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Buongiorno!

L’agenda del nostro incontroMattina - 07 settembre 2006

9.00-11.00La Comunicazione Pubblica

11.00 Caffè

11.15-13.00I termini della comunicazione

H 13.00 Pranzo

Pomeriggio - 07 settembre 2006

14.00-15.30Internet e comunicazioneCase history

h. 15.30-15.45 Caffè

15.45-17.00La Costruzione del PdCI17.00-18.00Game

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La comunicazione pubblica nel processo di innovazione

Luisa RizzitelliRespons. Comunicazione di Progetto

Italia Lavoro SpA

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Il quarto potereIl concetto di comunicazione Pubblica lo ritroviamo nel progressivo affermarsi dello Stato Liberale. In esso gli interessi pubblici diventano predominantiAccanto al potere legislativo, giudiziario e amministrativo il quarto potere (o contropotere) è una forza formalmente esterna allo Stato capace di condizionare tutti gli altri tre poteri

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L’Inghilterra libera..la stampaNel 1770 circa la stampa in Inghilterra può finalmente rendere pubbliche le sedute dei lavori parlamentari (diritto negato in precedenza da un apposito “privilegio” e la cui rottura comportava conseguenze penali.Lo studioso Bentham nel 1843 dice che dalla conoscenza di questi lavori possono derivare quattro effetti virtuosi:

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Vediamoli insiemeStimolare i componenti dell’assemblea affinchécompiano meglio il loro dovere;Aumentare la fiducia del popolo nelle assemblee legislativePermettere agli elettori di controllare l’attività dei propri rappresentantiFornire ai parlamentari, attraverso le critiche e i commenti, la possibilità di orientare meglio la loro azione.

An essay on political tactics

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E piano piano si arriva agli anni NovantaLa crisi dell’amministrazione chiusa, autoritariae formalistica entra in crisi negli anni Novanta ei fattori di questa crisi sono: - Nuove leggi per la trasparenza della PA- Insofferenza verso la burocrazia e le lungaggini

delle amministrazioni;- La nuove tecnologie- La maturazione di una nuova coscienza tra gli

operatori e tra i decisori

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E arrivano le prime leggi..Nel ’90 arrivano sia la legge 142 sulle autonomie locali che la 241 sul procedimento e sul diritto di accesso ai documenti amministrativiArt. 7 della 142 viene stabilito il principio secondo cui tutti gli atti degli enti locali sono pubbliciCon la 241 (detta anche legge sulla trasparenza) si afferma il dovere delle PA di comunicare con il cittadino

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5 punti per cambiare la storia

In tutti i procedimenti deve essere indicato il termine entro cui devono essere conclusi (se manca il termine èdi 30 giorni)Per ogni procedimento deve essere individuato un responsabileLa PA non può insabbiare procedimenti a cui è obbligata ma deve concluderli con un procvvedimento espresso e motivatoL’avvio di un procedimento deve essere comunicato ai cittadini coinvoltiNella comunicazione deve essere indicato il responsabile e l’ufficio dove il cittadino può prenderne visione

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Gli altri passi evolutivi

Il Decreto 29/93 ha istituito gli URPLa legge 223/90 (legge Mammì) mette a disposizioni delle PA gratuitamente spazi pubblicitari nel sistema del servizio radio-televisivo pubblico

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Altre 3 citazioni doverose

Direttiva del Presidente del Consiglio del 27/01/94 sui “Principi sull’erogazione dei servizi pubblici” che prevede anche l’obbligo delle PA che erogano servizi di predisporre un documento in cui siano elencate le condizioni di accesso al servizio e le modalità in cui questo deve essere erogato. Nascono quindi le “Carte dei servizi”.

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..tutte preziose per il cittadino.Lo Statuto dei diritti del Contribuente (legge 212/2000) che sancisce il diritto del cittadino ad essere informato, ad essere assistito, a conoscere le norme fiscali, alla tutela della buona fedeLe Leggi Bassanini (L.59 e 27 del ’97, L. 191/98, e L. 50 del ’99) semplificano i procedimenti, decentramento amministrativo (principio di sussidiarietà: non vanno svolti a livello piùelevato quei compiti che possono essere svolti al livello più vicino al cittadino), la validità delle firme digitali (ancora in corso..), la buona fede del cittadino che certifica alle PA e la PA provvede ai controlli, modernizzare gli apparati.

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Tabella del vecchio e il nuovo

Cerca di ridurre peso e costo degli adempimenti obbligatori

Indifferente alla perdita di tempo e dei costi eccessivi del cittadino

Preoccupata a produrre atti chiari e comprensibili

Abituata a produrre atti complicati

Orientata al silenzio-assensoBasata sul principio del silenzio-rifiuto

Aperta alla cultura tecnica e informatica

Prigioniera della cultura giuridica

Pronta a correggere gli errori su richiesta del cittadino

Ostile a riconoscere i propri errori

Paritaria considera il cittadino un “cliente” a cui fornire servizi e info

Autoritaria, considera il cittadino un suddito

Preoccupata del risultatoPreoccupata dell’atto e delle forme

Aperta e trasparenteChiusa votata al silenzio

NUOVA AMMINISTRAZIONEVECCHIA AMMINISTRAZIONE

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Dalla comunicazione al cittadino alla comunicazione per il cittadino

Considerata una delle funzioni prioritarie

Considerata una funzione residuale

Anche di servizio o persuasivaSolo informativa

Soprattutto informaleSoprattutto formale

Frequente, tempestiva e di livello quantitativo sufficientemente elevato

Rara, ritardataria e scadente

NUOVA COMUNICAZIONEVECCHIA COMUNICAZIONE

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La legge oggi..Ma è la legge 150 del 2000 quella che organicamente presiede e regolamenta le attività di informazione e di comunicazione nel nostro ordinamento. Questa legge emanata nel pieno del processo di devoluzione di compiti e funzioni – tuttora in atto nel nostro paese –esonera le regioni dall’ambito di applicazione, tranne che nel rispetto della norma come principio. L’ambizione di una regolazione totale è al momento ampiamente disattesa

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La legge oggi..

La legge quadro stabilisce l’importanza strategica della comunicazione pubblica, ne individua gli ambiti di applicazione e fissa regole per rendere omogenea la prestazione in tutte le amministrazioni. E soprattutto riconosce alla comunicazione istituzionale lo status di funzione amministrativa con una sua disciplina, strutture specializzate, procedure, mezzi e personale professionalmente qualificato (????????).

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Direttiva del 7 febbraio 2002La recente Direttiva del Ministro per la Funzione Pubblica del 7 febbraio 2002 finalizzata all’attuazione della legge 150/2000 – ribadisce quanto la riforma amministrativa e i suoi obiettivi di semplificazione e qualificazione dell’azione pubblica, il federalismo, il rafforzamento dei livelli locali di governo e l’attuazione del principio di sussidiarietà possono realizzarsi soltanto con il pieno sostegno dei cittadini, delle imprese e degli operatori del settore pubblico che devono essere coinvolti attraverso opportuni e adeguati processi di comunicazione e relazione (amministrazione condivisa).

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Questa evoluzione dà luogo alla nascita della Comunicazione Pubblica

..dove per comunicazione pubblica intendiamo il meccanismo di azioni organizzate dagli enti pubblici (ma alcuni intendono anche semi-pubblici o privati purché si occupino di “affari di interesse generale” Mancini 2002) e finalizzate a raggiungere i cittadini.Allargare troppo però è rischioso: il concetto da tenere saldo è che la comunicazione pubblica afferma il dovere di informare come unico interesse, deve far saper e non persuadere, deve fare informazione, non propaganda.

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E ancora..Un’altra valida definizione dei i principi della comunicazione pubblica, ricorda come essa debba essere l’insieme delle attività di comunicazione e informazione rivolte ai cittadini che fanno capo ad un soggetto pubblico e che si avvalgono di strumenti diversi e di strutture dedicate (Uffici per le Relazioni con il Pubblico).

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Una domanda…

Secondo voi i partiti fanno comunicazione pubblica?E il Parlamento?Confindustria?I Sindacati?

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Ebbene..la risposta esatta e’NO.

Ed è NO perché esprimono l’interesse di un parte, di una categoria di individui

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E ancora una domanda

Provate a dire quali secondo voi devono essere gli obiettivi della Comunicazione Pubblica

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Quali gli obiettivi della comunicazione pubblica?Ecco una imprescindibile lista di obiettivi:

illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative;illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento; favorire l’accesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza; promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale; favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati;promuovere l’immagine delle amministrazioni (l. 150/2000, art. 1, comma 5).favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale; svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making.

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E come?Attraverso: • l’informazione ai mezzi di comunicazione di

massa; • la comunicazione esterna rivolta ai cittadini,

alle collettività e ad altri enti; • la comunicazione interna realizzata

nell’ambito di ciascuna amministrazione (l. 150/2000, art. 1, comma 4).

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Ma la Comunicazione Pubblica è

prima di tutto..COMUNICAZIONE

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Informazione: dal latino => mettere in forma qualcosa o qualcuno. Azione di emettere o ricevere un segnale percettibile

Comunicazione: La radice del termine comunicazione risale al verbo greco koinonéo(partecipo), che rimanda all'idea della Koinè, della comunità, e al latino communico (mettere in comune, condividere), che implica sempre una relazione e uno scambio. Se comunicare significa allora interazione, la trasmissione di un messaggio

ne è solo il primo passo.

Due etimologie, due significati

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Il processo informativo è unidirezionale e caratterizzato da una passivitàda parte del destinatario

trasmissione => ricezione

Processo informativo

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Comunicatore

Trasmettitore

Ricettore

Trasmettitore

Comunicatore

Ricettore

Trasmettitore

Ricettore

Controllare e monitorare la reazione: l’importanza del feedback

Guardate invece cosa avviene nel processo comunicativo

Scambio continuo

d’informazioni

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Fonte emittente e fonte ricevente sono i soggetti del processo comunicazionale.

Tra la che emette e quella che riceve si stabilisce un flusso, un circuito in cui entrambi si condizionano reciprocamente.

Il feedback è una parte fondamentale del processo comunicativo.

La riuscita e la forza dell’azione comunicativa è data dalla reazione del ricevente.

Processo comunicativo

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Gli elementi del processo comunicativo:

emittente: la fonte delle informazioni effettua la codifica di queste ultime in un messaggio

ricevente: accoglie il messaggio, lo decodifica, lo interpreta e lo comprende

codice: parola parlata o scritta, immagine, tono impiegata per "formare" il messaggio

canale: il mezzo di propagazione fisica del codice (onde sonore o elettromagnetiche, scrittura, bit elettronici)

contesto: l'"ambiente" significativo all'interno del quale si situa l'atto comunicativo

contenuto: l'oggetto della comunicazione

Processo comunicativo

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Uno stesso messaggio dato da fonti diverse ha effetti diversi.

Dipende dalla autorità della fonte e dalla sua credibilità.

Autorità: in funzione del ruolo gerarchico e professionale (aspetti Sociologici)

Credibilità: dipende dalla storia pregressa e dalla capacità di empatia (aspetti Psicologici)

Questa considerazione ha una particolare importanza nella scelta dei relatori degli eventi ma anche nella redazione di comunicati stampa che utilizzino riferimenti con dati e ricerche

La fonte emittente dà valore al messaggio

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E’ la convenzione che mette in connessione determinati segni (sonori,grafici, visivi) con determinati significati.

Il Codice è il linguaggio e la mancata condivisione di un codice non ci consente di comunicare. La fonte ricevente deve poter decodificare il messaggio ricevuto.

Il Codice può creare empatia e identificazione tra fonti emittenti e riceventi (come nel caso di linguaggi di determinati gruppi).

E non è detto che le mappe" linguistiche, culturali (ed emozionali) sulle quali vengono costruiti i messaggi dell'emittente e del ricevente siano identiche o congruenti: da qui la possibilitàcontinua di equivoci, fraintendimenti, interpretazioni scorrette dei messaggi .

Codice

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Il contesto è la dimensione in senso lato in cui avviene il processo di comunicazione.

E’ lo studio della realtà della dimensione fisica, temporale, storica, relazionale in cui il processo comunicativo si realizza, Lo studio preliminare attento e puntuale del contesto è indispensabile per una buona azione di comunicazione (Es: dire “bravo!” a un corridore che vince o a uno studente che ha preso un cattivo voto a scuola fa un effetto totalmente diverso..)

Contesto

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Due sono i livelli di comunicazione che possono instaurarsi tra fonte e destinatario:livello logico-razionale; livello emotivo.

Nel livello logico-razionale l’emittente consegna dei contenuti al ricevente, dando priorità all’efficienza e alla ricchezza delle informazioni.

Il Livello emotivo punta invece al consenso del destinatariofacendo leva sulle sue emozioni, sui ricordi, sugli affetti su un processo interiore dell’elaborazione del messaggio ricevuto.

Sempre più frequentemente i due stili si miscelano (esigenza dettata anche dal sovraccarico di messaggi trasmessi)

I livelli di comunicazione tra fonte e destinatario

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A quali dei due livelli dovrebbe puntare la comunicazione

pubblica secondo voi?

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Non vi è alcun dubbio che lo scopo della comunicazione sia indurre ad una reazione.Non a caso la comunicazione è una delle leve del marketing

L’efficacia del messaggio è il vero obiettivo. E’ pressochéimpossibile pensare che ci sia corrispondenza tra il segnale inviato dalla fonte emittente e quanto percepito dalla fonte ricevente.Tuttavia non è altrettanto utopistico pianificare le nostre azioni di comunicazione in modo tale da limitare o annullare addirittura l’effetto di distorsione tra segnale inviato e segnale ricevuto.

Ma perché comunichiamo?

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A C

B

Ciò che A vuole comunicare a C

Quello che A comunica

ma non è nelle sue intenzioni

Quello che B1 recepisce

Arco di distorsione

Controllare e monitorare l’effetto della nostra comunicazione ci

consente di rettificare una eventuale percezione distorta.

Attenzione all’arco di distorsione

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Codifica, invio e decodificaLa codificazione e l’invio rappresentano un momento particolarmente delicato dell’azione comunicativa, dovendosi decidere modalità di formulazione, contenuti del messaggio e mezzo più idoneo.

Più il contenuto del messaggio è chiaro e il canale giusto, più questi due aspetti si integreranno garantendo una reale efficacia comunicativa.

Nel processo di comunicazione spesso si innescano meccanismi, dicarattere fisiologico o psicologico, che possono ostacolarne il corretto svolgimento e distorcere l’originario contenuto di un messaggio. Tale processo di “filtro” si può verificare sia a livello del mittente che del ricevente e può essere rappresentato da “sistemi di valore”, consci o inconsci, che consentono che l’interlocutore accetti alcuni elementi della comunicazione, respingendone altri.

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Codifica, invio e decodifica

Un ostacolo della comunicazione è rappresentato dal rumore o interferenza, che può frapporsi tra chi trasmette e chi riceve il messaggio finendo per stravolgerne il contenuto.(l’operatore che, parlando con l’utente, si esprime in maniera troppo tecnica e difficile da comprendere e il referto medico o la prescrizionescritti con grafia incomprensibile)

Più è celere lo sforzo che si fa per comprendere, e quindidecifrare, un messaggio (decodificazionedel messaggio),minori sono i rumori o i filtri cheostacolano il suo percorso. Messaggi rapidi, logici ecomprensibili aiutano chi li riceve a capire meglio

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Il feedback è elemento caratterizzante del processo di comunicazione.Nel suo complesso e rappresenta l’effetto e la verifica di un messaggio, con una prevedibile reazione da parte di chi ascolta, rappresentata da segnali indiretti come i gesti, il tono della voce, il modificare l’espressione del volto.

Le informazioni che riceviamo dal feedback possono servirci a migliorare il processo di comunicazione

I dati ricavati possono eventualmente indurci a modificare il messaggio inviato.

L’importanza del feedback

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Una regola imprescindibile: saper ascoltare

Il più grave ostacolo alla comunicazione interpersonale consiste nella capacità di

ascoltare con intelligenza, con comprensione, con abilità quello che viene detto dagli altri. Questa incapacità è diffusa in tutto il mondo moderno e purtroppo non si

fa nulla per porci rimedio.

F.J. Roethlisberger

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Saper ascoltare è lo strumento prezioso di qualunque processo comunicativo.Ma se è vero che “l’efficacia del messaggio si misura alla fine” (Enrico Cogno)si capisce quanto importante sia curare messaggi e canali in funzione di chi avremo di fronte (questo concetto in comunicazione pubblica diventa fondamentale).Per ascoltare bene è quindi indispensabile mettersi nei panni dell’altro (empatia), porsi nella sua ottica, capire le aspettative e i bisogni.

L’ascolto

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Una perla cinese

L’Ideogramma cinese del verbo ascoltare è composto da 5 elementi:L’orecchioIl “Tu” inteso come piena accettazione dell’altroGli occhi (l’importanza della relazione diretta)L’attenzione unitaria (qui e ora)Il cuore (inteso come partecipazione, volonta’ di capire, quindi..empatia)

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Comunicazione d’impresa

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Perché parliamo di comunicazione d’impresa se dobbiamo invece parlare di comunicazione

pubblica?

Perché senza gli elementi di competenza forniti dallo studio della comunicazione di impresa non potrà mai esserci una buona

comunicazione pubblica.

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Per comunicazione d’impresa si intende il sistema di strumenti attraverso i quali un’azienda (organizzazione complessa) dialoga con i suoi pubblici

Cos’è

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Obiettivo della Comunicazione d’impresa ècontribuire al raggiungimento degli obiettividell’organizzazione attraverso la realizzazione di una attività continuativa, consapevole e programmata di comunicazione con i pubblici e/o gli influenti in modo da favorire una immagine positivadell’azienda e da rendere il più possibile proficuo il suo sistema produttivo.

Perché è così importante

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In relazione al tipo di attività, dei segmenti di pubblico cui si rivolge e dell’obiettivo che si prefigge di ottenere si parlerà di Comunicazione Interna, Comunicazione Esterna, Comunicazione Istituzionale o Corporate o Immagine, Comunicazione di prodotto.

In linea generale la Comunicazione Interna sarà nell’area Gestione del personale, la Comunicazione Corporate o Istituzionale o Immagine sarà collocata sotto la sfera di influenza del vertice, le azioni di comunicazione rivolte ai

consumatori saranno gestite dall’area Marketing.

A ciascun target la sua disciplina

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Le aree di attività della comunicazione d’impresa

Comunicazione Esterna Comunicazione Interna

attività di comunicazione rivolta ai pubblici esterni

attività di comunicazione rivolta

ai pubblici interni dell’impresa (dipendenti,

azionisti, struttura vendite)

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Comunicazione Esterna

Comunicazione Interna

Creare un dialogo permanente e un rapporto attivo fra l’organizzazione e l’ambiente di riferimento.

Privilegia il rapporto con gli Opinion Makers (stampa e personalità influenti) mediante i quali entra in

contatto con l’opinione pubblica.

Garantire COERENZA tra strategia e comportamento

dell’organizzazione.

Due differenti obiettivi

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Le collocazioni organizzative della comunicazione

Presidenza/AD

Direzione Finanziaria

Direzione MTKG

Direzione vendita

Direzione produzione

DG

Product Managerlinea prodotti A

Ufficio comunicazione

e immagine

Product Managerlinea prodotti B

Product Managerlinea prodotti C

ComunicazioneInterna

Direzione Finanziaria

Gestione personale

Pubblicità

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Le collocazioni organizzative della comunicazione

Presidenza/AD

Direzione Finanziaria

Direzione MTKG

Direzione vendita

Direzione produzione

DG

Product Managerlinea prodotti A

Com.Istituz.Crisis comm.

Product Managerlinea prodotti B

Product Managerlinea prodotti C

ComunicazioneInterna

Direzione Finanziaria

Gestione personale

Comunicazionedi prodotto

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L’anti-modello

Il Titolare, il Presidente, l’Amministratore Delegato, il Responsabile dell’azienda decide tutto in materia di comunicazione, pur non avendo alcuna competenza ed esperienza nel settore e senza ritenere di doversi almeno avvalere del contributo (anche sono consulenziale) di professionisti della comunicazione.

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Le definizioni

Prima di entrare nel merito del processo strategico ed operativo della comunicazione vediamo le definizioni delle varie discipline e le loro principali differenze.A fianco la loro applicazione nelle finalità della comunicazione pubblica

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Funzione aziendale di riferimento: Marketing e/o Direzione Commerciale

Obiettivo: tessere l’infinità di rapporti possibili tra i clienti e i prodotti

La sua progettazione influenza i sistemi di produzione e distribuzione dell’azienda, e permette di elaborare una strategia concorrenziale.

Comunicazione di Marketing

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Un riferimento alla Comunicazione Sociale Comunicazione..

Comunicazione sociale (social communication): èdiretta a promuovere la risoluzione di problemi di interesse generale (tutela ambientale, salute, previdenza, istruzione, occupazione, sicurezza sociale, ordine pubblico, ecc.). E’una forma di relazione e interazione tra i gruppi e va quindi distinta da forme pubblicitarie, di propaganda o da qualunque mezzo unidirezionale.

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Funzione aziendale di riferimento: Direzione delle Risorse Umane

Obiettivo: rendere coerente e omogenea la personalitàdell’impresa rispetto alle sue strategie di business.

Determina le modalità e l’intensità del flusso delle informazioni tra le diverse funzioni aziendali.

La sua progettazione influenza la struttura organizzativa dell’azienda. Gli strumenti sono realizzati per comunicare con i dipendenti, la struttura vendite, gli azionisti.

Comunicazione Interna

Attività di Comunicazione interna

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Parlando di PA dal sito dell’URP…

Comunicazione internaLa comunicazione interna è un processo complesso di comunicazione, utilizzata per la diffusione di informazioni, comunicati, dati, compiti all’interno di un’organizzazione, perchédestinata al pubblico interno, sia dipendente sia collaboratori.Elaborata dal quadro generale tracciato dalla comunicazione organizzativa adottata all’interno dell’ente, la comunicazione interna si pone come complementare e funzionale alla comunicazione esterna, dalla quale si distingue perché veicolo principale per condividere qualsiasi tipo di messaggio, sia informativo che funzionale, da parte del pubblico interno all’ente.

Fonte www.urp.itMa se andiamo nei particolari del significato della comunicazione organizzativa..

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La comunicazione organizzativa

La comunicazione organizzativa si pone come un sistema di processi, caratterizzati per la loro importanza strategica e per l’alto grado di operatività, creazione, scambio e condivisione di messaggi. Questi messaggi si contraddistinguono per il contenuto sia informativo che di trasferimento dei valori stessi che costituiscono l’essenza dell’organizzazione.

..e capiamo che..

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La comunicazione organizzativa cambia il ruolo della comunicazione..

Sviluppo e diffusione della comunicazione interna, coerenza e sinergia tra comunicazione interna ed esterna indicano l’affermarsi di nuovi modelli di comunicazione d’impresa definita comunicazione organizzativa che, in sostanza, rappresenta un cambiamento di paradigma. E cioè..

..e che..

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..e diventa essa stessa mezzo per la crescita aziendale

Il nuovo paradigma della comunicazione organizzativa, è oggi adottato da molte imprese come modello di riferimento dice che la comunicazione assume un ruolo strategico nella gestione delle organizzazioni e, confrontando l’evoluzione dei modelli organizzativi con il supporto che essa fornisce al loro funzionamento, si assiste alla crescita del bisogno di comunicare.

..e quindi..

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Ma nella PA non è così..

Gli enti pubblici non hanno ancora mostrato un massiccio interesse a questo tipo di comunicazione, tanto che spesso è la comunicazione interna investita del compito di elaborare i messaggi legati alla visiondell’ente o alla preparazione della ‘‘carta dei valori’’.

Le organizzazioni di natura pubblica si trovano a dover affrontare due grossi problemi, nel momento in cui decidono di avviare o sviluppare processi di comunicazione organizzativa.

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Perchè?

Il primo è legato direttamente alla natura originaria della struttura organizzativa della burocrazia, disegnata sul modello militare, quindi fortemente gerarchizzato e formale, all’interno del quale le comunicazioni rispettano precise procedure.

Secondariamente, lo scarso sviluppo della comunicazione trasversale all’interno degli enti pubblici. In alcuni casi, la stessa comunicazione orizzontale non pare molto efficiente. Pare che la falla sia legata principalmente al personale. Fra i dipendenti pubblici è infatti molto scarso il senso di appartenenza all’ente (piuttosto al proprio settore o servizio).

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Tuttavia tornando alla comunicazione interna e al suo ruolo nella PA…

Una buona comunicazione interna fondata su un’ampia condivisione delle attività e dei processi lavorativi dei singoli uffici, e il coinvolgimento del personale nei progetti di cambiamento organizzativo:

rinsalda l’identità dell’amministrazione; favorisce il senso di appartenenza; contribuisce a porre su nuove basi l’immagine della sfera pubblica.

Per le pubbliche istituzioni comunicare non è soltanto doveroso o di moda, ma è anche vantaggioso.

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Funzione aziendale di riferimento: Relazioni Pubbliche/Comunicazione Istituzionale

Obiettivo: comunicare l’azienda nel contesto socio-culturale in cui opera e di raccogliere i fattori di cambiamento, oppure comunicare un cambiamento o un risultato raggiunto dall’impresa e gestire i conflitti o le situazioni di dissenso da parte dell’opinione pubblica.

La sua progettazione non può prescindere dalla missione aziendale ed è costruita con la partecipazione del top management aziendale o della proprietà.

Comunicazione Istituzionale o Corporate

Attività di Comunicazione interna e esterna

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La comunicazione istituzionale nella PA

la comunicazione istituzionale: è finalizzata ad esternare le attività e le funzioni, ad applicare norme, a regolare giuridicamente i rapporti fra i soggetti membri dell’ordinamento (comunicazione normativa o giuridico-formale); ad informare gli utenti sulle modalità di funzionamento degli uffici e sull’applicazione di norme (comunicazione di servizio); a far conoscere l’identità e orientamento operativo delle istituzioni pubbliche (comunicazione d’immagine).

Questa modalità di comunicazione, la più utilizzata, dà attuazione aiprincipi di trasparenza, pubblicità, informazione dell’azioneamministrativa sanciti dalla legge n.241 del 1990, e aumenta leconoscenze degli utenti, facendo diminuire i rischi di illegittimità edisservizi dovuti alla carenza di informazioni o anche solo la sfiduciacollettiva.

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Immagine

positiva

Produce profittipiù elevati

Incide positivamentesui costi

Garantiscevita all’azienda

Facilita le relazioni Crea

attenzione verso l’azienda

Produce consenso

Migliora la situazione commerciale

Diminuisce gli ostacoli ambientaliesterno/interno

Uno schema valido per pubblico e privato con obiettivi diversi

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Attenzione alle sovrapposizioni..

Una terza modalità di espressione della comunicazione pubblica è la comunicazione politica. Essa pur provenendo dalle istituzioni pubbliche e dai partiti o da movimenti politici, ed è incentrata su tematiche controverse di interesse generale sulle quali sussistono orientamenti e opinioni contrastanti. La comunicazione politica è identificata con la comunicazione istituzionale, sia a livello di collettività che di classe dirigente, in quanto la politica ha occupato gli spazi lasciati liberi dal potere amministrativo anche nel campo della comunicazione pubblica, generando cosìuna pericolosa sovrapposizione di funzioni.

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Uso integrato delle diverse discipline della comunicazione di impresa utilizzando le specifiche caratteristiche di ciascuna per arrivare a sviluppare sinergie comunicative tali da raggiungere il risultato più efficace con il miglior rapporto costi/benefici.

La Comunicazione Integrata

Ma prima di ritornare alla Comunicazione Pubblica, ai contenuti e alle tipologie utilizzate diamo ancora uno sguardo alle tecniche della comunicazione d’impresa..

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La comunicazione ha un “principale”..

STRATEGIA DI MARKETING

BUDGET ED OBIETTIVI DI MARKETING

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

BUDGET ED OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

MEDIA PLANNING COPY STRATEGY

BUDGET ED OBIETTIVI DI MEDIA PLANNING E COPY STRATEGY

ACQUISTO SPAZI DEFINIZIONE BRIEFING

CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE

PROCESSO

DI

COMUNICAZIONE

Modello del processo di comunicazione(*)

Il processo parte dalla definizione della Strategia di Comunicazione, che deriva dalla Strategia di marketing, essendone condizionata in termini di budget e di macro-obiettivi da perseguire.

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Definizione di marketing e le 4 leve del marketing mix

Nel 1985 l’AMA, l’American Marketing Association, definisce il marketing come “l’insieme delle attività mediante le quali

l’organizzazione, che può avere o non avere come obiettivo il profitto, mira a soddisfare le esigenze di altre persone od organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi,

sostenendo idee o affermando valori”. Il marketing mix è la combinazione strategica di tutti gli strumenti (leve) che il marketing usa: le famose 4 P:•Prodotto•Prezzo•Punto Vendita •Promozione

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Obiettivi del marketing

Secondo Kotler il marketing deve servire a realizzare 4 C:Customer value (maggior beneficio per il cliente)Convenienza maggioreCosto minoreComunicazione sempre più efficace

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Obiettivi del marketingA ciò aggiungiamo una quinta C: il Customer RelationshipManagement ossia la oramai sempre più importanteAttività di relazione e contatto tra azienda e cliente.

Nota: il CRM nell'ambito tutto particolare dei servizi pubblici, è rappresentato dall’attenzione al servizio universale, alla dimensione partecipativa alla riduzione del digital divide (ovvero la disuguaglianza digitale nell'utilizzo delle tecnologie informatiche attraverso una costante azione di formazione e riqualificazione delle risorse umane), al cosiddetto diritto di cittadinanza.

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Pianificazione delle attività di comunicazione con i pubblici e/o gli influenti in modo da favorire una immagine positiva e comportamenti tali da parte del consumatore dell’organizzazione da raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Si attua attraverso l’uso coerente e programmato degli strumenti della comunicazione d’impresa.

Strategia di comunicazione nella comunicazione d’impresa

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Obiettivi della comunicazioneMiglioramento dell’immagine

Incremento della notorietà

Incremento dell’uso dei servizio della vendita dei prodotti

Incremento dell’uso dei servizio della vendita dei prodotti

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Costruire o ricavare con esattezza:

•Mission•Vision •Valori guida•Identità•Cultura aziendale

I primi passi per costruire una strategia vincente

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La missione di una impresa è la sua ragione d’essere, il perchédella sua esistenza. La missione di una azienda definisce chiaramente il business in cui l’azienda opera e contiene una dichiarazione di valori. Per questo motivo la missione dell’azienda, ben definita e ben compresa a tutti i livelli, è il presupposto indispensabile di ogni comunicazione, sia interna che esterna.

Non sempre però essa viene esplicitata dall’impresa e, soprattutto, resa nota all’interno e all’esterno.La lettura di una mission ci dà molte informazioni su una impresa.

Mission

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L’immagine del futuro che l’azienda si impegna a far diventare realtà.La visione non è l’estrapolazione del presente, ma èuna situazione del tutto diversa, è ciò che un’organizzazione vuole essere, quasi un sogno che si può rendere possibile. La visione deve dare significato agli sforzi quotidiani di tutti e deve quindi essere chiara e comprensibile per tutti, fino a diventare l’ovvia meta da raggiungere.

Vision

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Valori guidaRegole comuni e condivise che stanno alla base del patto comune delle persone che lavorano in una organizzazione.

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Immagine: come l’azienda è percepita dal pubblico.

Personalità: ciò che l’azienda è nelle suo .posizionamento globaleQuindi come organizzazione, mercato, prodotti, dimensioni, cultura, valori, stili e strategie.

Identità reale: ciò che l’azienda dice di essere, dimensione e natura del business, comportamenti nei confronti dei dipendenti e dei clienti, contenuti e comportamenti che utilizza per comunicare l’insieme dei messaggi voluti che l’azienda trasmette ai suoi stake holders.

Immagine, personalità e identità

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Perché l’impresa compia il tragitto dalla missione alla visione deve necessariamente proporsi di attuare una strategia chiara e condivisa, composta di programmila cui attuazione poggia su strumenti operativi da attivare nel rispetto dei valori guida.

Tra questi programmi assume un certo rilievo la necessità di una gestione consapevole da parte dell’impresa, dei sistemi di relazione con tutti coloro che possono aiutare od ostacolare il raggiungimento degli obiettivi.

La gestione dei sistemi di relazione è compito delle relazioni pubbliche.

Da mission a vision: la comunicazione

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La comunicazione al servizio della produttività

La strategia di comunicazione, deve costruire con coerenza l’integrazione fra attivitàistituzionale e attività finalizzate alla produttività. In questo l’infinità di mezzi disponibili è la ricchezza e anche il “rischio” di una buona riuscita delle azioni

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PRODOTTO

PREZZO

DISTRIBUZIONE

COMUNICAZIONE

Leve di marketing

MERCATO

Comportamento d’acquisto e d’uso

Campagne di comunicazione (interna vs esterna)Gli Strumenti:

PubblicitàPromozioneEventi&FierePR & LobbyingSponsorizzazionePublicityDirect MarketingDesign&PackagingAltro (SFtoC,…)

I mezzi:TVRadioAffissioniStampaCinemaSito WebEmailPosta ProdottoBrochurePersona-cartellone

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E ora…

Con il quadro teorico più aggiornato sulle possibilità di azione della comunicazione in ogni sua applicazione, proviamo a vedere altre specificità della Comunicazione Pubblica, prima di entrare in…officina ed esaminare a livello pratico gli attrezzi del mestiere.

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I requisiti della comunicazione pubblica

La comunicazione pubblica DEVE essere:- Veritiera- Tempestiva- Aggiornata- Completa ed Obiettiva- Ripetuta il più possibile- Moderna (nuove tecnologie)- Semplice e comprensibile

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Modalità della comunicazione pubblica

Anche la comunicazione pubblica si avvale di di numerose modalità, tutte utilizzabili a seconda del target, degli obiettivi, dei tempi e delle risorse disponibili.

1. Comunicazione interattiva e non interattiva (dialogo vs megafono)

2. Comunicazione non formale e formale (colloquiale vsi atti amministrativi)

3. Comunicazione vincolante o non vincolante (Limite velocità vs spiegare un modello)

4. Comunicazione 121 o 12All (sportello vs broadcast mass media)

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Modalità della comunicazione pubblica

5. Comunicazione basata sul linguaggio (verbale o scritta) e comunicazione materiale (ad es: i dossi)

6. Comunicazione informativa e persuasiva (dire-spiegare vs indurre a)

7. Comunicazione di informazione e comunicazione di servizio (info sull’accesso ai servizi ad esempio quelli disponibili on line)

8. Comunicazione istituzionale e promozionale (immagine e promozione di iniziative)

9. Comunicazione esterna e interna

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L’importanza del targetCapire con chi parliamo è fondamentale e ipassaggi fondamentali sono:

- Individuare e segmentare i target- Conoscere il target e studiarne i comportamenti- Immedesimarsi e e capirne a fondo le esigenze- Attivare strumenti e meccanismi di feedback- Monitorarne le evoluzioni e i cambiamenti

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L’importanza del feedbackL’importanza del feedback risiede nel fatto che nel suoprocesso si ricavano gli aggiustamenti e i cambiamenti daapportare al codice usato per la trasmissione, utilizzandoproprio i messaggi, gli input del ricevente.

Il feedback è circolare: chiude un ciclo e ne apre un altro.Tanto più la comunicazione è asimmetrica, tanto più èfaticoso e laborioso il lavoro di feedback.Anche in virtù di questo fondamentale è l’approccio di roletalking ossia quel processo in cui l’emittente si mette “neipanni” dell’utente.

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Del monitoraggio dei risultati

INDICATORI DI EFFICACIA

INDICATORI DI EFFICIENZA

INDICATORI DI EFFICACIA

INDICATORI DI EFFICIENZA

INDICATORI DI EFFICACIA

INDICATORI DI EFFICIENZA

INDICATORI

• incremento nella percezione di immagine • distanza tra posizionamento raggiunto e pianificato

• conoscenza raggiunta• differenza tra conoscenza raggiunta e pianificata

• incremento nella percezione di immagine / investimento • variazione del posizionamento d’immagine / investimento

• incremento nella conoscenza dei servizi / investimento

• incremento d’uso dei servizi• quota di traffico raggiunta

• incremento d’uso dei servizi / investimento• incremento della quota di traffico per direttrice / investimento

(*) per conoscenza si intende il ricordo (spontaneo e sollecitato) ed il riconoscimento dei servizi / prodotti /informazioni comunicati

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Le prime considerazioni conclusive..

Perché nella nostra società la comunicazione pubblica può essere considerata un passaggio innovativo ed evolutivo?Le legge non prevede già tutto quello che abbiamo appena visto?Vediamo

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Il riconoscimento di figure professionali

La legge 150/2000 affida all'ufficio relazioni con il pubblico la gestione delle attività di comunicazione e all'ufficio stampa le competenze relative all'informazione verso i media. Inoltre, la legge 150/2000 individua nella figura del portavoce "la persona legata all'organo di vertice dell'amministrazione da un rapporto fiduciario". Il portavoce affianca l'ufficio stampa nello svolgimento dell'attività di informazione rivolta verso i mass-media.

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L’istituzione degli Uffici delle Relazioni con il Pubblico

L'attività di comunicazione – affidata agli uffici relazioni con il pubblico secondo la legge 150/2000 è indirizzata ai cittadini ed è finalizzata a:

a) garantire l'esercizio dei diritti di informazione, accesso e partecipazione di cui alla legge 241/90;

b) agevolare l'utilizzazione dei servizi offerti ai cittadini anche attraverso l'illustrazione delle disposizioni normative e amministrative e l'informazione sulle strutture e sui compiti nelle amministrazioni medesime;

c) promuovere l'adozione di sistemi di interconnessione telematica e coordinare le reti civiche;

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L’istituzione degli Uffici delle Relazioni con il Pubblico

L'attività di comunicazione – affidata agli uffici relazioni con il pubblico secondo la legge 150/2000 è indirizzata ai cittadini ed è finalizzata a:

d) attuare, mediante l'ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualitàdei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti;

e) garantire la reciproca informazione fra l'Urp e le altre strutture operanti nell'amministrazione, nonché fra gli Urp delle varie amministrazioni.

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NON VI SEMBRA MANCHI QUALCOSA?!!

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Il problema..Se è vero che fare marketing vuol dire costruire il ragionamento nel quale organica, funzionale ed indispensabile sarà la leva della comunicazione, allora vorrà dire che le PA dovrebbero potersi dotare di apposite strutture.La Legge infatti non ha pensato a strutture che dovrebbero progettare, sviluppare e coordinare non solo tutte le attività di comunicazione, ma anche l’attività di marketing territoriale nel suo complesso.

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Poi…

Relativa difficoltà a rintracciare competenze professionali sufficienti nella P.A.

Relativa difficoltà a sensibilizzare la committenza

Il che non aiuta un corretto processo di diffusione delle politiche di comunicazione e di una cultura della comunicazione pubblica capace di impostare strategie delle risorse, strategie sugli strumenti e soprattutto comunicazione come servizio

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Nonostante questo..

La comunicazione pubblica con i suoi manager, con gli operatori prestati o “catapultati” dal privato al pubblico, con generoso impegno di molte risorse umane già presenti nelle PA, sta scrivendo una pagina importantissima del G2C ossia il Govern To Cityzen in Italia.

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Dei diritti e dei doveri..

..perché se tanto abbiamo detto dei doveri della CP varrà anche la pena dire che l’attenzione a questa disciplina vuol dire sancire un diritto del cittadino. Non solo all’informazione, ma a due cose ben più importanti e vitali per la crescita del nostro Paese:

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l’attenzione da cliente/utente e la partecipazione alla vita amministrativa e

gestionale della propria realtà.

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Facciamo una piccola pausa?☺