ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE

COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ

TAGSAnalisi SWOT, Strength, Weakness, Opportunity, Threat, Punti di forza, punti di debolezza, opportunità, possibilità, minacce

Brainstorming, obiettivi SMART, azioni, progetto, analisi interna, analisi esterna, priorità, good, better, nice to have

Vantaggio competitivo, risorsa critica, mercato, know how, personale, tecnologia, brevetto, brand, innovazione, vincolo, deadline, pubblicità, sistema distributivo, segmento target, concorrenza, ambiente, clienti, fornitori

Allineamenti, smartart, collegamenti ipertestuali

COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ

L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica molto diffuso che permette di sintetizzare i punti di forza e di debolezza e possibilità/minacce esterne di un dato prodotto, territorio, azienda o, più in generale, progetto in un’unica matrice.

In questa guida vogliamo fornirvi una metodologia di lavoro che consenta di affiancare alla fase analitica una più progettuale, volta all’identificazione delle AZIONI per sfruttare i punti di forza interni e le possibilità provenienti dal contesto di riferimento ed arginare i punti di debolezza e minacce.

ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE

“Vision without action is merely a dream. Action without vision just passes the time. Vision with action can change the world.“Joel Arther Barker

Struttura della presentazione

ORGANIZZARE IL PROPRIO LAVORO – PROGETTARE

COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ

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COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ

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Indipendentemente dall’oggetto e dal livello dell’analisi, in questa fase bisogna osservare la realtà così com’è e descriverla liberamente, attraverso parole, immagini, numeri, grafici, link a fonti esterne e includere tutto quello che si ritiene opportuno per inquadrare il fenomeno studiato. Si possono utilizzare metodi più o meno analitici, anche a seconda del tempo e delle risorse a disposizione e quanti se ne vuole. Non è questo il momento della sintesi! Più informazioni e dati pertinenti si ha a disposizione, più l’analisi risulterà centrata ed esaustiva.

Inoltre, per aziende strutturate in cui esistono persone che si occupano di aree di lavoro specifiche si può decidere di suddividere gli ambiti di analisi tra le persone coinvolte.

Una volta effettuate le analisi interna ed esterna si può procedere con la compilazione della parte analitica della SWOT. Ora bisogna essere sintetici ma comprensibili. Meglio elencare punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce per punti. Per gli approfondimenti si possono aggiungere dei collegamenti ipertestuali.

Se nell’analisi sono coinvolte più persone, si può decidere di adottare per la compilazione le metodologie tipiche dei brainstorming.

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I PUNTI DI FORZA (STRENGTHS)

Cosa prendere in considerazione?

Quello che abbiamo e che costituisce un reale vantaggio competitivo per l’azienda, il processo, il prodotto o il territorio studiato, tutto ciò che funziona:

La storia

Il know how del personale, le loro abilità

Il valore creato e la capacità di soddisfare i bisogni del mercato

La fedeltà al brand, al nome e il suo riconoscimento da parte del cliente/fruitore

Vantaggi di costo

Brevetti e tecnologie proprietarie

Capacità di innovazione

Il vantaggio competitivo è "la capacità distintiva di un'impresa di presidiare, sviluppare e difendere nel tempo, con maggiore intensità dei rivali, una capacità market driving o una risorsa critica che possono divenire fattori critici di successo" (Valdani, 2003)

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I PUNTI DI DEBOLEZZA (WEAKNESSES)

Cosa prendere in considerazione?

Quello che abbiamo e che costituisce un vincolo, un freno al conseguimento di un determinato risultato, i problemi:

Risorse mancanti o sovrabbondanti

Vincoli al cambiamento

Il personale non è formato adeguatamente, non possiede le capacità necessarie, manca di esperienza

Deadline, scadenze stringenti

Complessità dell’oggetto di analisi

Pubblicità poco incisiva, brand poco conosciuto, carenze nel sistema distributivo

Tecnologie, organizzazione aziendale obsolete, non al passo con i tempi

Per l’analisi interna possono essere utilizzate anche tecniche di marketing più strutturate, di cui ne citiamo alcune:

• Balanced scorecard• Analisi delle fasi di accesso al consumo• Ciclo di vita del prodotto• Analisi dei 5 sensi

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LE POSSIBILITA’/OPPORTUNITA’ (OPPORTUNITIES)

Per l’analisi esterna bisogna considerare, in generale, tutte le forze esterne al prodotto/processo/territorio/impresa: AMBIENTE e contesto istituzionale, CONCORRENZA, FORNITORI e CLIENTI.

Le opportunità sono tutti quei fattori esterni che vanno a vantaggio dell’oggetto di analisi:

Mercato, economia reale in crescita

Nuovi regolamenti/leggi/bandi che potrebbero avvantaggiare la nostra attività

Aumento dei segmenti target

Problemi dei concorrenti

Aumento della varietà degli input al processo, aumento dei fornitori, del nostro potere d’acquisto

Sviluppo di nuovi canali commerciali e di promozione

Un punto di forza può essere anche un punto di debolezza, come l’opportunità può essere una minaccia, ciò significa che una stessa voce può comparire in quadranti diversi della matrice.Inoltre le opportunità e minacce esterne possono essere effetti di punti di forza o debolezza interni.

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LE MINACCE (THREATS)

Le minacce sono i rischi generati da particolari condizioni del contesto in cui si opera, sempre in riferimento ad ambiente, concorrenza, clienti e fornitori:

Stagionalità, calo dei consumi, crisi

Leggi che non favoriscono l’attività

Pubblicità comparativa a nostro discapito, campagne diffamatorie

Fallimento di fornitori, cartelli e monopoli

Forza del brand, buona penetrazione del mercato e del sistema distributivo della concorrenza

Condizioni metereologiche sfavorevoli

Cambiamenti nei segmenti target

Mercati emergenti

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Anche per l’analisi esterna possono essere utilizzate tecniche di marketing strutturate:

• Tecniche di analisi del portafoglio prodotti come Matrice BCG, Matrice di Ansoff•Modello delle 5 forze di Porter• Benchmarking aziende concorrenti

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Una volta effettuata l’analisi si può passare alla fase progettuale, in cui si definiscono le azioni.

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Punti di forza Potenziare o consolidare

Punti di debolezza Eliminare o arginare

Opportunità Sfruttare

Minacce Mitigare i rischi

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In generale, le azioni dovrebbero avere l’obiettivo di:

LINEE GUIDA PER LA DEFINIZIONE DELLE AZIONI

Le azioni possono:

Essere ripetute in riferimento a punti diversi, in questo caso le azioni più frequenti sono identificate come prioritarie

Generare nuovi punti di forza o debolezza, infatti la SWOT è una fotografia di una realtà in un determinato istante e può modificarsi anche molto velocemente

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Alta priorità

• Sormontabili o sfruttabili

• Unici e rari

• A lungo termine o permanenti

Bassa priorità

• Insormontabili o non sfruttabili

• Diffusi e generalizzati

• Temporanei o a breve termine

LINEE GUIDA PER LA

PRIORITARIZZAZIONE DELLE AZIONI

Assegnare le priorità delle azioni in base alle caratteristiche degli SWOT a cui sono riferite:

Poi si individuano le priorità

Suddividere le azioni in tre gruppi:

AZIONI ESSENZIALI PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI, AZIONI PIU’ FACILI DA REALIZZARE

GOOD

AZIONI AGGIUNTIVE CHE RENDEREBBERO IL PROGETTO PIU’ COMPLETO, PIU’ DIFFICILI DA REALIZZARE

BETTER

AZIONI NON ESSENZIALI CHE SE PORTATE A TERMINE CONFIGUREREBBERO LA SITUAZIONE PERFETTA, L’OTTIMO

NICE TO

HAVE

In questa fase è utile fare una lista degli obiettivi che si intende raggiungere. Un obiettivo deve sempre essere:S pecific -> chiaro, non vagoM easusable -> misurabile e monitorabileA chievable -> realizzabile con le risorse disp.

R ealistic -> realisticamente raggiungibileT ime related -> temporizzato, con deadline

ANALISI INTERNA

ANALISI ESTERNA

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ESEMPIO: UN’ANALISI SWOT APPLICATA AL TURISMO SUL TERRITORIO ITALIANO

• Varietà delle risorse culturali, storia, territorio ed enogastronomia

• Expo Milano 2015 richiamerà più stranieri sul territorio italiano

• Risorse insufficienti per salvaguardare il patrimonio artistico/naturale

• Vincoli al cambiamento

Potenziare informazione e accessibilità

Pacchetti vacanza che abbinano Expo a tour nel territorio

Razionalizzare l’impiego di risorse, ridurre gli sprechi

Eliminare burocrazia inutile

• Crisi economica

• Italia percepita come un paese ad alta criminalità

• Offerta poco competitiva rispetto ad altri Paesi a seguito di adozione moneta forte Euro

• Peggioramento dell’immagine italiana

• Brand Italia conosciuto e apprezzato nel mondo

• Target turistico di massa

• Ampliamento del target di riferimento grazie alla crescita dei Paesi emergenti

Sfruttare

Ampliare la quota di mercato posseduta

Pubblicizzare il brand Italia nei Paesi emergenti, presidiarne i canali distributivi

Proporre pacchetti vacanza low cost

Migliorare immagine all’estero

Puntare sulla qualità

Migliorare immagine all’estero

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