Swot - modello di analisi
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Analisi SWOT
Umberto Santucci www.umbertosantucci.it
COME AFFRONTARE UNA SITUAZIONE DA 4 PUNTI DI VISTA DIVERSI
2 umberto santucci
SWOT = iniziali di: STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA
PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
3 umberto santucci
In principio era SWOT Prima di affrontare qualsiasi problema o
progetto, si dovrebbe usare la matrice SWOT . Il nome è formato con le iniziali delle parole
Strenghts (punti di forza),
Weaknesses (punti deboli),
Opportunities (opportunità),
Threats (minacce)
4 umberto santucci
Il primo passo Prima di usare la matrice, devo definire:
Che cosa voglio analizzare – Me stesso, la mia attività, un prodotto o servizio, un progetto
Chi deve fare l’analisi – Io, altri, team di progetto, clienti, stakeholder
Obiettivi da raggiungere – Vendere un prodotto, trovare un nuovo lavoro, valutare la fattibilità di
un progetto
Modalità – Da solo, in gruppo, in presenza, a distanza
5 umberto santucci
La matrice STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
La situazione interna e al presente
LA POSSO MODIFICARE
La situazione esterna e al futuro
NON LA POSSO MODIFICARE
6 umberto santucci
La matrice STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
Elementi positivi Elementi negativi
7 umberto santucci
Punti di forza WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’
STRENGTH
PUNTI DI FORZA
Sono le cose da potenziare, su cui puntare.
Sono gli argomenti validi per comunicare e per vendere.
Vanno individuati con il cappello giallo
Per l’uso dei cappelli, vedi “6 cappelli per pensare”
8 umberto santucci
Punti di debolezza WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
STRENGTH
PUNTI DI FORZA
Sono le cose da migliorare
Sono gli argomenti da ridimensionare e controllare nella comunicazione e nella vendita
Vanno cercati con il cappello nero
Bisogni di formazione, innovazione, organizzazione, investimenti.
9 umberto santucci
Opportunità WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE Opportunities OPPORTUNITA’
Vantaggi che possono venirci dall’esterno (norme, tecnologia, cambiamenti socioeconomici)
Sono treni da prendere, opportunità presenti o future da cogliere
Vanno cercate con il cappello giallo e verde
10 umberto santucci
Minacce WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
STRENGTH
PUNTI DI FORZA
Meglio prevenire che curare, meglio fare manutenzione che riparazioni
Il contrario delle opportunità.
Sono eventualità che possono ostacolare o frenare i nostri progetti.
Vanno analizzate con il cappello nero e immaginate con il verde
Si deve cercare di ridurne l’impatto o di trasformarle in opportunità.
11 umberto santucci
Da debolezza a forza Johnny
Weissmuller (1904-1984)
5 volte olimpionico di nuoto
Il TARZAN di Hollywood
Punti di debolezza punti di forza
Nato a Timisoara in Romania a 3 anni si trasferisce in USA
Da bambino ha la poliomielite i genitori gli fanno fare nuoto per rinforzargli le gambe
12 umberto santucci
Da minaccia a opportunità Creatività,
fantasia, gioco trasformano la minaccia in opportunità.
L’onda ti travolge o ti diverte!
Il bagnante la teme, il surfer la cerca.
Dinamica della matrice La matrice fotografa un momento di una realtà in
movimento. Punti di forza possono indebolirsi, un vantaggio competitivo può ridursi, innovazioni tecnologiche possono essere opportunità o minacce se si colgono o si mancano.
Noi possiamo influenzare gli sviluppi successivi della situazione, in modo che le prossime analisi siano più favorevoli.
Opportunità trascurate diventano punti deboli, adagiarsi sui punti forti porta ad impigrirsi, possiamo farci paralizzare o stimolare dalle minacce.
13 umberto santucci
14 umberto santucci
Che succede STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
Opportunità non colte e minacce trascurate si trasformano in punti deboli.
15 umberto santucci
Che succede STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
Le minacce possono venire da eventi esterni, ma spesso sono la conseguenza di punti deboli sottovalutati, di opportunità trascurate o di punti forti non utilizzati come si potrebbe.
16 umberto santucci
Che succede
PUNTI DI FORZA
OPPOR-TUNITA’
Lasciare le cose come sono, non intervenire, non innovare, non migliorare. La zona positiva si riduce a spese di quella negativa.
PUNTI DEBOLI
MINACCE
17 umberto santucci
Che succede
PUNTI DI FORZA
OPPORTUNITA’
PUNTI DEBOLI
MINACCE
Intervenire, migliorare, essere creativi, osservare, vigilare: debolezze e minacce si riducono a vantaggio di punti forti e opportunità.
18 umberto santucci
Che possiamo fare STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
Trasformare le opportunità in punti di forza, osservandole e cogliendole nel momento giusto.
Se vengono trascurate possono diventare minacce o punti deboli
Potenziare i punti di forza. Usarli come argomenti principali per comunicare all’interno e all’esterno.
19 umberto santucci
Che possiamo fare STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
Ridurre i punti di debolezza e trasformarli in punti di forza (alleanze, nicchie) o in opportunità (piccolo è bello). Oppure migliorarli, neutralizzarli o ridimensionarli.
20 umberto santucci
Che possiamo fare STRENGTH WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
PUNTI DI FORZA PUNTI DEBOLI
OPPORTUNITA’ MINACCE
Trasformare le minacce in opportunità, o se possibile in punti di forza (concorrenza -> innovazione)
21 umberto santucci
La teoria delle catastrofi Studiata sul comportamento del
cane, va bene anche per noi.
normalità
evento iniziale
attacco
eventi deboli che si sommano
evento catastrofe
fuga
condizionie situazioni
Renée Thom, Parabole e catastrofi, Milano, il Saggiatore, 1980
Se si trascurano i segnali deboli, all’improvviso arriva la catastrofe!
22 umberto santucci
Bilance e valanghe Effetto valanga amplificazione Effetto bilancia equilibrio
Peter M. Senge, La quinta disciplina, Sperling & Kupfer, 1990
23 umberto santucci
Bilance e valanghe Punti di forza Punti deboli
OPPORTUNITA’ Minacce
Vanno potenziati (effetto valanga)
Vanno ridotti o equilibrati (effetto bilancia)
24 umberto santucci
Come usare la matrice 1. Definire
l’argomento da analizzare, gli obiettivi da raggiungere, i soggetti con cui confrontarsi, il contesto esterno, le cose da fare.
2. Raccogliere i dati concreti, documentati, pertinenti a obiettivi, soggetti, contesto, azioni.
3. Classificare i dati Modificabili (interni) Non modificabili (esterni)
4. Svolgere l’analisi Opportunità e minacce Punti di forza e di debolezza
5. Elaborare le strategie Come trasformare opportunità, minacce e punti deboli in punti di forza.
6. Controllo risultati Nuova analisi SWOT Confronto con la precedente Valutazione delle differenze
25 umberto santucci
Come usare la matrice Si può usare da soli o in gruppo. Si può chiedere a vari individui di
compilare le proprie matrici e poi confrontarle e farne medie.
Si può fare la matrice a distanza di tempo e confrontare il prima e il dopo.
Si può applicare alla propria persona, al proprio ufficio, ad un evento, ad un progetto, ad un servizio, a un prodotto.
26 umberto santucci
Scelta del tema Se il soggetto da
analizzare è complesso, cominciare da analisi più semplici, una per ogni argomento, e infine fare un’analisi riassuntiva.
Prima analisi particolari Poi analisi generale
27 umberto santucci
Modelli e obiettivi Le valutazioni vanno fatte in funzione di un modello o di
un obiettivo. confrontiamoci con modelli che ci sfidano, ma che rientrano nella nostra categoria, e con obiettivi raggiungibili e misurabili.
Modello = elemento con cui confrontarsi Un collega, un concorrente, un prodotto o servizio, un elemento esterno e diverso con cui troviamo utile confrontarci.
Obiettivo = meta da raggiungere Anche l’obiettivo va confrontato con risultati precedenti o relativi alla concorrenza
28 umberto santucci
I punti di forza Rispetto a modelli di confronto e
obiettivi: Che cosa sappiamo fare bene? Che cosa facciamo meglio dei nostri concorrenti? Che cosa offriamo più degli altri? Costiamo meno? Siamo più semplici? Siamo più veloci?
29 umberto santucci
I punti di debolezza Che cosa non funziona? Che cosa rallenta? Ci sono sprechi? Siamo troppo complicati? Siamo troppo grandi o troppo piccoli? Le attrezzature sono obsolete? Comunichiamo bene all’interno? Ci conoscono abbastanza?
30 umberto santucci
Le opportunità Le nuove norme ci daranno vantaggi? Potremo offrire servizi nuovi? Le nuove tecnologie possono aiutarci? I cambiamenti ci apriranno nuove strade? Ci sono spazi di mercato da conquistare? Come sono i trend economici, tecnologici, sociali? Come evolve il gusto e il tenore di vita delle
persone? Ci sono territori in cui entrare o svilupparsi?
31 umberto santucci
Le minacce Che succederà? Che potrebbe succedere? I cambiamenti mi metteranno in crisi? La concorrenza che cosa sta facendo? Siamo rimasti troppo indietro? Ci stiamo ingrandendo troppo? L’inflazione aumenterà? La situazione attuale contrae gli acquisti? I committenti non prendono decisioni?
32 umberto santucci
Quante domande? Ne troppe né poche. Se le risposte ottenute sono troppo
poche, l’analisi è superficiale. Se le risposte sono troppe, può
essere difficile classificarle e interpretarle.
33 umberto santucci
Come organizzare le risposte? in base a categorie diverse: Organizzazione
persone, macchinari, metodi, materiali, prodotti, servizi, assistenza
Risorse umane aspetto fisico, intelligenza, conoscenza lingue, competenza tecnica, capacità di relazione
Prodotto Materie prime, tecnologia, funzionalità, usabilità, design, confezione, prezzo, distribuzione, assistenza
34 umberto santucci
Come interpretare la matrice Situazione solida,
robusta, tranquilla. Poco aperta a sviluppi
futuri. Poco sensibile al
cambiamento. Orgoglio, sicurezza di
sé.
forza
Se le voci dei punti di forza sono più numerose delle altre voci…
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Come interpretare la matrice Situazione competitiva,
instabile. Molto aperta a sviluppi
futuri. Molto sensibile al
cambiamento. Fiducia in sé,
intraprendenza, creatività, ottimismo.
opportunità
Se le voci delle opportunità sono più numerose delle altre voci…
36 umberto santucci
Come interpretare la matrice Situazione precaria,
pericolosa, non competitiva.
Poco aperta a sviluppi futuri.
Poco sensibile al cambiamento.
Routine, demotivazione.
debolezza
Se le voci dei punti deboli sono più numerose delle altre voci…
37 umberto santucci
Come interpretare la matrice Situazione di timore o
eccessiva precauzione, non competitiva.
Poco aperta a sviluppi futuri.
Teme il cambiamento. Si gioca in difesa
aspettando il peggio.
minacce
Se le voci delle minacce sono più numerose delle altre voci…
38 umberto santucci
Esempi Da uno studio della Regione Veneto, analisi SWOT su tre assi di ricerca.
39 umberto santucci
Esempi
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Esempi
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Strumenti per la SWOT
http://www.marketingprinciples.com/power-marketing/ PowerMarketing Analyzer™ è un software che con un processo passo-passo guida ad analizzare motivazioni, posizionamento, strategie. E’ un processo completo e intensivo che aiuta ad analizzare obiettivamente il proprio prodotto o servizio.
http://www.paloalto.com/ps/mp/ Marketing Plan Pro – software per fare piani di marketing, con guida per la SWOT.
Si può fare l’analisi – e condividerla a distanza – con Word, Visio, Dia, o fare una mappa a 4 rami con Xmind, Mindmanager ecc.
Possiamo fare l’analisi a mano, con carta e matita o con la lavagna, oppure usare il computer.
O ricorrere a software specializzati.
42 umberto santucci
Per saperne di più
http://it.wikipedia.org/wiki/Analisi_SWOT http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm
Il sito contiene numerosi articoli sul management della complessità, fra cui questo sull’analisi SWOT. Gli articoli si possono acquistare e scaricare in formato pdf da stampare.
http://www.studiamo.it/pages/societa-prendere-una-decisione-con-la-matrice-swot
Usi pratici e quotidiani della matrice. H. Weihrich, " The TOWS Matrix - A Tool for Situational
Analysis", Long Range Planning (April 1982) Il libro del “padre” dell’analisi SWOT (che lui, invertendo l’ordine, chiama TOWS).
Sergio Grea, Dentro la crescita dell'impresa. Le analisi SWOT e PAR, Franco Angeli, 2000