laboratorIo dI Idee grUppo CreatIva/mente
www.creat iva-mente. info
*in caso di... comunicazione
*Usare tempestivamente in caso di “comUnicazione”.
Una comunicazione di valore per realizzare idee sempre nuove ed interessanti da trasmet-
tere agli altri. Ideazione e creazione di nuovi progetti ottenuti grazie a conoscenze condivise
finalizzate allo sviluppo ed alla realizzazione di un nuovo concept. Una comunicazione crea-
tiva ed efficace ottenuta tramite la personalizzazione di un’idea e la migliore realizzazione
di valore. Crediamo nella trasparenza, nell’innovazione e nella conoscenza condivisa. Un
gruppo in costante evoluzione per soddisfare le esigenze del cliente con realizzazioni per-
sonalizzate sia online che offline.
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Cari lettori, cosa c’è di nuovo in questo periodo non sempre facile
da decifrare? C’è Creativa/Mente Live, l’evento organizzato dalle
aziende del gruppo Creativa/Mente svoltosi presso l’Isola di San
Servolo a Venezia.
Creativa/Mente Live ha rappresentato, rappresenta e rappresenterà
in futuro un momento nuovo, un segnale forte che arriva da
imprenditori che vogliono crescere e distinguersi.
Durante il 1° Incontro sulla Comunicazione, abbiamo visto
l’alternarsi di relatori d’eccezione che hanno contribuito al successo
dell’evento che ha affrontato l’attualissimo tema dello sviluppo
delle PMI attraverso l’internazionalizzazione e la comunicazione.
Crediamo fermamente nella formazione e nella condivisione dei
valori e del sapere, ed è per questo che dopo gli ottimi risultati
conseguiti nel 2011 e nel 2012 continueremo sulla nostra strada per
dare agli imprenditori un’occasione per accrescere le proprie
competenze stimolando riflessioni sull’evoluzione del mondo
dell’impresa.
Vi chiedo di sfogliare questa rivista, noterete subito qualcosa di
diverso... in questo numero lo stile è molto cambiato rispetto alle
edizioni precedenti, a noi piace fare sempre cose nuove… è il nostro
lavoro, la motivazione principale è che noi non ci accontentiamo mai,
siamo sempre alla ricerca della perfezione, di stili nuovi e attuali per
descrivere al meglio il nostro gruppo.
Creativa/Mente infatti è simbolo di entusiasmo, trasparenza,
serietà, onestà, credibilità e condivisione. Tramite questa rivista
vogliamo esprimere la nostra identità, unica e distintiva, che
desideriamo trasmettervi, perché è importante in un’ottica di
branding rendersi sempre riconoscibili e tener fede, sempre, ai
propri valori.
In questo periodo storico avrete constatato anche voi, come me, di
quanto sia difficile conquistare la fiducia di chi ci circonda. Per
questo è importante conquistare il cliente non solo sul piano
dell’offerta ma anche sul piano valoriale e relazionale basandosi sui
concetti di trasparenza e fiducia.
Il gruppo Creativa/Mente, me compreso, basa tutta la sua filosofia
in questo; infatti i nostri clienti sono fedeli e lavorano con noi da più
anni.
Ma quanto vale la fedeltà del cliente? Grazie ai clienti fedeli
un’azienda può incrementare i volumi di vendita, rafforzare la
propria immagine, subire minore vulnerabilità alle “guerre di
prezzo” e acquisire con facilità nuovi clienti.
Per trasformare un cliente soddisfatto in un cliente fedele occorre
però creare un valore superiore rispetto ai concorrenti.
Questo obiettivo si raggiunge appunto attraverso le relazioni
interpersonali e, di conseguenza, attraverso un rapporto basato
sulla fiducia. Bisogna adeguarsi velocemente alla comunicazione che
si sta evolvendo in questi anni, aprendosi e mantenendo nuovi canali
di relazione anche a distanza. Mai dimenticarsi che il cliente vuole
essere riconosciuto e quindi avere una personalizzazione del
servizio, fino ad arrivare a condividere un senso di appartenenza
fondato su valori, progetti e visioni. In questo senso alla marca viene
riconosciuto un ruolo fondamentale, quello di garante; per essere
credibili occorre ridurre le distanze e farsi conoscere. Il marketing
della relazione è quindi uno strumento indispensabile per le
aziende, in un contesto in cui la battaglia sul mercato non si vince
solo in virtù dei prodotti, spesso sempre più simili o intercambiabili,
bensì dei valori intangibili. Il punto non è più attirare lo sguardo
delle persone per catturarne l’attenzione e quindi dirigere le sue
scelte; il punto è conquistarne il cuore per ottenerne la fiducia.
Ed è con questo messaggio che vorrei concludere questo editoriale,
augurandovi buon lavoro e una buona lettura in nostra compagnia.
Marco Gusella
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perché possano gettarsi sicuri nella mischia. Ogni giorno.
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creativa/Mente non contiene inserzioni pubblicitarie a pagamento.l’autore ringrazia le aziende citate e rimane a disposizione per qualunque eventuale osservazione e/o integrazione nelle eventuali edizioni future.per l’uso di immagini di cui risultassero diritti di terzi inserite in buona fede, l’autore è a disposizione.i marchi riportati sono di proprietà dei rispettivi proprietari.
c/M house organ of gruppo creativa/Mente
via d. scapin 36 - 35020 ponte s. nicolò - padova
tel. +39 049 717110
art director andrea pasqui - [email protected]
ufficio grafico [email protected]
ufficio stampa irene benetazzo - [email protected]
stampa puntoffset - [email protected]
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Decision MarKEteRUNA DELLE QUESTIONICRUCIALI del marketing riguardalo studio dei processi di decisioneall’acquisto. In altre parole moltospesso la domanda a cui rispondereè: come decidono i consumatori?La risposta oltre che non essereimmediata ha spesso messo davantiagli occhi degli addetti ai lavorisituazioni tra il grottesco ed ilparadossale. Anni di focus group,indagini e ricerche di mercato, exitpoll, studi comportamentalisembrano in certi casi non averportato a nulla. Dico spesso che sela matematica non è un’opinione, inquanto scienza deterministica,certamente la statistica è disciplina
in grado di dare ottimi pareri estime. Ma in questo caso non aiutain quanto è sbagliato applicarla. Laconta dei nasi come sono soliti diregli statistici, non può prescindere daicapricci e dal comportamentoimprevedibile dell’essere umano. Vadetto che non è possibile pensareche la gente dica la verità in tema didesideri propri pur consapevole:ogni risposta ottenuta mira aproteggere l’individuo intervistatoche, dal canto suo, è preoccupato aformulare risposte logiche, razionalie all’apparenza intelligenti piuttostoche caratterizzate da genuinasoggettività che esprime unpensiero, un parere, un gusto.Provate a chiedere alla gente cosalegge e vi risponderà citando rivistescientifiche o di approfondimentolegate a interessi professionali:
questo per stupire e fare “il figurone”.Provate invece a verificare qualisono le riviste più vendute escoprirete che i fumettirappresentano la cima dell’everestdell’editoria. Questo almeno fino ache si riesce a governare le forzedella mente inconscia. Un altroesempio. Una casa madre cheproduceva due soli tipi di birra,chiese ai propri clienti affezionati sepreferivano bere birra chiara onormale. Tra la meraviglia generale,tre consumatori su quattrodichiararono la propria preferenzaper la birra chiara, quando invece lafabbrica produceva in quantità novevolte superiore quella normale.
Questo per il vezzo classificatorio diapparire raffinati agli occhi delmondo e di chi guarda sorbire unabevanda che può essereconsiderata rozza o elegante al di làdella propria bontà organolettica.Casi come questi, relativi adichiarazioni di preferenzaassolutamente inaderenti alla realtàdei fatti, esistono in numerosità.Così prima che Steve Jobs diceseche la gente non sa quello chevuole fino a quando non glielo si favedere, Advertising Age sostenevache pochissimi sono i casi in cui lagente sa realmente ciò che vuoleanche quando dice di saperlo. Eccoche il comportamento capricciosoe imprevedibile del pubblico finisceper esasperare gli addetti ai lavorisempre più convinti di arrampicaresugli specchi alla ricerca di una
soluzione deterministica escientifica di difficileconseguimento. Spunta allora ilsospetto che il comportamentodell’audience sia associato a causecollegate alle dinamiche dellamente. E, già negli anni ‘50 e ‘60,Vance Packard, sociologo einsegnante di giornalismoall’Università di New York, notava esegnalava una stretta alleanza traanalisi (psicologia quasi pura) epubblicità identificando una nuovavia scientifica per lo studio deicomportamenti umani in sede discelta. In effetti oggi con maggiorecompletezza e scientificitàconosciamo le funzioni di corteccia
cerebrale, centri limbici e troncoencefalico. Non solo. Sappiamomeglio di ieri che emisfero destro esinistro sono il cavallo bianco e ilcavallo nero del nostrocomportamento e delle nostretendenze comportamentali. LogicaVs Creatività. Per aggiungere,citando Bruno Munari, che mentrefantasia, invenzione e creativitàpensano, l’immaginazione vede.L’immaginazione è l’occhio dellamente, e forse in fase di scelta nonaiuta, anche se sicuramenteinfluisce. E la creatività èl’immaginazione applicata, l’azionedella medesima, per chiudere ilcerchio. Così l’equilibrio delle nostrescelte e delle nostre sorti fa pivotingtra ragione e creatività tirando deidadi che rimbalzano su paretiimportanti nella determinazione del
a cura di Paolo Volpe - anthropodesigner
“pochissimi sono i casi in cui la gente sa realmente ciò che vuole anche quando dice di saperlo”
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numero che esce. Le pareti delle Emozioni. Eccociad un punto che definirei cruciale. Talvolta si parlain maniera molto semplicistica di emozioni.Anche perchè le emozioni celano scienza efenomeni fisiologici. Le emozioni sono il frutto disensazioni che emergono da stati interioricorrelati a chimica, fisiologia, dinamiche ormonalicome quelle endorfiniche per esempio. Leendorfine non si producono con facilità eimmediatezza ma quando sgorgano produconoeffetti inattesi. Quasi sempre nascono dallasensorialità provocata dalla realtà che ci circonda.Vedere o osservare, sentire o ascoltare, annusareo sentire un profumo con attenzione, toccare oaccarezzare con cura e gustare o assaporare sonoazioni che possono portare emozioni. E, notatebene, talvolta inconsapevoli. Ovviamentel’immaginare ma anche l’intuire, il sesto sensopossono favorire il processo in menzione. E, cosaancora più importante, alcune operazioni disensorialità operano attraverso dei percorsishortcut. Ovvero arrivano ai centri limbici(quartier generale cerebrale delle emozioni) senzatransitare attraverso la corteccia cerebrale oveinvece alberga imponente la ragione che regola emitiga tutto ciò che è troppo forte. Risultato? Behl’inatteso ovviamente. La ragione porta ancheprevedibilità assieme alla logica e la suaesclusione va proprio a costruire quel coup dethéâtre, quell’effetto pinteriano che assolutamenterappresenta ciò che succede nelle scelte dimercato di tutti i giorni. Pensate all’olfatto econsiderate che un profumo un tempo annusatoe conosciuto fa affiorare alla coscienza ricordiassociati a molteplici emozioni. Ecco che i dettaglidei ricordi si definiscono con precisione e le
sfumature diventano invece tratti e contorni bendefiniti.
Un profumo áncora i ricordi della nostra mente
rendendoli indelebili. Forse non ci avete mai
fatto caso ma ogni catena o store di prodotti
particolari ha in tutti i suoi punti vendita un
profumo ben preciso che ci associa e ci porta
velocemente alla mente la gradita o necessaria
presenza in quel posto. E la tecnica di farvi
trovare sempre un profumo, un aroma è usata
non solo da chi vende essenze ma anche da chi
lavora nella ristorazione, nel settore fast food,
nell’abbigliamento, nelle librerie. Ma il
marketing è andato oltre e le sue ultime
frontiere sono discipline che hanno rovistato
molto a fondo nelle neuroscienze trovando
ottime risposte nelle scoperte dei neuroni
specchio e delle teorie del neuromarketing.
Dove troveremo la risposta al perchè una
donna spende pochi euro per un sapone
mentre una crema di bellezza (che va sempre a
contatto con la pelle) è disposta anche a spese
folli.
>>>Ecco di cosa tratteremo la prossima volta.
Ad maiora.
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In questo periodo economicamente difficile per tutti siamoandati a trovare il nostro caro amico Raffaele Zanon,presidente di Veneto Innovazione Spa, l’agenzia in house dellaRegione del Veneto istituita con l’obiettivo di promuovere esviluppare la ricerca applicata e l’innovazione all’interno delsistema produttivo veneto. Veneto Innovazione raccoglie ecoordina le risorse scientifiche, organizzative e finanziarieesistenti o confluenti nel Veneto, con l’obiettivo di diffonderele informazioni acquisite sui processi innovativi e sui risultati diricerca conseguiti e di stimolare la crescita tecnologica dellepiccole e medie imprese.
1) Quali sono le strategie che intende attuare nel suomandato per dare ulteriore sviluppo a Veneto Innovazione?
Ho assunto con passione ed entusiasmo questo incarico.Veneto Innovazione è il fiore all’occhiello della Regione e devecontinuare ad esserlo. La mia strategia è tesa allavalorizzazione delle imprese del territorio puntandosoprattutto nell'ascoltare i loro bisogni, senza dimenticare ildialogo con il mondo universitario e della ricerca.
2) Quali sono gli elementi di criticità da affrontare in questopercorso?
La crisi mondiale ci impone di ripensare al modo di attuare lepolitiche del territorio ed essere più incisivi per l’innovazionee lo sviluppo della nostra regione. È molto importanteguardare cosa fanno fuori per non perdere occasioni che sonoopportunità strategiche. Bisogna partire dai mercati
INNO
VAZIONE
Con la condivisione deisaperi si aumenta lapossibilità di aiutareconcretamente i nostriimprenditori.
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emergenti, come ad esempio Brasile, Cile, Nord Africa(Tunisia, Egitto, Marocco), Sud Est Asiatico (Cina, Corea,Vietnam) che, grazie all’innovazione tecnologicapossono indirizzare i piani di azione delle imprese venetevocate alla ricerca e sviluppo, al trasferimento di knowhow e tecnologico.Aggiungo che il supporto all'attività imprenditoriale nonpuò prescindere da una conoscenza estesa dei processidi sviluppo che accompagnano la crescita dell’azienda.Se da un lato la localizzazione può portare dei vantaggicome ad esempio distretti locali, finanziamenti locali,contatti con università locali, mercato locale, ecc.., allostesso tempo l'imprenditore dove continuamenteconfrontarsi con un ambiente internazionale in cui lacompetitività è condizionata da molteplici fattori.Concetti quali maturità del prodotto, diversificazione delmercato, innovazione continua, valorizzazione del knowhow e proprietà intellettuale devono essere presi inconsiderazione sin dall’inizio in ottica internazionale perriuscire a pianificare una crescita strategica dell’azienda.Per quanto concerne il processo d’innovazione continua,questo si contrappone principalmente a due fenomeniche hanno visto mettere in crisi il modello di crescitadelle aziende italiane negli ultimi anni: l’avanzamentosempre più veloce della frontiera tecnologica,rappresentata dai paesi tecnologicamente avanzati, e laconcorrenza di costo dei paesi emergenti. Un vero e proprio processo d’innovazione richiede peròche siano adottati dei modelli comportamentali cheportino da un lato a mettere in continua discussione, nonil proprio prodotto in se, ma tutte quelle componenti“immateriali” che fino ad oggi difficilmente venivanoprese in considerazione per competere e dall’altro adadottare un monitoraggio tecnologico “internazionale”e non più “comunale”.
3) Cosa può fare Veneto Innovazione per sostenereconcretamente i processi di innovazione, in particolarein un periodo di crisi come questo?
In questa fase turbolenta dell’economia mondiale
ritengo che Veneto Innovazione possa svolgere un ruoloimportante a sostegno del sistema imprenditorialeveneto, in particolare le aziende devono puntaresull’innovazione per rimanere competitive sui mercatinazionali ed europei. Le piccole e medie impreserappresentano il nostro motore economico e per questodevono essere aiutate nei processi d’innovazione. Grazie all’esperienza, alle competenze, e ai contatti intutto il mondo di Veneto Innovazione, le impresepossono essere aiutate a valorizzare a livellointernazionale quelle tecnologie che hanno sviluppatoidentificando nuovi partner industriali con cui avviareaccordi di cooperazione tecnologica. Allo stesso tempoVeneto Innovazione aiuta le imprese a identificare ipropri bisogni d’innovazione e ad individuare a livellointernazionale quell’azienda, quel centro di ricerca oquell’università che può aver sviluppato una tecnologiao una conoscenza utile ad accrescere la propriacompetitività, andando così a prendere il meglio dov’è.Veneto Innovazione agisce quindi come un intermediariotecnologico in rete con centinaia di altri soggettiistituzionali in tutto il mondo con gli stessi obiettivi eregole comuni.
4) Come intende muoversi nei rapporti col mondo delleassociazioni di categoria?
Le associazioni sono essenziali non solo per entrare incontatto con gli imprenditori, ma perché, attraverso lacollaborazione è possibile attuare forme di ascolto,servizio e assistenza alle imprese molto più ampie. Conla condivisione dei saperi si aumenta la possibilità diaiutare concretamente i nostri imprenditori. Il dialogo fra Veneto Innovazione e le associazioni faparte del suo DNA, essendo sorta prima come societàpartecipata dalla Regione e dalle associazioni regionalidi categoria, dal 2009 siamo diventati 100% dellaRegione del Veneto, ma non scordiamo il nostro passato!Inoltre non dimentichiamo che le associazioni sannotradurre i bisogni delle aziende in spunti per le politicheeconomiche.
Sostegno alle PMIintervista a Raffaele Zanon - Presidente Veneto Innovazione Spa
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Con il 21 dicembre 2012 abbiamo archiviato un’era delMarketing che aveva ormai esaurito tutta la forza diqualsiasi messaggio comunicativo “tradizionale”. La NuovaEra della comunicazione ha al centro una sola priorità:costruire una relazione simbiotica tra brand e consumatore.Questa relazione è molto simile a quella amorosa, sicostruisce nel tempo, nella quotidianità. Si fonda su fedeltàreciproca e sul rispetto delle promesse. é terminato il tempodei “proclami”, definitivamente. Il comunicatore della NuovaEra è un creativo che sa selezionare il suo target, lo sasedurre per poterlo conquistare per sempre. L’interesse versoil brand va stimolato e mantenuto vivo con un dialogo chedeve saper utilizzare tutti gli strumenti, da quelli “classici”(advertising, direct marketing, packaging ecc.) a quelli“digitali” attraverso i new media. Questa relationship traconsumatore e brand passa attraverso una condivisione diesperienze sia dirette sia virtuali, ma è imprescindibile dalla“qualità” del messaggio che quindi a mio parere è la veraforza trainante a prescindere dai canali di diffusione delmedesimo. La creatività rimane il motore, ovvero l’unicostrumento che è ancora in grado di dar vita ad una“esperienza di marca”, cioè capace di avviare un percorso divalore condiviso tra consumatore e marca. Il consumatoredella Nuova Era si è evoluto, è diventato “immune” aimessaggi vuoti e fine a se stessi, pretende di poter essereuna parte attiva nella crescita del brand e nella suaevoluzione. Vuole essere coinvolto e non solo “indirizzato”verso una scelta. Oggi quindi diventa fondamentale lacapacità di engaging nella comunicazione e questa “fedeltà”va sempre ripagata... e a lungo termine ripaga degliinvestimenti fatti.
Andrea Pasquiart director - Gruppo Creativa/Mente
LA FINE DI UN’EPOCA.GRAZIE MAYA!
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22 ottobre 2012
Hanno partecipato a Creativa/Mente Live, in qualità di relatori:
Raffaele Zanon - Presidente Veneto InnovazioneGianni Simonato - Business Coach e Scrittore
Giampaolo Peccolo - Direttore Centro Formazione in Europrogettazione presso VIUMarco Gusella - Presidente Gusella adv - Gruppo Creativa/Mente
Tito Alleva - Presidente Confapi PadovaDavide D'Onofrio - Direttore Confapi Padova
Stefania Amodeo - Head of Marketing Italy - Falkensteiner Hotels & ResidencesAlfredo Coco - Advertising & Marketing Manager Mediamond
Ivan Faggian - Responsabile Nord-Est Mediamond
vi aspettiamo al prossimo incontro
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Il 1° incontro sulla comunicazione di Creativa/Mente Live è stato centrato sull'attuale tema del futuro delle PMI edella loro internazionalizzazione. L'incontro, che ha avuto come moderatore il giornalista televisivo Gianluca Versace,ha visto alternarsi diversi relatori che hanno portato la loro esperienza per stimolare gli imprenditori presenti a ri-flettere sull'evoluzione del mondo dell'impresa.
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Vendere all’estero sembra sia l’ultima carta che ci resta
da giocare per riportare le nostre imprese a crescere. af-
frontare mercati lontani richiede una serie di cambiamenti
all’interno delle imprese, creando quello spirito di squadra
che serve per affrontare sfide così importanti. la mia espe-
rienza all’estero mi ha insegnato questo: occorre partire
dalla squadra.
Ma come fare?
Vendere è mestiere difficile, vendere in periodi di crisi è
un’arte. essere artisti della vendita significa essere parte
della natura. e in natura è l’essere più adatto che soprav-
vive, quello che si modifica in relazione all’ambiente che
trova. il clima motivante si crea sprigionando l’energia che
si libera tra i collaboratori, spezzando le catene della orga-
nizzazione routinaria. in pratica occorre “gettare benzina
sul fuoco”. occorre uscire dalla quotidianità per prepararsi
a queste nuove sfide. Ho capito che per andare all’estero
avevo bisogno di trovare una notevole carica di energia nei
venditori. in una parola andare all’estero significa cambiare
leadership: le vecchie regole per condurre una rete vendita
non funzionano. É necessario riscriverle. il direttore com-
merciale si trova a gestire due aspetti fondamentali nel bu-
siness: il sistema tecnico e quello umano. il primo è
composto dagli elementi materiali ed immateriali della
vendita: prodotto, prezzo, consegne, pagamenti. l’altro,
quello umano, è il sistema di governo dei venditori. di si-
curo il vecchio modello del comando e del controllo non
funziona più. semplicemente perché la tecnologia, la glo-
balizzazione, l’interazione con i clienti non rispondono più
ad un modello rigido, direttivo ed imposto dall’alto. e al-
lora, qual è il nuovo modello di gestione? il nuovo modello,
basato sulle “conversazioni” favorisce il flusso delle infor-
mazioni, fa uscire i problemi, evidenzia le opportunità, è
portatore di nuove idee.
c’è bisogno di energia per governare situazioni mutevoli
ed imprevedibili, per essere flessibili e reattivi. oggi le per-
sone sono veramente in grado di fare la differenza nelle
aziende. norme e procedure non servono, anzi in molti casi
Crescere all’estero [richiede nuova leadership e nuovi sistemi di comunicazione]
leadership del 2° millennio leadership 3° millennioda capo azienda a coach della squadrada organizzazione interna a organizzazione verso l’esternodalla leadership dall’alto in basso alla leadership dal basso in altoda un sistema di regole e procedure alla ricerca e generazione di energiadal comando delle persone all’ascolto attivo della squadradalla leadership da scrivania alla leadership sul campodall’orientamento al compito all’orientamento alla responsabilitàdal controllo delle persone alle conversazioni della squadradalla comunicazione burocratica alla comunicazione emozionaleda formazione sporadica o assente all’allenamento continuo
a cura di Gianni Simonato - scrittore e business coach
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sono controproducenti, bloccando di fatto
questa nascente energia. risultato: regole e
procedure portano ad una situazione di scarsa
motivazione, gioco in difesa anziché in at-
tacco, attitudine ad aspettare anziché a rea-
gire e ad attaccare.
il leader deve avere come costante obiet-
tivo quello di comunicare dove l’azienda sta
andando, e di verificare quanto il team abbia
compreso la rotta. Questo è l’instancabile la-
voro del leader, sulla via della motivazione per
la squadra. le persone vogliono sapere dove
si sta andando, vogliono conoscere il loro
ruolo nella squadra, vogliono avere delle pro-
spettive.
il direttore commerciale che vuole liberare
energia nei collaboratori può imparare alcuni
strumenti, che fanno parte della cassetta
degli attrezzi del coach. il primo è l’ascolto at-
tivo, ossia passare da un atteggiamento di co-
mando ad un atteggiamento di ascolto. deve
uscire dalla stanza dei bottoni ed interagire
con i venditori, uscendo sul campo a vivere le
esperienze, piuttosto che a “far vedere come
si fa a vendere”. bastano poche visite all’anno,
anche in mercati lontani, per far sentire la vi-
cinanza ai venditori. per ascoltare occorre sti-
molare la conversazione, ponendo le giuste
domande.
secondo strumento: lo sviluppo del clima di
fiducia. soprattutto nei momenti di incertezza
è necessaria la fiducia, lo stringersi vicini uno
all’altro per combattere una comune battaglia
di sopravvivenza prima e di sviluppo poi. le di-
visioni e la scarsa fiducia, tipiche delle organiz-
zazioni vecchio stampo, sono quanto di più
deleterio si possa pensare per andare nei mer-
cati esteri. nei momenti critici il senso di soli-
tudine tende ad accentuarsi, per cui c’è
bisogno di maggior coesione, di unità, di stare
e fare insieme.
terzo strumento. il principio della responsa-
bilità. le organizzazioni che vogliono vendere
all’estero con successo devono trasmettere il
senso della responsabilità ai venditori. la re-
sponsabilità è quel valore che consente alle
persone di agire in ambienti incerti, dove per
definizione non tutto può essere proceduriz-
zato e scritto. per creare responsabilità non
basta solo ordinare, occorre condividere.
Quando si condividono i compiti con le per-
sone bisogna usare delle domande di verifica
per essere sicuri di aver creato responsabilità.
le persone fanno ciò di cui sono convinte, al-
trimenti non fanno o eseguono male la loro
parte.
se la forza vendita si prende la responsabi-
lità darà il cuore per portare a termine l’inizia-
tiva, viceversa se non la sente sua citerà la
pagina X, del manuale di procedure y, per dire
che lui ha osservato la procedura. in sostanza
troverà delle scuse, ma le organizzazioni
hanno bisogno di risultati, non di scuse.
le reti commerciali del terzo millennio che
vanno all’estero hanno delle belle sfide da af-
frontare per restare sul mercato e portare va-
lore al proprio brand. gli strumenti per
passare ad una leadership da direttore com-
merciale-coach ci sono, ma non si può preten-
dere che funzionino da soli.
Flessibilità e snellezza organizzativa sono le
due parole chiave per portare le nostre pic-
cole e Medie imprese nel mondo, a testa alta,
con l’orgoglio di sentirsi parte del Made in
italy. solo quando si è all’estero si può capire
la straordinaria forza del brand italiano, il fa-
scino che esercita e l’invidia che suscita. e il
momento di agire è ora!
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SALESCOMMUNITY
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in Italia
Un’idea innovativa di Gianni Simonato che con
il 2013 è divenuta realtà: la prima accademia
delle vendite per le PMI in Italia, pensata per
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sposizione le stesse strutture formative delle
Grandi Aziende ma con costi facilmente soste-
nibili dalle Piccole e Medie. Attraverso un ciclo
di 6 giornate della Formazione e con stru-
menti innovativi come l’MY learning e MY Ser-
vice si ha la possibilità di entrare in una
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giorno per giorno per migliorarne le perfor-
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per governare situazioni mutevoli
ed imprevedibili, per essere flessibili
e reattivi.
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in grado di fare
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TEelisa è entrata a far parte del team del gruppo creativa/Mente
con il ruolo di responsabile amministrativa. la sua formazione è
maturata sia in ambito amministrativo presso una grande impresa
di costruzioni con appalti pubblici, sia in ambito di contabilità
generale presso una Multinazionale del settore turismo.
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ElisaToniolo
senti chi parla! simplicissimus editore, Milano 2012Questo libro ti farà capire come gestire il nemico piùforte al mondo: il tuo dialogo interiore. sia che tu stia af-frontando dei disagi personali o lavorativi, comincia acambiare il tuo gioco interiore. gianni simonato.
"neurolandia - aspettando la fine dell'euro", il corrosivo,anticonformista, attualissimo pamphlet scritto da gian-luca Versace "a quattro mani" con l'economista e espertofinanziario eugenio benetazzo e pubblicato da chiarelet-tere. gianluca Versace - chiare lettere editore 2012
Ho tempo da vendere, lampi di stampa editore, Milano2010 - se stai vivendo un momento di disagio, se ti sem-bra che la vita sia così difficile, allora questo libro è perte. perché non cominciare subito, senza rinviare a do-mani? gianni simonato.
la riscossa del Made in italy, guerini editore, Milano2008il denominatore comune del libro è la crescita, unicaarma per reagire ed attaccare crisi e concorrenti. il librofornisce le 9 strategie per una crescita studiata e cali-brata per le pMi. gianni simonato.
"il domatore del Fuoco" è un sorpren-dente thriller "gotico": in livide atmo-sfere, paesaggi spettrali e scenari noirpopolati da creature infelici e malate,solo apparentemente separate dal sot-tile e ingannatore diaframma del tempo,si intravvede e comprende la continuitàinesorabile di una trama scabrosa e in-tessuta con i fili di esistenze tarlate dalseme della follia.gianluca Versace - Mazzanti editori 2012
Nessun libro è così insignificante da non poter condurre a nessuna utilità.
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nel clima di profonda incertezza che contraddistingue il momento
storico ed economico che stiamo attraversando, occorre fare sintesi
degli strumenti a sostegno delle nostre scelte strategiche aziendali.
serve concretezza per orientarsi in uno scenario assai mutevole a
livello internazionale prima che nazionale.
innanzitutto occorre reinterpretare il concetto di “far rete”. e’ il
momento di dedicare parte del nostro tempo ad un’analisi comune:
definire e condividere scelte strategiche che puntino alla crescita
“di sistema” oltre che al consolidamento delle proprie posizioni di
mercato.
possiamo oggi fare affidamento sull’istituto del contratto di rete,
accordo con il quale più imprenditori si impegnano a collaborare al
fine di accrescere, sia individualmente - cioè la propria impresa - che
collettivamente - cioè le imprese che fanno parte della rete -, la
propria capacità innovativa e la propria competitività sul mercato.
la rete che nasce dal modello contrattuale, più semplice ed
economica rispetto ai modelli aggregativi del passato, offre inoltre
la possibilità di beneficiare di importanti agevolazioni sia pubbliche
- in primis attraverso la defiscalizzazione degli utili reinvestiti nella
rete - sia private - attraverso, ad esempio, prodotti convenzionati
offerti dal mondo bancario.
dobbiamo poi imparare a comunicare il valore aggiunto creato dalle
nostre aziende che siano sotto forma di beni o di servizi. non
possiamo pensare di competere eternamente sul prezzo. per
evitarlo dobbiamo operare una comunicazione efficace in grado di
trasmettere passione, creatività, competenza e quant’altro concorra
nel definire l’alta qualità e il livello di specializzazione del nostro
lavoro.
il nostro mercato, che sappiamo essere vasto come il mondo,
riconosce un grande brand: il Made in italy. e’ un dato di fatto che
deve servire da stimolo per tutti noi per guardare con fiducia e
ottimismo verso il futuro.
la classe politica del nostro paese guarda altrove, non si interessa
della piccola impresa che la mantiene. e’ inutile attendersi un
contributo attivo. all’imprenditore resta come unica arma il voto. e
non permetteremo di sprecarlo inseguendo vuote promesse da
parte di soliti interlocutori non più credibili.
il rilancio economico passa unicamente dalle nostre scelte e dalla
nostra capacità di gestire il cambiamento che siamo chiamati ad
introdurre nel nostro modo di fare impresa. confapi padova,
l’associazione delle piccole e Medie industrie padovane, lotta da
anni per sostenere i propri associati nell’improcrastinabile percorso
di sviluppo imposto dal terzo millennio: credito, sviluppo
commerciale in italia e all’estero, formazione delle competenze e
contenimento dei costi sono gli assi portanti della nostra politica
associativa.
ritengo quindi necessario concentrare i nostri sforzi su strategie
aziendali che puntino a difendere ed accrescere quote di mercato
in un contesto competitivo globale. e’ una riflessione che può
spaventare, ma abbiamo gli strumenti affinché la sfida si possa
affrontare “in rete” contando anche sulla cabina di regia che
possono offrire le nostre associazioni.
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REINTERPRETARE IL CONCETTODEL FARE RETEa cura di Tito Alleva - Presidente Confapi Padova
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www.gusel la-adv.com
Ripristina il SI NIFICATO autentico, per il tuo brand.
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Guardare oltre. Vedere cosa c’è al di là del con-fine non è solo un atto oggettivo, ma possiedeun risvolto metaforico. Oggi l’imprenditore chesfida altri mercati varca questo limite prima ditutto in se stesso. Non è solo coraggioso: è con-vinto, motivato.
La case history di Falkensteiner Hotels & Resi-dences ha proprio il sapore del pionierismo, unapiccola azienda familiare che dall’Alto Adige haesteso il suo braccio verso altri paesi, afferrandoopportunità con pugno deciso. Nata nel 1957 dauna piccola pensione di 7 camere a Casteldarnein Val Pusteria, prosegue la sua avventura, dap-prima con investimenti in Austria, già nel 1997,grazie alle infrastrutture speciali create dal paesein supporto al settore turistico. I soci da due, i fra-telli Erich ed Andreas, la seconda generazioneFalkensteiner, diventano tre con l’ingresso impor-tante di Otmar Michaeler. Un trio di visionari, ca-paci e innovatori. Con la fondazione dellaMichaeler & Partner si estende l’attività anchenella consulenza nel turismo e nella costruzionealberghiera. Segue quindi l’estensione in altripaesi: Croazia, Slovacchia, Serbia, RepubblicaCeca. Ormai una famiglia internazionale allargatache conta 34 strutture a 4 e 5 stelle con brandFalkensteiner, 4 linee di prodotto, guidate dai sociche continuano ad esprimere il soggetto econo-mico e il management nonostante la forte cre-scita. Nel 2007 nasce la FMTG, holding con sedea Vienna che raggruppa tutti i settori aziendali eche conta più di 1600 lavoratori provenienti da29 paesi. L’abilità di saper delegare, di sapersi cir-condare di un management giovane e top level,la propensione all’innovazione, la capacità di in-dividuare partner adeguati, l’attitudine di ripen-sare al concetto di proprietà e gestione sonofattori che hanno portato ai successi di oggi.
In tutto questo la comunicazione ha giocato egioca un ruolo fondamentale. L’adattamento delprodotto ad altri mercati necessitava di equilibriotra la creazione di uno standard comune e lestrategie di localizzazione. E’ stato esportato ilconcept legato alle key word “familiarità/casa” alfine di incontrare il gradimento di ospiti di nazio-nalità diverse, mantenendo coerente il messag-gio iniziale di orientamento al benessere a 360°.
Un brand manual accurato e preciso, con decli-nazioni ad ogni veicolo pubblicitario, è stato unlungo lavoro ma necessario. Questa linearitàdella comunicazione ha permesso di statuireanche all’estero una forte identità di brand. Dauna parte la promozione della cultura locale,come i trattamenti estetici con erbe e prodottidel luogo, la degustazione di piatti e vini tipici,elementi studiati di arredo, hanno supportato ilprocesso di localizzazione dei prodotti all’estero;dall’altra la meticolosa politica di marketing/co-municazione legata alla vision e ai core valuesha funzionato da connettore per una percezioneunica dell’ospite. L’ingresso in altri mercati com-porta necessariamente uno studio accurato delloscenario, ma anche un’analisi precisa dei codicidi comunicazione dei paesi che si vogliono pe-netrare. L’adattamento della lingua in primis, chenon significa solo traduzione, ma rielaborazionedel messaggio sulla base dei gusti del target geo-grafico, dei pubblici di riferimento e dei cluster.Un headline valido per il pubblico austriaco ocroato non necessariamente può essere efficacecon quello italiano. E così anche il layout. Un’at-tenta analisi semantica diviene prodromo alladeterminazione del giusto claim per pubblici in-ternazionali ed è, ovviamente, successivo allaconoscenza del nuovo mercato. Il piano di mar-keting e di comunicazione si articola così in unlivello generale, che comprende una strategiacomune a tutto il gruppo, e le singole strategieorientate al paese. I due livelli devono integrarsiperfettamente e mantenere la coerenza diun’immagine comune seppur declinata. Un si-stema, quindi, di organizzazione esterna ed in-terna, che va ben strutturato e costantementecontrollato. L’internazionalizzazione comportaperò numerosi vantaggi come il poter benefi-ciare di buone infrastrutture di supporto al pro-prio settore presenti in altri paese, la possibilitàdi sopperire alle carenze del paese di originesfruttando il momento contingente e favorevoledi altri “l idi”, la vivacità che un nuovo businesspuò esprimere, la creazione di una net di contattivasta e distribuita, il potere contrattuale di acqui-sto e verso terzi, l’aumento di massa critica. Percontro non si può ignorare l’incidenza del size
factor, con la complessità che deriva dalla ge-stione di una struttura in crescita, dai flussi di co-municazione interna e della concertazione dellavoro, dall’adattamento e dall’implementazionequotidiana degli strumenti di comunicazione,dalla sempre più sofisticata rendicontazione fi-nanziaria, dai costi di trasferta e di trasporto, dalfabbisogno di risorse umane qualificate, dai vin-coli legislativi e burocratici.
La comunicazione interna gioca un ruolo fon-
damentale e non secondario in tutto questo. De-
vono essere individuati giusti strumenti per la
veicolazione dei messaggi, al fine di falciare quelli
Falkensteiner Hotels & Residences:quando la familiarità è di casaa cura di Stefania Amodeo - Marketing Manager Italy - Falkensteiner Hotels and Residences FMTG
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troppo frequenti e dispersivi e favorire il flusso di
comunicazione produttivo. Un buon CRM, così
come un globale buon sistema informatico de-
vono però essere abbinati alla capacità umana di
gestirli, con orientamento al risultato economico
ma anche alla motivazione. Possono essere d’aiuto
newsletter interne periodiche destinate al perso-
nale delocalizzato, un sistema condiviso di accesso
ai dati e alle informazioni, buoni programmi di for-
mazione, momenti di incontro e Team Tagen. In-
fine, individuati i mercati di sbocco verso cui
orientare investimenti e sforzi, diventa indispensa-
bile applicarsi in indagini di geomarketing, indivi-
duare competitor diretti ed indiretti, nomenclare e
mappare aziende, mezzi di trasporto e relativi flussi
di leisure e business, media tradizionali e non con
relativa resa, enti pubblici e privati, associazioni e
tutti gli attori territoriali, governativi e politici, che
possono in qualche modo favorire l’attività sia a li-
vello locale che nazionale. Molto lavoro, ma anche
molto entusiasmo. Come uscire da una palude ed
entrare in bacini di acqua più pura, con più pesci,
più barche e più spiagge. Ma con la dovuta cautela
e la concretezza che ogni nuova avventura com-
porta. Ed anche in tempi difficili e contingenti
come questi, duri per tutti, vale la pena non per-
dere la rotta e lasciarsi ispirare da belle parole,
come quelle che Erich Falkensteiner, Otmar Mi-
chaeler, Andreas Falkensteiner hanno rivolto a tutti
i collaboratori un un recente incontro, “Don’t panic!
Let’s stand together. Do more intensively.” Insieme,
più intensamente, senza paura.
I tre titolari ANDREAS FALKENSTEINER, ERICH FALKENSTEINER e OTMAR MICHAELER
“Insieme, più intensamente, senza paura.”
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EURO
PE ITALY
competitività#6
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il livello di conoscenza dell’unione europea,in italia, è sotto la media degli altri paesi. nonmale: malissimo, per un paese che né è statotra i fondatori. e che si vede sorpassare oggi,come livello di cultura europea, da paesi dinuova adesione come polonia, repubblicaceca, estonia o lituania.
l’italia, insomma, è parte di una realtà chenel belpaese pochi capiscono (anche perchédi solito parla inglese), e che ancor menosanno utilizzare. da cui - insomma - megliostare alla larga. e’ un peccato perché l’europa,se non la si conosce, la si subisce. non c’èalternativa.
ogni tanto una fiammata di interesseeuropeista porta imprese, istituzioni e cittadinia riscoprire questa galassia misteriosa. comese solo in quel momento fosse chiaro diquanta europa è intrisa la nostra vitaquotidiana. l’avvento dell’euro. o anche unfiglio che parte per l’erasmus. un altroimprenditore che racconta di una galassiaancor più misteriosa, ma solitamenteaffascinante: i finanziamenti europei.
anche qui il gap culturale porta allabanalizzazione: come se l’odiata europa deglieuroburocrati, di cui c’è sempre qualchepolitico pronto a dire che ci “converrebbeliberarci”, si trasformasse all’improvviso in unasorta di sceicco miliardario nostrano, generosoerogatore di sovvenzioni e denari per le nostrepiù disparate esigenze: “Ma tu come hai fatto?conosci qualcuno?”
ecco, siamo talmente poco abituati adinterfacciarci con la politica vera e le suediverse articolazioni (la politica industriale, lapolitica per lo sviluppo delle imprese, lapolitica per l’energia, e via discorrendo), cherestiamo sorpresi quando ci accorgiamo che
esiste un europa che coinvolge tutti i soggettidello sviluppo locale (soprattutto le imprese)nelle sue politiche. che si serve delle nostreidee per definire i suoi obiettivi, per testarli,per premiare le forze migliori, per fare retecon loro.
i finanziamenti europei non sonobeneficenza, non premiano quasi mai i piùmalandati, non aiutano quasi mai chi è indifficoltà. premiano i migliori. e’ una scelta,anche discutibile, certamente. Ma fa capire acosa serve, all’europa, agire attraverso lesovvenzioni finanziarie: perseguire lacompetitività del sistema produttivo europeo.insieme, certo, alla coesione, parola con cui sidefiniscono tutti gli sforzi per portare chi è piùindietro a livello degli altri. Ma sempre in unalogica di qualità del progetto e di qualità delbeneficiario. e di perfetta sintonia sia delprimo che del secondo con gli obiettivi politicistrategici europei in quel settore. obiettivi chequindi devono essere conosciuti, praticati,condivisi. Ma se non si possiede una robustacultura europea (almeno riferita al campo incui si opera) come si fa?
l’europa ha fatto bene all’impresa. Quantesono le materie in cui abbiamo finalmente ineuropa un regime giuridico uniforme?Moltissime. Quanto vale la ricaduta dicredibilità sui mercati internazionali che derivadal fatto di possedere un’autorità cheveramente regola e controlla i mercati?Moltissimo. Ma l’europa ha fatto, e continua afare, bene attraverso anche i finanziamentieuropei che assicura alle imprese, e non soloper il valore in termini economici che vienetrasferito ai rispettivi progetti di sviluppo. Maanche perché, per sfruttare questi strumenti,esse devono darsi un metodo e una
progettualità, aprirsi ai partenariati europei,accettare regole, rendicontazioni, diffusionedei risultati. Modernizzarsi e aprirsi.
l’imprenditore, chiuso nel suo capannone,tronfio della sua capacità di fare tutto da sé(anche quando delocalizza) non è il tipo diimprenditore a cui pensa l’europa. perché lasua non è l’impresa che fa grande l’europa.anche se oggi è comunque un valore darelavoro e produrre reddito, l’europa punta (intutti i sensi: anche con i denari ,che “investe”,non “dona”) su chi accetta di farle da partner.di cooperare al proprio profilo, di soggettopolitico che fa politiche (sic!, al plurale).
e’ una sfida dalle ricadute sorprendenti. chenon lascia delusi come vaticina qualchepolitico nostrano a caccia di voti.
Finendo così con il subirla.
sI fA prEstO A dIrE EurOpAa cura di Giampaolo Peccolo - Direttore Centro di Formazione in Europrogettazione - Venice International University
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I fINANZIAmENtI EurOpEINON sONO bENEfIcENZA,
NON prEmIANO quAsI mAII pIù mAlANdAtI,
NON AIutANO quAsI mAIchI è IN dIffIcOltà.prEmIANO I mIglIOrI.
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JUST CAVALLIHOLLYWOODMILANOLa connotazione fashion e ricercata della nuova Graziella
è stata mantenuta per il lancio del prodotto al grande
pubblico che è avvenuta il 19 settembre 2012, durante
la fashion week, al Just Cavalli Hollywood di Milano, in
collaborazione con la rivista Grazia. L’esclusiva serata ad
invito, che è cominciata con la sfilata della nuova Gra-
ziella ed è proseguita con una cena ed una zona riservata
in discoteca, ha visto una grandissima partecipazione di
giornalisti, media e personaggi noti del mondo dello
spettacolo. Hanno partecipato all’esclusiva serata pre-
sentata da Fabrizio Ferrari di RTL 102.5 importanti nomi
del mondo dello spettacolo come Albertino, Flavia
Vento, Daniele Santoianni, Joe T Vannelli, Giacomo
Urtis e Keila Guilarte. Il locale di Roberto Cavalli, per
una sera, è diventato una vetrina privilegiata per la
nuova Graziella con una passerella esclusiva, grandi spazi
espositivi, materiali promozionali e gadget per tutti gli
invitati.
La Gusella adv si è occupata dell’organizzazione di tutta
la presentazione, dagli inviti alla stampa agli accordi con
il locale, dall’accettazione degli ospiti all’allestimento
delle aree espositive, dai fotografi alla troupe televisiva,
dalla gestione delle modelle che hanno accompagnato
in passerella le bici ai contatti con i personaggi del
mondo dello spettacolo.
L’esclusiva sfilata è stata disponibile per tutti gli
utenti del web attraverso una diretta streaming su la-
graziella.com, e continua ad essere fruibile grazie ai con-
tenuti multimediali nella sezione video del sito che
raccoglie anche le testimoniane dirette dei principali
protagonisti della serata.
In occasione della sfilata al Just Cavalli, oltre alla presen-
tazione dei tre modelli Graziella dal naming evocativo
“Brigitte”, “Salvador” e “Passione”, sono stati presentati
anche i materiali promozionali della campagna di comu-
nicazione 2013 “Graziella, una di famiglia”: depliant e vi-
sual dallo stile raffinato coerente con la brand identity
Graziella e con lo stile della bici.
PILLOLE
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CONSUMER
%factual
demonstration
fantasy/surrealism
RATIONAL VS EMOTIONAL APPEALS
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negli ultimi vent’anni abbiamo assistito
senza dubbio ad una rivoluzione nella vita
e nella società, a favore della formazione
reti informatiche e di strumenti di informa-
zione sempre più incalzanti.
il mondo è cambiato e continuerà a cam-
biare sempre più rapidamente, con improv-
vise accelerazioni. scrive ken auletta nel
suo effetto google “il telefono ci ha messo
70 anni a entrare nel 50% delle case ameri-
cane, l’elettricità 52 anni e la tv tre decenni.
internet ha raggiunto più del 50% delle
case americane in un solo decennio… Face-
book ha costruito una comunità di 200 mi-
lioni di utenti in soli cinque anni.”
la velocità di cambiamento del mondo dei
media ha raggiunto picchi incredibilmente
elevati ed, inevitabilmente, ha influito
anche sullo stile stesso della comunica-
zione e sui suoi approcci. Ma come è cam-
biata la comunicazione?
per un’analisi completa dobbiamo fare un
piccolo passo indietro e partire dal signifi-
cato stesso del termine creatività, facendo
una distinzione tra quella pubblicitaria e
quella applicata in altri campi, come quello
artistico o letterario. la differenza sostan-
ziale tra queste due forme di creatività ri-
siede principalmente nel diverso stimolo
alla base della creazione. secondo Fabris
(2002) la creatività artistica rappresenta
i'espressione delle istanze profonde di chi
crea: il creativo esprime se stesso, ie sue
istanze soggettive e, così facendo, estrin-
seca il suo modo interiore di essere; la crea-
tività in pubblicità, invece, rappresenta un
mezzo teso a conseguire degli obiettivi che
sono a essa demandati.
in ambito pubblicitario infatti il concetto di
creatività si svilcola dall’esternazione del-
l’interiorità e si estende all'intero processo
creativo inteso come quella capacità di ac-
crescere l’impatto di un messaggio promo-
zionale attraverso soluzioni nuove ed
inattese.
attraverso una ricerca è stato analizzato un
campione di creatività pubblicitarie eccel-
lenti composto da 1.489 annunci pubblici-
tari outdoor premiati, negli ultimi
diciotto anni, alla principale kermesse
mondiale della pubblicità: International
Advertising Festival a Cannes, oggi deno-
minato International Festival of Creati-
vity.
al primo sguardo, osservando la totalità
del campione in modo statico, si può con-
statare che la maggior parte dei contenuti
(60,9%) delle campagne pubblicitarie ana-
lizzate privilegia un approccio razionale,
mentre solo il 39,1% mostra un approccio
emozionale. Questo però al primo
sguardo...
se infatti analizziamo l’evoluzione dell’ap-
proccio pubblicitario nel corso del tempo
risulta evidente una evoluzione negli ultimi
sei anni a favore di una comunicazione sem-
pre più emozionale (grafico 1).
a conferma della preponderanza comples-
siva dell'approccio razionale su quello emo-
zionale, è sufficiente osservare quali
appeal raggiungono maggior importanza:
Factual (20,7%) e demostration (14,7%),
due approcci prettamente razionali, rag-
giungono assieme un peso pari al 35,4%
delle osservazioni; mente all’emotività
spettano solamente il terzo ed il quarto
posto, Fantasy and surrealism (13,9%) e
celebrity endorser (8,9%).
un’ulteriore analisi sul campione di creati-
vità pubblicitarie ha affrontato il tema
delle figure retoriche utilizzate nei mes-
saggi promozionali. complessivamente
quelle che risultano maggiormente utiliz-
zate dai creativi risultano essere quelle ad
elevato impatto, ovvero quelle che colpi-
scono il destinatario chiedendogli una rie-
laborazione del messaggio più impegnativa
e quindi più coinvolgente ed impattante. ai
primi posti delle figure retoriche impiegate
nelle campagne pubblicitarie degli ultimi
vent’anni ci sono metafora, ironia, para-
dosso ed iperbole.
coerentemente con l’evoluzione degli ul-
timi anni della pubblicità a favore di mes-
saggi emozionali, anche le figure retoriche
impiegate sono cambiate. il trend attuale
vede il declino della metafora a favore
dell’affermarsi dell’iperbole, dell’ironia e
del paradosso.Fonte: Maria Carmela Ostillio - Renata Trinca Colonel
SDA Bocconi - School of Management
appelli a sHock e paurecalore uMano
erotisMoaniMazioni
Fantasia e surrealisMoapproVazione delle celebrità
Fear and sHock appealWarMtH
eroticisManiMation
Fantasy and surrealisMcelebrity endorser
60,9% 39,1%
Messaggi utilizzati in pubblicità/APPEAL
Messaggi razionaliRational messages
Messaggi emozionaliEmotional messages
argoMentazioni sui FattidiMostrazione caratteristicHe prodotti
soluzioni di probleMidescrizioni realisticHe
draMMatizzazionepubblicità coMparatiVetestiMonianze dirette
approVazione degli esperti
FactualdeMonstration
probleM-solutionslice-oF-liFe
draMatizationcoMparatiVe ads
testiMonialseXpert endorser
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argoMentazione sui Fatti / Factual
diMostr. caratt. prodotti / deMonstration
Fantasia e surrealisMo / Fantasy and surrealisM
approVazione delle celebrità / celebrity endorser
descrizioni realisticHe / slice-oF-liFe
soluzione di probleMi / probleM solution
appelli a sHock e paure / Fear and sHock appeal
draMMatizzazione / draMatization
aniMazioni / aniMation
testiMonianze dirette / testiMonial
calore uMano / WarMtH
erotisMo / eroticisM
pubblicità coMparatiVe / coMparatiVe
approVazione degli esperti / eXpert endorser
TREND DELLE CHIAVI DI COMUNICAZIONE (1992-2010)
0% 5% 10% 15% 20% 25%
totale periodoanni 1992-1998anni 1999-2004anni 2005-2010
(grafico 1)
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IpsE dIxIt
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27CREATIVA/MENTE
[a] Chi non si forMa... si ferMa!
[B] Chi sMette di fare puBBliCità per risparMiare soldi
è CoMe se ferMasse l'orologio per risparMiare il teMpo.
[C] CoMBattiaMo all'infinito. CoMBattiaMo senza CurarCi di
quanto Ci Costa, delle sConfitte Che inCassiaMo,
dell'iMproBaBilità del suCCesso. CoMBattiaMo fino all'ultiMo
respiro. non è una questione di Coraggio.
l'inCapaCità di arrendersi è un dato Caratteriale.
forse è seMpliCeMente stupida faMe di vita.
[d] le grandi Menti disCutono di idee,
le Menti ordinarie disCutono di avveniMenti,
le Menti piCCine disCutono di persone.
eleanor roosevelt
yann Martel
henry ford
C/M
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UP
down
VARIAZION IN % ADV GEN/SET 2012 SU 2011
AZIENDE INSERZIONISTE PER MEZZO
TV
�0,1%1.380
GEN!SET 2011
877 12.067
1.378 913 13.073 2.938
3.667
ITALIAN INTERNET AUDIENCE
24 H2012 2011
1:26 1:21
2012 2011
145 160
2012 2011
55.036 54.745
+0,5%
2012 2011
29.2 MILIONI
27,2 MILIONI
+6,9%+6,2% �9,0%
AL MESE
TV2 QUOTIDIANI
-15,4%
-12,4%
-16,4% -8,1% 9,8% -12,4% -21,7% -16,8% -10,8% -7,5%
PERIODICI RADIO 3 INTERNET OUTDOOR CINEMA 4 DIRECT MAIL
TRANSIT OUTOF HOME TV
2011
2012Luniverso di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per letipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI - e FCP - ASSOPERIODICI.1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e di Servizio la fonte è FCP - ASSOQUOTIDIANI2 Il dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP- ASSORADIO4 Universo di riferimento non omogeneo
RADIO
�3,9%PERIODICI
�7,7%I INTERNET
24,8%T
GEN!SET 2012
Fonte: audiweb powered by Nielsen, dati ottobre 2012 vs ottobre 2011
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Cari lettori, cosa c’è di nuovo in questo periodo non sempre facile
da decifrare? C’è Creativa/Mente Live, l’evento organizzato dalle
aziende del gruppo Creativa/Mente svoltosi presso l’Isola di San
Servolo a Venezia.
Creativa/Mente Live ha rappresentato, rappresenta e rappresenterà
in futuro un momento nuovo, un segnale forte che arriva da
imprenditori che vogliono crescere e distinguersi.
Durante il 1° Incontro sulla Comunicazione, abbiamo visto
l’alternarsi di relatori d’eccezione che hanno contribuito al successo
dell’evento che ha affrontato l’attualissimo tema dello sviluppo
delle PMI attraverso l’internazionalizzazione e la comunicazione.
Crediamo fermamente nella formazione e nella condivisione dei
valori e del sapere, ed è per questo che dopo gli ottimi risultati
conseguiti nel 2011 e nel 2012 continueremo sulla nostra strada per
dare agli imprenditori un’occasione per accrescere le proprie
competenze stimolando riflessioni sull’evoluzione del mondo
dell’impresa.
Vi chiedo di sfogliare questa rivista, noterete subito qualcosa di
diverso... in questo numero lo stile è molto cambiato rispetto alle
edizioni precedenti, a noi piace fare sempre cose nuove… è il nostro
lavoro, la motivazione principale è che noi non ci accontentiamo mai,
siamo sempre alla ricerca della perfezione, di stili nuovi e attuali per
descrivere al meglio il nostro gruppo.
Creativa/Mente infatti è simbolo di entusiasmo, trasparenza,
serietà, onestà, credibilità e condivisione. Tramite questa rivista
vogliamo esprimere la nostra identità, unica e distintiva, che
desideriamo trasmettervi, perché è importante in un’ottica di
branding rendersi sempre riconoscibili e tener fede, sempre, ai
propri valori.
In questo periodo storico avrete constatato anche voi, come me, di
quanto sia difficile conquistare la fiducia di chi ci circonda. Per
questo è importante conquistare il cliente non solo sul piano
dell’offerta ma anche sul piano valoriale e relazionale basandosi sui
concetti di trasparenza e fiducia.
Il gruppo Creativa/Mente, me compreso, basa tutta la sua filosofia
in questo; infatti i nostri clienti sono fedeli e lavorano con noi da più
anni.
Ma quanto vale la fedeltà del cliente? Grazie ai clienti fedeli
un’azienda può incrementare i volumi di vendita, rafforzare la
propria immagine, subire minore vulnerabilità alle “guerre di
prezzo” e acquisire con facilità nuovi clienti.
Per trasformare un cliente soddisfatto in un cliente fedele occorre
però creare un valore superiore rispetto ai concorrenti.
Questo obiettivo si raggiunge appunto attraverso le relazioni
interpersonali e, di conseguenza, attraverso un rapporto basato
sulla fiducia. Bisogna adeguarsi velocemente alla comunicazione che
si sta evolvendo in questi anni, aprendosi e mantenendo nuovi canali
di relazione anche a distanza. Mai dimenticarsi che il cliente vuole
essere riconosciuto e quindi avere una personalizzazione del
servizio, fino ad arrivare a condividere un senso di appartenenza
fondato su valori, progetti e visioni. In questo senso alla marca viene
riconosciuto un ruolo fondamentale, quello di garante; per essere
credibili occorre ridurre le distanze e farsi conoscere. Il marketing
della relazione è quindi uno strumento indispensabile per le
aziende, in un contesto in cui la battaglia sul mercato non si vince
solo in virtù dei prodotti, spesso sempre più simili o intercambiabili,
bensì dei valori intangibili. Il punto non è più attirare lo sguardo
delle persone per catturarne l’attenzione e quindi dirigere le sue
scelte; il punto è conquistarne il cuore per ottenerne la fiducia.
Ed è con questo messaggio che vorrei concludere questo editoriale,
augurandovi buon lavoro e una buona lettura in nostra compagnia.
Marco Gusella
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tere agli altri. Ideazione e creazione di nuovi progetti ottenuti grazie a conoscenze condivise
finalizzate allo sviluppo ed alla realizzazione di un nuovo concept. Una comunicazione crea-
tiva ed efficace ottenuta tramite la personalizzazione di un’idea e la migliore realizzazione
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gruppo in costante evoluzione per soddisfare le esigenze del cliente con realizzazioni per-
sonalizzate sia online che offline.
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