Comunicazione IDM - GDO (by Fabio Bullita)

LA COMUNICAZIONE IDM - GDO

La Grande Distribuzione è un intermediario tra Industria e consumatore.Seleziona nella vasta offerta dell’industria il meglio da offrire al proprio cliente, ottenendone al tempo stesso il maggiore profitto possibile.


L’attività di selezione, esposizione, spinta dell’assortimento parte da un momento di studio in cui la GDO deve capire quali siano le intenzioni, i target, i piani pubblicitari e le condizioni d’acquisto offerte dai vari player dell’industria.


In questo sistema di scelta strategica diventa fondamentale la comunicazione che l’industria riesce a veicolare verso i decision maker della GDO.

La comunicazione tra industria e grande distribuzione riguarda dunque i rappresentanti delle due parti, che si scambiano informazioni, condividono progetti, negoziano le condizioni d’acquisto, litigano..


Da un lato è presente un National Account, un Key Account o un Local account a rappresentare l’industria.

Dall’altra è presente un Buyer, Category Manager o un Caporeparto per l’azienda di GDO.


Va però ricordato che possono essere presenti altri soggetti che ‘interferiscono’ nelle decisioni (direttori di pdv, direttori acquisti, anche azionisti)..del resto siamo in Italia.

Le principali tematiche che riguardano la comunicazione GDO-Industria possono essere schematizzate come segue:- Gestione ordinaria (ordini, anagrafiche, pagamenti)- Negoziazione condizioni d’acquisto- Gestione Piano promozionale- Andamento fatturati, problematiche distributive , prezzi- Strategie commerciali di entrambi i soggetti- Politiche di Advertising- Nuovi inserimenti- Andamenti di mercato- Progetti di Category

LE TEMATICHE

Possiamo dividere le due tematiche in due tipologie, quelle Tattiche e quelle Strategiche

- Gestione ordinaria (ordini, anagrafiche, pagamenti)- Negoziazione condizioni d’acquisto- Gestione Piano promozionale- Andamento fatturati, problematiche distributive , prezzi- Strategie commerciali di entrambi i soggetti- Politiche di Advertising- Nuovi inserimenti- Andamenti di mercato- Progetti di Category

LE TEMATICHE

Le tematiche tattiche sono quelle più routinarie, legate alla gestione quotidiana di aspetti commerciali. - Gestione ordinaria (ordini, anagrafiche, pagamenti)- Negoziazione condizioni d’acquisto- Gestione Piano promozionale

LE TEMATICHE

LE TEMATICHESono quelle che assorbono l’80% del tempo intercorso tra le due parti. Questo per evidenti problemi di efficienza che via via dovrebbero ridursi grazie all’evoluzione delle soluzioni tecnologiche (EDI, Factoring, Bolle elettroniche etc). Ma anche perché le parti stesse, per semplice staticità mentale o a causa di obbiettivi a breve termine, preferiscono arroccarsi sulla routine quotidiana.

Le tematiche strategiche sono invece quelle che riguardano le leve di business:

- Andamento fatturati, problematiche distributive , prezzi- Strategie commerciali di entrambi i soggetti- Politiche di Advertising- Nuovi inserimenti- Andamenti di mercato- Progetti di Category

LE TEMATICHE

LE TEMATICHESi tratta quindi degli aspetti più importanti per il risultato complessivo di lungo termine. Paradossalmente però sono anche quelle a cui viene dedicato meno tempo. E’ innegabile che potenziare il tempo e gli sforzi spesi su tali tematiche porterebbe vantaggi a entrambi i soggetti.

Ognuna delle tematiche precedentemente elencate può essere trattata dalle due parti in diverso modo.I principali mezzi comunicativi utilizzati sono:- Dialettica diretta- E-Mail - Brochure di presentazione - Presentazioni digitali- Convegni e visite a stabilimenti produttivi

I MEZZI DI COMUNICAZIONE

Il rapporto diretto di tipo dialettico è quello tutt’ora preponderante. Soprattutto sulle tematiche Tattiche è totalizzante, consentendo un immediato scambio di informazioni destrutturate.

LA DIALETTICA DIRETTA

Questo tipo di comunicazione è innegabilmente più semplice da mettere in piedi in quanto più immediata. Entrambe le parti si sentono a loro agio, soprattutto le generazioni predenenti.All’interno della GDO però va diffondendosi via via la convinzione che tale sistema sia poco efficiente.


Se fino a 10 anni fa infatti un buyer della GDO aveva a che fare con 50 fornitori al massimo, oggi nella maggior parte delle strutture ne segue 200/300, e ha quindi ‘fretta’.

La dialettica diretta invece richiede tempo, e ogni incontro necessita di alcuni convenevoli e la necessità di parlare di aspetti non previsti.I rappresentanti dell’industria invece, di contro, hanno un minor numero di soggetti con cui relazionarsi. Questo crea spesso una discrepanza di interessi nei mezzi da adottare.


Con l’industria che richiede appuntamenti periodici che nella maggior parte dei casi la GDO non riesce a rispettare preferendo per alcune questioni mezzi più veloci.

LA DIALETTICA DIRETTAI vantaggi di tale mezzo sono:- L’immediatezza- La possibilità di sfruttare il legame personale Kam/Buyer- Il feedback costante e immediato

Gli svantaggi invece:- Difficoltà nell’uniformare il messaggio - Necessità di formare costantemente la rete vendita- Dispendiosità di tempo per la GDO

Mezzo di comunicazione diretto e personale, è particolarmente utilizzato per operazioni routinarie, quali invio di ordini, comunicazione di sconti, di date.Ha preso infatti nel tempo il posto del Fax e risulta particolarmente apprezzato dalla GDO per la sua efficienza e sicurezza nella ricezione.Va quindi a colmare una partedi quelle esigenze che la GDOnon riesce più ad affrontare con il dialogo diretto a causadella gran mole di lavoro.

E-mail

E-mailI vantaggi di tale mezzo sono:- La velocità di trasmissione- La certezza nell’invio dell’informazione

Gli svantaggi invece:- La necessità di essere sintetici- L’impossibilità di comunicare informazioni non ‘pulite’ (mantenimento prezzi etc).

Supporto cartaceo, utilizzato per la presentazione di un’azienda ad un nuovo cliente, oppure per il lancio di un nuovo prodotto.Risulta pertanto uno strumento attualmente abbastanza limitato e superato dai supporti digitali.

BROCHURE DI PRESENTAZIONE

BROCHURE DI PRESENTAZIONEI vantaggi di tale mezzo sono:- La facile fruibilità, anche su soggetti più ‘anziani’- La standardizzazione del messaggio

Gli svantaggi invece:- Staticità - Dispendiosità- Limitatezza di informazioni

Mezzo di comunicazione utilizzato per la presentazione di nuovi lanci, campagne pubblicitarie, strategie commerciali e progetti di category. E’ uno strumento destinato a più soggetti all’interno della struttura del cliente. Questo ha il vantaggio di rendere l’informazione più diffusa e pertanto efficace.

PRESENTAZIONI DIGITALI

Solitamente si tratta di presentazioni in Power Point ma possono essere anche Video. La loro frequenza nel caso delle grosse multinazionali è trimestrale. Ne fanno un grosso utilizzo i soggetti del settore Yogurt, Fuori pasto dolci e Bevande.

Fanno leva su una breve presentazione nell’andamento di mercato delle categorie di interesse per presentare nuovi lanci o strategie espositive di cui si cerca la collaborazione della gdo.


I soggetti della Gdo solitamente apprezzano tale strumento. Può essere infatti gradevole e immediato se ben realizzato. I contenuti in esso riportato inoltre possono arricchire le conoscenze merceologiche del lettore, facendogli percepire un senso di professionalità e dandogli costantemente quell’aggiornamento che spesso non trova all’interno della propria azienda.


E’ poi da dire che non sempre tale materiale ha i contenuti e la gradevolezza che il lettore si aspetta. In tali casi ovviamente il risultato non potrà che essere negativo.

I vantaggi di tale mezzo sono:- La gradevolezza e il coinvolgimento- L’economicità- La facile divulgabilità

Gli svantaggi invece:- La necessità di doversi esporre apertamente


PRESENTAZIONI DIGITALIPer illustrare gli andamenti di mercato:

Possono essere utilizzate per presentare nuovi lanci o nuovi formati, specificando quali obbiettivi l’industria si prefigge:


PRESENTAZIONI DIGITALIPer progetti di Category:

PRESENTAZIONI DIGITALIPer proporre isole espositive, eventi:

Periodicamente o in occasione di lanci commerciali importanti l’industria organizza delle convention o delle semplici visite in cui i clienti hanno modo di conoscere l’ambiente produttivo.

Convegni e visite a stabilimenti

In queste occasioni sono trasmesse ai clienti una quantità elevatissima di informazioni, di qualità altissima, spesso impossibili da trasmettere a distanza.Odori, sensazioni, modalità produttive, storia..

Questo permette di creare un’associazione mentale più forte tra prodotto e territorio e di coinvolgere maggiormente il Buyer.E’ tipica di aziende del fresco/freschissimo o di quelle del settore enologico. Tutte quelle aziende insomma che hanno un profondo legame con il territorio e che possono esercitare un certo fascino tramite il sito produttivo.


Ma possibile da replicare anche in settori differenti che all’estero hanno spesso creato visite guidate anche per i consumatori finali (Guinness, Carlsberg).

Non sempre la GDO è propensa ad accettare tali inviti, in quanto comporta un dispendio di tempo elevato e soprattutto può essere scambiata come una collusione tra due soggetti teoricamente avversari.Tuttavia qualunque buyer o CR porta dentro un arricchimento da una visita di questo tipo e un affiatamento con la controparte che in molti casi può essere vincente.


I vantaggi di tale mezzo sono:- Il coinvolgimento massimo del cliente- Il legame forte nel tempo- Feedback forti

Gli svantaggi invece:- Dispendiosa- Percezione negativa di tale mezzo da parte di alcuni

soggetti, soprattutto di vertice, della GDO


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