I limiti della distribuzione tradizionale

La risposta di Internet

La legge della Long Tail

Il settore del libro è caratterizzato da un’enorme vastità della produzione

La produzione libraria italiana

• Catalogo dei libri italiani ALICE: 960.000 titoli• circa 630.000 titoli in catalogo• Circa 45.000 novità l’anno: oltre 180/giorno

feriale• Oltre 2.901 editori attivi in Italia• Oltre l’80% del mercato è controllato, con il

50% dei titoli, da 6 gruppi editoriali: Mondadori, Rizzoli/RCS, GEMS/Longanesi, Feltrinelli, Giunti, De Agostini

Fonte: Ass. Italiana Editori/Corriere della Sera

GLOSSARIO LEGGE DI PARETO

L’economista italiano Vilfredo Pareto nel 1897 dimostrò che l’80% della ricchezza era posseduto dal 20% della

popolazione.

Per “Legge di Pareto” si intende che il 20% delle cause provoca l’80% degli effetti

Per quanto riguarda l’editoria, pochi editori (e pochi best seller) fanno il mercato

RESE

I FLUSSI FISICI

RESE

• DISTRIBUTORE

ORDINI • GROSSISTA

• LIBRERIA

ORDINI

• EDITORE

FAR ARRIVARE I CONTENUTI AL FRUITORE: I PUNTI CRITICI DELLA DISTRIBUZIONE FISICA

Scarsa capillarità dei punti vendita Alto numero di titoli disponibili in

rapporto alle superfici di vendita Difficoltà di far pervenire

l’informazione sui propri Contenuti Grandi dispersioni di valore legate alla

movimentazione Mancanza di informazioni

sull’andamento delle vendite

I COSTI DEL LIBRO

Royalties (5-10%) Stampa e confezione (10-15%) Promozione (6-8%) Distribuzione (43-45% - 30% al libraio) TOTALE 70-75% La quota restante va a coprire i costi fissi:

Traduzione, Editing, Grafica e impaginazione, Riproduzioni immagini, Marketing, Spese generali

IL DIRITTO DI RESA

Il libraio ha la possibilità di restituire la merce anche dopo anni, vedendosi accreditato il corrispettivo valore

Tale diritto cessa solo dopo 45 giorni che l’editore ha dichiarato che il titolo è fuori catalogo attarverso un annuncio sulla rivista ufficiale “Il Giornale della Libreria”.

SCARSA CAPILLARITA’:COMUNI DOTATI DI LIBRERIA

Nord Ovest: 289 con (9,4%) – 2775 senza Nord Est: 196 con (13,2%) – 1285 senza Centro: 198 con (19,5%) – 815 senza Sud e isole: 390 con (15,1%) – 2166 senza TOTALE: 1073 con (15,1%) – 7075 senza

I CANALI DI VENDITA

Librerie di catena: 39,2% Grandi librerie indipendenti: 33,7% Piccole librerie, cartolibrerie: 14,3% GDO (supermercati): 28,7% Edicola (esclusi allegati): 8,3%

La strozzatura dei canali distributivi tradizionali

• In Italia oltre 600.000 titoli in catalogo

• Circa 45.000 novità l’anno: oltre 180 al giorno feriale

• Assortimento medio della libreria: 10-20.000 titoli

• Necessità di apertura di nuovi canali distributivi: dalla fine degli anni ’80 i supermercati (GDO), dagli anni 2000

Internet e le edicole

La Long Tail

Internet ha aumentato a dismisura l’offerta di prodotti:

IBS ha un catalogo oltre 400.000 titoli

• I clienti si orientano sui best seller in proporzione minore

• Aumentando l’offerta, aumenta a dismisura il numero di prodotti movimentati

La coda lunga. Prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente

occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller.

classifica IBS.itclassifica vendite

in libreria

www.arianna.org

I best seller sono gli stessi online e offline…

classifica IBS.it

classifica vendite in libreria

…ma scendendo di classifica i titoli cambiano

Libreria tradizionale vs libreria online:

Quota cumulata copie vendute in base al rank dei titoli (primi

40mila)

GLOSSARIO HIT / BEST SELLER

Un brano/CD (HIT) o un libro (BEST SELLER) che raggiunge le prime posizioni

delle classifiche di vendita

GLOSSARIO MAINSTREAM

La cultura, e i prodotti mediatici a essa connessi, legata ai best seller e

ai prodotti di largo consumo.

E’ l’opposto di ALTERNATIVE, come MASSA vs NICCHIA

ESERCITAZIONE 3

Sulla base della vostra area di interesse, cercate su una libreria online (Amazon o IBS) 10 contenuti (libri, CD o DVD) di nicchia e 10 mainstream.

Postate il tutto, insieme alla spiegazione del procedimento che avete seguito, su www.editoriaomega.blogspot.com

La Long Tail: il caso Rhapsody

Rhapsody (http://www.rhapsody.com/) offre un servizio di streaming, basato su abbonamento,

con un un’offerta di oltre 1,5 milioni di brani

WALMART, la principale catena di supermercati e negozi di musica USA, ha un’offerta di 4500 CD

per un totale di 25.000 brani.

Il 90% delle loro vendite è ottenuto con soli 200 CD.

La curva delle vendite dei 25.000 brani con più download su Rhapsody: come su Walmart, i volumi più alti sono ottenuti da un ristretto numero

di hit…

…ma laddove cessa l’offerta di Walmart, Rhapsody continua a vendere: questa è la curva dalla posizione 25.001 alla 100.000

(scala differente): si tratta mediamente di 250 download al mese per brano.

In totale l’area sotto questa curva rappresenta 22 mil di download (25% del business di Rhapsody)

…e questa è la curva dalla posizione 100.000 alla 800.000.

In totale l’area sotto questa curva rappresenta 16 mil di download (15% del business di Rhapsody)

Il fatturato aggiuntivo di Rhapsody: l’area in chiaro sotto la curva è relativa a brani non presenti in Wal-Mart

Il fatturato aggiuntivo di Rhapsody: l’area in chiaro sotto la curva è relativa a brani non presenti in Wal-Mart

COSA TROVANO I CONSUMATORI NELLA CODA LUNGA DI RHAPSODY?

Brani “di catalogo” (ovvero non recenti) Brani live “B-sides” Remix Cover CD di importazione Generi di nicchia

LE IMPRESE DI MAGGIOR SUCCESSO SU INTERNET SFRUTTANO LA LONG TAIL, CON LA VENDITA DI PRODOTTI NON DISPONIBILI NEL MERCATO TRADIZIONALE.

Questa la percentuale del loro fatturato realizzata con prodotti non disponibili offline:

Rhapsody: 40%Netflix: 21%

Amazon: 25%

ALTRE AZIENDE CHE SFRUTTANO LA LONG TAIL E LE NICCHIE:

Un esempio di Long Tail

Gli studenti del Corso 2009 hanno votato i loro 5 film film preferiti, 5 ruoli maschili

preferiti, 5 ruoli femminili preferiti.

Ne è uscito un grafico tipico della Long Tail

I 5 film preferiti

0

1

2

3

4

5

6

0

1

2

3

4

5

6Fight Club

Kill Bill

Matrix

Pulp Fiction(1994)

AranciaMeccanica(1971)Il Signore degliAnelli

0

1

2

3

4

5

6

7

Migliore ruolo femminile

Migliore ruolo femminile

0

1

2

3

4

5

6

7Uma Thurman (Kill Bill nellaparte di BeatrixKiddo )

audrey tatou - ilfavoloso mondodi amelie

Nicole Kidman (Moulin Rougenella parte diSatine )

GwynethPaltrow in HelenQuilley (SlidingDoors)

0

1

2

3

4

5

6

7

Migliore ruolo maschile

0

1

2

3

4

5

6

7JohnnyDepp/JackSparrow

Edward Norton /Fight Club

Will Smith/Laricerca dellafelicità.

Brad Pitt / TylerDurden

Imperativi della Long TailA) Avere un vastissimo catalogo di

prodottiB) Renderli facilmente ricercabili

ESERCITAZIONE 4

Confrontate le classifiche GENERALI di vendita libri di www.ibuk.it (librerie italiane), www.ibs.it (libreria online), www.bookrepublic.it (e-book) evidenziando le maggiori differenze, cercando se possiibile di evidenziare il fenomento della coda lunga.Considerazioni da postare sul blog www.editoriaomega.blogspot.com