ciò di cui sono convinte, al-

trimenti non fanno o eseguono male la loro

parte.

se la forza vendita si prende la responsabi-

lità darà il cuore per portare a termine l’inizia-

tiva, viceversa se non la sente sua citerà la

pagina X, del manuale di procedure y, per dire

che lui ha osservato la procedura. in sostanza

troverà delle scuse, ma le organizzazioni

hanno bisogno di risultati, non di scuse.

le reti commerciali del terzo millennio che

vanno all’estero hanno delle belle sfide da af-

frontare per restare sul mercato e portare va-

lore al proprio brand. gli strumenti per

passare ad una leadership da direttore com-

merciale-coach ci sono, ma non si può preten-

dere che funzionino da soli.

Flessibilità e snellezza organizzativa sono le

due parole chiave per portare le nostre pic-

cole e Medie imprese nel mondo, a testa alta,

con l’orgoglio di sentirsi parte del Made in

italy. solo quando si è all’estero si può capire

la straordinaria forza del brand italiano, il fa-

scino che esercita e l’invidia che suscita. e il

momento di agire è ora!

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TEelisa è entrata a far parte del team del gruppo creativa/Mente

con il ruolo di responsabile amministrativa. la sua formazione è

maturata sia in ambito amministrativo presso una grande impresa

di costruzioni con appalti pubblici, sia in ambito di contabilità

generale presso una Multinazionale del settore turismo.

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senti chi parla! simplicissimus editore, Milano 2012Questo libro ti farà capire come gestire il nemico piùforte al mondo: il tuo dialogo interiore. sia che tu stia af-frontando dei disagi personali o lavorativi, comincia acambiare il tuo gioco interiore. gianni simonato.

"neurolandia - aspettando la fine dell'euro", il corrosivo,anticonformista, attualissimo pamphlet scritto da gian-luca Versace "a quattro mani" con l'economista e espertofinanziario eugenio benetazzo e pubblicato da chiarelet-tere. gianluca Versace - chiare lettere editore 2012

Ho tempo da vendere, lampi di stampa editore, Milano2010 - se stai vivendo un momento di disagio, se ti sem-bra che la vita sia così difficile, allora questo libro è perte. perché non cominciare subito, senza rinviare a do-mani? gianni simonato.

la riscossa del Made in italy, guerini editore, Milano2008il denominatore comune del libro è la crescita, unicaarma per reagire ed attaccare crisi e concorrenti. il librofornisce le 9 strategie per una crescita studiata e cali-brata per le pMi. gianni simonato.

"il domatore del Fuoco" è un sorpren-dente thriller "gotico": in livide atmo-sfere, paesaggi spettrali e scenari noirpopolati da creature infelici e malate,solo apparentemente separate dal sot-tile e ingannatore diaframma del tempo,si intravvede e comprende la continuitàinesorabile di una trama scabrosa e in-tessuta con i fili di esistenze tarlate dalseme della follia.gianluca Versace - Mazzanti editori 2012

Nessun libro è così insignificante da non poter condurre a nessuna utilità.


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nel clima di profonda incertezza che contraddistingue il momento

storico ed economico che stiamo attraversando, occorre fare sintesi

degli strumenti a sostegno delle nostre scelte strategiche aziendali.

serve concretezza per orientarsi in uno scenario assai mutevole a

livello internazionale prima che nazionale.

innanzitutto occorre reinterpretare il concetto di “far rete”. e’ il

momento di dedicare parte del nostro tempo ad un’analisi comune:

definire e condividere scelte strategiche che puntino alla crescita

“di sistema” oltre che al consolidamento delle proprie posizioni di

mercato.

possiamo oggi fare affidamento sull’istituto del contratto di rete,

accordo con il quale più imprenditori si impegnano a collaborare al

fine di accrescere, sia individualmente - cioè la propria impresa - che

collettivamente - cioè le imprese che fanno parte della rete -, la

propria capacità innovativa e la propria competitività sul mercato.

la rete che nasce dal modello contrattuale, più semplice ed

economica rispetto ai modelli aggregativi del passato, offre inoltre

la possibilità di beneficiare di importanti agevolazioni sia pubbliche

- in primis attraverso la defiscalizzazione degli utili reinvestiti nella

rete - sia private - attraverso, ad esempio, prodotti convenzionati

offerti dal mondo bancario.

dobbiamo poi imparare a comunicare il valore aggiunto creato dalle

nostre aziende che siano sotto forma di beni o di servizi. non

possiamo pensare di competere eternamente sul prezzo. per

evitarlo dobbiamo operare una comunicazione efficace in grado di

trasmettere passione, creatività, competenza e quant’altro concorra

nel definire l’alta qualità e il livello di specializzazione del nostro

lavoro.

il nostro mercato, che sappiamo essere vasto come il mondo,

riconosce un grande brand: il Made in italy. e’ un dato di fatto che

deve servire da stimolo per tutti noi per guardare con fiducia e

ottimismo verso il futuro.

la classe politica del nostro paese guarda altrove, non si interessa

della piccola impresa che la mantiene. e’ inutile attendersi un

contributo attivo. all’imprenditore resta come unica arma il voto. e

non permetteremo di sprecarlo inseguendo vuote promesse da

parte di soliti interlocutori non più credibili.

il rilancio economico passa unicamente dalle nostre scelte e dalla

nostra capacità di gestire il cambiamento che siamo chiamati ad

introdurre nel nostro modo di fare impresa. confapi padova,

l’associazione delle piccole e Medie industrie padovane, lotta da

anni per sostenere i propri associati nell’improcrastinabile percorso

di sviluppo imposto dal terzo millennio: credito, sviluppo

commerciale in italia e all’estero, formazione delle competenze e

contenimento dei costi sono gli assi portanti della nostra politica

associativa.

ritengo quindi necessario concentrare i nostri sforzi su strategie

aziendali che puntino a difendere ed accrescere quote di mercato

in un contesto competitivo globale. e’ una riflessione che può

spaventare, ma abbiamo gli strumenti affinché la sfida si possa

affrontare “in rete” contando anche sulla cabina di regia che

possono offrire le nostre associazioni.

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REINTERPRETARE IL CONCETTODEL FARE RETEa cura di Tito Alleva - Presidente Confapi Padova


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Ripristina il SI NIFICATO autentico, per il tuo brand.

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Guardare oltre. Vedere cosa c’è al di là del con-fine non è solo un atto oggettivo, ma possiedeun risvolto metaforico. Oggi l’imprenditore chesfida altri mercati varca questo limite prima ditutto in se stesso. Non è solo coraggioso: è con-vinto, motivato.

La case history di Falkensteiner Hotels & Resi-dences ha proprio il sapore del pionierismo, unapiccola azienda familiare che dall’Alto Adige haesteso il suo braccio verso altri paesi, afferrandoopportunità con pugno deciso. Nata nel 1957 dauna piccola pensione di 7 camere a Casteldarnein Val Pusteria, prosegue la sua avventura, dap-prima con investimenti in Austria, già nel 1997,grazie alle infrastrutture speciali create dal paesein supporto al settore turistico. I soci da due, i fra-telli Erich ed Andreas, la seconda generazioneFalkensteiner, diventano tre con l’ingresso impor-tante di Otmar Michaeler. Un trio di visionari, ca-paci e innovatori. Con la fondazione dellaMichaeler & Partner si estende l’attività anchenella consulenza nel turismo e nella costruzionealberghiera. Segue quindi l’estensione in altripaesi: Croazia, Slovacchia, Serbia, RepubblicaCeca. Ormai una famiglia internazionale allargatache conta 34 strutture a 4 e 5 stelle con brandFalkensteiner, 4 linee di prodotto, guidate dai sociche continuano ad esprimere il soggetto econo-mico e il management nonostante la forte cre-scita. Nel 2007 nasce la FMTG, holding con sedea Vienna che raggruppa tutti i settori aziendali eche conta più di 1600 lavoratori provenienti da29 paesi. L’abilità di saper delegare, di sapersi cir-condare di un management giovane e top level,la propensione all’innovazione, la capacità di in-dividuare partner adeguati, l’attitudine di ripen-sare al concetto di proprietà e gestione sonofattori che hanno portato ai successi di oggi.

In tutto questo la comunicazione ha giocato egioca un ruolo fondamentale. L’adattamento delprodotto ad altri mercati necessitava di equilibriotra la creazione di uno standard comune e lestrategie di localizzazione. E’ stato esportato ilconcept legato alle key word “familiarità/casa” alfine di incontrare il gradimento di ospiti di nazio-nalità diverse, mantenendo coerente il messag-gio iniziale di orientamento al benessere a 360°.

Un brand manual accurato e preciso, con decli-nazioni ad ogni veicolo pubblicitario, è stato unlungo lavoro ma necessario. Questa linearitàdella comunicazione ha permesso di statuireanche all’estero una forte identità di brand. Dauna parte la promozione della cultura locale,come i trattamenti estetici con erbe e prodottidel luogo, la degustazione di piatti e vini tipici,elementi studiati di arredo, hanno supportato ilprocesso di localizzazione dei prodotti all’estero;dall’altra la meticolosa politica di marketing/co-municazione legata alla vision e ai core valuesha funzionato da connettore per una percezioneunica dell’ospite. L’ingresso in altri mercati com-porta necessariamente uno studio accurato delloscenario, ma anche un’analisi precisa dei codicidi comunicazione dei paesi che si vogliono pe-netrare. L’adattamento della lingua in primis, chenon significa solo traduzione, ma rielaborazionedel messaggio sulla base dei gusti del target geo-grafico, dei pubblici di riferimento e dei cluster.Un headline valido per il pubblico austriaco ocroato non necessariamente può essere efficacecon quello italiano. E così anche il layout. Un’at-tenta analisi semantica diviene prodromo alladeterminazione del giusto claim per pubblici in-ternazionali ed è, ovviamente, successivo allaconoscenza del nuovo mercato. Il piano di mar-keting e di comunicazione si articola così in unlivello generale, che comprende una strategiacomune a tutto il gruppo, e le singole strategieorientate al paese. I due livelli devono integrarsiperfettamente e mantenere la coerenza diun’immagine comune seppur declinata. Un si-stema, quindi, di organizzazione esterna ed in-terna, che va ben strutturato e costantementecontrollato. L’internazionalizzazione comportaperò numerosi vantaggi come il poter benefi-ciare di buone infrastrutture di supporto al pro-prio settore presenti in altri paese, la possibilitàdi sopperire alle carenze del paese di originesfruttando il momento contingente e favorevoledi altri “l idi”, la vivacità che un nuovo businesspuò esprimere, la creazione di una net di contattivasta e distribuita, il potere contrattuale di acqui-sto e verso terzi, l’aumento di massa critica. Percontro non si può ignorare l’incidenza del size

factor, con la complessità che deriva dalla ge-stione di una struttura in crescita, dai flussi di co-municazione interna e della concertazione dellavoro, dall’adattamento e dall’implementazionequotidiana degli strumenti di comunicazione,dalla sempre più sofisticata rendicontazione fi-nanziaria, dai costi di trasferta e di trasporto, dalfabbisogno di risorse umane qualificate, dai vin-coli legislativi e burocratici.

La comunicazione interna gioca un ruolo fon-

damentale e non secondario in tutto questo. De-

vono essere individuati giusti strumenti per la

veicolazione dei messaggi, al fine di falciare quelli

Falkensteiner Hotels & Residences:quando la familiarità è di casaa cura di Stefania Amodeo - Marketing Manager Italy - Falkensteiner Hotels and Residences FMTG


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troppo frequenti e dispersivi e favorire il flusso di

comunicazione produttivo. Un buon CRM, così

come un globale buon sistema informatico de-

vono però essere abbinati alla capacità umana di

gestirli, con orientamento al risultato economico

ma anche alla motivazione. Possono essere d’aiuto

newsletter interne periodiche destinate al perso-

nale delocalizzato, un sistema condiviso di accesso

ai dati e alle informazioni, buoni programmi di for-

mazione, momenti di incontro e Team Tagen. In-

fine, individuati i mercati di sbocco verso cui

orientare investimenti e sforzi, diventa indispensa-

bile applicarsi in indagini di geomarketing, indivi-

duare competitor diretti ed indiretti, nomenclare e

mappare aziende, mezzi di trasporto e relativi flussi

di leisure e business, media tradizionali e non con

relativa resa, enti pubblici e privati, associazioni e

tutti gli attori territoriali, governativi e politici, che

possono in qualche modo favorire l’attività sia a li-

vello locale che nazionale. Molto lavoro, ma anche

molto entusiasmo. Come uscire da una palude ed

entrare in bacini di acqua più pura, con più pesci,

più barche e più spiagge. Ma con la dovuta cautela

e la concretezza che ogni nuova avventura com-

porta. Ed anche in tempi difficili e contingenti

come questi, duri per tutti, vale la pena non per-

dere la rotta e lasciarsi ispirare da belle parole,

come quelle che Erich Falkensteiner, Otmar Mi-

chaeler, Andreas Falkensteiner hanno rivolto a tutti

i collaboratori un un recente incontro, “Don’t panic!

Let’s stand together. Do more intensively.” Insieme,

più intensamente, senza paura.

I tre titolari ANDREAS FALKENSTEINER, ERICH FALKENSTEINER e OTMAR MICHAELER

“Insieme, più intensamente, senza paura.”

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EURO

PE ITALY

competitività#6

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il livello di conoscenza dell’unione europea,in italia, è sotto la media degli altri paesi. nonmale: malissimo, per un paese che né è statotra i fondatori. e che si vede sorpassare oggi,come livello di cultura europea, da paesi dinuova adesione come polonia, repubblicaceca, estonia o lituania.

l’italia, insomma, è parte di una realtà chenel belpaese pochi capiscono (anche perchédi solito parla inglese), e che ancor menosanno utilizzare. da cui - insomma - megliostare alla larga. e’ un peccato perché l’europa,se non la si conosce, la si subisce. non c’èalternativa.

ogni tanto una fiammata di interesseeuropeista porta imprese, istituzioni e cittadinia riscoprire questa galassia misteriosa. comese solo in quel momento fosse chiaro diquanta europa è intrisa la nostra vitaquotidiana. l’avvento dell’euro. o anche unfiglio che parte per l’erasmus. un altroimprenditore che racconta di una galassiaancor più misteriosa, ma solitamenteaffascinante: i finanziamenti europei.

anche qui il gap culturale porta allabanalizzazione: come se l’odiata europa deglieuroburocrati, di cui c’è sempre qualchepolitico pronto a dire che ci “converrebbeliberarci”, si trasformasse all’improvviso in unasorta di sceicco miliardario nostrano, generosoerogatore di sovvenzioni e denari per le nostrepiù disparate esigenze: “Ma tu come hai fatto?conosci qualcuno?”

ecco, siamo talmente poco abituati adinterfacciarci con la politica vera e le suediverse articolazioni (la politica industriale, lapolitica per lo sviluppo delle imprese, lapolitica per l’energia, e via discorrendo), cherestiamo sorpresi quando ci accorgiamo che

esiste un europa che coinvolge tutti i soggettidello sviluppo locale (soprattutto le imprese)nelle sue politiche. che si serve delle nostreidee per definire i suoi obiettivi, per testarli,per premiare le forze migliori, per fare retecon loro.

i finanziamenti europei non sonobeneficenza, non premiano quasi mai i piùmalandati, non aiutano quasi mai chi è indifficoltà. premiano i migliori. e’ una scelta,anche discutibile, certamente. Ma fa capire acosa serve, all’europa, agire attraverso lesovvenzioni finanziarie: perseguire lacompetitività del sistema produttivo europeo.insieme, certo, alla coesione, parola con cui sidefiniscono tutti gli sforzi per portare chi è piùindietro a livello degli altri. Ma sempre in unalogica di qualità del progetto e di qualità delbeneficiario. e di perfetta sintonia sia delprimo che del secondo con gli obiettivi politicistrategici europei in quel settore. obiettivi chequindi devono essere conosciuti, praticati,condivisi. Ma se non si possiede una robustacultura europea (almeno riferita al campo incui si opera) come si fa?

l’europa ha fatto bene all’impresa. Quantesono le materie in cui abbiamo finalmente ineuropa un regime giuridico uniforme?Moltissime. Quanto vale la ricaduta dicredibilità sui mercati internazionali che derivadal fatto di possedere un’autorità cheveramente regola e controlla i mercati?Moltissimo. Ma l’europa ha fatto, e continua afare, bene attraverso anche i finanziamentieuropei che assicura alle imprese, e non soloper il valore in termini economici che vienetrasferito ai rispettivi progetti di sviluppo. Maanche perché, per sfruttare questi strumenti,esse devono darsi un metodo e una

progettualità, aprirsi ai partenariati europei,accettare regole, rendicontazioni, diffusionedei risultati. Modernizzarsi e aprirsi.

l’imprenditore, chiuso nel suo capannone,tronfio della sua capacità di fare tutto da sé(anche quando delocalizza) non è il tipo diimprenditore a cui pensa l’europa. perché lasua non è l’impresa che fa grande l’europa.anche se oggi è comunque un valore darelavoro e produrre reddito, l’europa punta (intutti i sensi: anche con i denari ,che “investe”,non “dona”) su chi accetta di farle da partner.di cooperare al proprio profilo, di soggettopolitico che fa politiche (sic!, al plurale).

e’ una sfida dalle ricadute sorprendenti. chenon lascia delusi come vaticina qualchepolitico nostrano a caccia di voti.

Finendo così con il subirla.

sI fA prEstO A dIrE EurOpAa cura di Giampaolo Peccolo - Direttore Centro di Formazione in Europrogettazione - Venice International University

6

I fINANZIAmENtI EurOpEINON sONO bENEfIcENZA,

NON prEmIANO quAsI mAII pIù mAlANdAtI,

NON AIutANO quAsI mAIchI è IN dIffIcOltà.prEmIANO I mIglIOrI.


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JUST CAVALLIHOLLYWOODMILANOLa connotazione fashion e ricercata della nuova Graziella

è stata mantenuta per il lancio del prodotto al grande

pubblico che è avvenuta il 19 settembre 2012, durante

la fashion week, al Just Cavalli Hollywood di Milano, in

collaborazione con la rivista Grazia. L’esclusiva serata ad

invito, che è cominciata con la sfilata della nuova Gra-

ziella ed è proseguita con una cena ed una zona riservata

in discoteca, ha visto una grandissima partecipazione di

giornalisti, media e personaggi noti del mondo dello

spettacolo. Hanno partecipato all’esclusiva serata pre-

sentata da Fabrizio Ferrari di RTL 102.5 importanti nomi

del mondo dello spettacolo come Albertino, Flavia

Vento, Daniele Santoianni, Joe T Vannelli, Giacomo

Urtis e Keila Guilarte. Il locale di Roberto Cavalli, per

una sera, è diventato una vetrina privilegiata per la

nuova Graziella con una passerella esclusiva, grandi spazi

espositivi, materiali promozionali e gadget per tutti gli

invitati.

La Gusella adv si è occupata dell’organizzazione di tutta

la presentazione, dagli inviti alla stampa agli accordi con

il locale, dall’accettazione degli ospiti all’allestimento

delle aree espositive, dai fotografi alla troupe televisiva,

dalla gestione delle modelle che hanno accompagnato

in passerella le bici ai contatti con i personaggi del

mondo dello spettacolo.

L’esclusiva sfilata è stata disponibile per tutti gli

utenti del web attraverso una diretta streaming su la-

graziella.com, e continua ad essere fruibile grazie ai con-

tenuti multimediali nella sezione video del sito che

raccoglie anche le testimoniane dirette dei principali

protagonisti della serata.

In occasione della sfilata al Just Cavalli, oltre alla presen-

tazione dei tre modelli Graziella dal naming evocativo

“Brigitte”, “Salvador” e “Passione”, sono stati presentati

anche i materiali promozionali della campagna di comu-

nicazione 2013 “Graziella, una di famiglia”: depliant e vi-

sual dallo stile raffinato coerente con la brand identity

Graziella e con lo stile della bici.

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%factual

demonstration

fantasy/surrealism

RATIONAL VS EMOTIONAL APPEALS


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negli ultimi vent’anni abbiamo assistito

senza dubbio ad una rivoluzione nella vita

e nella società, a favore della formazione

reti informatiche e di strumenti di informa-

zione sempre più incalzanti.

il mondo è cambiato e continuerà a cam-

biare sempre più rapidamente, con improv-

vise accelerazioni. scrive ken auletta nel

suo effetto google “il telefono ci ha messo

70 anni a entrare nel 50% delle case ameri-

cane, l’elettricità 52 anni e la tv tre decenni.

internet ha raggiunto più del 50% delle

case americane in un solo decennio… Face-

book ha costruito una comunità di 200 mi-

lioni di utenti in soli cinque anni.”

la velocità di cambiamento del mondo dei

media ha raggiunto picchi incredibilmente

elevati ed, inevitabilmente, ha influito

anche sullo stile stesso della comunica-

zione e sui suoi approcci. Ma come è cam-

biata la comunicazione?

per un’analisi completa dobbiamo fare un

piccolo passo indietro e partire dal signifi-

cato stesso del termine creatività, facendo

una distinzione tra quella pubblicitaria e

quella applicata in altri campi, come quello

artistico o letterario. la differenza sostan-

ziale tra queste due forme di creatività ri-

siede principalmente nel diverso stimolo

alla base della creazione. secondo Fabris

(2002) la creatività artistica rappresenta

i'espressione delle istanze profonde di chi

crea: il creativo esprime se stesso, ie sue

istanze soggettive e, così facendo, estrin-

seca il suo modo interiore di essere; la crea-

tività in pubblicità, invece, rappresenta un

mezzo teso a conseguire degli obiettivi che

sono a essa demandati.

in ambito pubblicitario infatti il concetto di

creatività si svilcola dall’esternazione del-

l’interiorità e si estende all'intero processo

creativo inteso come quella capacità di ac-

crescere l’impatto di un messaggio promo-

zionale attraverso soluzioni nuove ed

inattese.

attraverso una ricerca è stato analizzato un

campione di creatività pubblicitarie eccel-

lenti composto da 1.489 annunci pubblici-

tari outdoor premiati, negli ultimi

diciotto anni, alla principale kermesse

mondiale della pubblicità: International

Advertising Festival a Cannes, oggi deno-

minato International Festival of Creati-

vity.

al primo sguardo, osservando la totalità

del campione in modo statico, si può con-

statare che la maggior parte dei contenuti

(60,9%) delle campagne pubblicitarie ana-

lizzate privilegia un approccio razionale,

mentre solo il 39,1% mostra un approccio

emozionale. Questo però al primo

sguardo...

se infatti analizziamo l’evoluzione dell’ap-

proccio pubblicitario nel corso del tempo

risulta evidente una evoluzione negli ultimi

sei anni a favore di una comunicazione sem-

pre più emozionale (grafico 1).

a conferma della preponderanza comples-

siva dell'approccio razionale su quello emo-

zionale, è sufficiente osservare quali

appeal raggiungono maggior importanza:

Factual (20,7%) e demostration (14,7%),

due approcci prettamente razionali, rag-

giungono assieme un peso pari al 35,4%

delle osservazioni; mente all’emotività

spettano solamente il terzo ed il quarto

posto, Fantasy and surrealism (13,9%) e

celebrity endorser (8,9%).

un’ulteriore analisi sul campione di creati-

vità pubblicitarie ha affrontato il tema

delle figure retoriche utilizzate nei mes-

saggi promozionali. complessivamente

quelle che risultano maggiormente utiliz-

zate dai creativi risultano essere quelle ad

elevato impatto, ovvero quelle che colpi-

scono il destinatario chiedendogli una rie-

laborazione del messaggio più impegnativa

e quindi più coinvolgente ed impattante. ai

primi posti delle figure retoriche impiegate

nelle campagne pubblicitarie degli ultimi

vent’anni ci sono metafora, ironia, para-

dosso ed iperbole.

coerentemente con l’evoluzione degli ul-

timi anni della pubblicità a favore di mes-

saggi emozionali, anche le figure retoriche

impiegate sono cambiate. il trend attuale

vede il declino della metafora a favore

dell’affermarsi dell’iperbole, dell’ironia e

del paradosso.Fonte: Maria Carmela Ostillio - Renata Trinca Colonel

SDA Bocconi - School of Management

appelli a sHock e paurecalore uMano

erotisMoaniMazioni

Fantasia e surrealisMoapproVazione delle celebrità

Fear and sHock appealWarMtH

eroticisManiMation

Fantasy and surrealisMcelebrity endorser

60,9% 39,1%

Messaggi utilizzati in pubblicità/APPEAL

Messaggi razionaliRational messages

Messaggi emozionaliEmotional messages

argoMentazioni sui FattidiMostrazione caratteristicHe prodotti

soluzioni di probleMidescrizioni realisticHe

draMMatizzazionepubblicità coMparatiVetestiMonianze dirette

approVazione degli esperti

FactualdeMonstration

probleM-solutionslice-oF-liFe

draMatizationcoMparatiVe ads

testiMonialseXpert endorser


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argoMentazione sui Fatti / Factual

diMostr. caratt. prodotti / deMonstration

Fantasia e surrealisMo / Fantasy and surrealisM

approVazione delle celebrità / celebrity endorser

descrizioni realisticHe / slice-oF-liFe

soluzione di probleMi / probleM solution

appelli a sHock e paure / Fear and sHock appeal

draMMatizzazione / draMatization

aniMazioni / aniMation

testiMonianze dirette / testiMonial

calore uMano / WarMtH

erotisMo / eroticisM

pubblicità coMparatiVe / coMparatiVe

approVazione degli esperti / eXpert endorser

TREND DELLE CHIAVI DI COMUNICAZIONE (1992-2010)

0% 5% 10% 15% 20% 25%

totale periodoanni 1992-1998anni 1999-2004anni 2005-2010

(grafico 1)


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IpsE dIxIt


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27CREATIVA/MENTE

[a] Chi non si forMa... si ferMa!

[B] Chi sMette di fare puBBliCità per risparMiare soldi

è CoMe se ferMasse l'orologio per risparMiare il teMpo.

[C] CoMBattiaMo all'infinito. CoMBattiaMo senza CurarCi di

quanto Ci Costa, delle sConfitte Che inCassiaMo,

dell'iMproBaBilità del suCCesso. CoMBattiaMo fino all'ultiMo

respiro. non è una questione di Coraggio.

l'inCapaCità di arrendersi è un dato Caratteriale.

forse è seMpliCeMente stupida faMe di vita.

[d] le grandi Menti disCutono di idee,

le Menti ordinarie disCutono di avveniMenti,

le Menti piCCine disCutono di persone.

eleanor roosevelt

yann Martel

henry ford

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UP

down

VARIAZION IN % ADV GEN/SET 2012 SU 2011

AZIENDE INSERZIONISTE PER MEZZO

TV

�0,1%1.380

GEN!SET 2011

877 12.067

1.378 913 13.073 2.938

3.667

ITALIAN INTERNET AUDIENCE

24 H2012 2011

1:26 1:21

2012 2011

145 160

2012 2011

55.036 54.745

+0,5%

2012 2011

29.2 MILIONI

27,2 MILIONI

+6,9%+6,2% �9,0%

AL MESE

TV2 QUOTIDIANI

-15,4%

-12,4%

-16,4% -8,1% 9,8% -12,4% -21,7% -16,8% -10,8% -7,5%

PERIODICI RADIO 3 INTERNET OUTDOOR CINEMA 4 DIRECT MAIL

TRANSIT OUTOF HOME TV

2011

2012Luniverso di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per letipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI - e FCP - ASSOPERIODICI.1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è FCP - ASSOQUOTIDIANI2 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP- ASSORADIO4 Universo di riferimento non omogeneo

RADIO

�3,9%PERIODICI

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GEN!SET 2012

Fonte: audiweb powered by Nielsen, dati ottobre 2012 vs ottobre 2011


Cari lettori, cosa c’è di nuovo in questo periodo non sempre facile

da decifrare? C’è Creativa/Mente Live, l’evento organizzato dalle

aziende del gruppo Creativa/Mente svoltosi presso l’Isola di San

Servolo a Venezia.

Creativa/Mente Live ha rappresentato, rappresenta e rappresenterà

in futuro un momento nuovo, un segnale forte che arriva da

imprenditori che vogliono crescere e distinguersi.

Durante il 1° Incontro sulla Comunicazione, abbiamo visto

l’alternarsi di relatori d’eccezione che hanno contribuito al successo

dell’evento che ha affrontato l’attualissimo tema dello sviluppo

delle PMI attraverso l’internazionalizzazione e la comunicazione.

Crediamo fermamente nella formazione e nella condivisione dei

valori e del sapere, ed è per questo che dopo gli ottimi risultati

conseguiti nel 2011 e nel 2012 continueremo sulla nostra strada per

dare agli imprenditori un’occasione per accrescere le proprie

competenze stimolando riflessioni sull’evoluzione del mondo

dell’impresa.

Vi chiedo di sfogliare questa rivista, noterete subito qualcosa di

diverso... in questo numero lo stile è molto cambiato rispetto alle

edizioni precedenti, a noi piace fare sempre cose nuove… è il nostro

lavoro, la motivazione principale è che noi non ci accontentiamo mai,

siamo sempre alla ricerca della perfezione, di stili nuovi e attuali per

descrivere al meglio il nostro gruppo.

Creativa/Mente infatti è simbolo di entusiasmo, trasparenza,

serietà, onestà, credibilità e condivisione. Tramite questa rivista

vogliamo esprimere la nostra identità, unica e distintiva, che

desideriamo trasmettervi, perché è importante in un’ottica di

branding rendersi sempre riconoscibili e tener fede, sempre, ai

propri valori.

In questo periodo storico avrete constatato anche voi, come me, di

quanto sia difficile conquistare la fiducia di chi ci circonda. Per

questo è importante conquistare il cliente non solo sul piano

dell’offerta ma anche sul piano valoriale e relazionale basandosi sui

concetti di trasparenza e fiducia.

Il gruppo Creativa/Mente, me compreso, basa tutta la sua filosofia

in questo; infatti i nostri clienti sono fedeli e lavorano con noi da più

anni.

Ma quanto vale la fedeltà del cliente? Grazie ai clienti fedeli

un’azienda può incrementare i volumi di vendita, rafforzare la

propria immagine, subire minore vulnerabilità alle “guerre di

prezzo” e acquisire con facilità nuovi clienti.

Per trasformare un cliente soddisfatto in un cliente fedele occorre

però creare un valore superiore rispetto ai concorrenti.

Questo obiettivo si raggiunge appunto attraverso le relazioni

interpersonali e, di conseguenza, attraverso un rapporto basato

sulla fiducia. Bisogna adeguarsi velocemente alla comunicazione che

si sta evolvendo in questi anni, aprendosi e mantenendo nuovi canali

di relazione anche a distanza. Mai dimenticarsi che il cliente vuole

essere riconosciuto e quindi avere una personalizzazione del

servizio, fino ad arrivare a condividere un senso di appartenenza

fondato su valori, progetti e visioni. In questo senso alla marca viene

riconosciuto un ruolo fondamentale, quello di garante; per essere

credibili occorre ridurre le distanze e farsi conoscere. Il marketing

della relazione è quindi uno strumento indispensabile per le

aziende, in un contesto in cui la battaglia sul mercato non si vince

solo in virtù dei prodotti, spesso sempre più simili o intercambiabili,

bensì dei valori intangibili. Il punto non è più attirare lo sguardo

delle persone per catturarne l’attenzione e quindi dirigere le sue

scelte; il punto è conquistarne il cuore per ottenerne la fiducia.

Ed è con questo messaggio che vorrei concludere questo editoriale,

augurandovi buon lavoro e una buona lettura in nostra compagnia.

Marco Gusella

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#6


Creativa/Mente 06

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