Category MGT e Acquisti Nella GDO

1. L’EVOLUZIONE

DEL RUOLO DEL BUYER

E DEL VENDITORE

2. IL CATEGORY

MANAGEMENT

AGENDA

L’EVOLUZIONE

DEL RUOLO DEL BUYER

E DEL VENDITORE

POLITICHE DI BUYING

La determinazione del :

-- prezzo di vendita

-- prezzo di acquisto

Condizioni di acquisto

DESCRIZIONEDENOMINAZIONE

Riduzione praticata per consegne al

magazzino centrale e non ai singoli

punti vendita

SCONTO LOGISTICO

Riduzione collegata all’abbreviarsi

dei tempi di pagamento

SCONTO PAGAMENTO

Riduzione collegata all’acquisto di

differenti combinazioni di prodotti

SCONTO PER ACQUISTI

CONGIUNTI

Riduzione legata alle quantità

acquistate

SCONTO QUANTITA’

Importo corrisposto a fronte

dell’inserimento di una referenza

nell’assortimento

CONTRIBUTI DI

REFERENZIAMENTO

Importo corrisposto a fronte di una

promozione

CONTRIBUTO PROMOZIONALE

Import corrisposto al raggiungimento

di un certo fatturato

PREMIO DI FINE ANNO

Incentivo concesso solo per un

determinato periodo e legato a

particolari esigenze

SCONTO CANVASS

DESCRIZIONEDENOMINAZIONE

Condizioni di acquisto

EVOLUZIONE DELLA FDV

CLIENTI

RUOLO E NATURADELLA FDV

CONCORRENTI

PROGR. TECNOLOGICO


CLIENTI


CONCORRENTI

PROGR. TECNOLOGICO

Hanno accresciuto

il loro potere di mercato

Sono più preparati ed esigenti

Acquisizione e diffusione di infosui bisogni del cliente\consumatoreMonitorare i cambiamenti nelprocesso di acquisto

Proposta di offerta coerente


CLIENTI


CONCORRENTI

PROGR. TECNOLOGICO

Maggior concorrenza

su tutti i mercati Costruzione di una relazione personalecon il cliente

Raccolta di informazioni sul mercato


CLIENTI


CONCORRENTI

PROGR. TECNOLOGICO

Informatizzazione della rete vendita

Canali di vendita elettronici

Semplificazione della presa d’ordineTrasferimento del tempo a disposizione su altre attività di vendita


CLIENTI


CONCORRENTI

PROGR. TECNOLOGICO

Acquisizione e diffusione di infosui bisogni del cliente\consumatore

Monitorare i cambiamenti nelprocesso di acquisto

Proposta di offerta coerente

Costruzione di una relazione personalecon il cliente

Raccolta di informazioni sul mercato

Semplificazione della presa d’ordine

Trasferimento del tempo a disposizione su altre attività di vendita

Il rapporto negoziale

Verso la partnership

Livello di Investimentonella relazione

da parte del fornitore

Livello di Investimento

nella relazione

da parte del cliente

Prende avvio la relazione commercialeLa relazione è prodotto\prezzo

Alto

Basso

Basso Alto




nella relazione


Il fornitore esplora i bisogni e cerca dipianificare e prevedere lo sviluppo

Il buyer è ancora poco collaborativo

Prende avvio la relazione commerciale

La relazione è prodotto\prezzo


nella relazione


Alto

Basso

Basso Alto






nella relazione


Il fornitore esplora i bisogni e cerca di

pianificare e prevedere lo sviluppo




Crescono le interazioni tra le funzionidelle due aziende.Il buyer riconosce fiducia




nella relazione


Alto

Basso

Basso Alto






nella relazione


Partner

ship






Crescono le interazioni tra le funzioni

delle due aziende.

Il buyer riconosce fiducia

Si lavora su soluzioni congiunte e su misura(logistica, amministraz., prodotto..)Crescono le barriere all’entrataper la concorrenza




nella relazione


Alto

Basso

Basso Alto






nella relazione


Partner

ship

Sinergia






Crescono le interazioni tra le funzioni

delle due aziende.

Il buyer riconosce fiducia

Si lavora su soluzioni congiunte e su misura

(logistica, amministraz., prodotto..)

Crescono le barriere all’entrata

per la concorrenza

L’integrazione è massimaIpotesi di alleanze lungo la filiera distributiva




nella relazione


Alto

Basso

Basso Alto



NUOVO SCENARIO

IMPLICAZIONI DEI CAMBIAMENTI

• Maggior articolazione delle politiche commerciali

Inve

stim

ento

da p

arte

del

forn

itore

Alto

Basso

Approccio standardCondizioni commercialistandard, predefinite

Persuasione; Beneficio per il venditoreObiettivo : vendere nel breve periodo

Investimento da partedel cliente

ApproccioSoddisfazione dei bisogni

Capacità di ascoltoRaccolta delle informazioni

ApproccioSoluzione del problemaCostruzione del marketing mix adeguatoObiettivo : mantenere relazione di lungo periodoConoscenza del mercato Ottica di lungo periodo

Basso Alto

EVOLUZIONE DELLA FIGURA E DELLE ATTIVITA’ DEL

BUYER DELLA GDO

Le nuove funzioni del buyer della GDO

• Obiettivo : FATTURATO E MARGINE COMPLESSIVO

• Definizione e gestione di ASSORTIMENTO E CATEGORIA

• ALLOCAZIONE DEGLI SPAZI

• FOCUS SUL SELL OUT: Piano Marketing e PromozioniElevata rotazione dello STOCK

SINTESICompiti e

Attiività

EVOLUZIONE DELLA FIGURA E DELLE ATTIVITA’ DEL

VENDITORE


RUOLO \ ATTIVITA’ \COMPETENZE

– PROVIDER

presa d’ordine

– PERSUASORE

convincere ad acquistare offerte esistenti ( manipolatore)

– PROSPECTOR ricerca clienti adatti all’impresa

– PROBLEM SOLVER ascolta il cliente e propone l’offerta più compatibile con le sue esigenze

– PARTNER personalizza il marketing mix ai bisogni del cliente

DA VENDITORE A KEY ACCOUNT

NUOVO SCENARIO


Dimensio

ni del

cliente

Richiesta di servizio/personalizzazione /relazione

Grandi

Piccole

Basse Alte

Canali Diretti

Venditori

tradizionali

Key Account

Management

NUOVO SCENARIO


• Riconsiderazione e ridefinizione del selling mix (vale a dire l’insieme di strumenti utilizzabili per gestire il rapporto con il cliente )

• Teleselling

• Key account management

• E-commerce

Orientamento al clienteIncremento professionalitàGestione personalizzata dei Clienti Chiave

Dimensio

ni del

cliente

Richiesta di servizio/personalizzazione /relazione

Grandi

Piccole

Basse Alte

Canali Diretti

Venditori

tradizionali

Key Account

Management

Standardizzazione attività di routineSpersonalizzazione della gestione dei clienti minori

GESTIONE DI UNA CATEGORIA

IL CATEGORY MANAGEMENT

1. Tecniche per gestire grandi insiemi di prodotti

2. Incontro tra i bisogni dei clienti e l’offerta dei fornitori

3. Riduzione delle ridondanze e razionalizzazione dell’assortimento


Fase 1: Segmentazione e ruoli

• Definire la categoria

• Segmentare la categoria

• Assegnare i ruoli

1. DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA


ALIMENTARIALIMENTARI

ORTOFRUTTAORTOFRUTTA SALUMERIASALUMERIA FRESCOFRESCO SURGELATISURGELATI

SALUMISALUMI FORMAGGIFORMAGGI YOGURTYOGURT SUCCHISUCCHI

FORMAGGI MOLLI

FORMAGGI MOLLI

FORMAGGI DURI

FORMAGGI DURI

MOZZARELLAMOZZARELLA ROBIOLAROBIOLA STRACCHINOSTRACCHINO

GALBANIGALBANI INVERNIZZIINVERNIZZIMARCA LOCALEMARCA LOCALE

PRIMO PREZZOPRIMO PREZZO

LA STRUTTURA DI CATEGORIAEs. Alimentari e Formaggi

Fase 1 : Definizione della Categoria

• Definire la Categoria Ultrafresco e le

categorie di confine

– Prodotti a base di latte fresco che

• si mantengono nel freddo positivo.

• Presentano le qualità organolettica del latte

YOGURT

DESSERT FRESCHI

FORMAGGI FRUTTA

ULTRAFRESCO




1- Conservazione al freddo2- Si consumano alla colazione come alcuni prodotti della categoria UF

SPREMUTEFRESCHE

MERENDE FREDDE

1- Conservazione al freddo2- Stesso target bambini della categoria UF

Sono 2 categorie diverse dell’ UFma che si gestiscono generalmente al livello dello spazio nel quadro di uno studio di Category Ultrafresco




1- Occasione di uso similare2- Confezione in vasettoPRODOTTI UHT

UHT da gestire nel secco:- qualità diversa rispetto a promessa UF

- prezzo diverso non comprensibile del consumatore


• Perché segmentare:

Raggruppare tutta l’offerta rispondendo ad un

bisogno preciso e definito del consumatore

Facilitare il percorso del cliente

Ampliare la scelta del cliente

Stimolare l’impulso

IL MONDO DELL’ULTRAFRESCO

Analisi delle percezione del consumatore

Classificazione dei prodotti

Processi di selezione

Criteri di scelta

600 intervistein tutta l’Italia

IL MONDO DELL’ULTRAFRESCONEL PUNTO DI VENDITA

Analisi del comportamento nel PDV

Verifica della programmazione

Processo d’acquisto

3159 intervisteNord e Centro Sud

Fase 1:La segmentazione dell’Ultrafresco

• La conoscenza del consumatore e dello shopper

Categoria I bisogni Le risposte Universo SegmentoYOGURT INTERI

BIANCHI

SALUTISTICI YogurtDessert

BIOLOGICI Yogurt

Dessert

Yogurt

DessertMousse Frutta

Frutta-Polpa

Gusti Vari

YOGURT

SPECIALITA Bi-compartimento

Da bere

Greci, Vetri…

DESSERT

CLASSICI Crema+budiniCrema + panna

Specialità

BAMBINI Yogurt

Dessert

Formaggi Frutta

MAGRI

YOGURT INTERI

CLASSICI

GUSTO

FRUTTA E VARIETA

BREAK

U

L

T

R

A

F

R

E

S

C

O

GOLOSITA'

CRESCITACRESCITA

BENESSERE

NATURALITA'

SALUTE

LEGGEREZZA

La segmentazione dell’Ultrafresco

www.trademarketing.it

Fase 2 : I ruoli

• Definire il ruolo della categoria:

– Importanza della categoria per il Consumatore

(Peso degli acquisti)

– Importanza strategica per il distributore

Importanza per il Consumatore +

+

Importanza per il distributore

-

-

• CRITERI DI SCELTA DEL RUOLO

– INCIDENZA SUL FATTURATO

– TASSO DI SVILUPPO NEL TEMPO

– INCIDENZA DEL MARGINE

– PENETRAZIONE DELLA CATEGORIA SUGLI

SCONTRINI

– INTENSITA’ PROMOZIONALE

– TASSO DI ROTAZIONE MEDIO

RUOLI DELLE CATEGORIE

Fase 2 : I ruoli

Importanza per il Consumatore

Destination

+

+Importanza per il distributore

-

-

Una categoria Destination permette all’insegna di differenziarsi dai suoi concorrenti

proponendo una offerta percepita dai suoi clienti come la migliore

E’ la ragione per la quale si visita il pdv

Fase 2 : I ruoli


Destination

Routine/Preferiti

+


-

-

Una categoria Routine posiziona l’insegna al livello concorrenziale apportando

un valore durevole ai suoi clienti per i loro bisogni quotidiani.

Ha grande rilevanza, ma è data per scontata dai clienti.

Fase 2 : I ruoli


Destination

Commodity/ Convenience\Occasionale , di servizio

Routine/Preferiti

+


-

-

Una categoria Convenience ( comodità ) completa l’assortimento dell’insegna

e garantisce al cliente di fare tutti suoi acquisti nello stesso negozio .

Occasionale \ di servizio completa l’assortimento.

Fase 2 : I ruoli


Destination

Commodity/ Convenience\Occasionale , di servizio

Routine/Preferiti

+


-

-

Emozionale

Una categoria Emozionale non ha grande rilevanza, ma attira clienti,

Soprattutto in specifici segmenti .

Ruolo della categoria

Una categoria Destination permette all’insegna di differenziarsi dai suoi

concorrenti proponendo una offerta percepita dai suoi clienti come la migliore

E’ la ragione per la quale si visita il pdv

Una categoria Routine posiziona l’insegna al livello concorrenziale apportando

un valore durevole ai suoi clienti per i loro bisogni quotidiani.Ha grande rilevanza,

ma è data per scontata dai clienti.

Una categoria Convenience ( comodità ) completa l’assortimento dell’insegna

e garantisce al cliente di fare tutti suoi acquisti nello stesso negozio

Una categoria Emozionale non ha grande rilevanza, ma attira clienti,

Soprattutto in specifici segmenti

Fase 2 : I ruoli-Proposta Danone

LIVELLO 1 LIVELLO 2 LIVELLO 3 LIVELLO 4 LIVELLO 5POLPA

PEZZI

ALTRI GUSTI

DA BERE

BI COMPARTIMENTO

VETRO

ARICCHITO IN PANNA

GRECI

CREMA + PANNA

CREMA DESSERT

SPECIALITA

BIANCHI

FRUTTA

DA BERE

MOUSSE

DESSERT

BI-COMPARTIMENTO

DA BERE

BIANCHI

FRUTTA

BIANCHI

FRUTTA

YOGURT INTERI BIANCHI CLASSICI

YOGURT

DESSERT

FORMAGGI FRUTTA

U

L

T

R

A

F

R

E

S

C

O

FAMIGLIA

GOLOSITA

BENESSERE

BAMBINI

DESSERT

MAGRI

YOGURT INTERI FRUTTA CLASSICI

YOGURT SPECIALITA

SALUTE

SPECIALITA

CUCCHIAIO

BIOLOGICI

ROUTINE ROUTINE

CONVENIENCE

CONVENIENCE

DESTINATIONDESTINATION

DESTINATION

CONVENIENCE

DESTINATION

OCCASIONAL

TATTICHE DI CATEGORIA

• PIANO PROMOZIONALE

Assegnazione del ruolo

per le categorie

YOGURT Dessert e formaggi frutta

FINALITA’

TIPO DI CATEGORIA

Sviluppare il traffico e veicolare l'immagine

Importante per il consumatore e importante per il

distributore

Creare profitti

Categoria poco importante per il

consumatore ma vuole trovarla nel PDV

RUOLO DESTINAZIONE SERVIZIO

ROUTINE

TrafficoAumentare gli acquirenti

della categoria

Marginalitàaumentareil profitto

Le strategie PROMOZIONALI

possibili da attribuire ai segmenti

N° di scontrini Acquisto medio Margine assoluto

Rotazioni

CassaAumentareil flusso di

cassa

Traffico

PROMOZIONI

CassaFORMATO FAMIGLIA

3X2

Marginalità

PIU’ DESSERT PRODOTTI BAMBINO

N° di scontrini Acquisto medio Margine assolutoPoche promozioni

di prezzoRotazioni

LE TATTICHE : LA PROMOZIONE

YOGURT DESSERT



• CONFIGURAZIONE OTTIMALE

DELL’ASSORTIMENTO

• DEFINIZIONE DEI SEGMENTI DI PREZZO

Il criterio di selezione dei prodotti

• Numero e varietà delle categorie

• Ampiezza e profondità dell’assortimento

• Marche e fornitori

• Immagine e posizionamento del punto vendita

AMPIEZZA

• Numero delle line di prodotto offerte

( numero delle alternative di offerta)

PROFONDITA’

• Numero delle varianti/marche/referenze

presenti per ciascuna linea

(numero delle varianti per ciascuna alternativa)

Il criterio di selezione dei prodotti

CCAATTEEGGOORRYY

MMAANNAAGGEEMMEENNTT

·CLIENTE:...X……caso reale

Ranking di vendite

Numero di items

Vendite valore accumulate %

383(100%)

100.00

282(73%)

95.07

236(61%)

90.11

172(44%)

80.16

Situazione inizialeSituazione iniziale

STUDIO ASSORTDANSTUDIO ASSORTDAN



• CONFIGURAZIONE OTTIMALE

DELL’ASSORTIMENTO

• DEFINIZIONE DEI SEGMENTI DI PREZZO

• ALLESTIMENTO DEL DISPLAY

VISUAL VISUAL

MERCHANDISINGMERCHANDISING

ALLESTIMENTO DEL DISPLAY

26

CASSA

CENTRALEACCOGLIENZA/POST-VENDITA

CO

RS

IA P

RO

MO

ZIO

NA

LE

CORSIA CENTRALE

GO

ND

OL

ACO

RS

IA

AVANCASSA

FRESCHI ACQUA

100%

85%

50/80%

variabile

80%

99%

90%

90%

80%

80%

90%

40

%

40

%

40

%

40

%

40%

40

%

40

%

40

%

40

%

40

%

40

%

40%

60

%

IL LAYOUT DEL PUNTO VENDITA

• Massima economicità

• Percorsi semi obbligati

• Vendita di oggetti

PERCHE’ VIENE APPLICATO

I MATERIALI

LAY OUT ATTREZZATURE MODELLO A GRIGLIA

• Modello tradizionale, tipico del settore “food”

VISUAL MERCHANDISING


I MATERIALI

• Massima atmosfera

• Percorsi liberi

• Vendita di idee



I MATERIALI

LAY OUT ATTREZZATURE MODELLO A ISOLA

• Tipico del settore “non food”

INGRESSO

POST VENDITA -

SERVIZICASSA

1

CASSA

2

CASSA

3

BIANCO

BIANCO

ELETTRODOMESTICI

ACCESSORI

MUSICA

TELEFONIA

TELEFONIA

ATTIVAZ.

VIDEOGIOCHI

REPARTO TVC

T

V

CMAXI SCHERMI

AREA

PROMOZIONALE

LC

D -

PLA

SM

A

INF

OR

MA

TIC

A


I MATERIALIIL VISUAL E I C/COMM.LAY OUT ATTREZZATURE MODELLO A ISOLA

Entrance

Puntofreddo

PUNTO CALDO

IL LAYOUT DEL PUNTO VENDITA

PUNTO CALDO

avancassa

PUNTO CALDO

Puntofreddo

• Altezza “occhi” visione privilegiata (52% delle vendite)

• Altezza “presa in mano” del prodotto (27% delle vendite)

LIVELLO DELLE ALTEZZE ESPOSITIVE

• Sopra i 2 metri “merce segnaletica” ( 9% delle vendite)

• Sotto i 50 cm. “area stoccaggio” (12% delle vendite)


PERCHE’ VIENE APPLICATOESPOSIZIONE A SCAFFALE

ESPOSIZIONE A SCAFFALE

Display Tipo

Benessere CrescitaGusto

DovereDovere PiacerePiacere

De

ss

ert

Ba

mb

ino

Me

ren

din

e

Sp

rem

ute

Bicomp

Goloso

GrecoVetro

Da Bere

Sp

ec

ialità

De

ss

ert

Bicomp

Goloso

GrecoVetro

Da Bere

Sp

ec

ialità

Bicomp

Goloso

GrecoVetro

Da Bere

Sp

ec

ialità

Ma

gro

Sa

lute

Bia

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Alt

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arc

he

Pa

rma

lat

Yo

mo

Da

no

ne

Mu

lle

r

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