Creare valore per il prodotto intermedio tramite l'ingredient branding

Copyright E. Corbellini 2014

Creare valore per il prodotto intermedio tramite l’ingredient branding

Erica Corbellini

Confindustria Prato produttori di tessuto


•  Il valore e le tendenze nel mercato mondiale della moda e del lusso

•  I nuovi consumatori

•  L’evoluzione dei business models

•  Cos’è un ‘ingredient brand’

•  Casi eccellenti

Agenda


Cos’è il lusso?


• Il valore e le tendenze di mercato


QUALITA‘ SUPERIORE

CONTROLLO

CREATIVITA’

ENGAGEMENT

TRAINING

HERITAGE

Il lusso oggi


•  Il valore del mercato mondiale dei beni di lusso personali è triplicato in meno di 20 anni dai 73 miliardi nel1994 ai 223 del 2014

•  Dopo l’11 settembre la crescita del mercato è stata guidata dalla democratizzazione attraverso la brand extension in categorie più accessibili (beauty, occhiali)

•  Dalla crisi finanziaria del 2008 il segmento più alto e le nicchie hanno mostrato una performance superiore rispetto alla media del mercato

Il valore del mercato (1) Il mercato mondiale del lusso

Valore retail (2014E, B€)

Fonte: Bain&Co Altagamma 2014 Worldwide Markets Monitor


Il valore del mercato (2) Il lusso continua a crescere nonostante un contesto difficile (1)

Tasso di cambio reale e costante (2012-2014E, B€)



Il valore del mercato (3) Il lusso continua a crescere nonostante un contesto difficile (1)

Una serie di eventi eccezionali (2013-2014E, B€)



Le performance dei diversi settori

(2014E, B€)

Il valore del mercato (4)



Il peso dei diversi canali: wholesale vs. retail

(2013-2014E, B€)

I canali di vendita (1)



Il peso dei diversi formati

(2014E, B€)




I canali off-price hanno raddoppiato la penetrazione in 3 anni

(2011-2014E, B€)




Gli aeroporti stanno diventando un canale sempre più importante

(2011-2014E, B€)




Le dinamiche evolutive dell’e-commerce cambiano le regole del mercato per l’intera distribuzione

(2011-2014E, B€)




Il peso delle diverse aree geografiche

(2014E, B€)

Le geografie (1)

•  Nel 2014 l’America si conferma come il mercato trainante; rallentamento in Asia a causa degli eventi inaspettati e dei problemi del cambio



Il peso delle diverse nazionalità

(2000-2014E, B€)

Le geografie (2)



Il peso dei flussi turistici

(2014E, B€)

Le geografie (3)

•  Con l’eccezione di Giappone, Cina e Sud America tutti i mercati sono guidati dai flussi turistici



La classifica dei paesi per consumi

(2014E, B€)

Le geografie (4)


•  Stati Uniti e Giappone i due mercati più importanti a livello globale, in crescita grazie ad un mix di consumi locali e flussi turistici


L’Europa

(2012-2014E, B€)

Le geografie (5)

•  Rallentamento dei flussi turistici e recupero solo parziale dei consumi locali. Si conferma la tendenza negativa in Europa



La Russia

(2012-2014E, B€)

Le geografie (6)

•  Nel 2014 la Russia ha visto un trend negativo a doppia cifra in euro che ha fatto seguito al rallentamento del 2013



Stati Uniti e Giappone

Le geografie (7)

•  Gli Stati Uniti e il Giappone guidano il trend positivo globale: i mercati maturi riguadagnano il loro ruolo



Cina e Asia Le geografie (8)

•  Eventi esogeni ed eccezionali hanno compromesso la performance dei mercati asiatici nel 2014


•  Cina sempre più polarizzata tra consumatori “opionionated” e “wannabe”


I settori (1)


Il peso dei diversi settori

(2013-2014E, B€)

•  Gli accessori confermano la leadership di mercato sia per fatturato che per tasso di crescita


I settori (2)


L’abbigliamento

•  L’andamento complessivamente piatto dell’abbigliamento nasconde delle nicchie ad elevato tasso di crescita sia nella donna che nell’uomo

•  Performance diverse tra i vari segmenti. In particolare crescono

ü  Outerwear

ü  Denim e cashmere ü  ‘Sneakerization’

•  In linea con l’uomo ad eccezione di ü  Abbigliamento giorno molto

dinamico

ü  Rimonta delle prime linee (nuovo uso del logo in senso ironico)

ü  Abbigliamento bimbo, specialmente in Giappone e Corea del Sud


•  Secondo il centro di ricerca MarketLine il mercato globale di abbigliamento maschile supererà i $430 miliardi entro il 2016, un aumento di quasi il 14% dal 2011

•  Simili le previsioni di Euromonitor: “Menswear mania continues to grip the global fashion arena. The segment edged up 4.8% last year, marginally outperforming womenswear's 4.5% rise”

•  Secondo Euromonitor l’abbigliamento maschile dovrebbe avere un incremento di $58 miliardi entro il 2018

•  Le stime della società di consulenza Mintel indicano un aumento di circa il 16% nelle vendite di abbigliamento di fascia alta per uomo nel quinquennio 2011-2016

•  Molte case di moda - tra cui Prada, Gucci e Dolce & Gabbana – seguendo questa tendenza hanno iniziato ad aprire negozi per soli uomini

•  Anche Michael Kors ha dato avvio ad un ambizioso piano di sviluppo della sua divisione uomo nel prossimo biennio

•  Il su-misura è il segmento in maggior sviluppo, non solo per il lusso

•  L’ingredient branding è sempre più diffuso come strumento di differenziazione e di giustificazione del premium price

Fonte: Progetto MAFED 2014

Perché l’uomo è il vero segmento su cui puntare

https://www.youtube.com/watch?v=KBYxr-iL7io


Una best practice: Berluti

Personalizzazione estrema

Ambiente da gentleman’s club

Consigli di stile Customer education

Sartorialità

Grandissima attenzione alla selling ceremony


I settori (3)


Gli accessori

•  Nuovo entusiasmo per le calzature, lo status symbol più accessibile cresce più velocemente della pelletteria sia nel 2013 che nel 2014

•  Continua la performance positiva dell’uomo nella pelletteria

•  La donna entra in una fase di maturità: ruolo dei premium brands, abbandono dell’offerta logo/canvass dei luxury brands

•  Dal 2008 al 2014 i prezzi sono aumentati tra il 60 e il 130%: spazio per un’offerta ‘entry’

•  Le calzature superano la pelletteria per la prima volta dal 2007

•  Fortissima crescita dell’uomo: fenomeno delle sneakers

•  Migliori performance degli specialisti rispetto ai lifestyle brands

•  Continua a crescere il su misura


I fatti chiave del 2014


•  Retail, Asia, Americhe e calzature sono le 4 direttrici di crescita •  Il lusso verso il “new normal” •  Sono sempre meno i mercati, sempre più i consumatori •  Value for money è la parola magica


•  Il lusso come savoir faire, tocco umano, artigianalità, cura del dettaglio, ricerca dell’eccellenza in ogni fase

•  Da clienti a connoisseurs: alla ricerca non solo di un prodotto ma anche di un’esperienza su misura

Lusso come know-how Le tendenze (1)


Prezzo/unicità

Lusso aspirazionale

Lusso accessibile

Lusso assoluto

Contemporary Brands

•  I contemporary brands stanno prendendo il posto del lusso accessibile rispetto al quale offrono un miglior value for money e un concetto di marketing più forte

Dal lusso accessibile ai contemporary brands Le tendenze (2)


•  Il lusso come estEtica: “bello, ben fatto” e che fa “stare bene” perché fa bene

Lusso come sostenibilità Le tendenze (3)


•  Il futuro sarà caratterizzato da innovazioni radicali che modificheranno profondamente i paradigmi del lusso

Dall’omni-canalità a….? Le tendenze (4)


• L’evoluzione dei business models


Corbellini & Saviolo, Managing Fashion & Luxury Companies (2009) Il business model nella moda è l’insieme di 4 pilastri:

• WHAT, la Customer Value Proposition – L’offerta prodotto/servizio/esperienza • WHOM, il Segmento di Clientela – che si vuole raggiungere con la proposta • HOW, la Catena del Valore – I canali di comunicazione e distribuzione, il livello di integrazione verticale e di internazionalizzazione • WHO, il modello di Corporate Governance che alimenta il sistema di revenues – Il modo in cui l’azienda è diretta e controllata

Cos’è un business model?


I principali business models nel B2C

Prestigio & Esclusività

Marketing mix

Cheap & Chic

Creatività stagionale

Marchi del lusso

Marchi designer

Premium brand

Retailer


Marchi designer

Heritage & Artigianalità

Retailers

Sfilate & Opinion Leader

Marchi del lusso

Masstige & Negozio

I fattori critici di successo


Premium Brands

Designer brands

(RTW)

Retailers

Luxury brands

Content is King Distribution is Queen

L’ascesa dei premium/contemporary brand


Le coppie “contemporanee” di The Kooples

Content is king


Vetrine Pinko

Apps Patrizia Pepe e Pinko

Omnichannel engagement Rinascimento

Distribution is queen Pinko colous style coach


• I nuovi consumatori


•  Non tutti i clienti del lusso sono HNWI > high net worth individual

Reddito H

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con

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er

HNWI “Old money” (EU)

Standard di vita elevati Investimenti per passione

LUXURY ADDICTED

“New money” Standard di vita avanzati

Acquisti edonistici

LUXURY INCURSIVE

Acquisti eccezionali (regalo)

Standard di vita aspirazionali

Acquisti di impulso Luxury shoppers %

I clienti del lusso


• Connoisseurs

• Responsabili

• Giovani nei nuovi mercati

• New senior nei mercati maturi

•  I clienti del lusso, 90 milioni nel 1995, sono oggi un gruppo eterogeneo di 330 milioni di individui diversi per genere, nazionalità, generazione, attitudine e comportamento d’acquisto

• Nativi digitali

I clienti del lusso


Bambini troppo cresciuti le cui

richieste eccessive sono superate solo dal

numero dei loro tatuaggi e piercings…

Una generazione imbambolata e

ossessionata con la tecnologia!

Generazione Y = Generazione WHY?

Alcuni credono di poter camminare

sull’acqua...

E’ sempre “Cosa il lavoro può fare per me?” e mai “Cosa posso fare io per il

lavoro?”

Ragazzini viziati!

Hanno disimparato ad interagire con le

persone reali…

IO IO IO!!

I clienti futuri del lusso: i millennials


1928 2014 1945 1964 1980 1996

85/86 68/69 49/50 33/34 17/18 0

Anno di nascita

Età nel 2014

Silent Generation

Baby Boomers

Generation Z

Generation X

Millennials (Generation

Y)

20 – 30 anni

Adattato da: PewResearch. (7/3/2014). Millennials in Adulthood

I millennials e le altre generazioni


•  …chiamati anche Generazione Y

•  …non definiti chiaramente in termini di età

•  …estremamente eterogenei all’interno del gruppo generazionale ma molto simili nei valori e nello stile di vita attraverso i paesi

•  …non discriminatori

•  …altamente consapevoli dei problemi ambientali ed etici

•  …“nativi digitali”

•  …la generazione più scolarizzata di sempre, ma disoccupata

•  …nonostante ciò ottimisti rispetto alla loro carriera e al futuro

•  …ritardano il matrimonio e la creazione di una famiglia

•  …scettici e lontani da ideologie e fedi

•  …narcisistici

•  …hanno bisogno di una gratificazione istantanea e dell’approvazione dei coetanei

•  …7.043.240 in Italia, l’11,8% della popolazione totale (2013)

I millennials: chi sono


10 millennials mega trends

2. Nativi digitali, alla ricerca di un’integrazione seamless online-offline

3. Vogliono un’esperienza di “shoppertainment”

4. Bisogno di una gratificazione immediata e di una “peer affirmation”

5. Sostituiscono gli acquisti con noleggi, scambi e condivisioni

6. Alla ricerca di opzioni di customizzazione e co-creazione

7. Shopping in gruppo come attività social

8. Non si fidano dell’online advertising, vogliono contenuti user-created

9. I Millennials più benestanti ricercano trattamenti VIP

10. La spornosexualization dell’uomo Millennial

1. Alta consapevolezza dei temi ambientali, di sostenibilità e origine

1a. Importanza di tutto ciò che è organico 1b. Una nuova definizione del lusso


•  Personale di vendita ü  Consulenti di stile più che venditori ü  Devono essere “alla moda” e informatissimi

•  Caratteristiche del punto vendita

ü  Ambientazione che richiami uno stile di vita ü  Ampia, con sedute, simile ad un soggiorno ü  Ruolo della musica ü  Camerini curati e illuminati bene

•  Integrazione dell’esperienza sul canale fisico e online ü  Ricerca e verifica prezzi online ü  Possibilità di condividere le opinioni online ü  Possibilità di acquistare e ritirare i beni in negozio

I millennials e lo shopping


•  I Millennials hanno una percezione diversa del lusso •  Interesse nell’origine dei prodotti di lusso •  Qualità, design e artigianalità sono i motivi che giustificano il premium

price

•  I Millennials hanno poco interesse nei beni di lusso solo come status symbols •  Storytelling e comunicazione dei valori della marca

•  E’ difficile identificare i Millennials più benestanti perché vestono

mix&match

IN TEORIA

à RAPPORTO CONFLITTUALE CON IL LUSSO PERCHE‘ OGGETTO DI CRITICA SOCIALE!

I millennials e il lusso


•  Rich Kids of Instagram •  In media 850.000 visitatori unici al mese, 44.000 follower su

Instagram

•  Espressione massima del bisogno di affermazione e di essere sul palcoscenico

•  Fenomeno ostentativo che si estende ben al di là dei super ricchi

IN PRATICA

à IMPOSSIBILE ARRIVARE A CONCLUSIONI UNIVERSALMENTE VALIDE CIRCA IL LORO RAPPORTO CON IL LUSSO!

I millennials e il lusso


•  I maschi Millennials spendono il doppio in abbigliamento per anno rispetto agli uomini delle generazioni precedenti

•  Evoluzione verso un nuovo tipo di uomo cosiddetto spornosexual (sport + porn)

•  Erede del metrosexual •  I modelli di riferimento sono gli sportivi e gli attori del porno •  Prima ancora che per vestiti e accessori, l’interesse è per la perfezione fisica

•  Crescita costante delle iscrizioni nei fitness club, domanda di integratori alimentari, di prodotti cosmetici e per capelli studiati apposta per l’uomo, problema di fit e di taglie nell’abbigliamento

L’uomo millennial


La generazione Z:

E poi?


• Cos’è un ‘ingredient brand’


La marca è definita da un sistema di attributi: •  associazioni tangibili, la marca come sistema di segni (nome,

logo, colori, pay off) •  Benefici che si riflettono in associazioni positive e uniche, la

marca come associazioni percepite dai consumatori

Brand equity

Fatturato

Tempo

Branded

Unbranded

Il brand differential è il premium price

creato dalla volontà di pagare

di più per un prodotto di marca

Cos’è una marca?


I benefici di una marca


Cos’è un Ingredient Brand (1)

“L’Ingredient Branding è quella politica di marca (obiettivi, strategie, strumenti) che si applica ad una componente, materia prima o semilavorato,

(condizione necessaria) che rappresenta una marca per il gruppo di consumatori di riferimenti (condizione sufficiente)”

Fonte: Ingredient Branding. Making the Invisible Visible. Kotler, Pfoertsch, 2010 Hardcover


Il valore di un Ingredient Brand (2)

² Intel è oggi presente in più dell’80% di tutti i computer

• Dopo molti anni di investimenti, il valore i marca dell’Ingredient Brand può superare quello del prodotto finito

² Come risultato l’In-Brand non dipende più dalla notorietà di marca del prodotto finito

² Come risultato della brand equity raggiunta, è possibile muoversi dal B2B al B2C

² Lycra – conosciuta anche come Spandex – è riuscita a brandizzare la fibra sintetica dell’elastane diventando sinonimo di elasticità eccezionale

² Alcantara ha coinvolto le scuole di moda in progetti che hanno al centro la creatività, l’innovazione e la capacità di visione. Lavorare con stilisti emergenti è un modo per fidelizzarli nel futuro


Swarovski Group the main private Austrian company

Tyrolit Optic Crystal

-  Telescopes -  Binoculars -  Optical instruments -  Night-vision equipment -  Rifle scopes

-  Cutting and Grinding Tools (for own usage; diamond industry; construction industry; natural stone industry; car industry)

-  CCB, Crystal Components Business - CGB, Consumer Goods Business - SGB, Synthetic & gem stone business

Shareholders (56 members of the families Swarovski, Weis and Frey)

Board of Directors

•  Swarovski è il leader mondiale per le creazioni in cristallo

•  L’azienda è stata fondata nel 1895 a Wattens, Austria, da Daniel Swarovski

•  Oggi è gestita dalla 5ta generazione famigliare

•  I cristalli sfaccettati sono utilizzati nella moda, gioielleria, illuminazione e cosmetica

•  Strumenti ottici e di precisione, per il taglio e altri strumenti industriali appartengono pure alla vasta gamma dell’offerta Swarovski



CFC:

TEXTILE – FASHION INDUSTRY: •  Loose crystal stones for textile application • Transfer, trimmings, zippers, buttons, crystal mesh

CRYSTAL STONES – JEWELRY INDUSTRY: •  Loose crystal stones for jewelry application •  Crystal pearls •  Crystal web •  Trims

LIGHTING – LIGHT AND ARCHITECTURE

•  components for classic and modern

lighting systems, optical fibres, panels,

down lights and spot lights

•  accessories and components for interior

architecture

CFC: CRYSTAL FASHION COMPONENTS stones + textile

BUSINESS UNIT ARCHITECTURE Lighting

CCB Crystal Components

Business



•  Mantenere e assicurare la differenziazione e il premium price

•  Aumentare il livello qualitativo •  Evitare la confusione per il consumatore

Giorgio Armani Dior Homme e Fender Notte degli Oscar



• Loro Piana inizia l’attività nel 1924 come lanificio, promuovendo sin dai primi anni l’associazione con la migliore qualità di cashmere e i filati e i tessuti più pregiati

• Negli anni ’80 l’azienda inizia a vendere prodotti finiti

• Nel ’93 apre il primo negozio monomarca a NY

• Nel 2013 viene acquisito dal Gruppo LVMH



• Abilità di marketing sofisticate: l’utilizzo di materie prime esclusive ha posizionato la marca come lusso

ü Es. Vicuna & Baby Cashmere sono diventate etichette Loro Piana



Dal tessuto…

…allo stile di vita



• Nel 1910 Ermenegildo Zegna fonda il lanificio a Trivero e lancia il marchio Zegna

• A partire dagli anni ‘60 l’azienda va attraverso un processo di integrazione verticale, lancia la collezione uomo e inizia il processo di internazionalizzazione

• Dall’intimo agli abiti, il gruppo diversifica la sua offerta fino ad includere maglieria, abbigliamento sportivo, accessori, pelletteria, profumi, occhiali

• L’ultima fase di sviluppo è caratterizzata dall’espansione retail e dalla trasformazione in una marca lusso stile di vita


http://vimeo.com/87778524


SOTTO IL CONTROLLO ZEGNA

• Zegna è oggi un gruppo totalmente integrato verticalmente dall’acquisto delle materie prime più pregiate ai negozi



• Per la celebrazione del centenario è stata creata un'edizione speciale del tessuto numero uno, il Centennial Vellus Aureum, per celebraree il valore dell’heritage



• Zegna ha sempre comunicato l’importanza dei tessuti in un linguaggio facile da comprendere per il consumatore finale



I livelli multipli dell’In-Branding: B2B2C

² Dopo una serie di progetti congiunti, Gore-Tex ha sviluppato una serie di criteri precisi per il co-branding. Oggi i partner sono limitati a determinate applicazioni (ciclismo, vela ecc.), ad alcuni settori e aree geografiche. Con queste restrizioni e limitazioni territoriali, è stato evitato il rischio di indebolire la differenziazione dei partner


Cos’è il Co-Branding

“Il Co-Branding si definisce come la combinazione di due marche per creare un unico prodotto. L’associazione tra le marche può essere di breve o lungo periodo e può essere rappresentata dall’unione fisica di due o più marchi o

simbolicamente dall’associazione dei loghi”

Fonte: Ingredient Branding. Making the Invisible Visible. Kotler, Pfoertsch, 2010 Hardcover

• L’obiettivo del Co-Branding è capitalizzare il valore delle marche e aumentare il valore del prodotto

• L’In-Branding è una delle molteplici forme che il Co-Branding può assumere


Perché sviluppare progetti di Ingredient Branding

• Creare valore per il consumatore: promuovere il value for money, l’immagine e la corporate social responsibility

• Educare il consumatore sulle funzioni, caratteristiche e benefici così da accrescerne la fidelizzazione

• Sostenere un premium price e perciò aumentare la profittabilità

• Stabilire barriere all’entrata nel settore

• Aumentare la brand equity

Ø L’ingredient branding rappresenta una strategia win win, tanto per il fornitore quanto per il produttore, perché lavora verso il comune obiettivo di accrescere il valore percepito del prodotto


• Casi eccellenti

Albini

Vitale Barberis Canonico

Creare valore per il prodotto intermedio tramite l'ingredient branding

Economy & Finance

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