7 - Strategie di differenziazione e diversificazione

7 - Strategie di differenziazione e diversificazione

Domanda e differenziazione Offerta e differenziazione Analisi del vantaggio di differenziazione Mantenimento del vantaggio e difesa dall’imitazione Diversificazione produttiva

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Domanda e differenziazioneDomanda e differenziazione

Fonte: Grant, cit

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Offerta e differenziazioneOfferta e differenziazione

Fonte: Grant, cit

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I fattori di unicità dipendenti dall’offertaI fattori di unicità dipendenti dall’offerta

Caratteristiche e prestazioni del prodottoServizi complementari (credito, consegna a domicilio…)Livello della pubblicitàTecnologia di processoQualità degli acquistiProcedure di gestione delle attivitàCapacità dei dipendentiCollocazione geografica (dei punti vendita)Livello di integrazione verticale (con fornitori…)Livello di coerenza interna e esterna (integrità del prodotto)

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Analisi del vantaggio di differenziazioneAnalisi del vantaggio di differenziazione

Creare una catena del valore per l’impresa e per il clienteIdentificare i determinanti di unicità per ogni attivitàSelezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per l’impresa (variabili chiave)Decidere dove l’impresa ha più capacità di differenziazione rispetto ai concorrentiIndividuare i collegamenti tra la diverse attività (p. e. affidabilità dipende da input, tecnologia di processo e prodotto…)Esame della difesa dei diversi fattori di unicità (dall’imitazione)Individuare i collegamenti tra catena del valore dell’impresa e quella del cliente

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Collegamento delle catene del valore fornitore e cliente (caso dei contenitori metallici)

Collegamento delle catene del valore fornitore e cliente (caso dei contenitori metallici)

Fonte: Grant, cit

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Mantenere il vantaggio competitivoMantenere il vantaggio competitivo

Fonte: Grant, cit

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Difesa del vantaggio dall’imitazioneDifesa del vantaggio dall’imitazione

Fonte: Grant, cit

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Esempi di difese e rischiEsempi di difese e rischi

Geox contro Stonefly (valvole nella suola) dissuasione, minacce e citazioni in giudizio Apple contro Microsoft per l’interfaccia Windows, perde la causaRinuncia ai profitti a breve (come nascondere il malloppo)Fissare un “prezzo limite” non interessante per il concorrenteOccupare preventivamente tutte le nicchie possibili come MicrosoftBarriera di brevetti come i 2000 della Xerox Ambiguità circa le cause del successo impedisce la diagnosi e rende l’imitabilità incerta (Engineering)Il processo di erosione del vantaggio è molto lento (caso Microsoft e oss o Google)Acquisizione di risorse rischiosa quando sono specifiche e complesse (specie con i creativi)Il vantaggio della prima mossa: Walkman della Sony e iPod abbinato a music store della Apple

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Strategie di diversificazioneStrategie di diversificazione

Diversificazione significa scegliere di operare in uno o più business diversi: Diversificazione conglomerale quando

l’impresa si espande in settori non collegati con quello originale (es. editoria e automobile)

Diversificazione correlata quando i nuovi settori di espansione sono connessi in relazione a fattori che hanno rilievo strategico ed economico (es. motori e motoveicoli)

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Perché diversificare?Perché diversificare?

Mancanza di opportunità di crescita nel settore originaleSfruttamento di risorse e competenze eccellenti (es. cessione di marchio)Capacità in eccesso (es. potenza di calcolo per servizi di outsourcing)Economie di “scopo” (input usati da diversi produttivi): condivisione di fattori tangibili (es. forza vendita, amministrazione, management) e intangibili (reputazione, conoscenze organizzative)Sviluppo del mercato “interno” all’impresa (es. servizi di informatica, finanza)Riduzione del rischioAumento del potere di mercato (es. con acquisizioni)Diversificazione come strategia di riconversione industriale in situazioni di crisi strutturale

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RiferimentiRiferimenti

R. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, 1999 - Capitoli 7, 8, 9Giorgio Pellicelli, Management vol 3, Strategia, Il Sole 24 Ore, Università Bocconi, La Repubblica, 2006F. Fontana, M. Caroli, Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, 2006, Capitolo 1, p. 19-34