Corso di Sociologia della comunicazione

Prof. Giovanni Ciofaloa.a. 2013-2014

Effetti

Quattro fasi nelle teorie sugli effetti dei media

• Prima fase: i media onnipotenti• Seconda fase: la verifica delle teorie sui media

onnipotenti• Terza fase: la riscoperta del potere dei media• Quarta fase: l’influenza negoziata dei media

Evoluzione degli effetti dei media

MANIPOLAZIONE

PROPAGANDA

PERSUASIONE

INFLUENZA

QUALE INFLUENZA?

La formula “segreta” degli effetti

Dall’iniziale teoria behaviourista S –R, una volta inserite le “variabili intervenienti” (I.V.), a seconda

della prospettiva analitica con cui esse vengono prese in considerazione, si ottengono tutte le teorie

sugli effetti

S – R

S I.V. R

I fase:media onnipotenti

I fase: media onnipotenti

1900-1930

• Pubblico considerato come massa: aggregato di individui ciascuno solitario fruitore di messaggi veicolati dai massa media, ciascuno influenzabile e persuadibile

• Teoria dell’ago ipodermico o teoria ipodermica o magic bullett theory

Teoria Ipodermica

I postulati su cui si fonda la teoria ipodermica sono:

1. Il pubblico è una massa indifferenziata, al cui interno gli individui si trovano in una condizione di isolamento fisico, sociale e culturale

2. I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione, in grado di introdursi all’interno degli individui con le stesse modalità di un “ago ipodermico”

3. Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione

4. I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri nello stesso modo

S. Bentivegna, Teorie delle Comunicazione di massa, Bari, Laterza, 2003

Magic bullett theory

La teoria del proiettile magico come “corollario di postulati impliciti”:

• Gli individui sono in condizione di isolamento psicologico

• Nelle interazioni prevale l’impersonalità

• Gli individui sono relativamente svincolati da obblighi e pressioni sociali

• Gli individui rispondono in maniera uniforme allo stesso stimolo.

• Il pubblico dei media è costituito da una massa indifferenziata e atomizzata di individui

• I messaggi costituiscono potenti, diretti e immediati fattori di persuasione

• Gli individui sono essenzialmente indifesi nei confronti dei messaggi a loro rivolti

Magic bullett theory

Teoria ipodermica

Modello comunicativo• Comportamentismo = S R

Postulati impliciti• Uniformità della natura umana• Ereditarietà dei meccanismi biologici• Accento sui processi non-razionali• Ordine sociale come società di massa

La gestione delle masse

Massa come minaccia reale o potenziale per l’intera

società e questo rischio giustifica la messa in atto di

un dispositivo di controllo statistico delle azioni

giudiziarie e dei flussi demografici

– Quételet (1796-1874): Fisica sociale, uomo medio

– Lombroso (1835-1909): antropologia criminale, identificazione dell’individuo e formazione dei “profili”

Teoria Ipodermica

Questa teoria si configura come il primo tentativo di individuazione e sistematizzazione tra individui e media

Unanimemente collocata nella fase iniziale delle riflessioni e degli studi sulle comunicazioni di massa, la teoria ipodermica ha goduto di uno strano destino: essa è stata più volte ripudiata e allo stesso modo più volte recuperata, specialmente laddove si voleva recuperare il carattere massificante e manipolatorio dei media

S. Bentivegna, Teorie delle Comunicazione di massa, Bari, Laterza, 2003

• Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni ’20-’30

• Quando parliamo di “studiosi della comunicazione” non ci riferiamo tanto a sociologi, psicologi o psicosociologi. Coloro che per primi si interessarono di tale ambito furono scienziati politici (Lasswell) o studiosi di retorica.

La Mass Communication Research

Ricerca amministrativaUsa, anni ‘30

• Pragmatismo e pianificazione sociale

• Necessità di disporre di dati quantitativi sull’audience

• Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali emergenti

Elihu Katz e Paul F. Lazarsfeld

L’influenza personale nelle comunicazioni di massa

Il concetto di influenza

Influenza, s.f. 1. Possibilità effettiva di intervenire, direttamente o indirettamente sulla determinazione di un fatto a beneficio proprio o altrui: non sono in grado di esercitare alcuna i. sulle tue decisioni; 2. In medicina, malattia infettiva contagiosa delle vie respiratorie, endemica ed epidemica, di origine virale, a carattere acuto

G. Devoto, C.G. OliNuovo vocabolario illustrato della lingua italiana, Milano, Selezione dal Reader’s Digest, 1987 Ia edizione

Comportamento di un essere vivente che ne influenza un altro

(C.F. Hockett, Origin of Speech, 1960)

Qualunque emissione di un segnale da parte di un organismo

che ne influenza un altro

Comunicazione come influenza

Il concetto di influenza

Principalmente improntata ad un’impostazione biologica

Comunicazione come influenza

Un soggetto che ne influenza un altro, ma anche una cellula che si accosta e ne contamina un’altra

Il concetto di influenza

Il concetto di comunicazione di massa

“[…]la comunicazione di massa[…]si differenzia da quelle più antiche per le seguenti principali caratteristiche: è diretta a pubblici relativamente vasti, eterogenei ed anonimi; i suoi messaggi sono trasmessi pubblicamente, spesso regolati in modo da raggiungere gran parte dei membri del pubblico simultaneamente, e hanno carattere transitori […]”

[1] C.R. Wright, La comunicazione di massa.Prospettiva sociologica, Roma, Editore Armando, 1965

La scoperta delle I.V.

Nel 1948 Berelson scrive:

“certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti all’attenzione di certi tipi di persone in certe

condizioni hanno certi effetti”

Per la prima volta si parla di “certi effetti” e non di “effetti certi”

Paul Felix Lazarsfeld, (1901-1976)Laureato in matematica applicata, uno dei padri fondatori della Mass Communication Research, è capo della scuola empirica, il suo contributo rimane tra i classici di un’introduzione alle scienze sociali

Paul F. Lazarsfeld

Elihu Katz

Elihu Katz, (1926), si laurea in filosofia, fonda in Israele il primo Istituto delle comunicazioni dell’Università ebraica. È docente di sociologia e comunicazioni nell’Annenberg School of Communication

H. D. Lasswell

Who Says What In What channel To Whom With what effects?

Harold D. Lasswell1902 - 1978

The Structure and Functions of Communication in Society, Harper, New York, 1948

1- Chi dice la fonte che produce il messaggio

2- Che cosa il messaggio

3- Attraverso quale canale il canale

4- A chi il ricevente

5- Con quale effetto l’effetto

H. D. Lasswell (1948)

Gli elementi della comunicazione

La formula delle 5 W di Lasswell, oltre ad individuare alcuni degli elementi principali di un processo comunicativo,

accreditava la seguente equazione:

Giornali, Cinema, Radio = emittente= “chi” comunicante= persona

In sostanza, un messaggio veicolato da un mass medium poteva essere assimilato ad un messaggi veicolato da una persona nei confronti di un’altra

Sul modello delle 5 W

1. Esperimenti di Hawthorne

2. The American soldier

3. La sociometria

4. Il concetto di “leaders molecolari”

I riferimenti teorici della ricerca di Katz e Lazarsfeld

Il punto di partenza è costituito da un campione di 800 donne

Quindi vi è l’individuazione delle persone influenti per i membri del campione nella loro quotidianità

Il disegno della ricerca di Katz e Lazarsfeld

Sono, poi, individuate 4 aree di indagine:

1. Acquisto degli oggetti d’uso domestico

2. Moda (vestiti e cosmetici)

3. Scelta e opinione sugli spettacoli cinematografici

4. La formazione delle opinioni su questioni di interesse pubblico

Il disegno della ricerca di Katz e Lazarsfeld

La comunità della ricerca è stata scelta in base ad una serie di indici oggettivi:

- 60.000 abitanti

- Middle-West

- Decatur

Il luogo della ricerca di Katz e Lazarsfeld

1. In che modo è collegata l’influenza personale alla nozione di prestigio, persuasione, etc.?

2. L’analisi sociometrica su una cittadina di 60.000 persone è stata condotta per campione, quindi completata per follow-up

3. Individuati i leaders d’opinione, ricostruire il profilo individuale di ciascuno di essi e il tipo di relazioni esistenti con le persone influenzate

5 problemi della ricerca di Katz e Lazarsfeld

4. Il tipo di “impatto” prodotto dai media o dalle persone

5. Le risorse economiche (il piano delle interviste non è stato completato secondo il disegno iniziale della ricerca)

5 problemi della ricerca di Katz e Lazarsfeld

Nella scelta dei filmGeneralmente sono i

giovani ad influenzare i più anziani

Nell’acquisto di beni di consumo domestici

Generalmente sono le casalinghe più anziane ad influenzare le più giovani

Alcuni esempi di influenza personale

Nelle scelte a livello localeSono i colletti bianchi ad influenzare gli

operai

A differenza dei primi due, solo in questo caso si può parlare di

influenza verticale

Alcuni esempi di influenza personale

- Studi preparatori nell’autunno del 1944

- Ricerca sul campo nella primavera del 1945

- Analisi dei dati dal ’45 al ‘52

- Integrazione con i dati sugli studi dei piccoli gruppi dal 1952 al 1954

- Pubblicazione nel 1955

Inizio e durata della ricerca di Katz e Lazarsfeld

Determinare i punti chiave nella trasmissione dell’influenza personale

Distinzione

Leaders ufficialiinvestitura istituzionale Leaders non ufficiali investitura informale

Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest

3 tipologie di opinion leaders

1. Influenti in generale

2. Influenti specificicontatti quotidiani

3. Leaders autodesignati

Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest

Influenti in generale

Persona di cui ci ci si fida e la cui opinione viene tenuta in grande considerazione

“conosce qualcuno da queste parti che si tiene al corrente e di cui lei si può fidare per sapere che cosa veramente succede?”

Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest

Influenti specifici

Dopo aver stabilito la propensione, o meno, a farsi influenzare da qualcun altro era necessario individuare i casi precisi in cui questa influenza si era concretizzata

Contatti quotidiani“quando sente qualcosa alla radio o legge qualcosa sui giornali , è solito parlarne con qualcuno prima di farsi un’idea al proposito?”

Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest

L ’intervista di follow-up

Campione trasversale originale – i designanti(800 donne di Decatur)

Designati(persone indicate dal campione)

Influenzati(persone che hanno

ricevuto consiglio dal campione)

Influenti(persone che hanno dato un consiglio al

campione)

Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest

3 dimensioni centrali

1. Posizione nel ciclo di vita (figlia, moglie, madre)

2. Status o posizione socioeconomica

3. Gregarismo(livello d’inserimento all’interno di reti di

relazione sociale)

Il flusso dell’influenza personale

Leaders d’opinione nel campo dei beni di consumo domestico

Leaders d’opinione nel campo della moda

Leaders d’opinione nel campo degli affari pubblici

Leaders d’opinione nel campo del cinema

Il flusso dell’influenza personale

“le leader d’opinione- a prescindere dal fatto che siano leader nel campo degli affari pubblici, della moda, etc.- hanno un maggior contatto con gli annunci pubblicitari e con la pubblicità redazionale[…] In definitiva, si può tranquillamente affermare che le leader d’opinione in ogni singolo campo tendono ad essere più esposte ai mass media”

Sul concetto di leader…

Katz e Lazarsfeld, in generale, individuano:

- Leadership orizzontale

- Leadership verticale

Merton introdurrà il concetto di:

Leader locale polimorfico

Leader cosmpolita monomorfico

Sul concetto di leader…

Lo schema di Lasswell (1948)

• Chi ?• Dice che cosa ?• Attraverso quale

canale ?• A chi ?• Con quale effetto ?

Two-step flow of communication (Katz & Lazarsfeld - 1955)

1. Dai media agli opinion leader

2. Dagli O.L. attraverso canali interpersonali agli individui meno esposti.

Il flusso dell’influenza personale

Le due fasi del flusso della comunicazione

Considerazioni finali

1. Abbandono del tradizionale modello comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta

2. L’abbandono della tradizionale concezione del pubblico come “massa”, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri

Considerazioni finali

3. L’enfasi posta sull’intervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primari e, in seno ad essi, dai leaders d ’opinione

“Presentiamo qui i risultati di una ricerca empirica concepita per estendere la portata dello studio delle comunicazioni tenendo conto di alcune nozioni specifiche sul ruolo in esse svolto dalle persone. Il disegno di questa ricerca riposa sull’idea che si possano considerare le persone, e soprattutto i leaders d’opinione, come un altro mezzo di comunicazione di massa analogo ai rotocalchi, ai quotidiani, alla radio. Potevamo quindi studiarne il “raggio d’influenza”(coverage), gli effetti e, in certo modo il contenuto. La ricerca condotta a Decatur fornì dati che confermavano la validità di questo approccio. Si è tuttavia successivamente rivelato come troppo limitato.”

Considerazioni degli autori nella prima introduzione al libro

Fig. 3.1. – Rappresentazione grafica del flusso della comunicazione a due fasi.

Componenti dei gruppi di cui fa parte l’opinion leader

Opinion leader

“Il singolo individuo, che si tratti di un generatore o di un oggetto di influenza, va studiato nel contesto del gruppo primario in cui vive. Si è quindi effettuata una analisi secondaria del materiale disponibile nell’ambito della recente tradizione di ricerca sui piccoli gruppi nella misura in cui numerosi studi si rivelavano suscettibili di riorganizzazione e reinterpretazione in funzione di quel più vasto problema. Tale analisi è riportata nel volume.”

Considerazioni degli autori nella prima introduzione al libro

Episodio di influenza personale

Mezzo di comunicazione Attore comunicativo

Fig. 3.2. Il flusso multidimensionale della comunicazione: nostra elaborazione del modello del two step flow di Katz e Lazarsfeld.

Legame sociale