Canali Distributivi dei Prodotti Assicurativi

Europe Economics, Dicembre 2013

Canali Distributivi dei Prodotti Assicurativi

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Per comprendere quali sino i fattori che determinano la scelta dei canali distributivi partiamo da un insieme di fattori legati alla domanda e all’offerta che variano a seconda del prodotto

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Prodotti “standardizzati” (p.es. auto, casa, viaggi, temporale sulla vita)

Prodotti “complessi” (p.es. investimenti sulla vita, rischi commerciali complessi)

Caratteristiche dei prodotti Varietà delle caratteristiche dei prodotti

Ridotta Ampia

Capacità dei consumatori di valutare copertura ottimale e caratteristiche dei prodotti

Alta Bassa

Capacità dei consumatori di elaborare chiare aspettative sul risultato

Chiara Poco chiara

Conseguenze per i consumatori

Conseguenze per l’attività di ricerca del prodotto

La ricerca del cliente è focalizzata sul prezzo

La ricerca riguarda varie dimensioni del prodotto

Conseguenze sulla comprensione del prodotto

I clienti non necessaitano consigli d’acquisto

I clienti necessaitano consigli d’acquisto

Conseguenze sull’apprendimento d’acquisto

I clienti imparano dagli acquisti precedenti

I clienti non imparano dagli acquisti precedenti

Conseguenze per i modelli di distribuzione

Consumatori autonomi (self-directed)

Nessun interesse per il consiglio pre vendita da terze parti. Si Preferisce cercare attraverso aggregatori di prezzi o altri canali remoti e richiederà suggerimenti solo in caso di bisogno

Si tende a cercare prodotti e a chiedere consiglio prima di acquistare (riconosce che valutare la qualità è difficile)Tendenza a gravitare verso brokers (rami danni) e banche / consulenti finanziiari (vita)

Consumatori guidati dalla convenienza

Preferenza per il consiglio pre-vendita e l’assistenza post vendita. Moderata preferenza per agenti con presenza fisica sul territorio. Possibile utilizzo di aggregatori di prezzi qualora esistano per il prodotto in questione

Maggior bisogno di consigli pre-vendita.Probabile preferenza per canali per i quali e’ gia’ instaurata una relazione di ficduciaProbabile forte preferenza per agenti con presenza fisica sul territorio

Il nostro modello concettuale di scelta distributiva si basa una matrice che incorpora un insieme di fattori legati alla domanda e all’offerta

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• Il rapporto di agenzia è economicamente efficiente (con vantaggi aggiuntivi legati alla prossimità, fiducia, e assistenza post vendita (p. es. reclami)

• Online (diretta, attraverso aggregatori del prezzo) attrae consumatori “self-directed” e con alta sensitività ai prezzi

• Valore aggiunto (p. es. ricerca del mercato intero) dei brokers compromesso da un maggior accesso all’informazione a basso prezzo (p.es. aggregatori del prezzo) → brokers ne soffrono

Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano la scelta della distribuzione…nel RAMO AUTO

Legenda:AltaMedia/AltaMedia/BassaBassa

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Fattori legati all'offerta

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Costi pecuniari Ampiezza della riduzione del costo di distribuzioneAmpiezza della riduzione dell'assimetria infromativaCapacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata)


Costi d'informazione

Costi di transazione Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesse n.d. n.d. n.d. n.d. n.d.Fattori legati alla domandaFattori legati alla domandaCosti pecuniari Capacità di minimizzare i prezzi

Costi d'informazione Capacità di ridurre i costi di ricercaCapacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico)

Costi di transazione Capacità di estrarre, processare e capire la qualità e l'idoneità del prodotto


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• La situazione è molto simile a quella del ramo auto • Ancora una volta, almeno per i prodotti più standardizzati e “semplici”,

il rapporto di agenzia è economicamente efficace (con vantaggi aggiuntivi legati alla prossimità, fiducia, e assistenza post vendita (p. es. reclami)

• Online (diretta, o attraverso aggregatori del prezzo) attrae consumatori “self-directed” e con alta sensitività ai prezzi. Valore aggiunto (p. es. ricerca nel mercato intero) dei brokers compromesso da un maggior accesso all’informazione a basso prezzo (p.es. aggregatori del prezzo) → brokers ne soffrono

Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano la scelta distributiva… negli ALTRI RAMI DANNI (RETAIL)


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Costi pecuniari Ampiezza della riduzione del costo della distribuzioneAmpiezza della riduzione dell'assimetria infromativaCapacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata)



Costi di transazione Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesseFattori legati alla domandaCosti pecuniari Capacità di minimizzare i prezzi

Capacità di ridurre i costi di ricercaCapacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico)



Fattori legati alla domanda

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• La situazione è molto diversa dalle precedenti• Il canale dei broker mantiene vantaggi chiave per la qualità dei

suggerimenti pre-vendita e il design del prodotto (ramo commerciale)

Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano la scelta di distribuzione … nel ramo COMMERCIALE


Costi pecuniari Ampiezza della riduzione del costo della distribuzione n.d. n.d.Ampiezza della riduzione dell'assimetria infromativa n.d. n.d.Capacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata) n.d. n.d.

Costi di transazione Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesse n.d. n.d.

Costi pecuniari Capacità di minimizzare i prezzi n.d. n.d.Capacità di ridurre i costi di ricerca n.d. n.d.Capacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico) n.d. n.d.

Costi di transazione Capacità di estrarre, processare e capire la qualità e l'idoneità del prodotto n.d. n.d.





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• La situazione è di nuovo molto diversa rispetto alo ramo dammi • Personalizzazione ed ampio accesso al mercato creano un valore

aggiunto per i brokers• Banacassurance sfrutta i dati dei clienti e opportunità convenienti di

vendita incrociata• La presenza di aggregatori di prezzo è molto limitata (p. es. acquirenti

self-directed di prodotti di assicurazione sulla vita)

Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano la scelta di distribuzione … nel ramo VITA


Costi pecuniari Ampiezza della riduzione del costo della distribuzioneAmpiezza della riduzione dell'assimetria infromativaCapacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata)

Costi di transazione Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesse

Costi pecuniari Capacità di minimizzare i prezziCapacità di ridurre i costi di ricercaCapacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico)






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… anche innovazione tecnologica e cambiamenti normativi influenzano la composizione dei canali distributivi

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• Le banche hanno vantaggi informativi decivisi con accesso più veloce a informazioni di alta qualità sui clienti, reti estese di filiali e interazioni con i clienti relativamente frequenti — importanti per creare fiducia — e poichè le banche sono spesso le prime ad incontrare i clienti nel loro ciclo di acquisto di prodotti di invesitmento

• La liberalizzazione degli anni 80 ha permesso alla bancassicurazione di raggiungere posizioni dominanti nell’ambito dell’assicurazione sulla vita in Francia, Italia e Spagna

• Televendita diretta e a distanza (la “rivoluzione diretta” in Gran Bretagna, ed in minor parte in Germania e Spagna)

• Vendita diretta online (Gran Bretagna ed Olanda e in minor parte in Germania)

• La vendita diretta online consente la comparsa degli aggregatori di prezzo (Gran Bretagna e in minor parte Olanda e Germania)

Innovazione tecnologica e cambiamenti noramitivi hanno facilitato la comparsa di modellli di distribuzione più diversificati

Cambiamenti influenzati dal quadro normativo , p.es.

Cambiamenti dovuti ad innovazioni tecnologiche, p. es.

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• Nel ramo vita, le banche hanno rimpiazzato gli agenti nella maggior partei dei mercati in cui gli agenti avevano tradizionalemnte un ruolo dominante

• Nel ramo danni i brokers hanno guadagnato quote di mercato in Francia e Spagna.

• Il mercato del ramo rami danni Italiano fa eccezione

Il precedente predominio dell’agenzia si è indebolito

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Quote del Mercato Rami Danni

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Olanda 2001

Gran Bretagna 1992-2001

Spagna 1994

Francia 1990

Italia 1991


Spagna 2011

Francia 2011

Italia 2011

Germania 2010

Olanda 2008

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• Le vendite dirette tradizionali (non remote) in Francia e Italia hanno perso terreno contro bancassurance

• La tendenza è simile in Spagna, ma con una certa cannibalizzazione nel ramo danni poichè la vendita diretta remota (telefonica) ha guadagnato importanza

• La vendita diretta remota è aumentata in Olanda e Gran Bretagna

La vendita diretta mostra tendenze opposte

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Italia 1991


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Innovazione tecnologica e cambiamenti normativi (IMD2) rimarranno maggiori fattroi d’influenza per l’evoluzione dei dei canali distributivi

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• Gli aggregatori di prezzi sono piattaforme online che forniscono ai consumatori l’ opportunità di avere preventivi per un dato prodotto in modo semplice e veloce. La possibilità di finalizzare l’acquisto è decisiva per il successo di questo canale

• Innovazioni tecnologiche (per es. Internet) hanno sensibilmente diminuito i costi d’accesso all’informazione per la cleintela. I brokers forniscono un insieme di funzioni economiche, e l’attività di ricerca dei prodotti per il cleinte è storicamente piu’ importante in presenza di: – Prodotti “semplici”– Brokers di “bassa” qualità

• Questa cannibalizzazione del ruolo dei brokers ha avuto conseguenze significative. Nel Regno Unito, oggi, un terzo delle assicurazioni motori al dettaglio sono vendute attraverso aggregatori di prezzo: la porzione di borker tradizionali è crollata da circa il 60% (nel 2000, cioè dopo la “rivoluzione diretta”) a meno del 5%

• Il secondo mercato più ricettivo agli aggregatori di prezzi è quello olandese. Il mercato francese, italiano e spagnolo (la vendita remota in Spagna è ampiamente telefonica) hanno compiuto piccoli passi; il mercato tedesco si trova in una posizione intermedia

Gli aggregatori di prezzi hanno rimpiazzato alcune funzioni offerte tradizionalmente dai piccoli intermediari. Particolarmente – ma non solo – per il ramo danni in Inghilterra e Olanda

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• Una strategia di distribuzione attraverso canali multipli comporta la vendita di prodotti attraverso vari canali distributivi, spesso in concorrenza tra loro. Il mix ottimale dipende dalle preferenze dei consumatori e dal costo associato ad cuiascun canale di vendita

• Un mix ben gestito mitiga il rischio: cambiamenti tecnologici, condizioni economiche e incertezza normativa rendono difficile la valutazione del rendimento di ogni singolo canale nel lungo termine

• Un mix di canali distributivi facilita l’accesso a diversi tipi di consumatori, p.es. – Un assicuratore olandese vende lo stesso prodotto con un dato marchio

sul canale diretto, e con un altro attraverso il canale tradizionale (brokers)

• Un mix di canali può generare valore strategico, p.es.– Un assicuratore tedesco utiizza il proprio network di agenti per

supportare l’offerta online (i clienti online possono optare – a fronte di un prezzo aggiuntivo – per la gestione dei reclami attraverso un’agente locale)

• L’approccio dei canali multipli non è più riservato agli assicuratori più grandi, particolarmente nei paesi dove lo scanrio distributivo si è diversificato. I costi di analisi di dati in grande scala è diminuito.

Polarizzazione crescente tra qualità e prezzo e incertezza normativa in aumento incoraggiano un maggior numero di assicuratori ad adottare strategie con canali multipli

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• Disclosure delle remunerazioni variabili– Riscontro empirico che il disclosure può confondere i clienti → la

scelta si basa sui livelli di commisione, non sulle carattersitiche del prodotto. L’esposizione crea bias a scapito di: Canali intermediari in generale (sia agenti che borkers) Incentivi non monetari grezzi (p.es. vacanze, poichè i clienti potrebbero

sopravvalutarne l’influenza ) Strutture complesse (i consumatori potrebbero considerarle tentativi di

offuscamento) Vendita telefonica a pagamento (difficile superare le difficoltà pratiche nella

descrizione)– Le strutture della remunerazione degli intermediaria saranno

semplificate– Nei mercati dove la presenza di brokers e aggregatori è ridotta questi

cambiamenti normativi potranno limitare ulteriori sviluppi. Nei mercati in cui il rappoorto di agenzia è predominante — p.es. rami danni in Francia, Italia, Spagna e Germania — l’effetto sarà doppio: Da un lato, riordinamento della struttura remunerativa e governativa tra

assicuratore e agente Dall’altro, l’aumento dell’attrattiva per le vendite dirette online, e dunque un

significativo riassesstamento delle dinamiche distributive nel mercato

Un significante cambiamento normativo è in programma per il settore assicurativo. Ciò potrà ostacolare la distribuzione, spingendo i consumatori a contare meno sugli intermediari

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• Intermediari indipendeti e divieto dei commissioni– Gli itermediari potrebbero rinuciare alla denominazione di

“indipedenti”– Provvedimenti in Olanda e Gran Bretagna che limitano l’uso di

commissioni : i provvedimenti, per prodotti “complessi”, hanno un effetto a catena che spinge tutti gli intermediari ad adottare tariffe che vengono pagate direttamente dai clienti. Ma contro questo tipo di remunerazione è impopolare (p.es. uno studio DG

MARKT mostra che un terzo dei consumatori è estremamente riluttanti all’idea di pagare gli intermediari)

– Dove i brokers svolgono già un ruolo importante è previsto un consolidamento verso un brokerage più ampio e di miglior qualità, dato che l’azione normativa rafforza la tendenza verso aggregatori di prezzo (che hanno già minacciato l’esistenza di piccoli brokers)

– Questi cambiamenti normativi limiteranno sviluppi futuri nei mercati in cui la presenza dei brokers è limitata

– La CE potrebbe estenderne l’ambito di applicazione in futuro

Un significante cambiamento normativo è in programma per il settore assicurativo. Ciò potrà ostacolare la distribuzione, spingendo i consumatori a far minor uso degli intermediari

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