CAREFIN Divisione Pensions & Insurance · CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.2 La ricerca...

CAREFIN Divisione Pensions & Insurance

“Messaggi e media di comunicazione per la previdenza

complementare.”

a cura di Contaldo, Paci, Vallacqua

Salone del Risparmio 18 Aprile 2013

CAREFIN Divisione Pensions & Insurance 1.2

La ricerca nasce dall’esigenza dell’Autorità di sensibilizzare sul temaprevidenziale con focus sul gap e sulla necessità di integrazione dellapensione di primo pilastro con quella di secondo pilastro.

La ricerca si inserisce nell’ambito di una collaborazione tra CarefinBocconi e Covip che ha permesso di sviluppare alcuni temi conspecifiche ricerche e di collaborare con approfondimenti e continuiconfronti sui profili più rilevanti del sistema.

La ricerca sul tema delle rendite, che ha generato una pubblicazionecon EGEA nel dicembre 2012, ha permesso di evidenziare lecondizioni per un efficiente sviluppo della domanda e dell’offerta direndite di previdenza complementare pensando anche ad adeguaticriteri per condividere il rischio si longevità. In questo contesto, ilrecente Regolamento MEF di cui all’art. 7 bis della 252/2005 apreinteressanti prospettive per una effettiva offerta diretta di rendite daparte del fondi pensione, utilizzando modelli innovativi di business conadeguato ricorso alla riassicurazione e all’outsourcing.

In particolare la ricerca sulle comunicazione che viene oggipresentata si inserisce nell’ambito di un lavoro svolto con l’Autorità suitemi della comunicazione ai giovani con il loro diretto coinvolgimento

La comunicazione della previdenza


STRATEGIA INFORMATIVA

incentrata su una comunicazioneinnovativa secondo due direttrici

La comunicazione della previdenza

NUOVI MEDIAMESSAGGI

RIVISITATI


Cosa comunicare?

Opinioni sulla condizione economica attesa nella propria vecchiaia, per età (val. %)

Pensando alla sua vecchiaia Lei ritiene che Fino a Oltre

sul piano della condizione economica: 34 anni 34 anni Totale

Sarà una fase di ristrettezze, non avrà granché da spendere 39,1 47,6

Non potrà scialare, ma avrà comunque abbastanza per togliersi qualche sfizio 27,3 23,3 24,5

Potrà godersi un po’ di serenità anche grazie a buoni redditi 6,5 8,5 8,2

Non sa, è tutto molto incerto 27,1 20,6 21,5

Totale 100 100 100

45,8


Cosa comunicare?Dall’indagine Censis e Nomesis emergono alcuni utili opinioni utili per la segmentazione dei target:

I GIOVANI INCERTI(27,1%) Sentiment che si manifesta anche sul tema più generale delle regole previdenziali, per lequali l’85,8% dei giovani si aspetta dei cambiamenti. All’insicurezza del quadro normativo si aggiungeper oltre il 39% degli under 34, una discontinuità contributiva, quindi lavorativa.

GLI OTTIMISTI(18 - 34) Pur attendendosi un livello di pensione più basso (53,6%) rispetto alla media dei lavoratori(55%), sono in media più ottimisti sul “futuro da pensionato” considerando la possibilità di togliersiqualche sfizio da pensionati (27,3%) rispetto ai lavoratori over 34 (23,3%).

I POCO AFFEZIONATI AL LAVOROLo spostamento in avanti dell’età pensionabile, l’instabilità lavorativa e le scarse prospettive di lavoro,fanno desiderare un’uscita anticipata dall’attività lavorativa (38%), al fine di dedicarsi all’attività cheinteressano (5,4% per gli under 34 contro il 2,7% per gli altri).

I FIDUCIOSI DEL SISTEMA PREVIDENZIALE COMPLEMENTARE(32%) Valutano come più sicuro il sistema previdenziale che affianca primo e secondo pilastro eaddirittura un 23% considera il secondo pilastro come il più sicuro.

I GIOVANI CONFUSINon percepiscono i fondi come soggetto autonomo rispetto ad altri prodotti, ma tendono ad essereconfusi con quelli finanziari o assicurativi.


Dall’indagine Nomesis si evincono ulteriori indicazioni:

• I WEB USER: l’82% indica di aver utilizzato il sito web come strumentodi contatto con punte pari ad oltre l’85% per gli uomini over 35;

• I PROMOTORI DEL FONDO sulla base dell’esperienza attraverso l’utilizzodel sito il 23,9%;

• I SODDISFATTI DEL SITO al 38,% e i molto soddisfatti al 39%

E ancora da Censis…

Come comunicare?


Come comunicare?

Canali informativi sulla previdenza complementare (val. %) Fondi pensione

A chi si è rivolto/rivolgerebbe per avere informazioni sulla previdenza complementare?

Aderente Non aderente Totale

Sindacato 26 36,2 33,8

Una compagnia di assicurazione 23,4 13,2 15,6

Internet 7,6 16,5 14,4

Una banca 16,9 11,8 13

Colleghi 8,7 11,2 10,6

Datore di lavoro 13,9 7,9 9,3

Amici/familiari 6,4 9,8 9

Una società di gestione del risparmio 8 6,4 6,8

TV, quotidiani, riviste, ecc. 2,9 2,8 2,8

GLI INFLUENZATORI E IL WEB (40,3%)


Utilizzo dei social network

Fonte: Alexa – vincos.it


Nel 2011 l’Italia si imponeper numero di utilizzatori disocial media.

Fonte: Audiweb/Nielsen

Panorama italiano adottobre 2012 e tassi dicrescita rispetto al2011.



I giovani e i social


Da internet al web 2.0

Comunicare con il web nell’era del web 2 cosa significa?

L’utente è fruitore attivo, non subisce il messaggio, elabora e produce nuoveinformazioni e pubblica i suoi contenuti sul web;

vi è una “intelligenza collettiva” che condivide e produce contenuti con il restodella comunità virtuale con volontà di collaborazione creativa.

Il web2 si appropria della connotazione di fenomeno sociale, in quanto èvisibile una chiara propensione degli utenti a condividere e cercareselettivamente le fonti di informazione che portano alla nascita di luoghi dicomune interesse dove convergono gli utenti con gli stessi bisogni, le stessecaratteristiche e comportamenti.


Da internet al web 2.0

Fonte: Prunesti


Una campagna di comunicazione che utilizzi gli strumenti social puòtrovare consenso tra gli utilizzatori se riscontrano:

• affidabilità dell’Ente che la propone;

• validità dei contenuti e del progetto che, comunque, sarà da loro vagliato;

• certezza di non essere strumentalizzati ai fini commerciali.

La comunicazione della previdenza con il web 2.0


Perché pianificare una strategia razionale per il presidiodei nuovi strumenti social?

PRO CONTRO

Maggiore coinvolgimento e interattività

Potenziale inutilità del media in caso di inadeguato presidio dello stesso

Accesso a dati prima non disponibili

Veloce obsolescenza dei messaggi

Diffusione ad ampio raggio del messaggio Difficoltà nel centrare il target

Creazione di un senso di appartenenza

Aggiornamenti e manutenzione continui

Efficace passaparola virale Imprevedibilità delle risposte



Ma.. sono davvero tutte minacce?

L’imprevedibilità nelle risposte permette di avere feedback immediati migliore bilanciamento tra obiettivi del fondo e

necessità degli aderenti

Recupero di fiducia nei confronti degli iscritti passaparola positivo

Se ci sono delle criticità aziendali, non avere attivato canali social non significa non essere in rete

Il target si autodefinisce se vi è interesse verso un tema e non necessariamente si deve targettizzare come in passato

L’obsolescenza dei messaggi si riduce se si innesca un processo di commenti e confronti cosi che siano gli utenti a tenere aggiornate le news



Il presidio dei social: compagnie e fondi chiusiDurante lo svolgimento della ricerca sono stati osservate 77 tracompagnie assicurative e banche e 20 fondi chiusi.

Chi presidia i canali social?

Fonte: Elaborazione Carefin


Si conferma un incremento delle realtà che si cimentano nellosviluppo di canali social e della volontà di massimizzare il valorepercepito dall’aderente a seguito della propria esperienza.

A testimonianza:

•Pagine attive e aggiornate

•Rilancio di articoli di testate/siti web esterni specializzati su tematicheprevidenziali – finanziarie

•Incentivo alla interazione tramite quiz, simulazioni e domande/minisondaggi sul fondo e sulle relative attività

Il presidio dei social: compagnie e fondi chiusi


Formulazione ancora sfuocata e poco integrata di un concreto pianodi comunicazione 2.0.

A testimonianza:

assenza di social icons nei siti istituzionali;

mancata istituzione di una vera e propria community per la condivisione dinotizie, informazioni e opinioni di vario genere: i post sono, infatti, per lo piùcentrati su mere tematiche previdenziali – finanziarie o di customer care(nessun valore aggiunto rispetto al sito tradizionale);

inefficacia del nuovo approccio comunicazionale perché inteso comesurrogato del sito

Canali poco sviluppati e integrati: ridotto numero di fan/seguaci;

Nel caso dei fondi chiusi confusione sulla natura intrinseca degli stessi:talvolta registrati sui social come banca/istituzione finanziaria.



IL SISTEMA PREVIDENZIALE HA SCONTATO

UN QUADRO NORMATIVO IN DIVENIRE A CUI SI AGGIUNGE

UNA MANCANZA DI STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

INTEGRATA E DI SISTEMA.

ATTUALMENTE SI EVINCE

LA MANCANZA DI UN PIANO STRATEGICO DI COMUNICAZIONE

CHE INTEGRI IL WEB 2

AL PIANO DI COMUNICAZIONE TRADIZIONALE.



Il piano di comunicazione previdenziale con i social

EMOZIONARE

INTRATTENERE

DIVULGARE

INFORMARE

FORMARE

IMPEGNARE


Cosa e come comunicareCaratteristiche dei messaggi contenuti nel piano di comunicazione previdenziale.



CapitaleIl valore che hai costruito

PensionePeriodo della rendita

Il lavoratore può contribuire con una percentuale minima prevista dagli accordi delle parti istitutiveLa legge stabilisce che versi una percentuale minima, ma anche che puoi contribuire di più se lo vuoi

La fase di accumuloPeriodo nel quale costruisci il tuo contenitore/salvadanaio previdenziale


La predisposizione di un piano di comunicazione non può esimersi dalconsiderare anche:

• media tradizionali tv, radio, stampa

• media del web1 forum, community, siti Internet

Le prime due aggregazioni del web1 sono:

• molto spontanee;

• poco gestibili;

• legate ad esternazioni momentanee con domande e affermazioni chenon necessariamente trovano un immediato seguito.



Il piano si dovrebbe articolare ulteriormente prevedendo:

1. un monitoraggio di alcuni forum o community previdenziali già in essere al fine di rilevare esternazioni libere e spontanee sul mondo previdenziale da parte dei giovani in riferimento a necessità informative, errori concettuali e aspettative;

2. l’attivazione di sinergie con le community o i forum che si distinguono per contenuti e relazioni tra gli utenti al fine di creare un “networkprevidenziale di eccellenze”;

3. l’utilizzo di community sui quali lanciare iniziative di condivisione e di aggregazione;

4. il sito web in qualità di “vetrina virtuale” e di punto cardine informativodella previdenza.



Il sito deve caratterizzarsi per:

• contenuti sempre aggiornati, esaustivi ed affidabilità;• usabilità, navigabilità e grafica accattivante;• efficacia della piattaforma per la trasmissione dei contenuti;• supporto ad eventuali altri siti/pagine web focalizzati su target differenti;• aree istituzionali e ludico/educative;• possibilità di essere visionato su più strumenti mobili, quindi costruito su

una piattaforma multicanale;• Possibilità di scaricare app per telefonino o Ipad;• pagine dinamiche in grado di contenere un numero crescente di progetti

e la possibilità per gli utenti di cambiare i contenuti dei loro profili, discaricare testi e filmati con tempi di attesa minimi.

Il sito nel web deve qualificarsi come attendibile, affidabile e trasparente;facendo ricadere tali profili positivi anche su eventuali altre iniziativesviluppate in rete.

Il sito web a sostegno dell’attività del web2.0


L’area educational potrebbe essere utilizzata per:

• promuovere iniziative dedicate ai giovani;

• presentare i benefici e le opportunità previdenziali;

• fornire strumenti di “calcola pensione”;

• veicolare in aree con Wiki o sezioni dedicate al “domanda/chiedi”;

• fornire i link agli altri strumenti social e ai siti di riferimento.

I giovani e la previdenza


Il piano si articola anche sui media tradizionali utilizzati per informare suiluoghi della Rete dove trovare i contest, i siti, le pagine e tutto ciò che èorganizzato dall’Ente per informare, formare, divertire.

La comunicazione dovrebbe avvenire secondo la modalità dellacomunicazione esperienziale.

”Voglia di mettersi in gioco aderendo a…”

potrebbe essere lo slogan di una campagna radiofonica che lascia intuirel’idea di un percorso, di una relazione, ovvero di un’esperienza grazieall’ausilio di un social realizzato dall’Authority nel piano di comunicazione.



Ti raccontiamo il tuo futuro con il quale puoi divertirti...

Un filmato emozionale per la tv che racconti la previdenza ai giovani e glistrumenti informativi per i giovani potrebbe essere da supporto allacampagna.

La scelta del canale potrebbe ricadere su spot o interventi all’interno diprogrammi televisivi di education per i giovani (MTV) allo scopo di evitarecanali mass market più costosi e meno targettizzati.

Tale scelta avrebbe l’ulteriore vantaggio della presenza di conduttori, i qualipotrebbero fruire da influenzatori.Si ipotizzano quindi contest e iniziative differenti dal format ufficiale cheutilizzano solitamente le istituzioni e le autorità (comunicati stampa,pubblicità progresso, ecc.) per realizzare campagne di sensibilizzazione.



Identificazione strumenti e ampiezza del target di riferimento


La campagna sui tre cluster

SINGOLO" MASSA"

IMPEGNARE"

GRUPPI"

FORMARE"

INFORMARE"

DIVULGARE"

INTRATTENERE"

EMOZIONARE"

g pp


Un esempio dall’estero: UK

Contesto caratterizzato dalla presenza di un sistema previdenziale multipilastropiù complesso e costantemente in fase di modifica.

Fondo pubblico governativo NEST attivo da ottobre 2012 a seguito dell’ultimariforma entrata in vigore che prevede il cd. auto-enrolment.

Buon esempio di strategia social integrata grazie all’utilizzo trasversale del sitoistituzionale e delle pagine ufficiali su Facebook, Twitter e YouTube.

GET INVOLVED

Iniziativa tramite la quale, dal sito, si chiede agli aderenti di unirsi allaconversazione sui social. Obiettivo: fare emergere le vere motivazioni futureper cui varrebbe la pena risparmiare da subito.


Fondo NEST


PRIVATE PENSION PROVIDERPer comprendere al meglio l’importanza di costruire una strategia coerente peri nuovi media è utile analizzare anche le realtà private tipiche del terzo pilastro.

Ad esempio:AVIVA PLC. UK

Presidia vari canali: sito ist.le, Facebook, Twitter,Youtube, Linkedin, Slideshare, Flickr

Commenti e scambio di opinioni su:- tematiche previdenziali – finanziarie;- arte culinaria;- festività (S. Valentino, festa della donna, festa

della mamma…);- cultura generale.


Un esempio dall’estero


Post di vario genere:- Giochi da scaricare

- Quiz- Sconti e vantaggi

- Presentazione dei social media adviser




Prestigiatore in differenti location che fa dei giochi con i soldi raddoppiandoli

“bello quando i soldi raddoppiano inizia un piano di previdenza”


Quali potenziali alternative percorrere per sfruttare al meglio questi nuovi canali?

Omogeneizzare le iniziative social messe in campo considerandole non piùsemplici iniziative operative, bensì attività appartenenti al business modelstrategico

Rendere chiaramente visibile la propria presenza sui nuovi media inserendosocial icons facilmente individuabili

Eliminare la confusione generata sulla natura del fondo tramite un’immaginecoordinata coerente: registrazione sui social come Organizzazione no profit

Conclusioni


Incentivare lo sviluppo di una community positivamente influenzatrice edinamica tramite l’integrazione di argomenti diversi in ambito:

• SOCIALE: consigli di carattere generale (idee, cucina, festività),promozione di eventuali convenzioni e vantaggi derivantidall’iscrizione al fondo e di app e giochi;

• EDUCATIONAL – DIVULGATIVO: lancio di iniziative/video arafforzamento del canale ufficiale su YouTube;

• PROMOZIONALE: sostegno ad iniziative locali e collaborazionicon enti/istituzioni locali che veicolino, tra l’altro, valori alla basedella mission del fondo

Inserire nel proprio programma social iniziative specifiche con le partisociali, ad esempio gruppi chiusi con i patronati o con le aziende perimpostare nuovi modelli di comunicazione

Conclusioni


Valutare i social come strumenti ad alto impatto sul business:

• Costi contenuti di attivazione• Feed back continuo sulla propria attività• Raccolta di elementi utili allo sviluppo di una

iniziativa/prodotto/attività prima di aver sostenuto alcun costo • indicazione di errori conoscitivi/carenze da parte dei target• Customer service e reclami

Il perno per sviluppare il potenziale social è

Una forte brand identity e la capacità di creare emozioni per portare alla consapevolezza ricordando che…….

Conclusioni

Le emozioni hanno relazioni con l’apparato cognitivo perché si lasciano modificare dalla

persuasione.

(Aristotele)


Grazie per l’attenzione!

Per chi volesse approfondire l’argomento

può contattare il Carefin - Bocconi mandando una mail a [email protected]

Verrà invitato ad unirsi al gruppo chiuso di FB per dibattere e rimanere aggiornato sulle tematiche di ricerca affrontate.

www.carefin.unibocconi.eu

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