Comunicazione  Istituzionale  

Comunicare la Pubblica Amministrazione sul web e sui social:

il caso del comune di Roma    

Valentina Fazio

Società Italiana per l’Organizzazione Internazionale

Master in Comunicazione e Media nelle Relazioni Internazionali

 

                                         

                                 

                                     Società Italiana per l’Organizzazione Internazionale

Master in Comunicazione e Media nelle Relazioni Internazionali

La comunicazione istituzionale

Comunicare la Pubblica Amministrazione sul web e sui social:

il caso del Comune di Roma

 

Valentina Fazio

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Indice

1. La comunicazione istituzionale online p. 4

1.1 Dalla presenza delle PA sul web alla digitalizzazione dei servizi p. 4

1.2 Il quadro normativo p. 6

1.3 Obiettivi e piano di comunicazione p. 7

1.4 Gli strumenti p. 14

1.4.1 Il portale web istituzionale p. 15

1.4.2 I social network p. 19

1.5 Il monitoraggio p. 23

2. Comunicare la Pubblica Amministrazione: il portale di Roma Capitale p. 25

2.1 I servizi e la gestione della comunicazione p. 28

3. Il comune è social: l’uso di strumenti di relazione sul web al servizio dell’Amministrazione

3.1 Gli strumenti e la gestione delle piattaforme p.32

3.2 Analisi dei profili p. 36

3.3 Analisi di campagne di comunicazione p. 43

3.4 La comunicazione di crisi p. 48

4. Intervista a Roberto D’Alessio, Responsabile dell’ufficio social network p. 52

5. Bibliografia p. 60

   

  4  

1. La Comunicazione Istituzionale online.

1.1 Dalla presenza delle PA sul web alla digitalizzazione dei servizi

La comunicazione istituzionale ha sempre avuto un ruolo importante tra le attività della

Pubblica Amministrazione. Le attività di informazione e contatto con il pubblico si sono

evolute nel corso degli anni diventando sempre più centrali grazie soprattutto all’innovazione

tecnologica che apre potenziali scenari di servizi e interazione, volti a migliorare e

semplificare la relazione tra cittadino e Amministrazione. Grazie all’evoluzione del web 2.0 la

rete è diventata uno strumento utile a disposizione delle Amministrazioni a un costo molto

basso e con potenzialità molto ampie per all’approccio interattivo e dinamico che il web 1.0

non permetteva. I primi siti delle Pubbliche Amministrazioni erano infatti delle pagine

statiche di informazioni non sempre aggiornate e con un basso livello di usabilità.

Inizialmente erano poche le Istituzioni dotate di siti web e non essendoci una

regolamentazione sul tema la scelta di essere presenti sulla rete era deputata ai singoli

dirigenti. Questo produceva effetti anche sulla qualità dei siti stessi che mostravano layout

differenti e una diversa logica di presentazione e archiviazione dei contenuti che rendeva

l’accesso all’informazione più complesso per il cittadino, riducendo le potenzialità del web

all’amplificazione della comunicazione istituzionale tradizionale. Il web 2.0 permette invece

una serie di interazioni più immediate e semplici sfruttando servizi che facilitano l’accesso del

cittadino all’informazione e permettono la sua partecipazione alla vita pubblica attraverso i

processi decisionali dell’e-democracy. La posta elettronica, la possibilità di segnalazioni via

internet, un layout uniforme e un sito aggiornato con le ultime informazioni sono tutti

strumenti utili a rendere la rete un canale di scambio proficuo tra i cittadini e

un’amministrazione attenta ai loro bisogni. Oltre ai miglioramenti tecnici dovuti

all’evoluzione costante della tecnologia, le Pubbliche Amministrazioni negli anni hanno

cercato di tenersi al passo con il mercato offrendo sulla rete una serie di servizi che prima

venivano erogati fisicamente nelle sedi istituzionali. Gli Uffici per le Relazioni con il

Pubblico che rappresentano il punto tradizionale di contatto tra amministrazione e cittadino,

sono sempre più orientati a essere sportelli virtuali per la gestione e la promozione della

  5  

comunicazione online, ma servono anche al coordinamento con le modalità di erogazione

tradizionale di alcuni dei servizi offerti (modulistica, certificati ecc.). Le potenzialità dell’uso

della rete da parte delle Istituzioni vengono arricchite quindi anche dalla digitalizzazione che

permette l’erogazione di alcuni servizi direttamente online, dimezzando costi e tempi per

cittadino e Amministrazione, oltre ad essere un ottimo canale per dialogare e offrire servizi

anche alle imprese e ai mercati, altro target di utenza delle istituzioni. Questo processo è in

continuo sviluppo e finora ha portato all’introduzione di strumenti e servizi utili come l’albo

pretorio online, la posta certificata o la firma digitale, che permettono di ricevere e inviare

informazioni e documenti senza recarsi presso gli uffici, e garantiscono piena validità legale

oltre che l’integrità del documento trasmesso. Tra i servizi in fase di sviluppo la fatturazione

online è uno dei più importanti in quanto porterebbe alla completa informatizzazione del

sistema degli appalti pubblici, uniformandosi anche ai parametri di trasparenza e rispetto dei

tempi di pagamento nei termini della normativa europea di 60 giorni1. Dal 6 giugno 2014

Ministeri, Agenzie fiscali ed enti nazionali di previdenza non potranno più accettare fatture

emesse o trasmesse in forma cartacea. La stessa disposizione si applicherà, dal 31 marzo 2015,

ai restanti enti nazionali e alle amministrazioni locali. Inoltre, a partire dai tre mesi successivi

a queste date, le PA non potranno procedere al pagamento, neppure parziale, fino all’invio del

documento in forma elettronica. L’invio di fatture è possibile tramite EDI (Electronic Data

Interchange), con firma digitale o in formato elettronico e taglierebbe i costi di gestione

velocizzando l’iter burocratico. L’ultimo strumento con capacità comunicative funzionali alle

esigenze della Pubblica Amministrazione è costituito dai social network. L’informazione oggi

passa attraverso il filtro della relazione e il corretto utilizzo dei social da parte delle

Amministrazioni permette di sviluppare al meglio la comunicazione a due vie coinvolgendo

l’interlocutore, non solo colpendolo con messaggi unidirezionali come accadeva prima.

Inserito nel piano di comunicazione l’uso dei social network si può rivelare uno strumento

utile per indagare la soddisfazione, i bisogni e la valutazione degli utenti su determinati temi e

servizi. La scelta della piattaforma, del linguaggio e dei contenuti adatti a veicolare al meglio

l’operato dell’Amministrazione può riuscire a innalzare il rapporto di efficienza ed efficacia

delle prestazioni erogate, migliorando l’immagine e la percezione della qualità e della

vicinanza delle Istituzioni agli occhi dell’opinione pubblica. Essere presenti sul web quindi è

                                                                                                               1 Fatturazione elettronica, Decreto Ministeriale n.55 del 3 aprile 2013, Agenzia delle Entrate, http://www.agenziaentrate.gov.it/wps/content/Nsilib/Nsi/Documentazione/Fatturazione+elettronica+PA+-+Regole+generali/ .  

  6  

una scelta che va ragionata per tutte le variabili che coinvolge a livello tecnico, gestionale e in

termini di risorse umane ed economiche. Bisogna operare sulla base di strategie e obiettivi,

coinvolgendo tutti i settori interessati direttamente o indirettamente nei processi di

comunicazione.

1.2 Il quadro normativo

L’evoluzione dei processi comunicativi all’interno della Pubblica Amministrazione ha portato

necessariamente a dei cambiamenti che hanno sollevato una necessità di regolamentazione in

un primo momento assente e che successivamente si è sviluppata, cercando di essere sempre

più aderente alle realtà e

alle necessità specifiche

che si sono presentate

nel corso degli anni. La

figura 1 riassume i

principali interventi

normativi che hanno

portato anche ad una

modifica dell’assetto

degli uffici e

dipartimenti che gestivano la comunicazione istituzionale. La legge n. 150 del 2000, che

disciplina le attività di comunicazione e informazione delle Pubbliche Amministrazioni, ha

introdotto una serie di strumenti con l’obiettivo di trasformare, attraverso l’uso della

tecnologia, le relazioni interne ed esterne e migliorare l’erogazione dei servizi. In questo

scenario il sito web, le newsletter, l’ufficio stampa e gli URP assumono un ruolo sempre più

di primo piano. Negli anni successivi seguono una serie di provvedimenti su alcune tematiche

specifiche come la privacy (D.Lgs. n. 196 del 2003) o l’accessibilità (legge n. 4 2004), ma il

documento che riunisce i principi base del processo di rinnovamento delle Amministrazioni

Pubbliche è il Codice dell’Amministrazione Digitale, pubblicato in prima versione nel 2005 e

poi nella versione integrata nel 2010 (Decreto legislativo n. 235 del 30 dicembre 2010). Il

CAD agisce su varie tematiche come la validità dei documenti informatici, la comunicazione

tra impresa e amministrazioni o la trasmissione delle informazioni via web. A questi

Fig.  1  principali  provvedimenti  normativi  che  regolano  la  comunicazione  istituzionale

  7  

provvedimenti vanno affiancati anche i documenti prodotti dal Ministero della

Semplificazione come le Linee guida e i Vademecum per i siti web delle PA, che forniscono

un supporto pratico alle Amministrazioni nell’adempimento alle norme di legge. La riforma

delle PA, tra i principali obiettivi dell’attuale governo, potrebbe portare all’introduzione di

una nuova figura: il capo digitale. Il 10 marzo è stato presentato un emendamento alla delega

PA che prevede l’introduzione di questa figura che porterebbe a ridefinire le competenze

dell’ufficio dirigenziale previsto dal CAD per la riorganizzazione dei processi comunicativi

digitali finalizzati a maggior efficienza e produttività.

1.3 Obiettivi e piano di comunicazione

Dopo aver stabilito le linee guida previste dalla legge per la presenza sul web non è

sufficiente decidere di aprire o migliorare un sito come semplice presidio delle istituzioni

sulla rete. È fondamentale infatti stabilire degli obiettivi che permettano di inquadrare

l’utilizzo della rete e dei sistemi informatici in un processo di scambio e libero accesso

all’informazione. A livello istituzionale gli obiettivi possono essere riuniti in una macro

categoria che si riferisce all’informazione al cittadino e che si può dettagliare nei numerosi

aspetti pratici e operativi gestiti dalle Amministrazioni con riferimento al canale web. Tra gli

obiettivi principali descritti dalle Linee Guida2 per i siti web diramate dal Ministero per la

Pubblica Amministrazione ci sono la gestione e lo sviluppo dei servizi online, il

miglioramento dei siti obsoleti, la comunicazione sull’operato dell’amministrazione rispetto a

temi specifici e aspetti tecnico-normativi, il coinvolgimento e la partecipazione attiva della

cittadinanza e il miglioramento di servizi e comunicazione su segnalazione di criticità da parte

dell’utenza. All’individuazione degli obiettivi strategici generali deve seguire uno studio di

fattibilità che valuta una serie di elementi centrali: la raccolta delle informazioni, la

valutazione preliminare di intervento e l’individuazione di scenario e target di riferimento. Lo

sviluppo di internet e degli applicativi online ha trasformato la rete in un luogo di

aggregazione e interscambio. Le Istituzioni hanno la possibilità di indagare nei luoghi di

aggregazione virtuale dove si parla della PA e raccogliere informazioni molto utili riguardo la

percezione degli utenti, le criticità incontrate nell’approccio ai servizi e il tipo di utenti che si

                                                                                                               2  Le linee guida per i siti web sono previste dall’art. 4 della Direttiva del Ministro per la Pubblica Amministrazione e l’Innovazione del 26 novembre 2009 n. 8.

  8  

rivolgono all’Istituzione. Tutti questi dati vanno analizzati e usati come base di intervento per

la creazione di strumenti utili per le esigenze della collettività. Nel caso in cui

l’Amministrazione possieda già un presidio su internet precedente all’emanazione della legge

Bassanini è comunque necessaria una revisione dei contenuti e una ridefinizione

dell’architettura del sito eliminando alcune pagine, spostando in un archivio i contenuti

obsoleti e fornendo una serie di contenuti minimi3, oltre ad operare un restyling grafico che

permetta di identificare immediatamente la natura istituzionale del sito. Nella tabella sono

illustrati nel dettaglio una serie di interventi da realizzare per migliorare e rendere efficiente la

presenza sul web delle PA.

Tab.  1  Checklist  di  base  per  l'individuazione  della  tipologia  di  intervento  da  realizzare

Gli elementi individuati finora sono utili a circoscrivere l’area di azione a livello Istituzionale

e l’approccio standard che la PA deve avere sulla rete, a cui va aggiunto un piano di

comunicazione necessario per stabilire in maniera più capillare e personalizzata gli elementi

su cui lavorare, concretizzare e coordinare le azioni di comunicazione. La realizzazione di

un piano di comunicazione prevede due fasi di lavoro: una di pianificazione strategica,

finalizzata alla raccolta di dati e alla produzione di un quadro di azione a livello teorico e una

                                                                                                               3  AA.VV., Linee guida per i siti web delle PA, DigitPA, FormezPA, Dipartimento per la Funzione Pubblica, Dipartimento per l’innovazione tecnologica, 2011, pp. 27,28 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/835828/linee_guida_siti_web_delle_pa_2011.pdf.

  9  

di pianificazione operativa, che riguarda gli aspetti tecnici e tattici di resa pratica della

strategia messa a punto4.

La pianificazione strategica

I dati raccolti precedentemente

nella fase di definizione degli

obiettivi strategici rientrano in

questa area di definizione del piano

della comunicazione e

rappresentano la base di intervento,

a cui vanno affiancati elementi

caratterizzanti di ogni singola

Amministrazione in termini di bisogni e priorità di azione per utenza e Istituzioni. Ad

esempio vanno inseriti tra gli obiettivi specifici particolari azioni di tutela per le fasce deboli,

la promozione di particolari eventi sul territorio locale o interventi da realizzare a seguito di

criticità. Altro elemento chiave è l’identificazione del pubblico reale e potenziale che si

rivolge alla Pubblica Amministrazione, che può essere diviso in categorie: istituzioni, mercato,

stakeholder, media e comunità locale. Attualmente la maggior parte delle risorse dedicate alla

comunicazione istituzionale web non raggiunge in modo omogeneo tutte le categorie. Le

attività di comunicazione istituzionale in alcuni casi non sembrano seguire una logica di

divisione di contenuti sulla base dei bacini di utenza differenti, possibile ad esempio grazie

all’utilizzo di tag di identificazione, ma rispondono unicamente alla necessità di informazione

che a livello quantitativo si concentra soprattutto verso la comunità locale. Ultimamente si

nota un’apertura verso le altre categorie, grazie ad esempio a strumenti che si stanno

sviluppando di recente come la fattura elettronica o portali dedicati al dialogo istituzione-

aziende come impresa.gov.it. Successivamente va indagato lo scenario di riferimento,

                                                                                                               4  AA.VV., Vademecum Pubblica Amministrazione e social media, FormezPA, 2011, p.35 e 38 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/982042/vademecum_pubblica_amministrazione_e_social_media.pdf.  

de9inizione  canali  

tempi  e  budget    

obiettivi  

Pianificazione

Strategica scelta  strategia  

analisi  scenario  

pubblico  di  

riferimento  

  10  

prendendo in esame il contesto interno ed esterno all’Amministrazione secondo diversi

indicatori come il contesto di settore in cui l’Amministrazione opera (scenario normativo,

formazione competenze del personale, ecc.), il contesto organizzativo (ripartizione delle

competenze, gestione del processo informativo ecc.) e il contesto geografico e socio-

economico. Si passa poi a stabilire la strategia da utilizzare nella comunicazione istituzionale

verso l’esterno, ovvero la scelta delle modalità, della strutturazione e del processo a cui le

informazioni vengono sottoposte prima di essere veicolate. È consigliabile operare queste

scelte tenendo sempre presente il pubblico di riferimento per ottimizzare il flusso informativo.

Tre sono le principali modalità di relazione5 con il pubblico:

ü indifferenziata: non declina il messaggio in funzione delle differenze specifiche di

ogni fascia.

ü differenziata: tiene in considerazione le diverse fasce di utenza

ü concentrata: si rivolge solo ad un segmento del pubblico

L’identificazione dei canali da presidiare per la comunicazione digitale e la relazione con gli

utenti non è banale; non va considerato infatti internet nel suo insieme come canale di

relazione che si aggiunge a quelli tradizionali della comunicazione e al lavoro dell’Ufficio

Stampa; vanno invece considerate le potenzialità della rete, scorporandole singolarmente e

individuando applicativi o canali di interesse in cui inserirsi per implementare il dialogo con

la comunità. Per tutti gli strumenti che vengono identificati come adatti agli obiettivi

dell’Amministrazione (PEC, portale, siti tematici, social network, chat ecc.) vanno studiati il

linguaggio, l’utenza e le modalità di interazione per potersi relazionare in maniera corretta.

Questi strumenti rappresentano l’Amministrazione sulla rete, quindi un comportamento poco

istituzionale o la mancanza di disponibilità al dialogo stimolato dagli utenti, soprattutto

quando riguarda criticità o segnalazioni, delude il pubblico e influisce sulla reputazione

dell’Istituzione. Il linguaggio è un elemento centrale in questo tipo di comunicazione su

internet dominata dalla rapidità e dalla sovrabbondanza di informazioni, La presenza di una

determinata informazione sulle pagine della PA non è sufficiente, va affiancata alla

riformulazione del messaggio che per questo tipo di canali è vitale per riuscire a convogliare

gli utenti verso le pagine istituzionali. Inserire ad esempio la versione digitale di un atto

                                                                                                               5  AA.VV., Vademecum Pubblica Amministrazione e social media, FormezPA, 2011, p. 39 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/982042/vademecum_pubblica_amministrazione_e_social_media.pdf.  

  11  

amministrativo di delibera di decisioni che influiscono concretamente sulla collettività, senza

nessun tipo di modifica o di adattamento ai canali digitali è poco produttivo. Generalmente

questo tipo di documenti è composto da numerose pagine, redatto con un linguaggio

burocratico adatto alla comunicazione interna ma non alla fruizione al pubblico; di

conseguenza sarebbe poco consultato e genererebbe una serie di incomprensioni. La

riformulazione in un linguaggio più semplice, evidenziando i passaggi chiave con

l’inserimento di supporti visivi e di link al documento completo per un approfondimento,

genera un impatto diverso rendendo il testo fruibile in maniera trasversale. L’ultimo elemento

di pianificazione strategica riguarda la definizione dei tempi e dei costi. Una stima dei tempi

necessari per la definizione, il lancio o la promozione di attività singole è necessario per

tracciare lo scenario su cui va ad operare la pianificazione operativa. La tempistica delle

singole attività va inserita nella più generale definizione dei tempi del progetto nel suo

insieme; per costruire una relazione con l’utente è necessaria una prospettiva a lungo e medio

termine su cui lavorare con valutazioni periodiche e modifiche volte ad aumentare l’efficacia

ed efficienza della comunicazione digitale. La definizione del budget preventiva i costi sulla

base di analisi e obiettivi, oltre a tener conto delle risorse esterne, dell’acquisto di servizi e

applicativi software e dei costi interni e di gestione della comunicazione. L’entità degli

investimenti è variabile e in alcuni casi si possono operare attività di comunicazione volte al

crowdfunding per la realizzazione di particolari progetti.

La pianificazione operativa

In questa fase di organizzazione e programmazione si traducono in pratica gli obiettivi e le

decisioni definite nella fase di pianificazione strategica del piano di comunicazione della PA.

Il primo elemento da considerare è la definizione dei ruoli nella gestione pratica della

componente digitale della comunicazione, individuando i soggetti preposti ai singoli compiti e

il loro ruolo nelle fasi di creazione delle attività di comunicazione. Le Amministrazioni sono

coinvolte in molteplici attività che spesso convogliano su uno stesso progetto diversi attori

con ruoli differenti, che devono aver ben chiaro il tipo di contributo richiesto e le modalità di

coinvolgimento per poter operare al meglio. Può risultare utile la creazione di un documento

che riassuma questi elementi insieme alle tempistiche di realizzazione delle singole azioni e al

livello di priorità di intervento. Oltre alla definizione dei ruoli e delle attività delle risorse

  12  

umane la pianificazione operativa interviene su altre tre aree tematiche: i contenuti, le

relazioni esterne delle Amministrazioni e la valutazione del risultato. I contenuti

rappresentano il nucleo centrale della comunicazione e vanno definiti in base allo stile che si

vuole dare al messaggio; questi due elementi sono strettamente legati tra loro, e dipendono

anche dalle finalità dell’Amministrazione e dalle esigenze dei cittadini, che sono riassunte nel

piano editoriale. Come per le modalità di interazione anche in questo caso non è consigliabile

adottare una divulgazione dei contenuti unidirezionale e monotematica ma vanno alternati

messaggi caldi, nati da esigenze estemporanee, con messaggi freddi, pensati per mantenere

vivo e attivo il canale di comunicazione. Il piano editoriale serve anche per garantire una

continuità nell’informazione,

fondamentale per stabilire una

relazione con l’utenza che difronte

a un sito web inattivo da tempo non

torna a visitarlo perché non lo

riconosce come fonte attendibile.

L’aggiornamento costante e

l’attenzione al tipo di contenuti

pubblicati è ancora più centrale nel

caso dei social dove le

informazioni scorrono rapide, immediate e spesso tramite condivisione da parte degli utenti.

Per sfruttare al meglio le potenzialità dei social l’utilizzo di questi strumenti deve essere

coordinato con il portale web, a cui si rimanda tramite un link che deve far parte del

messaggio ma non come unico elemento che viene rilanciato. Bisogna cercare di attirare

l’attenzione e l’interesse del pubblico attraverso messaggi brevi, con domande che stimolino

l’interazione e supporti visivi o indagini e sondaggi. Una volta pianificati i contenuti è

necessario stabilire lo stile da scegliere nella redazione dei singoli messaggi. Sono tre le

principali modalità di comunicazione in ambito istituzionale che determinano il taglio che si

vuole dare al messaggio: la scelta di uno stile informativo va operata per tutte le

comunicazioni puramente istituzionali, mentre uno stile educativo o di intrattenimento è la

scelta più adatta per la comunicazione di tutte quelle attività collaterali e temi non prettamente

istituzionali in cui l’Amministrazione si trova ad operare. In particolare nel caso dei social

network va tenuto presente che sono strumenti caratterizzati da un linguaggio e uno stile

scelta  dei  ruoli  

de9inizionedei  

contenuti  

Pianificazione Operativa

 de9inizione  stili  di  comunicaz

ione  

analisi  risultato    

social  media  policy  

  13  

informale a cui le Amministrazioni si devono avvicinare senza perdere la loro identità

istituzionale. Una fase fondamentale che precede la messa online dei contenuti riguarda le

modalità di relazione con il pubblico, che vanno chiarite attraverso la stesura di una social

media policy di tipo interno che regoli la condotta e le scelte operate dai dipendenti nel

dialogo con il pubblico sul sito e sui presidi social e una social media policy esterna che

spieghi agli utenti il comportamento da seguire negli spazi istituzionali online. Questo tipo di

documenti è molto importante per evitare fraintendimenti e rendere più semplice e trasparente

la gestione degli spazi di interazione, guidando l’utente verso una serie di comportamenti e

scoraggiandone altri meno consoni al contesto istituzionale. Le linee guida del ministero

suggeriscono una serie di elementi di base che è utile inserire in modo chiaro6:

ü ente o ufficio che gestisce lo spazio

ü finalità perseguite dall’Amministrazione

ü comportamenti consentiti

ü gestione dei commenti e provvedimenti per off topic e spam e insulti

ü privacy policy (informativa riservatezza dati personali)

ü contatti (posta elettronica, telefono, indirizzo, sito e presidi social)

ü tipo di contenuti (argomenti, temi e tipo contributo utenti)

La social media policy esterna può essere redatta ad hoc per ogni tipo di strumento utilizzato

dall’Ente o può essere unica, rendendo più semplice e immediata l’interazione in questi spazi.

Questi documenti vanno promossi e resi ben visibili su tutti i canali presidiati dall’Ente per

garantirne la visione da parte di un numero maggiore di utenti e ridurre al minimo le attività

di moderazione e reindirizzamento dell’utente che interagisce in modo scorretto.

A chiudere la fase di pianificazione operativa c’è il monitoraggio che l’Amministrazione deve

predisporre per la rilevazione dei dati statistici che riguardano aree come l’utilizzo, la ricerca

dei contenuti e la soddisfazione degli utenti, che vanno valutati e tradotti in pratica per il

continuo miglioramento e la fidelizzazione dell’utente. Le modalità pratiche di indagine

verranno illustrate nella parte dedicata agli strumenti della comunicazione istituzionale online.

                                                                                                               6  AA.VV., Vademecum Pubblica Amministrazione e social media, FormezPA, 2011, p.26 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/982042/vademecum_pubblica_amministrazione_e_social_media.pdf.  

  14  

1.4 Gli strumenti

Nella definizione delle aree e degli elementi necessari per comunicare sul web sono emersi

con chiarezza quelli che sono gli strumenti che attualmente utilizza la Pubblica

Amministrazione per presidiare la rete ed entrare in contatto con la cittadinanza; tra questi il

sito web occupa un posto centrale in quanto a semplicità e possibilità estesa di accesso alle

informazioni istituzionali. Nel corso degli anni i siti web, che prima erano un contenitore di

informazioni costituito da diverse pagine aggiornate manualmente, iniziano a fornire una serie

di servizi che li trasforma in portali, ovvero siti strutturati che contengono una quantità molto

più elevata di informazioni organizzate in pagine tematiche e generalmente gestite attraverso

software di gestione dei contenuti, i Content Management System che se ben organizzati sono

molto utili. I CMS Generalmente risiedono su un server web e utilizzano un database per

memorizzare i contenuti da diffondere, oltre a permettere all’operatore di gestire una serie di

operazioni di back end in modo abbastanza semplice. La presenza di questi nuovi portali su

internet è quasi sempre affiancata dall’apertura di almeno un profilo social, che dimostra la

presa di coscienza del valore delle relazioni tra utenti

generate da questo tipo di media conversazionali.

Fig.  2    Alcuni  siti  tematici  del  Ministero  per  la  Semplificazione

  15  

1.4.1. Il portale web istituzionale

La legge 150/2000 che disciplina le attività di comunicazione delle PA prevede una serie di

strumenti tra cui il sito web istituzionale definito, l’elemento di base su cui puntare nell’ottica

di semplificazione dei processi amministrativi; tutte le Pubbliche Amministrazioni si sono

quindi dotate di un presidio sul web. Questo tipo di scelta presenta una serie di vantaggi in

termini di efficacia, costo, monitoraggio, ascolto e partecipazione, ma solo se lo strumento

viene gestito sulla base di uno scambio a due vie. Analizzando le principali attività di front e

back office da mettere in pratica, il primo ambito di intervento riguarda il tipo di sito da

realizzare che è direttamente relazionato al tipo di attività dell’Istituzione. L’obiettivo

primario del sito istituzionale è quello di presentare l’Amministrazione Pubblica e

promuovere immagine e informazioni ad un’utenza generalizzata; questo strumento è adatto

nel caso di comuni o piccole Amministrazioni che tramite un sito riescono a gestire tutti gli

ambiti della loro comunicazione. I siti tematici invece sono realizzati per una specifica finalità

(progetto, evento o servizio), talvolta anche in collaborazione tra più Amministrazioni. La

necessità di attivare una serie di siti tematici può verificarsi nel caso di Amministrazioni di

grandi città come Roma o Milano o nel caso di organi governativi come Ministeri. Il

Ministero della Semplificazione e la Pubblica Amministrazione fornisce sul suo portale7 un

elenco dei suoi siti tematici con una descrizione e l’indirizzo web di riferimento. Il tipo di

interattività di questi strumenti dipende dalle finalità stabilite nelle fasi di progettazione, ma in

ambito istituzionale deve sicuramente puntare a raggiungere i livelli più alti nella scala

dell’interazione attraverso il perseguimento della personalizzazione del messaggio e dello

scambio a due vie per favorire il processo di informazione. La gestione di siti e portali web

richiede un impiego di risorse notevole già nelle fasi di realizzazione, l’approccio alla

costruzione di un sito o al restyling di quello precedente necessita di un processo che

coinvolge attori diversi, non solo interni e deve essere collaudato nei particolari per costituire

un’evoluzione rispetto ai siti precedenti. Come si vede nell’infografica a pagina 16 il processo

può essere riassunto in sei fasi principali che determinano il ciclo di vita di un sito web8. La

                                                                                                               7  Ministero per la Semplificazione e la Pubblica Amministrazione, elenco siti tematici http://www.funzionepubblica.gov.it/link/elenco-siti-tematici.aspx.    8  AA.VV., Vademecum Indicazioni operative per la costruzione, lo sviluppo e la gestione dei sito web delle PA (versione 1), DigitPA, FormezPA, Dipartimento per la Funzione Pubblica, Dipartimento per l’innovazione tecnologica, 2010, pp.4-7 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/668413/linee%20guida%20siti%20web%20pa_2010.pdf .

  16  

prima fase è quella di avvio del progetto e prevede il coinvolgimento di tutti gli attori, dai

responsabili della comunicazione e dell’Ufficio Stampa a quelli degli strumenti tecnologici e

degli Uffici di Relazione con il Pubblico (URP), oltre ai fornitori e ai responsabili

dell’architettura del sito. L’analisi dei requisiti è finalizzata a formalizzare i risultati che

derivano dalle indagini, consolidare la strategia e descrivere i requisiti che dovrà avere il sito.

Il disegno e la progettazione tecnica riguardano nel dettaglio la progettazione grafica e

logistica oltre che logica di tutte quelle attività di back office che consentono all’utente di

fruire del prodotto finale. In questa fase possono essere eseguiti dei test di usabilità su

versioni beta e dei focus group per aumentare l’efficienza ed l’efficacia. La fase di sviluppo e

migrazione riguarda invece la costruzione della pagina ex-novo e lo spostamento dalla pagina

che precedentemente possedeva l’Amministrazione. Nel caso di una pagina di nuova

costituzione caricare una buona quantità di contenuti prima della messa online garantisce una

serie di servizi immediati all’utente che avrà un’impressione sicuramente più positiva rispetto

ad una pagina web sfornita perché appena aperta. Per il restyling di un sito verranno svolte

invece tutte quelle attività di selezione dei contenuti utili e la migrazione sul nuovo supporto.

La fase di collaudo e messa in esercizio è una fase meramente tecnica che rappresenta

l’ultima verifica prima della messa online. L’ultimo passaggio è rappresentato dalla gestione

del sito, che chiude il processo di realizzazione e apre il servizio al pubblico con la messa in

atto del piano editoriale e un’analisi puntuale di sondaggi, test e analisi di report periodici.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

  17  

Il rispetto di tutte le fasi di progettazione fin qui elencate dovrebbe portare a ottenere un sito o

portale che presenti quattro requisiti fondamentali per potersi assicurare lo sviluppo di tutto il

suo ciclo di vita e risultare utile alla cittadinanza, ai mercati e alle imprese:

ü Aggiornamento: attraverso la gestione e la pubblicazione costante dei contenuti si

assicura il riconoscimento come fonte attendibile, elemento che assicura la

fidelizzazione dell’utenza che ritorna sul sito perché vede soddisfatto il bisogno di

informazione. Ad ogni contenuto deve poi essere attribuita una validità al momento

della pubblicazione e un collegamento in automatico agli archivi dove le informazioni

vengono reindirizzate dopo un certo periodo di tempo.

ü Visibilità: l’esistenza del sito o portale va segnalata chiaramente in tutte le occasioni

di comunicazione (carta intestata, contatti, documenti, comunicati stampa ecc.) per

garantire l’accesso a una percentuale maggiore di potenziali utenti. Per salire nel

posizionamento è importante inserire una serie di link che puntano al sito, parole

chiave e metadati che indicizzati correttamente dai motori di ricerca ottimizzano i

risultati e consentono agli utenti di raggiungere direttamente i contenuti a cui sono

interessati. Nel caso di utilizzo di altri strumenti sul web come i siti di social

networking, il rimando reciproco alle varie piattaforme e l’inserimento del sito

istituzionale nelle informazioni di profilo garantiscono un’ulteriore opportunità di

avvicinare diversi target.

ü Accessibilità: consiste nell’abbattimento delle barriere digitali che impediscono

l’accesso alle informazioni. Questo tema riguarda uno degli obiettivi principali del

processo di digitalizzazione istituzionale che si sta sviluppano attualmente sul

territorio nazionale: il progetto Open Data, finalizzato alla promozione e alla

diffusione di basi dati in formato aperto e digitale. Questi servizi sono già disponibili

per molte città e permettono l’accesso a una serie di documenti su diverse aree

tematiche utili alla cittadinanza. Il sito dell’agenzia per l’Italia Digitale 9 della

Presidenza del Consiglio dei Ministri presenta anche il catalogo delle basi dati, creato

per facilitare la diffusione e la conoscenza dei dati della PA e favorire la condivisione

dei documenti tra Pubbliche Amministrazioni e il riutilizzo degli stessi secondo i

principi dell’open data. L’accessibilità riguarda anche la facilitazione all’accesso per

                                                                                                               9 Agenzia per l’Italia Digitale, basi dati della PA http://www.agid.gov.it/agenda-digitale/open-data/basi-dati-pa.

  18  

gli utenti disabili, a cui va garantito un supporto testuale per tutti i documenti visuali e

multimediali presenti sul sito.

ü Usabilità: fa riferimento all’interazione tra l’utente e il sito web e riguarda tutte le

informazioni e i servizi che i siti della PA devono contenere. L’Amministrazione deve

quindi progettare il sito considerando esigenze e competenze informatiche di tutti e

deve anche puntare ad un miglioramento costante della user experience,

standardizzando e semplificando la logica di organizzazione dell’informazione

attraverso un piano di usabilità basato sull’ascolto e sull’utilizzo dei sondaggi a cui

vengono sottoposti gli utenti. La tabella 2 10 suggerisce una serie di variabili per

valutare l’usabilità proposti dal Ministero per la Semplificazione e la Pubblica

Amministrazione.

La gestione dei contenuti dei siti web è già stata affrontata nella parte di pianificazione

strategica e operativa e va messa in pratica concretamente nella fase di gestione del sito. È

quindi più opportuno soffermarsi sulla gestione dell’interattività che l’amministrazione decide

di mettere in pratica. Il sito o portale offre oltre alle informazioni anche una serie di servizi

interattivi che aiutano il dialogo e snelliscono

le procedure, tra i più utilizzati ci sono i forum,

i blog dedicati i servizi di Instant Messaging, i

commenti, le segnalazioni via posta e le

Emoticon11 . Questi strumenti permettono un

contatto molto più rapido o in alcuni casi in

tempo reale, ed è opportuno attivarli in quanto

oltre ad essere utili al cittadino forniscono dati

preziosi e a costo zero per la valutazione ed il

monitoraggio di attività specifiche di

comunicazione e a livello più generale

riferiscono dati sull’usabilità del sito. Non

usufruirne potrebbe influire negativamente sulla reputazione dell’Amministrazione da parte

                                                                                                               10  AA.VV., Linee guida per i siti web delle PA, DigitPA, FormezPA, Dipartimento per la Funzione Pubblica, Dipartimento per l’innovazione tecnologica, 2011, p. 26 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/835828/linee_guida_siti_web_delle_pa_2011.pdf.  11  È un servizio che permette la valutazione della qualità percepita basato su interfacce emozionali.  

Tab.  2  Principi  di  usabilità  dei  siti  istituzionali

  19  

degli utenti, che trovano un presidio sul web gestito in maniera unidirezionale e chiusa, con

cui è difficile comunicare; non verrebbero rispettati inoltre due degli obiettivi primari della

presenza sul web delle Istituzioni: miglioramento dei servizi e coinvolgimento del cittadino.

Per garantire una corretta gestione delle relazioni con un Ente istituzionale è fondamentale per

l’Amministrazione dotarsi di una media policy che regolamenta ambiti e modalità di

interazione. Le grandi potenzialità che mostrano questi strumenti devono però essere unite

alla professionalità di chi li gestisce, che deve conoscere a fondo i sistemi di relazione e deve

riuscire a garantire una risposta in tempi rapidi che presuppone una conoscenza approfondita

della struttura Amministrativa. È infatti irrealistico immaginare che chi gestisce i servizi

relazionali sul web abbia una conoscenza a tutto campo delle informazioni che gli utenti

possono richiedere, ma sapere come reperirle, dove indirizzarli e come gestire la

comunicazione e il linguaggio sulle diverse piattaforme è di vitale importanza. Per queste

ragioni la gestione da parte di società esterne di questi servizi è poco opportuna, mentre è

possibile, in alcuni casi particolari, per i profili social.

1.4.2 I social network

I social sono una modalità abbastanza recente di comunicazione in ambienti relazionali

digitali che più dei siti sono strumento di partecipazione e non solo di informazione. Negli

ultimi anni in Italia si è assistito a un aumento progressivo del numero di utenti registrati e

attivi sui social network che comunicano e trovano informazioni tramite questi strumenti.

Anche dopo l’esplosione dei primi anni continua ad esserci un incremento che in Italia si

attesta all’8% rispetto all’anno precedente. Il report 2015 di WeAreSocial 12 mostra

chiaramente come i social media facciano parte della quotidianità di gran parte degli italiani:

il 46% della popolazione possiede almeno un profilo social e il 36% accede da dispositivi

mobili. Le caratteristiche e i servizi offerti da questi nuovi strumenti relazionali sono adatti

anche ad alcune delle esigenze della Pubblica Amministrazione che progressivamente ha

iniziato ad avvicinarsi a questo canale di dialogo del web sociale. Attualmente non esistono

procedimenti normativi che regolino l’uso del social da parte delle Amministrazioni, l’unico

                                                                                                               12  WeAreSocial http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/.  

  20  

intervento risale al 2011 ed è un Vademecum13 redatto dal Ministero per la Pubblica

Amministrazione che ha l’obiettivo di sistematizzare e consigliare delle buone pratiche

nell’uso dei social. Malgrado questo primo tentativo, la presenza delle Amministrazioni sui

social network presenta ancora percentuali contenute, senza differenze geografiche sostanziali.

A livello di alte istituzioni governative la situazione è in parte migliore rispetto alle

Amministrazioni locali, che in alcuni casi mancano totalmente di un presidio sulle piattaforme

sociali più utilizzate. L’assenza dai social talvolta rappresenta una vera e propria scelta da

parte degli organi direttivi, in quanto vengono considerati questi strumenti come poco adatti e

dispersivi per attenzione e produttività dei dipendenti. A livello generale una chiusura totale

non rappresenta sicuramente una scelta risolutiva in quanto priva l’Amministrazione di un

contatto importante con i cittadini. Il tipo di utilizzo dei canali di relazione sociale e la

formazione del personale per svolgere questo compito rappresentano una gestione più oculata

e migliorano anche la percezione di apertura e trasparenza. L’apertura di un profilo social

sottende poi a una serie di decisioni sul tipo di piattaforma e sul processo di creazione di un

profilo simili a quelle messe in atto per il sito web; la scelta della tipologia va fatta

conoscendo innanzitutto le piattaforme e le potenzialità singole che vanno correlate

all’utilizzo degli utenti target dell’Amministrazione. Per quanto riguarda il panorama

nazionale Facebook è sicuramente il più diffuso, seguito da Twitter e da tutti gli altri social di

comunicazione visuale che si stanno sviluppando sempre più come Instagram e Pinterest.

Tutti questi dati influiscono sulla scelta; la maggior parte delle Amministrazioni presenti sui

social sceglie infatti Facebook come presidio attivo, aggiungendo Twitter successivamente. A

livello statistico non esistono indagini dell’Amministrazione centrale che analizzano la

situazione d’insieme delle Amministrazioni locali, questo tipo di attività ha finora interessato

addetti ai lavori nel campo dei media e in rari casi realtà locali circoscritte. Un documento

interessante è l’indagine quali-quantitativa realizzata dal sito di blogging www.vincos.it14

sulle performance dei comuni capoluogo e delle regioni sui due principali social. Sebbene

risalga al maggio 2013 fornisce notizie importanti per una visone complessiva del fenomeno

che ha continuato a svilupparsi a livello quantitativo ma meno a livello di buona gestione dei

mezzi in questione.

                                                                                                               13  AA.VV., Vademecum Pubblica Amministrazione e social media, FormezPA, 2011 (pdf) http://www.funzionepubblica.gov.it/media/982042/vademecum_pubblica_amministrazione_e_social_media.pdf.  14  http://vincos.it/2013/05/29/comuni-e-regioni-arrancano-su-facebook-e-twitter/.    

  21  

I due grafici mostrano chiaramente che malgrado la presenza circoscritta di comuni Twitter

presenta una percentuale di follower superiori, mentre su Facebook il livello di engagement è

più alto anche per realtà più piccole. In entrambi i casi i comuni di Milano e Torino spiccano

per livello di interattività il primo e per numero di follower il secondo. L’attenzione al dialogo

con il cittadino invece risulta un elemento critico su Facebook, non tutte le pagine prevedono

la possibilità di scrivere sulla bacheca e anche i tassi di velocità di risposta non sono molto

alti. Dal maggio del 2013 il panorama è migliorato a livello quantitativo, attraverso l’apertura

di numerosi profili di un gran numero di comuni italiani, ma a livello qualitativo la gestione

dei contenuti e soprattutto dell’interattività mostra ancora alcune criticità e ampi margini di

miglioramento per potersi rivelare pienamente efficace. Il panorama di insieme rappresenta

un dato prezioso per l’Amministrazione che può rivedere il suo posizionamento nelle indagini

di valutazione dell’operato sui social. Come nel caso dei siti internet anche per i social è

necessario un processo di costruzione della messa online del profilo istituzionale, che parte

dall’ascolto e dalla raccolta di informazioni

passando per il presidio e l’interazione fino ad

arrivare alla partecipazione, che porta a

meccanismi e dinamiche di e-participation del

cittadino. Le valutazioni fatte in merito ad un

uso corretto dei profili social sono riassunte

dal vademecum sulla PA e i social media15

citato precedentemente, che suggerisce anche

una serie di accorgimenti da seguire per la

costruzione di una strategia di comunicazione

efficiente ed efficace:

                                                                                                               15  AA.VV., Vademecum Pubblica Amministrazione e social media, FormezPA, 2011, pp.41,42 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/982042/vademecum_pubblica_amministrazione_e_social_media.pdf.  

  22  

1. Osservare i termini di servizio

2. Creare account facilmente individuabili come appartenenti all’Amministrazione

3. Ascoltare le richieste dei cittadini

4. Definire un piano editoriale

5. Formulare un patto chiaro con i cittadini (social media policy)

6. Dare continuità nel tempo alla propria presenza sui social

7. Agire secondo una logica di beta permanente (i processi comunicativi vanno

sottoposti periodicamente a valutazioni e modifiche sulla base delle innovazioni

che si presentano)

8. Organizzare le informazioni ottenute dai cittadini

9. Integrare i social nel piano di comunicazione

10. Creare una relazione fiduciaria con la comunità.

Gestire e saper comprendere al meglio la potenzialità di tutti questi strumenti permette anche

di integrarne di nuovi e gestirli in maniera parallela ed efficiente. Una delle nuove frontiere

della comunicazione digitale nella Pubblica Amministrazione è costituita dal servizio di

messaggistica istantanea Whatsapp che già in precedenza era sempre più presente nelle pagine

istituzionali insieme agli opengraph dei principali social per permettere la condivisione diretta

delle informazioni. Questa tendenza è confermata dalle analisi 2015 dell’agenzia

WeAreSocial, dove il servizio di messaggistica istantanea risulta il mezzo più utilizzato dagli

utenti italiani per comunicare (25%). Alcune Amministrazioni hanno deciso di sfruttare

questo canale per raggiungere un target ancora più ampio di cittadinanza in maniera più

immediata. Non è infatti necessario gestire una pagina, pubblicare contenuti e suscitare

interesse negli utenti, Whatsapp è un canale diretto di comunicazione che in questo ambito

funziona per lo scambio di informazioni. Dal mese di marzo 2015 il comune di Rimini16 e

l’Atac17, il servizio di trasporti del comune di Roma, sono stati tra i primi ad attivare questo

tipo di contatto immediato con l’utenza particolarmente utile nella comunicazione di

emergenze e messaggi di rilevanza pubblica che raggiungeranno così l’utenza in maniera più

capillare e personalizzata. Interessante soprattutto il servizio offerto dal comune di Rimini che                                                                                                                16  Il comune di Rimini sposa Whatsapp http://www.comune.rimini.it/eventi/pagina9953.html.    17  Atac, a Roma via al contatto diretto con i cittadini via Whatsapp http://www.cittadiniditwitter.it/news/atac-a-roma-via-al-contatto-diretto-con-i-cittadini-via-whatsapp/.    

  23  

permette la registrazione a due liste che riguardano le emergenze o i messaggi di pubblica

utilità a cui il cittadino può scegliere di aderire personalizzando la comunicazione con

l’Amministrazione in base agli interessi.

1.5 Il monitoraggio

Come è stato più volte ripetuto, le funzionalità di questi strumenti devono essere adattate alle

esigenze e ai bisogni dell’ Amministrazione e soprattutto dei cittadini e non utilizzate in

maniera standardizzata. Il monitoraggio periodico e costante è quindi centrale e va operato

reperendo alcuni dati indicativi su aspetti e aree tematiche precise. Si possono effettuare

indagini di tipo quantitativo analizzando il livello di diffusione del sito misurato in base al

numero di visitatori unici, analizzare il livello di utilizzo sulla base del numero di sessioni per

utente o valutare il livello di interesse dei contenuti attraverso il numero di pagine visualizzate.

Un’indagine di tipo qualitativo considera invece gli indici di benchmarking sulla qualità

percepita, composti da una serie di elementi che le linee guida dei siti web delle PA18

definiscono con l’obiettivo di standardizzarli per poter ottenere dei valori omogenei e

comparabili nella valutazione di questi strumenti istituzionali:

ü Requisiti minimi (tecnici e legali)

ü Indici di accessibilità e usabilità

ü Valore dei contenuti

ü Qualità servizi

ü Trasparenza e dati pubblici

ü Livello di digitalizzazione dell’Amministrazione

Nelle analisi delle variabili che misurano la qualità non vanno trascurate le valutazioni degli

utenti, rese possibili grazie a strumenti come i sondaggi che denotano la customer satisfaction

coinvolgendo direttamente l’utente. Anche per i social è importante impostare un processo di

monitoraggio che può essere condotto con software di social analytics che raccolgono

informazioni di diverso tipo come il numero di follower, la reputation di cui gode l’istituzione,

                                                                                                               18  AA.VV., Linee guida per i siti web delle PA, DigitPA, FormezPA, Dipartimento per la Funzione Pubblica, Dipartimento per l’innovazione tecnologica, 2011, pp. 64, 65 in pdf http://www.funzionepubblica.gov.it/media/835828/linee_guida_siti_web_delle_pa_2011.pdf.  

  24  

le menzioni ricevute o il livello di interattività. Questi dati se analizzati e incrociati tra loro

rivelano i punti di forza e le criticità su cui si deve intervenire nell’ottica di un miglioramento

costante dei servizi digitali erogati.

  25  

2. Comunicare la Pubblica Amministrazione: il portale di Roma

Capitale.

 

Il comune di Roma con una popolazione di oltre due milioni e mezzo di persone, sede di

importanti organi governativi e meta di un flusso alto e costante di turisti costituisce un

esempio di grande Amministrazione che ha deciso di puntare già da tempo sui canali digitali

per attività di comunicazione istituzionale. L’organizzazione della comunicazione del

Comune è molto complessa come numero di informazioni, dipartimenti e aree chiamate in

causa e necessita di strumenti comunicativi online che riescano a coprire tutte le aree di

lavoro e di interesse per i cittadini. Il mezzo principale utilizzato dall’Amministrazione è il

portale istituzionale. Digitando il sito www.comunediroma.it si viene indirizzati ad una

pagina di recente costruzione dallo stile semplice e minimale che presenta in alto quattro

sezioni dedicate all’amministrazione e un archivio news; in basso si trovano il collegamento

al sito istituzionale e a tre siti tematici che

riguardano le aree di maggior interesse: mobilità,

turismo e cultura. Nella parte centrale vengono

visualizzate

notizie di

interesse

prediligendo

l’uso delle

immagini

nella

presentazione. Tutte le sezioni convogliano l’utente a una

parte precisa del sito istituzionale preesistente.

Probabilmente dietro questa scelta di inserire una vetrina

più chiara e accattivante si cela l’inizio di un processo di

restyling del portale che, sebbene contenga un gran

numero di documenti e informazioni costantemente

aggiornate, provoca nell’utente non familiarizzato con il

sito una prima impressione di disorientamento e

Fig.  4  Nuova  homepage  portale  di  Roma

Fig.  5    Sito  istituzionale  tradizionale

  26  

difficoltà nel reperire l’informazione desiderata. Entrando nel sito istituzionale si percepisce

immediatamente la differenza di organizzazione e gestione della pagina che presenta un

layout diverso e degli elementi fissi che si ritrovano in tutte le pagine di navigazione: i menu

laterali e una parte centrale dove vengono visualizzate le informazioni selezionate dall’utente.

La zona centrale dell’homepage la zona centrale è suddivisa in aree tematiche, la parte

iniziale è dedicata alle notizie di primo piano e scorrendo verso il basso si incontrano una

serie di notizie divise per tema come attualità, cultura, tempo libero, bandi e concorsi, avvisi e

municipi, con le notizie più recenti e il link di rimando all’archivio di riferimento. Il menu di

navigazione di sinistra è suddiviso in tre categorie generali che riguardano i servizi, le

informazioni relative al Campidoglio e alle sezioni del portale. I servizi forniti

online necessitano di un accesso mediante identificazione dell’utente con

username e password. La sezione contiene le informazioni preliminari, la guida

alla registrazione e all’accesso area riservata. Per ottenere un nome utente e una

password è necessaria un’identificazione attraverso una delle tre modalità

messe a disposizione: la Carta Nazionale dei Servizi, l’invio via fax o mail di un

documento di identità o il riconoscimento presso uno sportello municipale. Il

procedimento è più complesso rispetto ad una normale registrazione ad un sito

in quanto si tratta di un presidio online di un’Amministrazione che offre una

serie di servizi e informazioni personali come l’acceso agli atti o all’anagrafe,

che devono accertare con estrema sicurezza l’identità di chi le richiede. L’area

relativa alle sezioni del portale è organizzata in maniera soddisfacente, ma

navigando all’interno delle varie aree tematiche emerge subito una criticità che

riguarda l’organizzazione delle sottosezioni. La scelta del font e dei colori non

risulta sufficientemente chiara, rendendo difficile la navigazione ad un utente

poco esperto. La differenza cromatica tra le sezioni blu dedicate al cittadino e il

resto delle voci del menu che sono invece in nero è poco netta e sfugge ad un

primo scorrimento rapido del menu. Più in basso sono poi presentati una serie di

siti tematici e informazioni ritenute importanti, dall’ufficio del sindaco per i

rapporti con i cittadini al servizio 060606 Chiama Roma, al portale del turismo o il servizio

LuceVerde della mobilità. In questo caso i servizi non sono presentati sotto forma di elenco

ma tramite l’ausilio di immagini che riescono a veicolare immediatamente il tipo di servizio

offerto. Questi supporti visuali sono dotati di link attivi che cliccando reindirizzano l’utente

Fig.  6    Siti  tematici  e  servizi  accessori  comune  di  Roma

  27  

direttamente alla pagina interessata. La parte destra presenta in alto il link della newsletter che

rimanda al login di identificazione e contiene anche gli archivi delle newsletter da dicembre

2013 ad oggi. Più in basso ci sono invece le attività e gli eventi legati al comune di Roma

oltre ad alcune campagne di informazione; chiudono i contatti dell’amministrazione e quelli

dei media digitali. L’utilizzo di due barre di navigazione laterali è sicuramente una buona

scelta quando si devono gestire e organizzare una gran quantità di informazioni anche se,

soprattutto nella barra laterale di destra, non è ben chiara la logica che sta dietro la scelta di

inserimento di alcuni elementi in una posizione di primo piano. Oltre alla newsletter e il link

per seguire le Assemblee in streaming, sono inserite una serie di attività, campagne e

informazioni alcune delle quali non sempre risultano di primaria utilità; l’utente è infatti più

portato a consultare i menu di navigazione di sinistra per reperire le informazioni nella

sezione dedicata in quanto l’organizzazione logica dei contenuti è sicuramente più familiare

ad un maggior numero di utenti. Entrando nel dettaglio delle varie sezioni e aprendo le pagine

relative a informazioni e notizie si nota che non sono sempre presenti i pulsanti per la

condivisione delle informazioni sui principali social, mentre è quasi sempre presente il link

per l’invio della notizia via posta elettronica. Solo le notizie in primo piano hanno questa

possibilità e per un tempo limitato; quando vengono migrate negli archivi non presentano più

i pulsanti di condivisione sui social. L’utilizzo dei protocolli opengraph andrebbe in questo

caso implementato per garantire un livello più alto di condivisione dell’informazione ed

aumentare il livello di visibilità della pagina tramite il reindirizzamento attraverso i canali

social. L’usabilità complessiva aumenta proporzionalmente con il grado di familiarità che

l’utente acquisisce nel tempo ma andrebbe comunque migliorata a favore di tutti quegli utenti

che si rivolgono al sito in maniera sporadica e che devono vedere soddisfatta la loro necessità

di informazione. Un altro elemento di criticità è rappresentato dall’identità visiva, più

precisamente dalla scelta dei loghi che identificano l’Amministrazione. Attualmente nella

nuova home è riportato il logo relazionale, Rome and you presentato lo scorso febbraio dal

Sindaco Marino, mentre sulla pagina istituzionale è ancora presente il precedente logo

istituzionale con lo scudo tradizionale e la dicitura Roma Capitale, parzialmente modificata in

favore della più immediata Roma. La situazione dei siti tematici è ancora diversa: alcuni

presentano il nuovo logo relazionale, mentre altri quello istituzionale tradizionale e altri

ancora quello tradizionale modificato recentemente. Questo panorama disomogeneo

disorienta gli utenti, e impedisce di identificare l’Amministrazione in maniera univoca,

  28  

inducendoli a pensare di trovarsi di fronte a un sito non ufficiale. Di questi elementi va tenuto

conto nelle fasi di valutazione dei siti da parte dell’Amministrazione descritte nel capitolo 1.

L’impressione complessiva è quella di un sito costantemente aggiornato ma molto denso di

informazioni a disposizione del cittadino che potrebbero essere organizzate meglio; un utente

non esperto se impiega troppo tempo a reperire un’informazione rinuncia all’utilizzo di questo

canale e di tutti i vantaggi che comporta. Mantenere una pagina istituzionale con le

informazioni di base che reindirizzi verso una serie di siti e portali tematici creati ad hoc su

una determinata area o argomento aumenterebbe l’indice di usabilità e accessibilità. Il

sovraccarico di informazioni a cui giornalmente si è esposti porta gli utenti a volere notizie

rapide e facilmente reperibili; tramite il reindirizzamento alle pagine specifiche attraverso i

motori di ricerca il portale del comune è sicuramente utile e funzionale per tutte le

informazioni indicizzate che contiene, ma cercare un’informazione partendo dalla homepage

risulta più complesso. La semplificazione andrebbe condotta mantenendo lo stesso layout e la

stessa architettura nell’organizzazione logica delle informazioni sia sul sito istituzionale che

su quelli tematici, come anche gli elementi di identificazione dell’istituzione di cui si è parlato

precedentemente. In questo senso la nuova home potrebbe essere un buon tentativo di

muoversi in questa direzione, ma è ancora un intervento parziale che se portato a termine

correttamente costituirà un passo importante verso la digitalizzazione dell’Amministrazione,

sempre più orientata verso il cittadino.

2.1 I servizi e la gestione della comunicazione

Soddisfare il bisogno di informazione dell’utenza è sicuramente uno degli obiettivi principali

dell’Amministrazione ma nel tempo la presenza sul web ha aperto anche una serie di

opportunità per l’erogazione di servizi e modulistica che snelliscono le procedure

burocratiche. Come menzionato nell’analisi generale del portale, nella parte relativa alle

sezioni ci sono i link in blu che riguardano i servizi rivolti all’utenza; cliccando su servizi al

cittadino nel menu di navigazione laterale di sinistra si accede a un’interfaccia molto semplice

che permette di selezionare tre variabili: area tematica, struttura e moduli di interesse. Le aree

tematiche sono molteplici e possono essere dettagliate ulteriormente tramite la selezione della

struttura, sia dal punto di vista territoriale (municipi) che dal punto di vista delle competenze

  29  

(dipartimenti dell’Amministrazione). La ricerca permette di selezionare una serie di

documenti in versione pdf scaricabili, con informazioni dettagliate su delibere, informative e

requisiti tecnici specifici dei vari settori, compresa la modulistica necessaria e l’ufficio di

riferimento con tutti i dati su orari, contatti del personale e indirizzi. L’utilizzo di un menu

semplice e facilmente gestibile anche da utenti inesperti è un ottimo modo per indicizzare una

quantità di informazioni estremamente elevata, che ruota su quarantatré aree tematiche

ulteriormente sottodettagliate che pongono l’utente di fronte alla selezione ristretta e

personalizzata di una decina di documenti, rendendo la ricerca molto più gestibile e

immediata. Tra le varie sezioni del portale c’è anche quella dedicata agli Uffici Relazioni con

il Pubblico URP, che operano in collegamento con il contact center Chiama Roma 060606. La

sezione presenta le principali mansioni degli URP insieme a una serie di documenti utili come

quello sul riassetto territoriale che ha portato a un accorpamento di alcuni municipi e alla loro

nuova numerazione; particolarmente utile la mappa interattiva con la suddivisone attuale che

riporta alle sezioni specifiche per ogni municipio. Gli altri link presenti nella pagina

rimandano ad un elenco dettagliato dei contatti e degli indirizzi di tutti i municipi e l’iter per

l’autocertificazione, l’accesso agli atti e le segnalazioni, spiegati attraverso schede

informative brevi e dotate di link alla modulistica. Alcuni di questi servizi, come le

segnalazioni, possono essere gestiti totalmente via web, mentre in altri casi la digitalizzazione

risulta parziale sebbene ottimizzi una parte dell’iter per il cittadino. La sezione dell’Albo

pretorio online, previsto per legge entro il 1 gennaio 201119, come nel caso dei servizi per il

cittadino è costruito attraverso una semplice interfaccia, che richiede l’inserimento di una

serie di coordinate temporali e termini chiave e permette di accedere e scaricare in versione

pdf delibere, bandi e documenti relativi ad atti e provvedimenti che devono essere resi fruibili

potenzialmente a tutti. È uno strumento di facile utilizzo e come specificato nella descrizione

è realizzato in modo da rispettare i principi di accessibilità, elevata usabilità, reperibilità e

chiarezza. Lo stesso tipo di sistema è utilizzato per i documenti di delibera degli atti e di

pubblicazione di matrimonio.

Un altro componente importante del portale riguarda la parte relativa alla struttura

organizzativa che si trova sempre nella parte dedicata alle sezioni del portale.

                                                                                                               19 Legge 18 giugno 2009, n. 69: Disposizioni per lo sviluppo economico, la semplificazione, la competitività nonché in materia di processo civile.  

  30  

L’organigramma20 è utile per avere una visione di insieme schematica di tutte le aree di

intervento del comune e dei dipartimenti preposti a gestire servizi e attività, mentre il link

relativo alla struttura organizzativa riporta all’elenco di tutti i dipartimenti con direttore e

contatti principali. Nel dettaglio può essere utile analizzare come è strutturato il dipartimento

di comunicazione per comprendere la gestione del processo comunicativo e come viene

differenziato il flusso informativo per i diversi canali di diffusione. La descrizione delle

mansioni del dipartimento collocata nella parte centrale è chiara e sintetica e elenca le aree di

intervento di competenza e gestione nel dettaglio. Il sottomenu che si apre elencando le

sezioni nel dettaglio è visibile solo scorrendo in basso la pagina e presenta colori e layout

differenti rispetto alla suddivisione di altre sezioni, generando ulteriore confusione. Le otto

sezioni in cui è diviso coprono una serie di informazioni utili, alcune delle quali presentano

margini di miglioramento. Le sezioni relative all’ubicazione degli uffici, l’organigramma e

l’accesso civico alle informazioni risulta ben strutturato; la sezione dei progetti invece è in

allestimento e la parte dedicata ai sondaggi relativi al portale riporta un solo documento di un

sondaggio effettuato nel 2008. Tra le pubblicazioni si può trovare il documento delle linee

guida di comunicazione interna finalizzata a standardizzare l’approccio a strumenti relazionali,

tecnologici, scritti e visivi rivolto al personale amministrativo. La parte più interessante è

quella dedicata alla struttura organizzativa che descrive nel dettaglio ogni ufficio e il suo

operato, rimandando ai link delle attività portate a termine. La schematizzazione riportata a

pagina 30 di questa sezione e di quella dell’ufficio stampa, altra area della struttura

organizzativa deputata alla comunicazione, è utile per avere un panorama di insieme e riuscire

a visualizzare tutti i reparti che collaborano alla gestione della comunicazione del portale e dei

suoi strumenti accessori.

                                                                                                               20  http://www.comune.roma.it/wps/portal/pcr?jppagecode=sez_portale_organ.wp.    

  31  

  32  

3. Il comune è social: l’uso di strumenti di relazione sul web al servizio

dell’Amministrazione.

3.1 Gli strumenti e la gestione delle piattaforme

L’amministrazione comunale della città di Roma si è dotata già da alcuni anni di diverse

piattaforme gestite dall’Ufficio Social Network del dipartimento di comunicazione, istituito

per aprire un nuovo tipo di contatto con la potenziale utenza di riferimento costituita dalla

cittadinanza e da tutte le persone che per motivi diversi si trovano a doversi relazionare con il

Comune di Roma. La creazione di una redazione interna che collabora con gli organi delle

redazioni decentrate nei diversi municipi e con l’ufficio stampa, presenta vantaggi sia per il

cittadino, a cui l’informazione arriva semplificata e con un alto grado di personalizzazione,

sia per l’amministrazione che può conoscere una serie di informazioni tecniche preziose. La

scelta delle piattaforme è ricaduta sui tre principali strumenti social diffusi e conosciuti su

scala mondiale: Facebook, Twitter e Youtube.

NotizieRoma

Il sito di condivisione dei video è stato il primo a essere scelto come presidio nell’ottobre

2011 per veicolare soprattutto le informazioni nel notiziario di Radio Roma Capitale

realizzato dai dipendenti. Analizzando l’archivio che contiene i video caricati si può notare

che negli ultimi anni si è adottata una strategia diversa, aprendo anche alla diffusione di

campagne autoprodotte su tematiche sociali realizzate attraverso brevi video, o contest rivolti

al pubblico in cui i contenuti prodotti dagli utenti (UGC) venivano pubblicati sul profilo

dell’Amministrazione per la promozione dell’immagine della città. Lo scopo principale

dell’apertura della piattaforma rimane la diffusione delle informazioni del servizio di Radio

Roma Capitale che rappresenta la maggioranza dei contenuti caricati con cadenza costante; la

loro breve durata, un minuto circa, li rende uno strumento veloce e diretto per tenere

informata la cittadinanza sulle questioni di particolare rilevanza, prima fra tutte la mobilità.

Nell’ultimo anno si è osservato un progressivo aumento dei servizi realizzati su tematiche di

interesse per l’utenza, come il prolungamento dell’orario degli sportelli degli uffici pubblici,

la pedonalizzazione di alcune zone della città o altri eventi di rilievo. Questa attitudine

  33  

all’apertura è confermata anche dalla playlist “Volentieri condividiamo” raccolta di video non

prodotti dal profilo di Notizie Roma. Per quanto riguarda l’identità visuale, anche sui social

sono stati effettuati recentemente dei cambiamenti in linea con la presentazione del nuovo

logo referenziale. Oltre all’aggiornamento dell’immagine anche lo stesso nome Notizie Roma

Capitale ha subito una modifica attraverso l’eliminazione della parola Capitale, come per il

sito istituzionale.

Roma Capitale (organizzazione governativa)

L’apertura del profilo Facebook di Roma Capitale risale invece al settembre 2012 e risponde

probabilmente a una scelta dettata dalle molteplici funzionalità che questa piattaforma offre. È

la più utilizzata in Italia secondo le ultime statistiche21 e riesce ad attrarre utenti in maniera

trasversale, a differenza di Twitter che è tarato per un tipo di pubblico più circoscritto. La

gestione della comunicazione attraverso Facebook permette di integrare vari strumenti come

testo, immagini, video e link in uno stesso messaggio, arricchendo l’informazione e

rendendola più completa; i post sono quasi sempre dotati di link di rimando al portale

istituzionale per le informazioni che riguardano l’Amministrazione. L’apertura al rilancio di

informazioni che non riguardano direttamente l’Istituzione è una scelta che come nel caso

precedente e si è sviluppata recentemente, come viene spiegato nel capitolo 4 dal direttore

dell’ufficio social network. Lo strumento dell’interazione con l’utenza inizialmente non era

molto sfruttato, ma prendendo in analisi l’ultimo anno di attività gli indici di interazione

registrano un aumento sostanziale degli scambi; anche la tempistica delle risposte è

generalmente gestita in maniera abbastanza rapida. La tipologia e i contenuti dei post

mostrano un sistema ben congegnato di strategie di azione attuate attraverso la diffusione di

una serie di post fissi come quelli sulle previsioni meteo, sulle notizie di interesse o sulla

viabilità che si alternano a campagne, iniziative o focus sulla cultura, tra i più apprezzati dagli

utenti. Lo stile comunicativo scelto è equilibrato e mostra un giusto bilanciamento di

autorevolezza e informalità, cercando di snellire ed attualizzare il linguaggio burocratico e

stimolando l’interesse e il coinvolgimento dell’utenza tramite proposte o domande nei post.                                                                                                                21  WeAreSocial http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/.  

  34  

@roma

Il profilo ufficiale sul sito di micro blogging è stato creato nel gennaio 2012 e almeno

inizialmente era dedicato ad una fetta ridotta e specifica dell’utenza potenziale, che

generalmente ruotava professionalmente intorno al mondo della comunicazione. L’aumento

progressivo di utenti che ha riguardato anche Twitter, ha trasformato la piattaforma nel mezzo

principale per reperire informazioni in tempo reale che una parte crescente della popolazione

digitalizzata in Italia usa giornalmente; non c’è bisogno infatti di essere utenti attivi per poter

consultare il profilo e le informazioni postate. La scelta dei contenuti è condotta

parallelamente a Facebook, anche se la strutturazione dell’informazione è differente. Questo

strumento, che ha come prerogativa di base la sintesi (140 caratteri), necessita di una diversa

organizzazione delle informazioni rispetto a Facebook, strutturate in maniera breve, con il

supporto di un link e l’uso del sistema di hashtag che indicizza le informazioni su una

determinata parola chiave. I contenuti non direttamente riferiti all’Amministrazione trovano

recentemente sempre più spazio anche qui, ma vengono per lo più riformulati e rilanciati

attraverso il profilo del comune invece di utilizzare lo strumento del retweet che risulta poco

sfruttato. La gestione dell’interazione su Twitter risponde a principi e possibilità tecniche

differenti rispetto a Facebook; non è possibile ad esempio cancellare i commenti offtopic

sotto un post, ma le regole della social media policy che gli utenti devono rispettare e la

tempistica che l’Amministrazione cerca di garantire sono uniche per tutte le piattaforme social.

A livello generale, malgrado i profili risultano aggiornati e inseriti in un processo di

comunicazione globale, possono essere individuate alcune criticità riscontrate anche da buona

parte degli utenti, che andrebbero migliorate adottando soluzioni alternative.

L’impossibilità di utilizzare i canali social per fare segnalazioni è forse la critica principale

sollevata dagli utenti che si approcciano ai siti social nella gran parte dei casi proprio con

l’intenzione di effettuare qualche tipo di segnalazione, possibile invece solo sul portale

istituzionale previa registrazione. Questa criticità è emersa già nelle primissime fasi di

  35  

apertura dei profili social, ma non sono stati mai presi provvedimenti a riguardo. Sebbene

questo tipo di servizio richieda un grande impegno dell’Amministrazione nel gestire e

soprattutto nel verificare tutte le informazioni che riceverebbe dagli utenti, questo sistema è

utilizzato già da altri organi istituzionali come ad esempio la Polizia Locale di Roma.

Il secondo elemento problematico riguarda l’identificazione dei profili social in maniera

univoca e immediata. Mentre l’identità visuale sulle piattaforme è gestita in maniera

omogenea attraverso alla scelta del nuovo logo referenziale su tutti i profili, i nomi scelti non

sempre risultano di immediato riconoscimento. Soprattutto nel caso di Youtube la scelta di

Notizie Roma e precedentemente Notizie Roma Capitale confonde l’utente invece di

tematizzare. La scelta di Roma Capitale per la pagina Facebook è più adatta, genera meno

confusione e ha più possibilità di essere ricordata anche da un utente non familiarizzato con la

piattaforma dell’Amministrazione. Il caso di Twitter costituisce invece il tipo di intervento

auspicabile da parte di un’Amministrazione. Grazie ala possibilità per le PA di richiedere a

Twitter la riassegnazione di un account inutilizzato, dai primi di marzo il nome dell’account

dell’Amministrazione è @roma, più immediato e breve rispetto al precedente

@romacapitaleTW.

Riguardo la gestione degli account social va segnalato infine che le notizie e gli

aggiornamenti non sottendono forzatamente agli orari di ufficio ma soprattutto in caso di

emergenze o eventi straordinari cercano di coprire il periodo di criticità per fornire un servizio

di informazione al cittadino che si avvicini il più possibile a un flusso ininterrotto. Non è

infatti raro visualizzare nella Timeline di Twitter o nella bacheca di Facebook messaggi del

comune anche di domenica o fuori dall’orario di ufficio, grazie ai dipendenti che si mettono a

disposizione della cittadinanza anche fuori dall’orario di ufficio.

  36  

3.2 Analisi dei profili

Il progressivo miglioramento del servizio offerto sulle piattaforme è realizzabile attraverso

indagini e monitoraggi sul breve e lungo termine, suggeriti anche nel Vademecum PA e social

che raccomanda di agire secondo una logica di beta permanente, sottoponendo i processi

comunicativi a valutazioni e modifiche. L’Amministrazione di Roma si è dimostrata sensibile

a questo tema e ha realizzato due indagini22che sono disponibili sul portale del comune, una

delle quali con focus specifico sui social. Lo scopo principale era verificare il livello di

conoscenza di questi nuovi canali attraverso un sondaggio realizzato via mail e rivolto agli

utenti iscritti al portale tra il dicembre 2012 e il gennaio 2013. I risultati hanno dimostrato una

conoscenza maggiore del profilo di Facebook (45,3% degli utenti registrati) rispetto a quello

di Twitter, sconosciuto alla maggioranza degli utenti (61,5%). Le altre aree di analisi

riguardavano la scelta dell’interazione e la possibilità di condividere le news, ritenuta

apprezzabile nella maggioranza dei casi, anche se ancora poco sfruttata (solo dal 13%).

L’indagine realizzata conferma l’intuizione positiva dell’Amministrazione nell’apertura di

questi canali e presenta delle priorità di azione per il miglioramento del servizio, ma rischia di

rimanere un tentativo isolato se non verrà ripetuto nel tempo e inserito in un processo che

permetta di verificare se le criticità sono state risolte e consenta di rilevarne di nuove. Per

realizzare delle analisi accurate sono necessari degli strumenti tecnici di social analysis,

software specifici che monitorano determinati indici per un periodo di tempo circoscritto

restituendo i risultati attraverso grafici, tabelle e report. Per ogni tipo di profilo del comune

sono stati analizzati una serie di indici riassunti nelle infografiche realizzate per ogni

piattaforma.

NotizieRoma:

Le peculiarità di Youtube, piattaforma di condivisione video, permettono un tipo di indagine

leggermente diversa rispetto a quella realizzata su Facebook e Twitter, dove si è cercato di

indagare gli stessi indici per ottenere dati comparabili. L’infografica a pagina 38 mostra i

                                                                                                               22  Roma Capitale e i social network. Indagine di customer sull’utilizzo dei social network di Roma Capitale https://www.comune.roma.it/PCR/resources/cms/documents/Dip_com_indagine_social_network.pdf  

  37  

campi di analisi e i dati ottenuti monitorando il profilo a livello generale ma anche specifico,

prendendo in esame determinati periodi di tempo utili a ottenere dati sull’andamento recente

del canale dell’Amministrazione. Per quanto riguarda i dati relativi alle cifre23, NotizieRoma

è stato aperto quattro anni fa e mostra un’attività altalenante nel corso del tempo, in cui si

alternano periodi di inattività a periodi di pubblicazione costante dei contenuti; il numero

totale di video caricati si aggira infatti intorno ai 270, una cifra abbastanza bassa. Questo tipo

di gestione influisce sulla percezione dell’utente che di fronte a un servizio che funziona a

singhiozzo fa fatica a fidelizzarsi, come dimostra il numero di iscritti al canale che non supera

i 500 utenti.

                                                                                                               23  dati aggiornati al 23/03/15.  

  38  

Infine le visualizzazioni, benché si attestino a 1. 212. 721, collocano il canale in una fascia

medio bassa della classifica dei profili delle Amministrazioni presenti sulla piattaforma se

confrontati con le prime posizioni della classifica di Social Bakers24, occupate dal comune di

Torino e di Livigno, con rispettivamente 1287 iscritti e 826 558 video caricati e 1096 iscritti e

679704 video caricati. I due grafici si riferiscono invece a delle analisi effettuate su periodi di

tempo circoscritti, relativi in entrambi i casi agli ultimi 6 mesi. Il primo è relativo alle

iscrizioni ricevute, mentre il secondo riguarda le visualizzazioni dei video caricati

dall’Istituzione; in entrambi i casi si rileva una crescita lieve ma costante che può essere

spiegata dall’attività crescente del canale nell’ultimo periodo a livello di incremento

nell’offerta proposta. Indicizzando i contenuti proposti dall’Amministrazione dall’apertura del

canale fino ad oggi è stato possibile individuare quattro macro categorie di video, dove gli

aggiornamenti di RadioRomaCapitale rappresentano la maggioranza. Il dato interessante

riguarda invece le altre tre categorie, come detto precedentemente, che hanno subito un

incremento rilevante nell’ultimo anno e mezzo, riscuotendo in alcuni casi grande riscontro a

livello di visualizzazioni. Tra i più visualizzati ci sono quelli relativi a informazioni utili come

le elezioni amministrative o a eventi, come nel caso del contest su Roma Capitale o per il

capodanno 2015. La situazione è invece diversa per le notizie di RadioRomaCapitale che in

media registrano una ventina di visualizzazioni per video. In questo caso andrebbe fatta

un’indagine sul servizio sicuramente molto utile in quanto riesce a condensare in un minuto le

notizie principali della giornata, ma non riesce ad aumentare il livello di copertura degli utenti

potenziali che sfruttano internet per reperire informazioni. Rilevare l’opinione degli utenti del

portale che utilizzano e che non utilizzano il servizio porterebbe ad aumentarne la conoscenza

e migliorare sulla base delle criticità mostrate nell’utilizzo. La scelta del formato video ad

esempio potrebbe risultare meno accessibile per alcuni utenti; proporre lo stesso servizio con

un formato diverso come il podcast audio potrebbe risultare una scelta più adeguata,

mantenendo il canale per tutti gli altri servizi, le campagne pubblicitarie e la promozione degli

eventi e dell’immagine dell’Amministrazione. Ultimo elemento ad essere stato analizzato è

l’indice di rating relativo ai feedback lasciati dagli utenti tramite i pulsanti di gradimento e i

commenti. Ad eccezione di pochi casi di video particolarmente riusciti o controversi, non si

                                                                                                               24  YouTube Channel Stats in Italy  http://www.socialbakers.com/statistics/youtube/channels/italy/place/city/.  

  39  

registra una tendenza degli utenti a lasciare commenti sul canale, e in quei pochi casi

l’interazione con l’Amministrazione è pressoché nulla. Il sistema dei feedback risulta invece

leggermente più utilizzato data la sua immediatezza, anche se rivolto solo agli utenti registrati

su Youtube, fornendo quindi un risultato parziale. In conclusione l’analisi ha dimostrato una

serie di elementi interessanti che inseriti all’interno di un piano di comunicazione e sviluppati

sulla base di un processo di costruzione dell’informazione digitale porterebbero il canale ad

aumentare la sua efficacia ed efficienza. Rispetto alle criticità invece, il canale andrebbe

implementato con contenuti rivolti a quello che l’utente più ha apprezzato, continuando a

fornire informazioni ma anche focus su tematiche specifiche, attraverso la realizzazione di

servizi, interviste e contributi multimediali di interesse collettivo. La condivisone sul sito web

e sulle altre piattaforme social è un accorgimento molto utile al reindirizzamento reciproco

degli utenti e, come ribadito precedentemente, aumenta il potenziale bacino di utenza.

Roma Capitale25:

Il profilo Facebook dell’Amministrazione è stato aperto un anno dopo rispetto al canale di

Youtube ma gode di maggior notorietà, attestata dai più di 35. 500 fan26. Questo dato colloca

sicuramente l’account in una posizione molto alta nella classifica27 delle pagine Facebook

degli enti governativi italiani, arrivando a raggiungere il quarto posto per numero di fan.

Analizzando nel dettaglio il grafico della crescita dei fan negli ultimi sei mesi, si nota la

tendenza a un aumento costante degli utenti che decidono di seguire la pagina, spiegabile

anche dalla grande attività dell’Amministrazione su questa piattaforma che mediamente si

attesta intorno alla decina di post al giorno. Agli alti indici di attività della pagina corrisponde

anche un livello di interattività importante, dimostrazione che gli utenti riconoscono la pagina

Facebook come un buon canale per entrare in contatto con l’Amministrazione. Il grafico

sull’interazione mostra un andamento altalenante ma presente, che in alcuni casi raggiunge

anche dei picchi molto alti spiegabili incrociando i dati con gli avvenimenti principali

dell’agenda amministrativa che hanno influito sul traffico e l’interazione della pagina. La

                                                                                                               25  In data 27/03 è stato modificato il nome della pagina in “Roma Capitale Istituzionale” ed è stato aggiunto anche il simbolo dell’account verificato, strumento importante di recente introduzione anche su Facebook. 26  dato aggiornato al 23/03/15.  27    Governmental Facebook Pages Stats in Italy http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/italy/society/governmental/..  

  40  

distribuzione dell’interazione mostra nel dettaglio una maggior propensione all’utilizzo del

like rispetto alle condivisioni e ai commenti che, sebbene non registrino medie molto elevante,

stanno progressivamente crescendo grazie anche a un lieve miglioramento nell’approccio

della cittadinanza a queste piattaforme, che devono essere trattate alla stregua dei presidi sul

territorio e non utilizzati come un contenitore di commenti offtopic, lamentele o insulti rivolti

all’Amministrazione. A livello di contenuti, le tematiche che aggiungono un engagement più

alto da parte degli utenti sono legate a principalmente quattro settori: la mobilità, la cultura, il

turismo e gli eventi.

  41  

Analizzando nel dettaglio i commenti si nota come nel primo caso l’engagement faccia

riferimento a una criticità del settore dei trasporti della città, e raccolga quindi un ampio

bacino utenti con necessità di informazioni; negli altri casi invece si nota una tendenza alla

condivisione più alta rispetto alla media generale, che mostra apprezzamento e volontà di

sostenere la diffusione di quel tipo di informazioni. Complessivamente la pagina mostra un

funzionamento migliore rispetto a quella di Youtube, riconosciuto anche dal numero di utenti

che hanno deciso di seguirla e possibile grazie alle diverse peculiarità di questa piattaforma,

che prevedono la possibilità di condividere contenuti in diversi formati attirando una quantità

di pubblico superiore a quella di un presidio concentrato unicamente su una modalità di

diffusione video.

@Roma

La brevità e l’estrema velocità che caratterizza l’informazione su Twitter si riflette anche sul

tipo di impostazione e contenuti proposti da parte dell’Amministrazione. A livello generale, il

profilo registra un’attività molto intensa, con 21 mila tweet in tre anni, ed è inoltre il più

seguito tra le piattaforme social dell’Amministrazione con 102.264 follower28 costantemente

in crescita come mostra il grafico relativo agli ultimi sei mesi ma che riassume una tendenza

generale e costante. Nel tempo, rispetto ai contenuti la scelta di indicizzazione attraverso gli

hashtag risulta molto utile e dimostra una conoscenza delle specificità del mezzo, oltre a

collegarsi agli argomenti principali che vengono trattati. Queste sono anche le aree tematiche

che registrano un interesse maggiore dell’utenza come nel caso di Facebook (eventi culturali,

sportivi e temi relativi alla mobilità). L’interazione tra Amministrazione e utenti è un ambito

che si sta sviluppando maggiormente nell’ultimo periodo, con risultati incoraggianti,

soprattutto per quanto riguarda la tempistica di risposta che generalmente è abbastanza rapida

su Twitter come anche su Facebook. È stata condotta anche un’analisi di tipo quantitativo,

prendendo in esame un campione di 100 tweet e andando a indagare l’indice di utilizzo di tutti

gli strumenti messi a disposizione dalla piattaforma, per avere una panoramica del tipo di

attività dell’ente. Per ogni tweet preso in esame è stata considerata la sua struttura sulla base

della presenza o meno di cinque elementi: le menzioni, gli hashtag, i link , i contenuti media e

                                                                                                               28  dato aggiornato al 23/03/15.

  42  

l’uso del retweet. I primi due elementi sono presenti nella metà dei tweet analizzati mentre i

link rappresentano quasi una costante, dovuta anche alla necessità di integrare l’informazione

fornita in maniera sintetica in 140 caratteri. Tra i siti più linkati ci sono soprattutto il portale e

tutti i siti tematici dell’Amministrazione, ma anche le menzioni generalmente riguardano una

serie di profili e utenti che ruotano intorno all’Amministrazione in maniera più o meno diretta.

L’uso di contenuti media registra invece un livello più basso, incrementato nell’ultimo

periodo grazie alla condivisione di una serie di video anche non prodotti direttamente

dall’Amministrazione, o frutto di iniziative rivolte ai cittadini come i contest.

Interessante invece il dato relativo all’uso dello strumento del retweet che risulta poco

sfruttato, sostituito dalla tendenza dell’Amministrazione a rilanciare informazioni tramite il

  43  

proprio profilo con status ad hoc che richiamano l’evento e menzionano il profilo interessato.

Anche in questo caso nell’ultimo periodo si è notato un maggiore utilizzo dello strumento per

rilanciare eventi o l’immagine della città tramite contenuti generati da altri utenti, come ad

esempio l’iniziativa lanciata in questi giorni che prevede la pubblicazione sulle piattaforme

Facebook e Twitter di foto di Roma indicizzate sotto l’hashtag #igersroma su Instagram, che

potrebbe portare anche all’apertura verso un nuovo canale di comunicazione visuale29

immediato e molto utilizzato dagli utenti, che ha dato buoni risultati nel caso di altri comuni

come quello di Rimini, di Modena o di Ferrara. Per quanto riguarda l’identità

dell’Amministrazione va infine menzionato il recentissimo cambio di nome dell’account in

favore del più immediato @roma, che rappresenta una scelta positiva a livello di

immediatezza nella ricerca e nell’utilizzo di un numero maggiore di utenti che va però

osservato più avanti, su un periodo di medio-lungo termine che riesce a dare un valore più

obiettivo e affidabile.

3.3 Analisi di campagne di comunicazione

Tra gli strumenti principali di cui dispone l’Amministrazione per informare sull’operato i

cittadini ci sono le campagne di comunicazione, già presenti tra gli elementi tradizionali che

compongono la comunicazione esterna dell’Istituzione con affissioni, pubblicità e

organizzazione di eventi pubblici. La digitalizzazione del settore della comunicazione non si

sostituisce ai mezzi presenti ma li affianca, costituendo un’ulteriore possibilità di diffusione

del messaggio che generalmente è volto alla promozione di iniziative o eventi, alla diffusione

di informazioni di pubblica utilità o a far conoscere l’operato dell’Ente. La legge 150/2000

prevede la separazione dell’Ufficio Stampa dal Dipartimento o Ufficio che si occupa della

Comunicazione, ma concretamente queste due aree collaborano a stretto contatto soprattutto

nella gestione delle campagne di comunicazione. Una collaborazione ben coordinata può

portare a sfruttare il potere dei mezzi di comunicazione online non solo per il rilancio, ma

soprattutto attraverso la creazione di contenuti personalizzati, in formati che gli utenti dei

social apprezzano e condividono sulle proprie pagine, contenuti caratterizzati da

immediatezza e sintesi del messaggio. Osservando l’operato del Comune di Roma si nota un

                                                                                                               29  L’Amministrazione ha anche un profilo su Pinterest, social che permette di creare delle librerie di immagini, foto e video, che non risulta attivo da tempo e presenta solo poche gallerie di contenuti.  

  44  

grande utilizzo delle campagne in tutte le sue modalità, da quelle tradizionali a quelle di

nuova introduzione, dimostrando anche una apertura verso il coinvolgimento dei cittadini

tramite gli User Generated Content per la promozione di eventi o più in generale

dell’immagine della città. L’individuazione delle campagne da realizzare e il loro processo di

sviluppo va inserito nel piano di comunicazione che prevede due macro categorie di

campagne: quelle fisse che riguardano una serie di ricorrenze e commemorazioni che

coinvolgono l’Amministrazione della città e si presentano ogni anno, come l’Estate Romana o

il Natale di Roma, e quelle che invece vanno realizzate per un singolo evento o per la

diffusione di informazioni utili deliberate dall’Istituzione e che riguardano la collettività,

come ad esempio le disposizioni dei vari municipi sulla raccolta differenziata o

l’allungamento degli orari degli uffici amministrativi. Sia per le campagne create ad hoc per il

web, sia per quelle tradizionali rilanciate sulla rete e sulle piattaforme social è previsto un

processo di diffusione che si articola attraverso varie fasi che seguono la realizzazione tecnica.

L’impegno, la durata e le modalità della campagna variano e vengono concordate ogni volta,

mentre l’organizzazione nel caso di campagne su eventi ruota intorno a due momenti

principali: il lancio con anticipo della campagna, ripresa a cadenza crescente in rapporto alla

vicinanza dell’evento e una promozione più marcata nel giorno o periodo dell’evento, in

alcuni casi integrata da un resoconto attraverso documenti o testimonianze video o

fotografiche dell’evento. Nel caso invece di campagne realizzate per la promozione di

informazioni di pubblica utilità i due nuclei principali sono il lancio, che prevede una fase di

promozione più forte e la ripetizione nel tempo. In questo ambito un esempio riuscito è

quello della raccolta differenziata, campagna che si ripete da diversi anni integrando ogni

volta le nuove disposizioni. Il contributo degli strumenti web e social è dato anche dai formati

che vengono scelti per proporre

l’informazione. Come detto più volte la rete

punta sulla rapidità e la sintesi, quindi per

funzionare al meglio l’Amministrazione deve

scegliere dei formati che agevolino la

trasmissione di contenuti densi di

informazioni, presentati generalmente sotto

l’aspetto tecnico e con un linguaggio

burocratico. La traduzione in messaggi diretti al cittadino che sottolineano le implicazioni

  45  

pratiche delle decisioni è alla base della costruzione e del successo delle campagne sulla rete.

Nel corso degli anni il tema della differenziata è stato trattato sotto diversi aspetti e la

promozione delle informazioni si è sviluppato in maniera diversa a seconda della piattaforma,

come mostrano le immagini selezionate di seguito. Il post di Facebook a pagina 44 risale al

2012 e mostra la scelta dell’Amministrazione di inserire il tema del riciclo nell’ambito della

rubrica “come fare per”, iniziativa interessante volta proprio alla semplificazione delle

procedure amministrative e all’informazione diretta e semplice per il cittadino. Il tema è

infatti riassunto in un post abbastanza breve dove sono indicate le direttive principali da

seguire, riformulate, riassunte e diffuse direttamente nei luoghi virtuali dove il cittadino si

ritrova e reperisce le informazioni. Sempre sulla pagina di Facebook sono presenti altre

modalità di sensibilizzazione tra cui i contributi fotografici relativi agli eventi realizzati in

relazione al tema, come ad esempio l’inaugurazione del nuovo centro di raccolta di

Mostacciano, su cui è stato creato un album fotografico. Una delle foto mostra la

cartellonistica informativa del centro, con tutte le informazioni relative ai materiali e al tipo di

smaltimento, e costituisce un ottimo elemento per rilanciare la campagna. Può infatti essere

affiancata a una parte testuale efficace per un duplice scopo: la promozione dell’evento e la

risposta a una questione di interesse collettivo su cui spesso si hanno dubbi.

 

Fig.  8  Infografica  raccolta  differenziata  postata  su  Facebook

  46  

Anche la presentazione dei risultati ottenuti con la raccolta differenziata fino ad oggi possono

funzionare da stimolo al miglioramento di un servizio che basa buona parte della sua riuscita

sul contributo del cittadino nella gestione personale e locale dei rifiuti prima di arrivare al

livello centralizzato di gestione delle Istituzioni. Come mostra la Fig. 8, l’infografica in

questo caso è la scelta più giusta per sintetizzare dati statistici utilizzando una veste grafica

accattivante e semplice, che con una rapida occhiata sintetizza il messaggio all’utente che la

incontra scorrendo la propria home.

Una modalità diversa di rilanciare la

tematica è stata proposta recentemente

sulla pagina Twitter, attraverso

messaggi con immagini di materiali e

oggetti che giornalmente ci troviamo a

dover smaltire senza sapere bene come

comportarsi. All’immagine veniva

aggiunta una domanda che stimolava l’utente a soffermarsi e un link che rimandava alla guida

con tutte le informazioni dettagliate. L’uso delle immagini, ma soprattutto della domanda è

una buona tecnica per cercare di stimolare l’engagement dell’utente che tutti i giorni si trova a

confrontarsi con queste semplici domande e può conoscere le risposte con un semplice click

del mouse. L’apprezzamento degli utenti si può registrare già analizzando il buon livello

d’interazione testimoniato dai retweet e i preferiti.

Sul portale infine il tema viene rilanciato spesso in occasione dell’adeguamento dei vari

municipi al nuovo piano

territoriale tramite

articoli più lunghi e

informazioni più

puntuali rispetto alle

forme di diffusione

tipiche dei social, ma

più limitato dal punto

di vista della possibilità

Fig.  9  Tweet    della  campagna  sulla  raccolta  differenziata  

Fig.  10    Esempio  di  notizia  pubblicata  sul  portale  inerente  alla  raccolta  differenziata

  47  

di interazione. La Fig. 10 si riferisce a un articolo recente sulla raccolta porta a porta che sta

attualmente interessando sempre più municipi e che rappresenta un cambio rispetto alle

modalità precedenti. Va quindi approfondito indicando tutta una serie di informazioni che

spaziano dagli aspetti gestionali a quelli amministrativi e coinvolgono il cittadino in maniera

più diretta e controllabile.

Il focus sui diversi modi di veicolare una campagna è stato integrato dall’indagine sulle

modalità di gestione tecnica del lavoro di cui si è parlato all’inizio del paragrafo. Sono state

osservate due campagne diverse in un arco di tempo definito per rilevare la periodicità e la

logica di rilancio dell’informazione. La prima campagna riguarda la donazione di organi

mentre la seconda fa riferimento all’iniziativa #ideefuoridalcentro che promuove l’incontro e

la discussione diretta sul territorio tramite una serie di incontri nei vari municipi. Le due

campagne riguardano aree tematiche differenti e hanno uno sviluppo diverso; nel primo caso

la diffusione si attesta ad una fase iniziale che prevede il lancio e un passaggio forte nel

periodo immediatamente successivo. La fase di rilancio verrà affrontata a distanza di un certo

periodo di tempo, per mantenere acceso l’interesse e riuscire a raggiungere anche utenti che

frequentano meno assiduamente i canali social. L’iniziativa #ideefuoridalcentro mostra

invece una presenza molto più assidua sui presidi digitali dell’Amministrazione, in quanto il

processo comunicativo alla base della promozione di eventi multipli segue il calendario

dell’iniziativa itinerante, riservando i passaggi più forti a ridosso dell’evento corredato in

alcuni casi da una cronaca in presa diretta su Twitter o da documenti fotografici che

forniscono contenuti extra che possono attirare l’interesse dell’utente e spingerlo poi ad

andarsi a documentare sull’iniziativa. L’uso dell’hashtag per indicizzare l’iniziativa permette

anche di monitorare i contenuti degli utenti su quella tematica precisa, riuscendo anche a

rilevare il livello di gradimento del progetto. A livello generale l’analisi ha mostrato che

malgrado le differenze, si può osservare una tendenza alla gestione congiunta delle

piattaforme che veicolano nella stessa giornata i contenuti su tutti social e il portale secondo

modalità personalizzate e seguendo un piano editoriale predefinito.

  48  

  49  

3.4 La comunicazione di crisi

La comunicazione di crisi rappresenta un ambito molto delicato in quanto interviene in

situazioni di emergenza o pericolo e deve quindi riuscire ad essere più chiara ed efficace

possibile per attivare tutti i meccanismi necessari alla gestione e al monitoraggio costante del

problema e comunicarli al cittadino fino a che l’emergenza non si considera rientrata. Alla

base di questo processo c’è la pianificazione preventiva, da realizzare e inserire all’interno del

piano di comunicazione per affrontare l’emergenza secondo un iter e una strategia

prestabilita, non approcciandosi per la prima volta nel momento in cui la crisi si verifica. Una

cattiva gestione della situazione può portare a una crisi anche di tipo informativo che aggrava

e scredita l’immagine dell’Amministrazione attraverso gestioni impulsive e scoordinate. Il

web in questo ambito può essere estremamente di aiuto per le sue caratteristiche di rapidità

nel veicolare l’informazione e per la possibilità di raggiungere un audience molto esteso in

maniera capillare. Alla raccolta delle informazioni sulla situazione segue una identificazione

delle piattaforme su cui diffondere le informazioni e l’elaborazione del messaggio, oltre alla

gestione delle risposte e della richiesta di informazioni degli utenti che in questi casi

raggiunge picchi di interazione e traffico sui portali istituzionali e deve essere gestita

correttamente sia per quel che riguarda la precisione dell’informazione che per la rapidità

nella risposta. Analizzando i profili del comune emergono due aree principali intorno a cui si

sviluppano generalmente le comunicazioni di crisi: la mobilità e le condizioni

meteorologiche. La strategia alla base della gestione dei casi di crisi della mobilità sono stati

affrontati nell’intervista al Direttore dell’Ufficio social network del comune proposta nel

capitolo 4, mentre nel caso di allerta meteo si può osservare una gestione che prevede

generalmente la diffusione dell’informazione in stretta correlazione con i bollettini meteo che

vengono pubblicati insieme ai recapiti utili per comunicare situazioni di emergenza o

sollecitare interventi di competenza dell’Amministrazione. Le tre immagini selezionate e

presentate nella pagina seguente mostrano l’uso coordinato degli strumenti online a

disposizione del comune; in particolare su Twitter l’informazione viene sintetizzata ai

massimi livelli, come un lancio di agenzia, corredato però dal link che rimanda al portale,

mentre nel caso di Facebook sono presenti i principali contatti e le modalità attivate per

entrare in contatto con l’Amministrazione (Contact center 060606). L’aggiornamento costante

  50  

delle informazioni è possibile grazie al coordinamento con gli organi nazionali che gestiscono

l’emergenza a livello locale come la Protezione civile e con tutte le aree interessate

dell’Amministrazione, e permette al comune di trasformarsi in fonte delle informazioni per

l’opinione pubblica, influendo indirettamente anche sull’immagine complessiva percepita.

Nel caso in cui questo tipo di avvenimenti straordinari si verificasse fuori dall’orario di ufficio

la macchina organizzativa del comune cerca di attivarsi, fornendo le informazioni principali

sulla base di un intervento dettato dalla disponibilità dei dipendenti anche fuori dall’orario

lavorativo, per fornire notizie e dati importanti alla cittadinanza. Questa scelta di gestione è

apprezzabile in quanto non rientra nelle mansioni “ufficiali” dei funzionari ma è

probabilmente dettata dalla conoscenza dalle peculiarità delle piattaforme che funzionano

sulla base di un flusso di informazioni costante e ininterrotto, e dimostra di essere in linea

con l’obiettivo più generale di trasparenza e accessibilità che l’Amministrazione è chiamata

a gestire utilizzando tutti i mezzi a sua disposizione.

 

Fig.  11  Esempi    di  comunicazione  di  crisi  

L’analisi generale degli strumenti di relazione sul web dell’Amministrazione di Roma ha

mostrato una buona organizzazione della comunicazione online e del coordinamento delle

varie aree che contribuiscono alla gestione dell’informazione verso il cittadino. Non si tratta

  51  

infatti solo della promozione dell’immagine e dell’operato, ma della conoscenza delle logiche

che stanno alla base della presenza delle Istituzioni su queste piattaforme e che decretano il

successo del progetto digitale del comune. La valutazione complessiva è quindi positiva

sebbene vadano migliorati degli aspetti a livello gestionale e di investimenti per poter

aumentare le potenzialità degli strumenti sul web che non implementano solo e le possibilità

di accesso all’informazione ma collegano le persone e le istituzioni. Nel capitolo successivo

viene proposta l’intervista realizzata al Direttore dell’ufficio social network del comune in cui

sono stati approfonditi alcuni aspetti riguardanti scelte e casi di analisi concreta che

permettono di entrare nel dettaglio del lavoro che quotidianamente viene svolto nel

dipartimento di comunicazione di un’Istituzione.

  52  

4. Intervista a Roberto D’Alessio, responsabile ufficio social network

del comune di Roma fino a febbraio 2015.

Il dottor Roberto D’Alessio è un comunicatore esperto nell’ambito della Pubblica

Amministrazione. Dal 2007 si è occupato delle Relazioni con il Pubblico prima

per il Municipio Roma IX, poi per l’Ufficio del Difensore civico di Roma e

attualmente è incaricato della gestione della comunicazione esterna di Roma e

dell’Ufficio Social network della capitale.

Negli ultimi anni lo spostamento online degli utenti sul social ha imposto una

ridefinizione dei modelli di comunicazione. Qual è l’approccio scelto in termini

contenuti proposti?

Noi siamo partiti nel 2012 con una sorta di vetrina. All’inizio i social erano gestiti da una

società esterna che prendeva e rilanciava i contenuti dai nostri siti, non solo dal portale di

Roma Capitale ma anche da quello dei musei, della mobilità dell’ama ecc. perché

l’Amministrazione ha molte facce. Poi sono riuscito a convincere l’Istituzione della necessità

di una redazione interna perché i social sono uno strumento interattivo, quindi non possono

essere gestiti solo da chi è fuori, che sarà sicuramente più bravo a livello tecnico ma non

conosce a fondo le dinamiche dell’Amministrazione. Per un po’ abbiamo avuto per un po’

una gestione mista, in cui la società esterna continuava a fare delle proposte e noi le

validavamo, abbiamo inserito l’interazione, cioè abbiamo rafforzato la comunicazione

interattiva prima molto scarsa sulla gestione dei commenti, delle risposte ai tweet e ai i

messaggi diretti. Proseguendo, negli ultimi mesi abbiamo voluto allargare gli strumenti di

popolamento degli account inizialmente organizzati solo intorno a iniziative centrali di

interesse collettivo, abbiamo costruito una cosiddetta redazione decentrata con alcuni

municipi e molti dipartimenti in cui alcune persone di quegli uffici sono referenti presso di

noi; qualcuno particolarmente bravo scrive direttamente i tweet o i post e questa cosa sta

crescendo di più. Un ulteriore passaggio che vogliamo realizzare è quello di aprirci alle

  53  

attività non necessariamente nostre, cioè trasformare gli account da profili

dell’Amministrazione di Roma Capitale, ad account della città. Abbiamo cominciato a

pubblicare contenuti non gestiti da noi ma che ci sentiamo di rilanciare come ad esempio le

attività di o il comitati di quartiere. Stiamo cercando anche di diffondere contenuti non

sponsorizzate da noi, elemento inizialmente vincolante con la passata che seguiva una linea

esclusivamente autoreferenziale.

Attualmente quindi è previsto un lavoro di collaborazione con diversi organi interni

dell’Amministrazione come l’ Ufficio stampa per la gestione delle informazioni da

proporre. Ma vengono creati anche contenuti ad hoc per le piattaforme social adattando

l’informazione iniziale ai canali di informazione digitale?

Si, certo. Abbiamo realizzato delle iniziative specifiche come i contest su varie tematiche,

abbiamo girato anche dei video autoprodotti che sono andati molto bene, come ad esempio un

video su una tema abbastanza banale che però ha avuto molto successo e riguardava lo

spostamento della fermata della metro.

Il bacino di utenza di una città come Roma è molto vasto, anche i turisti possono

rappresentare un target interessante. Come viene conciliata questa doppia funzione?

Avete pensato all’accesso a informazioni in lingua inglese o all’apertura di un profilo

dedicato ?

Allora, il problema in questo caso è puramente economico. Ai messaggi diretti che ci

mandano in inglese e in spagnolo rispondiamo noi, però non ci sentiamo in grado di gestire

l’account in lingua inglese o in altre lingue. Posso rispondere direttamente in privato, ma se lo

pubblico formalmente sul profilo diventa di maggiore responsabilità. Abbiamo avuto per un

periodo un contratto con una società che ci traduceva i tweet, questa iniziativa attivata solo su

Twitter dava un buon riscontro e prevedeva che una parte dei tweet venisse tradotta in inglese

e rilanciati in contemporanea a quelli in italiano. Poi però i soldi sono finiti e purtroppo per

ora non è previsa una riattivazione di questo servizio.

  54  

La gestione orizzontale delle relazioni è uno dei vantaggi principali dell’uso dei social

network con obiettivi di comunicazione istituzionale soprattutto per la possibilità di

dialogo diretto con il cittadino. Questo aspetto risulta meno sfruttato rispetto a quello

dell’informazione. Come vengono gestite le risposte? devono essere approvate da

responsabili?

Allora questo è il limite che non siamo riusciti a superare. Quando abbiamo costruito questa

redazione mi sono andato a scegliere le persone internamente all’Amministrazione che non

erano abituate a lavorare con questi strumenti; all’inizio ero l’unico che aveva il coraggio di

rispondere, gli altri non se la sentivano. Io sono anziano di Amministrazione quindi ne

conosco molto bene la struttura e il funzionamento e mi posso permettere di rispondere su

cose che gli altri non conoscono. Riguardo ai commenti critici abbiamo fatto una

differenziazione, cancelliamo gli insulti ma non i commenti negativi, cosa che prima non

succedeva, tutto quello che è inerente anche se è negativo rimane. L’altra questione riguarda

le opinioni politiche a cui noi non rispondiamo; ad esempio se ci viene mossa una critica ad

esempio sulla scelta dell’Amministrazione di aumentare il costo dell’asilo nido noi non

rispondiamo. È una legittima valutazione del cittadino, ma dipende da una scelta politica di

sindaci e assessori. Noi interagiamo fornendo un certo tipo di informazioni su dove fare la

domanda, come farla, modifichiamo un’informazione sbagliata e in moltissimi casi

reindirizziamo verso il la sezione esatta del portale dove trovare le informazioni, visto che il

sito è un pochino pesante ma verrà ristrutturato e avremo nei prossimi mesi un sito più

friendly. Per quanto riguarda l’approvazione, con la passata Amministrazione la risposta

doveva essere prima approvata dal Direttore, ora sono io che approvo. È un sistema

abbastanza immediato e che funziona, in un anno e mezzo di attività, su 15 mila tweet

abbiamo fatto 4 errori, statisticamente sta andando abbastanza bene ( Es. liberazione invece

di Repubblica).

  55  

La considerazione che i cittadini hanno in generale dell’apparato burocratico di Roma si

ripercuote sul servizio offerto sui social ? Cosa è cambiato rispetto alle indagini datate

2013, qual è la reputation di cui gode attualmente il comune di Roma?

Il dato fondamentale è questo: in poco più di un anno e mezzo abbiamo ridotto del 70% i costi

e quadruplicato l’audience, siamo passati da 20mila follower su Twitter a 80 mila da 10mila a

quasi 40 mila su Facebook. Recentemente mi è stato contestato che rispetto ad altre città

europee il numero di mi piace era abbastanza basso, ma analizzando i dati ho scoperto che a

livello di interazione la pagina di Roma Capitale risulta più attiva sia dal punto di vista

dell’interazione che della pubblicazione dei contenuti, mai meno di 10-12 post al giorno.

Complessivamente quindi ritengo che l’immagine dell’Amministrazione stia beneficiando di

questo tipo di servizi.

Sempre riguardo all’interazione, la moderazione delle pagine da parte degli stessi utenti

è un elemento che denota il successo della strategia messa in atto; per l’istituzione infatti

non è necessario intervenire direttamente in tutte le risposte, dando così l’impressione di

una gestione democratica aperta delle pagine di un’istituzione. Si è creata intorno ai

profili social del comune una community strutturata che collabora attivamente e

supporta il vostro operato?

Su Twitter succede. Abbiamo avuto spesso sostegno da parte dei cittadini nelle risposte, su

Facebook di meno.

Osservando il portale ci sono molte campagne che vengono lanciate, ad esempio

attualmente quella sul numero taxi. Come organizzate i vari step di lancio di una

campagna di comunicazione sui social?

Alcune cose le facciamo in autonomia, in altri casi i responsabili della comunicazione di una

struttura ci contattano chiedendoci un certo tipo di impegno che va concordato insieme ai

tempi e modi. Ad esempio lanciamo con una settimana di anticipo le cose più significative

andando a crescere e riprendiamo poi i temi a una certa distanza di tempo, come nel caso

dello 060609. Stiamo curando ora la campagna di donazione organi che avrà un passaggio

iniziale forte e poi verrà ripetuta. Alcune campagne sono fisse come l’estate romana il 21

  56  

aprile, i musei gratis la prima domenica del mese o le domeniche ecologiche, mentre altre

vengono concordate e bilanciate all’occorrenza ma in entrambi i casi viene pianificato il

lavoro di diffusione sulle piattaforme parallelamente ai tempi di passaggio.

Nella sezione del portale dedicata ai social network oltre a fornire gli indirizzi degli

attuali canali social del comune di Roma è annunciata anche la scelta di aprire un

account su Pinterest attualmente attivo. Come mai avete scelto di dotare il comune di un

altro account social che punta sulla comunicazione visuale?

L’account è stato creato tanto tempo fa però io non sono mai riuscito ad aprire un tavolo di

discussione costruttiva su come sfruttarlo al meglio. Nella scelta dei social su cui essere

presenti abbiamo sicuramente scartato LinkedIn perché era poco indicato per

l’Amministrazione, abbiamo preparato e aperto Pinterest ma il problema è che in realtà non

abbiamo una struttura organizzativa di raccolta delle immagini che era alla base dell’idea

originaria, ovvero trasportare il nostro archivio fotografico su Pinterest. Non avendo nessun

tipo di assistenza per la gestione di questo tipo di contenuti, per ora non viene utilizzato

attivamente. Altra cosa su cui stiamo ragionando è l’apertura del profilo Instagram che ci

piacerebbe molto, ma stiamo aspettando una risposta dell’amministrazione.

Riguardo alla gestione del profilo Twitter è sicuramente apprezzabile l’attenzione alle

linee guida sulla scrittura e sul linguaggio nei social. Ad esempio la tematizzazione

iniziale dei post nell’ottica della sintesi in 140 caratteri è un’ottima strategia. Tra i post

più apprezzati ci sono quelli sulla mobilità e la cultura. I gusti degli utenti influiscono

sulla scelta dei contenuti proposti?

In realtà non molto, come Amministrazione rilanciamo informazioni utili e rilevanti

appoggiandoci anche alle diverse sezioni dell’Amministrazione; ad esempio sulla cultura

abbiamo molti contenuti mentre sulla mobilità abbiamo informazioni un po’ meno reperibili.

La caratterizzazione con gli hashtag funziona molto bene, inoltre nei tweet abbiamo sempre

un link di appoggio che rimanda sempre alle sezioni della pagina istituzionale.

  57  

Ci sono stati casi in cui è stato necessario attivare una strategia di gestione delle

emergenze o comunicazione di crisi?

La gestione delle emergenze funziona su autogestione. Come ad esempio la notte del diluvio

su Roma c’è stato bisogno di fornire un servizio fino alle 2 di notte. in questo senso la

disponibilità della redazione al superamento delle regole di orario è fondamentale. Se si

dovesse tener conto esclusivamente dell’orario dettato dall’Amministrazione non sarebbero

gestibili i social. Superare un certo tempo nel rispondere a un utente rende la risposta inutile.

La gestione della crisi viene attuata anche in alcuni casi di criticità della mobilità o per il

blocco del traffico. La regola che ci siamo imposti in questi casi è dare l’informazione solo se

siamo in grado di gestire il corso dell’emergenza, altrimenti non la diamo. Se chiude una

fermata della metro dopo le otto di sera lo segnaliamo solo se poi siamo in grado di avvisare

anche della riapertura. L’informazione sul traffico è sempre doppia, mai a senso unico;

comunico la crisi se posso comunicarne la risoluzione. Anche il Sabato e la domenica

funzionano sull’autogestione, tutti i post e le interazioni funzionano grazie disponibilità della

redazione, fuori dall’orario di ufficio.

Su  Twitter  lo  strumento    del  retweet  è  spesso  abusato,  ma  potrebbe  essere  utile  in  

questo  caso  per  la  promozione  di  campagne  in  collaborazione  con  altri  e  enti    per  

creare  una  rete  di  supporto.  Analizzando  il  profilo  si  nota  uno  scarso  uso  di  questo  

strumento.  Per  quale  motivo  non  viene  usato  molto?    

Generalmente facciamo la promozione diretta scrivendo noi il post. Abbiamo invece

sperimentato un’iniziativa che ha funzionato, ovvero il retweet su alcuni contenuti dei

cittadini. Ad esempio il turista che ringrazia Roma per l’accoglienza viene retwittato, cosa che

prima non si faceva in quanto i profili erano dedicati solo alla comunicazione di tipo

istituzionale.

Analizzando i contenuti proposti su Facebook e Twitter non ci sono particolari

discrepanze se non per la questione dell’interazione con gli utenti. Su alcuni post, come

ad esempio quello sulle unioni civili si è riscontrata una scarsa partecipazione su

Facebook (2 like) mentre una forte attività su Twitter. Questo è dovuto solo a una

mancanza di interesse degli utenti di una delle due piattaforme o dipende dalla maggior

  58  

possibilità di intervento che si ha su Facebook ? mi riferisco ad esempio alla possibilità

di eliminare i commenti off topic, possibilità che Twitter non offre.

Le due utenze sono diverse. Su Twitter c’è un livello di aggressività maggiore che su

Facebook, dove il pubblico sembra più responsabile rispetto a Twitter. In qualche caso siamo

riusciti con azioni di moderazione a placare perlomeno i commenti più violenti, ultimamente

abbiamo sperimentato anche un altro tipo di interazione, agiamo correggendo

un’informazione errata, fornendo le esatte informazioni o reindirizzando. Questo a volte

funziona e riusciamo a farci anche rispondere “grazie” alla fine. Noi non verifichiamo tutti gli

account, ma controllando a volte notiamo anche profili palesemente finti con nomi fantasiosi,

un solo follower che risultano fatti apposta per screditare l’Istituzione.

Tra i post più criticati negli ultimi giorni il caso del logo ha sicuramente un primato di

interventi. Vi aspettavate una reazione così critica da parte della rete?

Sinceramente io un po’ me lo aspettavo ma non così tanto, soprattutto ROME scritto in

inglese non è stato digerito bene. Anche l’articolo di F,Mero sulla Repubblica ha sottolineato

questo aspetto che ha raccolto la maggioranza di critiche sulla rete . Sui profili social è già

stato messo il nuovo logo relazionale mentre sul portale per ora è rimasto quello istituzionale,

ma verrà cambiato presto nell’ottica di coerenza dei vari strumenti informativi

dell’Amministrazione.

Dai report delle indagini RomaRadioCapitale risultava un servizio poco conosciuto dai

cittadini. La presenza di materiale sulla piattaforma Youtube ha aiutato a estendere la

conoscenza del servizio? Come vengono trasformate le informazioni in contenuti video

che possono interessare il cittadino?

La radio è una parte della mia attività. Nell’ultimo anno e mezzo l’Amministrazione quasi

voleva chiuderla e io ho cercato di forzare per mantenerla e infatti ora è stato deciso di

rilanciarla. Cercare di imporsi alla fine è servito perché c’è un gruppo di signore molto brave

che fa un bel prodotto, ma ovviamente dobbiamo fare i conti con il fatto che abbiamo poche

risorse e quindi non possiamo più comprare gli spazi per una diffusione più ampia come una

  59  

volta. Su Youtube abbiamo avuto fasi alterne; abbiamo cominciato solo con la radio, poi

abbiamo iniziato a mettere altri video, alcuni dei quali autoprodotti, poi ad un certo punto

sono cominciati ad arrivare video che ci mandava il sindaco, girati da una sua troupe, che però

hanno avuto uno scarsissimo successo. Adesso spero di rilanciare i video autoprodotti; tra

quelli passati che hanno avuto un grande successo ne abbiamo fatto uno sulla procedura per

votare che i cittadini hanno trovato molto utile. Su Youtube paghiamo lo scotto innanzitutto di

non avere una struttura fissa dedicata a questa piattaforma, se avessimo un gruppo di persone

che fa riprese video con attrezzature adatte potremmo fare sicuramente di più. Youtube è stato

il primo progetto social ad essere stato attivato nel 2011, dietro mia proposta.

Avete realizzato varie indagini che sono a disposizione sul potale, utilizzare invece

proprio lo strumento dei sondaggi su Facebook potrebbe essere più diretto e

interessante e coinvolgere ulteriormente gli utenti in alcuni ambiti della gestione?

In questo caso non c’è l’approvazione dell’Amministrazione. Non lo vogliono come non

vogliono neanche la gestione dei reclami sui social. Questo è un limite che ad esempio non

hanno altre istituzioni pubbliche come la Polizia Locale che accetta reclami sui social.

Tecnicamente si potrebbe fare, ma la contestazione sta nel fatto che per accettare un reclamo

devo avere un’identificazione certa della persona che lo sta facendo e questo non è possibile

attraverso i social. È anche vero che in tutto il mondo ormai si fanno reclami e segnalazioni

sui social. Questo non vuol dire che siano vincolanti, ma se arrivano svariate segnalazioni

come succede su un cassonetto non svuotato, non devo avere bisogno di particolari strumenti

di identificazione, potrei comunque accettare la segnalazione. L’altra pecca è quella dei nomi,

da ieri abbiamo recuperato l’account @Roma su Twitter più immediato rispetto al precedente,

@romacapitaleTW. Su Facebook Roma Capitale Official Page è molto lungo e andrebbe

modificato, su Youtube NotizieRomaCapitale è stato scelto perché quando abbiamo aperto gli

account la scelta del semplice Roma era possibile perché il nome era già stato preso. Su

Twitter siamo riusciti a migliorare, ma su Facebook e Youtube in questo senso siamo ancora

deficitari.

  60  

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