1

MARKETING

MANAGEMENT DELLE

IMPRESE DI SERVIZI

CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/2012

Prof. GUIDO CRISTINI

2

IL RUOLO DELLE IMPRESE DI SERVIZIO NELL’ECONOMIA ITALIANA

• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI

LO SVILUPPO DEI SERVIZI IN ECONOMIA COSA SI INTENDE PER SERVIZIO I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI

SERVIZI

3

LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA

• PARTICOLARE SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI ULTIMI DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE

ARTICOLAZIONE; COMPLESSITA’; RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI.• NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO

TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. TRA GLI ESEMPI: TRASPORTI INFORMAZIONE, RELAZIONE RISTORAZIONE SVAGO, DIVERTIMENTO PAGAMENTI FINANZIARI SALUTE EDUCAZIONE SHOPPING.

4

LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA

• DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO NOTEVOLI MUTAMENTI NELLA NATURA E NELL’ARTICOLAZIONE DI MOLTI SERVIZI. DA CIO’:

CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE ECONOMIE DI TUTTI I PAESI, COMPRESA L’ITALIA

LE IMPRESE DI SERVIZI IN SENSO STRETTO PESANO CIRCA IL 60% DELL’INTERO PIL ITALIANO E OCCUPANO ALL’INCIRCA 16 MILIONI DI LAVORATORI

NEL NOSTRO PAESE IL TREND DEL VALORE GENERATO E’ STATO CONSISTENTE (ALL’INCIRCA DELL’ 1,5% ALL’ANNO) A DIMOSTRAZIONE CHE ANCHE L’ITALIA STA DIVENTANDO UN PAESE DI SERVIZI

• TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO: ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E GLOBALIZZAZIONE DEI

MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE PRODUZIONI NEI PAESI A PIU’ BASSO COSTO DEL LAVORO);

UTILIZZO ESPONENZIALE DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO DECRESCENTE;

CENTRALITA’ DI UN KNOW HOW FONDATO SULL’INFORMAZIONE E SUGLI INTANGIBLES.

5

FATTORI CHE DETERMINANO LA TRASFORMAZIONE DELL’ECONOMIA DEI SERVIZI

POLITICHE GOVERNATIVE -MODIFICHE LEGISLATIVE

-PROCESSI DI PRIVATIZZAZIONE

-NORME A DIFESA DELLA CONCORRENZA E DEI

CONSUMATORI-NORME REGOLAMENTATIVE

NEI SETTORI

NUOVI MERCATI CHE DETERMINANO

UNA MAGGIORE DOMANDA DI SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE

COMPETIZIONE

IL SUCCESSO DERIVA DA:-CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI

CONCORRENTI;-UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS EFFICACI

- CREAZIONE DI VALORE PER GLI STAKEHOLDERS

MUTAMENTI SOCIALI

AUMENTO DELLE ASPETTATIVE

RIDUZIONE DEL TEMPO DISPONIBILE

MODIFICA DEL REDDITO A DISPOSIZIONE

CRESCITA DELL’IMMIGRAZIONERIDOTTA NATALITA’

INTERESSE AD ACQUISTARE ESPERIENZE

TREND ECONOMICI

LIBERALIZZAZIONE DEI MERCATI

GLOBALIZZAZIONEINCREMENTO DEL VALORE

PER GLI AZIONISTISVILUPPO DI POLITICHE DI

OUTSOURCING E DI ALLEANZE

ENFASI SULLA SODDISFAZIONE

DELL’UTENTE FINALE

EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA

DELL’INFORMAZIONEDIFFUSIONE DI INTERNETMAGGIORE AMPIEZZA DI BANDA E POSSIBILITA’ DI TRASMETTERE MAGGIORI

DATIRETI WIRELESS

DIGITALIZZAZIONE DI TESTI, AUDIO, VIDEO

PROCESSI DI GLOBALIZZAZIONE

ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE DOGANALI ED LEGISLATIVE

NASCITA DEI MERCATI UNICIFUSIONI E ALLEANZE

INTERNAZIONALIINTERDIPENDENZA DELLE

ECONOMIEPROCESSI DI PRODUZIONE

TRANSNAZIONALI

6

LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA

• NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI SERVIZI OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE L’87% (ECONOMIST 2007).

• IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI, MENTRE L’OCCUPAZIONE NELL’INDUSTRIA NON SUPERA IL 30% DEL TOTALE

• I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI SERVIZI RISULTANO:

SERVIZI FINANZIARI SERVIZI SANITARI SERVIZI COMMERCIALI SERVIZI DI TRASPORTO SERVIZI LEGALI SERVIZI LEGATO ALL’ISTRUZIONE E ALLA RICECA SERVIZI DI RISTORAZIONE SERVIZI ALBERGHIERI SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI, CULTURA

SPORT)

9

COSA SI INTENDE PER SERVIZIO

“ UN SERVIZIO E’ TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO PRODOTTO PER IL CLIENTE DIPENDE DA UN’ATTIVITA’ DI SERVIZIO PIUTTOSTO CHE DA UN BENE MATERIALE” (Bateson –Hoffman,2000)

IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA ATTRAVERSO L’OFFERTA DEL SERVIZIO

IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE AUTOMOBILI, AI PC, DALLA CULTURA AI TRASPORTI, DALLA RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA).

TENDENZA CHE PORTA MOLTE IMPRESE A CONCENTRARSI SUI SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL PRODOTTO SCEGLIENDO DI DARE IN OUTSOURCING L’INTERO SISTEMA DI PRODUZIONE.

E’ ESTREMANTE DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO OPPURE UN SERVIZIO PURO. NELLA REALTA’ C’E’ FORTE COMMISTIONE TRA COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN MOLTI CASI I SERVIZI VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL BENE. (ES. HAMBURGER MC DONALDS)

10

I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI

• LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE PORSI PER DETERMINARE A QUALE CATEGORIA APPARTENGA UN DETERMINATO SERVIZIO:

- QUAL’E’ LA NATURA DEL SERVIZIO?- CHE TIPO DI RAPPORTO HA L’ORGANIZZAZIONE FORNITRICE DI SERVIZI

CON LA SUA CLIENTELA?- IN CHE MISURA E’ POSSIBILE PERSONALIZZARE E RENDERE

DISCREZIONALE L’OFFERTA DI SERVIZIO DA PARTE DELL’IMPRESA?- QUALE E’ LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO?- COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO?• OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL MANAGEMENT

UTILI AD IDENTIFICARE L’ESSENZA DEI PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E DELLE RELAZIONI CHE QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA.

• IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE COMUNI QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI SERVIZI. ALCUNE INNOVAZIONI POSSONO ESSERE TRASFERITE DA UN COMPARTO ALL’ALTRO.

11

I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI

I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL CONSUMATORE TRAMITE UN’ESPERIENZA CREATA PER LUI.

NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO L’INSIEME DI BENEFICI POSSONO PROVENIRE DA FONTI DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM)

IN PRIMO LUOGO L’AZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN DUE PARTI:- QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE- QUELLA NON VISIBILE LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE SULLA PARTE

VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO) LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI:- AMBIENTE FISICO INANIMATO- PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION)

12

MODELLO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO

Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema

Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema

InvisibileInvisibile

Ambiente fisicoAmbiente fisico

Personale di contatto o

erogatore di servizio

Personale di contatto o

erogatore di servizio

VisibileVisibile

Cliente A

Cliente B

Insieme di benefici del servizio ricevuto

dal cliente ASERVUCTION MODEL

13

LE 8 P DEL MARKETING DEI SERVIZI

PRODUCTIVITY

PEOPLE

PROCESS

PHYSICAL ENVIRONMENT

PROMOTION (CUSTOMER’S EDUCATION)

PRICING

PLACE AND TIME

PRODUCT

FORNITURA DEL

SERVIZIO

14

PRODUCT

• RICHARD NORMANN “ LA GESTIONE STRATEGICA DEI SERVIZI”

15

PLACE AND TIME

• UFFICIO POSTALE DI MONGONUI

16

PRICING

• ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA…

17

PROMOTION

• COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO LOCALE

18

PHISICAL ENVIRONMENT

• IL CONTESTO DI RIFERIMENTO

19

PROCESS

• TEMPI E METODI…

20

PEOPLE

• LE PERSONE SONO FONDAMENTALI…

21

PRODUCTIVITY

• L’EFFICIENZA E’ UN FATTORE CULTURALE….