Cap.21La comunicazione digitale

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Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

La comunicazione digitale

• Complesso di metodi e attività di progettazione, produzione, riproduzione, trasmissione, ricezione, elaborazione e archiviazione di contenuti alla cui base vi è l’utilizzo di infrastrutture e applicazioni tecnologiche di tipo digitale (pc, web, satellite, cellulare, ecc.)

• Non è un nuovo strumento del communication mix, ma è trasversale a tutti gli strumenti e a tutte le aree della comunicazione

2 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

Come cambiano le relazioni

3 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

• Da relazioni lineari:

• A relazioni reticolari (massima interattività):

Emittente Ricevente

Feedback

Mezzo

SoggettoMessaggio

SoggettoMessaggio

Soggetto Messaggio

Soggetto Messaggio

Come cambiano i contenuti

• Multimedialità: potenziale compresenza nell’intero contesto comunicativo, di una grande varietà di codici espressivi (testi, immagini, video, suoni, ecc.)

• Cross-medialità: separazione tra messaggio e il suo supporto fisico, ossia la possibilità di consumare gli stessi contenuti con strumenti e con tempi diversi dal momento di produzione

• Convergenza dei ruoli (tra le figure della fonte e del destinatario)

4 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

I contesti della comunicazione digitale – il sito web

3 livelli di intensità di ricorso all’e-marketing:

• Core business (impresa che sviluppa l'approccio al mercato, sia strategico che operativo, in via prioritaria con internet)

• Strategico (l'e-business è prioritario ed affianca il business in essere)

• Tattico (il canale elettronico viene interpretato come nuova leva operativa)

5 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

I contesti della comunicazione digitale – il sito web

• Le leve da azionare per accrescere l’efficacia comunicativa del sito web:– Il contenuto: insieme integrato di significati inseriti nel

contesto digitale sottoforma di testo, immagini, audio, ecc.– L’interfaccia: forma estetica e funzionalità attraverso i

quali il sito è reso fruibile agli utenti (elementi visuali come colore e design, layout, struttura logica della navigazione, tool tecnologici a disposizione, come i motori di ricerca interni, ecc.)

– La comunità: stimolare la dimensione della community mediante interazioni spontanee tra gli stessi utenti attorno a particolari iniziative di interesse

6 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

I contesti della comunicazione digitale – le comunità virtuali

• Aggregazioni di soggetti (individui, aziende, organizzazioni) che, nell’ambito di uno spazio virtuale condiviso, danno vita a una fitta rete di relazioni al fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed economica

• Si caratterizzano per:– Focus distintivo (interesse, condizione

esistenziale, ecc.)– Capacità di integrare contenuti, comunicazione

interattiva tra gli utenti

7 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

Consumer Generated MediaWeb 2.0

• Si basano sui valori della condivisione e partecipazione

• I CGM comprendono tutti i mezzi in cui i contenuti sono generati dagli utenti, sono “spazi in cui i consumatori scambiano opinioni, commenti ed esperienze personali, condividendo proprie produzioni testuali, audio e video”

8 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

9 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

Consumer Generated Media

Capitolo 21 – La comunicazione digitale

BLOG

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Consumer Generated Media

Capitolo 21 – La comunicazione digitale

WIKI

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Consumer Generated Media

Capitolo 21 – La comunicazione digitale

PODCASTING

MONDI VIRTUALI

L’e-advertising: la pubblicità interattiva dei contesti digitali

• Caratteristiche e punti di forza:– Maggiore controllo e libertà da parte dei clienti (tempi,

contenuti, ecc.)– Capacità di misurazione dei risultati più tempestiva e

affidabile

• Alcuni strumenti:– Banner, Keyword advertising, Interstidial (simile ad

uno spot tv appare automaticamente non appena l'utente richiede una determinata pagina ed è programmato per un tempo pari a quello di caricamento della pagina richiesta), E-mail marketing, pubblicità interattiva nella TV digitale

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Strumenti dell’e-advertising

13 Capitolo 21 – La comunicazione digitale

BANNER

KEYWORD ADVERTISING

Cap.22Tendenze emergenti nel

communication mix

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Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

Marketing virale

• Si riferisce a tutte le strategie di comunicazione che stimolano e incoraggiano le persone a diffondere il messaggio. Il successo sta nell’”ideavirus”

• I destinatari diventano i mezzi di diffusione che è di tipo “virale”, cioè prosegue autonomamente senza ulteriori interventi da parte dell’emittente, grazie alla interazioni tra gli utenti– Nasce nel 1997 per una iniziativa di Hotmail.com

che in calce ad ogni messaggio di posta aveva inserito: “P.S. Get your free e-mail account at www.hotmail.com” (12 milioni di utenti in 18 mesi)

15 Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix

Guerrilla Marketing

• Così come gli eserciti in inferiorità (numerica o tecnologica) utilizzano la tecnica della guerriglia per sorprendere l’avversario mediante azioni rapide, incisive e inaspettate, allo stesso modo le imprese con il target di mercato, con azioni straordinarie (non convenzionali), con messaggi sorprendenti, superando il problema della saturazione degli strumenti tradizionali e contenendo i costi– Deve fare leva sulla dimensione emozionale,

esperienziale, ludica e dell’intrattenimento (advert-ainment)

16 Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix

Guerrilla Marketing – le tecniche

• Stickering: utilizzo di adesivi da distribuire nei luoghi strategici per i target di riferimento (caso A-Style)

• Fake site: creazione di un sito web inesistente per suscitare curiosità

17 Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix

Guerrilla Marketing – le tecniche

• Oop Art (Out of Place Artifact): realizzazione di installazioni del tutto imprevedibili o far rivenire oggetti particolari in luoghi inaspettati

18 Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix

Guerrilla Marketing – le tecniche

• Twister protest: mettere in scena nel punto vendita accadimenti per stimolare curiosità e desiderio di condividere l’esperienza vissuta (rissa tra clienti, caso Nike)

• Body rental: affitto di parti del corpo come spazio pubblicitario

• Graffiti: realizzazioni pittoriche dal contenuto sorprendente realizzate in riti inusuali

19 Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix

Marketing tribale

• Una tribù è una comunità in possesso di una relativa omogeneità culturale e linguistica. Il legame affettivo che unisce i membri può determinare comportamenti di consumo omogenei

• Strategie di marketing tribale: l’offerta dei legami– Iniziative tese a facilitare la condivisione e le relazioni tra

i membri.– Anche attraverso i rituali, che si basano su alcuni

supporti: cose (gli oggetti di culto), abiti (i costumi rituali), spazi (i luoghi di culto), parole e i linguaggi (le formule magiche), immagini (gli idoli e le icone)

• Evitare l’approccio invasivo ma presenza discreta nella vita della tribù (Ducati, Harley Davidson)

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Marketing esperienziale

• L’obiettivo è arricchire di valenze emozionali l’esperienza di consumo

• Le esperienze possono essere indotte (Schmitt) agendo su 5 ambiti

• Sense (percezioni sensoriali del consumatore)• Feel (affetti ed emozioni)• Think (processi cognitivi e di apprendimento)• Act (comportamenti e stili di vita)• Relate (interazione con il contesto di riferimento)

• Operando su tali ambiti viene costruito un legame emotivo con la marca

• Ciò attraverso gli experience providers: Brand identification system, advertising, packaging, ecc.

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Marketing esperienzialecaso Coca Cola

Experience providers

– Packaging: le bottiglie si illuminano di notte e mixability (il formato 250ml contiene solo 200 ml in modo da miscelare con altra bevanda)

– Web: creazione sito dedicato alla nuova linea con suoni e video suggestivi (web experience)

22 Capitolo 22 – Tendenze emergenti nel communication mix

Product placement

• Si posizionano prodotti (packaging, brand, ecc.) intenzionalmente in contesti narrativi di film o programmi televisivi in cambio di corrispettivi monetari o extramonetari;

• Può assumere le seguenti forme:● Verbale● Visiva● Multimediale● Integrata

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