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Capitolo 8 - slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 8 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca Capitolo 8 - slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Definizione di prodotto Prodotto qualunque cosa che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta. Le esperienze legate al prodotto sono sempre state un elemento fondamentale per alcune imprese.
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Capitolo 8
La strategia del prodotto,
dei servizi e della marca
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Definizione di prodotto
Prodotto qualunque cosa che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta.
Le esperienze legate al prodotto sono sempre state un elemento fondamentale per alcune imprese.
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Definizione di prodotto
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Tipi di prodotto
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Beni di consumo
• Prodotto o servizio acquistato dai consumatori finali per uso personale.
• I beni di consumo comprendono:
– beni di convenienza.
– beni ad acquisto ponderato.
– beni speciali.
– beni non previsti.
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Bene di convenienza
Prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere acquista spesso, in tempi brevi e con uno sforzo d’acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti.
• Il sapone.
• Le caramelle.
• I giornali
• I Fast food
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Bene ad acquisto ponderato
Bene di consumo che il cliente, nel processo di selezione e d’acquisto, in genere confronta con l’offerta della concorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile.
• I mobili.
• Le automobili.
• I grandi elettrodomestici.
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Bene speciale
Prodotto di consumo con caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo d’acquisto.
• I servizi di un professionista in ambito medico o legale.
• Capi d’abbigliamento di grandi firme della moda.
• Marche e modelli di automobili di lusso.
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Bene non previsto
Prodotto di consumo del quale il consumatore non è a conoscenza o per il quale normalmente non considera l’acquisto.
• Le assicurazioni sulla vita.
• I servizi funebri.
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Bene industriale
Prodotto acquistato da organizzazioni e singoli individui per un’ulteriore elaborazione o per essere impiegato all’interno di un’attività economica.
• I beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi:
– Materiali e componenti.
– Beni capitali.
– Approvvigionamenti e servizi.
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Le componenti del prodotto
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Gli attributi del prodotto o servizio
Lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come:
• La qualità.
• Le caratteristiche.
• Lo stile e il design.
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Le qualità del prodotto
Presenta due dimensioni:
• Livello di qualità consente di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo.
• Coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa come assenza di difetti e conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito.
Siemens: qualità si ha quando i clienti ritornano, i prodotti no
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Le caratteristiche del prodotto
Un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche.
È possibile valutare le caratteristiche del prodotto con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo per l’impresa.
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Stile e design
Lo stile descrive semplicemente l’apparenza di un prodotto.
Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico (Ipod).
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È un nome, un termine, un simbolo, un design o una loro combinazione che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio.
Rappresenta tutto ciò che un prodotto/servizio significa per i consumatori. Pertanto, le marche sono beni preziosi per un’impresa.
La marca
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È dato dall’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o servizio
http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/best_global_brands_2009/
1 Coca-Cola 68,734 mil $2 IBM 60,2113 Microsoft 56,6474 GE 47,77710 Google 31,98041 Gucci 8,18187 Prada 3,53088 Ferrari 3,527
Il valore della marca (brand equity)
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Il posizionamento della marca
Avviene attraverso:
• Attributi (tangibili e quindi copiabili).
• Benefici.
• Valori e credenze (difficili da imitare: Godiva, Victoria’s Secrets, …).
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La scelta del nome
Il nome di marca dovrebbe:
1. Suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto.
2. Essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare.
3. Essere distintivo .
4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca.
5. Essere facilmente traducibile in altre lingue.
6. Dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato.
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Tipi di marca
Marca del produttore (Barilla, Benetton, …).
Marca commerciale /private label
(Quechua della Decathlon).
Marche su licenza (royalties).
Co-branding
(Motorola e D&G; Bear e Ducati;
Citroen C3 e D&G; Acer e Ferrari)
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MARCA DI IMPRESA
(Fiat, Ideal Standard, Barilla, …)
�rassicura la clientela
�facilita l’introduzione di nuovi prodotti
�riduce le spese di comunicazione
MARCA DI PRODOTTO
(Olio Cuore, Stira e Ammira, …)
�identifica il prodotto
�evita commistioni di immagine
�evita trascinamenti negativi
�consente il posizionamento su piùsegmenti
Marca del produttore: possibili alternative
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Strategie di sviluppo della marca
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Confezionamento e etichetta
Il confezionamento verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del prodotto.
L’etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione,e svolge varie funzioni.
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Linea di prodotto
Gruppo di prodotti strettamente correlati per via di un funzionamento simile (es. vari marchi di hotel), della vendita ai medesimi gruppi di clienti (privati vs. business), della commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali (GDO vs. negozi tradizionali) o dell’appartenenza alla stessa classe di prezzo (lusso vs. basic).
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Le decisioni sulla linea di prodotti
Lunghezza della linea indica il numero di prodotti che la compongono. Linea è troppo breve se l’aumento di prodotti produce un aumento dei profitti, troppo lunga se una diminuzione dei prodotti produce un aumento dei profitti.
• Completamento della linea.
• Allungamento della linea.
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Quando un’impresa amplia la propria linea al di fuori della fascia attuale
• Verso l’alto – Toyota con Lexus
• Verso il basso – classe C Mercedes
• In entrambe le direzioni – Marriot (con nuove catene)
Allungamento della linea
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Il mix di prodotto
Insieme di tutte le linee e di tutti i prodotti offerti da un unico venditore.
• L’ampiezza.
• La lunghezza.
• La profondità.
• La coerenza.
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Il marketing dei servizi
• Il settore pubblico.
• Il settore privato non profit.
• Il settore privato commerciale.
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Natura e caratteristiche dei servizi
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Il marketing dei servizi
La catena servizio-profitto collega i loro profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti.
• La qualità del servizio interno.
• Dipendenti soddisfatti e produttivi.
• Un maggior valore del servizio.
• Clienti soddisfatti e fedeli.
• Un elevato livello dei profitti e una sana crescita.
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Il marketing dei servizi
Marketing interno = orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero personale responsabile dei servizi di supporto affinchéoperino come una squadra perseguendo l’obiettivo comune di soddisfare il cliente.
Il marketing interno deve precedere il marketing esterno.
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Il marketing dei servizi
Il marketing interattivo è fondato sul principio che la qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio.
• Gestione della differenziazione competitiva.
• Gestione della qualità del servizio.
• Gestione della produttività del servizio.
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Il marketing dei servizi
La gestione della differenziazione del
servizio
• l’offerta può includere caratteristiche innovative che la distinguano dalle proposte dei concorrenti (es. Hotel)
• l’erogazione del servizio dotandosi diun personale a contatto con il pubblicopiù valido e affidabile, curando maggiormente l’ambiente fisico dove viene erogato il servizio o disegnando un processo di erogazione di livello superiore (es. spesa online).
• l’immagine tramite simboli e strategie di marca.
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Il marketing dei servizi
La gestione della qualità del servizio
una delle principali modalità di differenziazione delle imprese di servizi consiste nell’offerta costante di un livello di qualità piùelevato rispetto a quello offerto dai concorrenti.
Ripristino del servizio (es. linea ADSL)
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Il marketing dei servizi
La gestione della produttività del servizio:
il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle imprese di servizi per l’aumento della produttività, che può essere ottenuto in vario modo:
• L’impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali oppure può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire una produttività piùelevata grazie a un maggiore impegno o migliori capacità.
• È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità.
