Corso di Formazione “Il Marketing sociale come strategia per promuovere la salute”

Alessandria, 11 maggio 2011

Comunicare la salute: obiettivi, stili, strumenti

Eleonora Tosco, 11 maggio 2011

Se facciamo riferimento al Marketing Sociale….dove ci troviamo?

Il messaggio

I canali

Gli strumenti

Obiettivi della comunicazione per la salute(R. Donovan, N. Henley, 2011)

• InformareInformare le persone circa le conseguenze negative a livello individualee di comunità, di un comportamento non salutare; sottolineare i beneficiderivanti dall’adozione di comportamenti alternativi• MotivareFornire un rinforzo alle motivazioni che sottendono l’adozione di uncomportamento di salute; suscitare risposte emotive per aumentare lemotivazioni all’abbandono di un comportamento dannoso e all’acquisizione diun comportamento salutare; aumentare la consapevolezza dell’importanza diadottare un comportamento piuttosto che un altro; stimolare un “passaparola”sul tema in questione e incoraggiare la discussione e il confronto tra pari• SostenereAumentare la consapevolezza a livello di comunità rispetto ad un determinatoproblema di salute e posizionare il tema all’interno dell’agenda pubblica; creareo mantenere un’attitudine favorevole nei confronti di un particolare tema;generare un clima positivo generale che permetta apossibili nuove politiche e normative di essere introdotte con più facilità

Quali strumenti, quali canali?

La scelta degli strumenti (manifesti, opuscoli, video,…) e dei canali attraverso cui veicolare messaggi di salute (televisione, social media, affissioni,..) dipende da diversi fattori. I principali sono:• il budget a disposizione• il tipo di messaggio: cosa voglio comunicare?• il target (il messaggio a chi è rivolto? Cosa fa? Cosa sa? Cosa crede? Quale il suo rapporto coi media)• il tempo a disposizione

La possibilità di veicolare un messaggio di salute attraverso più canali, risulta essere la strategia più efficace ( Lefebvre, Olander e Levine, 1999)

Il messaggio e gli stadi del cambiamento(Maibach e Cotton, 1995)

La tipologia di messaggio di salute (contenuto e tono) dovrebbe tenerein considerazione gli stadi del cambiamento in cui si trovano i destinatari della nostracomunicazione.Per i soggetti nello stadio di PRECONTEMPLAZIONE che non hanno ancora preso inconsiderazione l’ipotesi di modificare il proprio comportamento; non sono consapevoli dei rischi(e dei benefici) il messaggio di salute dovrebbe:• Informare sulle conseguenze di un comportamento a rischio; • Evidenziare i benefici di un comportamento alternativo;• Stimolare la riflessione sui costi/benefici di un comportamento

Per i soggetti nello stadio di CONTEMPLAZIONE che cominciano a prendere inconsiderazione l’ipotesi di modificare il proprio comportamento; sono consapevoli dei “pro e deicontro”, (situazione di ambivalenza) il messaggio di salute dovrebbe:• Incitare a sperimentare il nuovo comportamento o a tentare di abbandonare il vecchio• Dare rinforzo alle conseguenze positive derivanti dall’adozione di un nuovo comportamento,

minimizzando gli svantaggi• Suggerire strategie per abbattere le barriere che ostacolano il cambiamento

Per i soggetti nello stadio di DETERMINAZIONE che hanno deciso dimodificare il proprio comportamento nell’immediato futuro e pianificano lemodalità di cambiamento, il messaggio di salute dovrebbe:• Incoraggiare all’azione consigliando strategie efficaci • Fornire soluzioni ai possibili problemi e ostacoli che si dovranno affrontare

nella modifica di un comportamento• Enfatizzare i benefici a breve termine• Aumentare il grado di autoefficacia per far fronte alle “fasi critiche”

Per i soggetti nello stadio dell’AZIONE che stanno agendo per modificare ilproprio comportamento, il messaggio di salute dovrebbe:• Sostenere le strategie in atto • Aumentare il grado di auto efficacia• Enfatizzare i sentimenti di stima verso sé stessi• Esplicitare tutti benefici, anche quelli a lungo termine, derivanti dalla

modifica del comportamento

I messaggi di salute: la struttura

• Linguaggio semplice e chiaro• Attento realmente ai bisogni del target, personalizzato• Facile da ricordare• Concreto• La “Big Idea”

Kotler, Lee, 2008

Un unico messaggio!

Strumenti per comunicare la salute: il manifesto (o poster)

Vantaggi• Grande impatto visivo• Possibilità di essere posizionati in maniera strategica • Possibilità di essere visto da molte persone e per molte volte • Sforzo minimo di concentrazione da parte dei destinatari

Svantaggi• Estrema sinteticità (di solito i poster sono messi in luoghi di passaggio, ad

esempio lungo una strada, dove i tempi a disposizione per la lettura sono minimi - ma non necessariamente: basti pensare ai poster alle fermate della metropolitana).

• Impossibilità di essere diretti in maniera selettiva verso uno specifico destinatario (a differenza di altri media è molto più difficile prevedere chi vedràun poster).

La struttura “standard” di un manifesto

• Un’immagine (o visual) centrale• Un titolo (o headline)• Un testo più esteso (o bodycopy)• Uno slogan (o payoff)• La firma dell’emittente (o logo)

Non è detto che siano tutti presenti……ma è bene che lo siano!

visu

albodycopy

Ente/Logo

payoff

I messaggi di salute: gli stili

I messaggi di salute sfruttano, al pari di quelli dell’area commerciale, un’ampia gamma di stili linguistici al fine di catturare con efficacia l’attenzione dei destinatari.

In un momento storico di sovraesposizione a messaggi e informazioni di diverso genere, veicolati attraverso molteplici canali, diventa indispensabile che la comunicazione per la salute individui le strategie più adatte per richiamare l’attenzione dei destinatari favorendo scelte salutari. La concorrenza più agguerrita da affrontare, per chi comunica salute, è rappresentata dalla miriade di messaggi diffusi dalle campagne di comunicazione dell’area commerciale, che esercitano una forte influenza sui comportamenti, orientandoli spesso verso abitudini dannose per la salute.

Paternalistico (la morale)

Molto utilizzato soprattutto in passato dalla pubblicaamministrazione, è caratterizzato messaggi che responsabilizzano i destinatari facendo leva sulla loro coscienza, suscitando sensi di colpae facendo appello al senso del dovere. La comunicazione assume la forma di una raccomandazione dal tono perentorio. Questo stile appare sempre più obsoleto soprattutto se ci si rivolge ad un target giovanile

“L’errore di certa comunicazione per la salute sta nel partire dall’assunto che Noi (medici, operatori, amministratori, politici,…) sappiamo quello che Tu (destinatario del messaggio) vuoi sentirti dire….” Bevins, 1988

Pubblicità Progresso, anni ‘70

“I bambini con genitori fumatori vanno prima in paradiso”Child Health Foundation, USA, 2009

Informativo (la razionalità)

Il messaggio propone ai destinatari una descrizione degli aspetti legatia un determinato comportamento attraverso argomentazioni di tiporazionale, facendo appello alla riflessione, alla ragione, al “buonsenso”, alla responsabilità nei confronti di sé stessi e degli altri, senzafar ricorso al senso di colpa

Truth Campaign, 2011

“Nella vostra lotta per smettere, ogni sigaretta non fumata è una vittoria”

Comitato nazionale francese antitabacco, 2009

Il testimonial

La scelta di personaggi noti come portavoce di messaggi di salute nondà, di per sé, garanzia di efficacia se i soggetti individuati non possiedonoi requisiti adatti. Infatti, un buon testimonial deve innanzitutto avere un forte appealnei confronti del pubblico che si intende raggiungere (nelle campagnesociali invece il criterio sembra essere spesso casuale e legato più chealtro alle conoscenze del committente). In secondo luogo è opportuno che egli sia legato per qualche motivo allatematica trattata, per rafforzare la sua funzione di testimone credibile. Inogni caso deve essere apprezzato per la sua immagine positiva e la suacoerenza (Gadotti, Bernocchi 2010)

“Niente sarà più uguale. Il fumo mi ha regalato un cancro alla gola a 39 anni. Ora respiro attraverso un foro nel collo e ho bisogno di questo apparecchio per parlare”– Ronaldo Martinez,

NYC Health, 2010

L’ironia (l’emozione)

Il linguaggio ironico o umoristico risulta essere un’ottima strategia percoinvolgere emotivamente il destinatario e incrementare l’impatto del messaggio.Il target è una discriminante fondamentale nel decidere se è possibilericorrere a questo approccio o meno.

messaggi complessi

cultura, etica e morale

“Il fumo è dannoso per il tuo alito”

Comitato nazionale francese antitabacco, 2007

Lega italiana per la lotta contro i tumori

“Il fumo causa un invecchiamento precoce”

Giornata mondiale di lotta al fumo di tabacco, 2009

“I fumatori generano nuotatori scarsi”

Action on smoking and health, Australia

L’appello alla paura (l’emozione)Il fear arousing appeal (letteralmente “appello alla paura”) è un messaggioelaborato con l’intenzione, da parte dell’emittente, di suscitare timoreo paura nel destinatario.Sono pertanto fear appeal tutti quei messaggi che contengonorappresentazioni visive e/o verbali che mostrano, in maniera piùo meno realistica, le conseguenze negative di comportamenti a rischio.Lo scopo è quello di far percepire al soggetto un senso di vulnerabilità,per indurlo a modificare i comportamenti dannosi.Ma se le emozioni in gioco sono troppo forti il rischio è quello dicreare un effetto negativo, che porta alla rimozione o al rifiuto del messaggio

offrire una soluzione al problema

stadio del cambiamento del target

America’s Next Top Model

“Il fumo non è solo un suicidio. E’ anche un omicidio”

Children corporation against cancer

Il simbolo*

Individuiamo gli stili comunicativi di manifesti per la prevenzione della

guida in stato di ebbrezza

“Vorrebbero tanto incontrarti”

Sud Africa

MTV

Ministero della salute

Dipartimento di polizia di Saint Peter, Missouri

Pogas, Politiche giovanili e attività sportive

Polizia stradale di Bucarest

Dipartimento dei trasporti pubblici, USA

Croce Bianca

Seagram

Comitato permanente per la sicurezza stradale, Milano

RoadCross, Svizzera

Canada, campagna nazionale

Brasile

Grazie per l’attenzione!