Comunicazione a 360°: below the line, concorsi apremi, instore promotion e punto vendita.

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

FACOLTA’ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA

Corso di Laurea Interfacoltà inComunicazione Interculturale e Multimediale

Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio MargoniCorrelatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Mazza Tesi di Laurea di

Annalisa Disabato

Anno Accademico 2009/10

Indice.

• Perchè comunicazione a 360°?

• Media classici e nuovi media: above & below the line;

• promozioni e manifestazioni a premio;

• instore promotion e punto vendita;

• case history del concorso « tu in tv »;

• conclusioni.

Perchè comunicazione a 360°?

TvTelefono

Affissione

Punto vendita ed insegna del negozio

• Differenti modi di comunicare.

• Molti i mezzi protagonisti.

Comunicazione verbale e non verbale

Media classici e nuovi media: above & below the line.

• Crescita delle attività below the line;

• delusione degli utenti verso il media advertising;

• riduzione dei budget di comunicazione;

• importanza delle aziende attribuita al marketing di relazione.

Media classici: «above the line»

(carta stampata, tv, affissione,radio, cinema, internet)

Nuovi media: « below the line »

(promozioni, direct marketing,sponsorizzazioni, pr)

I media below the line.

PPROMOZIONIIncentivazione per far conoscere un prodotto o servizioEsempi: campioni, telepromozioni, concorsi a premi, buoni sconto.

PSPONSORIZZAZIONI

Comunicazione in cui un’azienda/ente lega la propria immagine ad una manifestazione/persona.Esempi: sponsorizzazione sportiva.

PDOREDIRECT MARKETING

Strumenti di comunicazione per interagire con il pubblico in modo diretto.Esempi: direct mail, telemarketing.

PRELAZIONI PUBBLICHE

Attività per creare e mantenere relazioni efficienti e chiare con il pubblico.Esempi: eventi, pubblicazioni, opuscoli informativi.

Promozioni e manifestazioni a premio.•Attività promozionali per ampliare le vendite e

per acquisire nuova clientela o fidelizzarla

La legge che regola le manifestazioni a premio (concorsi e operazioni a premio) è ilDPR n. 430/2001 entrato in vigore nell'aprile del 2002.

 

OPERAZIONI A PREMI:

Acquisto obbligatorio;

premio sicuro;

premio consegnato a tutti i partecipanti;es. Raccolta punti.

CONCORSI A PREMI:

Acquisto obbligatorio;

premi distribuito in base alla sorte o abilità degli acquirenti;

premio consegnato solo ad alcuni partecipanti;

• Le manifestazioni a premio sono di 2 tipi:

Concorso “Gran Ricetta d’Oro Star”.

Operazione a premi: raccolta punti “Porta le gioie in tavola. Te le regalano i sughi Star”.

In pack-promotion “Lepanto regala il classico della musica internazionale Frank Sinatra”.

I concorsi a premi.

Il concorso:

• E’ organizzato dalle imprese produttrici o distributrici dei beni;

• le imprese stanziano un budget;

• operazione della meccanica di gioco e dei premi;

• progettazione e realizzazione della comunicazione del concorso e dei relativi materiali;

• attenzione degli aspetti legali e stesura del regolamento;

• scelta del canale di diffusione del concorso. 

Un concorso efficace deve avere:

• Meccaniche di gioco e acquisto semplici;

• premi appealing per il consumatore, che contribuiscono nel breve a qualificare la marca.

E’ consigliabile veicolare il concorso attraverso vari media, perché in questo modoaumenta la sinergìa comunicativa.

I concorsi a premi.

ll prodotto stesso: comunicazione on pack.

II punto vendita: materiali di comunicazione a supporto del concorso a premi.

Microsito dedicato al concorso o sito aziendale.

Il viral marketing.

 “La pubblicità forma a pagamento di presentazione e di promozione

di prodotti e servizi, effettuata allo scopo di persuadere il pubblico”.

“Includiamo nella pubblicità tutte le iniziative di vario genere, annesse nella categoria di “iniziative promozionali”, come le

Instore Promotion.

I concorsi a premi e le instore promotion.

Instore promotion e punto vendita. Attività svolte dalle aziende nel punto vendita, tramite personale

per presentare/promuovere un prodotto.

Crescente valore del punto vendita,

come strumento di comunicazione

diretto e polisensoriale;

punto vendita luogo decisionale all’

acquisto.

Superamento dell’utilizzo

della semplice promozione;

obiettivi comunicativi emozionali e

relazionali, raggiungibili con la

creatività

Importanza del punto vendita come veicolo pubblicitario;

il punto vendita è un vero e proprio media da utilizzare al meglio.

Instore promotion e punto vendita.

Differenti le attività di instore promotion con materiali pop ossia materiale di supporto all’azione instore:

• espositori e isola promozionale a destra;• banchetto con striscioni e locandine nell’immagine sottostante a sinistra;• totem e promoter nell’immagine a destra.

Case history: « concorso ed instore tu in tv »Il concorso “tu in tv”, realizzato dalla società Reckitt Benckiser,

in cui sono stata professionalmente coinvolta, è un es. di promozione integrata con altre forme di comunicazione

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Case history: concorso ed instore tu in tv.

Case histories: 2 concorsi a confronto.- due esempi di comunicazione integrata;- in comune il concept promozionale la consumatrice protagonista di una trasmissione televisiva;- periodo temporale differente (concorso star 20 anni fa – tu in tv 1 anno fa).

• Protagoniste le consumatrici;

• meccanica di gioco invio di una ricetta regionale;

• premio per la migliore ricette un dado Star d’oro;

• partecipazione della vincitrice alla trasmissione televisiva su Raiuno (mezzo tv );

• utilizzo della telepromozione, all’interno della trasmissione;

• per le altre partecipanti le ricette più interessanti in un libro di ricette regionali intitolato “I Sapori di Casa mia, Star” in vendita in libreria. (mezzo carta stampata).

• Protagoniste le consumatrici;

• meccanica di gioco telefona & vinci, acquisto di un prodotto tra i marchi in promozione (mezzo Telefono);

• premio immediato un Decoder Digitale;

• partecipazione delle 4 protagoniste del premio ad estrazione finale, ad una Sit-Com televisiva su Sky (mezzo tv );

• attività instore (mezzo punto vendita) ;

• attività ad-hoc Taylormade sul punto vendita: es. reality strore gallerie Auchan;

• sito internet dedicato al concorso www.TuinTv.it;(mezzo punto vendita e internet);

Conclusioni.• Media tradizionali “above the line” e new media “below the line”;

• pianificare una comunicazione integrata dei media “above e below the line”;

• affiancamento della promozione alla pubblicità, per un coinvolgimento totale;

• creazione di eventi ad hoc sul punto di vendita, come le instore promotions e materiali pop;

• il punto vendita new media: veicolo pubblicitario;

• comunicazione interpersonale;

• una comunicazione a 360°:

- integrazione di media differenti ;- riqualificazione dell’immagine ed i valori della marca.