Community management cosa serve per farlo funzionare - master sd b ii-iii - marco fabbri
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www.gruppolen.it LEARNING EDUCATION NETWORK Community Management Cosa serve per farlo funzionare Marco FABBRI Consulente e Formatore aziendale
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La presentazione sul Community Management tenuta dal docente Marco Fabbri per il Master in Social Media Marketing di SQcuola di Blog
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Community Management
Cosa serve per farlo funzionare
Marco FABBRI Consulente e Formatore aziendale
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Il Community Management
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Il Community Management (o Common-pool Resource Management) è la gestione di una risorsa o di un problema condiviso da parte di una comunità attraverso l'azione collettiva di volontari e delle parti interessate (stakeholder). La risorsa gestita può essere sia materiale che immateriale.
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La Community
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Un certo numero di persone
interessate ad un determinato
argomento, o con un approccio
comune alla vita di relazione,
che interagiscono tra loro.
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La Community
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La vita ci ha insegnato che l'amore non consiste nel guardarsi a vicenda, ma nel guardare insieme verso l'esterno nella stessa direzione.
Antoine de Sainte-Exupéry
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Community e Gruppo: differenze?
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• Libertà
• Fluidità
• Anarchia
• Frontiere mobili
• Leader
• Organizzazione
• Struttura
• Regole
• Contesto
• Capo
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Leader e Leadership
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Chi è il Leader
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«Il leader è colui che ha dei seguaci.
Senza seguaci non ci possono
essere leader.»
(Peter Drucker)
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Management e Leadership
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Il Manager sviluppa ciò che dobbiamo fare, il Leader stabilisce perché e come farlo, attraverso l’orientamento di abilità personali. La leadership è motivazione e ispirazione: far sì che le persone vadano nella giusta direzione nonostante vincoli e resistenze al cambiamento, facendo leva sulle necessità, sui valori e sulle emozioni individuali.
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Il leader è un manager?
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Il Leader ha la capacità di influenzare e mobilitare i membri di un gruppo sociale verso il raggiungimento degli obiettivi fissati dal gruppo stesso.
Il Manager coordina e sviluppa la pianificazione, l’organizzazione e la direzione d’impresa mediante l’utilizzo di risorse umane e finanziarie.
Si è leader, si fa il manager!
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Il Community Building
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L'impegno individuale nei confronti dell’impegno di un insieme di persone: questo è ciò che significa lavoro di squadra, coesione aziendale, collaborazione sociale, impegno civile.
Vince Lombardi I leader hanno individuato nella collaborazione una leva nuova e potente per tagliare i costi, innovare più rapidamente, co-creare con i clienti, e traghettare le loro organizzazioni nel sistema economico del XXI secolo.
Dan Tapscott e Anthony Williams Per creare una vivace Community basta mettere insieme una massa critica di buone teste e spronarle a stimolarsi a vicenda.
Barry Libert e John Spector
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Il Marketing Mix: l’ottica aziendale
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Le «P» (stavolta di Kotler…) di aggiornamento
• Relazioni istituzionali
• Relazioni pubbliche
Le «4P» di Kotler (che poi non sono di Kotler!)
• Product
• Price
• Place
• Promotion
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Il Marketing Mix: l’ottica del Cliente
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Le «4C»
• Customer
• Cost
• Convenience
• Communication
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Il Marketing Conversazionale
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Come si relazionano le 4P con il nuovo paradigma:
La realizzazione del Prodotto necessita di Creatività, ispirata da una nuova generazione di utenti che opera all'interno e all'esterno dell‘Azienda.
Il Prezzo del prodotto subisce il Controllo di un Cliente che diventa Utente.
La Community è il nuovo Place di distribuzione dove nascono e si consumano i più importanti momenti della user experience dell'Utente.
La Promozione passa attraverso le Conversazioni.
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Un nuovo paradigma per il Brand
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“Qualcosa che Compri” “Qualcosa di cui Ti Fidi” “Qualcosa che Vuoi”
“Qualcosa che Preferisci” “Qualcosa che Adori” “Qualcosa cui Partecipi”
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Tre cose da ripensare
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Il Business deve diventare Social
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Tre cose da ripensare
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L’Organizzazione deve diventare Collaborativa
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Tre cose da ripensare
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La Leadership deve diventare Condivisa
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Serve una Brand Community
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• Che cos’è una Brand Community • Perché crearla • Tipologie di Brand Community • Come progettarla • Come costruirla • Come mantenerla
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Brand Community – anche detta…
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- Customer Community - Brand Influencer Team
- Fan Club - Crowdsourced Network
- Brand Wiki Members - Ambassador Program
-Stakeholder/Developer Forum - Advisory Panel
- Beta Testing Group
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Una Brand Community NON è...
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Un Social Network, ovvero una piattaforma on-line per far incontrare le
persone perchè… • non focalizza l’attenzione sul cliente a dispetto del brand • non indica un percorso verso scenari particolari • non privilegia una piattaforma sociale e mediatica ma è un punto di
riferimento del marchio
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Una Brand Community NON è...
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Una promozione User Generated, ovvero un programma a breve termine
della campagna di marketing che sfrutta i contenuti forniti dai clienti e partecipanti perchè…
• non è di breve durata • non è guidata da premi e/o incentivi • non ha un solo obiettivo
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Una Brand Community NON è...
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Un CRM o un Direct Marketing, ovvero un insieme di tattiche orientate al
cliente e progettate per interagire direttamente senza intermediari perchè… • non è tipicamente transazionale • è strettamente collegata ai contributi dei membri • non è a senso unico, anche se personalizzata
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Una possibile definizione
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Un insieme di persone con una serie
di interessi comuni collegati a una
società, a un brand, a un prodotto,
a un’idea, che abbia l'intenzione
di migliorare le proprie attività a
vantaggio proprio e/o del brand.
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Perché
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• Per collegare le Aziende con i Clienti (effettivi o potenziali) e con gli opinion leaders
• Per collegare i membri tra loro • Per offrire un luogo di incontro tra membri effettivi e potenziali • Per una migliore e più veloce comprensione dei feedback • Per mettere in campo una «Competitive Intelligence» orientata ad
ascoltare le esigenze del mercato • Per preparare il lancio e l’introduzione sul mercato di nuovi
prodotti • Per mettere in piedi campagne di PR e di prevenzione, difesa e
gestione delle crisi • Per stimolare il passaparola e l’evangelizzazione • Per ridurre i costi di assistenza Clienti
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Quali tipologie?
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Una prima distinzione • Profondità del coinvolgimento • Esclusività dell’appartenenza
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Le 9 categorie di Brand Community
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Coinvolgimento
Appartenenza
Alto
Basso
Basso
Alto
Brand Cult
Brand Nation
Brand Network
Influencer Group
Advisory Panel
Fan Club
Brand Forums
Ambassador Club
Brand Meritocracy
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Come progettare una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo 2. Individuarel’Idea Madre 3. Scegliere il tono 4. Costruire il Piano 5. Validare il programma 6. Scegliere la presenza on-line 7. Iniziare il rilascio 8. Aprire il reclutamento 9. Definire chi fa che cosa e come 10.Promuovere l’espansione
attraverso i canali online e offline
11. Creare attività ed interazioni 12.Stimolare il dialogo e la
conversazione 13.Suggerire esperienze di
coinvolgimento 14.Comunicare i successi 15.Rispondere alle imprese 16.Prevedere ricompense e annunci 17.Gestire la strategia di retention 18.Attivare misurazioni, suggerimenti
e raffinamenti
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Come costruire una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo 2. Individuarel’Idea Madre 3. Scegliere il tono 4. Costruire il Piano 5. Validare il programma 6. Scegliere la presenza on-line 7. Iniziare il rilascio 8. Aprire il reclutamento 9. Definire chi fa che cosa e come 10.Promuovere l’espansione
attraverso i canali online e offline
11. Creare attività ed interazioni 12.Stimolare il dialogo e la
conversazione 13.Suggerire esperienze di
coinvolgimento 14.Comunicare i successi 15.Rispondere alle imprese 16.Prevedere ricompense e annunci 17.Gestire la strategia di retention 18.Attivare misurazioni, suggerimenti
e raffinamenti
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Come mantenere una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo 2. Individuarel’Idea Madre 3. Scegliere il tono 4. Costruire il Piano 5. Validare il programma 6. Scegliere la presenza on-line 7. Iniziare il rilascio 8. Aprire il reclutamento 9. Definire chi fa che cosa e come 10.Promuovere l’espansione
attraverso i canali online e offline
11. Creare attività ed interazioni 12.Stimolare il dialogo e la
conversazione 13.Suggerire esperienze di
coinvolgimento 14.Comunicare i successi 15.Rispondere alle imprese 16.Prevedere ricompense e annunci 17.Gestire la strategia di retention 18.Attivare misurazioni, suggerimenti
e raffinamenti
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Presenza sui Social Media
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Deve essere gestita per: • Creare valore per il brand • Creare valore per/con i membri della Community
Prevede nuovi ruoli: • Social Media Manager/Executive • Community Manager • Editor/Publisher • Analyst • Digital Communications/Product Developer
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Il Social Media Team
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STRATEGIA Digital Strategist
ANALISI Social Analyst
ESECUZIONE Community Manager
Social Media Manager
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Chi fa cosa…
• Digital Strategist • Strategia, obiettivi di business, Policy, Governance, metriche/KPI
• Social Analyst • Social Media Alerting, definizione e assegnazione attività per il SMM e
il CM
• Social Media Manager • Pubblicazione contenuti, gestione campagne ADS, Customer Care
• Community Manager • Engagement, Customer Relationship Management, Content Curation
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Chi è il Community Manager
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Chi è il Community Manager
• È una figura importante all’interno del Social Media Team
• È il tramite per veicolare il contenuto di una campagna o di una strategia studiata per i SM
• Conosce bene il brand di cui tratta e risponde per buona parte della riuscita o meno di una campagna o comunque di un’operazione sui Social Media
• Si propone come Ospite e non come Manager
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10 regole per il Community Manager
1. Umanizzare il brand senza personalizzarlo
2. Comunicare con i membri secondo una logica P2P
3. Non ignorare le critiche
4. Non fomentare i flame
5. Dare attenzione a tutti i membri, soprattutto a quelli inattivi
6. Contribuire a rafforzare la fidelizzazione verso il brand
7. Creare un ambiente gradevole per i membri
8. Armonizzare la presenza del brand sui SM e all’esterno di essi
9. Coinvolgere i membri
10. Essere punto di riferimento per monitoring e marketing
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Un nuovo ruolo per il Cliente
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Trasformare Utenti, Clienti e Consumatori
In Autori, Produttori, Esploratori, Tester,
Collaboratori e Diffusori
In Membri di una Community, Avvocati, Ambasciatori
ed Evangelist
Thinktank/ Sounding
Board
Scout/ Mystery Shopper
Advisory Council/ Cause
Torchbearer
Seeded Adopter/
Beta Tester
Customer
User
Consumer
Collaborator/ Producer
Evangelist/ Ambassador/
Advocate
Community Member/
VIP Insider
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Alcune provocazioni
• Crowdsourcing
• Gamification
• Word of Mouth
• Creatività
• Partecipazione
• Mobile Marketing
• Social Bookmarking
• Premi e Incentivi
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Nella giungla della percezione…
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Contatti
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http://it.linkedin.com/in/marcofabbri57
http://twitter.com/MFCons
http://www.youtube.com/user/MFConsYT
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
