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Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia

LE STRATEGIE DI MARKETING DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA: TRA LEADERSHIP DI COSTO E DIFFERENZIAZIONE

AGENDA

1. IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E

ATTESE DI BREVE TERMINE

2. LO SCENARIO FUTURO: LE DIVERSE SCUOLE DI PENSIERO SULLE

TRAIETTORIE DI SVILUPPO DELLA DISTRIBUZIONE

3. LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE

TRA LEADERSHIP DI COSTO E DIFFERENZIAZIONE

3

-6,8

-0,6

0,5

2,1

ACV LCC GM RW

1,01,6

-0,6

0,20,7

-1,1

2010 2011 YTD Aprile 2012

Italia GDO

Il 2012 è caratterizzato da un cedimento dei volumi di vendita dei prodotti di largo consumo

LCC - Valore e variazione % LCC - Variazione % a Volume1

Var. % Fatturato IS - YTD Aprile 2012

0,2

3,1

1,9

2010 2011 YTD Aprile 2012

-2,2 -4,1

9,8

0,4

-0,8

6,2

Iper SStore Super(2)

LSP Drug Disc

• Fatturato ACV IS a parità di rete : -1,4%

• Cedimento dei volumi dei prodotti

LCC– Drug / Superstore

– Discount

• Inflazione

• Crollo delle vendite dei prodotti del non

food [GM]

• Continua il travaso di volumi dei prodotti

freschissimi da vendita “sfuso /

reparti assistiti” [RW] a confezionato

Var. % Volume1 LCC nei canali - YTD Aprile 2012

Fonte : SIG InfoScan Census®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount + Drugstore + Dettaglio Tradizionale(1) Volume = Valori a prezzi costanti. (2) Escluso Superstore

Commenti

Mld € 61.4 63,6 21,1

4

IL MERCATO ITALIANO DEL LCC

5


6


QUOTE DI MERCATO DEL MODERNO PER REGIONE

8

L’evoluzione dell’assetto competitivo delle centrali d’acquisto

3,1

2,7

4,0

7,1

7,5

10,7

10,8

13,7

14,0

26,4

Altri

Bennet

Aicube

CentraleFiniper

CentraleCRF

Esselunga

CentraleAuchan

Sicon

ESD Italia

CentraleItaliana

• Nel 2012 vi sono stati sostanziali

cambiamenti nelle aggregazioni a

livello di centrali d’acquisto.

Commenti

Fonte: SIG Top Trade - Gennaio 2012 e Gennaio 2011

Potenzialità LCC – Ipermercati, Supermercati – Gen2012 [+/-Gen2011]

-0,1

0,2

-0,2

-0,8

0,4

-0,3

-2,8

0,5

2,4

0,9

9

I GRUPPI DISTRIBUTIVI ITALIANI – ANDAMENTO NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI

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IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: QUADRO ATTUALE E ATTESE DI BREVE TERMINE

Il quadro non positivo dell’economia italiana dipende anche da fattori esogeni e si ripercuote sui consumi di prodotti grocery.

1.Fattori internazionali

Rallentamento dell’economia mondiale Aumento del costo delle materie prime Maggiori vincoli di natura macroeconomica Sopravvalutazione della moneta europea rispetto al

dollaro Crisi dei mercati finanziari (2008)

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2.Fattori domestici

Bassa crescita della produttività che impatta negativamente sui redditi e, quindi, sui consumi

Forte ricorso alle importazioni di materie prime Sostanziale perdita di competitività delle imprese e dei

distretti industriali a seguito dei processi di internazionalizzazione

Crescente invecchiamento della popolazione con ricadute non positive sulle attese e sui processi di consumo

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Nel corso degli ultimi cinque anni la difficile congiuntura economica ha ridotto gli utili della GDO

Sostanziale stasi del fatturato LCC nella distribuzione moderna;

Modifica della composizione dei consumi attraverso sostituzione di prodotti a valore unitario elevato da parte di quelli a valore più basso con effetti sulla marginalità complessiva

Crescita dei costi dei principali fattori di produzione del servizio (in maggior misura spazio e lavoro, ora anche il capitale)

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LO SCENARIO FUTURO :QUALI OPZIONI

• I distributori si interrogano sulle strategie di medio termine da percorrere e, a cascata, sulle azioni da intraprendere (es.sviluppo dei formati, tipologia e modalità dei servizi da offrire, politica assortimentale, comunicazione della convenienza). Tali scelte dipendono dalla vision del mercato e dalle aspettative circa lo scenario futuro.

• Due appaiono gli scenari che sembrano dividere gli operatori

Lo scenario “ francese” Lo scenario “ inglese ”

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Lo scenario “Francese” Il mercato si caratterizzerà per una complessiva

discountizzazione dell’offerta in relazione ad una generalizzata richiesta di un consumatore alla ricerca della convenienza come unico fattore di scelta.

In questa prospettiva, risulta prioritario: Lavorare per diventare leader di costo; Sviluppare formati che convergano verso il discount; Scegliere l’opzione dell’edlp;

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Proliferare i primi prezzi garantiti e presidiare la fascia di entrata della categoria;

Riposizionare la marca privata verso il basso; Ridurre la profondità degli assortimenti; Nella comunicazione out of store enfatizzare

unicamente la convenienza di prezzo; Sviluppare l’internazionalizzazione degli acquisti e l’e-

procurement; Enfatizzare il ruolo degli acquisti e la negoziazione

come driver di creazione del valore.

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Il modello “inglese” Il mercato si caratterizzerà per una crescente

divaricazione dei modelli di consumo e di acquisto.

Ciò comporterà la ricerca di economie di scala e di scopo al fine di fornire “value for money” in ogni formato e territorio.

La flessibilità e la velocità di realizzazione rappresentano i vettori del vantaggio competitivo. In questa prospettiva assume rilevanza:

Risultare il first mover;

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Sviluppare pochi “formati” caratterizzati da reale differenziazione (comunicata e compresa dal consumatore);

Differenziare l’articolazione degli assortimenti in relazione ai formati e ai territori;

Qualificare l’offerta di marca privata ( migliore value for money, sicurezza, miglioramento della qualità, etc.);

Investire nella comunicazione out of e in store bilanciando dimensione istituzionale e dimensione tattica;

Sviluppare azioni di micro marketing per la clientela

QUALI OPZIONI

• STRATEGIA LEADERSHIP DI COSTO

Percorribile dalle Insegne: che hanno elevate

dimensioni operano in diversi mercati

geografici realizzano economie di

scala negli acquisti sono in grado di essere

efficienti abbattendo i costi interni.

STRATEGIA DIFFERENZIAZIONE

Percorribile dalle Insegne: che operano unicamente nel

mercato italiano sono flessibili clusterizzano il mercato adottano politiche di

marketing segmentate

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LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE VALORE

In una logica che veda prevalere il secondo scenario, ma che consideri anche l’attuale congiuntura economica 4 appaiono le politiche in grado di creare valore a livello di Insegna:

1.marketing di Insegna2.marketing di canale3.marketing della marca privata4.marketing di categoria

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Il marketing di insegnaIl valore di un’Insegna si consolida se nel tempo: si è definita una mission chiara e si sono esplicitati i

valori distintivi che si intendono comunicare (“WHAT YOU ARE GOING TO BE FAMOUS FOR”);

si lavora ad un progetto di comunicazione dell’identità di Insegna fondato sul ricorso ad elementi e simboli riconoscibili e ricorrenti;

si realizza una politica di comunicazione coordinata tra azioni out e azioni in store;

si sviluppa una strategia di formato coerente secondo un corretto mix di componenti comuni e di fattori differenti.

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Il marketing di canale•Il valore di differenziante di un canale si afferma, se si

definiscono:Principi guida in grado di connotare l’offerta al consumatore

Criteri localizzativi coerenti e modelli architettonici-ambientativi uniformi e riconoscibili

Standard uniformi quanto a dimensione di vendita e a layout delle attrezzature

Individuazione ex ante di target di domanda specifici quanto a comportamenti di acquisto e di consumo

Coerenti proposte di offerta attraverso la manovra delle leve di retail mix

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Format

Servizio

TuttiGiorni

Servizio

TuttiGiorni

Cittadino

Urbano

Rurale

Express

Super

Super

< 180mq

> 280mq

Regola di base per l’assegnazione, effettuata sulla base del contesto e della funzione d’uso

Piccoli

Grandi

Commerciale

Commerciale

Residenziale

Residenziale

Città Nord

Città Sud

Provincia

Medi

Clusterizzazione

EsempiEsempi

I SETTE FORMAT DELL’INSEGNA

L’insegna

25 Volantini promozionali all’anno

Piani Media dedicati al sostegno delle campagne promozionali

Programma carta fidelity

Politica commerciale Every Day Low Price (EDLP)

Comunicazione :

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Il marketing a sostegno della marca privata Alla luce della crescente sensibilità del consumatore

alla convenienza relativa in molte categorie e del parallelo declino del “brand power”, l’Insegna non può che rinforzare l’offerta della private label.

La reputazione dell’Insegna assume una rilevanza fondamentale per la penetrazione e la creazione di valore della marca privata.

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Le azioni a sostegno della pl: Affermare/rafforzare la corporate identity di insegna

adeguatamente comunicata all’esterno; Promuovere delle politiche di retail mix (assortimento,

prezzo, assegnazione spazio espositivo, promozionalità, etc.) coerenti e in grado di sostenere la marca privata a livello di categoria;

Presidiare l’innovazione di prodotto/processo attraverso il monitoraggio costante dei produttori eccellenti (globali o di nicchia);

Garantire il consumatore circa le dimensioni qualitative e di sicurezza dei prodotti;

Consolidare rapporti di partnership con copackers dotati di competenze ( di prodotto/ processo) in grado di crescere anche sul versante dell’innovazione relativa.

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Il marketing di categoriaNel corso degli ultimi anni, le Insegne vincenti sono

quelle che hanno realizzato azioni di marketing mirato a sostegno delle diverse categorie attraverso:

Una riorganizzazione dei ruoli e dei processi; Un’attenta analisi dei fabbisogni della domanda; Un’applicazione della strumentazione di category

management, in primo luogo assegnando alle categorie vocazioni di marketing difformi e operando affinchè gli obiettivi siano coerenti.

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Per migliorare la performance ( marginalità complessiva per unità di spazio) occorre,quindi, mettere a regime il sistema:

Intervenendo a promuovere le categorie in crescita in ragione alle attese della domanda;

Favorendo il contributo di produttori e marche innovative , in grado di favorire l’espansione delle categorie;

Migliorando la comunicazione, la contestualizzazione e la promozione in store dei segmenti e dei prodotti

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