1

MARKETING

MANAGEMENT DELLE

IMPRESE DI SERVIZI

CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2010/11

Prof. GUIDO CRISTINI

2

LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI

INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI

LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO

I SERVIZI COMMERCIALI LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I

COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

3

IL LUOGO PIU’ VISITATO DEL CANADA WEST EDMONTON MALL (ALBERTA)

• CIRCA 570.000 MQ COPERTI• 23.000 DIPENDENTI• 28,4 MILIONI DI CLIENTI OGNI ANNO• PARCHEGGIO PER 20.000 AUTO• 800 PUNTI DI VENDITA• 25 RISTORANTI ALL’INTERNO

4

5

6

• WEST EDMONTON

7

8

9

LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO

10

LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO

• PRIMA FASE IL PASSAGGIO DA UN’ECONOMIA DI SUSSISTENZA AD

UN’ECONOMIA DI MERCATO E’ FONDATO SULLA PROGRESSIVA SOSTITUZIONE DELL’AUTOPRODUZIONE CON LO SCAMBIO DI BENI E SERVIZI NEL MERCATO.

IL MOTIVO E’ RAPPRESENTATO:- DAI GUADAGNI DI PRODUTTIVITA’ DERIVANTI DALLA

SPECIALIZZAZIONE DEI DIVERSI RUOLI PRODUTTIVI.• SI TRATTA DI FENOMENI CONNESSI ALLA RIORGANIZZAZIONE

DEL LAVORO E ALL’INNOVAZIONE TECNOLOGICA CHE CONSENTONO DI SPUNTARE RILEVANTI ECONOMIE DI SCALA.

• LO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO SEGUE LO SVILUPPO INDUSTRIALE ED E’ PARTE DI TALE PROCESSO DI SPECIALIZZAZIONE.

11

LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO

• CON L’AMPLIARSI DEL MERCATO SI DETERMINA UN PROGRESSIVO ALLONTANAMENTO DEL PRODUTTORE DAI SUOI POTENZIALI CONSUMATORI E DIVENTA VANTAGGIOSO AFFIDARE AD IMPRESE INDIPENDENTI IL COMPITO DI VENDERE I PRODOTTI.

• I VANTAGGI DERIVANTI DA TALE FENOMENO SONO CONNESSI ALLA RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE.

• LA PRESENZA DI UN INTERMEDIARIO SI GIUSTIFICA SE LA RIDUZIONE DEL COSTO DI SPOSTAMENTO PER IL COMPLESSO DEGLI OPERATORI COINVOLTI NEGLI SCAMBI E’ UGUALE O MAGGIORE ALLE RISORSE NECESSARIE A COMPENSARNE I SERVIZI FORNITI.

12

LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO

• SECONDA FASE.• NEL MERCATO DISTRIBUTIVO INIZIANO AD AFFERMARSI

IMPRESE COMMERCIALI OPERANTI SECONDO LOGICHE MANAGERIALI.

• L’ARTICOLAZIONE DISTRIBUTIVA COSTITUISCE LA RISPOSTA ALLE MODIFICAZIONI IN ATTO SUL LATO DELLA DOMANDA. QUESTO PROCESSO PRODUCE EFFETTI IMPORTANTI SUL FRONTE INDUSTRIALE IN TERMINI DI RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI DI MARKETING.

• IL MOMENTO DI PASSAGGIO PUO’ ESSERE FATTO COINCIDERE: i. CON LE INNOVAZIONI DELLE TECNICHE DI VENDITA

INTRODOTTE NELL’OTTOCENTO FINO ALL’AFFERMAZIONE DEL GRANDE MAGAZZINO (1870);

ii. INTORNO AL 1930 CON LA NASCITA DEL SUPERMERCATO E DEL MAGAZZINO POPOLARE SULLA SPINTA DELLE DIFFICILI CONDIZIONI ECONOMICHE SUCCESSIVE ALLA GRANDE DEPRESSIONE.

13

LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO

• TERZA FASE

• PERIODO CHE CORRISPONDE ALL’ATTUALE FASE DI SVILUPPO DEI MERCATI FINALI.

• STIMOLO ALLA TRASFORMAZIONE RISULTA LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI (EVOLUTE ) DI MARKETING TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE.

• I RAPPORTI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE SONO CONTRADDISTINTI DA TRE PRINCIPALI DIMENSIONI:

CONTRATTUALI COMPETITIVE COLLABORATIVE

14

I SERVIZI COMMERCIALI

• IL SERVIZIO COMMERCIALE E’ COSTITUITO DA UN INSIEME DI FATTORI ELEMENTARI COMBINATI IN PROPORZIONI DIVERSE DEFINITI ATTRIBUTI.

• A CIASCUNO DI TALI ATTRIBUTI CORRISPONDE UNA SPECIFICA UTILITA’ PER IL CONSUMATORE FINALE PERCHE’ LA DISPONIBILITA’ DI UNA QUANTITA’ MAGGIORE DI UN DETERMINATO ATTRIBUTO GLI RIDUCE I COSTI DI ACQUISTO.

• A DIVERSE COMBINAZIONI DI ATTRIBUTI CORRISPONDONO DIVERSI TIPI DI SERVIZIO E, QUINDI, DIVERSI PRODOTTI COMMERCIALI(ES.SUPERMERCATO,IPERMERCATO,DISCOUNT)

• UN TEMPO I PRODOTTI COMMERCIALI ERANO OMOGENEI: SOLO DOPO LA RIVOLUZIONE COMMERCIALE SI ASSISTE ALLA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA IN FORMULE DISTRIBUTIVE.

15

I SERVIZI COMMERCIALI

• UNA PRIMA DIMENSIONE DEL SERVIZIO E’ LA LOGISTICA E SI DEFINISCE IN BASE AI SEGUENTI ATTRIBUTI:

PROSSIMITA’- DISPONIBILITA’ DI UN DATO INSIEME DI BENI IN UN DATO LUOGO - LA PROSSIMITA’ E’ FACILMENTE DEFINIBILE E MISURABILE IN

TERMINI DI ACCESSIBILITA’ AD UN DATO PUNTO VENDITA DA PARTE DI CONSUMATORI CHE ABITANO NELL’AREA

STOCCAGGIO- DISPONIBILITA’ DI UN INSIEME DI BENI IN UN DETERMINATO

TEMPO- IL REPERIMENTO DI UN NUMERO ELEVATO DI ARTICOLI

CONSENTE AL CLIENTE DI CONCENTRARE GLI ACQUISTI ORARIO DI APERTURA- L’ARCO TEMPORALE DI APERTURA DEL PUNTO VENDITA

RAPPRESENTA UNA FONTE DI UTILITA’ PER IL CONSUMATORE IN RELAZIONE AL VALORE DEL TEMPO PER QUEST’ULTIMO

16

I SERVIZI COMMERCIALI

• UNA SECONDA DIMENSIONE DEL SERVIZIO E’ RAPPRESENTATA DALL’INFORMAZIONE E SI DEFINISCE IN BASE AI SEGUENTI ATTRIBUTI:

PRESELEZIONE- SCELTA DI UN ASSORTIMENTO IN RELAZIONE AD UN

DETERMINATO TARGET CHE CONSENTE AL CONSUMATORE DI RIDURRE I PROPRI COSTI DI RICERCA

PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO- POSSIBILITA’ PER IL CONSUMATORE DI CONFRONTARE NEL

MEDESIMO LUOGO UN AMPIO INSIEME DI BENI ALTERNATIVI (RIDUZIONE DEL COSTO PER LA RICERCA DI SINGOLE REFERENZE).

INFORMAZIONE DIRETTA- DISPONIBILITA’ DEL DISTRIBUTORE A QUALIFICARE LA NATURA

DELLE DIFFERENZE TRA I DIVERSI BENI.

17

I SERVIZI COMMERCIALI

• ALTRE DIMENSIONI FONDAMENTALI DEI SERVIZI COMM.LI:

VELOCITA’ DEL SERVIZIO- RIDUZIONE DEL TEMPO NECESSARIO PER L’ACQUISTO- IL FATTORE FONDAMENTALE E’ COSTITUITO DAL TEMPO DI

ATTESA CHE IL CLIENTE DEVE AFFRONTARE COMFORT- QUALITA’ DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI ENTRO LE QUALI SI

SVOLGE L’ACQUISTO E CHE INCIDONO IN MODO SIGNIFICATIVO SULLA PERCEZIONE SOGGETTIVA DEL COSTO DEL TEMPO IMPIEGATO PER L’ACQUISTO (ORDINE, PULIZIA, COMPORTAMENTO DEL PERSONALE )

SERVIZI DI POST–VENDITA- SOLUZIONI DI PROBLEMI RELATIVI AL PRODOTTO ACQUISTATO

DURANTE LA SUA VITA UTILE.- TRA LE DIMENSIONI RELATIVE ALLA MANUTENZIONE

( RIPARAZIONI, RICAMBI, RITIRO , ETC.).

18

19

LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

• PER COMPRENDERE LA STRUTTURA DELL’OFFERTA COMMERCIALE OCCORRE, INNANZITUTTO, ANALIZZARE I COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE.

• A LIVELLO DI DOMANDA DUE PRINCIPALI SONO LE TIPOLOGIE DI ACQUISTO:

ACQUISTI PROGRAMMATI- LA SCELTA DEL PUNTO VENDITA RISPONDE AL

RICONOSCIMENTO DA PARTE DEL CONSUMATORE DI UNA PARTICOLARE SPECIALIZZAZIONE DA PARTE DEL DISTRIBUTORE.

- IL SERVIZIO OFFERTO CONGIUNTAMENTE AI BENI ( ES. PROSSIMITA’, INFORMAZIONE, ETC.) PUO’ ESSERE PIU’ O MENO ELEVATO

ACQUISTI OCCASIONALI- IL CONSUMATORE COGLIE L’OCCASIONE DI ESSERE

ALL’INTERNO DEL PUNTO DI VENDITA PER ACQUISTARE CIO’ CHE AVREBBE RICHIESTO UNA SPECIFICA SHOP EXPEDITION

• NON BISOGNA CONFONDERE LE CATEGORIE DI ACQUISTO APPENA ESPOSTE CON GLI ACQUISTI D’IMPULSO

20

LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

• QUESTI ULTIMI NASCONO DALLO STIMOLO CONSEGUENTE ALLA VISIONE DI UN PRODOTTO CHE FA NASCERE UN BISOGNO NON PERCEPITO PRIMA DELLA VISITA.

• POICHE’ LA FUNZIONE DI APPROVVIGIONAMENTO VIENE SVOLTA CON L’OBIETTIVO DI DIMINUIRNE IL COSTO, RELATIVAMENTE AGLI ACQUISTI PROGRAMMATI I DUE PARAMETRI PIU’ RILEVANTI SONO:

I. FREQUENZA DI RIACQUISTO (ECONOMIE RICERCATE A LIVELLO DI SINGOLE VISITE).

II. TRADE OFF TRA PREZZO E SERVIZIO (VALUTAZIONE DELL’UTILITA’ DERIVANTE DA UN PIU’ ELEVATO LIVELLO DI SERVIZIO RISPETTO AL PREZZO).

21

ATTRIBUTI ELEMENTARI DEI SERVIZI E BENEFICI PER IL CONSUMATORE

ATTRIBUTI ELEM. DEI SERVIZI BENEFICI PER IL CONSUMATORE

LOGISTICI

Prossimità Minori costi di trasporto e tempo

Stoccaggio (estensione assort.) Minori costi di stoccaggio

Orari di apertura Utilizzo di tempo con minore costo opport.

INFORMATIVI

Preselezione Minori costi di ricerca

Profondita’ assortimentale Minori costi di ricerca

Informazione diretta Minori costi di informazione alternativa

ALTRI

Post-vendita Riduz. dei costi di gestione alternativa

Velocità del servizio Minori costi di tempo

Comfort Percezione di un costo soggettivo del tempo più basso

22

Processi di

consumo

Frequenza di riacquisto

ALTA BASSA

POCHI

MOLTI

23

COMPORTAMENTI DI ACQUISTO E ASSETTO DELL’OFFERTA DISTRIBUTIVA

• LA MATRICE SINTETIZZA LE POSSIBILI ALTERNATIVE CHE SI PRESENTANO AL DISTRIBUTORE:

SPECIALIZZAZIONE-DESPECIALIZZAZIONE BENI BANALI - BENI PROBLEMATICI

• IL POSIZIONAMENTO FONDATO SULLA BASE DELL’ASSORTIMENTO VIENE ARTICOLATO IN RELAZIONE ALL’INTENSITA’ DEI SERVIZI OFFERTI:

ELEVATA FREQUENZA, BENI BANALIZZATI: ATTENZIONE ALLA LOGISTICA E ALLA VELOCITA’/EFFICIENZA DEI PROCESSI

BASSA FREQUENZA, BENI COMPLESSI: ATTENZIONE ALLE VARIABILI INFORMATIVE E ALLA QUALITA’/EFFICACIA DEL PROCESSO.

gentilezza, disponibilità,professionalità personale

MODERNITÀ

SALUTISMO

TRADIZIONE

SREGOLATEZZA

MAPPA ALIMENTARE SOCIETÀ ITALIANA Motivi di scelta insegna X(base: totale intervistati 3420 casi)

Z1.0

facilità/comodità di parcheggio

assort. ricco

presenza mie marche preferite

qualità/varietà prod. marca super.

primo prezzo

velocità banchi gastr./prodotti freschi

orari di apertura

qualità ambiente

servizi veloc. la spesa

consegna domicilio

presenza piatti/prep. pronte

velocità casse

vic. negozi/centri comm.

Facile orientarsi

qualità prodotti freschi

vicinanza fiducia sicurezza prodotti

trovo tutto

convenienza prezzi

vantaggi della carta fedeltàquantità/tipo di prom./offerte spec.