Comunicazione ambientale e marketing territoriale · La comunicazione pubblica cessa di essere un...
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©2012 Luca Buccoliero [email protected] 1 Dipartimento di Marketing Marketing e Cittadino Cliente Comunicazione ambientale e marketing territoriale Milano, 26 marzo 2012 Università Bocconi Presentazione del primo rapporto sulla pubblicità ambientale in Italia Luca Buccoliero Dipartimento di Marketing Università Bocconi
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Comunicazione ambientalee
marketing territoriale
Milano, 26 marzo 2012Università Bocconi
Presentazione del primo rapporto sulla pubblicità ambientale in Italia
Luca BuccolieroDipartimento di Marketing Università Bocconi
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Il territorio è un brand con una propria specificità È un insieme di valori tangibili e intangibili, quali gli abitanti e la
cultura, il retaggio storico, l’ambiente naturale, il patrimonio urbanistico e artistico, le infrastrutture e ogni altro elemento che ne accresca il valore complessivo;
È un sistema costituito da attori, risorse, attività e relazioni; Altri brand (ad esempio quelli di imprese locali) vi si collegano
stabilmente.
Il brand del territorio si differenzia da quello di beni e servizi per molteplici aspetti È più complesso (definito da numero superiore di “attributi”) È più diversificato (comprende più prodotti al suo interno) È rivolto a più target (residenti, investitori, turisti, etc.) È più difficile da controllare (prevale la “variabile” umana)
Una premessa: il territorio come marca
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eLe funzioni del marketing territoriale
Le funzioni del marketing territoriale
Marketing per il rafforzamento del tessuto economico
esistente
Marketing per lo sviluppo di nuova imprenditorialità
Marketing per la diffusione di competenze e innovazione
Marketing per l’attrazione di clienti potenziali (cittadini,
turisti, ecc.)
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L’ambiente quale fondamentale elemento di valore del territorio;
La comunicazione ambientale ed il marketing del territorio;
Circoli virtuosi tra comunicazione ambientale pubblica e green advertising.
Agenda
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L’ambiente quale fondamentale elemento di valore del territorio
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eLa competizione tra territori
La competizione tra territori
Rafforzamento della competitività
delle imprese locali
Attrazione di risorse e
investimenti dall’esterno
Attrazione di residenti
Attrazione di turisti
La variabile ambientale è un
value element sempre più rilevante nella
dinamica competitiva
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eLa competizione tra territori
La competizione tra territori
Rafforzamento della competitività
delle imprese locali
Attrazione di risorse e
investimenti dall’esterno
Attrazione di residenti
Attrazione di turisti
«Life quality»
«Green Experience»
«Green
brand»
«Green
Investment»
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eEsempio: la città
L’ambiente è una delle 6 dimensioni fondamentaliper lo sviluppo di una “Smart City” :Smart EconomySmart MobilitySmart Environment
» Attrattività dell’ambiente naturale» Inquinamento» Protezione ambientale» Gestione sostenibile delle risorse naturali (suolo, acqua, energia….)
Smart PeopleSmart LivingSmart Governance
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La comunicazione ambientale ed il marketing del territorio
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e La comunicazione pubblica cessa di essere un segmento aggiuntivo e residuale dell’azione delle Pubbliche amministrazioni e ne diviene parte integrante, così come accade da decenni alle imprese che agiscono nel mercato dei prodotti e servizi
La comunicazione diviene «obbligatoria, permanente, strategica, un diritto del cittadino-cliente»
La comunicazione dell’ente pubblico territoriale
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e La comunicazione ambientale: informare costantemente il cittadino sullo stato dell’ambiente nel territorio di riferimento
La comunicazione-educazione ambientale: promuovere comportamenti virtuosi in tema di raccolta differenziata, risparmio energetico, prevenzione incendi,…
La comunicazione emergenziale: gestire i rapporti col cittadino nelle situazioni di crisi ed emergenza (trasparenza e gestione del panico)
La comunicazione ambientale dell’ente pubblico territoriale: informare ed educare
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eIl nuovo modello di comunicazione ambientale 2.0 piuttosto che unidirezionale Continuo e di prevenzione piuttosto che episodica e di
emergenza Rigoroso sulle fonti ed i dati informativi, che siano
comprensibili, aggiornati e confrontabili Orientato a valorizzare le buone pratiche sottolineandone
le ricadute anche economiche piuttosto che ad enfatizzare i disastri
Orientato alla corresponsabilizzazione più che alla mera sensibilizzazione
Orientato alla creazione di un ecosistema virtuoso tra i diversi attori
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eContinuo e di prevenzione
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eRigoroso sulle fonti informative
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eOrientato a valorizzare «buone pratiche»
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eOrientato alla corresponsabilizzazione
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eOrientato alla creazione di ecosistemi virtuosi
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Circoli virtuosi tra comunicazione ambientale pubblica e green
advertising
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Chi è responsabile del marketing territoriale Promuove una comunicazione sulle generalità dell’area Persegue obiettivi in termini di sviluppo di percezioni positive sul
territorio e sviluppo della fiducia verso il territorio Utilizza la comunicazione ambientale per massimizzare alcune
categorie della fiducia
Chi è responsabile di un determinato prodotto legato al territorio
Promuove gli elementi specifici del prodotto tenendo conto dell’immagine creata per il territorio nel complesso
Persegue obiettivi in termini di valorizzazione di una determinata funzione d’uso del territorio
Il circolo virtuoso
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eIl brand Trentino
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Turismo
Artigianato
Agro-alimentare
Culturale
Brand “Trentino”
L’architettura di marca (tra settori)
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