CAMBIARECAPPELLOSIGNIFICACAMBIAREIDEE,

AVEREUN’ALTRAVISIONEDELMONDO.

C.G.JungDarioFlaccovioEditore

DarioCiracì

GESTISCIBLOG,SOCIALESEOCONIL

CONTENTMARKETINGPrefazionediGiorgioSoffiato

DARIOCIRACÌ

GESTISCIBLOG,SOCIALESEOCONILCONTENTMARKETING

ISBN978-88-579-0467-2

©2015byDarioFlaccovioEditores.r.l

www.darioflaccovio.it info@darioflaccovio.it

www.facebook.com/DarioFlaccovioEditore

Primaedizionedigitalegiugno2015

Copertina:IllustrazionerealizzatadaGoranFactory

Questo e-bookviene ceduto in licenza al solo acquirente.Tutto ilmaterialecontenuto in questo e-book è coperto da copyright. Sono vietati: copiatura,riproduzione,trasferimento,noleggio,distribuzione,trasmissioneinpubblicoe utilizzo al di fuori di quanto previsto dalla legge applicabile. Qualsiasiutilizzononespressamenteautorizzatodall’editorecostituisceviolazionedeidiritti dell’editore e dell’autore ed è sanzionabile sia in campo civile chepenaleaisensidellalegge633/1941esuccessivemodifiche.

Ringraziamenti

Scrivere un libro non è affatto semplice. Infattimi ci è voluto un anno perterminarlo. Il testo che hai tra le mani è frutto di numerose esperienzematurate inquesti annidiun’attività cheabbiamocostruitopraticamentedazerocontantisacrifici,moltapassioneedeterminazione.

Un libro sulwebmarketing non èmai un punto di arrivo,ma un punto dipartenza. Questo settore è così dinamico e mutevole che ti porta a doverstudiare sempre e a sperimentare nuovi strumenti e strategie, giorno dopogiorno.

Cisonoalcunepersonecheèdoverosoringraziare.

InnanzituttoMariaPiaDeMarzo,senzacuituttoquesto“Web”nonsarebbemaistato“inFermento”.

RingrazioEnricoFlaccovioche,dopoaverscopertoeseguitoilnostroblog,hadecisodipropormidiscrivereunlibro.

Unringraziamentospecialevaancheaicontributoridiquestolibro.Ognunodi loro è un professionista che stimo e che ho voluto coinvolgere perl’esperienzaconcuipotevaarricchirequestotesto.

Infine,ringrazioitantissimilettoridelblogWebinfermento,soprattuttoquellipiùstorici,checontinuanoaseguireconinteresselenovità,gliaggiornamentie icasidistudio legatialmondodelwebmarketingchepubblichiamoenetraggonoispirazioneperillorolavoro.

Contributori

Lorosonodeiprofessionististimati,alcunideiqualimieicollaboratori,acuiho chiesto di condivedere un po’ di esperienza e conoscenza per arricchirequestotesto.

GiorgioSoffiato >Prefazione

SioccupadiWebMarketing,FormazioneeProjectManagementperPMI,StartupegrandiclienticonparticolareattenzioneaisettoriFood,FinanceeBeauty.

marketingarena.it

MatteoRanzi >Vaialcontributo

Classe’73,Freeridernellavitaesullavoro.Bocconianoappassionatodimarketingecreativo.Managerdiunamultinazionaleper10anni,ConsulenteePresidentediMilleOttanidal2009.

milleottani.it

ValentinaVellucci >Vaialcontributo

CollaboracomeSocialMediaStrategisteWebMarketingConsultantcondiverseagenzie.SioccupadiCommunityManagementeDigitalPRnell’ambitofashion&beauty.

roarmagazine.it

MariaPiaDeMarzo >Vaialcontributo1,2

Web e Content Developer. Co-Founder di Webinfermento. Si occupa dellaprogettazione strategica di prodotti web finalizzati in strategie di ContentMarketingeCommunityManagement.

webinfermento.it

SimoneArdoino >Vaialcontributo

Studia strategie di marketing e comunicazione per aiutare chiunque abbiaun’attività online o offline amigliorare le vendite attraverso i socialmedia e ilpassaparolaonline.

crearepassaparola.it

NicolaCarmignani >Vaialcontributo

Freelance esperto di SocialMediaMarketing, SEO, blogging e digital strategy,svolgeconsulenzaperprivatiePMI.HaunagrandepassioneperInstagrameperilcaffèsenzazucchero.

nicolacarmignani.it

DomenicoArmatore >Vaialcontributo

PapàdiCommunityManagerFreelance.it,co-founderdiPinterestitalyedocentediCommunityManagement e PinterestMarketing perNinjaMarketing, Il Sole 24Oreealtrerealtàitaliane.

communitymanagerfreelance.it

RiccardoEsposito >Vaialcontributo

Webwriter e blogger freelance. Ha iniziato a scrivere nel 2004 in un’agenziastampa e ha continuato nel 2008 in unaweb agency. Laureato in Scienze dellaComunicazioneaRoma.

mysocialweb.it

PaoloRatto >Vaialcontributo

Consulente e Formatore in Comunicazione Digitale. Si occupa di pianificare egestire strategie di comunicazione online per aziende, enti e professionisti didiversisettoridimercato.

paoloratto.com

GianlucaFiorelli >Vaialcontributo

ConsulenteSEOeInboundMarketing,MozAssociate,conundebolespecialepertuttociòcheèContentMarketingStrategico.ScriveregolarmentesuMozeStateofDigital.

iloveseo.net

DavidePozzi >Vaialcontributo

Consulente Web Marketing, SEO molto anomalo, taglia-blogger e internetaddicteddallontano1995.

tagliaerbe.com

FrancescoMargherita >Vaialcontributo

Sociologo, scrittore,musicista, cultore dellamateria e assistente alla cattedra diComunicazione,marketingepubblicitàpressol’UniversitàFedericoIIdiNapoli,consulenteeformatoreSEO.

seogarden.net

Indice

PrefazionediGiorgioSoffiato

Premessa

Introduzione

1.Lanecessitàdelbranddidiventareuneditoredicontenuti

1.1.Ibeneficidiunastrategiadicontenutiedisocialmediamarketing

1.1.1.Produzionediunacomunicazionemoderna

1.1.2.Sviluppoemiglioramentodelpatrimoniodellamarca(brandequity)

1.1.3.Acquisizionedilinkinentrataeaumentodeltrafficodaimotoridiricerca

1.1.4.Aumentodellerelazionisocialiedelleconversazioniinrete

1.1.5.Miglioramentodelrapportodifiduciatrautenteeazienda

1.2.GlistepdellaDigitalStrategyperlacostruzionediunbranddisuccesso

1.3.SocialMediaMarketing:ascolto,interazione,informazioneeazionireal-time

1.3.1.Ascolto

1.3.2.Interazione

1.3.3.Informazione

1.3.4.AgireinReal-Time:ilnewsjacking

2.Lapresenzaneisocialmedia

2.1.Facebook

2.1.1.HasensoinvestireinFacebook?Sì

2.1.2.LastrategiadicontenutiperFacebook

2.1.3.FacebookAds

2.2.Twitter

2.2.1.LastrategiadicontenutiperTwitter

2.2.2.TwitterAds

2.3.Google+acuradiMariaPiaDeMarzo

2.3.1.IlmondodiGoogle+:statisticheenumeri

2.3.2.Google+eleaziende

2.3.3.Comeun’aziendadovrebbeimpostareunacontentstrategy

2.3.3.1.Definizionedegliobiettiviepianificazionedellecerchieper“nicchiediutenti”

2.3.3.2.Creazionepaginaprofiloottimizzataecreazionedellecerchie

2.3.3.3.Imparareadaredesignaipost

2.3.3.4.Saperscegliereicontenuti(temicaldi)

2.3.3.5.Crearelapropriapaginabusiness,scegliereicontenutimiglioriperlacontentstrategyeraccogliereirisultati

2.3.3.6.PromuoverelapaginaGoogle+

2.3.3.7.Correlareunacommunityproprietaria

2.3.3.8.Interagireplatealmenteefuoridallacommunity:Hangout,showcaseedeventi

2.4.LinkedIn

2.4.1.LinkedInAds

2.5.Altricanalisociali:Instagram,Vine,Pinterest

2.6.IlSocialMediaROIacuradiPaoloRatto

3.L’importanzadelblog

3.1.CorporateBlog:comecostruireunsitoweb2.0

3.1.1.Ilsitoweb2.0:integrareuncorporateblognelwebsiteaziendale

3.2.Come,cosaechi:le3CdelBlogMarketing

3.2.1.Cosascrivere

3.2.1.1.Suggerimentiperlaricercadegliargomenti

3.2.2.Comescrivere

3.2.3.Comepromuovere

4.RelationshipMarketing.L’importanzadellosviluppodellerelazioni

4.1.InteragirenelleCommunity

4.2.CommentMarketing

4.3.InfluencerOutreach

4.4.IlPersonalBrandingdegliautoridicontenuti

5.ContentIdeation

5.1.ObiettividiunastrategiadiContentMarketing

5.2.Comescegliereiltargetdiriferimentoegliargomentidasviluppare

5.3.Laraccoltadidatiediinformazioniperlosviluppodelleidee

5.3.1.IdeareuncontenutoperlaSEO.L’esempiodiZalando.it

5.3.2.Altritoolperl’ideazionedicontenuti

6.ContentProduction.Producicontenutidisuccesso

6.1.Laproduzionedicontenutiiniziadaltuosito

6.2.ContentMarketingMachine:laregoladel70-20-10

6.3.Tipologiedicontenuti

6.3.1.Micro-contentperisocialmedia

6.3.2.Gliarticolidelblog

6.3.3.Iguestpost

6.4.Contenutipremium

6.4.1.DataVisualization

6.4.2.Leinfografiche

6.4.3.Guidescaricabili,whitepaper,videovirali

6.5.AltreiniziativediContentMarketingnonconvenzionali

6.5.1.Iblogtour

6.5.2.Testimonialeoperazionicause-relatedmarketing

6.6.SEOeacquisizionedilinkconicontenuti

6.6.1.L’ottimizzazioneonsitediunsitoweb

6.6.2.Ilcambiodiparadigma:dalinkbuildingalinkearning

6.6.2.1.LinkearningeContentMarketing

6.6.3.Trecasidisuccessodilinkearningconicontenuti

6.6.3.1.Casestudy:l’infograficaviralesusessoecibo(ErboristeriaRodiola)

6.6.3.2.Casestudy:#askarrigol’HangoutOnAirconArrigoSacchi(Betclic.it)

6.6.3.3.Casestudy:ilvideogiocoperiSEO(NetvoucherCodes.co.uk)

7.ContentDelivery.Distribuirecontenutiasitieblogd’interesse

7.1.Blogoutreach:laricercadeiblog

7.1.1.Analizzareisiti

7.2.Blogseeding:ladistribuzionedicontenutiaiblog

7.2.1.Reperireleinformazionidicontatto

7.2.2.Ilprocessodidistribuzione

7.3.Lebuonepratichedelmailseeding

8.Lemetrichedamisurare

8.1.Metrichedeisocialmedia

8.2.MetrichediContentMarketing

9.Conclusioni

9.1.IlContentMarketingèpertutti?

9.2.IlfuturodelContentMarketing

Biografia

Iscrizioneallamailinglist

Prefazione

DarioCiracìèunbravoragazzo.Unapersonaumile,ungentiluomodelwebmarketingcheforsenonmeritaquellocuivaincontro,cioèglistralideitanti“webguru”(ormaischieratiinoppostefazionicomenemmenoipicchierinelcompianto gioco diAgeof empires) la cui più gentile provocazione sarà dicerto“abbiamodavverobisognodiunaltrolibrosulmarketingdigitale?”.Larisposta non c’è perché è la domanda ad essere sbagliata. La verità è cheabbiamobisognodipersone intelligenti,masoprattuttocompetenti.Quandola complessità cresce e la strategia è più importante della tattica non è iltalentolarisposta,bensìlacompetenza.Darioèunapersonachehastudiato,edopo tantianni“sotto traccia”puòora raccontarequellocheha imparato.Lungidamedirechenonsiaunapersonatalentuosa,madicertoèpersonacheisuoipensierinonligrida,maliracconta,qualitàraradiquestitempi.

Cinquerigheprosopopeichesoloperdireche“sì,devileggerequestolibro”.LabanalitàdelContentisKingèormaiquasiinsostenibile,tuttiaraccontarciche dobbiamo diventare dei media, dei magazine, degli storyteller, “ma,cavolo, io faccio il direttoremarketing e voglio vendere! Tenetevi la brandawareness,iohobisognodiportareilmioprodottonellecasedellepersone,opeggio (maledetto, b2b penserà qualcuno) nei magazzini delle aziende”.Questo librononfugge larichiestadell’ansiosomanagerecidiceduecose,chemeritanounfocus:

DOVESTIAMOANDANDO:nonèfaciletracciareunarottatramondicheogni6mesivengonodatipermorti(iblog,l’e-mailmarketing,laSEO)echeciricordano invece in maniera molto netta la loro vitalità e soprattutto unapportononrinunciabileaqueiKPIcheildirettoremarketingdeveportareacasa; tra le righescopriraicosa fareecosanon fareper teneredritta labarradiunabarcanonsolodaportare inporto sanae salva (evitandoadesempio gli umori di Google che sempre più spesso sembra individuareognitipodiricercadiscorciatoieeproduzionedicontenutinonpensatiperl’utente,comeci ricordaDavidePozzinel suoguestbox),mada renderepiùrapidaefilantepossibilenelmaredellacompetizionechevedeapparireintermediari, nuovi player e agguerriti progetti atti a scalzare le nostre

certezze,guadagnateneglianni

COMESIFA:visioneculturasonolabase,masepoinonsaichelaportatadiun contenuto su Facebook è diversa dalla stessa su un altro social beh,alloradicosastiamoparlando?L’overviewcentraledellibroèdedicataaimezzi,equindi,unavoltadefinitoilpiano(manonprimadiaverlofatto),illettore attento potrà definire anche il proprio “come” oltre che il proprio“cosa”.

La verità è che oggi il Content Marketing richiede di dare contem-poraneamenteuncolpoalcerchiodellatatticaeunoallabottedellastrategia,comprendendo come ad esempio un’infografica possa fare senza dubbio alcasonostroinunacampagnadiseedingma,altempostesso,selacostruzionedelteamdicontentmanagementdeveessereinterna(make)oesterna(buy).NonultimomotivoperintraprenderequestoviaggioconDario,laqualitàdeinomideicontributi,gentecheilweblohamasticatodavvero,ecuidicertoicallinellemaninonmancanoperportareall’azienda,alfree-lancedidomanioallostudentechevuole(edeve)costruirsi in tempounaprofessionalità, leleve per non sbagliare in un mondo in cui tutti sanno tutto ma nessunoconverteabbastanza.

DalSocialMediaMonitoringallagestionedellaresponsivitàalserviziodellaSEO(e,mannaggia,dell’utente!),questolibrolasceràl’amaroinboccaapiùdiunapersona, agli altri consulenti inprimisperché forseavrebberovolutoscriverloloro,masoprattuttoall’imprenditorechepotrebbeconcludereconlemanineicapelliilviaggio,comprendendocomelecosedafaresonodavverotanteecheforse“miocugino”nonèlapersonaadattaperdirigereilrepartoweb marketing, e forse anche che è il caso di portare in-house qualchecompetenzachediquestecosenecapisce.Nonpossiamodavveropiùpensaredi delegare un’attività così strategica, Dario ha il merito di ripetercelo piùvolteconfermezzaegarbo.

La checklist che emerge da questo progetto è chiara e netta e porterà leaziendeafarmeglio,agenerarecontatticommercialieacompetereconibigbrandnellagenerazionedicontenutiautentici,maaltempostessoingaggianti,promossi nei giusti canali e costruiti secondo i canoni che la rete oggirichiede.Un colpo al cerchio e un colpo alla botte dunque,maun colpo alcuore sarebbe il non dedicare qualche ora a questa cavalcata che, davvero,faràbeneatutti.

GiorgioSoffiato

Premessa

Caro lettore, eccoci qui insieme per un viaggio nel fantastico universo delContent Marketing. Imparerai a scoprire, pagina dopo pagina, quantoimportantisianoicontenutiinognistrategiadiwebmarketingecomequestisianoleverepepited’orodelwebacuiognunodovrebbedarelacacciaperfarneilpropriotesoroefareladifferenzaneimeandrisconfinatidelweb.

Sia che tu ti occupi di Social MediaMarketing, di SEO, o di Digital PR,vedraicomeinquestisettoriicontenutisvolganounruolodeterminante.

Mettiti comodo, allacciati le cinture e preparati a volare nell’universo delContentMarketing.

Introduzione

In un periodo come questo in cui la nostra economia inizia a riprendersi,seppurmolto lentamente, dalla profonda recessionemondiale che hamessoallestretteancheiPaesipiùindustrializzati,ilwebharappresentatouncanalemolto ambito e desiderato da numerose aziende, per promuovere prodotti eservizi.

Agli inizi della mia carriera lavorativa, nel 2009, ricordo come “faremarketingsuisocialmedia”venivavistocomeunasortadinuovalampadadiAladino a costo zero che ti avrebbe permesso di esaudire tutti i tuoi piùimportantiobiettiviedesideridibusiness.Soltantocinqueannifac’erainfattimoltameno percezione del reale valore dei socialmedia e ancorameno diquellodeicontenutionline.

Leaziendeeranostateabituateaundecennioincui,dopolabolladelleDotCom,1 inuovimediasieranodiffusirendendosistrumentioperatividelwebmarketing. Canali come l’email marketing, il display advertising esuccessivamenteilpay-per-click–che,perquantonuovimedia,restavanopursemprestrumentiperfarepubblicitàonlineespessoinmodointrusivoo,permeglio definirlo, interruttivo – crebbero notevolmente in termini diinvestimenti di marketing. Era quindi una “normalità” che l’utente fossedistrattodaunannunciopubblicitariomentrenavigavanelweb.

La denuncia di tale approccio, di cui era ormai saturo ilmercato e a cui ilpubblicodi riferimentoprestavasempremenoattenzione,èstatoripresapiùvolte da Seth Godin,2 esperto mondiale di marketing, che ha anteposto alconcetto di Interruption Marketing quello di Permission Marketing, intesocome approccio strategico secondo il quale è il cliente ad andare di suaspontaneavolontàdaun’aziendaenonviceversa.

Ladiffusionedellabandalarga,deisocialnetworkedeivaristrumentionlinedipartecipazionehapermessoamilionidiutentidiesseresoggettiattivinelladeterminazione del successo o insuccesso di migliaia di prodotti, spotpubblicitari,livellidiqualitàdeiservizie,inalcunicasi,anchedelfallimentodiintereaziende.

Non ti stupirà infatti vedere oggi frequenti campagne di digital consumerempowerment3 attivate da diverse aziende proprio grazie al poterecomunicativoediconfrontoespressodagliutentinelleretisociali.Unadellepiù recenti è quella che ha permesso di reintrodurre nel mercato il notoWinnerTacodiAlgida,grazieallediversepagineatemaegruppicheeranosortisuFacebookasostegnodelprodottofuoriproduzioneormaidaanni.

L’annunciosuTwitterdelritornodelWinnerTaco©

Isocialmediahannoquindiinparteinvertitolatendenzadeimediaonlinediequipararsi a quelli classici e noti ai pubblicitari del mondo offline, quali

stampa, radio e tv, dando modo ai fruitori di farsi giudici del messaggioveicolato,delprodottopubblicizzatooanchedelcontenitoreutilizzato.Tuttoquello che fa oggi un’azienda nei social media può essere oggetto diapprezzamentoodisprezzoeognisuaazionepuòaiutarne losviluppodellareputazioneo,alcontrario,comprometterlaeaffossarla.

Sempre sulla scia del Permission Marketing, anche il modo di produrrecontenuti online è molto cambiato negli ultimi anni. L’utente è stanco dileggere pagine web statiche che descrivono il prodotto e cercano diconvincerlo ad acquistarlo, magari evidenziandone soltanto gli aspettipositivi.L’utenteèallaricercadicontenutiinformativicherispondanoaisuoibisogni personali, che soddisfino la sua esigenza di ricerca e a cui spessoaccedepermezzodiunaquery4suGoogle,omagariperchénotauncontenutoonlinediffusosiinmodoesponenzialeneisocialmedia.

AnchepericontenutionlinevaleormailaregoladelPermissionMarketing.Ènecessariosmetteredipensarediprodurrecontenuticheparlanoaiclientiinun “linguaggio aziendale” e che altro non sono che claim commerciali einiziareadadottareunamentalitàvoltaasoddisfareibisogniinformativideipropriclientiattualiepotenziali.Saràpoil’utente,soddisfattodalcontenuto“consumato”, a ricordarsi della tua azienda, all’insorgere del bisogno diacquisto che il tuo prodotto o servizio può soddisfare e a scegliere la tuaoffertaanzichéquelladelcompetitor.

L’universo comunicativo delle reti sociali vede oggi un insieme diconnessioni predominate dagli utenti e non più dalle aziende. Si pensi peresempio alle caratteristichedei social network; possobenissimodecideredinascondere,conun’azione,leconversazioniprovenientidaunbrandanchesehodecisodiseguirnegliaggiornamenti.

Come aziende non stiamo più costruendo delle community a cui invitarecomespettatoridegliutentipotenziali,deiclienti.SIAMOINVECEOSPITIDIUN

PALCOSCENICO DI CONVERSAZIONI RETICOLARI GENERATE DAGLI UTENTI nelqualespessosiparlaunlinguaggiocomune,sicondividonoideeeparerimasempre avendo al centro un comune denominatore: le conversazioni che sigeneranosonotrapari.Bisognerebbequindiricordarsicheogniazionetroppointrusiva,soprattuttoquandosicercadiraggiungereunutentenelmodoenelmomento più sbagliato (pensiamo ad una campagna di advertising suFacebookconunaprofilazionedeltargetnonproprioazzeccata),verrànotata

dall’utentechepotràdecideredi“zittire”ilbrand.

UnesempioerratoditargetingdiunacampagnadiinserzioniinFacebook

L’unicomodochehal’aziendaperraggiungereunutentesenzainterromperloedistoglierlodalleproprieattivitàèquellodiinserirsinellesueconversazionirispondendoaisuoibisogniprimaconigiusticontenutiinformativiepoiconeccellentiprodottieservizi.

L’approccio di cui sto parlando è quello del cosiddetto InboundMarketing,secondo il quale è l’utente a interessarsi ad un’azienda o ai suoi prodotti aseguito di una serie di attività, contenuti e conversazioni di valore per unanicchiadagliinteressiomogenei,realizzateeprodottedallamarca.

Questolibroavràl’obiettivodispiegarticomeunasolidaedefficacepresenzanei socialmedia, unita all’ideazione, realizzazione e diffusione di contenutiinformativielacostruzionedinetworkdirelazioniconibloggerdellaproprianicchia, permetterà a qualsiasi azienda di posizionarsi nel web e diventarepopolare, migliorare la propria visibilità e reputazione e costruire vantaggicompetitivi difendibili e di lungo periodo che le permetteranno di esseresempreunpassoavantirispettoaicompetitor.

Achisirivolgequestolibro

Questolibroèpensatopertuttequelleaziendechesannodiavereprodottieservizieccezionalimanonsannocomecomunicarlonelweb,aquelleaziendechesonogiànotenelmercatomadesiderosediaumentarelalorovisibilità,a

tuttequellestart-upchehannol’obiettivodifarsiconoscereediraggiungereun posizionamento di settore. È un libro che sicuramente troverannomoltoutile i consulenti di web marketing che vogliono conoscere il mondo deisocial media e dei contenuti, i SEO specialist che vogliono imparare acostruire linkalproprio sito inmodonaturaleegrazieai contenuti, i socialmedia specialist che hanno bisogno di ottimizzare meglio la strategia dicontenutidei canali chegestiscono, i freelanceobbligati a cercare soluzioniinnovativeeperformantiperi loroclientie,piùingenerale,tutticolorochelavoranonelmarketingo che si affaccianoper laprimavolta almondodelwebmarketingevoglionoimparareacostruirestrategiedigitalidisuccesso.

Leggendoquesto libroverraiaconoscenzadeiprocessiedellestrategiecheho potuto realizzare in questi anni per clienti grandi e piccoli, con progettiinnovativiepersettorianchemoltodiversitraloro.

Tispiegheròcomeimpostareunadigitalstrategypassandodallosviluppodiuna presenza ottimale nei social media, alla gestione delle digital pr con iblogger, fino alla produzione e distribuzione di contenuti “memorabili” chefaccianoilgirodelwebrisuonandonelleretisociali.

Nonleggeraiapprofondimentispecificidiognisingolaareatematicadicuisiparlerà(es.SocialMediaMarketing)malenozionipiùutiliperimpostarelastrategia di contenuti per la tua azienda e i contenuti saranno i veriprotagonistidituttoilpercorsostrategicochestoperraccontarti.

Saràpiùun libroche ti spiegheràcomesviluppareunpercorsostrategicodisuccesso,senzaelencartisoltantounaseriedistrumentioperativiasupportodellestrategie.1LabolladelleDotComvienericordatacomelabollaspeculativasviluppatasitrail1997eil2000chemandòinfallimentoleaziendenateesclusivamenteonline

2SethGodin(1999),PermissionMarketing:turningstrangersintofriends,andriendsintocustomers.NewYork:Simon&Schuster

3DigitalConsumerEmpowerment:utenti/clienticoinvoltiinmodoparzialenellarealizzazionediunaopiùlevedecisionalidelmarketingaziendale

4Query:termineutilizzatoperindicareunaricercaeffettuatasuunmotorediricerca

1.Lanecessitàdelbranddidiventareuneditoredicontenuti

Aglialboridelwebmarketingleaziendeeranoconvintechefossesufficienteandare sul web con una vetrina, rappresentata dal classico sito web e,miracolosamente, si sarebbe potuto vendere più di quanto avvenivanormalmente nel mondo offline. Dopo il vantaggio competitivo deiprimissimi anni, quando, ad esempio, molte aziende sono riuscite aincrementare i loro guadagni legati all’online grazie al posizionamento neimotori di ricerca per parole chiave che all’epoca non avevano moltacompetizione, presto si è assistito allo sviluppo di uno scenario in cui lacompetizione gradualmente è andata aumentando e il fatto di possederesoltanto un sito web “vetrina” di rappresentanza o di vendita dei prodottionlinenonerapiùsufficiente.

L’economiaaziendaleinsegnache,alcresceredellacompetizionetraaziende,ilmercato richiedestrategiedidifferenziazioneutili a faremergeredeiplusidentificabili come fattori critici di successo che permettano alle aziendevirtuose di conseguire vantaggi competitivi di lungo periodo nella proprianicchiadimercato.

Conseguendounvantaggiocompetitivo, l’aziendaaumenta ilsuofatturatoeallo stesso tempo costruisce delle barriere all’ingresso, obbligando icompetitor della propria nicchia a migliorare il proprio output strategico eproduttivo al fine di raggiungere e superare il livello stabilito dall’aziendacompetitiva.

Questo concetto, da decenni valido nell’economia di mercato offline, conl’avventodelwebmarketingèdivenutoutileancheperaffrontarelesemprepiùcompetitivenicchiedimercatonelmondoonline.

Per comprendere la natura dinamica di una nicchia dimercato online, bastipensarecheinmenodidieciannisièassistitoalpassaggiodaunoscenarioche vedeva inizialmente poche aziende dividersi una domanda di mercatoancora in crescita e fatta principalmentedi ricerche suimotori a uno in cuiquasi tutte le aziende hanno una presenza in rete e la competizione si è

spostata sullo sviluppo delle più creative strategie in differenti canali, qualisocial media, motori di ricerca, blog, email marketing, eventi, ecc., perrispondereadunadomandadimercatochenonsoloèquintuplicatanelgirodipochi anni, ma è destinata a crescere sempre più, in funzione anchedell’abbattimentodeicostidiaccessoallenuovetecnologiepergliutenti.

Nonstupiscepiùinfatticheibrandpiùnotieattivinelwebsianoanchedeiverieproprieditoridicontenutiintuttiiprincipalicanali.

Lacompetizionenonsigiocapiùsoltantonellapresenzainretepermezzodiun sito web, di un blog e dei canali sociali aziendali, ma si è spostata sulvaloreaggiuntochesiriesceafornireall’utenteconmessaggi,informazioniecontenutirilevanticheloraggiungonoalmomentogiusto.

I brand oggi hanno l’opportunità di raggiungere e coinvolgere un numerocrescente di utenti in tutti i vari canali e piattaforme in continuaproliferazione.L’industriasièframmentata, icanalie lepiattaformedigitalisonoraddoppiatiegliutentihannoormaicapitocheleaziendesonosuisocialper ascoltare i clienti e, di conseguenza, si aspettanodi essere coinvolti nelprocessodigenerazionedelvalore.

Lacreazionedicontenutioriginaliecoinvolgentisaràlachiavedelsuccessoperrendersivisibilietrasformarsiinverieproprieditoriwebcheporteràadaffermare il brand come soggetto economico – costituito da persone –riconosciutonellarete.

Il contenuto può potenzialmente raggiungere l’utente in ogni stadio del suoprocessodecisionaled’acquisto:unconsumatorepuò,adesempio,utilizzareilmotore di ricerca per comparare prezzi online, visitare lo shop online delfornitoreperotteneremaggioriinformazionidescrittivesulprodotto,chiederefeedback sul prodotto ai propri amici sui social network, abbonarsi a unanewsletter esclusiva che lo informa sulle ultime novità o aggiornamenti e,soltantoallafine,scegliereunospecificocanaleperconcluderel’acquisto.

Potrebbeancheaccaderecheilconsumatoreconcludal’acquistorecandosinelpunto vendita. Ad ogni modo i canali web avranno influenzato la suadecisione d’acquisto. Per questo motivo è importante per l’azienda esserepresente come parte attiva in ogni canale online in cui “viaggia” ilconsumatore prima di completare l’acquisto del prodotto, allo scopo diinfluenzarlo attraverso contenuti utili e rilevanti che rispondano alle sueesigenzeinformative.

Ilviaggiodelconsumatorefinoall’acquistofinale(fonte:Hugeinc.com)

Il raggiungimento del successo in questo senso, dipenderà dal correttosviluppo ed integrazione di quattro fattori: processi, contenuti, tecnologia epersone.

PROCESSI

Per i brand diventa obbligatorio sviluppare piani editoriali di contenuti checoinvolgano l’utente nelle diverse fasi di influenza della sua decisioned’acquisto e con lo scopo di informare l’utente su base giornaliera,settimanale,mensile,trimestrale,ecc.

Cisonocontenuticonuncostodisviluppoaltoealtriconcostiinferiori,masolitamente i ritorni economici saranno proporzionali. La pianificazioneeditoriale deve prevedere di riuscire a raggiungere gli utenti giornalmente(interagendosuisocial,menzionandogliutenti,rispondendoailorocommentie richieste, ecc.), settimanalmente (pubblicando articoli informativi sul blogaziendale), mensilmente (realizzando mini-guide, video informativi ointervisteaespertidelsettore)oannualmente(realizzandoconcorsiapremi,eventisettoriali,blogtour,ecc.).

Nelcorsodiquesto libroverrannoapprofonditi tutti ipassaggiespostinellapiramidedeicontenutievidenziandogliobiettivi,gliapproccirelazionalielecampagne di contenuti da progettare in funzione degli stadi di sviluppo deltuobrand.

CONTENUTI

Costruire un contenuto per ilweb non corrisponde a riprodurre nel digitalequantogiàfattonelmondooffline.Comehogiàanticipatonell’introduzione,quelle forme interruttive, auto-promozionali e non utili all’utente nongeneranovaloreenonhannosuccesso.

Ilcontenutonelmondodigitaledevesìrispecchiarelavocedell’aziendanelweb,madeveessereingradodifornireall’utenteunmotivopercuivalutareunacquistool’insorgerediunbisognod’acquisto.

Leaziendedovrebbero chiedersi quale tipologiadi contenuti è accettabile equaleno,qualisonoleregoleperrispettarelavocedell’aziendae,soprattutto,qualiobiettivisivoglionoraggiungereconquelcontenuto.

TECNOLOGIA

Tuttalaproduzioneeditorialedelbrand,dall’ideazioneallosviluppofinoalladistribuzione,necessiteràdiunaserieditecnologiechesupporterannotuttoilprocesso.

Soltanto a titolo di esempio, pensiamo a strumenti come tool e software digrafica,CMS(contentmanagementsystem),databasecomplessi,softwarediemailmarketing, piattaforme dimonitoraggio delle conversazioni e di webanalytics,ecc.

PERSONE

Le professionalità coinvolte durante tutto il processo che vedrà l’aziendatrasformarsi inuneditore sarannodiverse eognunadiqueste avràun ruolodeterminante in specifici step del processo. Le risorse coinvolte potrannoessere interne alla stessa azienda o esterne, come ad esempio nel caso diconsulentiointerewebagency.Copywriter,designer,contentcreator,analisti,communitymanager,SEO,sviluppatoriweb,ricercatorieglistessidipendentieamministratoridiaziendesonosoltantoalcunedellepersonedacoinvolgerechecontribuirannoallacostruzionedellastrategiaeditorialedicontenutidelbrand.

L’unicomodoadisposizionediun’aziendaperintercettarel’attenzionedegliutenti potenzialmente interessati a quello che ha da dire e distinguersi daicompetitor èdiventareunbrand-editoredi contenuti riconosciutonella rete.Lascalataalsuccessodiunbrandonlineèarduaenonprivadiostacoli,manondicertoimpossibile.Comevedremoduranteilpercorsocheillustreròinquestolibro,costruireunbrandaffermatoinreterichiederàprimadituttola

fornitura, al potenziale acquirente, di un ottimo prodotto o servizio a cuidovranno necessariamente seguire impegno, costanza, fiducia, empatia,propensioneallacuradellerelazioniealleconversazionicongliutenti,buongustoperilvisualdesignel’investimentodibudgetilcuiritornoeconomicosaràpoipiùchegiustificato.

Questo èmarketing signori, ed è ciò chemetterà le ali e farà decollare nelwebunprodottoounserviziocheriescegiàdasoloasoddisfareleaspettatived’acquistodeiconsumatori.

Le strategie di cui parlerò serviranno a comunicare la bontà e l’utilità deiprodottieserviziperiltargetdiconsumatoridiriferimento,masequestisonopessimienonsoddisfanoleaspettativedeiconsumatori,saràmegliometteredaparteperunpo’ilmarketingeconcentrarsisulmiglioramentodelprodotto.

Seilprodottononèvalido,lestrategiediwebmarketingsitrasformerannoinun effetto boomerang verso la stessa azienda e la reputazione potrebbeessernecompromessadefinitivamente.

1.1.Ibeneficidiunastrategiadicontenutiedisocialmediamarketing

Le strategie che combinano social media e content marketing dovrebberoessere viste dai brand non come azioni da effettuare “una tantum” e cheproducono risultati nel breve periodo, concretizzandosi in aumenti delfatturato,macomeveriepropripercorsidicrescitadaintraprenderenellungoperiodo e i cui risultati economici saranno destinati a crescere nel tempo.Content Marketing e Social Media Marketing sono approcci strategici dibusiness online molto diversi da quelli come Email Marketing, AffiliationMarketing,DisplayAdvertisingoSearchAdvertising.

L’obiettivononèquellodi svilupparepubblicità e“colpire”obersagliare iltarget di utenti profilato, sperando di ricavarne qualcosa, ovvero prospecttrasformatiinlead.Nelnostrocasogliobiettivisarannodiduetipi:

1. la creazione di valore informativo ed educativo per l’utente interessato,attraverso la produzione di contenuti che abbraccino l’universo diriferimentoincuiilprodottooservizioècollocabile

2. la creazione di valore informativo e relazionale,mediante sviluppo e lagestionedirelazionisocialicheguidinol’utentenellasceltadelprodotto.

Data la complessità degli obiettivi da raggiungere, come puoi bencomprendere,questestrategienonsonosemplificabilierealizzabilinelbreveperiodo,richiedonoinvecedipensareinun’otticadisviluppodimedio-lungotermine.

Ma quali sono i benefici realizzabili da una strategia che combina socialmediaecontenuti?

Potremmoriassumerliincinquepunti.

1.1.1.Produzionediunacomunicazionemoderna

Per comprendere questo aspetto, proviamo a ricordare comemolte aziendeinvestano ancora oggi sul web replicando semplicemente gli strumenti diadvertising già utilizzati nel mondo online (es. trasposizione in pdf didepliant, locandine, ecc.) sminuendo, quasi, il valore che i diversi canalihannoeaccomunandoliasemplicicontenitoridipubblicità.

1.1.2.Sviluppoemiglioramentodelpatrimoniodellamarca(brandequity)

Il concetto di brand equity potremmo riassumerlo e sintetizzarlo comel’insieme delle determinanti che contribuiscono a creare il valore e lariconoscibilitàdiunmarchio.Traquestecisonofattoricome:

lapercezionedapartedelconsumatore,cheneindicailposizionamentodimercato

l’esperienzad’uso

lafedeltàallamarca

laqualitàpercepita.

Cisonoaziendechearrivanosulwebgiàconunfortepatrimoniodimarca,fruttodiannidiattivitàchehasoddisfattomigliaiadiclienti.Perlorosocialmedia e content marketing possono essere una cassa di risonanza perdiffonderevalori, ideeepercezionipositivegiàaffermatinelmondooffline,andando difatti a rafforzare ancor di più l’identità del brand e portando aconoscenza del marchio, grazie al potere della rete, nuovi utenti e futuriclienti.

Cisonopoialtreaziendechesonoappenanateoaziendechenasconoconloscopodivendereesclusivamenteonline. Inquestocaso, icontenutipossono

permettereanchediposizionareaziendeappenacostituitesi.

Pensiamo ai tanti e-commerce che usano esclusivamente il sito internet pervendere prodotti online. Anche l’e-commerce dovrà costruire un marchioriconoscibilee,inquestocaso,partiràdazeroeprocederàpassodopopassoversolacostruzionedelpatrimoniodimarca.

Attraverso i contenuti prodotti e diffusi sui social media e sui canaliistituzionali (es. il corporateblog) èpossibile contribuire alposizionamentodelmarchioappenalanciato.Certo,bisogneràprodurrecontenutidiqualitàingrado di essere apprezzati dagli utenti e che siano suscettibili di generarecentinaiadimigliaiadicondivisioninellepiattaformesociali.

Diesempivirtuosiinquestosensocenesonogiàdavverotanti.BasticitareAirbnbilportalechemetteincontattochicercaunalloggioabreveterminecon chi possiede spazi da affittare, che con le sue “Guide ai quartieri” hafornitodellevereeproprieguidediviaggionellecittàutiliacolorochehannobisogno di sapere cosa c’è da visitare in determinate città, oppureUber, lastartup che, sfruttando un’applicazione mobile, permette agli utenti diusufruirediunsistemaditrasportoveloce.

Uber ha letteralmente mappato alcune città utilizzando i dati dei viaggieffettuati dagli utenti, condividendo poi i dati raccolti sul proprio corporateblog.

LeguideaiquartieridiAirbnb.OttimoesempiodiContenutiutilialposizionamentodiunbrand(fonte:Airbnb.it)

1.1.3.Acquisizionedilinkinentrataeaumentodeltrafficodaimotoridiricerca

Lapopolaritàdiunsitowebsibasaprincipalmentesull’acquisizionedi linkdasitia temaeautorevoli,chevaacrearequelloche in terminiSEOvienechiamato linkgraph.La qualità dei link contribuisce a creare quel concettoSEOdenominatoautoritàdidominio,chevienepoitrasferitosullepaginedelsito e permette loro di posizionarsi meglio per parole e frasi chiave diriferimento. Qual è il ruolo del contenuto in tutto ciò? Il contenuto, se diqualità e di interesse, ha l’indubbiovantaggiodi circolare nelle piattaformesocialidautenteautentefinoadaverelapossibilitàdiessereripresodablogesitiwebperchéritenutoutileperiproprilettori.

Solitamente chi ripubblica o cita il contenuto aziendale ne menzionerà lafonte di appartenenza originaria in segno di attribuzione. La menzionecorrisponderàadunbacklinkacquisitocheandràasommarsia tuttiglialtrichecostituisconoilprofilolinkdelsitoweb.Questocambiodiparadigma,nelmondo SEO, viene chiamato link earning, concetto che va ad anteporsi aquellodelpiùnoto linkbuilding,nelsensoche il linkviene“guadagnato”eacquisitopermeritodell’utilitàdelcontenutoprodottoenonpiùcostruitoinmodoartificioso.

Per portare un esempio concreto e ricollegarmi all’esempio di contenuto diAirbnbvistoprima,lasottocartelladelsitiairbnb.comcontenenteleguideaiquartieri ha acquisito finora circa 500 link da domini unici (da intendersicome sitiwebche linkanoquellapagina almenounavolta)perun totaledioltre3000link.

SenoipoiandiamoadigitaresuGoogleunaricercacome“guideaiquartieri”o, sevogliamoesserepiùdettagliati, “guideaiquartieri divenezia”,perchéinteressatiadunaspecificacittà,vedremocome, inentrambi icasi, ilprimorisultatochecimostreràGooglesaràquellodelleguidediAirbnb,meritodeibacklinkacquisitiaquellapaginagraziealleguidedeiquartierirealizzate.

Tuttociòsitradurràinunaumentodeltrafficoorganicoediutentichemagariarrivano,mediantelericerchedaGoogle,ascoprireAirbnb.

IlprimopostodelleguidediAirbnbgrazieaicontenutiprodottieailinkacquisiti

1.1.4.Aumentodellerelazionisocialiedelleconversazioniinrete

Socialmediaecontenutipossonoessereaffiancatiinmodosinergico.Isocialmedia, se curati e gestiti nel modo in cui vedremo nei prossimi capitoli,possonopermetterealbranddifarrimbalzareicontenutisocialidiffondendolidautenteadutente.

Allostessomodo,icontenuti,diffondendosineisocialeneiblogesitiatema,permettono ai lettori di decidere di seguire il brand nei suoi canali sociali,aumentando così il numero di follower e sostenitori e sviluppando nuoveinterazionieconversazioni.

1.1.5.Miglioramentodelrapportodifiduciatrautenteeazienda

Unamaggiorefiduciatrautenteeaziendaèlaveramollachescatenal’azionediconversioneefidelizzazionedicoloroche,soddisfattidallapresenzaonlineedallaqualitàdeiprodotti,deciderannodi ritornaredalbrande interagireoacquistare.

InboundmarketingvsOutboundmarketing(fonte:VoltierDigital)

1.2.GlistepdellaDigitalStrategyperlacostruzionediunbranddisuccesso

Costruire una Digital Strategy che permetterà a un’azienda di esserericonoscibile nel proprio settore di riferimento online richiederà tempo,pianificazione, investimentie l’elaborazionediunpercorsodaseguirepassodopopassofinoalraggiungimentodispecificirisultati.

Ogni azione che verrà sviluppata senza aver prima seguito il percorsostrategicochedelineeròsaràdestinataafallire.

Possiamosuddividereincinquepassaggilefasicheporterannoun’aziendaarendersiriconoscibileonline:

1.presenza

2.esperienza

3.relazione

4.influenza

5.vendita.

I percorsi strategici che propongo sono da svilupparsi passo dopo passo. Èimpensabile oggi partire dall’ultimo step, quello della vendita, senza aversviluppatounapresenza influentee riconoscibilenella rete fattadi relazionisociali, cercando di competere con decine se non centinaia di altre aziendechevendonolostessoprodottooservizio.

È attraverso la PRESENZA in rete, nei canali istituzionali, acquisiti e apagamento,chel’aziendamanifestalasuavolontàdifarsitrovare,direndersiriconoscibileediiniziareundialogoconipropriclienti,attualiefuturi.

Attraverso il dialogobidirezionale – quindi ascolto e conversazione–verràtrasmessaalpubblico lacosiddettaEXPERTIZE settoriale,da intendersi comespecializzazione della azienda nella fornitura del prodotto o serviziodesideratodalpubblico.

Tuttavia non sarà sufficiente trasmettere al pubblico la propriaspecializzazionesettoriale.Cisonogiàdiverseaziendechesonoingradodivendere prodotti di qualità, ma al raggiungimento di una parità del livelloqualitativolacompetizionesispostasuunpianoRELAZIONALEedempatico,fattodicomportamentiattraversocuil’aziendapuò,atuttiglieffetti,seguiree“curare” ilclientedurante tutto ilsuopercorsodiacquisto,prima,duranteedopolavendita.

Lerelazionipermetterannodiespanderel’INFLUENZAdelbrandnell’universodi riferimento e i processi diVENDITA simassimizzeranno inmaniera quasideltuttoautomatica.

Vedremoora,passodopopasso,comesviluppareisingoliprocessiportandoilbrand ad amplificare la visibilità del proprio marchio e l’aumento dellevendite.

1.3.SocialMediaMarketing:ascolto,interazione,informazioneeazionireal-time

NonmidilungherònellospiegareilconcettodiSocialMediaMarketing.Sestaileggendoquestolibro,haigiàinmenteagrandilineecosasiintendeper

marketing nel social web. Sicuramente preme sempre ricordare che ogniaziendachedecidediparteciparealleconversazionicheprendonovitanellepiattaforme sociali dovrebbe farlo con uno spirito partecipativo, dicondivisione, possibilmente comunicando inmaniera non istituzionale e collinguaggio del proprio target (non siamo l’arrotino locale che annuncia lamerce in vendita) e consapevoli che i social non sono strumenti di venditadirettadeipropriprodottiovetrined’acquisto riservateagliutenti iscritti alcanale.

Ho intenzione di raccontarti una bella esperienza di community generatasispontaneamente dal basso e che ha poi coinvolto anche le marche in unprocessospontaneodiascolto,partecipazione,conversazioneeco-creazione.

MatteoRanzi,miocollegaepartnerdilavoro,hatrasformatolasuapassioneinunacommunitypartecipativa,facendotornareinvogailmitodeiPaninaridirettamente dagli anni Ottanta. Gli ho chiesto di raccontarmi la suaesperienzadicreazioneegestionediunaveraepropriacommunityattiva.

MatteoRanzi

“Paninari,laCompany”èungruppoFacebooknatopercaso.

Avevo creato nel 2012 una pagina sul ritorno dei Paninari che stavadiventando troppo ricca di partecipazioni e mi distoglieva dalla miaprofessione.

Quindi ho creato un gruppo dove chiunque potesse postare e nonsoltantounutente.

Daquelgiornol’intensitàdipartecipazioneèaumentataatalpuntodadiventareunodegliambiticonmaggiornumerodipostedicommentialgiorno.

Dall’ambito social siamo poi passati ai ritrovi dal vivo e il gruppoFacebookèdiventatoquellocheneglianni‘80era il“barcattivello”,cioèilpuntodiritrovoperiragazzidiogniCompany.

Glistrumentichehoutilizzatosono legatisolamenteallapromozionedel libro “Paninari” che parla della Company e che ho pubblicato a

ottobre2014.

QuindihoutilizzatoleclassicheADVdiFacebookcheconducevanoalsitodellibro.

Perilgruppoinvecenonhoutilizzatonulla:ilWOM(wordofmouth)è nato spontaneamente. Altri media, radio e carta stampata, hannoiniziato a parlare della Company e ad intervistarci. Questo haaumentatoilbuzzspontaneochecihadatovisibilità.

Proprio come le community che tanto piacciono oggi al marketing,ancheibrandhannoiniziatoapartecipare.InizialmenteerapresenteElCharroCintureconiltitolareelastoremanager.

QuestobrandèsemprestatointegratonellaCompanyedèuncasodamanualedipartecipazioneeco-creazione.

InfattilamaggiorpartedeiPaninaridioggihaacquistatodaElCharroche, attraverso un dialogo costante con la community, ha creato deiprodotti proprio partendo dalla Company. Come la fibbia“COMPANY”inedizionelimitataenumerata.

PoiabbiamoapertoundialogoconStoneIslandeconAvirex,chehaospitatounodeinostriraduniaMilano.

Infine, DI SEGNI che era un negozio di riferimento dei Paninari dituttaItalia,sièavvicinatoameperviadellibrotramiteilsuotitolarechehapartecipatoancheaunodeinostriraduni.

Oggilapartecipazioneètalmenteelevata,aognioradelgiornoedellanotte, che la moderazione potrebbe sembrare un impiego a tempopieno.

Grazieperòaun“regolamentocondominiale”chiaroescrittoinsiemealgruppo,esisteunasortadiauto-moderazioneacuradeipartecipanti.

Icasidiflamecherichiedonounmiointerventosonolimitati.

Sonomoltelesoddisfazionicheadoggihoriscossodallacommunity.Dalpuntodivistamarketing, essendo iounmarkettaroappassionato,vado fierodi essere riuscito a realizzareunabuonapartedei principipresentineitestidimarketingdaquandoènatol’internetpartecipativo.

Il caso EL Charro è emblematico dei principi di partecipazione,conversazione,ascoltoattivoeco-creazione.

DalgruppoFacebooksononatiduelibri,unbuonnumerodiintervisteinradioesuimediaeinpocotemposiamodiventatiuncasodistudio.

Unbloggersièaddiritturainseritoinmanierasilentepereffettuareun“test”edegliuniversitarimihannointerpellatoperunlorostudiosuglianni‘80.Nonmale,essendotral’altronatotuttopercaso.

Malacosadicuisonopiùsoddisfattoèchedaisolirapportisocialsiècreatoungruppodiamicichesièpoi ritrovato incarneedossaehastrettorapportipersonaliimportanti.

Una cosa importante da sottolineare è la differenza tra canali di webmarketingdivenditadirettaequellidivenditaindiretta.Mentreperiprimi,ilbisogno di acquisto è già finalizzato, i secondi perseguono scopi differenti,madelladupliceimportanzaecomunquecollegatiaiprimi.

Pensiamo a canali di vendita più diretta come imotori di ricerca. Se devoacquistare un biglietto per il concerto degli U2 so esattamente quello chedesidero. Effettuo quindi una ricerca su Google per mettermi a esaminarealcuni dei siti che possono fornirmi il servizio che cerco. Il mio bisognod’acquistoègià finalizzatoe infatti la ricerca suGoogle servirà soltantoadultimarelamiasceltad’acquisto.Ipotizziamoperòchefossiiscrittoadalcunepagine di brand (es. quella ufficiale degliU2), dimagazine dimusica o dirivenditoridibigliettiperconcertiequesti,neidueo tremesiprecedentialmio acquisto, mi hanno mostrato post nel feed (o bacheca) che miinformavanodelledateedelleeventualioffertedeiconcertidegliU2inItaliafacendo sorgere inme la voglia di andarli a vedere live.Ebbene, in questocasoisocialmediahannopotutoinfluenzarelamiadecisioned’acquistochepoisièfinalizzataattraversounaltrocanale.

L’esperienzadelmioteamequelladitantialtricolleghieaziende,neisocialmedia, mi ha insegnato una regola fondamentale: evitare (di tentare) divenderedirettamenteneisocial.Nellastragrandemaggioranzadeicasiinfatti,salvoperpiccoleoperazioniditemporaryshopooffertelimitate,sesiavviauna presenza nei social con l’obiettivo di aumentare le vendite – e peresperienza ti dico che molte piccole e medio imprese perseguono questoobiettivo–ilfallimentoèalleporte.

Senza scendereneidettagli, potrei semplicementedire che l’utentenon si èiscritto ai social network per essere bersagliato da claim commerciali o peressere inseguito dalle marche. Ad esempio io, quando mi sono iscritto aFacebook nel 2008, l’ho fatto per il passaparola dei miei amici e per lapossibilità di ritrovare amici che nonvedevoo sentivoda unpo’ di tempo.

Questaèancora lamotivazionedelmiliardoemezzodipersonepresentisuFacebook ed è questo il motivo per cui ancora continuano, dopo anni, aconnettersi.

Certo,conisocialnetworkpossiamotrovareibrandlegatiallenostrepassionie comunicare con essi, interagire con i vip (per chi ama farlo) ma ancheconoscere le ultime novità dei nuovi prodotti sulmercato che soddisfano inostribisogni.Perquestomotivoisocialnetworksono,atuttiglieffetti,deicanalidivenditaindiretti.

L’azienda deve utilizzare i social network per ascoltare il proprio pubblico,per interagirecongliutentichechiedono informazioni,percoinvolgereconinformazionirilevantie,possibilmente,pubblicate“intemporeale”.

1.3.1.Ascolto

Un’azienda nei social può ascoltare due tipologie di conversazioni: quellediretteequellegeneriche.Tralediretterientranotuttelemenzioni,interazionie commenti che la riguardano direttamente nei canali sociali. Pensiamo arichieste esplicite da parte dei follower, messaggi lasciati sulla paginafacebook, dei tag da parte degli utenti, commenti agli status update omenzionisuTwitter.

Quelle generiche o indirette, non meno importanti, sono invece leconversazioni che possono interessare il mercato in cui opera l’azienda.Conversazionirelativeaprodottieservizi,comerecensioni,feedbackpositivie negativi, lamentele, apprezzamenti, richieste di informazioni su unospecifico prodotto fatte ai propri pari, conversazioni legate alle politichecommerciali del settore, ma anche conversazioni dei competitor possonoessere utili damonitorare e ascoltare. Ilmonitoraggiodelle conversazioni èforse l’attività più importante per chi si occupa di SocialMediaMarketingperché a partire dall’ascolto è possibile raggiungere risultati vincenti nellerestanti attività. Il monitoraggio lo si effettua solitamente nei propri canalisociali, andandosi a spulciare le conversazioni dirette oppure monitorandounaseriedi“parolechiave”inerentiilpropriobusinesseutilizzandosoftwareche scandagliano leprincipalipiattaformesociali, ibloge i forumsettorialiallaricercadelleparolechiavedanoiscelte.

Isoftwaredimonitoraggiosonotantieillorocostocambiaancheinbaseallefunzionalitàeallavastitàdeidatiraccolti.

1.3.2.Interazione

Suisocialnonbisognaesseresoggettipassivi.Hoconosciutoaziendeche,purnon avendo una presenza attiva nei social media, investivano nel SocialMediaMarketing attraverso attività diReputationManagement eSentimentAnalysis.Monitoravanocioèquellocheil lorotargetdiriferimentoscrivevasu prodotti e servizi che componevano la loro offerta, sulle politiche diprezzo, di distribuzione o di promozione e a volte monitoravano anche icompetitor. Tutto questo era finalizzato alla raccolta di una quantità di datisoggetti a successiva interpretazione allo scopo di orientare al meglio lepropostecommerciali.

Anche se questa è un’attività sempre utile, non bisognerebbe secondo melimitarsi ad ascoltare. Bisognerebbe interagire. D’altronde se un utente siiscriveallafanpagediun’aziendaodecidediseguirlaèperchéèinteressatoariceverne aggiornamenti relativi alle ultime novità, chiedere informazioni oassistenzaoperchéèunacquirenteesostenitorestoricodeiprodottiodellastessamarca.

Secomeaziendaciapriamoall’interazionedovremoessereancheconsapevolidellapossibilitàdiaffrontareeventuali rischidovutiallaperditadicontrollosulle conversazioni e dovremo sempre essere in grado di agiretempestivamente per evitare di rimetterci la reputazione aziendale. Nonmidilungherò su argomenti relativi alla gestione del rischio o “crisismanagement” nei social media perché ci si potrebbe scrivere un libroapposito, ma sul mio blog troverai molti approfondimenti e casi di studioanalizzati.

Timostreròperòunagraficacherealizzammoqualchetempofasulblog,matuttora validissima, sulla gestione della “socialetiquette” ovvero su comerispondereaicommentidegliutenti.

Fannebuonuso!

La“socialetiquette”.Comerispondereaicommentisuisocialmedia

(fonte:Webinfermento)

1.3.3.Informazione

ContentIsTheKing!

Ricordasemprechel’utenteèsuisocialperessereinformato.L’informazionesolitamente è contestuale alla pagina aziendale. Possiamo aggiornare gliutenticon le fotodelleultimenovitàdellagammaproduttivamaancheconnotizieriguardantimenodirettamentel’aziendaepiùdavicinol’universoincuioperalastessa.

L’esempio che utilizzo spesso è quello dell’hotel che evita di informare incontinuazionegliutenti sulleoffertedelle suecamereper ilmesedi agosto(ricorda sempre che, come ho scritto prima, l’utente non è sui social peressere bombardato da claim commerciali) ma invece pubblica immagini(tanto meglio se le foto sono state inviate da chi ha già soggiornato nellastruttura) che mostrano le bellezze naturalistiche che l’utente, potenzialeacquirentediunsoggiorno,potrebbescoprirepianificandoinquelpostounavacanza,oancorasuggerendopercorsioluoghidavisitare,magariscrivendoarticolidettagliatipubblicatiprimasulblogaziendaleepoipropostisuicanalisociali.

Questoèilmodocorrettodicomunicaresuisocial.

1.3.4.AgireinReal-Time:ilnewsjacking

Quest’ultimo punto è collegato al primo, quello dell’ascolto. MonitorandocostantementeleconversazioninellareteeavendosempreunocchiovigilesuTwittereisuoihashtag, inoccasionedideterminatieventioavvenimentidiinteressegenerale,potremoriuscireasfruttareilvantaggiodicrearecontenutidivertentiealtempostessoinformativichepotrebberotrasformarsiinvirali,aumentandocosìlavisibilitàdelnostrobrand.

L’azione in real-time può portare a risultati positivi e apprezzabili, come leimmagini divertenti realizzate da alcuni brand in occasione degli ultimoMondialediCalcio,inseguitoalmorsodatodalcalciatoreSuarezall’italianoChiellinidurantelapartitaItalia-Uruguay.

Barilla, oltre ad aver creato una delle immagini più divertenti e virali chesianogirateinrete,hasfruttatoilconcettodiReal-TimeMarketingnelmodopiù corretto, producendo e postando sui social contenuti a tema conquantoaccadevaduranteilmondialecheriguardasserodavicinolanostranazionale.

Lacoperturadell’eventosportivoèstatacompletaesvoltainreal-time.

Il prodotto e lamarcaerano sempreal centrodell’attenzionedel contenuto,ma mai in maniera invasiva e il messaggio trasmesso era comunquecontestualizzato“intemporeale”allanotiziacheinquelmomentointeressavailpopoloitalianoconlapassionedelcalcio.Ecos’altroèquestosenonpuroritornod’immagine,internazionaleperBarillaelasuapasta?

IcontenutidivertentipubblicatidaBarilladurantegliultimimondialidicalcio(fonte:Barilla)

C’è chi però queste tecniche non le ha sapute sfruttare bene o ha deciso dicavalcareglihashtaglegatiadavvenimentitragici,comechihapensatobenediironizzaresulterremotoinEmilia-Romagnautilizzandol’hashtagspecificoperpromuovereunprodottoinvendita.Inutiledirechel’effettoboomerangedilinciaggio,dapartedegliutenti,èstatoimmediato.

IltweetdeltuttofuoriluogodiGroupaliaItalia(fonte:Repubblica.it)

SuTwitterhannofallitotutti ibrandchehannotentatodipromuoverei loroprodotti e servizi sfruttando gli hashtag, specie se associati a eventicatastrofici.

La domanda vera è pero un’altra: il Real-Time Marketing funzionarealmente?ÈquellochesièchiestoChrisKernche,nelsuolibroTrendology,hacercatodiindagareanalizzandoleattivitàdiquelleaziendechesonostateingradodiottenerepicchidiengagementelevatidurantedeterminatieventisportivi,mediatici,di cronaca, ecc.,di interessegenerale. Ilpatterncomuneindividuatoèstatoproprioquellodiunacorrelazionepositivatrauntweetdisuccessoelavelocitàdicoperturadiundeterminatoeventoecheriguardavaunaccadimentoimprevistochesiverificavadurantel’evento.

Ma di cosa stiamo parlando? Ovviamente della velocità di coperturamediatica,utilizzandoisocialmediae,nellospecifico,accountdiaziende,diun evento, costruendo contenuti ad hoc e comunque brandizzati chedescrivono inmodo ironico l’eventoverificatosi.Lapiattaformanellaqualeprendono vita questi esperimenti di marketing è principalmente Twitter e ibranded content sono spesso rappresentati da immagini dove il brand èaccostato, in maniera divertente e al tempo stesso non invasiva, all’eventoappenaverificatosi.

I fattori critici di successo sono la VELOCITÀ TEMPORALE, LA QUALITÀ

GRAFICA DEL CONTENUTO e l’IDEA IRRIVERENTE DI ACCOSTAMENTO TRA IL

BRAND(OSUOPRODOTTO)EL’EVENTO.

Chris Kern ha individuato inmolti tweet di successo la presenza di questifattori ed è proprio l’eccitazione provocata nel pubblico che comporta laproduzionedi un’interazionedimassa, solitamente sotto formadi retweet epreferiti.Lapianificazioneinquesticasiservepoco.Ènecessarioinveceunattentomonitoraggiodapartedi tutto il teamcreativoe socialdell’azienda.Questovuoldirechesec’èuneventoseraleevuoiassicurartiunacopertura(che ti permetterà di avere un ritorno in termini di brand engagement) deviessereattivoeproduttivo,prontoacoglierel’opportunitàalvolopertuttaladuratadell’evento.

IlfattochesiaTwitterlapiattaformanellaqualeprendonovitaquesteformediReal-TimeMarketingnonèunacasualità:erainfattiemersa,daunostudiopubblicatodallostessoTwitter, l’esistenzadi una commistione traTwitter eTV.Solitamentechiseguedeterminatieventi,serieTV,realityshow,primetv,ecc. lo fa twittando e interagendo con un pubblico di appassionaticommentando l’episodio, appunto, in tempo reale. Non a caso Twitter haanche adesso previsto, tra le tipologie di campagne di Twitter ADS, oradisponibili per tutti, la possibilità di targetizzare pubblici che twittano dideterminatetrasmissionitelevisive.

Veniamoaqualcheesempiodisuccesso.

MoltoriuscitoiltweetdiOreo(forseilbranddimaggiorsuccessoeapripistanelRTMeNewsjacking) relativoalblackoutdelSuperBowl2013, l’eventosportivopiùseguitonegliStates.

Fonte:Twitter.com

Solitamente il tweetvincenteha la caratteristicadi avereun’immagine, bencurata e brandizzata, che parla da sé. Il testo a corredo del tweet è quasisecondarioed,eventualmente,unbrevetestoèinseritoall’internodellastessaimmagine.

Il testo inserito nell’immagine contiene parole chiave rilevantisemanticamenteeappartenenti al linguaggioutilizzatonei tweetdagli stessiutenti.

Secondo Kern le opportunità del Real-Time Marketing sono tantissime e

quasi sempre a disposizione delle aziende; è necessario essere attenti amonitorarequellocheavvieneesfruttareopportunitàdicostruireediffondereimmediatamente contenuti a tema. Anche notizie che non sono per forzaeventi sportivi o televisivi possono essere sfruttate per il Real-TimeMarketing.Kernhainfattiindividuatoquestecorrelazionidisuccessoconlacoperturadicronaca:

lanascitadel“royalbaby”:+1200%diengagement

lamortediNelsonMandela:+600%diengagement

la legalizzazione della marijuana in Colorado: +6000% di aumento diengagementrispettoallamediadiBen&Jerry’s.

2.Lapresenzaneisocialmedia

Nelpercorsoditrasformazionedellatuaaziendainunbrandriconoscibilee,al tempo stesso, in un editore di contenuti, la costruzione di una presenzaattiva ed efficace nei social media rappresenta il primo step del lungopercorsocheandròaspiegareinquestolibro.

Nelle pagine che seguono non descriverò per filo e per segno comefunzionanoisocialmediapiùnotiequalisonotuttelelorocaratteristicheperleaziende,cisonoapprofondimentieottimilibrimonotematicicheassolvonoaquestafunzione.

Evidenzierò invece le loro più profonde e note caratteristiche dal punto divistadiutilitàstrategicaperleaziendeequalisonoletipologiedicontenuticheperquesticanalisarebbecorrettoprogettare,costruireediffondere.

2.1.FacebookCon quasi un miliardo e mezzo di iscritti, Facebook è oggi la piattaformasociale più utilizzata nel mondo. Soltanto questo piccolo (grande) datosarebbe sufficiente a comprendere come qualsiasi azienda potrebbe trarrevantaggiodall’esserepresentesuFacebook.

Diventato in poco tempo e con la proposta delle pagine aziendali unostrumento “gratuito” a disposizione delle aziende per promuoversi online,generarepassaparolaeincrementareilseguitodisostenitori(fanoliker),havisto negli ultimi mesi diversi ritocchi all’algoritmo del Newsfeed (piùcomunemente noto come algoritmo dell’EdgeRank) che determina lavisibilità dei contenuti che postiamo nelle bacheche degli utenti iscritti allapagina.

L’algoritmo del Newsfeed prende sostanzialmente in esame alcuni fattoricomeaffinità,pesodelpost in terminidiengagemente tempodidecadenzadelmessaggio.

1.AFFINITÀ

L’affinità tra un utente e la pagina Facebook si raggiunge col tempo.

Innanzituttoc’èaffinitàsec’èinteresseperlapagina,periltematrattatooperilbrand,prodottooservizioacuilapaginafariferimento.Unaspintamoltoimportantederivadallabravuradichipostacontenutisullapaginache,oltread essere tematici e di interesse per gli utenti, devono essere divertenti,suscitareemozionieinterrogativi.

2.PESODELPOST

Perpesodelpostsi intendeil livellodi interazionechequestoèingradodiraggiungere. Un post in una pagina Facebook con centinaia di “mi piace”,commentiecondivisionièperFacebookunsegnalediapprezzamentomoltoforterispettoaunpostconalcunaopocainterazione.Facebookpuòdunquedecideredifornireunpunteggiomaggioreaquelposteallatipologiadipost(es. immaginepiuttostochestatusupdateovideo)dellapaginaedargliunaspintainterminidivisibilità.

Più un post riuscirà a creare engagement, più sarà visibile a molti utentiiscrittiallapagina.

3.TEMPODIDECADENZA

Èunfattorechefainmododiprivilegiarenellebachechedegliutentiipostpubblicatipiùrecentemente,amenochequellimenorecentiabbianoavutounnumero molto alto di interazioni e siano stati spinti dall’algoritmo tra icontenuti“popolari”pergliutentiiscrittiallapagina.

Per intenderci,questovuoldireche se io sono invacanzaemiconnetto suFacebooksoltanto laserae ilpostdiunapaginacheseguoharaggiuntounengagementnotevolepuressendostatopubblicatoinmattinata,potreivederlocomparireincimaallamiabachecanelmomentodelmioaccessoaFacebook.

Ifattoridirankingdell’algoritmodellaNewfeed,piùnotocomeEdgeRank

(fonte:Janders.com)

Aquestitrefattorisenesonoperòaggiuntialtridue.

4.STORYBUMPING

Hal’obiettivodiridarevitaapostnonmoltorecenti,perchémagariqualcheutentecontinuaacommentareocliccaremipiacesuquelpost.Mediante lostorybumpingunpostpuòrendersivisibileancheadistanzaditempo.

Inrealtànonhomaivistol’applicazionediquestomeccanismodell’algoritmosenonsuiprofilideimieiamiciFacebookedegliamiciincomune.

5.LASTACTOR

IllastactorprevededidareprioritàaipostpubblicatidalleultimecinquantainterazionidiunutenteconlesueconnessionisocialisuFacebook,quindisiapaginecheprofilipersonali,gruppieapplicazioni.

LostorybumpingdiFacebook(fonte:Orangetwin.com)

In realtà però, un argomentomolto dibattuto tra amministratori di pagine ecommunity manager negli ultimi mesi, relativamente a Facebook, è statoproprioilCALODELLAPORTATAORGANICADEIPOSTDELLEPAGINE.Tiricordiinfatti quando postando qualcosa, soprattutto immagini che generavanointerazioni,poteviesserecertodigarantirti tuttoil100%diportataorganicadeipostdellapaginaoltreallaportatavirale(ovverodiutentichevedonoiltuopostpermezzodiun’interazionefattadaunloroamicosultuopost)?

Dimentica ilparadisodellavisibilitàgratuitasuFacebook!Èormai lontano.Pensa ora a Facebook come un vero e proprio “paid media”. Esatto, oraqualunque azienda voglia essere attiva e partecipe su Facebook, con buonirisultati, deve essere disposta ad investire del budget per le inserzioni apagamento(osponsorizzate).

Infigurapuoivederecome,traunritoccoall’algoritmoel’altro,lavisibilità

organicadellepagineFacebookèdiminuitanegliultimidueanni.

IlcalodellaportataorganicadeipostdellepagineFacebook

(fonte:EdgeRankChecker.com)

Come puoi vedere dal grafico, il calo è stato piuttosto significativo, maFacebook ha continuato a negare di aver ritoccato i propri algoritmi perfavorire un maggior investimento da parte dei marketer, negli strumenti diadvertising offerti dalla stessa piattaforma.Guarda caso, i principali cali divisibilitàorganicasonoiniziatiproprioapartiredallaquotazioneinborsadiFacebook.

Facebook ha invece sempre sostenuto che la crescente competizione tra icontenuti di diversi oggetti sociali (persone, pagina, gruppi, applicazioni,ecc.)eleinterazionitraquestioggetticomportanounanaturaleriduzionedelciclodivitaedellostessospazioriservatoaisingolipostdellesingolepaginerendendo necessario un investimento in advertising che possa “spingere”, atuttiglieffetti,ipostdelleaziende.

In realtà non sonomai stato convinto di questamotivazione. Se così fosse,vedremmo un graduale calo organico, giorno dopo giorno e probabilmentenon lo avvertiremmo neanche. Non nel breve periodo almeno. Tuttavia i

principali cali di visibilità organica hanno quasi sempre impattato inmododrasticoegli effetti li sipotevanotareesattamentenelgiorno incuivenivaannunciatounnuovoupdatedapartediFacebook.

2.1.1.HasensoinvestireinFacebook?Sì

InrealtànoncisonoancoraalternativemiglioriaFacebookperun’azienda.TwitteroGoogle+nonhannominimamenteraggiuntoilbacinod’utenzadelsocial blu e se pensiamo a Instagram, che gode di ottima vita, è statoaddiritturaacquisitodaFacebook.PotenzialmentetuttoiltargetdiriferimentodiqualsiasiaziendaèsuFacebookegranpartediquesto,soprattuttoinItalia,utilizzasoltantotalesocial.

C’è inoltredaaggiungereche,sesiamointeressatial trafficoreferraldirettodai socialmedia al sito web o blog aziendale, Facebook è ancora il socialnetwork in grado di garantire il maggior quantitativo di traffico, anchenonostante il calo di visibilità organica delle pagine. L’ultima indaginepubblicata da Shareaholic mostra infatti come Facebook sia addirittura increscitaquale fontedi trafficoper i sitiweb,mentreglialtri socialnetworkregistranounpiccolocalo.

SocialMediaTrafficReferrals(June2013-2014)(fonte:Shareaholic.com)

Facebookè inoltreunutilissimostrumentoper l’analisidel targetedeisuoiinteressi. Sia attraverso le informazioni reperibili dalle statistiche dellapagina,chedaidatireperibilinelmomentoincuiprogettiamounacampagna

di advertising e definiamo il target per interessi e demografico, possiamoavere a disposizione una mole di informazioni che possono orientarcinell’ottimizzazionedellepolitichecommerciali.

Facebookpuòpoi diventare unottimo tappetomobile su cui far scivolare icontenuti prodotti dai brand facendoli trasformare in veri e propri prodottieditoriali virali (e più avanti ti racconterò alcuni casi di successo a cui holavorato).

Infine,permolteaziendepotrebbetrasformarsiinunveroepropriocentrodiassistenza clienti; in certi casi la pagina Facebook potrebbe diventare unostrumentodicustomercareavanzatopiùutilizzatodellostessoTwitterodeipreistoricicallcenterdell’offline.

Ci sono aziende che ricevono decine e decine di messaggi al giorno nellaposta privata tra richieste di informazioni e addirittura prenotazioni diappuntamenti,lacuigestionepuntaleedefficacealivelloanchedicortesiaedempatia nelle risposte ai messaggi produce ritorni importanti in termini diottimizzazioneditempoerisorseinterne.

Il successodiunbrandsuFacebook (mapiù ingenerale suqualsiasi socialmedia) non è soltantonella produzionedi contenuti di qualità chegenerinoengagement, ma passa anche dall’oculata gestione del customer care,nell’attenzionearisponderesempreallerichiestediinformazionidegliutenti,nelmodocortesechedevecontraddistinguereedifferenziaredaicompetitorenellasoddisfazionedelpotenzialeacquirentecherisponderàringraziandoperaveresauditolasuarichiesta.

Anche la sola risposta dell’azienda, chiaramente tempestiva, che va asoddisfare ilbisogno informativodiunutentepuòfarsìchequest’ultimositrasformi, più facilmente, da prospect a lead, da potenziale acquirente inclientefinale.

Le aziende che stanno ignorando una presenza su Facebook potrebberocommettereunerrore.AncorapeggioquelleaziendechesonosuFacebookeignorano tutti i messaggi degli utenti nella posta privata, nei tag, neicommentiaipost,ecc.Tiassicurochesonodavverotanteleaziendechenonsi occupano del customer care e stanno letteralmente perdendo clienticonsegnandoliaicompetitor.

Daprospectaleadconilcustomercare.Ilmodogiustodirispondereallerichiestediinformazioni(fonte:Facebook.com)

2.1.2.LastrategiadicontenutiperFacebook

CisonoduedomandechefondamentalmentesiponeilcommunitymanageroilcontentmanagerdiunapaginaFacebook:cosapubblicareequando?

Nell’ambitodiunapproccioalsocialmediamarketing,sidàsolitamentepiùattenzione alla creazione del piano editoriale di contenuti per Facebookperché, per la gran parte delle aziende, l’audience che si raggiungerà saràpresentepropriosuquestocanale.

Facebook dà la possibilità di postare status update, immagini, link e video.Negli ultimi anni le ricerche statistiche avevano evidenziato come leimmagini,epiù ingenerale ilvisualstorytellingneisocialmedia,ovvero latecnica di raccontare con immagine evocative e di qualità ciò che ruotaattornoadunbrandealsuomondo,riscuotesseromaggiorsuccessointerminidiinterazioni.

Come forsegià sai, più interazionigeneraunpost di unapaginaFacebook,piùpossibilitàhaquestodiesserevistodaaltriutenti,adesempiodagliamicidiquelliiscrittiallapagina,chepotrebberoscoprirlaedeciderediseguirla.

Le immagini risultano ancora vincenti nel generare engagement, maultimamente anche i video funzionano piuttosto bene. I video ora hannosuperato gli status update in termini di reach. Sono quindi i contenuti cheriesconoaesserevisualizzatidapiùutentiiscrittiallapagina.

L’engagementdeicontenutipertipologia(fonte:Edgerankchecker.com)

Ioconsigliosemprel’utilizzodelleimmagini,meglioseadaltadefinizioneeconcolorivivaci,percomunicaresuFacebook.

L’immagine cattura più facilmente la nostra attenzionementre scorriamo ilfeed delle notizie ed è anche la tipologia di contenuto che permetterà almessaggioeallastessaaziendadiraggiungerepiùpersonepossibili.

Datoperòilrecenteaumentodi interessediFacebookpericontenutivideo,grazie anche all’introduzione dell’auto-play dei video nel newsfeed e dellenuove statistiche che miglioreranno il livello di dati oggi a disposizionedell’amministratore–fornendodaticomelevisualizzazioniunichedelvideo

e durata media della visualizzazione –, iniziare a pensare in ottica diproduzioneedistribuzionedimini-videoperFacebookdiventaimportante.

LostessoFacebookhasuggeritorecentementeagliamministratoridipaginadicomunicarecon ivideoper raggiungerepiùfacilmente il loro targetegliultimidaticondivisidaEdgerankcheckercircalareachmediapertipologiadicontenuti mostrano come i video siano allo stato attuale i contenuti conmaggiorevisibilità,superandoglistatusupdateattraversoiquali,finoapocofa,potevamoraggiungerequantepiùpersonepossibili.

LaportatadeicontenutisuFacebookpertipologia

(fonte:EdgeRankChecker.com)

Bisognerebbeperòfareattenzionealfattocheunamaggiorportatainterminidi reach ce l’hanno solo quei video caricati direttamente su Facebook, dalproprio smartphone o pc e non quelli caricati prima su piattaforme esterne,comeYouTubeepoicondivisisuFacebookcomelink.

UnarecenteindaginediSocialbakers,notapiattaformadianalisiestatisticheper Facebook, ha analizzato le caratteristiche dei video che riscuotono

maggior successo su Facebook evidenziando che un video di successo,ovviamenteconcontenuticoinvolgenti,nondeveavereunaduratasuperioreai30secondi.Èstatoinfattirilevatochecircail57%degliutenticheiniziaavedereunvideonecompletalavisualizzazionesequestononsuperai25-30secondi e che probabilmente questo tasso di completamento dellavisualizzazioneèanchemigliorediquellodeivideosuYouTube.

Fonte:Socialbakers.com

Fonte:Socialbakers.com

Certo, produrre un video costa sicuramente più che scattare una fotografia.Perònonnecessariamentedevonoesserespesicentinaiaodecinedimigliaiadieuroperlasuarealizzazione.Nondobbiamoperforzarealizzareunvideopienodieffettispeciali.

Pensiamo ai video amatoriali. Pensiamo a come aggiornare gli iscritti allafanpage aziendale: anziché con immagini evocative o con link ai post delcorporate blog, con dei video amatoriali dove c’è lo stesso amministratoredelegatochedialogaconlapropriaaudience.

Oltre a essere un modo per l’azienda di metterci la faccia e di parlarerealmentetrapari,farebbevariareilpianoeditorialepubblicandocontenutiingradodiraggiungerepiùutentipossibili.

Il sistema migliore che ha un’azienda per costruire un piano editoriale dicontenuti di successo su Facebook è quello di iniziare testando le diversetipologiedicontenuti,idiversimessaggietestiallegatieidifferentioraridipubblicazione; inoltre è utile permettere alla piattaforma di statistiche diraccogliereidatiperpoianalizzarliinotticadimedioebreveperiodo.Solocon questo approccio si potrà ottimizzare al meglio il piano editoriale,sapendo quali sono i contenuti più apprezzati dal pubblico, quelli cheraggiungono più visualizzazioni e quelli con più interazioni, quelli le cuicondivisioni permettonodi acquisire nuovi iscritti alla pagina o, ancora, glioraridipubblicazionemiglioriperraggiungereilpubblico.

OltreallestatisticheaccessibilidirettamentenellapaginaFacebook,diventateoramoltoricchediinformazioni,puoisfruttarealtritoolcomeSproutSocial,SocialbakersoFanPageKarma.

2.1.3.FacebookAds

Comehogiàaccennato,èormaiimpensabileperunbrandraggiungerebuonirisultatisuFacebooksenzainvestiredelbudgetincampagnediadvertising.

Queste possono essere di diverso tipo: campagne di acquisizione di nuoviliker profilati, iscritti alla pagina, campagne per aumentare la visibilità e leconseguenti interazionidiunpost,campagneperpromuovereun’offertadelbranddallapaginaoancoraperpromuoverelapartecipazioneauneventool’installazionediun’applicazione.

L’ads manager di Facebook ora permette di creare campagne in funzionedegliobiettividaraggiungere.Aquestièstatarecentementeaggiuntaanchelapossibilitàdispingerelevisualizzazionideicontenutivideo.

L’adsmanagerperlacreazioneegestionedicampagnediadvertisingsuFacebook(fonte:Facebook.com)

Facebookpermettedicrearecampagneorganizzandole ingruppidi annuncichesipotrannodifferenziareasecondadegliobiettividibusiness.

La caratteristica principale che differenzia Facebook ADS dalle campagneattivabili conGoogle (Google AdWords) è la presenza del TARGETING PERINTERESSI,cheèpoiilfioreall’occhiellodiFacebook.

Le offerte per gli annunci avvengono con gli stessi metodi di pagamentoutilizzati nel display adv, ovvero CPC (pago quando clicco e solitamentel’inserzionista può definire un’offerta o scegliere quella consigliata) oppureCPM(costopermillevisualizzazioni).

Altrecaratteristichedell’advertisingsuFacebooksono:

1.lapresenzadiunctr(click-throughrate)chesembracrescerecolpassaredeltempo

2. la possibilità di circoscrivere la propria inserzione ad un pubblicoaltamentetargettizzato

3.lapossibilitàdicoinvolgeremaggiormenteunpubblicomobile

4.uncostoperconversionedel35%piùbassorispettoallamediadeglialtricanali(chenonèpoco)

5.lapresenzadelCPM“ottimizzato”chepermettediraggiungereutentichesonopiùpropensiaeffettuareunadeterminataazione(es.iscriversiaunapagina,compilareunform,ecc.)

6. l’esistenza del CTA (cost per action), con il quale l’inserzionista pagaquandounutentescaricaeinstallaun’applicazione

7. gli annunci sono visibili lateralmente, in piccolo, e come “Notiziesponsorizzate” all’interno del feed in un formato molto più grande eperformante.Infatti,diversistudihannodimostratocomel’attenzionedegliutentisiconcentrimaggiormentenellabachecaecomequestatipologiadiinserzioneproducapiùconversionidell’annunciolaterale

8. lavisibilitàadasta.Nello stessomodo incuiavvieneancheperGoogleAdWords, la visibilità e la frequenza con cui vengono mostrate leinserzionidipendonodall’offertafattadall’inserzionista.

ConlecampagnediadvertisingsuFacebookcisipuòsbizzarrire.Eppuremicapita spessodi vedere nelmio feed annunci di cui nonmi può interessarenulla e con alla base una profilazione demografica e per interessi del tuttoerrata.

AnchenellacostruzionedicampagnediadvertisingsuFacebookdevevalereilconcettocardineespressointuttoquestolibro:primadiproporrelavenditadi qualcosa, devi farti conoscere. Devi diventare un brand. Sì, anche suFacebook!

Amio avviso, se dobbiamo lanciare una campagna suFacebook, dobbiamofarloconcriterioeseguendounpercorsoastepcheprofilil’utenteinteressatoduranteilsuociclodicontattoeacquistodallanostraazienda.

FunnelperlacreazionedicampagnediFacebookAds(fonte:Webinfermento)

1.CREAREUNAFANBASEPROFILATA

Ci sono diversi modi per acquisire iscritti alla pagina Facebook. Possiamofareinmodochegliutentisiiscrivanospontaneamente,perchéconosconogiàlanostraazienda,nehannoacquistato iprodottioperché trovanoilboxdellike button sul sitoweb, oppure possiamo intercettarli conmessaggimirati,non intrusivi e con un’ottima pianificazione per interessi e demografica einvitarliaiscriversiallanostrapagina.Solitamenteconsiglioprimadituttolacreazionediun’audiencediutentiintargetconquellochel’aziendahadadire(oltre che da vendere) a cui poi iniziare a mostrare contenuti tematici(attraversolapropostadiunpianoeditorialedicontenuti)chelicoinvolga.

Ricordache ilprimocontatto tra ilprospect,potenziale futuroacquirente,el’aziendaavverràproprioattraverso ladecisionedell’utentedi iscriversiallapagina.

Fai attenzione a profilare per bene il tuo target group, scegliendoaccuratamente il profilo socio-demografico e, soprattutto, gli interessi. Èsempremeglioaverepochecategoriediinteressi,maprecise,eunbudgetdiutenza potenzialmente raggiungibile, ristretto ma realmente interessato,anzichéampiomaconmoltiutentinoninteressati.

Eviteraidisprecarebudget.

2.CONTENTECOMMUNITYMANAGEMENT

Soprattutto in seguito al calo di visibilità organica dei post delle pagineFacebookdicuihoparlatoprima,èdiventatonecessarioprevedereancheunbudget giornaliero per campagne di “interazione con i post” col qualepromuovere gli ultimi post pubblicati o quelli che riteniamo stianofunzionandomeglio in terminidi interazionicon i fandellapagina.Badaalfatto che ho scritto “con i fan della pagina” benché potremmo decidere dimostrare i post dellapagina,mediante le campagne ads, anche autenti nonancoraiscrittiallanostrafanpage.

Questaopzionesolitamentenonlaapplicoperchéritengochel’utentechesiagià entrato in contatto con la pagina aziendale, attraverso l’iscrizione (o illike), sia già un passo avanti rispetto a chi ancora non abbia conosciutol’aziendaelaprobabilitàconcuil’utenteiscrittointeragiscaconipostèpiùaltarispettoalricevereinterazionedall’utentenonancorafan.

Questo si traduce, come puoi immagine, nell’ottimizzazione dei costi per

interazione.

3.CAMPAGNEPERIODICHEDILEADGENERATION

Ricorda,Facebooketuttiglialtrisocialmedianonsonostrumentidivendita.Èpossibileperòprevedere,periodicamenteesolodopocheiltargetgroupèentrato in contatto con lapaginaFacebookdellamarcaedè stato coinvoltodai contenuti pubblicati, azioni di Lead Generation rivolte agli utenti giàiscritti,giàincontattoegiàcoinvolti.

In questomodo il percorso dal contatto alla conversione seguirà un funnellquanto più vicino al concetto di “PermissionMarketing” e le possibilità diconversioneaumenteranno.

UnesempiodicampagnadiLeadGeneration(fonte:Webinfermento)

Da testare sono sicuramente la creazione del “pubblico personalizzato”, adesempio grazie ad indirizzi email precedentemente raccolti che vanno adincrociare gli utenti iscritti a Facebook con quello specifico indirizzo, e ilFACEBOOKREMARKETING,ovverolapossibilitàdiprofilareconannuncimiratiquegli utenti che hanno già visitato il nostro sito o specifiche pagine diprodottieservizi.

L’interfacciaperlacreazionedelpubblicopersonalizzatodaFacebookAds

(fonte:Facebook.com)

Ti lascioora a un approfondimento tematico sulCOMMUNITYMANAGEMENT

adoperadiunavalidaprofessionistadelsettore:ValentinaVellucci.

ValentinaVellucci

COMMUNITY MANAGEMENT, OVVERO L’ARTE DEL “HAI MAI PROVATO ARISPONDEREGENTILMENTEACHINONLOMERITA?”

«Sonod’accordocolfattochenelmondononcisiaequità;lepersonemaleducateinfattisonomoltopiùnumerosediquellebeneducate».

SalvatoreCurtrupi

Ci sono diverse filosofie sull’attività di CommunityManagement: ci

sonoiFlashGordonchepromettonodigestireleattivitàdiCMinsoli18minutialgiorno,cisonogliYoda/Mastrotaditurnochemanifestanotutto il loro sapere attraverso contenuti estremamente teorici chelasciano quel retrogusto di nulla mischiato col niente, ci sono gliIncredibiliHulk,ovveroquellicheciprovanodavveroaspiegarticomefunzionanoisocialmachedopounpo’,perforzadicose,perdonolapazienza poiché tartassati da una massa poco consapevole di comedavverocisidovrebberapportareinrete.

SulCommunityManagementsipotrebbescriveretuttoeilcontrarioditutto senza in realtà dire nulla, tenendoci addirittura su corsi checostanomigliaiadieuro(questoriferimentoèdirettoatuttalafuffachec’èingiro).

QuellochepossolimitarmiaraccontartiquisonolemieesperienzeinCommunityManagementfrasocialmediaediting,crisismanagementerebranding in diversi ambiti: informazione, moda, food, food retail,beauty&fashion,editoriaeretail.

Nelcorsodeglianniidiversiambitiincuihooperatocomecommunitymanager nonmi hanno permesso di trovare il Sacro Graal, né tantomeno di scoprire la formula perfetta che permette di gestire secondonormepredefinitelecommunitydeibrandcheciaccingiamoacurare.

Sonoriuscitaperòausciredaalcuniluoghicomunidicuiilcliente(espessoanchenoiCM)èschiavo,trovandodellelineeguidadaseguireperottimizzarealmeglioleattivitàdiCommunityManagement.

Inpassato,sonosemprepartitadalpresuppostocheunbuonCMdebbapiacereallacommunity,amarlaesentirseneamato.

Ho sempre creduto che per ogni richiesta posta dagli utenti dovesseesserci una risposta del communitymanager, pronto a servire la retementreindossalasuascintillantearmatura.

Larealtàchemisièpropostanegliannimihafattobencapire,asuondi potentissime batoste, che quelli da cui partivo erano presuppostisbagliati,dilogicherealiapplicatealvirtuale.

Reale e virtuale non sono la stessa cosa: il regno digitale non è unmondoaparte,è semplicementeun“mondoaltro”, spinoffdiquellovero,incuivannoricodificatelenormedigestionedellamassa.

Questa consapevolezza appartiene a un CM saggio, che non devemanifestarlaconspocchiama,congrandeumiltà,applicarlapercapire

cosaèmeglioperlagestionestrategicadellepropriacommunity.

Le6skilldicuihabisognounbuonCMsono:

1.lapadronanzadiExcelperprofilareleattivitàdellacommunity

2.lapadronanzaditooldigestionedelcontenteanalisiperformance

3.lacapacitàdisaperescrivereunbuoncommunitymanifesto,ovveroun piccolo galateo digitale che spieghi agli utenti il valore dellacommunity e il perché certe cose non sono ammesse sulla pagina(es:sullapaginanonsonobenaccetticomportamentirazzistipoichéilrazzismononciappartiene)

4.lacapacitàdiscrivereunabuonalistabloccomoderazione,ovverolacapacitàdiattivarenelbackenddelle fanpagechesigestiscono lafunzionedi“moderazione”,unboxvuotodovevannoinserireparoleche non gradiamo vengano usate sulla pagina (bestemmie, insulti,ecc.)

5. la capacità di distinguere fra gestione e censura.Dobbiamo infatticapirechecancellareuncommentonegativoe/oderiderechicriticaunanostrasceltaeditorialeèunaformadibullismobellaebuona.Lagestionedi una critica è accompagnatadauna riflessione edaunaanalisidell’utente,deltonodivoceusato,delleargomentazioniecc.Inteoriasembratuttosemplice,sulcampoperòlecosesonodiverse.Unesempiopratico?Provaateneretestaaunclientechetichiedediinserireinlistabloccomoderazionetuttigliaggettivinegativichesiriferiscono ai suoi prodotti, oppure prova a fronteggiare un utenteche inmodogentile ti fanotareunaanomalia sul tuoe-commerce.Dove finisce la moderazione e dove inizia la censura? Laddovegestiamolacriticacomequalcosadanascondere,chedeveessereperforza smontata, anche a costo di umiliare chi l’ha prodotta pur dispostare il fuoco della discussione e avere ragione beh, lì inizia lacensura

6.unarapidacapacitàdecisionale.

Ora che abbiamo esaminato brevemente le skill di un buon CM,cerchiamodicapirecomedovrebbeorientarsinelsuorapportoconlacommunity.1.Ilcommunitymanagerelacapacitàdiascolto

Un buon CM dovrebbe trasmettere agli utenti che gestisce lasensazionedi essere sempre ascoltati senza farli prevalere nella gestione del tempo

dellacommunity.

Perfareciòènecessariousaretoolcheciaiutinoadistinguerequandosistasviluppandounhottopicsullanostrapaginaoppureunasemplicetrollataquotidiana.

La funzionalità “shitstorm” di FanPageKarma può aiutarci in questatipodimonitoraggio:questafeaturedalnomequantomenoesplicitociinviaunalertognivoltachesullanostrapaginasisviluppaunnumerodi commenti superiore alla media. Possiamo stabilire manualmentequestasottile linearossa,nellapienaconsapevolezzachedishitstormnonèmaimortonessuno.

RicordiamocisemprecheFacebookè fattodellastessamateriadicuisonofattelepolemiche.2.Ilcommunitymanagerelacapacitàdicrearemodellidirisposta

Quando un CM approccia una community deve essere in grado diprofilare le attività utente, catalogandole in macro categorie (es.“discussioni di prodotto positive frequenti”, “critiche di utenti non intarget”).

Questo tipo di studio permette al CM di scrivere una sorta di FAQpersonalizzata, in cui alle domande più frequenti sono abbinati imodellidirispostapiùadattisucuimodellarerispostecustomizzate.

RicordiamocisemprecheFacebookè fattodellastessamateriadicuisonofatteledomanderipetitive.3.Ilcommunitymanagerel’isolamentodeitopicnegativi

I topic negativi sono il reale tessuto di Facebook, vissuto dall’utentemediointarget(enon)conilnostroprodottocomeunveroepropriosfogatoio.

Se sulla tua pagina non si sviluppano mai topic negativi, o haitargetizzatoilpubblicodiFabioVolo,oppurec’èqualcosachenonva.

Untopicnegativoècaratterizzatodall’insoddisfazionediunclientechehaprovatoun tuoservizioenonneè rimastosoddisfatto:èpossibilecheiltuoprodottosiatalmenteperfettodanonmeritarealcunacritica?

Riflettibenesullatuastrategia:selacommunitychecurinonmanifestaunlatopassionale,vuoldirechedeviancoralavoraremoltosullabrandawarness.

Unprodottoconosciutoèunprodottodiscusso:raramenteunprodotto

discussounisceinmanieraunivocaglianimi.

Nemmenoseilprodottoinquestioneèlapacenelmondo.

All’attopratico,cosavuoldireisolareuntopicnegativo?

Vuol dire fare inmodo che non esca dal post e/o dal social su cui ènato, gestirlo e portarlo in un luogo di controllo (messaggio privato,scambiomailcustomercare).

L’isolamentodeitopicnegativicipermettediragionaresulledebolezzedelprodotto,sullacapacitàchegliutentihannodiargomentarecontroil nostro disservizio (e capire in questo modo se sono davvero deipotenziali o dei consumer in atto). In generale, l’elaborazione di una“exit strategy” per il contenimento di topic negativi si basa su 5obiettivistrategici:

1.isolarechipubblicapostdalmoodnegativo

2.isolarelecriticheoffensivee/odenigratorieneiconfrontidelbrand,dellacommunitye/odialtriutenti

3. valorizzare comunque le critiche negative e costruttive permigliorarel’esperienzadegliutenti

4.evitarechefioriscanopolemicheinutili

5.noninterrompereilconfrontoeccedendonellarigiditàmafavorireilconfronto(quandopossibile).

RicordiamocisemprecheFacebookè fattodellastessamateriadicuisonofattelelagne.4.Ilcommunitymanagerel’isolamentodeitopicpositivi

La percentuale degli utenti che fruisce del tuo prodotto e ne èmediamente soddisfatta, difficilmente andrà sulla timeline della tuacommunity per complimentarsi dell’efficacia di ciò che ha provato.Senza fornire a un utente un valido motivo per scrivere qualcosa dipositivo sul tuo prodotto (sconti, premi, agevolazione, visibilità),raramenteavrail’occasionedigodertiquestitopic.

Nelcaso incuiaccadesse,non limitartimaia leggerliebasta.Ancheun banale like o il tanto – caduto in disuso – “grazie” possonotrasformarequell’utentedaaccountvirtualeapersonafidelizzata.

RicordasemprecheFacebookè fattodellastessamateriadicui sonofattelecoccole.

5.Ilcommunitymanager:unessereumanotraaltriesseriumani

Un buon CM non dovrebbe mai dimenticare che gli utenti nonconosconobenelefunzionalitàdelmondodigitale.Adesempio,moltiutenti non capiscono che mettere in chiaro il numero del propriocellulareledelalorostessaprivacy,cheilinkcontenutiall’internodeipost sono cliccabili e spesso non sanno nemmeno cos’è un link. Lousanoperemulazione.

UnbuonCMdovrebbelasciareacasalaspocchiaespiegareagliutenticosa dovrebbero e/o non dovrebbero fare su una community,adducendomotivazionisempliciedirette,aprendosiasuggerimentisulrelativo miglioramento, senza mai cedere troppo terreno allacommunitystessa.

Nonesisteunaformulaperfettaperspiegareagliutenti le logichedelCommunityManagement: sicuramente l’applicazione dei principi delvisualstorytellingpuòcreareunafortecomplicitàtraCMecommunity.

NeèunesempiolaconversionedelcommunitymanifestodeLaStampain unGalateo digitale a fumetti, in cui le regole di contribuzione e ivaloridellacommuniysonomostratiattraversopiccolisketchvisivi.

Fonte:facebook.com/lastampa.it

NelleattivitàdiCommunityManagement, trasmettiamoattraversounlinguaggiofermoepacato,cheraramente(anzi,quasimai trannerareeccezioni) dovrebbe ricadere nel tu, che stiamo procedendo nellagestione della community nelmigliormodopossibile e che se siamosensibilmente umani, professionalmente siamo e rimaniamo voce delbrand.

Ricordiamoci che Facebook è fatto della stessa sostanza di cui sonofatti“icuginichefannotuttoamenoemeglio”.

Terminato questo breve ritratto del Community Manager ideale,passiamoaesaminaresuqualiprincipiandrebberocostruiteleregoledicontribuzione, ovvero il galateo digitale della pagina che stiamocurando.1.Consapevolezza

Nelmomentoincuiilclimasullafanpagediventateso,esprimiamolanostra consapevolezza sulla delicatezza del contenuto appenapubblicatoepoirichiamiamoall’ordine.Senoncidimostriamoempaticile formedimoderazione sarannoviste solo come formedi censura econtrollo.2.Responsabilitàemiglioramento

Le risposte alla critiche di gestione della community devono fartrasparire l’umiltà del community manager. Es: nella pienaconsapevolezza di non essere perfetti, cerchiamo ogni giorno diraccontarvi il mondo con passione e dedizione per fornirvi spunti diriflessionesullarealtà.3.Capacitàdidireno

Nel momento in cui vengono ripetutamente infrante le regole dicontribuzione (es: questa pagina non tratta argomenti affiniall’alimentazione vegana), avvisiamo gli utenti e non temiamo ilricorsoalban.

Esatto: ricorriamo alla rimozione temporanea dell’utente dalla nostracommunity nel momento in cui i suoi interventi/raid diventano unenorme spreco di energia per noi e fonte di imbarazzo per lacommunity.

Discutere con un utente che tutti i giorni a priori insulta il nostromarchio non è una esperienza di Community Management ma unacattivagestionedelleenergie.4.Capacitàdimantenereilfuocodelladiscussione

Quando scriviamo delle regole di contribuzione, ricordiamoci che ilfinediquesteultimeèpermettereagliutentiilconfronto.Senonsiamoingradodimantenereiltopicdellaconversazione,lanostracommunitydiventeràun’osteriadibassalegaincuivomitareopinioni.Èdavverofunzionaletuttoquestoallanostrastrategiadimarketing?

5.Capacitàdiparlarelostessolinguaggiodellacommunity

Spieghiamo bene le motivazioni dei nostri interventi, chiamiamo leparolacce col loro vero nome (parolacce, volgarità) ed evitiamo ungergo che ci porrebbe “al di sopra” degli utenti. In poche parole,quando scriviamo un galateo digitale, non poniamoci come padronidellacommunitymacomegelosicustodi.6.Tolleranzaedelasticità

Quando immaginiamo delle regole di contribuzione per la nostracommunitynondimentichiamolacosapiùimportante.Nondobbiamoessere amati dalla community, non dobbiamo risultare simpatici nétanto meno insostituibili. Ciò che dobbiamo saper fare è creare unclimadiconfrontoserenoecostruttivo.

Ilpuntocardinedellagestionedellanostracommunitydeveessere latolleranza: anche quando l’utente ci spazientisce con un commentoacido (magari su un refuso dopo 12 ore di lavoro consecutivo), nonevitiamoilconfronto.Ringraziamoloperlasegnalazione:facciamounpassooltrelatolleranzaerispondiamoauncommentonegativoconlagentilezzadiungrazie.

Anche l’utente più scurrile, di fronte a una gentilezza inaspettata sisentiràquantomenospaesato.Eseconunamanodigitiun“grazieeapresto”,conl’altradevigiàaveresottomanoiltuoExceldiprofilazioneattivitàperschedarecosaèsuccesso.

Lagentilezzaspiazzaetipuòfarguadagnarequell’oradispaesamentoutentenecessariaperelaborareunaexitstrategyvincente.

Inconclusione,seunastrategiadiCommunityManagementpuntaafardiventare simpatico il tuomarchio, non è detto che il tuoCMdebbaessereperforzagentile.FailCommunityManager,nonilPR.

Nel nostro settore, la parola simpatia va sostituita con il termineempatia: dalla moderazione deve emergere la capacità di chi si èassunto la responsabilità delle attività di communitymanagement, dimettersi nei panni degli utenti. Empatia ma non simpatia. Non èconsigliabiledaredeltu,rispondereconsarcasmooestremaconfidenzaainostriuserFacebook.Nonèpersonalizzandolacomunicazionechegestiremoalmegliolanostracommunity,marendendolapersonale.

2.2.Twitter

Ormaiconquasiunadecadedivitaallespalle,Twittersiafferma,soprattuttoin Italia, come secondo social network con più iscritti ma anche qualepiattaformasocialediascoltoeconversazioneperleaziende.

Nonostanteilsuosuccessopernumerodiiscritti,èancoramoltosottovalutatoinItaliaeutilizzatospesso inmodoerratosiadallestesseaziendechedallecelebrità o personaggi influenti nel web, possiede alcuni elementicaratteristicichelodifferenzianodacanalicomeFacebook.

Innanzitutto è un OTTIMO STRUMENTO DI CUSTOMER CARE per le aziende.Pensa ai giganti delle compagnie telefoniche.Hannodedicato del personalealla gestione dei reclami e delle centinaia di richieste di informazioni chericevono giornalmente. Tim, 3Italia e la stessa Vodafone utilizzano Twitterproprio per assistere gli utenti nella gestione delle loro richieste.Una voltaraccolte,solitamenteconconversazioniprivateinDirectMessage,lerichiestevengonosmistateegirateaglioperatoridicompetenza.

QuestaèperòsoltantounadellepeculiaritàdelSocialMediaMarketingconTwitter. Quale miglior modo di utilizzare Twitter se non per l’ASCOLTO DICONVERSAZIONIdi interessesuprodotti, serviziemercatodi riferimentodelbrand?

Le conversazioni su Twitter sono pubbliche, a differenza di quelle diFacebook dove questa è un opzione attivabile dall’utente per i profilipersonali,mentrerestanopubbliciipostdellepagine.

Dalmonitoraggio degli hashtag, di utenti influenti del settore e delle stesseparole chiavi d’interesse possono nascere per le aziende opportunità dacogliereechepossonodareilviaaritorninondapocointerminidivisibilità.

Twitter inoltre è uno STRUMENTO CROSS-MEDIALE che rende gli spotpubblicitari televisivipiùefficaci rafforzando lapresenzadelbrand.DaunaricercapubblicatadallostessoTwitterèinfattiemersocheiconsumatoricheguardanosololatelevisionesonoattrattidaunapubblicitànel43%deicasi,machiutilizzaancheTwitterèrichiamatonel53%deicasienonsolo:questispettatorisonoil13%piùpropensiadiscuteresulletrasmissionitelevisiveeasuggeriredi seguiredeiprogrammi (3%).Ènotaormaida tempo, infatti, latendenza degli utenti a commentare eventi di vita quotidiana e trasmissionitelevisiveinreal-timesuTwitter.

Ci sono diversi tool e software che possono aiutarti nella gestione e

monitoraggiodelleconversazionisuTwitter.

DaSocialBro, che è una piattaformamulti-tool per l’analisi dei competitor,deglihashtagedellestatistichedelproprioaccount,aTopsy,cheoracontienetutto ildatabasedei tweetdal2006(annodifondazionediTwitter)adoggi,che è un vero e potentissimomotore di ricerca per l’analisi degli hashtag,nonchédituttiitweetdiunsingoloaccount.

Molto utili inoltre, soprattutto per gli eventi, anche TweetReach, che tipermettedicrearereportavanzatiedettagliatissimi,FindereFollowerwonk,sesièallaricercadegliaccountpiùinfluentidelpropriosettoredainiziareaseguireeconiqualiinteragire.

Topsy,ilmotorediricercaedianalisideitweet

2.2.1.LastrategiadicontenutiperTwitter

Ilmodomiglioreper iniziare a condividere contenuti suTwitter èquellodidifferenziare il piano editoriale da quello degli altri social network.Personalmente,sonotracolorochepreferisconoadibireognicanalesocialeaunaspecificafunzioneconunpianoeditorialeunivoco.

Pubblicare gli stessi post di Facebook anche su Twitter, oltre a non essereutile,nonpermetteràdiacquisireunnumerodifollowerdegnodinota:tantovale,amioavviso,risparmiarcidiaprirel’accountaziendalesuTwitter.

PerorientarealmegliounastrategiadicontenutisuTwitterdovremoprendereinconsiderazionealcunemetriche,dallequalipotremopoiiniziareavalutarel’efficaciadelnostrooperato:

REACH:numerototaledifollowerepotenzadidiffusionedeimessaggi

TASSODIRISPOSTA:ilnumeromediodi@mentionperognitweet

BRANDINGEAWARENESS:ilrumorechesiègeneratointornoall’aziendaoaiprodotti

TWEET GRADE: il livello di influenza complessiva che l’account Twitterriescearaggiungere

CONVERSIONI:numerodiutentiprovenientidaTwitterchevisitano il sitowebaziendale/blogelecuiazionisiconvertonoinleadocontatto/acquisti.

Sono diverse le ricerche che hanno indagato su cosa si nasconde dietro aitweetdimaggiorsuccesso.SecondoBuddyMediauntweetdisuccessodeve:

ESSEREBREVE

I tweet che contengonomeno di 100 caratteri sono quelli che ottengono ilmiglior tasso di risposta, con un +17% di engagement. La motivazione èabbastanza immediata: lasciareunpo’di spazioper commentareun retweetper gli utenti, forse, può spingere lo stesso a ritwittare con più facilità ilmessaggiopersonalizzandoloconlapropriaopinione.

CONTENEREHASHTAG,MASENZAESAGERAZIONE

Utilizzatiperidentificareparolechiavecheaiutinoacapireacolpod’occhioil contenuto del tweet, gli hashtag hanno anche un valore nell’aumentarel’interazione con i messaggi. È emerso infatti che i tweet che contengonohashtag ricevonoun tasso di rispostamaggiore rispetto a quelli che nonnehanno.Consideriamoche,anche inquestocaso, ibrandnonsonopreparati.Infatti,soloil24%deitweetprovenientidabrandcontieneunhashtag.

Resta però la regola di non utilizzare troppi hashtag; infatti l’uso eccessivoanzichéfavorirel’engagmentloinibisce:tweetcon2hashtaghannorispostanel21%deicasirispettoaquellicontreopiùhashtag,chefannoregistrareun17%ditassodirisposta.

CONTENERELINK

Certo, non aspettiamoci una mole di traffico referente considerevole allenostrepagineweb.Tuttavia,sembracheinserendodeilinkaccompagnatidatestoneipropri tweetpermettadi avere l’86%di tassodi retweet rispetto aquellichenonnecontengono.

UTILIZZARELEIMMAGINI

Comesumoltialtrisocial,anchesuTwitterleimmaginifunzionano.Èstato

riscontrato che i tweet che contengono link a immagini fanno registrare unimpatto sul tassodi engagementdi duevolte superiore rispetto aquelli chenon ce l’hanno. Non soltanto! Spingere i propri tweet contenenti link alleproprie pagine web con immagini descrittive di alta qualità permette diaumentaresiailnumerodivisualizzazioni(perchél’immagineallegata,nellostream di Twitter, viene visualizzata nella sua interezza) sia il numero diretweetedeglistessiclickneilinkassociati.

Sicuramente il miglior modo di twittare resta quello di interagire. Twitterinfatti si prestameglio alle interazioni one-to-one, grazie alla possibilità dimenzionaredirettamenteilsingoloutente.Certo,un’aziendapuòcondividereanche su Twitter le immagini utilizzate già sugli altri canali social perspingereallaletturadegliultimiarticolidelblogaziendale,manondovrebbelimitarsiallacondivisionesoltantodelpianodicontenuti,maall’interazionecon gli utenti che, grazie all’utilizzo di software e tool di segmentazione eprofilazione degli stessi, sappiamo essere il nostro target di riferimento epotenzialifuturiacquirenti.

Inoltre Twitter è ottimo per entrare in contatto con gli utenti influenti delnostrosettore.Solitamentegliinfluentisettorialihannoancheunloroblogdisettore,spessomoltoseguitoeconcuipotremmovolerattivareinfuturodellecollaborazioniinterminidiguestposting,organizzazionedieventioconcorsiapremio.

Gliutentiinfluentiinizialmentenonciconoscerannoemostrerannodiffidenzaneinostriconfronti,datochecomunquecipresenteremocomeun’azienda.

Questonontoglieperòchepotremoiniziareaseguirli,aleggereetwittaregliarticoli del loro blog, amenzionarli per ringraziarli o condividere con loroideeoopinioni.

Questo argomento verrà meglio affrontato nel paragrafo relativoall’InfluencerOutreach.

Anche Twitter possiede un sistema molto avanzato di statistiche, cherecentemente sono state rese disponibili a tutti gli account, anche se noninserzionisti.

Accessibilidallasezione“TwitterAds” lestatistichediTwittermostranounresocontodellanostraattivitànell’ultimomese,concommenticheciindicanose l’attività abbia avuto aumenti o diminuzioni in termini di visualizzazioni

deinostritweetrispettoalmeseealgiornoprecedente,l’andamentorelativoall’acquisizionedinuovifollower,leinformazionisuunospecificotweetchecimostraquantiutentiraggiungeeilnumerodiretweet,preferiti,dirisposte,diclickailink,ecc.

Curiosità:NEL 99%DEICASI LAVISIBILITÀDIUNTWEET SI ESAURISCEENTRO

UN’ORADALSUOINVIO.

Infinec’ètuttaun’areadistatistichelegatealleTwitterCard,cheogniaziendaattivasuTwittereconunblogaziendaledovrebbeimplementare.LeTwitterCard sono delle funzionalità di Twitter che permettono di arricchire icontenutideiproprimessaggiconsentendoaifollowerdiavereun’anteprimadelcontenutoacuiaccederannocliccandosullinkassociatoalnostrotweet.La Twitter Card genera infatti una descrizione aggiuntiva, con annessaimmagineestrattadall’articolo,immagineprofiloenomedell’accountTwitterassociato.

AsecondadellatipologiadiTwitterCardimplementata, lacardmostreràunpulsante di call to action che permetterà di accedere al contenuto nella suainterezza.

Èpossibilescegliere,asecondadeipropriobiettividimarketing,tradiversetipologie di Twitter Card: quelle solo con immagini, con immagini eriassunto,conimmaginilarghe,perapplicazionimobiliconlinkcheinvitanoad installare l’applicazione o quelle per l’auto-play di contenuti interattiviembeddatineitweet.

Daunpuntodivistadimarketing,leTwitterCardpossonofavorireilnumerodi retweeteclickai linkassociati. Infattiogni tweete retweetdeicontenutimostrerà il link di espansione del tweet con i suoi contenuti aggiuntivi edescrittivi.

EsempiodiTwitterCard(fonte:Twitter.com)

PerimplementareleTwitterCardneiblogaziendaliènecessarioaggiungereimetatagpertinentinellasezioneheaderdellepagineweb(es.gliarticolidelblogaziendale)allequalivogliamoassociarelecardnelmomentoincuigliarticoliverrannotwittati.

Tale operazione può essere fatta manualmente se sei uno sviluppatore oattraverso comodi plugin, se utilizzi Wordpress come CMS per il blogaziendale. Plugin come Yoast Wordpress SEO o JM Twitter Cardspermetteranno infatti, molto semplicemente, di settare le impostazioni escegliere la tipologia di card per il proprio sito o blog; infine bisogneràrichiederne la validazione a Twitter da questo linkhttps://dev.twitter.com/docs/cards/validation/validator in cui inserire il nomedell’account,latipologiadicardsceltaerichiederelaverifica,cheavverràinpochisecondiviaemail.

IlpannellodivalidazionedelleTwitterCard(fonte:Twitter.com)

2.2.2.TwitterAds

AncheTwitterdisponediun’efficacepiattaformadiadvertisingchepermetteladiffusionedeimessaggiaziendali.Purnonavendoancoralastessaefficaciae un ritorno dell’investimento per nulla paragonabile a quello di FacebookAds, per grandi aziende che vogliono lanciare nuovi prodotti o per lapromozionedi determinati eventi di interesse nazionale, può essere un’utileopportunità. L’advertising su Twitter permette di pianificare e lanciare tretipologiedifferentidicampagne.

1.ACCOUNTSPONSORIZZATO

Permette di promuovere un account e mostrarlo tra quelli consigliati infunzione del target da noi definito. Il metodo di pagamento è il cost-per-follow.

2.TRENDSPONSORIZZATO

Permette di promuovere un hashtag per 24 ore facendolo comparire nellasezionedeitrendesponendoloatuttigliutentiTwitterdiunpaese.

Inquestocasoèapplicatouncostofissogiornalieroepuòesserepromossoalmassimo1trendalgiornoperciascunpaese.

3.TWEETSPONSORIZZATO

Èlatipologiadicampagnapiùutilizzata.Consentedipromuoveredeitweetprofilandoperinteressi,parolechiave,tipologiadidevice,targetdemograficoegeograficoeterminidiricerca;talitweetapparirannoinaltonellostreamdiTwitter,sopraatuttiglialtri.

Ilmetododipagamentoèilcost-per-engagement.

TipologiedicampagneTwitterAds(fonte:Twitter.com)

Queste sopra descritte sono le tipologie di advertising che richiedono uncontatto commerciale in Twitter per essere gestite. È tuttavia possibileutilizzare la piattaforma di ads che permette anche ai piccoli brand dipianificarecampagne.

Ci tengo a ribadire che l’advertising su Twitter, per i costi che richiede, èancorapocoaccessibileallepiccoleemedioimprese.Seinvecelavoriperunagrandeaziendaehaidisposizionedelbudgetda investire in advertisingpercondividere contenuti, eventi o iniziative creative e che possono realmentegenerare“buzz”,alloraunpensierinopotrestifarcelo.

2.3.Google+AcuradiMariaPiaDeMarzo

2.3.1.IlmondodiGoogle+:statisticheenumeri

Dalpuntodi vista del contentmarketing, forse il canale social più simile aFacebook e che potrebbe essere utilizzato allo stesso modo a livellopromozionale,ancheinmodoparallelo,èGoogle+.Infatti,dal2012ilsocialnetworkdiGooglepuòesserconsideratoatuttiglieffettiunodeicanalidacui

èpossibileraccoglierel’attenzionediunbelmucchiodiutentipotenzialmenteinteressati.

Benché ilcanalepossaancorasembraredinicchia,eallevolteancorapocoutilizzatodalleaziendeperviadellaminoreattenzionecheriscuoteinItalia,ci sono numeri interessati che non possono essere tralasciati. Dandoun’occhiataaidatidiGoogle+nelmondo,sipuòcapirecomeilsocialsistiaimponendonel tempo.Nel2012ilcanalecontava,nell’ultimoquadrimestre,circa435milionidiiscrittidicui223milioniattivimensilmente;nellostessoquadrimestre dell’anno successivo gli utenti iscritti si aggiravano intorno ai1.15miliardimentregliutentiattivieranocirca250milioni,sintomodelfattoche l’interessedegliutenti è aumentato.Alcunihanno sconsigliato il canalenelcorsodeglianniritenendocheilbacinodiutenzanonfosseabbastanza“divalore”, in quanto viziata dal “comportamento” di Google di associareautomaticamente ogni nuovo o esistente account Gmail a quello Google+creandodifattoduefazionidiutenti:gliinconsapevolidetentoridiunprofiloGoogle+chenonsannoneanchecosasiaecomesiutilizza,madifattosonoatuttiglieffettidegliiscritti,ecolorocheeffettivamentenesonoconsapevoliecheconconsapevolezzaloutilizzano.

Della porzione di utenti attivi a livello mondiale, l’Italia non mostra uncomportamentodiverso,anzi.Ragionandoancorapernumeri,inItaliasinotalo stesso divario tra utenti iscritti e attivi: risulta che alla fine del 2013 gliutenti effettivamente impegnati nel gestire il proprio profilo sul social siaggirassero intorno ai 3,8 milioni a fronte di più di 11 milioni di utentiregistrati.Undatochepuòsembrarepococonsolante.Ciononostanteilcanaleèabbastanzapopolatodicontenutiechiha la fortunadiviverloesfruttarloquotidianamente può notare che l’interazione non è assolutamente carente,anzi. Ogni settimana vengono caricati più di 1.5 milioni di immagini e iltempodipermanenzasulcanaleèraddoppiato:inunannosièpassatoda3.30minutiaquasi6.50minuti,numeriinfortecompetizioneconTwitter,dovesenespendono170oInstagramcon274minuti.

InEuropapoi,l’ItaliasiposizionaalterzopostotraiPaesichepiùutilizzanoilcanale.

Fonte:circlecount.com/statistics

2.3.2.Google+eleaziende

Dalpuntodivistaaziendale,sembracheleimpresenonsianoancoraprontead investire nel canale e lo si nota da quanto ancora preferiscano dedicarebuonapartedelpropriobudgetperl’onlineneiclassicicanalisocial.Apartiredagli ultimi due anni, soprattutto alla luce delle recenti limitazioni cheFacebook ha introdotto sulla visibilità dei post, molte aziende, dalle piùgrandi alle più piccole, hanno deciso di intraprendere una strategia socialparallela, di supporto, per differenziare la propria presenza online o pergarantireunapresenzaa360°tenendocontoanchediquellafettadiutentichehanno deciso di dissociarsi da Facebook per coltivare solo la presenzaGoogle+.

EsistonodunquedellemotivazionifondamentaliperessereattivisuGoogle+?Sicuramentesì.Perogniobiettivochesivuoleperseguireonline,sfruttareuncanaleperincrementareeaccrescerelapresenzaèutilesenonindispensabile,anche per essere competitivi, per questo la motivazione di esser presenti ecoltivarelapropriapresenzasulcanaleèuncomportamentoaziendalesicuro,pergarantirsialungotermineattenzionedapartedelpubblicopotenzialmentecoinvolto. È possibile identificare tre diversi ambiti per il quale il canalemostra tutta la sua efficacia: personal branding, traffico e promozioneaziendale.

PERSONALBRANDING

Nell’onlineèmoltoimportante,primadiparlarecomeazienda,parlarecomeessereumanoemostrarepersonalmentequantosivale,comunicarelepropriecompetenze, mostrare le proprie qualità e dialogare alla pari con chi ciascolta, e, quindi, lavorare per il personal branding. Gli strumenti utili percoltivare lapropriapresenzasonosicuramentequellidiavereunprofilosulcanale,unprofiloattivo,cioèpienodicontenutidivaloreeinerentiilproprioambito di posizionamento online, fatto di interazioni con gli utenti e dipartecipazione. Garantirsi una presenza sul canale, in più, vuol dire andareancheoltreilcanaleemostrarelapropria“esistenzaonline”ancheall’esternodiGoogle+.NondimentichiamocheGoogle+èilsocialdiGoogleeGoogleèil padrone delle ricerche online, ed esser presenti su Google+ vuol diregarantirsianchequellafettadivisibilitàchepassadalleSERP,senzacontareivantaggi connessi al fatto che le interazioni su un contenuto condiviso suGoogle+,resepubblichetramiteMyAnswers,permettonodiguidarel’utenteGoogle+suqueicontenuticondivisidalsito,daicontattinellepropriecerchie.

Fonte:Google.it

PROMOZIONEAZIENDALE

Dopocirca4mesidallanciosonoarrivatelepaginebusinessdiGoogle+cherappresentano il vero modo di fare promozione online attraverso il canale.Concaratteristichemolto simili aiprofilipersonali, lepaginepermettonodiparlareanomedelbrandedicondividereselettivamenteipostsullabasedipersone selezionate in fase di creazione delle cerchie (ad esempiodonne/uomini).Lapotenzialitàdellepagine, rispettoaquellediFacebook,èche permettono a tutti gli effetti di interagire direttamente con gli utenticonsentendouncontattoone tooneeaccerchiando i seguaci,edidialogareanchesoloconunpiccologruppodiessiattraversoicontenuti,apattochecisi segua reciprocamente. Recentemente, con l’introduzione delle statistichesullepagine–updatecheentranelprogettoMYBUSINESSdiGooglechemiraafornire più strumenti avanzati per la gestione della presenza online di un

branddaisocialagliAdWordsExpress–sihalapossibilitàdianalizzareglisforzicompiutieottenereancheunabuonareportisticasull’attivitàsvolta.

Inparticolare,all’internodelcanalesipuòavereun’ottimapanoramicasullestatistichediGoogleAnalyticsdelsitoeinumeriprovenientidall’attivitàsulsocial,siasommariamentecheneldettaglioperognisingolopost.

Fonte:plus.google.com

TRAFFICO

Facendo una digressione e tornando al discorso dei risultati di Google+all’internodelleSERP, è importante porre l’accento su questa informazioneche è abbastanza significativa per capire quanto i segnali sociali siano dicrescenteimportanzanelposizionamentodeicontenutionline.

Il concettodel traffico referraldunque,grazie aGoogle+,puòessere estesosia all’interno che all’esterno del canale. Per quanto riguarda l’interno,

l’azionedicondivisionesulproprioprofiloesponeuncontenutoprovenientedal sito (nel caso migliore un contenuto di un blog) e lo sottoponeall’attenzione, non filtrata da algoritmi di ordinamento dei risultati, dellaplatea dei propri contatti Google+, si spera profilati e interessati. Sel’attenzionechesièriuscitaamaturare,conunapaginabusinessoprofilo,èimportanteeautorevole, automaticamentequelcontenutodivieneoggettodiinteressedapartedellepropriecerchieeinnescaquelprocessodiengagmentche porta gli utenti a generare un numero di click sul contenuto che sitramutanointrafficoreferenteperilsito.

2.3.3.Comeun’aziendadovrebbeimpostareunacontentstrategy

Ilprocesso,comeinmoltiambitidellacomunicazione,avvieneastepchesisusseguono e che hanno lo scopo di rendere il lavoro lineare e precisopermettendodievitaredicommettereerroricomuniebanali, chedarebberol’idea dell’essere principianti, o di dimenticare informazioni importanti neltempo. Tutto passa ovviamente dalle attività di analisi del pubblico diriferimento, al quale indirizzare il messaggio, scelta dei contenuti dapubblicare e stesura del piano editoriale, analisi dei risultati ottenuti edeventuale revisione o miglioramento del piano editoriale. Tutto questoprocesso una volta creato non è definitivo per il semplice motivo che ilpubblico cambia, cambia il rapporto dell’utente con il brand (si evolve inpositivo o in negativo) e cambiano anche i suoi desideri. L’obiettivoprincipaledeveesserquellodimantenerel’utentesemprevigileeinteressatoaicontenuti,inmodochenonperdamail’attenzioneversolapaginaeabbia,nelcorsodel tempo,semprevogliadi interagire,partecipareedesprimere ilproprioconsenso.

Dunque per creare un rapporto di reciprocità su Google+ con le propriecerchieèimportanteprimadituttoconoscerelostrumento,lepotenzialitàcheoffreecomesfruttarlealmomentoopportuno.Un’aziendadovrebbequantoilpiù possibile riuscire a conoscere lo strumento sotto il profilo personale,impararecomesiusaemaneggiarlocondisinvolturaedecisione,dopodichéilsuggerimento è quello di iniziare a pianificare il lavoro attraverso glistrumentidibusinesscheoffreilcanale:pagine,hangout,showcaseeads.

Fonte:GoogleAnalytics

Comeinogniambitosocial,lavorareperunnuovocanalerichiedeattenzioneededizione,maprimadiognialtracosaconoscenzadellostrumentoedellesue potenzialità. Per organizzare il tutto è sufficiente conoscere comeprocedere.

2.3.3.1.Definizionedegliobiettiviepianificazionedellecerchieper“nicchiediutenti”

In fase preliminare, ancor prima di sapere che si abbia a disposizione unapaginabusinessGoogle+,bisognerebbeanalizzarebene il proprio settorediriferimento e definire i propri obiettivi di business. Solitamente questoprocessoègiàstatoespletato,soprattuttosesisonocreatigiàdeiprofilisocialsu canali affini come Facebook. In questo caso, è sufficiente dare unasbirciataaquantoèstatogiàfattoeadattaregliobiettivialnuovocanale.Siachesidispongagiàdeiprofilisocialioche,alcontrario,nonsenedisponga,èimportantedelineareperbene la tipologiadi contenuti dapubblicare, quelliche vogliamo rendere pubblici e quelli da tenere in privato, le tematicheintorno alle quali far ruotare i concetti della pagina e la scelta(approssimativa)dellatipologiadicontenutidapubblicare(foto,video,gifecosì via). Sempre in questo ambito, diventa essenziale anche capire comeimpostare il popolamento delle cerchie e diventa interessante abbracciarel’ideadipoterle tematizzare, cioè raggrupparleomogeneamente inbaseallatipologiadiutenti(adesempioutentismanettoni,utentipro-Apple,utentipro-Android). Tematizzare le cerchie si traduce, infatti, in una tematizzazionedellapaginaperrenderlatagliatasumisurasulleesigenzediinformazionechel’utenteha,avendonelproprio streamingcontenutimoltopiù in lineacon ipropri interessi, il che vuol dire garantirsi una maggiore attenzione, ergoengagment. L’idea principale, dunque, è quella di lavorare “per nicchie di

utenti”inmododiraffinarealmassimoicontenutie,ovviamenteanalizzandol’evolvere dei comportamenti della community, migliorare e rinnovare incorsod’operaecostantementeilpianodicontentperilsocial.

2.3.3.2.Creazionepaginaprofiloottimizzataecreazionedellecerchie

Una volta costruito e ideato il piano di azione per Google+, il passosuccessivo è metterlo in opera. Si parte con il costruire la presenza suGoogle+,ravvivareodareuntonoprofessionalealproprioprofilopersonalechemagarièstatodistrattamentecreatoeutilizzatopiùdi2annifa.Nonseisicuro di averne uno? Sappi che tutti coloro che dispongono di un accountGmailsonodirettamenteproprietaridiunapaginadiprofiloche,banalmente,senonbenottimizzata,restavuotaeprivadiutilità.

Una volta preso in mano il proprio profilo, il primo step da considerare èquellodi iniziarea lavorare sulla suaottimizzazione inotticaprofessionale.Probabilmentealcunicampisonostaticompilati tempoaddietro,maal90%avrai bisogno di metter mano a tutti. In questo è importante essere il piùveritieripossibileevitandoesagerazioniedescludendoqueimeritiocapacitàche non sono in linea con l’obiettivo prefissato da raggiungere. In primis,bisognainiziaredalleinformazionidibasecomeilNome-Cognomeelafotoprofilo. È essenziale evitare l’uso di pseudonimi (non siamo su Twitter) oscegliereimmaginidiprofilochenontirappresentano,ancheperchéinquestoGoogleèmoltoattentoedhapensatobene,tramitepatternrecognition(vedifigura), di effettuare un controllo, anche se superficiale, sull’immagine perindividuarne un volto; in questomodomira sia a garantire uniformità tra iprofili, sia a effettuare uno pseudo-controllo sul fatto che l’utente iscrittocorrispondaaunapersonareale.

Poi è essenziale compilare ogni campo disponibile. In questo Google+ èmolto dettagliato e permette di separare le informazioni personali da quellelavorative.

Icampisono:

storia:raccoglieinformazioniprettamentepersonalielavorative

istruzione,lavoro,informazionidibaseeluoghidovehaivissuto

link:èlapartechepiùdituttedeveesserinteressatadall’aggiornamento.Inquest’arealaparteprofessionaledelproprietariodelprofilovieneallaluce.Qui è importante, oltre ad effettuare il collegamento con eventuali altriprodotti di Google (come il proprio canale Youtube), inserire i link aiprofilisocialeaisitiperilqualesiècontributore.Ilfattodiinserireillinkal sito, nella pagina, diventa determinante per permettere a Google diidentificareconcertezzachelapaginabusinesssiainrelazioneconilsito.Tuttoquestosiconcretizzasfruttandoiltagrel=“publisher”.

informazionidicontattoconrelativaverificadellamail.

Per ognuna di queste voci si ha un controllo massimo sulla loro visibilità(vedifigura).

Unavoltapronti,èilmomentodimettereinoperaciòcheèstatodefinitoinfase di pianificazione e quindi si parte con la creazione preliminare dellecerchie. Per cominciare si può scandagliare l’area dedicata alle community,dovegiàparzialmenteèpossibile individuare lagiustanicchiadiutenti chesono in linea con le tematiche che si vogliono raccontare. Le communitypossono essere i luoghi ideali nei quali far crescere la propria presenza sulcanale attraverso gli ingredienti fondamentali social: partecipazione econdivisione.

2.3.3.3.ImparareadaredesignaipostContrariamenteaquantoavvienesualtrisocial,Google+permetteaipostdiesserresipiùaccattivantiallavistagrazieall’editingdeltesto.QuestaperòèforseunadellecaratteristichechemenovengonopreseinconsiderazionedaineofitidiGoogle+.Essenzialmenteèpossibilelavorareconlaformattazionedei contenuti testuali postati con grassetto, corsivo e barrato. Sembrerà

banale, ma avere un’opzione di questo tipo permette di ottimizzare ilcontenuto presentato migliorandone la tipografia del post e quindi laleggibilità, rendendo anche il contenuto più “visibile” nello streaming dellenews.

2.3.3.4.Saperscegliereicontenuti(temicaldi)Inquestafasesiavràconsapevolezzadituttiglistrumentioffertidalcanaleesaremogiàbenattiviedespertiperchéavremocoltivatoimembridellenostrecerchieequindisapremogià,graziealmonitoraggiodelle interazioni,che icontenuticheabbiamopubblicatoprecedentementesonovalidi.

Aquestopuntopossiamofareunpassoavanti:puntareAITEMICALDI.

Su Google+ i temi caldi diventano un modo utilissimo per aumentare lapropria popolarità.Ma come riuscire ad entrarci? Solitamente, i temi caldisonoqueicontenuticheall’internodelsocialhannoriscossomoltosuccessosuunprofilo.Consuccesso intendo l’averottenutounnumero smisuratodi+1ecommentitaledaaggiudicarsiilgradinod’onoreedessereespostisuunavetrinavisibileatutti.

Per esperienza personale, il fatto di riuscire ad entrare negli hot trend diGoogle+èscatenatosolitamentedaun’immagine/gifdivertenteedicaratterevirale. Quando mi è capitato di raggiungere questa meta è accadutoutilizzando contenuti riguardanti il mio settore di riferimento.Tendenzialmente non vi è una regola precisa; in linea di massima possosuggerire che entrare nei temi caldi con delle discussioni di settoresicuramentehadeibeneficiperquantoriguarda:

aumentodegliiscrittialproprioprofilo,anchesenonsempreintarget

aumentodell’authoritydelproprioprofiloagliocchideifollower.

2.3.3.5.Crearelapropriapaginabusiness,scegliereicontenutimiglioriperlacontentstrategyeraccogliereirisultati

Una volta che il tuo profilo ha raggiunto il giusto grado di maturazione equindi la tuaprofessionalità è emersa attraverso i contenuti e le discussionicheseiriuscitoagenerare,puoipassarealpianoB(Bdibusiness!).Aquestopuntoèpossibile,quandonecessario,creareunapaginabusinessperGoogle+definendo, come per i profili, sia l’aspetto visuale della pagina con logo e

cover image adatti e di qualità, sia la parte riguardante la descrizioneaziendale, anche in questo caso seguendo le linee espresse nel punto 2.Eseguirequesteoperazionicorrettamentepermettealbranddi:

1.dardiséun’immagineprofessionale

2.farconoscerel’aziendainununicoambiente,essendopresentiinunasolaschermatamission,servizi,recapitiesitoweb

3.migliorareilposizionamentodellabrandpagesuGoogle.Infatti, il titolodella pagina rappresenterà nei risultati della ricerca di Google il titolopresentenellosnippetdelleSERP,cosìcomeladescrizione.

SeavereunapaginabenottimizzatapuòservireaessererintracciatimegliosuGoogle e comunicare professionalità e competenza social agli iscritti, èimportanteancheaccogliereperbenegliutentichevigiungono.Unacontentstrategyperilcanaleèlastradamiglioreperavereunalineaguidadaseguire.

Proprio come ogni altro social, anche Google+ si nutre di contenuto che,avendo un livello di interesse variabile, solitamente connesso al valore cheesso ha per la community di ascoltatori, potrebbe circolare tra le cerchie,diffondendosi.Dalpuntodivistadelleaziende, l’approccioconunacontentstrategy per i social può però trasformarsi in qualcosa di precario e pococonsonoaunastrategia.Quelchepecca,edanneggia,è l’home-made.Datoche inun’aziendachesiapprocciaai socialper laprimavoltanonesiste larealepercezionedicomedebbaesserorganizzatoillavoro,spessocisiaffidaall’istinto di comunicazione, legato ai vecchi metodi di promozione cheprevedono l’invio di informazioni cattedratiche provenienti dall’azienda:comunicazioni aziendali, comunicati stampa, linguaggi impacchettati eesagerazioni promozionali. Purtroppo questo è uno dei comportamenti piùadottati,maquasimaiefficaceperchél’esigenzadi incrementodegli introitidell’azienda va paradossalmente contro quello che un utente si aspetta diviveresuisocial.

Genericamenteuna regolaperuncontenutosocialdivaloreodi successoèquella di godere di due caratteristiche fondamentali: essereinformativo/divertenteedesserbenconfezionato.Puòsembrareunabanalità,ma non sempre costruire del contenuto adatto per uno specifico social èsemplice,soprattuttoperilfattochecisilimitaalcollaudatocopiaeincolla,senzaconsiderarepoiledinamichechesigeneranoall’internodelcanale.Tral’altro,diventaancheimportanteriuscireacapirequalecontenutoperilsocial

“converta” maggiormente, quale goda di maggior visibilità e aiuti amassimizzareillivellodiengagementsocialealdilàdellasceltadeitopicdidiscussione.

Complessivamente sui social, lavorando molto con l’aspetto visivo, icontenuti informativi che vanno per la maggiore sono le immagini. Nellospecifico:esistonodeicontenutimiglioriperGoogle+?

A differenza di altri canali sociali, come Facebook, Google+ non ha unalgoritmodivisibilitàdeicontenuti,unsistemachepermettacioèaipostdiesser maggiormente visibili rispetto ad altri, dunque qualsiasi contenutopubblicatopotràesserugualmentepopolarerispettoaunaltro.Link,foto,gif,video hanno tutti la stessa priorità di visualizzazione nello streaming, macomesemprecisonopostchepossonoriscuoterepiùsuccessodialtri.Comeèfacilecomprendere,un’immaginepotràavereunmaggiorsuccessorispettoauntesto,comeunagifpotràaverepiùsuccessodiun’immaginestatica.Perlasceltadelcontenutoadatto,possiamofaraffidamentosull’analisistatisticadiunaporzionedipaginebusiness.Unaricercacondottasu10.000profiliepagineattivisuGoogle+,conunamoledipiùdi8.000.000dipostanalizzati,haevidenziatocomepiùdi4milionidipost siano immagini (54%), seguitidailink(27%).

Fonte:it.circlecount.com

Siamosicurichequestisianoicontenutichemaggiormentefunzionano?

Le immagini hanno molto più engagment rispetto ad altre tipologie dicontenuto.Infattisonoquellechehannounmaggiornumerodi+1,commentiesharerispettoatuttiglialtricontenuti.Questociportaacapirecomeparlarecon le immagini è sempre la strada migliore quando si vuole comunicarequalcosaattraversoisocial.Ilmioconsiglioperòèdinonabusarne,perchévabeneottenereattenzionedagliutentieinmodocosìsemplice,mainteressarliconuncontenutodivalore (magariassociatoall’immaginestessa)èsempremeglio.

Per ben tre anni non è stato possibilemisurare l’engagement prodotto sullepagine in modi realmente attendibili. Strumenti utili ce n’erano, molticasalinghi,manessunoaveva la capacitàdi fornireun reportdettagliato sulreale successo della pagina. Le statistiche rilasciate a giugno del 2014rientranoinungrandeprogettochiamatoMYBUSINESS,unluogopensatoperpermettereagliimprenditoridipotergestiretutteleattivitàlegatealbrandsuGoogle,quindipaginelocali,foto,AdWordsExpressedinfinemonitoraggiodellepagine.

Tralasciandol’aspettolegatoallagestionebusinessdellepagine,lestatistichesono l’elemento che mancava per capire quanto l’attività svolta sul canalestesseproducendosuccesso.

Giàdallaprima schermataèpossibile avereunquadrogeneraledell’attivitàdel sito. Infatti, vediamo come la schermata degli analytics non si limiti ariportare i dati della paginama disponga anche di una integrazione (seppurparziale)conidatidiGoogleAnalytics.

Oltreaquestodato,chepuòsempre tornareutileper fareunraffronto tra ilcanale web e quello social, troviamo l’area dedicata al monitoring social.Sotto lavoce“Statistiche”, troviamoschematizzate le azioni compiute sullapaginanegliultimi30giorni:visualizzazioni,interazionisuipostenumerodinuoviutentiiscrittiallapagina.

Fonte:it.circlecount.com

Fonte:plus.google.com

Esplorando meglio l’area si giunge in un ambiente dedicato al controllocompletodell’attivitàsvoltasuicontenutipubblicati.

LasezioneStatisticheèsuddivisainareechedifferenzianoidatiper:

1.visualizzazioni

2.coinvolgimento

3.pubblico.

1.AREAVISUALIZZAZIONI

Con i grafici prodotti e visualizzati in quest’area è possibile tenere sottocontrollo le visualizzazioni sui contenuti della pagina. La visualizzazionegeneralepermettedimonitorarel’andamentodell’attivitàinunrangechevadaunminimodi 7giorni fino a90giorni,maanche apartiredall’apertura

della pagina. La genericità di questo grafico può aumentare di dettaglio.Espandendo il grafico si ha la possibilità di ottenere informazioni sullevisualizzazionicomplessivesufoto,profiloeposteinteragendoconilgraficopossiamoconoscereipicchidiinterazionieledateincuisisonoregistrati.

Fonte:plus.google.com

2.AREACOINVOLGIMENTO

Come il nome stesso suggerisce, vengono mostrati i dati riguardanti leperformancedeipost.Ancheinquestasezionec’èlapossibilitàdiesplorarenelcomplessoleazioniglobali,maèanchepermessodiaumentareillivellodi dettaglio, che consente di conoscere il numero di +1, commenti ocondivisioni sempre in archi temporali chevannodauna settimana a30/90giorni,anchesesispecificacheidatipossonoessereapprossimativi.

Fonte:plus.google.com

Sempre nella stessa area, appena sotto, troviamo la tab “post recenti”.Cliccando su ogni singola voce elencata si può conoscere la VELOCITÀ DIPROPAGAZIONETEMPORALEdel post, sia in termini di visualizzazioni chediazionisudiesso,nelleprime72oredallapubblicazione.Irisultatiriportanoipostrecenti,maèpossibilescorrereoltre(probabilmentefinoalprimopost),visualizzandoilnumerodivisualizzazionieiltotaledelleazionicompiutesudiesso.

Fonte:plus.google.com

Illivellodidettagliosulsingolopostèunpuntodiforzadiquestestatistiche.

Fonte:plus.google.com

Altrodato interessante è lapossibilitàdi conoscere, tra le tipologiedi post,qualesialapiùgettonatatramiteungraficoabarreche,allhover,5visualizzalepercentualidellivellodisuccessopertipologiadicontenuto.

Fonte:plus.google.com

3.AREAPUBBLICO

Nell’ultima area, quella DEDICATA AL PUBBLICO, si ha una schermatadell’andamentodelleiscrizioniallapaginasemprepervariabilitemporali,pernazionalitàe infinepergeneredegliutenticon fasced’etàeperogni fasciad’etaèpossibileconoscereildettagliodelladistribuzionedelsesso.

Fonte:plus.google.com

Fonte:plus.google.com

2.3.3.6.PromuoverelapaginaGoogle+Una volta creata la pagina, diventa importante promuoverla attraverso ilprofiloprivatoalmenoinfaseiniziale.

Ovviamenteprimadiiniziareconlapromozioneèfondamentalepopolarelapaginaconcontenuti chepossano fungeredabigliettinodavisitaper chiviapproda.

Unsuggerimentoèquellodicondividerealcunipostdellapaginasulproprioprofilopersonaleperaumentarnelavisibilità.

2.3.3.7.CorrelareunacommunityproprietariaAbbiamo un profilo e una pagina business. L’expertise possiamo definirla

ormaiconsolidatatraicontatti.Cosamancapercompletarelapromozionesulcanale? Creare una communityGoogle+! È possibile associare alla propriapagina business una community creandola direttamente attraverso il profilodella pagina business.Cosa vuol dire in termini pratici?Quando nasce unanuovacommunityassociataaunprofilobusinessGoogle+,sicreaunasortadi canale alternativo alla pagina in cui far incontrare i propri follower epermetter lorodidiscutere suargomenti inerenti al settore.Diquest’attivitàinterna alla community, che si autogenera e vive di vita propria, la paginabusinessequindiilbrandnesonoproprietariequalsiasiazioneointerazioneverrà svolta a nome del brand che in questo modo sarà sempre ecostantemente in prima linea, autopromuovendosi. La creazione di unacommunityèun’azionesensibilmenteinteressanteper:

avviare discussioni, commentare e moderare la community a nome delbrand

continuare ad accrescere l’importanza del proprio brand e trasmetterefiduciatraimembridellatribù.

Importanteprimadicreareunanuovacommunityèvalutareseneesistegiàun’altra che discuta dellemedesime argomentazioni.Avere due communitychediscutonodellostessoargomentopotrebbenonesserunasceltasensata,soprattuttosequellagiàesistentehaunasuastoria.L’obiettivofinaleèquellodidistinguersiecreareareedidiscussioneilpiùspecifichepossibile.

2.3.3.8.Interagireplatealmenteefuoridallacommunity:hangout,showcaseedeventi

Ultimopasso,quandotuttigliutentidellecerchie,pagineecommunityhannoimparato a conoscere il brand e siamo sicuri che la reputation è ormaiconsolidata,èmigliorareilrapportocongliutentiattraversolapianificazionediazionimiratealmantenimentodell’importanzadelbrandedituttociòcheruota intorno. Uno degli strumenti che Google+ offre per raggiungerel’obiettivo sono gli hangout. Gli hangout, conosciuti in Italia comevideoritrovi, sono essenzialmente delle call virtuali video-voce con cui èpossibiledialogareconunacerchiaristrettadiutenti.Naticomestrumentopermantenereicontattitraparentioconoscentialfinediaccorciareledistanze,gli hangout si sono trasformati presto inunpotente strumentodimarketingaziendale utilizzato sia per favorire le comunicazioni interne all’azienda,

comeadesempioorganizzareconferencecallomeetingadistanza,siacomestrumentoperattivarevereeproprieazionidiContentMarketing.GrazieallostrumentoHangoutmoltissimeaziendenelmondohannopotutoorganizzaredeivideoritrovicon importantistardelloshowbizopersonaggipubblicie ilplus è che, anche se il numero di partecipanti al video ritrovo è limitato,milioni e milioni di altre persone potenzialmente possono assisterecommentandoedesprimendolapropriaopinionesuquantoavvieneindiretta.ChesiaOnAiroprivato,l’hangoutsiclassificacomeunodeglistrumentipiùefficaciperpromuoversionlineefarecontentmarketing!

Propriodallacrescenteattenzioneaziendaleperlostrumento,nel2014èstatarilasciata Showcase, un’evoluzione d’uso dello stesso, con una serie dicomponenti aggiuntivi che hanno l’obiettivo di migliorare l’esperienzadell’utentecheassisteaunhangout.

L’aggiornamento prevede l’introduzione di un nuovo tool per i creatoridell’hangoutchepermette,attraversounainterfacciadiinterazione,difornireinformazioniaggiuntiveagliutentigenerando,difatto,nuovaconoscenzachedettagliaeapprofondiscequantovienepresentatoduranteladiretta.Ilfulcroditaleattivitàèla“Vetrina”cherappresental’areadallaqualel’organizzatorepuò incollare i suoi contenuti “premium”da farvisualizzareaipartecipanti.Quitroviamolink,video,merchandiseecontenutidelPlayStorechel’utentevisualizzeràinunaschermatamoltosempliceeintuitiva.

Fonte:plus.google.com

Durante la diretta all’utente vienemostrata una iconcina a forma di badge,segnalata con un alert, che una volta cliccata apre unmondo di contenuti,

quellicondivisidall’organizzatore.

Dalpuntodivistamarketing,questostrumentopuòesseresfruttatoinmodononconvenzionaleooriginale.Adesempiosipotrebberoprevederecontenutispeciali per i soli iscritti, o preliminarmente potrebbe esser comunicato chedurantel’eventoverrannodistribuitiscontiaifollower.

Il primissimo esperimento è stato fatto per il lancio del filmDawn of ThePlanetOfTheApes.

Insomma, il mondo degli hangout è vastissimo e i modi di utilizzo sononumerosi.StrategicamentepotrebbeesserutileorganizzaredegliHangoutdi“incontro virtuale” con i membri partecipanti per discutere apertamente eliberamente su tematiche di interesse e, quando la risposta è importante,organizzaredeiverieproprieventivis-à-vissfruttandopropriolostrumentoGoogleeventianostradisposizione.

Fonte:plus.google.com

2.4.LinkedInConoltre300milionidi iscritti nelmondoe circa7 in Italia,LinkedInè ilnumerounotraisocialnetworkdedicatialmondoprofessionale.Ottimoperproporreecercarelavoroalivellopersonale,ètuttaviaunpo’menoindicatoper fare Social Media Marketing aziendale, nel senso che non possiamoaspettarci lo stesso livello di portata e di engagement raggiungibili conFacebookeTwitter.

Ci sono però, come sempre, le dovute eccezioni. LinkedIn infatti sembraesserepiùutileperaziendecheoperanoinsettoriB2B(business-to-business)emenoperquellechesi rivolgonoalcliente finale (B2C).LapeculiaritàdiLinkedIn è infatti quella di permettere alle aziende B2B di entraredirettamente in contatto con i loro stakeholder (fornitori, distributori,rivenditorilocali,ecc.).

Pensiamoadesempioalsettoredellaformazioneoaquellodelrecruitment,lecui aziende possono trovare suLinkedIn il canale ideale per raggiungere ilpubblicospecifico.

TraglistrumentiadisposizioneperleaziendesuLinkedIncisonoigruppididiscussione, ottimi per incanalare conversazioni sugli argomenti inerenti ilsettore,lenovitàeleinformazionidiinteresseperglistakeholderelepaginebusiness.

Queste ultime permettono alle aziende di aprire una pagina vetrina,ultimamente diventata molto simile, a livello funzionale, alla paginaFacebook, in quanto permette di essere seguiti dagli utenti, di condividerecontenuti e targetizzare i destinatari, di consigliare i contenuti (funzionalitàidenticaal“mipiace”diFacebook),commentarliemetterliinevidenza.

Lapaginadisponedistatisticheinternechemostranoleperformancedeipostpubblicati in terminidivisualizzazioni,clic, interazioni, followeracquisitieinteresse.

2.4.1.LinkedInAds

LapiattaformadiadvertisingdiLinkedInpermettedieffettuareduetipologiedicampagne:

1. la creazione di un annuncio pubblicitario, che è il classico annuncioprofilabileelacuicreativitàcomprendetesto,immaginee/ovideo

2. lasponsorizzazionedell’aggiornamentodiunapagina,cheha l’obiettivodi aumentare visibilità e interazioni dell’aggiornamento esponendolo altargetcheandiamoadefinire.

Relativamente al targeting delle campagne, su LinkedIn possiamo profilareperlocalitàgeografica(inItalia,peroraèpossibileiltargetingsoloperalcunecittà, come Bologna, Milano, Roma, Torino e Venezia), per tipologia diaziendaeperfunzionelavorativaogradodianzianitàdeidipendenti.

Imetodidipagamentosonoglistessidellealtreprincipalipiattaformediads,ovveroèpossibilescegliereilcpc(costoperclick)oilcpm(costopermillevisualizzazioni). Quello che risalta da subito è il costo minimo piuttostoelevatosiaperclickchepervisualizzazioni:arrivainfattia3euro.

Infine, altracosada sapereècheLinkedin, adifferenzadiFacebookAdsoGoogle Adwords, ti richiede di pagare anche 4 euro per l’attivazionedell’accountbusinessedèpossibiledecideresepagaregiornalmenteunacifrastabilita o inserire un budget totale, se settare la campagna a tempoindeterminatoostabilireunadataincuiquestaterminerà.

HoavutomododitestarelecampagneLinkedInAdse,onestamente,nonmihannoconvinto.Probabilmentepossonotornareutili,comeaccennavosopra,percampagnedi recruitmentoperparticolari aziendecheoperanonelB2Bche possono trovare più riscontro in LinkedIn anziché in Facebook. Seintendiamoperòpromuoveregli aggiornamentidellapagina, adoggi i costisono ancora molto elevati in rapporto al ritorno dell’investimento chepotremmoottenere(soprattuttosepensiamoalcostopericlick).

2.5.Altricanalisociali:Instagram,Vine,PinterestAncheselatomarketingpotrebberorivestiremenoimportanzarispettoalbenpiùutilizzatoFacebook,isocialnetworkdedicatial“visualmarketing”comeInstagram, Pinterest e Vine possono comunque avere interesse all’internodellasocialmediastrategyperdeterminatibusiness.

Il visual storytelling regna ormai tra gli utenti ed è arrivato ad abbracciaretutte le piattaforme sociali. I contenuti infatti più condivisi dagli utenti, sututte le piattaforme, e che generano il miglior livello di engagement sonoproprio LE IMMAGINI. Instagram ha rivoluzionato il concetto di “mobilephotography” permettendo a tutti di sentirsi (potenzialmente) fotografiprofessionisti e facendo storcere il naso a chi il fotografo lo svolge diprofessione. Per comprendere al meglio quanto importante sia la mobilephotographye,più ingenerale, ilvisual storytelling,èsufficienteseguire leultimemossecommercialideigigantidelsocialnetworking.

Instagram, la cui crescita di iscritti procedeva a ritmi incontrastati, è statoacquisitodaFacebookehaintrodottoanchelapossibilitàdicondivideremini-video proprio nel periodo in cui fu lanciato Vine, di Twitter, che sicaratterizzavapericontenutivideodibrevedurata.

Più recentemente i video, soprattutto di breve durata, sono diventatiimportanti anche per le content strategy su Facebook e su Google+funzionano molto le gif animate, che spesso finiscono nei “temi caldi”generandomigliaiadiinterazioni.Pernonparlarepoideifiltriapplicabilialleimmaginiormaipresenti,con le lorosfaccettature, in tutti iprincipalisocialnetwork.

In un periodo in cui sempre più utenti condividono contenuti visuali, lemarche devono riuscire a sfruttare queste opportunità producendo econdividendo contenuti che possano essere intercettati dal target diriferimento. Contenuti visuali il cui consumo deve richiedere all’utentesoltanto unaminima parte del suo tempo, per facilitare poi la condivisionedeglistessineicanalisociali.

Potremmo quindi definire come CONTENUTI “FLASH” quei contenuti cherichiedono all’utente pochi secondi, solitamente meno di un minuto, peressereconsumatie,seapprezzati,condivisineisocial.ImmaginisuFacebookeInstagram,tweetconlinkeimmaginisuTwitteromini-videosuFacebook,InstagrameVine.

Cisonoaziendechesisonolanciateconsuccessonellasperimentazionedeiminivideo sulla piattaforma Vine. Ho chiesto a Simone Ardoino, DigitalStrategist per Foscarini, come è nata l’idea di utilizzare un formatopubblicitarioinnovativosuunapiattaformadinicchia.

SimoneArdoino

Riuscire a trasferire la tua identità attraverso un video breve èsicuramente una scelta ambiziosa. Foscarini ha sempre dimostrato dipossedere un DNA molto particolare, è un’azienda orientataall’esplorazione,allacontinuaricercadiprodotti,materialietecnologieinnovative, di linguaggi comunicativi sempre nuovi. Nel corso degliultimi anni le nostre campagne di promozione sul web sono stateabbastanza tradizionali,ma oggi il contesto è cambiato e ci sono deifattorichevannoconsiderati.

Ad esempio, i dati di conversione della pubblicità online

“tradizionale”, ingeneralepiùbassidiquantoabbiamorealizzatoconquesta nuova campagna, o il parametro attenzione/tempo sempre piùbasso, per cui è sempre più difficile riuscire a coinvolgere, stupire efareinteragirelepersoneconunbrand.Oanchesemplicementeilfattoche un’immagine/un contenuto video vengano processati dal nostrocervello60.000voltepiùvelocementerispettoauncontenutotestuale.

Ciò che funziona realmente oggi è il “non convenzionale”, ciò chesorprende. Fare marketing oggi significa soprattutto testare esperimentare delle nuove soluzioni per aumentare l’interazione e lacondivisionedapartedegliutenti stimolandonuoveconversazioni trabrandeconsumatori.

Oltre a questo, i dati di settore ci confortano nella nostra scelta.LeggendoalcunericerchesuMashableeWired,scopriamoche:

nelcorsodel2013Vineècresciutodel403%,diventandol’appconlacrescitapiùrapidadell’anno

il numero degli utenti attivi su Instagram negli ultimi 6 mesi ècresciutodel25%

oggi solo il 4%dei contenuti condivisi dai brand su Instagramè informatovideo

ivideosuInstagramregistranoil200%diinterazioniinpiùrispettoallefoto

entroil2017il66%deltrafficoInternetsaràcostituitodavideo.

I video in stop motion nel nostro caso sono stati molto efficaci nelcomunicare messaggi e peculiarità del prodotto e della marca, inquantohannopermessodi:

aumentarel’awarenessdelbrandrivolgendosiatargetdiversirispettoaquelligiàesistenti

presidiare dei nuovi canali, come Instagram e Vine, che stannocrescendo moltissimo in termini di interazioni e coinvolgimentodell’audience

sfruttare l’awareness e il posizionamento di questi canali per darerisaltoallostessobrandFoscarini,incoerenzaconl’identitàenellacontinuaricercadiinnovazioneenuovilinguaggicomunicativi

creare delle conversioni quali/quantitative sugli altri canali digital(fb/sitoweb)

creare nuovi contenuti per la condivisione attraverso attività diremarketing/piattaformeesterne(ebuzzing).

La creatività e l’originalità nella realizzazione di un video contanomoltissimo.Ilfattodiesserestatiinseritinei“6brandedvinesyouhavetowatch right know” daUnrulyMedia insieme aRedBull,GeneralElectric,Nokia,etc.cihasorpresodavverotanto!

Parolad’ordine:LESSISMORE.

Lacampagnainterminidiutilizzodihashtag/script/calltoactionèunriflesso del concetto di “minimalismo” espresso dai video in cuiabbiamo cercato di emozionare l’utente attraverso l’utilizzo disuggestionicheandasserobenoltreilprodotto.

PubblicareunafotografiaounvideosuInstagramsignificacomunicareattraverso emozioni visive, dove la personalità delle lampade divental’attoreprincipale.

Conoltresedicimiliardidifotocaricateecirca150.000iscritti,Instagramèdiventato inpoco tempo ilvero re tra i socialnetworkvisuali,caratterizzaticioèdallacondivisionedellepropriefotografieamatoriali(esuccessivamenteanchemini-video). La disponibilità di vari filtri per differenziare le propriefotografie e la velocità d’uso e di condivisionedi contenuti hapermesso inpoco tempodi attirare una platea di utentimolto vasta, tanto da richiamarel’attenzione di un gigante come Facebook, che lo ha successivamenteacquistato.

Le marche più innovative in ambito social, come Starbucks, Red Bull,FootLocker, General Electric, Sephora, Zappos o Foscarini, hanno subitocompresoilpoteredelvisualstorytellingesonoriusciteaidearestrategiedicontenuticheraccontasserounostiledivitaoriprendesserolastessamarcadadietrolequinte,conunocchiopiùumano.

Queste storie possono essere raccontate sotto forma sia di immagini sia divideo, quindi utilizzando socialmedia come Instagram eVine il cui feed èinteramentecompostodacontenutivisuali.

L’obiettivo deve essere il medesimo: RACCONTARE UNA STORIA LUNGAATTRAVERSO UN MESSAGGIO BREVE AL FINE DI EMOZIONARE L’UTENTE,

INVOGLIANDOLOAUN’INTERAZIONECONLAMARCA,ELASCIARGLIUNRICORDO

VIVODELLAMARCA,SIAEGLIGIÀCLIENTEOPOTENZIALEFUTUROCLIENTE.

Le strategie attuate dalle aziende più virtuose tendevano a comunicare eraccontare,attraversoleimmagini,leseguenti“storie”:

iprodottivenduti

lefasidirealizzazionedeiprodotti

ilbackstagedelleaziende

ibeneficideiprodotti

gliscoopperifollowercircanuoviprodottionuovipuntivendita

l’incarnazionedistilidivita

utenti/clienti coinvolti nell’ideazione e produzione della stessa offertacommerciale

contestfotografici.

OliverWinerymostracomelesuebottigliedivinovengonorealizzate

(fonte:Instagram.com)

PerspiegartimegliolecaratteristichedelmercatodiInstagramperleaziende,

hovolutocoinvolgereNicolaCarmignani,appassionatoeaddicteddelmondodellamobilephotography.

NicolaCarmignani

Instagram è stato rilasciato alla fine del 2010. Da allora è cresciutomoltissimo, più di altri social network che recentemente stannosperimentando un certo appiattimento delle proprie curve di crescita.Adoggicontaoltre300milionidiutentiattivialmese.

Il motivo di questo successo è ascrivibile a diverse ragioni.Innanzitutto,Instagramcoinvolgepotenzialmente,inmodoattivo,tuttelepersonechesianoaccomunatedallapassioneperlafotografiaedallavogliadicondividere,diesprimereleproprieemozioniedidaresfogoallapropriacreatività.

L’interfaccia utente èmolto intuitiva e caratterizzata da una notevolesemplicità d’uso; i filtri, in costante aggiornamento, tra cui alcunicaratterizzatidaunmarcatoeffettovintage, fornisconoadogni scattol’aspetto di una fotografia “ricordo”. Inoltre, Instagram permette lacondivisionedelle fotografiepubblicateanchesualtri socialnetwork,comeadesempioFacebook,congrandesemplicità.Tuttoquestoèstatoconfezionato in un’applicazione mobile gratuita, disponibile per tuttigli smartphone basati sui principali sistemi operativi in uso (iOS,AndroideWindowsPhone).Ricapitolandoèun’appsemplice,acostozero, inundispositivocheormaiènelle taschedi tutti.Ladiffusionedellatecnologiamobileèstata,senz’altro,unodeifattorinecessarimaanche determinanti per il successo di questa applicazione. Flickr, adesempio, si è configurato fin dal suo inizio come un social networkfotografico, ma ha sofferto di una limitazione non trascurabile aproposito del caricamento del materiale fotografico da dispostivimobili,chehafrenatolasuacrescita.L’introduzionediun’applicazionemobiledapartediFlickr,perlagestioneel’uploaddellefotografie,èstatasuccessivaalladiffusionediInstagram.

Inutilesottolinearechetuttiitopbrandsonostatipresentiemoltoattivisu Instagram fin dai suoi esordi. In questo modo hanno cercato diguadagnare terreno sulla concorrenza, consolidando la propria

immagineeacquisendolafiduciadeiproprifollower.

I brand più esperti e seguiti su Instagram adottano una strategiapiuttostosemplice:condividonopostche inqualchemodofanno levasull’emozionalitàdei follower.Attraversocontenuti semplici ediretti,ogni fotografia cerca di fare leva sulla sensibilità e sul bagaglioesperienzialecomunedegliutentie,allostessotempo,hal’obiettivodiraccontare la storia del marchio, del lavoro che viene svolto perl’ideazione,lamessaapuntoelacommercializzazionediunprodotto.Generalmente viene dato ampio spazio alla passione e allaprofessionalità dello staff aziendale, che, quotidianamente, si prodiganelfornireunservizioadeguatoaglistandardrichiestidallaqualitàdelbrandedallaclientelafidelizzata.

Esistono altre best practice molto sfruttate dai brand per attivitàpromozionalisuInstagram.Traqueste,unapraticadiffusaèbasatasulcoinvolgimento di influencer e di utenti che gestiscono profili adelevata capacità di engagement e che possono avere rilevanza e/ocompetenzanel settoredi riferimentodelbrand.L’ideasucui sibasaquesta strategia di promozione “dal basso”è quella di cercare diottenereuneffettopositivodiamplificazionedelleattivitàpubblicitariedel marchio, attraverso la rispettiva rete sociale degli influencercoinvolti. Una campagna pubblicitaria basata sul coinvolgimento diinfluencerha spessouna formadifferentedaquelladi una campagnaclassicae,frequentemente,ilmaterialegeneratoeveicolatoalpubblicohaunaspettomenoprofessionalerispettoaquelloufficiale(etalvoltapatinato)prodottoperlacomunicazionetradizionedelbrand.L’advertisingsuInstagram

Ipostsponsorizzatisonostatiannunciatinel2013elasperimentazioneè iniziata per una selezione ristretta di brand, per i soli utenti degliUSA.Nel2014,lasperimentazioneèstataestesaancheagliutentidelRegnoUnito. Per quanto riguarda il resto dell’Europa, Italia inclusa,siamo ancora in attesa di poter fare advertising per i brand suInstagram. I dati divulgati da Instagram a proposito del primo brandcheabbiaattivatounacampagnadiadvertisment,MichaelKors,sonostatiestremamentepromettenti.

L’azienda ha raggiunto infatti un alto livello di engagement eguadagnato numerosi nuovi follower nelle poche ore successive allapubblicazionedellasponsorizzazione.

Instagramha recentementeannunciato,attraverso ilproprioblog,una

nuovasuitedibusinesstool,utiliachivorràinvestirenellapiattaformain termini di visibilità. Sono previsti strumenti per la gestione dellecampagnepubblicitarieedatianaliticiInsightsperilprofiloaziendaleepergliobiettividellesingolecampagne.Inquesto,Instagramèperòingrande ritardo rispetto a Facebook e Twitter, piattaforme in cui lapossibilità di attivare campagne pubblicitarie e la disponibilità distrumentianaliticisonopresentidatempoepaionopiuttostoefficienti.Staremoavedere se, unavoltausciti dalperiododi sperimentazione,Instagram sarà in grado di colmare la distanza con gli altri socialnetworkperquantoriguardaleapplicazioniperilbusiness.

Anche Pinterest è un social network che si presta benissimo al visualstorytelling. Nato nel 2010, si è ben presto caratterizzato come un socialnetwork visuale che permetteva agli utenti di creare bacheche (board) diimmagini(pin)cherappresentasserogliinteressipersonali.

C’è da dire che negli States ha da subito preso piede ed è ancora moltoutilizzato,principalmenteperòdaunpubblicofemminile,mentredanoi,dopolascopertaelacrescitainiziale,haunpo’rallentato.

UnadellecaratteristichechefannodiPinterestunsocialmediainteressanteèlapossibilitàdicostruireunaspeciedivetrinacommercialedacuiveicolaredeltrafficoalloshoponlinechepuòtrasformarsiinvendita.Pinterestsembrainfatti essere il social network a partire dal quale si acquista di più. Unaricerca condotta da RichRelevance ha infatti evidenziato che, anche seFacebookvincetraisocialnetworkcheveicolanotrafficoreferenteaisitiwebede-commercee,quantoatrafficoreferente,converteanchepiùdiPinterestoTwitter,gliutentiguidatiaglishoponlinedaPinterestspendonodipiù,conunvalore medio degli ordini di 168,83 dollari contro i 94,70 dollari perFacebooke70,84dollariperTwitter.

CiòchefadiPinterestunapiattaformainteressanteperlavenditaonlinesonoiRICHPINSopindettagliatieirelativi“pricetag”.

Questi infatti permettono di creare, tra gli altri, pin di immagini checontengono luoghi conmappa, indirizzo e numero di telefono, articoli conlistediarticolidasalvareeleggere,pindiricette,filmeprodotti.Almomentoesistono cinque tipologie di pin dettagliati. Ai pin di prodotti è possibileassegnareunprezzo,ladisponibilitàeiluoghidiacquistointemporealeeipinner,colorocioèchehanno“pinnato” ilprodotto,possonoanche ricevere

notifichequandoilprezzodeiprodottidiminuisce.

Il“pricetag”èciòchehafattodiPinterestunsocialnetworkmoltoutileneiveicolarevenditeonline.

Ritengo che sia un social network molto valido per specifici settori, adesempio quello legato al fashion, che genera sicuramente più engagement,datoanche ilpubblicoprevalentementedi sesso femminiledicui il socialècomposto,eperattivitàchepossonovendereprodotticonunoshoponlineintuttoilmondo.

UnesempiodiProductPinchemostraprezzoepaginaweblinkatadacuiacquistare(fonte:Pinterest.com)

HochiestoaDomenicoArmatore,co-founderdiPinterestItaly,cosanepensainmeritoallostatoattualediPinterest,comesistiaevolvendoequalisonoleaziende per tipologia di settore che dovrebbero prendere seriamente inconsiderazioneunapresenzaattivasuPinterest.

DomenicoArmatore

Nato nel 2010 da un’idea di Ben Silbermann, Evan Sharp e PaulSciarra, Pinterest è un social network basato sulla condivisione diimmaginievideotrovateinReteopresentisuundatabaseproprietario.Pinterest è nato perché due dei fondatori, Evan Sharp e BenSilbermann,eranodeigrandicollezionisti.Daquièscaturital’ideadivoler creare uno spazio online nel quale poter catalogare i propriinteressielepropriepassioni.Un’esigenzapersonalechehaincontratoilfavoredimilionidipersonenelmondo.

Ad oggi infatti, il social di immagini per eccellenza conta circa 70milionidiutentia livelloglobale.StatiUnitie India sono iPaesineiqualisiconcentrailmaggiornumerodiutenti,comemostrailseguentegraficoestrapolatodaAlexa.com(settembre2014).

Fonte:Alexa

In Italia Pinterest conta invece poco più di unmilione di iscritti con700.000 di questi attivi.Ancora oggi nel nostro Paese la piattaformastentaadecollare,anchesesièrivelataunalleatoperfettoperalcunetipologiedibrand.

A livello demografico, gli utenti Pinterest sono rappresentati per piùdell’80%dadonne.Comemostral’analisidiVisionCritical, rispettoaFacebook e Twitter dove la distribuzione dei sessi è più o menoequilibrata, su Pinterest il sesso maschile occupa una posizionenettamenteinferiorerispettoaquellofemminile.

Fonte:visioncritical.com

Ledonnesono lepiùnumeroseeallostesso tempopiùattive.Quidiseguito sono mostrate le categorie merceologiche più diffuse, moltoutiliinfasedivalutazioneperl’aperturadiuncanalesullapiattaforma.

Fonte:visioncritical.com

Food,Faidate,DesigneArtesonoalcunedellecategoriediprodottopiù diffuse, un dato positivo per le aziende italiane che hannointenzionediaprirsiaunmercatoglobale.

AncheseinItaliaPinterestnonhanéinumeridiTwitternétantomenoquellidiFacebook,puòessereunottimocanaleperquellePMIitalianecheoperanoneimercatiamericano, indianooinglese.L’utilizzodelleimmagini come medium principale può consentire di bypassare

l’ostacolodellabarrieralinguistica.

InoltrePinterestpuòrappresentareun’ottimafonteditrafficoperquelleaziendechehannocostruitounapartedellorobusinessonline,tramitead esempio una piattaforma e-commerce pronta a vendere ancheall’estero.

DiversamentedacanalicomeFacebook,Pinterestnonèadattoa tutteletipologiediazienda.Comeabbiamovisto,cisonoalcunisettorineiquali può rappresentare un forte alleato per entrare in contatto conpotenzialiclienti,soprattuttosepresentisumercatistranieri.

Qualsiasiattivitàsvoltasulcanale–siastrategicacheeditoriale–devetenercontodiquantosegue:Pinterestèilluogodelleispirazioni,degliinteressi, dei desideri. Pensare quindi di sfruttare il canale soltantocome vetrina dei propri prodotti o servizi è il primo passo verso ilfallimento.

Bisogna invece lavorare sui contenuti ispirazionali, sulle emozioni,cercandodicoinvolgerel’utenteconimmaginichefaccianolevasugliinteressi.

Infatti, più che un social network Pinterest è un interest network,ovvero una rete all’interno della quale i nodi non sono rappresentatidalle persone, ma dai loro interessi. E proprio su questi bisognapuntare.

2.6.IlSocialMediaROIAcuradiPaoloRatto

La possibilità di comprensione e di calcolo, più omeno esatto, del ritornosull’investimentoèsemprestatounodeivantaggidelleattivitàdimarketingecomunicazionedigitale.IlROIèinfattifacilmentecalcolabilegrazieallasuaormaicelebreformulachemetteaconfrontocostiebeneficidiunaspecificaattività.

L’avventodelSocialMediaMarketinghacomplicatoenormemente le cose,poiché, per loro stessa natura e fisiologia, le attività di comunicazione emarketinglegateaquestospecificosegmentosonodifficilidavalutaresiaperquanto riguarda i costi (spesso legati all’impiego di risorse umane) sia perquantoriguardaibenefici.

Eppure oggi, in una fase in cui il Social Media Marketing sta finalmente

superando entusiasmi e scetticismi esagerati e si sta effettivamente“normalizzando”, è fondamentale essere concreti riguardo la valutazione ditutti i risultati, leconseguenzeeglieffetticheun’iniziativadiSocialMediaMarketing produce in un dato periodo di tempo, andando al di là dellecosiddettevanitymetrics(adesempioilnumerodi“mipiace”diunapagina,deicommenti,deiretweet,ecc.)

I problemi principali che si devono affrontare fin da subito sonoessenzialmentedue:

associareadogniattivitàdiSocialMediaMarketingKPI(keyperformanceindicators)emetriche,adattiamisuraregliobiettivichecisiamoprefissiinfasedipianificazionestrategica

EsempiodimodellodiSocialMediaROI(fonte:Paoloratto.com)

EsempiodiapplicazionedelmodelloperilSocialMediaROIperun’attivitàsupaginaFacebookdiun

hotel

predisporre “tecnicamente” gli strumenti di misurazione a disposizioneaffinché possano compiere almeglio il proprio dovere e ci forniscano inseguito i dati salienti rispetto all’attività impostata. In questo senso leattivitàdasvolgereservonoessenzialmenteper“aiutare”ivaristrumentiadare un’attribuzione corretta ai passaggi di piattaforma (es. quando suFacebookindirizzounutenteaunapaginadiunsitodevoesseresicurocheGoogle Analytics ne riconosca la provenienza e che Facebook traccieventuali conversioni che avverranno all’interno di quello stesso sito equindifuoridallapiattaforma).

È importante sottolineare quindi che oggi, grazie agli strumenti messi adisposizione dalle stesse piattaforme di social networking, possiamo andareoltrelamisurazionediazionicheavvengonoall’internodellapiattaforma(nelcasodiFacebook: like, condivisioni, commenti, ecc.)per soffermarci anchesuciòchegliutentiprovenientidaisocialnetworkhannocompiutoall’internodelle pagineweb su cui sono atterrati anchequando si tratta di conversioniqualidownload,diregistrazioniediacquisti.Possiamoinoltrepredisporrelepiattaforme stesse affinché registrino le transazioni economiche fino adarrivare a stimare con estrema precisione, per esempio, il costo perl’acquisizione di un cliente e il valore degli acquisti fatti da quello stessocliente.

Restano tuttavia essenzialmente due problematiche che rendono ancora

complessalastimaeffettivacompletadelritornosull’investimentodaattivitàdiSocialMediaMarketing:

1.ilSocialMediaMarketing,comedimostranolestatistiche,haun’influenzaestremamentepositivasullealtreattivitàdicomunicazionedigitaleattivatein contemporanea (parlo soprattutto dell’influenza sul branding e ilconseguente aumento delle ricerche organiche e dei click agli annuncisponsorizzati, ma anche della distribuzione dei contenuti di valore chegenerano citazioni e link building). È poi evidente come tale influenzapositivasiestendaanchealdifuoridellaretestessa(stiamoononstiamoparlando del medium della relazione, d’altronde?!?). Tutta questainfluenza positiva non è calcolabile a livello matematico, anche se èchiaramente percepibile attraverso analisi di correlazione tra cause edeffetti

2.glistrumentidiAnalyticsinterniallepiattaforme(es.FacebookInsightsoFacebook Ads Report) e gli strumenti di Web Analytics (es. GoogleAnalytics) adottano metodi diversi di attribuzione delle conversioni. Inquestosensoècomeseguardassimoaunmedesimofenomenoutilizzandoocchialiconlentididiversicolori.Labravuradelprofessionistadelsettoredeve essere quella di comprendere tali differenze e adottare per ognispecifica azione di comunicazione digitale ilmodello di attribuzione piùconsono.Percomprenderemeglio i “modellidi attribuzione”, ti rimandoall’ottimaguidadelmaestrodellaWebAnalytics,AvinashKaushik.

5Azioneche,alpassaggiodelmouse,visualizzalepercentualidel livellodisuccessopertipologiadicontenuto

3.L’importanzadelblog

Diseguitotispiegheròcomecostruire,avviareegestireunblogaziendaledisuccesso.

3.1.CorporateBlog:comecostruireunsitoweb2.0Anchesespessononvienedefinito tale, ilblogèa tuttiglieffettiunsocialmedia e probabilmente il più anziano di tutti. Ciò che distingue il blogaziendaleda tutti gli altri socialmediaè chementrequestiultimipossiamoconsiderarli earnedmedia (seppure Facebook sia diventato oramai un paidmedia a tutti gli effetti), il blog aziendale resta uno strumento posseduto egestitodall’azienda,quindiunownedmedia.

Ladistinzionenonèpernullabanaleperchégliownedmediasonoquelli ilcui ritorno economico per l’azienda sarà sempremigliore rispetto aimediasoggetti a cambiamenti che non si potranno governare e ai quali bisogneràsoltantoadattarsi.Ilblogrestainfattidell’azienda,chenegestisceicontenutie la loro qualità, nemodera i commenti e la scelta dei redattori e del tonocomunicativodaassumere,manondicertoècostrettaapagarelostrumentoper massimizzarne la visibilità che, invece, dipenderà esclusivamente daquantosaràingradodiprodurrearticolidiqualità,incrementareilnumerodilettorigiornalieriemensili,iltrafficoreferente,ilinkinentratae,perchéno,levenditeapartiredaunarticololettodalblog.

Iltuttoinun’otticameritocraticaelungounprocessodiInboundMarketing.

Unaspettoimportantissimodanontralasciareècheilblogèilsocialmediache influenza, più di tutti gli altri, le decisioni di acquisto dei consumatori,come emerso dalla ricerca “Blog outranks social networks for ConsumerInfluence:NewResearch”, ponendosi al di sopra di Facebook, Twitter o iforumedietrosoltantoaisitiwebistituzionalidell’azienda.Questopermettedi comprendere quanto importante possa essere gestire un corporate blogattivamente e con un piano editoriale di contenuti ben definito. Di contro,però,c’èundatononpropriopositivocheriguardailnostropaesedavicino:soltanto unaparte delle grandi aziende e un’ancor più piccolissimaparte di

quellepiccolepossiedonoegestisconobeneunblogaziendale.

Iblogtraiprimistrumentiadinfluenzaredecisionidiacquisto

(fonte:Technorati.com)

Mi è infatti capitato spesso di vedere blog aziendali aperti e mai gestiti.Oppure aperti e avviatimapoimorti dopopochi articoli pubblicati. Peggioancora, mi è capitato di vedere blog aggiornati con poca frequenza e conarticoliduplicatidaaltrefontioutilizzaticomesefosserounasezionenewsperpromuoveregliultimiprodottiinarrivooiprodottiinsaldo.Incasicomequesti,megliononaprireunblogaziendale.

Avviareegestireunblogaziendale,comepertuttiglialtristrumentidelwebmarketing(eforseanchedipiù),richiedeorganizzazione, tempo,passioneeun’ottimacapacitàdiscritturaedicompetenzanegliargomentichesiintendesviluppare.

Diseguitotiillustroalcunideimotivichedovrebberospingereogniaziendaadotarsidiuncorporateblog.

1.BRANDAWARENESS

OGNI POST SCRITTO IN UN BLOG AZIENDALE EQUIVALE AD UNA TRACCIA

INDELEBILELASCIATASUGOOGLE.Laconvinzionecheavereunsitostaticoedellepaginewebpromozionalidiprodotti e servizi sia sufficientedovrebbescomparire, inquanto lavalutazionediun’aziendadapartediunpotenzialeacquirente passerà sempre più dalla “cura” dei contenuti prodotti dalleaziendeedallalorocapacitàdiinvogliareadunasceltascartandolepotenzialialternative(amenochenonsianoAppleoaltrilovemarkbrand).

2.CONTENUTIPARTEDELL’ECOSISTEMADELLACONTENTSTRATEGY

Gli articoli del blog rappresentano la prima forma autentica di ContentMarketingperleaziende.

Ilposizionamentodelbrandavvieneconunatipologiadicontenutichenonsideve però limitare agli articoli scritti sul proprio blog, ma prevedere diprodurli anche per altri blog di tematiche affini (guest post), realizzarericerche settoriali e condividerle, produrre infografiche o altri contenutivisualiutiliallanicchiadiriferimento,realizzarevideoinformativi,ecc.Tuttiquesticontenutisaràpoifacilidistribuirlidalblogaziendale.

3.SEO

SiparlatantodicomeglialgoritmidiGoogle(pensiamoalPenguinUpdate)penalizzinosemprepiùlepraticheerratedilinkbuldingartificialeedicomeinvecesidovrebbeinvestirenellacosiddettalinkearning,ovverol’attrazionedi link in maniera spontanea (ergo, il reale voto di apprezzamento di unwebmasteraltuositoperlaqualitàdeltuocontenuto).

Benelestrategiedilinkearningpartonopropriodallagestioneottimalediunblog!

Sarà possibile ottenere link citazionali per aver scritto articoli di qualità,informativi, utili al lettore o, perché no, controversi, che verranno poirichiamati e approfonditi da altri blog, link editoriali per iniziative nonconvenzionali e che innovano lo stato attuale delle cose, messe in atto nelpropriosettorediriferimento,linkdainfograficheoricerche,ecc.

Granpartedeilinkacquisitidirettialblogaziendalesarannoinfattifruttodi

un’accurataattivitàdiproduzionediarticolidiqualitàapprezzatidautentiedaaltriblogger.

4.INFLUENCEROUTREACH

Ogninicchiaverticalealnostrobusinessècompostadautentichepotremmoconsiderare“influenti”perlaqualitàdeicontenutidaloroprodottiecondivisie spesso anche per la qualità del loro blog e per il fatto di essere seguiti ereputati esperti da diverse centinaia, se non migliaia, di altri utenti suFacebookeTwitter.Ilnostroobiettivoèquellodiconoscerliearrivarealoro,FINENDOTRAILORO“RADAR”,affinchépossascattarelafatidicacondivisionedel nostro post o citazione. Tuttavia, se non avremo un blog sarà davverodura, in quanto un influencer ti riconoscerà “esperto”e ti distinguerà dallamassa di semplici “lettori” se apprezzerà qualche tuo articolo o contenutoprodottoepubblicatonelblogaziendale. IL BLOGÈ UNOTTIMO STRUMENTO

PERCOSTRUIRERELAZIONIDIBUSINESS.Ricordalo.

5.TRAFFICO

Cosamoltoimportante,sescrivicontenutidiqualitàegestisciattivamenteecon passione i canali sociali della tua azienda, è che potrai permettere aglistessi articoli di “scivolare” nelle piattaforme sociali da utente a utentepermettendoalblogdiacquisireuntrafficoconsiderevole.Loscreenshotquidi seguito è trattodalle statistichedi un sitowebper il quale colmio teamabbiamo sviluppato e associato un blog con relativo piano editoriale diarticoli,chevenivanopoicondivisidall’aziendasuicanalisociali,giàmoltoattivi.Danotarel’impennatadeltrafficocomplessivo.

6.LEADGENERATION

Il cliente può diventare tale dopo essere stato un tuo semplice lettore, unutentecheèfinitosulblogaziendaleperunpostcondivisoinqualchesocialoche è finito sulla pagina Facebook aziendale per qualche immagine che èdivenuta virale. Il blog permette di fare lead generation, trasformando unlettoreinprospectedaprospectalead.

7.SOCIALMEDIASTRATEGY

Infine,lacosapositivadeiblogèchetipermetteràdidotartidicontenutidacondividere sui tuoi canali sociali e gli utenti avranno contenuti con cuiinteragire; i benefici torneranno a essere quelli descritti sopra, ovvero piùtraffico,migliorposizionamentoneimotoridiricerca,maggiorbrandidentity,

ecc.finoadarrivarearaggiungereneltempoquellochepiùinteressaatutti:generarepiùfatturato.

3.1.1.Ilsitoweb2.0:integrareuncorporateblognelwebsiteaziendale

Il social web ha introdotto dinamiche relazionali che non si formano piùdall’altoversoilbassomadalbassoversol’alto:insostanzailconsumatorechiedeildialogoconl’impresae“pretende”chequest’ultimal’ascolti,perchédall’ascolto possono generarsi processi di co-creazione funzionali delprodotto atti a definire un’offerta più performante e più in linea con lespecificheesigenzedellecommunitydiconsumatori.Questoassunto,oramainotoatutti,valeancheperilcorporateblog.

SITOSEPARATO,SOTTODOMINIOOSOTTOCARTELLA?

Laprimadomandarelativaall’avviodiunblogaziendaleacuirispondereèditipotecnico.Mivienechiestospessoseconvieneavviareunblogesternoalsitoounointegratoneldominiodelsitowebaziendale.

La risposta è questa: dipende. Ogni scelta ha dei pro e dei contro esolitamente dipende dagli obiettivi di sviluppo del blog. Statisticamente èinfatti noto che avviare un blog aziendale su un dominio nuovo e nonassociatoalsitoweb,senoninmanierasottile,puòportareasvilupparenellettoremenodiffidenza, inquanto ilnomedelblogsaràsolitamentediversodal nome della marca e l’associazione col brand velata e magari presentesoltantonelfooterdelblog.

Tuttavia, così facendo, sebbene si possa sviluppare un’audience di lettorifedelipiùvelocemente,siperdonobeneficiditrafficoall’internodeldominioemaggioripossibilitàdiconversioni.

L’alternativa è infatti quella di scegliere di avviare il blog aziendale nellostessodominiodelsitowebe,anchequi,èpossibileoptareperduesoluzionidifferenti:quelladiaprireilblogcomesottodominioocomesottocartella.

Comesottodominio,l’indirizzoappariràcomesegue:

blog.sitoweb.com

mentrecomesottocartella:

sitoweb.com/blog

A tutti gli effetti, scegliendo la soluzione del sottodominio, il nostro blog

appariràcomeundominioveroeproprio,separato,seppurfacentepartediundominiopiùgrande,cheèquelloprincipale.

La sottocartella invece sarà una sorta di estensione all’interno della cartellaprincipaledeldominionellaqualerisiedonoifiledelsito.Ioconsigliosemprediinserireilblogcomesottocartelladelsitowebprincipale.Lamotivazioneèlegataalfattochetutti i linkeilvaloredipageetrustrank(metricheSEO)chequestisiporterannodietro,edeventualisegnalisocialineisocialmedia,saranno trasferiti all’intero dominio e daranno beneficio anche alle altrepagine (pensiamo a quelle dei prodotti e servizi o di uno shop on line)dell’intero sito web, migliorandone il ranking per le keyword di nostrointeresse.

STRUTTURAREUNBLOG“APERTO”

Requisitofondamentalepertutteleaziendechevoglionoaprirsialmarketingconversazionaleèquellodifareinmodocheilsitopermettalapartecipazionedegliutentiaicontenutichevengonopubblicati.Ilblogèatuttiglieffettiunospazionelqualepubblicarecontenuti(postoarticoli)chenondevonobasarsisullapromozionedelpropriobusinessailettori,perchénessunovorràleggerei post di un’azienda che produce divani che, nello stesso articolo, esalta lequalità dei propri divani.Al contrario, è necessario pubblicare contenuti divaloreperillettorecheruotanoattornoall’universoesperienzialedell’aziendastessa, ad esempio parlando di temi legati all’ecologia, se i divani sonoprodotti conmateriali ecologici o se i processi di produzione avvengono infabbrichealimentateconenergiasolareoeolica.

Stesso discorso vale per il fatto che l’azienda si interessi allo sviluppo diargomentionewsriguardanti il territorioincuisi trovaequindinotiziechepossono comunque interessare i lettori. Ricorda che con il social mediamarketing si costruiscono storie per i consumatori e non per i prodotti eservizi.

L’interazione tra bloggero redattori e l’audiencedi lettori è imperativa.Unsito aperto prevede proprio questo: raccontare una storia, raccogliere lereazionideilettori,rispondereaquestereazioni.

PREVEDERELICENZEDICREATIVECOMMONS

Nell’eradellacondivisioneèimportanteancheprogettareilbloginmodocheparte dei contenuti possa essere riutilizzata (siamo o no nell’era della

condivisione e riutilizzo dei contenuti?), come ad esempio l’utilizzo dellelicenze 2.0 Creative Commons per la possibilità di leggere, condividere eriutilizzare parte dei contenuti, ovviamente attribuendone la fonte al blogaziendale.

ACCOUNTSOCIALI,PULSANTIDICONDIVISIONI,MARKUPSOCIALI

L’azienda è presente con una pagina Facebook, unaGoogle+ e un accountTwitter? Bene, devono essere messi in evidenza sia sul sito (magari sottoforma di icone) che sul blog, con i widget, per permettere a lettori esostenitori di seguire lo stream dei contenuti che l’azienda pubblicherà.Inoltre è sempre utile inserire i pulsanti di condivisione dei contenuti neisocial.Amesolitamentepiaceinserirlisiaall’iniziodell’articolocheallafineelacondivisionedell’articolodeverichiedereallettorenonpiùdi2clicksulpulsante.

Perché avere i pulsanti di condivisione sociale? Perché fondamentalmentesonocapacidiINNESCAREMECCANISMIDIDIFFUSIONEVIRALEDEICONTENUTI

CHEERANOIMPENSABILIFINOA5ANNIFA.Icontenuticondivisiappaiononellostream delle bacheche degli utenti Facebook, nello stream di Twitter comeretweet,nellostreamdiLinkedIn,Google+,ecc.Ovviamentequantopiùunpostsaràdiqualità,tantepiùprobabilitàavràdidiventarevirale!

SYNDICATIONEABBONAMENTOAICONTENUTI

Un blog aziendale deve permettere agli utenti di seguire gli aggiornamentianchealdifuoridellostessospazio,attraversoaltrisupporti.Ricordaquindidioffriresempreinterfacceperl’abbonamentoaicontenuti,quindioffrifeedRSS e possibilità di iscrizione alla newsletter. Feedburner di Google puòessereunottimostrumentod’aiutoinquestocaso.

UNOCCHIODIBUONGUSTOALLAGRAFICA

Seppure il disporre di una grafica eccellente non si tradurrà nell’aumentodirettodellevendite,l’aspettogradevole,pulitoefrescodiunsitoinvoglieràl’utentearestarequantopiùtempopossibilesullapaginaweb,aconsultarneicontenuti ed eventualmente a effettuare un’azione. Occhio quindi alladimensione del testo, che sia di facile lettura, a evitare l’uso di pop-up oeccessivi banner interstitial che distraggono l’utente e, soprattutto, evitarereindirizzamenti ingannevoli di pagina che portano l’utente su una paginadifferentedaquellacherealmentestavacercando.

PREDISPORREILBLOGPERLANAVIGAZIONEMOBILE

Oramai la navigazione mobile sta per superare quella desktop. Si leggeovunque,intreno,inauto,invacanza,mentresifalafilaalleposteosièinbagno.Ilmioblogèadesempiomoltolettodatabletedamobile.Quandomicapita di leggere un blog privo di una versione mobile mi sento un po’frustrato perché, se realmente interessato alla lettura dell’articolo, sonocostrettoazoomareconleditasulloschermoesforzarmiperleggere.Sarebbebastatainveceunaversioneresponsivadelblogcheadattasseicontenutialledimensionideldevice,smartphoneotablet.

Evita di perdere lettori e potenziali clienti solo perché non disponi di unaversionemobilenonsoltantodelblog,madell’internositowebcorporate.

3.2.Come,cosaechi:le3CdelBlogMarketingQuando si avvia un corporate blog è necessario rispondere a tre domandefondamentali:

1.cosascrivere?

2.comescriverlo?

3.comepromuoverlo?

3.2.1.Cosascrivere

Lasceltadell’argomentoèlosteppiùimportanteealqualededicaremaggioreattenzione, perché è da qui che partirà la corretta costruzione del pianoeditoriale.Una regola fondamentaledelblogging,chevaleancheper iblogaziendali,èquelladievitaredi trattareunamoltitudinedi tematichediversetra loro, focalizzandosi invece su una tematica, una nicchia precisa, esvilupparla a dovere. Più sarà tematizzato l’argomento del blog, più saràfacilefarlocrescere.

L’obiettivo sarà quello di costruire un piano editoriale di contenuti cherispondanoaspecificheesigenzediricercadiunpubblico.Lablogosferaègiàabbastanzasuddivisainmacro-tematiche,nicchieemicro-nicchie.Pensarediparlareunpo’di tuttononporterà alcunvantaggio in termini di visibilità eapprezzamentoaltuoblog,soprattuttoperchéinognicasosiinizieràdazeroe senza una tematizzazione del blog la competizione per la visibilità saràelevatissima.

“Esehoun’aziendadismaltimentorifiutidicosaparlo??”

FarebloggingequivalegiàafareContentMarketing.SeanalizziamoqualsiasiazioneecampagnadiContentMarketingbenriuscitacirendiamocontochenessuna di queste parlava dei propri prodotti o servizi e quindi nessunaavrebbemaiparlatodeicostideipropriservizidismaltimentorifiutiodellecaratteristichetecnichedeitermosifonivenduti.

IL BLOG NON DEVE ESSERE UTILIZZATO COME UNA VETRINA DI NEWS

COMMERCIALI.

Ancheilblogèunsocialmediaeneisocialmediaiclaimcommercialihannosempreavutovitabreve.

E così l’azienda di smaltimento rifiuti potrebbe parlare, ad esempio, diecologiaesalvaguardiadell’ambiente,maanchefarericerchelocalisuquantolesueattivitàincidonosullariduzionedell’inquinamentoatmosfericoosullariduzionedell’abbattimentodiconifereperlaproduzionedellacarta.

Cisonopoinicchietematicheche,per tipologiadiargomenti,siricolleganoad altre nicchie verticali. Questo ci permetterà di espandere la tipologia dicontenuti ampliandola ad altre nicchie correlate. Ad esempio, un blog dibenesserepotràprodurrecontenutiinformativiutilianchealpubblicodialtretematicheverticalicomemoda,sport,food,travel,saluteescienza.

Comeunblogaziendalerelativoalsettorebenesserepuòinteragireeprodurrecontenutiperaltreareetematicheverticali(fonte:Webinfermento)

3.2.1.1.SuggerimentiperlaricercadegliargomentiEsistono diversi metodi per cercare gli argomenti da sviluppare. Il primoconsistenellaricercadiargomentipopolarioditendenza.ToolgratuiticomeGoogleTrend utile per conoscere le tendenze relative amacro argomenti oanchelostessoGoogleSearchAutocompletepossonoesserepreziosefontidiinformazioni.Èsufficienteinfattiiniziareastilareunalistadiparolechiavediargomenti che vogliamo sviluppare e usare quei tool per sapere se c’èinteresse nell’argomento. Il numero di risultati restituiti da una ricerca suGooglepuòesseregiàunindicatorediinteressedelpubbliconell’argomento.Un suggerimento è quello di utilizzare l’autocompletamento della query diGoogle Search ricercando per frasi più complesse, dette di long tail, e checontengono domande al loro interno. Questo perché lo scopo primario delblog aziendale sarà quello di FORNIRE ARTICOLI INFORMATIVI CHE

RISPONDONOADOMANDEDELRICERCATORE.TuttaviaGoogleSearchnondevelimitarsiaquestotipodiricerche.

Possiamo infatti suddividere i nostri prodotti in categorie e sottocategorie eutilizzarlecomequerydiricerchepervederequalisianosiairisultatirestituitidaGooglesialericerchecorrelateaqueitermini.

L’utilizzodiGoogleSearchAutocompleteedellericerchecorrelatediGoogleperlaricercadiargomentiatemadasviluppare(fonte:Google.com)

Una volta raccolta una lista copiosa di argomenti suggeriti dallo stessoGoogle e, quindi, dalle stesse ricerche degli utenti, possiamo utilizzare lostrumento di pianificazione delle parole chiave diGoogleAdwords,meglioconosciuto come Google Adwords Keyword Planner (ex Google KeywordTool). Lo strumento è gratuito,ma per accedervi è necessario registrare unaccountinGoogleAdwords.

Appenasisaràprontiautilizzare lostrumento,potremoincollarci la listadiideediparolechiaveraccolteecliccaresu“trovaidee”,pervedercirestituitaunalistaancorapiùampiadiideediparolechiaveericerchecorrelate,lalorostimadellericerchemensililocalieglobalieitrendfuturiprevistidiricerca.Questesarannoleideediparolechiavechesitrasformerannoneititolidegliarticolidelblogaziendale.

La stima delle ricerche mensili sarà utile per sviluppare articoli solo perquellechiavidiricercachepossonorealmenteportaretrafficoalnostroblogeche hannoun livello di competizione nonmolto alto.È sempre infatti utilecavalcare il concetto di coda lunga o long tail, secondo il quale, in ambitowebmarketing,uninsiemediricerchespecificheeconpocacompetizioneepocotrafficostimatopuòapportareaunsitopiùtraffico(epiùconversioni)diquantopossafarneunaopochechiavidiricercapiùgeneriche,constimaditrafficomoltoelevatamaancheconaltacompetizione.

LostrumentodiGoogleAdwordsperlapianificazionedelleparolechiave

(fonte:Google.com)

Il mio consiglio resta comunque quello di raccogliere quante più idee diparolechiaveperlosviluppodegliargomentidelblogprimadilanciarsinellosviluppo del piano editoriale di articoli. Esistono nel web tanti utili tool,perlopiù gratuiti, per la ricerca di parole chiave. Segnalo, tra gli altri, gliitalianissimiUbersuggest e SuggestMrx e l’utilissimo KeywordTool.io che,sfruttando l’autocomplete di Google Search e YouTube, restituisce tutte lepossibilecombinazionidichiavidiricercalongtailapartiredaquelladanoisegnalata.

KeywordTool.ioinazione(fonte:KeywordTool.io)

Infine,ancheletendenzesuFacebook,glihashtagsuTwitterealtristrumenticomeGoogleAlert,perricevereviamaillenotizierelativealleparolechiavedefinite,possonoaiutartiareperireinformazioniutilisucuisvilupparearticoliperilblogaziendale.

3.2.2.Comescrivere

Una volta scelta con accuratezza la tematica del blog, lo step successivo èquello di comprendere in chemodo scrivere articoli. Sicuramente andrannoevitatierroridozzinalimamoltopresentiincentinaiadicorporateblog,come:

laduplicazionedicontenutiparzialiototalidaaltrefonti

l’assenza di elementi di formattazione testuale e visiva nel corpodell’articolo

l’assenza di una storia, di una notizia realmente rilevante e che abbiacaratteristiche di novità, originalità e interesse verso i lettori a cui èdestinata

l’assenza di un autore (e di una pagina autore) che non sia il semplice

“admin” o “azienda xy”. Ricordiamoci che la comunicazione aziendalenell’eradeisocial(dicuiilblogneèparte)deveesserepersonale,conunapersonarealeconunnomeeunvolto.

IconsiglidaseguiresonoquelliclassicidelSEOCOPYWRITINGquali:

lascritturadititoliincisivieattrattivi

l’utilizzo di intestazioni che sintetizzino quello che il lettore potràapprofondireleggendol’articolo

l’usodialcunitagdiformattazionecomeilboldeilcorsivo

l’utilizzodeglielenchipernonappesantirelaletturadell’articolo

l’ottimizzazione SEOOnPage: la parola chiave che rappresenta il titolodell’articolo deve essere presente nel tag title, nei tag di intestazioniH1,H2,ecc.,nell’eventualeattributo“alt”enelnomedelfiledelleimmaginie,conmoderazione,nelcorpodeltestodell’articolo.Attenzioneanoncaderenelkeywordstuffing;èunatecnicadispamnellaSEOoramaideprecataecheGooglesariconoscerealvolo.

Èsemprebeneimpostareunacategorizzazionetematicaperargomentianchedel blog. Partendo dal titolo principale del blog, ad esempio “consigli diarredoperlacasaenonsolo”checorrisponderàancheallachiaveprimariainambitoSEO,potremosuddividere ilblog inmacro-categorie,adesempioarredocasa,arredogiardino,arredonegozio,arredobarca,arredocottage,arredoufficio, ecc. per poi sviluppare gli argomenti utilizzando la lista piùvasta di idee di frasi chiave che andranno a coprire tutte le esigenzeinformativedellettoreinteressatoainostriargomenti.

Un piccolo consiglio che alcune aziende sfruttano già è quello di affidarel’attivitàdibloggingadautori influentie specializzatinellascritturadi testiper determinate aree tematiche. Questo aiuterà quelle aziende prive dipersonale riservato alla scrittura sul web a dotarsi di uno o più autorirealmente esperti della nicchia tematica che potranno poi esporre queicontenutiancheallapropriaaudience.

Non limitarti a scriverearticoli striminziti epoco informativi.Meglioaveredegli articoli corposi e informativi, poco ridondanti e che approfondiscono,paragrafo per paragrafo, qualcosa di diverso.Ogni paragrafo dell’articolo èbenearricchirlodisottotitoli(quipotraiusareitagd’intestazione)descrittivie

chesintetizzinol’argomentoe,sepossibile,diimmaginiovideocorrelati.

3.2.3.Comepromuovere

Sullapromozionedelblog in realtàci sarebbemoltodadire, tanto forsedapoterscrivereunlibrodedicato.Mipremesottolineareinquestopostalcunipuntisintetici:

1. fare networking, online e offline. Nei social network è importanteinteragire con gli altri attori influenti della propria nicchia, conversare econfrontarsi con loro. Nell’offline il networking può prendere forma infiereedeventisettoriali

2. fareCommentMarketingdiqualità.Sevogliamoarrivarenellegraziediunblogger/sitoinfluentenonc’èmodomiglioredifarglicapirechesiamoingradoanchenoidioffrirecontenutidivalore.Ilmodoincuiiniziareèquello di farsi conoscere, commentando i suoi post e offrendosuggerimenti che vanno ad approfondire quanto da lui scritto.Approfondiròquestidueaspettinelprossimocapitolo

3. utilizzare il blog per produrre altri contenuti di valore. Il blog è l’hubinizialedacuiveicolareicontenuti.Il70%deicontenuticonsisteràinpostearticoliinformativi,maconsideraanchecheperilrestante30%potremoveicolare contenuti “premium” come infografiche, mini-video o altreiniziativecoinvolgenti

4.ottimizzareilblogneldesign,nelpossessodeifeedRSS,nellasezionedeicommentie,soprattutto,nellapresenzadeitastidicondivisioneneisocialmedia.Anchequestipiccoliaccorgimenticontribuirannoafarcrescereunblogcheproducearticolidiqualità.

Ora la parola va a uno che di blog e di scrittura per il web se ne intende:RiccardoEsposito.

RiccardoEsposito

CINQUE CONSIGLI PER UN’AZIENDA CHE SI AVVIA ALL’USO DEL BLOGAZIENDALE

Il primo consiglio che voglio dare a un’azienda che sta entrando nelmagicomondodelbloggingaziendale?Esci fuoridall’azienda, toglitilacravatta,mettitiunacamiciacolorataepensaalbenedeituoilettori,ovvero dei tuoi clienti. Difficile riuscire in questa impresa? Difficilesuperare la tua mentalità corporate, ma in realtà il principio èelementare: devi dare contenuti utili ai lettori. Non utili a te, utili allettore.Utilialcliente.GuardaiblogdiBufferappediCrazyegg:sonofantasticiperchécreanoarticolifattisumisuraperilpotenzialecliente.NonacasoipostdiBufferapp,legatiaun’applicazionechepermettediorganizzaregliaggiornamentisocial,toccanoancheargomentilegatialtimemanagement.QuellidiCrazyegg, invece,si rivolgonoachiamaparlarediconversioni,misurazioni,test.Questiblogscrivonononperspingere il prodottoma per attirare il pubblico che è potenzialmenteinteressatoalprodotto.

Ilsecondoconsiglio?Mettidaparte ilburocratese.Nonserve,non lopuoiusareper comunicare con lepersone chevisitano il tuoblog.Adire il vero ionon lousereineancheper risponderealle email.Terzoconsiglio:lavoraconunbloggerprofessionista,ascoltalo,nonpensaredipotergestirelasuaprofessionesoloperchéèlatuaaziendaadoveressereportata sulle paginedel blog.Certo, conosci bene la tua realtàaziendale.Macomehaicomunicatofinora?Conicomunicatistampa?Con le lettere? Paga un esperto e lascia che sia lui a consigliare lastrada da seguire. Quarto consiglio: la creazione di contenuti è unamarcia lenta, ma continua. Devi camminare con costanza, per tantotempo. Non puoi correre, non puoi bruciare le tappe. Non puoipretendere che le persone si fidino della voce aziendale: le personehanno pregiudizi duri da risolvere.Ma la costanza e la genuinità deituoicontenutifarannocambiareidea.Ultimoconsiglio:daiilmassimo.Nonaverpauradidonareedicondividere.Molteaziendehannopauradi apparire troppogeneroseperché arrivanodaunparametrovecchiostampo:perchédevodaresenzaricevere?Equitisbagli:riceverai,nonsubitomariceverai.Ilsuperamentodellacrisicreativadelbloggerchenonsacosascrivere

Ioconoscoduemetodi:abreveemedio termine. Iniziodalprimo: lapraticaèunottimometodopersuperarelacrisicreativa.Scrivereognigiornovuoldiretrovaresemprenuovesoluzioni,vuoldireimparareasuperareledifficoltàdelmestiere.Piùscriviemeglioscrivi:inlineadimassima questa è una regola che funziona. Sulmedio termine c’è lacapacità di trasformare ogni esperienza in articolo utile ai lettori: se

lavori nel settore SEO puoi scrivere ogni giorno un articolo eraccontare cosa hai imparato, cosa hai affrontato, quali successi haicollezionatoequantevoltehaifallito.Ovviamentepermettereafruttoquesta tecnica devi sviluppare una buona capacità di autoanalisi esoprattutto nondevi raccontare solo quello che tu reputi interessante.Un consiglio? Una pausa, un fine settimana, due ore di stop forzatolontanodalcomputer.Avolteilcervellohasolobisognodiunasosta:imparaadascoltareisegnalichetimanda.Meglioscrivereperl’utenteoperimotoridiricerca?

Per l’utente.Perché è l’utente che clicca sui risultati delmotore.Ok,questaè larispostadelwebwriter idealista. Inrealtàdeviscriverepergli utenti e per i motori di ricerca, ma se scrivi bene per gli esseriumani lo fai allagrande anchepergli spiderdiGoogle.Rispostagiàsentita, vero? In realtà c’è poco da aggiungere: se ho come scopoprincipale (dovrebbe essere così) la buona informazione del lettore,devofarcapiresubitoqualè l’argomentodelpost.Perquestonel tagtitle ci saranno le keyword più importanti. Questo è un bene per imotori di ricerca ma anche per il lettore. Sopratuttto per il lettoreperchédevecapire,devesaperecosasitrovanell’articolo.Poicisonolekeywordnel testo, l’usodei sinonimi.Ma tuttoquestogià fapartedelle buone regole di scrittura. L’uso del dizionario dei sinonimi econtrari è importante: va di pari passo con un uso ponderato dellalinguaitaliana,conlascorrevolezzadellalettura.Ilconcettoèquesto:scrivibeneescrivipertutti.Perimotoriepergliumanoidi.Laformattazionedegliarticoli,consottotitolieimmaginicontestuali

Imieiarticolisonoformattaticoncura,sonoricchidiimmagini.Maècomeil truccoperunadonna:usatoconcura tuttomigliora,masesiesagerailrisultatononèilmassimo.Anzi,inalcunicasièpessimo.Laformattazione, più in generale il buon equilibrio del post, èfondamentale permigliorare la leggibilità del testo.E la leggibilità ètutto(oquasi):puoiscrivereilmigliorarticolodiquestomondo,ilpiùcompleto. Ma alla fine se non sarà formattato con cura, se non cisarannolegiusteimmaginiesesaràpresentatocomeunmurodiparolebeh, ilrisultatote lopuoi immaginare:zeroletture,zerocondivisioni,zerolink.AnchequestoèunmaleperlaSEO.

4.RelationshipMarketingL’importanzadellosviluppodellerelazioni

Sehaiavviatounapresenzaneicanalisocialipiùappropriatiehaiiniziatoainteragire con i tuoi follower o fan, ad ascoltare le loro richieste eosservazionieacreareepubblicarecontenuticoinvolgenti,seigiàaunbuonpassopertrasformarelatuaaziendainunverobrandriconosciuto,editoredicontenutiweb.

IlprossimostepèquellodiSVILUPPARERELAZIONIEFAREDELNETWORKING

UN IMPEGNO COSTANTE, non soltanto nei canali istituzionali e acquisiti, maancheesternamente,nellecommunityd’interesseperlatuamarca.

Ilwebharivoluzionatoilconcettodirelazione.Lohainfattiampliatoaunadimensionecheprimanonpensavamopossibile.Ilweboggièdistintoinareetematiche popolate da centinaia di blog e personalità di rilievo nei socialmedia che influenzano giornalmente decine di migliaia di persone,plasmandonestilidivita,modidipensare,passionipersonali,ideepolitiche,finoadeterminareleloroscelted’acquistopresentiofuture.

Solitamente l’identikit della personalità influente nel web identifica unapersona di sesso maschile o femminile che possiede e gestisce un blogspecializzatoinunadeterminatanicchiaehaunforteseguitodisostenitorineiprincipalicanalisociali.Haunpianoeditorialedicontenutisenzaparticolaricalendari editoriali da rispettare (nel senso che scrive e pubblica quandovuole) e la sua attività spesso si trasforma da passione a vero e propriomestierebenretribuito.Unverobusinessatuttiglieffetti.

Pensaalla famosabloggerChiaraFerragni,checon il suo fashionblogTheBlondeSaladèriuscitaacreareunastartupchefatturacirca8milionidieurol’anno.

È noto infatti che esistano diversi blogger influenti la cui attività produceritorni economici da fare invidia a tutta la restante blogosfera. Per un blogpersonale,talesuccessoèfruttoditantolavoro,passioneeun’ottimastrategiadi Personal Branding. Nel nostro caso, avremo da gestire o da fareconsulenzaaun’azienda;saràpiùdifficiletrasformarlainunbrandinfluente,

manonimpossibile.

4.1.InteragirenelleCommunityDobbiamo prima di tutto individuare quali sono quei luoghi virtuali in cuiavvengono le conversazioni di nostro interesse. Abbiamo molti canali adisposizioneper le nostre ricerche: dai forum settoriali, strumenti datatimaancoramolto validi, ai blog, dai siti di comparazione on line fino ai socialnetwork. Ogni social è ormai dotato di strumenti che hanno lo scopo diraggruppare utenti accomunati da specifici interessi e che sviluppanodeterminati argomenti; dai gruppi Facebook a quelli LinkedIn, dalle listeTwitterallecommunityGoogle+eviadicendo.

RicercandoperparolechiavesiasuGooglecheneimotoridiricercainterniaisocialnetwork,troveremoforum,blog,communityegruppididiscussionedaseguireeneiqualiinteragire.

L’interazionedovràperòsempreesserequalitativaevoltaafornireutilispuntididiscussione edi approfondimento.Molto spesso infatti gli utenti postanodomande con richieste di informazioni alle quali si aspettano di ricevererisposte utili che soddisfino il loro bisogno. Se si è in grado di rispondereprimadeglialtriefornireverovaloreinformativo,saremogiàunpassoavantinelprocessodiriconoscibilitàegratitudinedegliutenti.

Tra le buone pratiche dell’interazione di un’azienda nelle community c’èquelladievitarediapparireautoreferenziali,inserendomagarilinkallepaginedei propri prodotti e servizi e affermando di avere il prodottomigliore chesoddisfailbisognodell’utente.

Questanonè interazione,maunavecchia formadispamche,oltreacrearediffidenzanell’utente,gliarrecheràdisturboenonfaràaltrocheallontanarlodallamarca.Comeaziendadovremosolocercaredirispondereinmodoutileecostruttivosoddisfacendo,possibilmente,ilbisognoinformativodell’utentechehapostatounadeterminatadomandaohaapertountopicdidiscussione.Sarà poi l’utente soddisfatto ad approfondire la nostra offerta produttiva edeventualmenteasceglierci.Inquestafasedovremocercarequantomegliodiinfluenzare positivamente le intenzioni di acquisto (e di scelta) degli utentidellecommunitychefrequentiamo.

Utile è anche aprire topic come azienda e sviluppare discussioni con altri

utenti.

4.2.CommentMarketingPerCommentMarketing si intendequell’attivitàvolta alla pubblicazionedicommenti autorevoli e di qualità agli articoli scritti dai blog più influentifacenti parte dell’area tematica nella quale la nostra azienda è inserita.Possiamo decidere di commentare gli articoli di un blog senza lo scopointenzionaledipromuovereilnostrobrand;moltiutenti, infatti,associanoalcommento ilproprionicknamesenzaaggiungere il linkalproprio sitoweb,anche se ne è data la possibilità dal webmaster. Abbiamo visto quantoimportante possa essere aprire e avviare un blog aziendale e adesso faiattenzione a quanto sto per dirti: il Comment Marketing fatto bene serveproprioapromuovere,primaditutto,lostessoblogaziendale.Nonfiniscequiperò,perchéibeneficidelCommentMarketingdiqualitàsonomolteplici.

Innanzitutto può permetterti di DIMOSTRARE DI ESSERE UNA PERSONA

AUTOREVOLENELSETTORE.L’aziendadovrebbecommentarepernomedegliautoridegliarticolidelcorporateblog,piùchecolnomedell’aziendastessa.Ricordo infatti che è meglio evitare di mettere in primo piano la marca elasciare al lettore la possibilità di approfondire l’identikit di quella personache ha scritto un commentomolto utile.È sempremeglio quindi firmare ilcommento con nome e cognome, eventualmente e solo se realmente utile,inserireunlinkadunarticolocorrelatoscrittosulblogaziendaleeinserireillinkallahomepagedelcorporatebloginfirmaalcommento.

Questo farà in modo che quando il lettore del blog o lo stesso bloggercliccheranno sul nome dell’autore del commento potranno avere accesso allinkcherimandaalblogaziendaleedalìdeciderediavernegliaggiornamentiseguendol’aziendaneisocialoabbonandosiaifeedRSSoallanewsletter.

Il testo e l’immagine del commento devono essere curati. Relativamenteall’avatar,anchequi,evitiamodi inserire il logodell’aziendamadidareunvoltoumanoallapersonaautoredel commentoemagari ancheautoredegliarticolidelblog,inserendounasuafotografiachiaraenitida.Puoiutilizzareun servizio gratuito comeGravatar che ti permette di impostare un profiloautoreconfotografia(cercadiutilizzareun’unicafotografiaconlaqualefartiriconoscereintuttiglialtrisocialmedia),nomeecognome,linkalsitowebeindirizzoemail.

Il comment marketing fatto bene permette di ATTIRARE L’ATTENZIONE DELBLOGGER; ricordache siamonello step in cui,dopoaver costruito lanostrapresenzaneisocial,stiamoiniziandoasvilupparerelazionisettorialieilfattodi farsi notare dai blogger autorevoli è uno degli obiettivi che dovrebbeinteressartidipiù.Possiamoessered’accordoconquellochescriveilbloggereoffrire unnostropuntodi vista simile sulla questione, oppureprendere ledistanze argomentando per bene le nostre tesi. Solitamente il secondoapproccio sarà più utile ad attirare l’attenzione, ma potremmo anchecontrariare il blogger che potrebbe decidere di non leggerci più. Meglioquindi la strategiadi fornireunadiscussionea supportodiquanto espresso,permettendo al lettore di trovare, nel nostro commento, ulteriori prezioseinformazioniquasiacompletamentodell’articolo.Vedraichesaràun’attivitàapprezzata,specialmentesesaraitraiprimialasciareilcommento.

FareCommentMarketingèilprimoverostepchecipermetteràdiinteragirecon i blogger influenti; successivamente potremo intervistarli o avviareattivitàdiguestpostingsuiloroblog(argomenticheverrannoapprofonditiinseguito)ocoinvolgerliinaltreiniziativecheandrannoapromuoverelamarca(es.iblogtour).

Potremo inoltreRICEVERE DIVERSI BENEFICI INDIRETTI, come l’aumento deltrafficoreferentederivantedaiclickdeilettorisullinkassociatoalcommentoche rimanda al nostro blog, l’esposizione dello stesso brand ma anchel’aumentodegliiscrittiainostrifeed,allanewsletteroaicanalisociali.

Il Comment Marketing è un’attività che ho svolto soprattutto quando erointenzionatoafarcrescereepromuovereilblogWebinfermento.Individuavoi blog di web marketing più autorevoli e storici e condividevo le mieesperienze,maanchecuriosità,domandeoaltreinformazionichefosseroutiliperilettori(elostessoblogger).

Dimostrare la propria competenza sull’argomento, acquisire autorevolezza,esporre la marca e ricevere traffico referente: questi dovrebbero essere gliOBIETTIVIdiunCommentMarketingdiqualità.

MicapitadivedereancorachiutilizzailCommentMarketingperfarespamoper fare link building; in realtà ormai quasi tutti i blog hanno impostatol’attributorel=”nofollow”ailinkneicommenti,chedàl’istruzionealbotdeimotoridiricercadinonseguireetrasferirevaloreallink.

Evitaanchedi lasciarecommenticonscritto soltanto“belpost!”o“bravo”.Perquantosegnodiapprezzamento,sevuoifartinotaredalbloggeredalsuopubblico questa non è la soluzione migliore. Meglio spendere sempre deltempo.Condividiconoscenzaedesperienzaevedraicheiltuttotiporteràneltemponotevolibenefici.

GliarticolaticommentidiGianlucaFiorelliaipostdiMoz(fonte:Moz.com)

4.3.InfluencerOutreachDopo le attività di CommentMarketing, che andrebbero eseguite anche suquei blog non necessariamente influenti, perché è anche lì che potremmocrearci un pubblico, per raggiungere l’attenzione degli influenti del nostrosettorebisognainteragireconloroanchenellepiattaformesociali.

Il nostro brand ha una fanpage e un account Twitter con un bel po’ difollower?Bene,oltreaseguireconinostricanaliufficialiaziendaliquellidelblogger,possiamoleggeregliarticolidelbloggerchevogliamo“coccolare”,commentare l’articolo all’interno dello stesso post e poi continuare a“spingere” i suoi contenuti condividendoli sulla nostra fanpage e sul nostroaccountTwitter,complimentandociconluiattraversounamenzionedellasuafanpagesuFacebookedelsuoaccountsuTwitter.

Cosìfacendo,esporremoisuoicontenutiallanostraplateapermettendoglidiaveredeltrafficoinentrataalsuoblogositoweb.Questasaràun’attivitàche,seeseguitaconpassioneegentilezza,porteràl’influenceranotarciemagariad iniziare egli stesso a condividere i nostri articoli del blog, sempre seapprezzati e ritenutidiqualità.Unadelle tecnichepiùutilizzate, anche se amioavvisounpo’abusata,èquelladiINTERVISTAREIBLOGPIÙINFLUENTIDELPROPRIOSETTORE.

All’azienda è utile perché in questo modo entra in contatto diretto conl’influencer. Per pianificare un’intervista generalmente si scrive al bloggertramite la sua casella email e si sviluppano una serie di domande a cui ilblogger risponderà. Non richiedono compensi, a meno che si tenti diintervistare delle vere celebrità,ma è sempremeglio anticipare nella primamaildicontattoqualisarannogliargomentisucuisisvilupperàl’intervista.

Unavoltaprontaepubblicatal’intervistaallapersonalitàinfluentedelsettoresulnostroblog,potremosperarechequest’ultimodecidadicondividerlaneisuoi canali sociali, esponendo così la nostra marca alla sua audience epermettendocidiriceveretrafficoreferenteefarciconoscere.

Essere intervistati è un’attività utile anche all’influencer, in quanto ha uncontenutodaproporreallapropriaplateacheconfermalafamaelavisibilitàchesiècostruito.Inoltre,acquisisceunlinkinentrataalsuobloge,seèunminimoconsapevoledell’importanzadeilinkperlavisibilitàsuGoogle,nonpotràcheapprezzarediesserestatointervistato.

Finora ho parlato di come approcciare blogger influenti, ma spesso laquestionepiùdifficileriguardalemodalitàdiindividuazione.Un’aziendapuòessereinteressataacoltivareuninfluencerdelpropriosettorechedisponediun blog conmigliaia di lettori unici almese, oppure di uno che non ha unblog,mahaunforteseguitodisostenitorineiprofilisociali.

Inquestoultimocaso,andremoavederequantoilpersonaggioèingradodicoinvolgere i propri follower e generare conversazioni nei social media.Solitamente un personaggio influente se twitta qualcosa riceve decine ocentinaiadiretweetemenzioniesepostasullasuafanpagericevecentinaiadi“mi piace”, commenti e condivisioni.Alcune aziende stannoutilizzandountool come Klout, che assegna un punteggio di influenza dell’autore infunzionedell’engagementriscossosuiprofilisocialicheeglihacollegatoallapiattaforma.

In realtà è soltanto un indicatore di massima di visibilità e soggetto amanipolazione che io non consiglierei di utilizzare. Ad esempio, Kloutpermette di modificare il rank tramite un comportamento manipolabiledall’utente, che consiste nell’intavolare discussioni sul proprio profiloFacebookancheinungiornosoltanto,commentandoipropripostalloscopodiaumentareilpunteggio.

UnesempiodipunteggioKloutattribuitoaWebinfermento(fonte:Klout.com)

Ad un’azienda interesserà anche che l’influencer disponga di un blog. Oalmeno, dovrebbe interessare. Se un domani l’influencer verrà coinvolto inqualche campagna di web marketing dell’azienda e dispone soltanto deiprofilisocialienondiunblog,ciaspetteremodeipostsuisocialinreal-time(ad esempio un live tweet durante un evento a tema) e dei post con foto ovideo post evento. Il tutto però avrà una visibilità temporale di cuidifficilmenteresteràtraccia,alungotermine,neimotoridiricercaenelwebepossiamo comprendere benissimo come a un’azienda debba interessare chel’opinione di un blogger di settore influenzi nel lungo periodo le opinionidegli utenti nel web. Sappiamo tutti, infatti, come Google sia ancora lostrumentod’informazionepiùutilizzatodatutti.

È sempre meglio quindi individuare quelle personalità influenti chedispongono sia di un’ampia platea di sostenitori nei socialmedia sia di unblog aggiornato costantemente e molto seguito e condiviso. Non sarà raro

infattitrovarebloggerinfluentichesonomoltoseguitiancheneisocial.

Per individuarli, puoi utilizzare i tool chehogiàmenzionato, comeFinder,Followerwonk e SocialBro ma anche fare un’analisi dello stesso blog cipermetterà di avere un’idea più precisa del possibile ritorno economicodell’investimentocheavremocoinvolgendodeibloggerinfluenti.

In un post diWebinfermento ho raccolto alcune metriche alle quali a mioavviso ogni azienda dovrebbe guardare prima di decidere di contattare unblogger. È molto importante evitare di scegliere a casaccio i blogger chesaranno coinvolti nelle campagne dimarketing, poiché quasi tutti i bloggervorrannoessereretribuitiperesserecoinvoltinelleiniziativeediconseguenzabisognaevitareinutilisprechidibudget.

TRAFFICOORGANICO

Èunadellemetrichepiù importanti.Seunblog fapoco trafficoorganico èsintomo anche di scarsa influenza e storicità del dominio, cattivaottimizzazioneSEOonsite,scarsitàdilinkautorevolieatemainentrata,ecc.

Mi è capitato più volte di analizzare blog chemi inviavano il loro “listinoprezzi” millantando di fare mezzo milione di visite al mese, addiritturapossedendounblog su domini di terzo livello comeBlogspot. Strumenti distimadeltrafficocomeSemrushoSimilarwebtipermetterannodismentirlialvolo.

METRICHESEO

PermetricheSEOintendo ilclassiconumerinodelPageRankvisibilenellabarrettaverde,ilDomainAuthorityeMozTrustdiMozeilCitationFloweTrust Flow di Majestic. Questi possono darti un’indicazione di massimadell’autoritàdiunblog,mavannopresiconlepinzeeilperchélovedremonelprossimopunto.

QUANTITÀEQUALITÀDEICOMMENTIAIPOST

Nonèdettocheunblogchetimostra5diPageRanknellabarrettadiGooglesia autorevole. Il Page Rank è possibile manometterlo se ad esempio quelblogècollegatomediantenetworkadaltrisitierestacomunqueunametricaormaiinaffidabileinquantononsaràpiùaggiornatodaGoogle.

Potrebbe essere anche soggetto a una penalizzazione algoritmica comePenguin o a manuale e in questo caso produrrà così poco traffico

dall’organicochesaràdifficilechel’articolocheverràredattopotràgodereinseguitounottimoposizionamento.

Un blog NON-influente lo riconoscerai subito anche dall’ASSENZA DICOMMENTI AI POST! La domanda che ogni manager e consulente dovrebbefarsièquesta:“cosamenefacciodiunarticolochenonhageneratopareri,positivi,negativioneutrali?”.

Ci sono ad esempiomercati, comequellodel travel, del foododel fashionche pur non generando molto traffico organico, arrivano a produrre fino acentinaiadicommentiquandoparlanodiunasfilatadimoda,diunaricettaodi un consiglio di viaggio. Quando ad esempio in un travel blog icommentatoriammettonodiaverscopertounadestinazioneturistica,diessererimastientusiastiediaversognatoadocchiapertileggendoilpostechenellaprossimavacanza sceglieranno quella destinazione comemeta delle proprievacanze, lì stiamo già convertendo e ci troviamo di fronte ad un’attività diinfluencermarketingandataasegno.

ACCOUNTSOCIALICOLLEGATIALBLOGEDENGAGEMENT

Altracosaacuiguardareèlapresenzasociale.Unblogaffermatocuraanchela sua presenza sociale, perché in grado di riconoscerne i benefici delveicolaretrafficoalblogefaredacassadirisonanzaaipropriarticoli.

Solitamentescansoquasisubitoqueiblogchemostranoaccountfacebookotwitterconmigliaiadifanefollowerenessunainterazioneaipostcondivisi.Èindicedelfattochec’èqualcosachenonquadra.Tiaccorgeraiche,spesso,iblogprividicommentiaipost sarannoancheprividi interazioniai linkdeipostcondivisineiloroaccountsociali.

PRESENZADIECCESSIVAPUBBLICITÀSULBLOG

Sedeviinvestireadesempionell’acquistodiunospaziopubblicitariosulblogdovrai farlo,anchequi, conunocchioallaconvenienza.Oltreadanalizzaretuttelemetrichecitatesopra,dovraivederequantapubblicitàc’ègiàsulblog,comebanneropost sponsorizzati.Unacosachehonotatoè che iblogcontroppa pubblicità, sotto forma di articoli redazionali o banner, perdono neltempo la fiducia da parte dei lettori e, di conseguenza, la loro influenza evisibilità.

4.4.IlPersonalBrandingdegliautoridicontenuti

IlPersonalBrandingèquellastrategiaperseguitadalsingoloindividuoalfinedisviluppareilbranddiséstesso.Èunastrategianatagrazieallavolontàdeisingoliprofessionistieappassionatidiunadeterminataattivitàdidarevitaauna propria identità per presentarsi come soggetto economico in grado diprestareservizionline.

Non stupisce infatti, ora, vedere molti professionisti nati come blogger ediventatisoggettieconomicieprestatoridiservizi.Èun’attivitàcheseportataavanti nel modo corretto, producendo contenuti di qualità e alimentandoproficuerelazioni,conducealsuccessoeallaredditività.

Finoratihoparlatodicomeaun’aziendainteressisviluppareunbrandonlinee quindi una strategia digitale integrata e multi canale, che le permetta digenerareunariconoscibilitàdimarcanelcasoincuil’aziendasiaappenanata.

Ciò non toglie che al team editoriale e creativo del brand non debbainteressaresviluppareancheilpersonalbrand.Un’aziendapuòdisporrediunteamchesioccupadiscriveregliarticolidelcorporateblogediunteamchegestisce la presenza nei social media. Ognuna di queste persone dovrebbesviluppare la propria personale autorevolezza, perché i benefici possonoesserenotevoli siadaunpuntodivistapersonalecheper la stessaazienda.Piùingenerale,potremmoaffermarecheognicollaboratore,internooesternodell’azienda,farebbebeneasvilupparelasuavisibilitàpersonale.

Sviluppare il brand personale è utile all’autore di contenuti per entrare incontatto più facilmente con un blogger influente e coinvolgerlo,successivamente, in iniziative aziendali o anche per farsi accettare unarichiesta di pubblicazione di un guest post. Ciò non avverrebbe qualora cipresentassimo come “azienda X”. Un volto umano e riconosciuto è utileancheai lettoridelblog,chesannocosìdipoter interagireconunapersonachehaunnomeeuncognome.

5.ContentIdeation

Caro lettore, ci troviamo praticamente a metà strada del viaggio verso lacostruzionedi unbrand riconosciutoonline.Abbiamoavviatounapresenzaottimaleneisocialmediapiùopportuniconunpianoeditorialepredefinitoeunascoltocostantedelleconversazionidegliutenti.Abbiamoancheiniziatoasviluppare conversazioni con gli utenti delle community che potrebberoessere interessati alla nostra offerta produttiva e con i blog settoriali che,come abbiamo visto, sono dei veri e propri opinion leader che potrebberoaiutarciadiffondereinostricontenutieadesporrelanostramarca.

Ora inizia ad aver senso SVILUPPARE INIZIATIVE DI CONTENT MARKETING

D’IMPATTO chepossono richiedere tempistiche, livellidi creatività e costidisviluppopiùelevati.Ilragionamentoèpiuttostosemplice:èinutilecercarediposizionarsi inunanicchiadimercatopensandodi sviluppare sinda subitoun’infograficaounvideo,conlaconvinzionechequestipossanoavereampiadiffusioneemagaridiventare“virali”,accorciandoletempisticheeportandoalsuccessomarche,prodottioservizipraticamentesconosciuti.

Sonorariicasiincuisituazionidelgeneresisonoverificate.

Èperquestomotivochehovolutoimpostaresottoformadipercorsistrategicile buone pratiche raccolte in questo libro che permettono a un’azienda dicostruire,mattonedopomattone,lapropriavisibilitàinrete.

Icontenutid’impattoo“premium”(cosìdefinitiperchéhannounosviluppopiù complesso, lungo e costoso, ma anche ritorni maggiori), comeinfografiche, video, ebook, ricerche, eventi settoriali, blog tour, ecc., dimaggiorsuccessosonoinfattiquellirealizzatipropriodaaziendechegodonogiàdiunacertavisibilitàinrete.Aziendeconallespalleunteamdedicatodaanni alla gestione dei profili sociali aziendali, un team che aggiorna ilcorporateblogelepublicrelation,unteamchesioccupadell’aggiornamentodelle pagine del sito e dell’ottimizzazione SEO delle stesse, un team chegestiscecreativitàecampagnediemailmarketing,ecc.Sviluppare ladigitalstrategypersteppermetteràanchedimassimizzareirisultatiraggiungibiliperognisingoloobiettivoprefissatonelcorsodelpercorso.Perconvincertidella

bontàdellamiatesi,tiportounpiccoloesempio.

Supponiamodirealizzareun’infograficainambitowebmarketingsullostatodell’uso dei social media in Italia e che a svilupparla sia il mio team,Webinfermento,eunawebagencyappenanata.

Oltreallanecessitàdi realizzareunprodottodialtaqualità,conunagraficaeccezionale e ricca di informazioni di rilievo frutto di indagini accurate,bisogneràospitareilprodottosuunblogecercaredidiffonderloinmododaraggiungerealcuniobiettivimoltoambitinelwebmarketing:condivisionineisocialmedia,trafficoreferente,acquisizionidilinkedesposizionidelbrand.Sarà infatti il blog aziendale, lo strumento che rientra tra imediaowned,afaredacassadirisonanzaanchepericontenutid’impattorealizzati.

Ora, nel caso di Webinfermento, con una community social interattivacostituita incinqueanni, ilpersonalbranding sviluppatodameedagli altriautorieitantissimilettoriabbonatiaifeedRSScheleggonosettimanalmentei nostri articoli, la diffusione dell’infografica avverrà in maniera del tuttospontanea. Non ci sarà neanche bisogno di effettuare attività di outreach eseeding (approfondirò più avanti questi aspetti) perché il contenuto verràletto,condivisoneisocialmedia,embeddatoinaltriblogemagari,comegiàavvenutopiùvolte,citatoancheineventioffline.

Diversamente, la web agency sconosciuta non potrà godere di questadiffusioneesuccessonaturalequasigarantitoe,persostenerelostessoritmoeraggiungere gli stessi risultati, dovrà investire in strategie di tipo push (dispinta) in campagne di advertising sui social media, nell’acquisto dicampagnedipronlineperladiffusionedell’infografica,nell’acquistodispazicomearticolisponsorizzatiinblogcheandrannoapubblicarlaeviadicendo.

Con Webinfermento non avremo speso budget e tempo per la diffusionedell’infografica,cosacheinveceavràdovutoaffrontarel’altraagenzia.

Come puoi immaginare ci troveremo di fronte a una situazione in cui nelprimocasoprevarràuna strategiadi InboundMarketingenel secondocasounadiOutboundMarketing.

Contenuti che “attirano” spontaneamente gli utenti interessati controcontenuti“spinti”versogliutentipotenzialmenteinteressati.

Lo scopo delle strategie di marketing riportate in questo libro è quello diattirare spontaneamente il ritorno economico di quanto realizzato nel web

dall’aziendaattraversolaproduzioneediffusionedicontenutienonquellodipagare per costruirlo. Qualche tempo fa, abbiamo voluto realizzare laPiramidedeiContenutiperstrategiediSEOeSocialMedia,un’infograficaschematicacherappresenta,sotto formapiramidale, la ripartizionedisforzi,frequenzadisviluppoepubblicazionedeicontenuti,icostiel’efficaciadellestrategie di content e social media marketing. Ogni strategia di contentmarketing,comepuoivedere,haunobiettivodifferente.

Nellabasepiramidaledell’immaginetroveraiqueicontenuticheènecessarioprodurre ogni giorno e che hanno l’obiettivo di informare e divertire.Pensiamo ad esempio agli aggiornamenti su Facebook e Twitter,ma anchealle risposte ai commenti. I livelli piùbassidellapiramide sonoampi e ciòsignificachelestrategiediContentMarketingriportatedevonorappresentarelapartepiùimportanteeirrinunciabileperilpianoeditorialediogniazienda,masonoanchequelleche richiedonouncostodi sviluppopiùbasso.Pensainfattichemodificareun’immagineperbrandizzarlaocostruireunmemenonrichiedemolto tempo, se non la disponibilità di un buon grafico. È inoltreun’attività che può essere svolta giornalmente. Di contro c’è però che ibeneficidiquestemicro-strategiedicontentdellabasedellapiramidesarannodibassoimpatto,manonperquestomenoimportanti.

Salendo di livello, cambiano gli obiettivi, che puntano ora ad avere unamaggiore risonanza tra il pubblico e a produrre risultati più rilevanti.Aumentaperòancheilcostodisviluppoedirisorsecoinvolteediminuiscelafrequenza di realizzazione di tali strategie, che sono sviluppabili in architemporalipiùampi.

Nella parte più alta della piramide possiamo quindi trovare quei contenuti“premium” come infografiche, video-infografiche, video virali, ebook,ricerchesettoriali,intervisteatestimonial,blogtour,ecc.,tutticontenutiche,seppur richiederanno alla marca maggiori sforzi creativi di sviluppo eoriginalitàecosti superiori,produrrannoquellocheviene solitamentecitatocome effetto “wow”, ovvero quell’esclamazione di entusiasmo da chi restarealmentecolpitoesoddisfattodacontenutirealmentediqualità.

TiconsigliodistampartilaPiramidedeiContenutiediaverlasempreaccantoate.

LapiramidedeiContenuti(fonte:Webinfermento)

5.1.ObiettividiunastrategiadiContentMarketing

Ogni campagna di Content Marketing deve essere progettata e avviatasoltantoquandosihannobeneinmentegliobiettividaraggiungere.Nullavaimprovvisato.Lerisorseeconomicherichiestenonsonopocheeognirisultatoraggiuntodovràpoiesseremisuratointerminidibeneficiapportatialbrand.

DiversisonogliobiettiviperseguibiliconunastrategiadiContentMarketingeognunodiquestiimpattasuareespecifichedelwebmarketing.Eccoquellipiùnoti.

1.SPECIALIZZAZIONESETTORIALE

Mostraredi essere esperti e competenti inunadeterminata areapermettedisviluppare la fiducianegliutentichepuòpoi trasformarsi inunaverasceltad’acquisto.L’utentesifidapiùdiun’aziendachedimostradiavereesperienzainquellochefapiuttostochediunachenonhanulladadimostrare.Ottimicontenuti per dimostrare la propria competenza inmateria sono gli articolipubblicatisulcorporateblog,lerecensionidichiègiàstatoclientepubblicatesul sito, ma anche gli aggiornamenti e le risposte ai commenti nei socialmediaeicommentidiqualitàechecondividonoconoscenza,lasciatisualtriblogdelsettore.

2.ACQUISIZIONEDILINK

IlContentMarketing è anche un’ottima strategia SEOper acquisire link inentrata. Sappiamo quanto importanti siano i link esterni per un sito web;nonostante le innumerevoli evoluzioni algoritmiche dei motori di ricerca, ilinkesterni, soprattuttose trapaginea temaeconaltovalore, sono infatti ipiù importanti fattori di ranking utilizzati dai motori per assegnare unpunteggio alle pagine web. I contenuti eccezionali hanno l’indubbiovantaggiodiriuscireadattirarel’attenzionediutenti,bloggeretestateonlinechepossonodeciderediripubblicareilcontenutoneilorositilinkandoilsitodell’azienda che l’ha prodotto. Più link vengono acquisiti, migliore sarà ilposizionamentoperleparolechiavediinteresse.Unmigliorposizionamentocorrisponde ad un aumento del traffico e, come potrai immaginare, ad unaumentodellevendite.

3.ENGAGEMENTECONDIVISIONINEISOCIALMEDIA

Icontenutisonoutiliagenerareinterazioniall’internoeall’esternodeisocialmedia.Abbiamoinfattivistocomelasceltaelacuradeimiglioricontenutiinunpianoeditorialeperisocialmediasiafondamentaleperlagenerazionedel

valore.Neisocialmedia,alleaziendeinteressasviluppareinterazioneequestadetermina anche la diffusione del brand tra utenti accomunati dagli stessiinteressi. Sono infatti tanti i casi di status update, foto e link postatipubblicamentedautentiopagineFacebookdivenutipoivirali.StessacosaèaccadutasuTwitteresuYouTube.

La connessione tra contenuti e social media non finisce però qui! Quantevoltehaivistouncontenutopubblicatosuqualcheblogositowebdiventarevirale suFacebook?Ti posso assicurare che se riesci a creare un contenutoviralechepartedaunapaginawebesternaaisocialmedia,il99%dellevoltequesto ti garantirà migliaia di accessi al sito web, acquisizione di link inentratadovutialfattocheilcontenutovieneripubblicatoinaltrisitioblogatemaediffusionedellabrandawareness.

Il tutto darà vita a un graduale miglioramento e aumento delle vendite. Tiracconteròpiùavantiuncasodisuccessodimarketingviraleconicontenutialqualeholavorato.

4.POSIZIONAMENTODIMERCATO

Ogni settore di mercato è suddiviso in sottoaree, nicchie e micro-nicchie.Ognunadiquestaèlucrativa,altrimentinonavrebbeunasuarealtànelweb.Ogninicchiaèpoipopolatadadecinedimigliaiadiaziendegrandiopiccoleche competono tra loro per riuscire a piazzare, al miglior rapporto costo-ricavo,ilprodottonellamentedeiconsumatoriprima,enelleloromanipoi.Alcune aziende sono in grado di bruciare la concorrenza semplicementedisponendo di prodotti eccezionali che arrivano ai consumatori senzacomplesseiniziativedimarketing.

Queste, tuttavia, rappresentano soltanto la minoranza. La gran parte dellemarchedisponeinfattidiun’offertaproduttivadiqualitàmachenecessitadiesserepercepitacometaleprimadiessereconsumatadaiclienti.

Ricordainfatticheilpotenzialeacquirenteèconsciodell’esistenzadiunvastoventaglio di alternative e sa benissimo che ogni azienda può dichiarare didisporredellamiglioreoffertachesoddisfaisuoibisogni.Lasuasceltaperòricadràsoltantosull’offertaproduttivadiun’unicaazienda.

In questo caso i contenuti possono fare la differenza e consentono dicatalizzare l’attenzione dell’utente verso un’azienda anziché le altre. Bastipensare al blog aziendale: le aziende che lo usano correttamente scrivendo

articolidiqualità,generandounbuonnumerodicondivisionieconalseguitounbuonnumerodiutentiiscrittiaifeedsonoancoramoltopoche.

Icontenutipossonoquindiessereposizionatinellaparteinizialedell’imbutocherappresentailpercorsodiacquistodiunconsumatore,ovveronellostadiodi scopertaeprimocontattodiunutentee futuropotenzialeacquirenteconl’azienda. Starà poi ad altre strategie di web marketing, come la leadgeneration portata avanti con i social media o con l’email marketing,“coltivare”l’utenteaccompagnandoloallaconversionefinale.

5.AUMENTODELLEVENDITE

Sì, voglio proprio dire che il Content Marketing è una strategia che faaumentareilfatturatodiun’azienda.Lasommadeiquattropuntivistiprimapermette infatti al sito web principale di aumentare il suo trafficocomplessivo,grazieallericerchesuimotori,aicontenuticondivisisuisocial,agli articoli dei blog e ai blog che parlano dei contenuti realizzatidall’azienda, attraverso link al sitoweb.Dobbiamo immaginare il sitowebistituzionale di un’azienda come l’hub centrale sul quale deve convogliaretutto il ritornodelleazionidiContentMarketingeffettuate.Seppuresiaunasemplificazione,ilROIdelContentMarketingnelwebèspessorappresentatodal traffico; più traffico guadagna l’hub centrale, più sarà naturale econsequenzialel’aumentodellevenditedalsito.

Certo, tutto questo a patto che l’esperienza di navigazione e acquistodell’utentesulsitosiausabileeaccessibile,altrimentiituoidatidiAnalyticsregistrerannopercentualialtissimediutenticheabbandonerannoilsitosenzacompierealcunaazione.

In figura puoi vedere quali sono gli obiettivi delle campagne di ContentMarketinginAmerica,secondounaindaginediCurata.

Fonte:Curata’s2014ContentMarketingTacticsPlanner

5.2.Comescegliereiltargetdiriferimentoegliargomentidasviluppare

Quando si sviluppa un piano di Content Marketing per i social media, ilcorporate blog o altre azioni di Inbound Marketing, bisognerebbe sempreprendereinconsiderazioneleduemacro-categoriedisoggettiacuirivolgersi.Da un lato ci sono gli utenti, nostri potenziali clienti e ai quali vorremmoconcentrarelanostraattenzione;dall’altrolatocisonogliinfluencer,chenondobbiamo mai sottovalutare, perché anche loro, indirettamente, possonocontribuireadaumentareilnostrofatturato.

Percomprendere il targetacui rivolgerciènecessarioquindiprimadefiniregliobiettividellanostracampagnadiContentMarketing.

Ledomandechesolitamentetiporraiinquestafasedelpercorsosarannodue:

1.cosadevocercare?

2.achimidevorivolgere?

A partire da queste due domande, non ti nascondo che sarai obbligato aeseguireunalungaricercadidatiediinformazionichedovraipoianalizzareperindividuareilbuyerpersonadeicontenutidellatuaazienda.

Deviimmaginareilbuyerpersonacomequell’utenteche,indipendentementedal fatto che acquisterà o meno il tuo prodotto, avrà motivo di entrare in

contatto con i contenuti che creerai per la tua azienda. Dovrai quindicomprenderesiacomequestapersonaricerchi informazioni,discutaevalutiprodottieservizisiaconqualicontenutisettorialiinteragisca,chevannopoiadinfluenzarelasuadecisioned’acquisto.

IlmigliormodoperiniziareèquellodiCAPIREILMODOINCUIILTUOCLIENTE

HA ACCESSO ALLE INFORMAZIONI. Il nuovo cliente può infatti farticomprendereilmodoincuièarrivatoasceglierelatuaofferta,qualepercorsodi navigazione ha seguito, quali alternative ha valutato, a partire da qualecanaletihanotato,ecc.

In questo caso non c’è miglior strumento da utilizzare delle INTERVISTE.Queste possono essere svolte già sul sitoweb, subito dopo che l’utente hacompilato il form sul sito, chiedendogli semplici informazioni, oppure conl’inviodiunaemailsuccessivaall’acquistodiunprodotto.

Più complessa e onerosa, ma comunque più utile al reperimento diinformazioni dettagliate, è l’opzione di rivolgersi ad un’agenzia perl’esecuzionediunaricercadimercatosettoriale.

Tra le domande a cui rispondere devi considerare sicuramente se i buyerpersona:

1.seguonolemarcheneisocialmediaeinteragisconoconiloropost

2.leggonoarticolidiblogsettoriali

3.siabbonanoaifeedRSSdeiblog

4.amanoricevereservizidinewsletter

5.perusufruiredicontenutisettoriali,utilizzanoprincipalmenteunpcoundispositivomobile e in qualimomenti della giornata (al lavoro? a casa?nellepause?nelweekend?ecc.)

6.accedonoaicontenutitramitebuzzonlineoperchéiscrittiacommunitydisettore,comeforum,ogruppineisocialmedia

7. ricercano l’informazione scegliendola tra le diverse fonti organiche adisposizione o se l’advertising ha un ruolo nella scoperta di questicontenuti.

Un’altra utile fonte di informazioni è quella di cercare di CAPIRE A QUALIARGOMENTIÈINTERESSATOILTUOTARGET.

Ledomandedaporreinquestocasosono:

1.qualicontenutistaconsumando?

2.perchéstaconsumandoqueicontenuti?

3.qualiformatidicontenutopreferisce?

Ci sono diversi modi per reperire questi dati. Puoi iniziare chiedendo adalcunituoiamiciqualiargomentieformaticonsultanopervalutarel’acquistodiunprodotto,adesempio,legatoall’elettronica.

Il metodo migliore resta però quello di analizzare i propri dati di WEB

ANALYTICSdelsitomaanchelestatistichedeiprofilisociali.AlivellodiWebAnalytics ci interesserà ad esempio saperequali sono i prodotti piùvendutinelcasodie-commerce,qualigliarticolipiù letti,qualiquellipiùcondivisineisocialmediaequellichegeneranopiùcommentinelcasodiunblogeviadicendo.

Tifacciounesempiopratico:l’ideaperl’infograficaSessoeCibo–Istruzioniperl’uso,diventatauncontenutoviraleecheverràripresapiùavantinelcasodi studio, è venuta proprio dal fatto che i dati diWebAnalytics dello shopdell’erboristeria online mostravano come i prodotti più richiesti e vendutifosseropropriodegliintegratoriutiliallavitasessualedicoppia.

Informazionicomequeste,perquantoimportanti,nondevonoperòessereleunicheacuiguardare,madovraiinveceestenderelatuaricercapartendodaldato appreso, per arrivare a capire quello che cercano e acquistano i tuoiattualiutentisulsitodellatuaazienda.

Altro consiglio che ti do è quello di ordinare, nel tuoGoogleAnalytics, lepagine del sito per traffico complessivo e traffico proveniente dai socialnetwork: sarà un indicatore utile per capire quali sono gli argomenti piùapprezzatidaltuopubblico.

Anche i canali sociali dell’azienda possono rivelarsi fonti preziose diinformazioni.Spesso infatti sarannogli stessiutenti, con i loro commentiodirectmessagenell’accountTwitteronellapaginaFacebookaziendale,afaremergere informazioni dalle loro richieste. Ad esempio la disponibilità dideterminatiprodotti,ilorostessigustiotendenze.

Dovrai iniziare a raccogliere e categorizzare tutte queste informazioni,assegnandogli unpunteggio in funzionedel loropeso in termini di utilità e

rilevanzarispettoall’ideadicontenutochehaiinmente.

Ognicontenuto ideato, tuttavia,dovràpossederealcuniattributichesarannoutili a distinguerne l’appeal e le potenzialità che gli consentiranno di farepresasulpubblicotargetacuisaràdestinato.

L’ideaallabasedelcontenutodevequindiessere:

SEMPLICE

Un’ideahasuccessoseèsemplicedaspiegareeraccontare.Nontiscervellarenello sviluppodi ideecomplessechepotrannomagariesserecomprese solodaingegnerisuperspecializzati.Ilpubblicoècompostodautentisemplicicheamano fruire dei contenuti senza dover impazzire per comprenderne ilsignificato.

INATTESA

Un’idea che non ti aspetti di vedere realizzata semplicemente ha piùpropensione a raggiungere il successo. Un’idea che rompe gli schemi eapportaqualcosadidiversoocontroversodiventaqualcosachedifficilmentetiaspetterestidivedere.Nelcasodell’infograficaSessoeCibo:istruzioniperl’uso l’idea inattesa è stata proprio quella di rompere gli schemi con dellevignette che rappresentassero in maniera comica le principali posizioni delsesso,masenzascaderenelvolgare, fornendoancheunaspetto informativocorrelato; in più, sicuramente nessuno si sarebbe aspettato di vedere uncontenuto e un’idea del genere realizzati da un’azienda. PER CREARE IDEEINATTESEDEVIANCHEESSEREINGRADODIOSARE.

CREDIBILE

Se pianifichi di sviluppare un’idea di contenuto dovrai anche fare moltaattenzione all’attendibilità dei dati e delle informazioni che raccoglierai. Incaso contrario, lo stesso contenuto potrebbe trasformarsi in un’armaboomerang in grado di danneggiare la reputazione e la stessa credibilitàdell’azienda.

EMOZIONALE

Sel’ideadeltuocontenutosuscitaunostatod’animo,stupisce,informae,piùin generale, diventa facile da ricordare per l’utente, allora avrà maggioripossibilitàdiesserecondivisaneisocialmedia,consigliataadaltrepersoneoessereripresainaltriblog.

INGRADODIRACCONTAREUNASTORIA

Proprio come le fiabe che ti raccontavano da bambino, il contenuto che hasuccessoesuscitaemozioninell’utenteèsolitamentequellocheraccontaunastoria. L’uso delle storie per descrivere un’idea con informazioni e datirilevantipermetteall’utentediassimilarepiùfacilmenteiconcettichevorrestifargli apprendere. La storia farà da contorno all’informazione che vuoitrasmettere.Propriocomelacosiddetta“moraledellafavola”.

HochiestoaGianlucaFiorellidi spiegaremeglio il significatodiAudienceTargetingedievidenziarneibenefici.

GianlucaFiorelli

AUDIENCETARGETING:SIGNIFICATOEBENEFICI

Con audience targeting si intendono tutte quelle azioni il cui scopo è“prendere dimira” l’utenza, ovvero quel segmento della popolazioneche un’azienda considera come potenziale consumatore dei suoiprodottioservizi,edèlaprimaefondamentalefasediogniazionedimarketing,nonsolodelwebmarketing.

Infatti,seun’aziendanonèingradodiindividuarelapropriautenzaetargetizzarlaconprodotti, comunicazioneequant’altro, tutte leazionidimarketing,e,direi,ancheilsuostessobusinessplan,sonodestinatealfallimento.

Alivellodimarketing,lafasediindividuazionedell’utenzasidefiniscecomeaudienceanalysis,eilrisultatofinaleèlaprofilazionedelledifferentisfaccettaturechecompongonol’audienceglobalediun’azienda.QuestesfaccettaturesidefinisconoPersonas(anglicismodallatinoPersonae).

Le personas sono dei veri e propri identikit, che presentano lecaratteristiche socio-demografiche, culturali ed economiche di unsegmentodell’utenzaglobale.

Peresempio,un’aziendachevendestrumentimusicalipuòaverequestePersonascometarget:

1.musicistiprofessionisti,attentiallaqualitàdeglistrumentimusicali,

chesannodistinguereipregiedifettidiunprodotto

2.musicistinonprofessionisti,chenonhannofattodellamusicalaloroprofessione,echedalsuonareunpianoforteounachitarracercanosolamentepiacere

3.igenitorichevoglionooffrireaiproprifigliun’educazionemusicale.

Come vediamo, tre differenti sfaccettature di un’utenza più ampia(persone amanti della musica), che hanno interessi propri e distinti,tantochesarebbemiopetargetizzarequestetrepersonasconlostessomessaggio.

Questosignificachequantopiùèmiratoiltargetingtantopiùefficaceèlacomunicazionecheun’aziendahaversolasuautenza.

L’aziendachevendestrumentimusicali,quindi,dovràcrearecontenutio addirittura linee di prodotto ad hoc per ogni “persona” che haindividuatodurantel’audienceanalysis.

Le personas di cui abbiamoparlato finora si definiscono come buyerspersonas, ovvero persone che nel loro insieme rappresentano l’interospettrodeipotenzialiclientidiun’azienda.

Esiste,però,ancheunsecondotipodi“persona”:l’audiencepersona.

L’audience persona è composta da tutte quelle persone (intese qui insenso letterale), che pur non necessariamente interessate aiprodotti/servizicheun’aziendavende,hannoilpoterediinfluenzarelebuyerspersonas.Peresempio,l’audiencepersonasdellanostraaziendadistrumentimusicalipotrebberoessere:

1) musicisti/concertisti famosi, direttori d’orchestra, critici musicaliecc.

2)professoridimusica,pedagoghi,psicologiinfantili.È meglio targetizzare i contenuti per i propri utenti/clienti o per i blogger influencersettoriali?

Secondo me si dovrebbe targetizzare il contenuto verso entrambi, ocomunque essere capaci di targetizzare entrambi allo stesso tempo,anchesenonnecessariamenteconlostessocontenuto.

Ricorda che “contenuto” non è solamente quello che normalmente siprende in considerazione quando, per esempio, parliamo di ContentMarketing (post, guide, infografiche, video ecc.),ma tuttoquello checompone un sito e l’identità online/offline di un’azienda. Tutto è

contenuto,ancheiprodotti!

Facciamoun’esempiopratico:unportalediLuxuryTravel.

Un portale di quel tipo se si concentrasse solo nel targetizzareesclusivamentebloggereinfluencer,sicuramenteavrebbeilvantaggiochequeltipodiendorsementpuòoffrire,peròseallostessotempononcuracon lastessaattenzione icontenuti indirizzatidirettamenteversochi alla fine genera conversioni, allora – per trust e traffico che gliinfluencereibloggerpossonoapportare–gliobiettividibusinessnonsarannonecessariamenteraggiunti.

Al contrario, se ci si concentra esclusivamente nel targetizzare lebuyerspersonas,allorailraggiungimentodegliobiettivisaràpossibile,ma solo in tempi medio/lunghi, tali da non poter essere consideratisopportabilidalpuntodivistadipurobusinessaziendale.

Per questi duemotivi chiedere di scegliere è sbagliato. Non si devesceglierel’unaol’altracosa,mafareentrambe.

5.3.Laraccoltadidatiediinformazioniperlosviluppodelleidee

Una volta che avrai definito l’idea da sviluppare, è necessario passare allaraccolta delle informazioni. Qui i canali a disposizione sono tanti;potenzialmente tutto ilwebpotrebbeconteneredati, ricerchee informazionirilevantichepotrebberoessertiutili.Nonticonvienetuttaviaperdertineisuoioceaniinfinitimaaveredellelineeguidadacuipartire.

Iniziadalleinformazionichepossiediechetisonofacilidareperire.Spessole ideepiùutili che si trasformano in contenutidi successopartonopropriodall’analisideidatidelproprio targetadisposizione.GuardaquindineidatidellapiattaformadiWebAnalyticsallaricercadiinformazionicome:

lepaginewebpiùvisitate

iprodottipiùvenduti

lepaginedelsitooipostdelblogpiùcondivisineisocialmedia.

Passapoiall’analisideituoiaccountdeisocialmediaedelcustomerservicedellatuaazienda.Qualisonolerichiestepiùfrequentiequaliiprodottioglistessimicro-contenutipiùapprezzati?

Compiutoquestostep,analizzaituoiprincipalicompetitorperraccoglierelestesseinformazionichehaiottenutoperlatuaazienda.

Già dall’analisi di questi dati abbiamo delle informazioni che possiamosviscerareeapprofondireampliandole,avvalendocidialtristrumenti.

Orainiziaastilareuninsiemediideesviluppatedall’analisideidatiraccoltieconfronta i loro volumi di ricerca su tool gratuiti come Google Trends alivellomacroeGoogleKeywordPlannerperstimarneiltrafficoel’interesse.

Consideracheun’ideadicontenutohasuccessosiasetrattaunargomentocheèdicostanteinteresseneltempo,siasetrattauntrendd’interessetemporaneo.In questo caso bisognerà anche essere tempestivi e sviluppare un’idea dicontenuto sfruttando il periodo in cui un determinato trend, che in qualchemodopuòesserelegatoalnostrobusiness,simanifesta.

Potresti adesempio tenered’occhio i socialmedia, spesso inesauribile fontid’ispirazione.

Facebook,peresempio,daqualchetempofacomparirenelNewsfeeditrenddegliargomentipiùdibattutiecondivisisulsocialnetwork,mentresuTwitteresistonoormaidatempoitrendingtopicesuGoogle+cisonoitemicaldi.

UnesempioditrendingtopicsuFacebook

PuoiancheutilizzareunapiattaformadiSentimentAnalysispermonitorareleconversazionineisocialmediafacendoattenzioneadeterminatiargomentidituointeresse.

Tipuòessereutile sapereche,dauna ricercaeffettuatadaKlout, sono statievidenziati gli argomenti che suscitano maggiori reazioni su Facebook eTwitterche,trannequalchesfaccettatura,sonoperlopiùglistessiargomenti.

Lifestyle, entertainment e food sono i macro argomenti più dibattutti neisocialmedia.

Moltoutileconoscerliperfarsiun’ideadimassimasuqualisonoletematichemacrochepiùsiprestanoalbuzzeallacondivisione.

Fonte:Klout.com

GoogleZeitgeistmetteadisposizioneinoltrequellechesonostatelericerchepiùeffettuatesulpropriomotorenelcorsodell’ultimoanno.

Fonte:google.it/trends/2014

Andando a scavare tra i trend, ti accorgerai che spesso ciò che produce untrenddi ricerca è la condivisionedi unanotizia che introduce aspetti nuovirelativi a un determinato argomento, resi pubblici per la prima volta e cheprima non si conoscevano e che dietro tutto c’è una nuova ricerca fatta daqualcheUniversità o istituto di ricerca. L’ideale per la tua azienda sarebbequindiesserel’ideatricediunaricercacheevidenzianuoveinformazioniperla tuanicchiadi riferimento. Ibenefici sarebberoveramente tantima,comepuoi immaginare, realizzare una ricerca settoriale richiede tempi, costi erisorseingenti.

Per prendere ispirazione per lo sviluppo di un’idea puoi anche analizzarequalcunadellericerchegiàeffettuatedaaltrientioistitutiedisponibiliperlaconsultazione al sito web archives.org, che offre un corposo database diricerche che possono essere utilizzate per il reperimento di dati einformazioni,sempredietroautorizzazionedell’istitutotitolare.

Infine,unutilissimo toolchevoglioconsigliarti èMention, chepermettedicrearedeglialertspecificipermonitorareleconversazionicheavvengononeisocialmediasudeterminateparolechiavedateindicate.

Fonte:Mention.com

5.3.1.IdeareuncontenutoperlaSEO.L’esempiodiZalando.it

Quandopianificherai la creazionedi un contenuto, soprattutto unodi quellichehodefinito“premium”echesitrovanonellapartepiùaltadellaPiramidedeiContenuti,nonpotrai fareamenodi avereunocchiodi riguardoper laSEO.Comevedremopiù avanti, i contenuti possono anche essere utilizzatiperfareLinkEarning,ovveroperacquisirelinkinentrataalpropriositoweb,grazieallacondivisionedi contenuti conbloge sitiweb tematici interessatiallaloropubblicazione.

In questo caso è molto importante anche pensare all’ideazione di unargomento, cheoltre a essere utile all’utente e ai blog a tema, possa esserevalidoancheper imotoridi ricercaequindipensareapotenziali argomenticorrelatialleparolechiaveprincipaliutilizzatidalsitowebdell’azienda.

Un ottimo esempio viene da Zalando Italia, che ha costruito tre differentiinfografichecheavevanol’obiettivodiinformareillettore,ifashionblogeipotenziali acquirenti di Zalando su storia e curiosità varie sulmondo dellescarpe.Icontenutisviluppatisonostati:

latavolaperiodicadellescarpedadonna

tuttipazziperlescarpe

laprimavideoinfograficasullastoriadellescarpe.

Come puoi vedere, ogni contenuto utilizza un formato differente: c’èun’infografica statica, una interattiva e una video-infografica. Ogni idea dicontenutoaffrontaancheunargomentodifferente:

unatiparladellescarpedadonna

un’altradicuriositàlegatealmondodellascarpe

l’ultimatiraccontalastoriadellescarpe.

Tutteetrecondividonoperòunacosa:laparolachiave“scarpe”.

Ora,sappiamobenissimocheilprodotto“scarpe”è il focusdiunbigbrandcomeZalando,maanchecheesistonotantibrandchecompetonoperquellaparolachiave.

Un modo per ottenere link in entrata che rafforzino, anche in funzionedell’anchortextdellink,ilposizionamentodiZalandoperparolechiavecome“scarpe,scarpeonline,negoziscarpeonline,marchediscarpe”ecc.èquellodi ideare e sviluppare contenuti allineati (anche) alle parole chiave diinteresse.

Inquestocaso,Zalandociriesceallaperfezione.

Vediamo infatti che il title tag (il più importante fattore di posizionamentoSEOOnSite)dellahomepagediZalandoè:

Da qui capiamogià che “abbigliamento” e “scarpe” fanno parte dellemainmoneykeywordsdiZalando.

Da un strumento come Semrush, vediamo anche quali sono le principalikeyword organiche che producono maggiore traffico al sito. Come puoivedere,moltediquestesonolegateallaparolaprincipale“scarpe”.

Fonte:it.semrush.com

Tistaraiforsedomandandodov’èlaconnessione?

La connessione è proprio nel fatto che Zalando ha realizzato contenutieccezionaliche,oltreaesserediutilitàperiproprifollowerneisocialmedia,pergliacquirentieperiblogger,sonodiutilitàancheperilposizionamentoorganicodelsito.Moltideiblogchepoineandrannoaparlare,condividendoin un loro articolo il contenuto, utilizzandomagari l’embed code presente,linkerannolafonteoriginaleutilizzandoanchelaparolachiave“scarpe”perrichiamareilcontenuto.

L’anchor text di un link in entrata, ovvero il testo sul quale è inserito ilcollegamento ipertestuale, è infatti ancora il fattore di posizionamentoSEOpiù importante in assoluto per Google e se qualcuno dei blogger haripubblicatounodeicontenutidiZalandoinserendopoideilinksutesticome“Zalando e la storia delle scarpe”, oppure “le curiosità di Zalando sullescarpe”vaarafforzarelatematicaelarilevanzadelsitoZalandoperlaparolachiave“scarpe”.

Inrealtàilbenefitlosiavràanchesenonverràlinkatalafonteutilizzandoperforza nel testo del link la parola “scarpe”. Questo perché anche soltantocitando il brand con un link sulla parola “Zalando”, il testo di contornoutilizzatodalbloggercreeràunacertaassociazionedirilevanzasemanticatral’argomentoeilcontenutolinkato.

UnesempiodibacklinkesternodapartediunfashionblogchecitaunodeicontenutirealizzatidaZalando

Se finora ti ho soltanto confuso non temere, l’argomento SEO e ContentMarketingverrà ripresopiù avanti.Se sei interessato a conosceremeglio letattiche di Link Earning con i contenuti di Zalando, ti consiglio di leggerel’intervistachefecialSEOManagersulmioblog.

5.3.2.Altritoolperl’ideazionedicontenuti

TiconsigliodiutilizzareuntoolgratuitocomeWikiMindMapchepermettediesplorare gli argomenti correlati a quello di tuo interesse utilizzando i linkipertestuali presenti nelle pagine Wikipedia. Utilizzarlo è semplicissimo:basta scegliere la lingua a cui i risultati provenienti daWikipedia farannoriferimento, inserire la parola chiave da cui partire ed ecco che verrannomostrateideeesplorabiliperlequaliidearedeicontenuti.

Solitamente utilizzo questo strumento soltanto dopo che ho bene in mentequali sono gli argomenti che ho scelto in funzione di tutta l’analisi delleinformazionieidatiraccoltiinprecedenza.Ciononostante,nonèesclusochepossaessereutileservirseneancheinfaseinizialediraccoltadiidee.

Fonte:Wikimindmap.org

Nell’esempio in figura trovi una ricerca restituita per la parola chiave“Poker”.Sì,unargomentosensibileeunsettoretraipiùcompetitivinelweb,ancheperladefinizionediideedicontenuto.PeròanchesoltantoutilizzandoWikiMindMap ci vengono forniti degli argomenti correlati sui quali sipotrebberosvilupparecontenutiechecoinvolgonoareediargomentiverticaliecorrelati.

ComeutilizzareleinformazionidiWikiMindMap?

Rimanendosemprenell’esempiodelpoker,sehaiunsitoaffiliatonelsettoredelpokeronline–altacompetizionemaanchealtorendimentosetiposizionialtopsuGoogle–eintendirealizzareuncontenutoinformativoperbloggeregiocatori di poker, potresti puntare sullo sviluppo di contenuti comeun’infografica sulla storia del poker o, ancora, una su tutte le varianti delpokeroppuresuitorneilegatialmondodelpoker.

Tilascioinfineunaseriedilinkarisorseutilichepotraiconsultarepertrovareideediargomentidasviluppare:

TheUnitedKingdom’sOpenDataProject:data.gov.uk

Datiprovenientidalgovernostatunitense:data.gov,census.govebls.gov/cex

GooglePublicData:google.com/publicdata/directory

GoogleConsumerSurveys:

google.com/insights/consumersurveys/home

Topsy,ilmigliormotorediricercaperTwitter:topsy.com

Bottlenose:bottlenose.com

Fresh,untooldiBuzzfeedpertrovaretrendingtopic,personeedemozionisuisocialmedia:fre.sh

Quora,conunabelladiscussionesudovetrovaredatidiricerchepubbliche:

quora.com/Data/Where-can-I-find-large-datasets-open-to-the-public.

6.ContentProductionProducicontenutidisuccesso

Comehaivistoprima,puoiprodurrediversetipologiedicontenutoasecondadegli obiettivi che la tua azienda intende raggiungere. Ti propongo anchequestamatricedeicontenutirealizzatadaDistilled,chedivideicontenuti infunzionesiadegliobiettiviaziendalisiadellatipologiadiimpattochehannosul pubblico. Nelle pagine seguenti analizzeremo alcune delle principalitipologiedicontenutipresentiancheinquestamatrice.

Fonte:Distilled.net

6.1.LaproduzionedicontenutiiniziadaltuositoPotrà sembrarti strano, ma mi è capitato più volte di vedere infografichebellissimerealizzatedaqualcheaziendaepoi,incuriosito,andaresullorositoprincipale e vedere un’immagine coordinata totalmente differente –solitamenteinpeggio–perillorositoweb.Sesifarealizzareun’infograficacon molto appeal o un video da un grafico o un’agenzia esterna, sipresupponecheanchel’immaginecoordinatadell’aziendasiagiàdiqualitàeinlineaconicontenuticheverrannoprodotti.

Perquestomotivo,primadipartireconlarealizzazionediunfantasticovideochesperidiventivirale,concentratisulmiglioramentograficoecontenutisticodellepaginewebdelsitodellatuaazienda.

PENSAALLAHOMEPAGE

Evita popup che distraggono l’utente, semmai pianificali in funzione delloscorrimento di una pagina, ma, fossi in te, io li eviterei proprio. È unostrumentochereputofastidiosissimoechevacontroilprincipiodell’inboundMarketing. Se approdo sul tuo sito cercando un rivenditore di scarpe dellaNikenonvogliovedermiproposto,almioarrivo,loscontoperacquistarelescarpedellaReebok.Nonèquellochestocercando.NonèquelloilmotivopercuihosceltoiltuositotraquellipropostineirisultatidiGoogle.

Crea fiducia nell’utente che approda sulla tua homepage. Inserisci elementichetestimonianolatuaaffidabilitàsulcampoelaqualitàdelprodotto.Pensaa testimonianze dei clienti illustri o, se possibile, sfrutta la presenza di unpersonaggiofamoso.Mostra,inoltre,isocialnetworkneiqualilatuaaziendaèpresenteeattiva.

Permettisempredicontattartiinmodosempliceeveloce,ancheinrealtime(usaWhatsApp)einserisciunasezionedirispostaalledomandepiùfrequenticircaituoiprodotti.

Sfrutta infine la tuahomepagepercomunicareall’utente,potenzialecliente,neiprimissimisecondi,qualisonolecaratteristichedistintivedeltuoprodottorispetto alla concorrenza, quali i reali punti di forza e per quale motivodovrebbesceglierelatuaazienda.

PENSAALLETUEPAGINEPRODOTTO

Soprattutto se la tua azienda vende online.La creazione di pagine prodotto

dettagliate,utili,difacilefruizioneericchedielementichedenotanofiducia,sonoutiliall’utenteperportareatermineilproprioacquistoesirivelaesserespessolostepfinalechesegnalaconversionedell’utenteversol’acquistodiunprodotto.

Prendi spunto dalle pagine prodotto di Amazon e, più in generale, dallastrutturazionedellecategoriedel suo immensosito.Comevedrai,nelle loroschedeprodottononmancaproprionulla.

Troveraiinfatti:

titoli,immaginiedescrizioniefficaci

ilnumerodirecensionidegliutenti

ladisponibilitàelefacilitiesperriceverloilprimapossibile

offertespecialiepromozioni

offertespecialiperacquisticumulatividiprodotticorrelati

iprodotticorrelatiacuiguardanogliutenticheacquistanoquellochestaicercando

idettaglidelprodotto

lapossibilitàdicondividereilprodottosuisocial,ilcarrelloperl’acquistoelecondizioniperipagamentielespedizioni.

Unaschedaprodottodavverocompleta.

UnesempiodischedaprodottodiAmazon(fonte:Amazon.it)

ARRICCHISCILAPARTEINFORMATIVADELSITO

Pensa a dei video che spieghino come utilizzare il prodotto e tutti gli usi,ancheipiùcreativi,chepermetteràdieffettuare.Aggiungianchepaginewebcheforniscanoconsigliutilisucomesfruttareiprodotti.

Comehodetto,ilContentMarketing,anchequellocreativo,partepropriodaltuositoweb.

Unesempiodicontenutocreativo(ilvideo)chemostralediverseutilitàdelprodotto(fonte:Bellroy.com)

6.2.ContentMarketingMachine:laregoladel70-20-10

Quandoprogetti unpianodi contenuti, per tutti gli obiettivi eKPI6 chehaidefinito per la tua azienda, devi strutturarne la pianificazione e lo svilupposecondo laregoladel70-20-10.Dovraiprogettareecostruireunamacchina“sfornacontenuti”chesiauto-alimentiinmodocostanteeproducavaloreneltempoperlatuaazienda.Questa,piùcheunaregola,èunabuonapraticanelContentMarketingormainotadatempoamoltiaddettiailavori,moltosimileallastrutturadellaPiramidedeiContenutichehaivistoprima.Consistenellaripartizioneditempo,risorseesforziintremacro-areedicontenuti.

Il 70% DEI TUOI SFORZI dovrà essere dedicato a quei contenuti che dovraiprodurre sempre e in modo costante e faranno parte di quegli argomentiindispensabili per creare e diffondere valore.Tra questi rientrano i post delblog aziendale, gli aggiornamenti nei social network, le newsletterinformative,ecc.

Anche se potresti pensare che questi contenuti non producano risultatiapprezzabili, in realtà stai sbagliando. L’effetto dell’Inbound Marketing èproprio quello di produrre ritorni quando meno te l’aspetti. Potrebbebeneficiarneilrapportoconituoipotenzialiclienti,quellichefinoraseguonola tua azienda solo nei social, perché troverebbero contenuti di valore,informativi o coinvolgenti con cui riesci a posizionarti nelle loro mappementalieaporticomevalidaalternativadisceltanellamatricedeicompetitorpresentinellatuanicchia.Potrestiancheesserecitato,ripresodaqualcheblogtematicoperchégestisciegregiamente isocialmediadella tuaaziendaohaisviluppato una newsletter creativa. Questo potrebbe valerti anchel’acquisizionedibacklinkinentrata.

Al mio team è capitato di realizzare dei meme divertenti e semprecontestualizzatiallenostretematiche.Unodiquestièstatopoiripresodaunimportantesitoa temachehacitato lafonte linkandoilnostroblog,conunottimolink“dofollow”7.

Fonte:Webnews.it

IL 20% DEL TUO TEMPO dovrai investirlo nella pianificazione di contenutid’impatto superiore, che richiedono tempi di sviluppo maggiori e ai qualidovraidedicare solounapiccolapartedei tuoi sforzi, risorseecompetenze.Pensaaquestatipologiadicontenuticomeallarealizzazionediunvideo,dialcuneinfografichecomplesse,diunebook,diunconcorsoapremi,ecc.

Infine, IL 10%DELTUOTEMPO dovrai destinarlo all’ideazionedi qualcosadiveramentegenialeegrandechediventiunarisorsaevergreen.Nonsiparlapiùdiunasempliceinfograficamadiuncontenutoutilizzabilerealmente,meglioseinterattivo.

Un esempio è dato dalle visual map che permettono l’esplorazione dideterminati fenomeni in alcune aree geografiche, come quello di disastriclimaticicometerremoti,uragani,alluvioni,ecc.

Questa tipologia di contenuti, benché possa essere realmente onerosa ecomplessa da sviluppare, beneficierà di maggiori ritorni di investimento interminisiadipresasulpubblicoesuimedia,siadiritornipositivisulbrandinterminidiimmagine,condivisioneneicanalisocialieacquisizionedilinkinentrata.

Unesempiodivisualmapchepermettediesplorare,inmodointerattivo,l’evoluzionedegliuraganiinAmerica(fonte:Wunderground.com)

6.3.Tipologiedicontenuti

6.3.1.Micro-contentperisocialmedia

Il terminemicro-content è stato suggerito dal sito americano Visually, unadelle più popolari gallery per la creazione e diffusione di infografiche, e siriferisceappuntoaimicrocontenuti, cheandrebberocreati e curatiperdarevisibilitàacontenutipiùgrandiperattirarel’attenzionedell’utenteneisocialmedia, incuriosirloespingerloadunclickperapprofondirlo.Possiamodireche sono le immaginidi anteprimadi contenutipiùcomplessi e informativiche possono essere utilizzate per promuovere questi ultimi. Solitamentevengono ideati e pensati proprio per essere utilizzati nei canali sociali diun’azienda, evitando così di limitarsi all’utilizzo dell’immagine estrapolatadai meta dati dell’open graph di Facebook, che ripropone solitamentel’immagineinseritanelpostdiunblog.

In figura, Visually mostra come è possibile creare un micro-contenuto dianteprima di un’infografica più corposa e complessa, da utilizzare per ladiffusione dell’infografica tra blog e social media, utilizzando una call-toactionamioavvisomoltoefficace,cheinvitapropriogliutentiacondividereilmicro-contenuto–alqualesaràallegatounlinkcherimandaall’infograficacompleta – se si ritengono inaccettabili alcune informazioni emerse

dall’indaginepresentatanell’infografica.Sel’argomentoècontroversoedestastuporeesensibilità,vedraichelecondivisionisocialisarannotantissime.

Fonte:Visual.ly

Non finisce qui però. Se hai tempo da investire, potresti anche pensare direalizzaretantimicro-contenutidifferentiperpromuovereilmacro-contenutonelle varie piattaforme sociali. Se, ad esempio, vuoi dare visibilità aun’infografica anche su socialmedia visuali come Instagram oVine potrairealizzareminivideodianteprimadellastessa.

Eccounaltrobell’esempiodaVisually.

Fonte:Visaul.ly

Puoiutilizzareimicro-contenutiperspingerearticolideltuoblog.

Eccounesempiodimicro-contenutoutilizzatoperdiffondereunarticolodiWebinfermento.

Fonte:Facebook.com

Come creare i micro-contenuti per i social media? Sicuramente il modomiglioredi farlo è quellodi chiederlo al tuograficodi fiducia!Tuttavia, cisonoalcunitoolchepotrebberoaiutartiinquest’opera.Traquestiticonsiglio:

Canva(canva.com),chepermetteachiunquedicreareimmaginietemplategraficiinpochiminuti

Picmonkey(picmonkey.com),per editare immagini inserendo temie fontpersonalizzatiedivertenti

Over(madewithover.com),chetipermettedieditareimmaginidirettamentedallosmartphoneaggiungendotestieartwork

Videohance (videohance.com), che ti permette di applicare filtri ai tuoi

video,aggiungereeffettieinseriretesti.

6.3.2.Gliarticolidelblog

All’internodell’universocomplessodelContentMarketing,gliarticoliopostdel blog rivestono spesso un’importanza superiore. Questo perchéprincipalmentecomeutentiaccediamoalleinformazionileggendodeitesti.Èdunque naturale che produrre informazioni di interesse per il target dellapropriaaziendadebbaessereunadelleprioritàperqualsiasiimprenditore.

Abbiamovistoprimacomecostruire,ottimizzareeavviareunblogaziendalema mi sono soffermato poco su alcune tipologie di articoli che potrestisfruttareperottenereunaspintadivisibilitàinpiùegarantirtipiùtrafficoinentratae,forse,anchequalchebacklinkdiqualità.

Eccoqualisonoalcunetipologiediarticolipiùdiffusi.

1.ARTICOLIDINEWS

Gli articoli di news hanno l’obiettivo di informare i lettori del blog (e nonsoltantoloro)suunanotiziacheriguardailsettorediriferimento.Nelcampodel web marketing potrebbe ad esempio esserci una news che riguardal’ultimo cambiamento algoritmico alla visibilità dei post delle pagineFacebook; nel settore turistico, il blog aziendale di un hotel potrebbecondividereinanteprimaidatisull’andamentodellepresenzedi turistinellaregione;ilblogaziendalediunacompagniaassicurativapotrebbescrivereunarticolocheriportaleultimenovitàsulleclausoleassicurative.

Questatipologiadiarticoli,purrivolgendosiatargetdiutentiappartenentiasettori d’interesse diversi, è caratterizzata dalla VELOCITÀ NELLA

CONDIVISIONEDELLANOTIZIAedalfattochespessoilblogchelacondivideètraleprimefontiafarlonelsuosettore.

Questatipologiadiarticolipuòportareiltuoblogariscuoteremoltosuccessoperché,apartiredaltuoarticolo,possonogenerarsicentinaiasenonmigliaiadi condivisioni nei social network e conversazioni tra gli utenti proprio peresserestatolaprimafonted’informazionenelsettore.

Unpo’comeavviene,secipensiamo,perlenotiziedicronacaodiinteressegeneralenellegranditestateonline:laprimafontecherendepubblica,online,lanotiziapotràgoderediunaspintadivisibilità inpiùche lepermetteràdiaccaparrarsigranpartedell’attenzionedelpubblicoe,quindi,deltrafficoweb.

Le fonti web che pubblicheranno successivamente avranno sì la loroattenzione, legataalla loro importanzacomebrand,magodrannocomunquediunimpattoinferioreasecondadeltempocheintercorretral’avvenimento(ilfatto)elapubblicazione.

Tuttociò,comepotrai immaginare, si tradurrà inunaumentodel trafficoalblog,provenienteprincipalmentedaisocialmedia,maanchenellapossibilitàchealtriblogsettorialiriprendanolanewscitandoelinkandoiltuoblogcomefonteprimaria.

Sarò sincero. Questa tipologia di articoli non è semplice da sviluppare, inquanto richiedemolta attenzione alle fonti settoriali autorevoli, sia online eofflineealmonitoraggiodell’ambientecompetitivocircostante;ènecessariocioèaccertarsi chenonci sianogià stati tanti altriblogo sitiwebaparlaredellastessanotizia.Èuna tipologiadiarticolichePREMIALATEMPESTIVITÀ

DELL’AUTOREchescriveecondividel’articoloprimadituttiglialtri.Setuttiiblogparlasserodiunavvenimento importante ancheadistanzadigiornidaquando questo si è verificato, si creerebbe ridondanza e il lettore nonleggerebbel’articoloperchégiàaconoscenzadellanotizia.

Richiede anche una certa dose di forza di volontà: ad esempio l’essereobbligatiascriverearticolidiseraoatardanottesoloperchéundeterminatoeventosièverificatoinquelmomento.

Potrà quindi esserti utile monitorare fonti autorevoli in lingua inglese, pereventi di interesse internazionale e provvedere poi alla localizzazione dellastessa notizia per il tuo blog aziendale o, ancora meglio, monitorareprincipalmente i socialmedia, leconversazionieglihashtagsuTwitter,percoglierel’opportunitàdidiventaretustessocreatoredellanotizia.

2.INTERVISTEADESPERTI

Intervistare gli esperti e gli influenti del tuo settore può permettere al tuoarticolodiricevereun’altaesposizioneeaituoilettoridiavereuncontenutoinformativoutilecheglifaràapprendereesperienzerealidachimagarioperanelsettoredatempoedèconsideratopersonaautorevole.

Puoi sfruttare l’opportunità di interazione con l’influencer già avviata neisocialedalCommentMarketing,vistiprima,eproseguirlaattraversounasuaintervista. Potrai scrivergli una mail con la quale lo inviti a rispondere adalcune domande relative alle sue specializzazioni, almodo in cui opera e a

farti raccontare alcune curiosità legate allo sviluppo della sua attività e sucomesiariuscitoadiventareunapersonalitàautorevolenelpropriosettore.

Solitamentel’espertosaràbencontentodiessereintervistato,ilettorisarannofelicidileggerel’intervistaelostessoblogaziendalepotràgoderediunapiùampia esposizione, dato che, generalmente, l’intervistato condivideràl’articoloneisuoicanalisocialiesponendoloaiproprifollower.

3.TRATTAREARGOMENTICONTROVERSI

Hai presente quegli articoli che leggi che affrontano un argomento le cuiverità sono assodate e che conosciamo solo in quel determinatomodo e lofannodandoneunaversioneounpuntodivistatotalmentedifferenteandandodeltuttocontrocorrente?

Lastatisticacidicechespessoquestiarticolihannoavutosuccesso,anchesescrittidabloggerpocoautorevoli.Allabasedelsuccessocideveperòesserela capacità dell’autore di argomentare e motivare per bene il suo punto divista“differente”inmododarisultarecredibile.Altrimentisirischial’effettoopposto,ovveroquellodiallontanareillettoredall’articoloedallostessoblogintaccandolasuareputazione.

4.LELISTEDEI“MIGLIORI”

Lerecensionidideterminatiprodottioserviziolelistedeimiglioriblogdelsettore sono tra le tipologie di articoli che funzionano meglio a livello diesposizione del brand. Un’idea può essere quella di individuare i blogpersonalipiùinfluentinelsettorediriferimentodellatuaaziendaeinserirliinunalistaevidenziandonelecaratteristicheelemotivazionichetispingonoadefinirlitraimigliori.

Questiarticolitipermetterannodisvilupparemoltotrafficoreferraldatoche,più ampia è la lista, più condivisioni avremo dai blog inseriti che sarannocontentidiesserestatisceltitrai“bestof”.

Attenzioneperòanonesagerare e ricordacheavrà senso svilupparequestotipodiarticoliunaoduevoltealmassimo.

5.MINIGUIDERISOLUTIVE

Ricorda che l’utentemedio utilizza il motore di ricerca principalmente percercarerisorseinformativechesoddisfinoilsuobisognodiconoscenzaechespessolaricercadell’informazioneèpropedeuticaeanticipatricedell’attodi

acquistodelprodottoche,materialmente,andràasoddisfareilsuobisogno.

Scriverearticolichespiegano,ancheinmododettagliato,comerisolvereundeterminato problema sarà di utilità sia per l’utente che è alla ricerca dellemodalità e degli strumenti che lo aiutino, sia per la tua azienda che potràutilizzarequesta tipologiadi articoloconmini-guidao“come farea…”perattirare l’utente attraverso il contenuto informativo sul sito (il blog).Questiarticoli gli permetterannodi sapere che la tua aziendadistribuisce proprio iprodottieserviziattialsoddisfacimentodelsuobisogno.

Condizione necessaria per il successo di questa tipologia di articoli èinnanzituttoun’attenta analisi alle ricercheeffettuatedagliutenti, relative alsettoredellatuaazienda.

Ticonsigliounastrategiamoltoutilecheutilizzoconsuccessoquandodevosviluppare dei piani editoriali per i corporate blog deimiei clienti o per lostessoWebinfermento.

Ti ricordi il tool Keywordtool.io? Lo abbiamo visto prima ed è arrivato ilmomentodirichiamarlo.

Ilmodomiglioreperidearearticolimini-guidaodi“howto”cheattragganolettori interessati (quindi potenziali prospect) è quello di utilizzareKeywordtool.io e di lanciare delle query inserendo l’avverbio “come”,facendolo seguire da tre puntini di sospensione e dal nome della nostranicchiadiriferimento.

Infiguratiriportol’esempiodell’insiemediminiguidechepotrestirealizzarenelsettoredelleassicurazioni.Comepuoinotare,leideeperlarealizzazionediarticoliguidasonoveramentetante.

Fonte:Keywordtool.io

Certo, ci saranno sicuramente altremini guide on line scritte per altri blogtuoicompetitor,manondemordere.Seunaguidaèbendettagliata, riccadiinformazioni e soprattutto aggiornata, verrà apprezzata dal pubblico e potràanchegoderediunmigliorposizionamentoneimotoridiricerca.

6.3.3.Iguestpost

I guest post (o guest article) sono gli articoli scritti da un autore o daun’aziendaeospitatiepubblicatinonsulblogaziendaleopersonale,masualtriblogatema.

Ilguestpostnacquepropriocomeformaprimariadipromozionediunblogappenanato,chepermettevadiottenerevisibilitàsuspaziwebpiùautorevolisenzainvestireinaltreformediadvertisingapagamento.

Inpassatoeranomoltiibloggercheaprivanosezionidedicateadospitaredeiguest post per dare la possibilità ad altri autori di farsi conoscere e a lorostessidirespirareunattimo,permettendoalproprioblogdiessereaggiornato

ancheconcontributiesterni.

Caratteristichedeiguestpostsono:

l’attinenzatematicaconilblogospite

la qualità e originalità dell’articolo. I testi non devono essere duplicati,neancheinmodoparziale,daaltrefonti

la possibilità data al guest blogger di inserire un link al proprio sito e iriferimentiaipropriprofilisociali

ilblogospitantesiriservalapossibilitàdisceglieresepubblicareomenounarticolo. Iblogmoltoautorevolipotrebbero infattiesseresommersidarichieste di pubblicazione di articoli che però non rispecchiano il taglioeditorialedelblogochesi rivelanoessereveriepropripubbliredazionalichepromuovonoprodottieservizidiun’azienda.

Mi preme sottolineare che il guest post, per come è stato concepito, è unostrumentodifferentedaipubbliredazionaliodagliarticoliredattiperstrategiediarticlemarketing.

Mentrepubbliredazionaliearticlemarketingservonoaveicolareinformazionipromozionalicheriguardanoun’azienda,unparticolareprodottoe/oservizioe ad effettuare una campagna di link building, il guest post è da intendersicomeunarticoloeditorialeveroeproprio,chevaadarricchireicontenutidelblogcheloospitafornendoilpuntodivistadiunapersonacheèsìesterna,machesioccupadellestesseattivitàdelbloggerochenecondividelestessepassionieinteressi.

Il guest post non dovràmai avere quindi uno scopo promozionalema unoinformativo.Immaginalocomeunarticolodi“how-to”periltuoblog,comequellidicuitihoparlatoprima.Ladifferenzaèchenonlopubblichisultuoblogmasuquellodiunbloggerpiùinfluentedite.Ilbeneficioperteelatuaazienda sarà quello di avere una certa visibilità in più in quanto, neiriferimentiallafinedell’articolo,compariràilnomedell’autore,l’aziendapercui lavora e il link al sito (o al blog) dell’azienda. Con un’azione la tuaaziendaavràraggiuntotreobiettivi:

esposizionedellamarca

esposizionedell’autore(chepotràessereseguitosuisuoicanalisocialidailettoridelblogchelohaospitato)

acquisizionediunlinkinentratadiqualitàalsitodell’azienda.

Negliultimitempiilguestpostèstatoutilizzatoprincipalmenteperacquisirelink in entrata.C’è da dire che, come per tutte le strategie SEOoperate sulargascala,siècercatodiautomatizzareancheilprocessodiacquisizionelinkdaiguestpost e ciòhaportatomoltiblogaessere sommersida richiestedipubblicazione di articoli, al punto che molti di questi hanno iniziato arichiedereuncompensoeconomicoperlapubblicazione.

Incasicomequestiperòilguestpostdiventaunpubbliredazionaleconscarsovalore informativo e molta promozione all’azienda e viene perso il sensooriginario dello strumento, ovvero quello di farsi notare, in modomeritocratico,perlafornituradiuncontenutodialtaqualitàperilettori.

6.4.ContenutipremiumNellacategoriadicontenutipremiumfacciorientraresolitamentequegliinfo-prodotti che, a fronte di un investimento economico più importante e unosviluppo più complesso, permettono di generare il miglior ritornodell’investimentointerminidirisultati.

Sono quei contenuti ai quali l’azienda, all’interno della sua ContentMarketingMachine,dovrebbededicareil10-20%deisuoisforzi.

Vediamoqualisonoicontenutipremium.

6.4.1.DataVisualization

La Data Visualization fonde la statistica e la comunicazione grafica erappresentaunaformamodernadicomunicazionevisuale.

In parole semplici, ci troviamo di fronte a rappresentazioni visuali diinformazioni, prevalentemente numeriche, estratte da ricerche effettuate earricchitedagraficietabellecheaiutanoillettoreadanalizzareearagionaresulsignificatodeidatiedelleevidenzecheemergono.

Medianteladatavisualization,datieinformazionicomplessiedisponibiliinmodo grezzo diventano più accessibili e comprensibili a tutti gli utenti.Solitamente,l’obiettivodichicreacontenutididatavisualizationèquellodifar comprendere all’utente determinati paragoni e far emergere principi dicasualità raffrontando dati differenti;mentre l’utente è impegnato in questoprocesso di elaborazione mentale, i grafici lo seguono durante tutto il

percorso, facilitandogli la comprensione nonché la fruizione di tutto ilcontenuto.

Non tutti infatti possono avere un background di funzionalità analiticheapprofondite,matuttipossonocapireidatiseresigraficamenteaccattivanti,comprensibilie,soprattuttocondivisibili,magarianchesudevicemobili.

Unanecessitàdelnostrocervelloècomprendere le informazioni inmaniera“olistica”. I nostri neuroni cercano sempreunavisioned’insieme chepossaconcederci nelmodomigliore possibile una capacità di giudizio dopo averassimilato un quadro globale dei dati. Anche qui, ci vene in aiuto lavisualizzazionegraficaofigurativarispettoainumeri.

La Data Visualization integra dati statistici con le cartografie cherappresenterannopoiilcontenutofinale.Sivadasempliciistogrammi,abarchart, elaborazioni complesse in 3D, mappe interattive, matrici, fino adarrivareallepiùnoteinfografiche.

GliobiettividellaDataVisualizationsonodiversi:

mostraredeidatinumerici

presentaredaticomplessiinspaziridotti

stimolare il cervello a compiere determinati collegamenti tra gli oggetti e idati

trasmettereallettoreunamoltitudinediinformazionieconnessioniassorbibilinelminortempopossibile.

6.4.2.Leinfografiche

Le infografiche derivano direttamente dal mondo della Data Visualization,dellaqualenerappresentano la formapiùrecente.Si trattadi immaginicondati statistici e grafici a supporto della lettura e comprensione dei dati, perfacilitarelaletturadelleinformazioniodeifenomeniillustrati.

Inizialmenteeranopubblicateneiblogesitidiinformazioneinlinguaingleseper sintetizzare evidenze empiriche emerse da studi settoriali. Sono prestodiventateunprodottodisuccessograzieall’apprezzamentocheriscuotevanonegli utenti che potevano, per mezzo delle infografiche, assimilare molticoncetti senza dover essere costretti a leggere interi report di centinaia dipaginepercomprendereunostudio.

Caratteristica distintiva dell’infografica è proprio quella di essere uncontenuto facilmente fruibile e condivisibile nei social network; essendospesso–manonsempre–rappresentatadaunfiledi immagine,puòessererealizzata e caricata direttamente sui social, oppure caricata sul server delproprio sito web e condivisa in un articolo del blog. Se la pagina weball’interno della quale è caricata l’infografica dispone dei pulsanti dicondivisione nei social e l’infografica risulta essere utile e apprezzata dailettori, sarà anche probabile notare una spontanea condivisione della stessanei principali social che, in alcuni casi, potrebbe portare allo sviluppo diinaspettatedinamichedidiffusionevirale.

Negli ultimi anni si è fatto un utilizzo massiccio delle infografiche che èpresto sfociato in abuso: vengono infatti ormai realizzate così tanteinfografiche,soprattuttoditipostatico–ovverosolosottoformadiimmagine– che il pubblico delle varie nicchie di mercato è stanco. Le classicheinfografiche stanno quindi ormai saturando il mercato, specie in America.L’abusohariguardatosoprattuttol’utilizzodelprodottocomenuovaformadilinkbuildingnellaSEO.Un’infograficapuòancheinfattiesserecondivisa,apartiredalsitodelbrandchelarealizza,attraversouncosiddettoembedcode,daaltriblogatema,copiandoeincollandoilcodicemessoadisposizioneinun box a ridosso dell’infografica. In questo modo il sito che ripubblical’infograficalinkeràilsitoprincipale,grazieancheallinkpresentenell’embedcode8.

Il fatto che l’infografica stia saturando il mercato non deve però trarci iningannoefarcicrederechesiauncontenutodaabbandonare,tutt’altro!Èlascarsaqualitàdirealizzazionedelcontenuto–ilcosiddettocontenitore–elanonoriginalitàdell’ideainessarappresentata–ilverocontenuto–chesonocausadell’insuccessodiun’infografica.

Ilterzofattorediinsuccessodiun’infograficaèspessolegatoanchealleerratestrategie di distribuzione e promozione della stessa, strategie cheapprofondiremomeglionelcapitoloseguente.

Tuttavia, se si riesce a sviluppare info-prodotti dall’ideageniale e realizzatiperfettamente, dal punto di vista grafico e, eventualmente, dellaprogrammazione,ilsuccessoèassicurato.

Cisonoinfatti infografichechenonavrannoneanchebisognodistrategiedidistribuzione o di campagne di advertising per essere promosse, perché

saranno così geniali da innestare la condivisione di massa degli utenti neisocialnetworkdiventandodellevereeproprie“bombevirali”.

Quando parliamo di infografiche non dobbiamo però limitare la nostracreatività e realizzare prodotti che siano delle immagini con statistiche egrafici.Esistonoinfattidifferentitipologiediinfografiche.

INFOGRAFICASTATICA

Èlatipologiapiùclassicaeconosciuta,nonchélaprimaformadiinfograficaeilsuoformatoèunfilediimmagine.

INFOGRAFICAANIMATA

Utilizzata solitamente per mostrare in tempo reale lo svolgimento dideterminati processi o numeri in scorrimento, può essere realizzata contecnologiaFlashepoisalvatasuunfileimmagine.gif,oppuresviluppataconcodicenativoinhtlmecssequindirappresentareunaveraepropriapaginaweb.

INFOGRAFICAINPARALLAXSCROLLING

Èuna infografica interattivanella quale l’utentepuò interagiredirettamentecon i dati presenti in essa, anziché fruirli passivamente come avviene perquelle statiche. Questa dinamica può avvenire tramite click sui link, hoversulleimmaginieattraversoleazionidiscrollingdelmouse.

Tutti questi comportamenti innescano la creazione di nuove informazionigeneratedinamicamenteconl’interazione.

Vienesviluppatacontecnologiahtlml,cssejqueryperleanimazioni.

VIDEO-INFOGRAFICA

Solitamente hanno un impatto e un successo maggiore rispetto alleinfografichestaticheperchél’utente,dopoaverpremutoiltastoplay,vieneaconoscenza di statistiche e informazioni il cui apprendimento è facilitatograzie alla brevità del videoma anche grazie all’accuratezza grafica e allemusicheoaglieffettisonoripresenti.Aunmaggiorgradodicoinvolgimentodell’utentebisognaperòconsiderareuncostodisvilupponettamentepiùaltoperviadelmontaggiovideoesonoro.

Uneccezionalecontenuto“premium”diAirbnb,lamappainterattivachemescolavideo-infografica(l’introiniziale)emappaesplorabileenavigabilericcadiinformazioni.Probabilmente

ilmigliorcontenuto“premium”presentefinoranelweb(fonte:airbnb.it/map).

Lascio ora la parola alla mia socia Maria Pia, che ha studiato in modoapprofondito la nascita, la crescita/evoluzione e la diffusione delleinfografiche,potentissimostrumentodimarketing,studiochelehapermessodiimpararearaccontarestorieinmodoefficaceediretto.

MariaPiaDeMarzo

COMEREALIZZAREUN’INFOGRAFICA

Tragli strumentidicontentmarketingche riscuotonopiùsuccesso inrete ci sono le infografiche. Per chi fosse ancora all’asciutto deltermine, le infografiche sono dei prodotti web – ma ampiamenteutilizzatiancheperlacartastampata–chehannoloscopodiinformareil lettore sugli argomenti più disparati. Per farlo si utilizzano dati einformazioni reperitedapiùfonti,ma lacaratteristicadistintivaèchetuttalaconoscenzaèrappresentatainformatografico,daquilaparolainfo-grafica. Benché si tratti di un prodotto che viene molto spessoutilizzato in reteperattività inbound,proprioperché lasuanaturaglipermette di esser altamente condivisibile, quindi social friendly,realizzareunainfograficadisuccessononèallaportataditutti.Certo

l’improvvisazione in rete nonmanca, ma occorre essere consapevolichesolitamenteilsuccessodiunainfograficaèstrettamenteconnessoallaqualitàdellavorochevièdietro.Primadiintraprendereilveroeproprio processo creativo, infatti, bisogna avere ben chiaro cosarappresentare, da quali fonti autorevoli raccogliere informazioni eselezionareglielementi rilevanti, trovare il filoconduttore tra idatiecreare un racconto, e infine con quale tecnologia realizzarel’infografica. Insomma questo per far intendere che alla base c’è unprocesso ben studiato e strutturato, con fasi precise, e che non è unlavoro che può esser deciso in un istante da un giorno all’altro oun’attività che possa esser realizzata in poche ore, sull’impulso delmomento.

Creareun’infograficaèunveroèproprioprogettoedunquerichiedeunteamdilavorodedicatocompostodalprojectmanagerchesioccupadiindividuarel’argomentodiinteresseperl’areainesame,ilcopychesioccupadellacreazionedei testi edella storyboarddel “racconto”e ilcreativoegraficocheha il compitopiù importantedelprogetto,cioèriuscirearendereiltestovisivamentenarrativo.

Queste figure lavorano come una catena di montaggio collaborandoinsiemeeognunahaunruoloimportantissimonelcostruireilsuccessodell’infografica.Sullabasediquantohoappresonel corsodegli annirealizzando infografiche,possoelencare tutte le fasidelprocessochepermettono di trasformare un’idea studiata in un prodotto di sicuroappeal per l’utente.Ogni fase può esser vista come un check-up chepermette di controllare che tutto il processo stia seguendo la stradagiusta.1.Sceltadell’idea

La prima fase consiste nella scelta dell’argomento da trattare.Sicuramente questa è una fase cruciale del progetto in quantorappresentailtemacheavràmododiinteressareilpubblicodilettorieiloroseguaci.L’ideavincentenonnascemaipercaso,maèilfruttodiun’analisidell’attivitàsvoltasuicanalisocialiesuisiti.Sonoproprioicanalidi interazionetraaziendaeutentechepossonodiventareveriepropri campi dove raccogliere ispirazione sulla base degli argomentichehannoriscossopiùsuccesso.

Importante,dunque,diventainterrogaregliutenti,ancheindirettamentecon contenuti studiati, per carpire cosa interessa di più nel settore diriferimento: lanciaredei feedbackqualche settimanaprimapercapire

cosa maggiormente attira l’utente del prodotto promosso può adesempio essere una strada giusta. Inoltre per indirizzare la scelta ènecessarioestrapolaregliargomenticheruotanointornoalletematichedi blog e profili social e associare a questo una buona analisi sullequerydiricercaversoilsitoeitrenddelmomentocheemergonodallarete.2.Ricercadicontenutidiqualità

Una volta individuato l’argomento da trattare diventa indispensabileindividuare quelle risorse che ne parlano in modo dettagliato eautorevole. Solitamente le ricerche condotte internamente, con ilsupportomagaridiaziendespecializzatenellacreazioneedistribuzionedi indagini, raccolta dati e creazione dei cluster, sono quelle chefunzionanodipiùperché raccolgonoelementi interessanti enonnoti,quindicaratterizzatianchedall’elementonovità.

Esistonoperòaltrimodiperraccoglieredaticomericercareblogositiautorevolichehannoparlatodiquell’argomento,sceltastrategicaanchefinalizzataaeventualiazionidiseedingperlapubblicazione,mafontiinteressantisonoanchedocumentiaccademiciewhitepaper.Contuttiquestimateriali,l’infograficasisposabenissimoperchéconsenteadatianche complessi e difficili da interpretare di esser rappresentati conun’unica,semplice,leggibilegrafica.3.Organizzazionedelflussodelracconto

I dati a disposizione adesso sono utili per la successiva fase:l’organizzazionedeicontenuti.Tutteleinformazioniraccoltedurantelaprecedente fase sono “destrutturati”; sono solo parole o numeriorganizzatisottoformatestuale.

In questa fase diventa importante dunque estrapolare daogni testo leinformazionipiùsalientidarappresentare,principalmentedatinumericio date e percentuali, e ovviamente dar loro una struttura coerente alfinedicreareunflussodiinformazionileggibiliechesomiglinomoltoadunracconto.Creareunflussodiinformazionicheabbiaunincipit,uno svolgimento e una conclusione è assolutamente importante. Ilconsiglio è di focalizzare l’attenzione su quei dati che si prestano adessere raffigurati attraverso dei grafici (torta o a barre) che sono disicuroappealperl’utente.4.Lavoraresullaqualitàdellagrafica

Quisientranellafaseveraepropriadirealizzazione.Disolitosiparte

già da una bozza cartacea che rappresenta in modo essenziale comeandrannorappresentatiidatiadisposizioneche,insiemealdocumentoche raccoglie le informazioni del racconto, divengono gli elementinecessari a iniziare il lavoro grafico. In questa fase entrano in giocononsololabravuraelacreativitàdelgrafico,maanchelaqualitàdellerisorse che verranno utilizzate. Si può scegliere di realizzare tutto dazero, quindi anche i più piccoli dettagli dell’infografica e i singolielementi–edèquestaamioavvisolasceltamiglioredaintraprendereper garantire originalità al contenuto – ma si può anche ricorrere arisorse disponibili in rete accordando sempre preferenza a queicontenutipremiumchesolitamentesonomoltobenprogettati.5.Checksullaqualitàdeglistrumentiutilizzati

Ancheglistrumentichesiutilizzanopercreareilprodottoinfograficosono fondamentali.Certamente esistono infiniti programmidi graficachenepermettonolarealizzazione,paradossalmenteancheilPaintloè,ma la qualità di quello che viene creato è fondamentale. Suggeriscodunque l’uso di strumenti che permettano di elaborare la grafica inmodo vettoriale per garantire una qualità alta del prodotto anche agrandi dimensioni, se non altro nell’eventualità in cui se ne vogliaavereunacopiastampata.

Terminato il processo di creazione e osservato il ciclo di vitadell’infografica potrebbe esser interessante, qualora abbia riscossomolto successo, “riusare” l’infografica anche tempo dopo lapubblicazione. Quando il contenuto scelto è intelligente, ovverostudiato, potrebbe avere una seconda vita. Nonostante i dati possanorisultare obsoleti nel corso del tempo, il valore dell’infografica resta,per questo prevedere un aggiornamento solo delle informazioni, adistanza di qualche anno, è un’ottima scelta per rilanciare il lavoro,come se fosse nuovo. Un esempio è l’infografica sugli algoritmi diGooglerealizzatanel2013eaggiornataquest’annoal2015.

6.4.3.Guidescaricabili,whitepaper,videovirali

Nella tipologia di contenuti “premium” realizzabili rientrano anche guide oebook,ricercheowhitepaperevideovirali.

GliEBOOKnelweb italianononmancano.Nehovistimoltinelsettorewebmarketing, dove lavoro,ma se ne trovano di ben fatti anche nel travel, nelfood, nel design, ecc. La motivazione del loro successo? Il valore e la

distribuzionegratuita.Solitamenteunebooknonpresentamenodi30paginedicontenuti,macenesonoaltrichesuperanole100pagineenonhannonulladainvidiareaverieproprilibri.

Se a questo aggiungiamo che l’utente può fruirne scaricandone una copiasenza dover pagare, possiamo allora comprendere quanto valore e utilitàpossanoavere.

Unebookècontenuto“premium”siaperilvaloreinessopresentesiaperilcostoeiltempodisvilupporichiesto.Realizzareunebookrichiededaunlatola possibilità di disporre di informazioni di qualità, che possono essereprodotteanche inpartnershipcondeibloggerdel settore,dall’altrocapacitàgrafiche, in quanto l’ebook ha solitamente uno stile e una formattazionevivace, che si discosta dal classico libro, al fine di risultare d’appeal per illettore.

L’ebook,tranneinalcunicasi,nonhauncostoeconomicoperillettoreche,perscaricarneunacopia,dovràrilasciareleproprieinformazionipersonalieunindirizzodipostaelettronica.

IWHITE PAPER sono invece delle vere e proprie ricerche ufficiali prodottesolitamenteda enti pubblici oorganizzazioni governative, oppure in ambitoB2Bsottoformadistudisettoriali.

Hannoloscopodiriportarefotografiesullostatodelsettorediriferimento,orecenti scoperte o nuovi prodotti e tecnologie che potrebbero contribuire almiglioramentodelsettore.Spesso,datalacorpositàdeldocumento,irisultatidello studio vengono sintetizzati attraverso le infografiche, distribuite poi asitieblogdelsettore,chesioccuperannodellalorodiffusione.Inquestocasoilcostodisviluppoèancorapiùaltoinquantoverrannocoinvolti,conmoltaprobabilità, anche studi di ricerca specializzati nel reperimento delleinformazioni.

Ilsuccessodeiwhitepaperèquasisempreassicuratoinquantofornisconounquadro del settore aggiornato con informazioni preziosissime a chi operanellostessosettore.

Sono utili per conoscere ad esempio nuovi trend del mercato, big playerpresenti,aggiornamentisullalegislazioneinmateriavigente,nuovestrategiedisviluppo,ecc.

Nonèraroche iwhitepaper,contrariamenteagliebook,possonorichiedere

uncompensoeconomicoperesserefruitiedesserequindivenduticomeveriepropribenidigitali.

I VIDEO VIRALI costituiscono un’altra tipologia di quei contenuti dalfortissimoimpattointerminidiimmagineperilbrand,ditrafficogenerabile,dibacklinkedicoperturamediatica.

C’èsoltantounproblemacheinteressadavicinoimarketereiprogettisti:èrealmentedifficilesviluppareunvideovirale.

Questoperchéèpraticamenteimpossibileprevedere,sindallapianificazionedelvideo,sequestiavràsuccessoomenoesoprattuttoquantificareilkpidiunsuccesso.Entroqualerangedivisualizzazioniraggiuntevogliamoritenereche ilvideoabbiaavuto successoedentroquale rangeche siadiventatounvideovirale?

SecondoAndreaFebbraio,autoredellibroViralVideo,isegretidelsuccessodiunvideoviralesonodaindividuarsiinalcunevariabili:

1.unastoriaavvincente

2.lacapacitàdicatturarel’attenzioneneiprimi5secondi

3.ilpossessodistorytellingemozionale

4.ladistribuzionedelvideo(seeding)agliinfluencer

5.capacitàdisorprendereedinonscioccare

6.capacitàdiraggiungerelamassacriticanelleprime48ore

7.capacitàdigenerarepiùcondivisionichevisualizzazioni.

Larealtànonèpoicosìsemplicecomeappare, inquantoègià impegnativosviluppareunbuonvideoaziendalecheabbiaundiscretosuccesso,mamoltopiùdifficileèfarneunochesidiffondainmodovirale.Nonperniente,spessoi video virali nascono per puro caso e sono video amatoriali realizzatipiuttostoartigianalmentedaragazziniecaricatisuYouTubesenzalaminimaconsapevolezzadelpotenzialediviralitàinessocontenuto.

Cisonoperòdeicasidiaziendechesonoriusciteacrearedeivideodiventativirali.

Una di queste è Volvo che, con una serie di mini-video chiamata VolvoTrucks, ha coinvolto l’attore Jean-Claude Van Damme in un’acrobazia ai

limiti delle possibilità fisiche. Il video The Epic Split feat. Van Damme,diventando virale, ha poi generato tutta una serie di parodie amatoriali chehannoavutoalorovoltaundiscretosuccesso.Ilvideo,adoggi,contapiùdi77milionidivisualizzazioni.

Fonte:Youtube.com

6.5.AltreiniziativediContentMarketingnonconvenzionali

6.5.1.Iblogtour

Non dobbiamo limitare il potenziale dei contenuti soltanto a infografiche,video, ebook, ricerche o altri contenuti visuali. Possono benissimo rientrarenel web marketing anche tutte quelle strategie che permettono di produrrevalore,perl’utenteelastessaazienda,nell’onlineeoffline.

Pensiamo ad esempio ai BLOG TOUR, diffusisi inizialmente nel settoreturistico,ma ora realizzati anche in altri ambiti settoriali. Il blog tour è unevento a cui partecipa – come ospite – un gruppo selezionato di bloggerespertidelsettorediriferimento.Aiblogger,durantelapermanenza(iltour),vengonofattescoprireeapprezzarelepeculiaritàdelprodottochesiintendepromuovere e, solitamente, ricevono un alloggio spesato presso struttureconvenzionate.Duranteil tour, ibloggersiattiverannonellacondivisionediposte fotografie in real-timedelle loroesperienzesul territorioe,unavolta

finito, loracconterannoperinteroevidenziandoneaspettipositivienegativi,esponendonel’oggettoailorolettori.

L’obiettivodelblogtourèfondamentalmenteuno:crearecontenutodivaloreperun territorio (adesempiounadestinazione turistica,nel turismo),perunsettore(adesempioquelloagro-alimentare),perunprodotto(adesempiounprodottoculinariofacentepartedelPresidioSlowFood)ounservizio(comeitrenidiFerroviedelloStato,blogtourcheèstatorealmenterealizzatomaconesitidisastrosi).

Delvaloregeneratodaicontenutinebeneficerannoleduetipologiedisoggetticoinvolti nel blog tour: gli organizzatori dell’evento e gli stessi utenti epartecipantiall’evento.

Questiultimipotrannousufruiredituttoilmaterialeonlinecheverràprodotto(eperquestoservonoibloggerpiùomenoinfluenti),mentregliorganizzatoripotrannogoderedell’influenzapositivacheicontenutiavrannosui lettoridiblog e fruitori dei social network, trasformandoli da potenziali lettoriinteressatiadacquirentifinali.

Per capirci e restringendo il tutto al settore turistico, il blog tour genera unritorno dell’investimento nel momento in cui un utente che ha letto unarticolo-racconto di un blogger presente all’evento decide di acquistare unviaggio verso la destinazione promossa, o di acquistare il prodotto o ilserviziooggettodeltour.

Anche se in questo caso è difficile stabilire se e quando avverrà l’atto diconversionedell’utente,possiamostarcerticheicontenutiprodottiduranteedopo il blog tour avranno avuto un ruolo determinante nelle decisionid’acquistodell’utente.

Traletipologiedicontenutiprodottiinunblogtourtroveremo:

le conversazioni nei social media, da cui potrà essere analizzato ilsentimentpervalutarneanchel’eventualeimpattopostblogtour

gliarticoliprodottidaibloggerpartecipanti

pressreleasedellastampalocaleprimaedopol’evento

eventualivideogiratiediffusidaglistessibloggerorealizzatidaoperatoriprofessionisti.

Riassumendo, il blog tour è un’azione strategica di contentmarketing i cui

effetti positivi potremo misurarli in termini di miglioramento della brandidentityedellasentimentanalysis,maancheconl’acquisizionedilinkalsitodi presentazione del blog tour. L’azienda, il consorzio di aziende o l’entepubblicocheorganizzeràilblogtour,purnonessendoalcentrodell’azionedimarketing,godràdeibeneficieconomiciedivisibilitàderivantidaicontenutichesarannoprodottiecondivisi.

IcontenutiprodottiduranteilblogtourCeglieFoodCamp,realizzatoaCeglieMessapica(BR)inagostodel2012(fonte:Webinfermento)

IlnumerodiinterazioniprodotteduranteilCeglieFoodCamp

(fonte:Webinfermento)

6.5.2.Testimonialeoperazionicause-relatedmarketing

Un’azienda potrebbe ottenere dei benefici in termini di visibilità anchecoinvolgendo, magari in chiave ironica, un TESTIMONIAL in uno spotcommerciale. Ad esempio come ha fatto PaddyPower coinvolgendo RoccoSiffrediinunaseriedivideodivertentidalnomeTueRoccoSiffredi,diventatimoltopopolarisuYouTube.

Inquestocasoèlostessotestimonialchediventaquasiunsupporterdelbrandepermette ai contenuti di rimbalzare trautenti solitamentenon raggiunti (einteressati)dalgiocodigitale.

Oppure potrebbe attivarsi nel finanziamento e nella promozione di causesociali,secondostrategiediCAUSE-RELATEDMARKETING,comehafatto,tralealtre,Ikea,chenel2005sièimpegnatanellacostruzionedelnuovoospedaleperbambiniaSestoFiorentino(FondazioneOspedaleMayer).

Come ritornodell’investimento,oltreallacopertura sulla stampa localee inrete, la locale sede dell’Ikea ha ottenuto un aumento del flusso di visitatori

(piùdi3milioni)edeglistessiclienti(piùdi1milione).

6.6.SEOeacquisizionedilinkconicontenutiAlgiornod’ogginonsidovrebbeparlarediSEOsenzaguardareaicontenuti,come non si dovrebbe parlare di contenuti senza parlare di SEO. Tutti icontenuti vanno ottimizzati per i motori di ricerca, a partire dalla paginecommercialidelpropriositoweb,allepaginedegliarticolidelblogaziendale,fino all’ottimizzazione delle pagine web nelle quali verranno caricaticontenuticomeinfografiche,tool,ebook,ecc.

Nonmidilungheròtropposullestrategiediottimizzazioneonsite,cisonogiàtantissimilibrierisorseonlineaccessibilicheaffrontanopiuttostobenequestiargomenti,quantosullacapacitàdeicontenutidipermetterel’acquisizionedilinkdiqualità.

Illinkesternoèancoraoggi,inassoluto,ilpiùimportantefattoredirankingsu Google e vedremo che pianificare una corretta strategia di ContentMarketingperlaSEOpuòcontribuireinmanieradeterminanteamigliorarelapopolarità di un sito web, grazie all’acquisizione di link che andranno amigliorareilposizionamento–eiltrafficoorganico–dell’azienda.

6.6.1.L’ottimizzazioneonsitediunsitoweb

Una distinzione terminologica è necessaria, data la confusione presentespessoanchetragliaddettiailavori.

PossiamosuddividereleattivitàSEOintrecategorie:

1.INDICIZZAZIONE

Èlafasecheindicaleattivitàdiscansionediundocumentowebdapartedisoftwarechehanno l’obiettivodi catalogaree archiviarepagine secondounordine di pertinenza e rilevanza. Le fasi (e i software) che intervengono inrealtàsonopiùdiuna(parsing,crawling,indexing,ranking)maperfacilitàdicomprensionesiconsiderailtuttocomefasediindicizzazione.

L’indicizzazionenonèoperatadalSEO,madalmotoredi ricerca, inmodoautonomo. Basterà pubblicare una pagina web e il motore di ricerca laassorbirà,primaopoieinfunzionedialcunifattori.L’unicacosachepuòfareilSEOècercaredifavorirelavelocitàdiassorbimentodiunapaginaweb.

2.OTTIMIZZAZIONE

Consistenell’interventomanualediunSEOowebmastersullepaginediunsito,percomunicarealmotorediricercalapertinenzatematicadiunapaginaweb. Questa è un’azione nella quale l’intervento di un SEO può fare ladifferenza.

3.POSIZIONAMENTO

Questaattivitàriguardal’attribuzionedelpunteggioallapaginawebsecondounaseriedialgoritmidiproprietàdelmotorediricerca.Ilposizionamentoloattribuisce il motore di ricerca, come fase ultima del processo diarchiviazione,mapuòesseremiglioratodalSEOodalwebmaster.

Quelle di seguito sono le basi dell’ottimizzazione SEO on site che nondovrebbero mancare in nessun sito web che voglia avere la possibilità digoderedibuoniposizionamentiinGoogle.

PROGETTAZIONEDELLASTRUTTURAEALBERATURADELSITO

Inmoltiritengonocheilmigliorfattoredirankingonsitesiailtitletag;permeèsicuramenteimportantemanonèlacosaprioritariadaottimizzareeoratispiegoilmotivo.L’ottimizzazioneSEOdiunsitopartedallaprogettazionedelsitostesso.Quantopiù ilsitoèstrutturato inmodopiùfluido,seguendouna tematica principale che, a partire dalla homepage – che è la risorsasolitamentepiù importante–,si trasferiscefinoallapaginaprodotto, tantoèpiù facile garantire al bot la scansione e la comprensione del tema e allostessoSEOdisvilupparedegliottimiposizionamenti.

Siparladisolitodistrutturaasilosoadalbero.PensaallastrutturaSEOdeltuo sito come a quella di un albero. Ogni albero ha un tronco, che nerappresenta lahomepage, a cui seguonodei rami, che sono le categoriedelsito. Ogni ramo può sviluppare altre ramificazioni, come le sottocategorie,chepossonoprodurreinfineuninsiemedifoglie.Questeultimerappresentanolepagineprodottodiunsito.

ImmaginaquestastrutturaanchepercapirelacomplessitàstrutturaledisitioshoponlinegiganteschicomeAmazon,peresempio.

Per intenderci, ogni sito web sviluppato da un web designer e un webdeveloper dovrebbe prevedere il supporto di un SEO che ne contribuisca asvilupparelastrutturainfunzionedegliobiettividivendita.

Ogni ramificazionedellastrutturaadalberodeveapprofondireedespanderela tematica principale del sito e ogni categoria, sottocategoria e paginaprodotto devono essere ben linkate dall’alto al basso seguendo la strutturagerarchicaprogettata.

Selatematicaprincipalediunoshoponlineèlavenditadiciboperanimali,quelladovràesserelaparolachiaveprimariaconcuidovremoottimizzarelahomepage.

Se all’interno di questa macro-categoria di prodotti vendiamo una serie disottocategorie, comead esempio cibopergatti, per canioperpesci, questedovrannoessereleparolechiaveconcuiottimizzarelesottocategorie,finoadarrivareapagineprodottochesidifferenzierannoadesempioperilnomedelfornitorediunastessasottocategoriadiprodotti.

Si parla nel gergo di strutturazione tassonomica di un sito web e lo stessoGooglefornisceunabasetassonomicaconlaqualestrutturareeottimizzareilpropriositoweb.

Per comodità, puoiprendere come riferimento lo schema riportato in figurarealizzato dal blogKissmetrics, per avere sempre amente la strutturazioneSEOdiunsitoweb.

Fonte:Kissmetrics.com

ILTAGTITLE

Tra gli elementi on site è sicuramente quello più importante in termini diranking e che non può mancare nalle tue pagine web. Il tag title dovrà

presentareunafrasedescrittivachealsuointernocontengalaparolachiavediinteresse–meglioseposizionataall’iniziodellafrase–eilnomedelbrand.Fa’ attenzione a prevedere titoli univoci per ogni pagina, per evitare diinciamparenelfiltrodellacannibalizzazionecheprovocalacompetizionedipiùpagineperlastessaparolachiave.

LEDESCRIZIONI

Ogni pagina deve avere una descrizione univoca che fornisce un piccoloriassunto del contenuto. A livello di tag di markup corrisponde alla metadescriptionche,solitamente,manonnecessariamente,vieneusatodaGooglecome snippet testuale sotto il titolo dei risultati di ricerca che ci vengonorestituitiinseguitoadunaquery.9

Lametadescriptionnonincidesulrankingmapuòcontribuireadaumentareil tasso di click sui nostri risultati ed è il tag da utilizzare per convincerel’utenteacliccaresulnostrorisultato.

LINKINTERNIEMENUDINAVIGAZIONE

Ogni pagina del sito deve poter comunicare con tutte le altre e per farloservonoilinkinternineitestidellepagine,neiprodotticorrelatieneimenudinavigazione.Questi ultimi devono essere sempre in formato html, leggibiledaibot,edevonopermetteredimantenereunacertapertinenzatematicaconle categorie di prodotti del brand (ricorda la strutturazione schematica vistaprecedentemente).

LEINTESTAZIONI

Ognitestohabisognodiintestazioni.Leintestazionidettaglianoiparagrafieservonoarenderepiùsempliceallettorelacomprensionedigrandiporzioniditesto.AlivelloSEO,perleintestazionivengonoutilizzatiitagh1,h2,h3,ecc.finoall’h6.Ancheinquestocaso,laparolachiavedeveesserepresenteinunafraseinmodonaturale,senzaperforzaesserelacopiadeltagtitle.

LEIMMAGINI

Gli elementi di ottimizzazione SEOdelle immagini risiedono nel nome delfile,checonsigliodirinominareinfunzionedellaparolachiavediinteresseedell’attributo“alt”.

LEURL

Prestamoltaattenzioneancheallastrutturadelleurldellepagine.Perquantosi dica che la loro influenza nel posizionamento sia calata nel tempo, notoancora una certa importanza in termini di ranking nei progetti a cui lavoroche, a parità di ottimizzazione degli altri fattori on site, permette di fare ladifferenza.Utilizzaurlbrevi,evita,sepossibile,diaverelacategorianellaurl(perilmantenimentodeltemadallahomefinoallapaginaprodottoutilizzaibreadcrumbs,lebricioledipane)e,senonutili,evitalestopwords.10

Spessosfruttoleparolechiavenelleurlperrafforzarelachiaveprincipale.

ILTESTO

Iltestodeveesserescrittoprincipalmentepergliutenti,senzaperòtralasciareil ripetere un paio di volte la frase chiave di interessemagari sviluppando,nelle altre varianti, associazioni semantiche che possano poi andare adintercettarequellequeryditipolongtaileffettuatedagliutenti.

Consiglio: non fossilizzarti sulla targetizzazione di una parola chiavecompetitivaperpaginaweb.Partidaquellaparolachiave,espandinelequeryutilizzandoGoogleSuggest o il già citatoKeywordtool.io e crea testimoltodensichepresentinomoltediquestevarianticheandrannoarafforzareilrankdella parola chiave principale, ma al tempo stesso permetteranno diposizionartiancheperlericerchedellacodalunga.

6.6.2.Ilcambiodiparadigma:dalinkbuildingalinkearning

Sicuramente hai sentito già parlare di link building o di link popularity.Identifical’attivitàdicostruzionedilinkalpropriositoweb.Lalinkbuildingsidifferenziainvecedalconcettopiùmodernodilinkearning,cheidentifical’acquisizione o il guadagno di link al sito.Con la link building siamo noimarketeroSEOafarpuntaredeilinkallenostrepagine,mentreattraversolalink earning sono soggetti esterni e non influenzati da noi a linkarespontaneamenteunanostrapaginaweb.

Comehoanticipatoprima,il linkesternoaunanostrapaginacheutilizzalaparolachiavedinostro interessecomeanchor text11è ilpiù fortesegnaledirankingadoggiutilizzatodaimotoridi ricerca.Meglio se il sito linkante èautorevole, gode di fiducia da parte di Google (trust) e possiede una certastoricitàdidominioemoltotrafficoall’attivo.

PercomoditàparleròdiGoogleenondimotoridiricercaingenere,datoche

dalleultimerilevazioniviene fuoriunaquotadimercatodiGoogle in Italiapari al 98% e un restante 2% che va a ripartirsi traBing,Yahoo e gli altrimotoridiricercaminori.

Unlinkesternopuòcontenerelaparolachiaveesatta(exactanchortext)osuevariantiparziali(partialmatchanchortext),opresentaresoltantolaurldellapaginaositoweb(nakedurl)oilnomedelbrand(brandanchortext).

Tratuttequeste,l’impattomiglioreinterminidiposizionamentolotrasferisceil link esterno con exact anchor text, soprattutto se la pagina che andrà alinkaresaràstataottimizzataadovereperlastessaparolachiave.

Fonte:Seo.com

Non voglio dilungarmi sulla struttura dei link e sul funzionamento delPageRankdiGoogle, ancheperchéultimamente è stato annunciato chenonverràpiùaggiornatoilnumerodellabarrettaverdecheandavada1a10.TibastisaperecheognilinktraduesitiwebequivaleaunVOTOEDITORIALEeognilinktrasferisceunaporzionedelvaloredellapaginaaquellalinkata.

Tantilinkesternidasitidiqualitàeatemaconilnostropermettonoalsitodidiventarea suavoltaunsitoautorevoleediaccrescere ilpropriopunteggio(rank) in riferimento al topic e alle parole chiave di interesse. Il valoreacquisitodailinkesternivieneripartito,permezzodiquelliinterni,tratuttelepagine del sito, permettendo di migliorare i posizionamenti delle parolechiavechetargetizzano.

Apartiredaiprimianni2000,iSEOhannocapitocheerapossibilemigliorareilposizionamentodeiproprisitiwebfacendopuntaredeilinkdasitiesterniaquelli che gestivano. Crebbero di diffusione le directory dove era possibilesegnalare aziende, catalogateper settore, fino ad arrivare allo scambio link,unadelle tecnichedi linkbuildingpiùdiffuseechealcunipraticanoancoraoggi.

Successivamente si svilupparono tecniche di compra-vendita di link (lecosiddettelinkfarm)chediederovitaadeiveriepropritrafficimonetaritraacquirente e venditore. Nacquero vere e proprie aziende specializzate nellavenditasettorialedibacklink.

Questocircohafunzionatoperunpo’dianni,finoaquandoGooglesièresoconto che i risultati che forniva agli utenti erano relativi a pagine webeccessivamente“manipolate”daiSEO.

Se, infatti, all’inizio (primi anni 2000) Google ha cercato di arginare ilproblema attribuendo reale valore al link non soltanto in funzione dellaquantitàindifferenziatadilinkchepuntanoaunsito,maanchedellatematicaedellaqualitàdiquestiultimi,inpocotempolasituazioneèsfuggitadimano.

ISEOhannoimparatobenea“scambiarsi”ovendersi i linkanche trasitiatemaediqualità(sivalutavaunsitodiqualitàinfunzionedelsuoPageRank:tantopiùaltoquestofosse,tantopiùvalevalapenaacquisireunlink).

In alcuni blog sono ancora visibili oggi le pagine “siti amici” o “scambiolink”.

Dallaqualitàdeirisultati restituitiallericerchedegliutentidipende l’attualesuccessoplanetariodiGoogle,chenehannofattoilmigliormotorediricercaalmondo,edèproprioperquestaragioneche,apartiredaalcunianni,sonostati inaspriti icontrollisullaqualitàemodalitàdiconcessionedei link,conl’obiettivodiidentificaresiticheacquistanoevendonolinkepenalizzarli.

La diffusione della link building si è estesa su larga scala e un controlloumanodituttal’attivitàèdiventatoprestoimpossibile.

Laverabatostaperòallospamlinkl’hadataPenguin,unalgoritmoprogettatoda Google per contrastare lo spam che a partire dall’aprile del 2012 hainiziatoacambiareradicalmenteilmododiconcepirelalinkbuilding.

Cosa fa Penguin? Identifica quei siti che abusano di tecniche disovraottimizzazionedeiloroprofililink.

Se,adesempio,unhoteldiRiminihacostruitonelcorsodeltempounaseriedilinkconanchortextesatta(iltipodilinkesternoche,comeabbiamodetto,funziona meglio) che gli hanno permesso di conseguire il primo posto suGoogle per la competitiva chiave “hotel rimini” e di giovare del trafficoorganicoesequestilinkrappresentanoun’altapercentualedell’interoprofilo,

ecco che l’hotel di Rimini avrà una buona probabilità di essere colpito dalPenguin.

Tralealtrecose,Penguinprendeinesameanchelatipologiadisitilinkantieil posizionamento, all’interno della pagina web, del link esterno. Googlevuolecheillinkeditorialesiaposizionatoall’internodelcorpodeltesto,cheèla zona di una pagina realmente utile all’utente e non in zone come footer,sidebaroheader.

Unlinkposizionatoinquell’areaèspessositewide,ovverosireplicaintuttelepaginechecompongonoil temadiunsito.Sequesti link,artificiali,sonostati costruiti sfruttandoparole chiavecommerciali nell’anchor text inquasituttiisiti,avremouninsiemevastissimodilinkprovenientidaunnumeropiùridottodidominiunici.12

Sepoi aggiungiamo che questi link sono stati costruiti nel corso degli annisfruttando solo siti e tecniche di bassa qualità come directory, comunicatistampa e article marketing, senza cioè creare differenziazione del profilo,staremo lanciando dei chiari segnali a Google per dirgli dove siamo. AlcontrarioperòdelsegnalediBatman,SARÀGOOGLEAVENIREDANOI!

Èstatocosìquindiche,apartiredall’apriledel2012,moltisiticheabusavanodella link building sono letteralmente crollati. Molte aziende sono fallite.BastipensareadiversiportalituristiciinItalia,ilcuifatturatodipendevaperil90%daltrafficoorganicosuGoogle,garantitodallacostruzione,perpetrataperanni,dilinkartificialiesovraottimizzati.

Anche i SEO, colti impreparati dalla mossa algoritmica di Google, hannocapito che un aggiornamento delle strategie si rendeva necessario e benchéalcunidi loro continuinooggi aportare avanti pratichedi linkbuilding cherichiamanoilPenguin,altrihannoimparatoaguardareoltreeapuntareallosviluppodistrategiechepermettonodiacquisire linkrealmentevalidicomevotidifiducia.Linkacquisitiinmodospontaneoenonpiùcostruitiinmodoartificiale.

Dai un’occhiata ai trend di ricerca su Google. Nota quello che viene fuoriconfrontandoitermini“linkbuilding”,“linkearning”e“contentmarketing”enotacome,dopoillanciodelprimoupdatediPenguin,nell’aprile2012,nellacomunità SEO ewebmarketing si inizi a parlare di link earning, calano lericercheper“linkbuilding”ecrescono,vertiginosamente,quelleper“content

marketing”.

Fonte:google.it/trends

6.6.2.1.LinkearningeContentMarketingIltermineLinkEarning(guadagnodilink)èpiùrecente,mainrealtàderivadalmeno recente linkbaiting, che identifica quelle tecniche che, sfruttandoun’esca, riescono a garantire a una paginaweb l’acquisizione spontanea dilink.Potremmodirechelinkbaitingelinkearningsianosinonimi,ancheselalinkbaitingerautilizzatapiùchealtroinriferimentoadarticoligiornalisticiodi blog dal contenuto controverso atto a generare discussione e scalporemediatico e, proprio per la marcata presa di posizione mostrata, essererichiamatiequindilinkatidaaltriblogotestateonline.

PERCHÉGUADAGNARELINKANZICHÉCOSTRUIRLI?

SemplicementeperchéèquellocheGooglechiededi fare.Googlevorrebbeunmotoredi ricercapiùdemocratico,che restituisca risultatiagliutentichesiano realmente di valore e meritevoli di avere un buon posizionamento.Vorrebbe quindi che una risorsa si posizionasse bene perché ha magariguadagnatounaseriedivotieditoriali(ilinkappunto)daaltriutenti,bloggerewebmasterchel’hannotrovatautile.

Qualèlastrategiaperguadagnarelink?Beh,larispostadovrestigiàavercela!Nonè soltantoattraverso i contenutichesiguadagnano i link. ICONTENUTIRAPPRESENTANOUNMEZZO,MANONLASTRATEGIA.Èmettendoinsiemeivari

stepstrategicianalizzatifinoadorainquestolibrocheriusciraiadacquisirequanti più linkpossibili,manon solo: anche condivisioni nei socialmedia,traffico,potenziamentodell’immaginedimarca,miglioramentodelsentimentetuttaunaseriedialtriattributidicuibeneficeràlamarcaa360gradi.

Sehaiseguitoglistepchetihoindicatofinora,avraiimparatoapresenziareeadascoltareadovereleretisociali,ainteragirenellecommunity,coniblogegli influencer del tuo settore e a farti riconoscere come esperto della tuanicchia. Avrai studiato il tuo target e raccolto tutti i dati utili per lacostruzionedicontenuticheavrai iniziatoaprodurreper tutte learee incuisei presente, a partire dal tuo sito, fino ad arrivare a progettare e realizzarecontenuti “eccezionali” che il tuo pubblico e i tuoi follower vorrannocondividereelinkarespontaneamentesiaperchéseiunbrandriconosciutosiaperchéituoicontenutisonorealmentedivalore.

Qui arrivo alla differenza tra l’essere un brand riconosciuto,ma soprattuttochegodedi fiducia,edesseremagarisempreunbrandmanongoderedellafiduciadellecommunityedeiblogger,magariperchénonsièmaicercatodisvilupparerelazioniconloro.

Mentreilbrandriconosciutoedifiduciasvilupperàengagement,condivisionielinkaicontenuticherealizzaepubblicainmododeltuttospontaneo,l’altrodovrà lavoraredipiùsianella fasedi realizzazionedelcontenutochedovràessereingradodistupireedessere“semplice,inatteso,credibile,emozionaleeingradodiraccontareunastoria”,sia–eaggiungo,soprattutto–nellafasedidistribuzionedelcontenuto.

Tiportoancoraunavoltaunesempiopersonale.

Quando quasi 5 anni fa abbiamo lanciato il blogWebinfermento, abbiamocercatodasubitodiseguireesviluppareglistepdicuiparloinquestolibro.Prima i social e le relazioni con gli utenti, poi le relazioni e gli scambi diparericoniblogger,acuisonoseguitianchedeiguestpostdapartenostrasualtri blogpiù influenti.Manmanoche crescevamo, ci siamo resi conto chestavamocostruendoun seguito euna communitydiutenti appassionata alletematiche di web marketing che trattiamo, grazie anche alla qualità degliarticolichescrivevamoe,adistanzaditempo,quandocicapitadirealizzareepubblicareun’infografica, nonabbiamobisognodi impegnarci in campagnediDigitalPRperdistribuirlaaiblogger,perchésono lorostessi, seguendocineisocialoneifeedRSS,afruiredelcontenutoedecideredicondividerlo.

Nondobbiamofarenient’altro.

Se un contenuto ha valore, viene apprezzato in modo spontaneo dalla tuacommunity.

Nel prossimo paragrafo ti racconterò tre casi studio di successo con icontenuti,soprattuttoperquantoriguardalalinkearning,manonsoltanto!

PercomprenderemegliocomesistaevolvendolaSEOhochiestounparereauno dei più storici e illuminanti blogger italiani legati alle SEO e alWebMarketing:Davide“Tagliaerbe”Pozzi.

DavidePozzi

LOSTATODIEVOLUZIONEDELLASEOEITRENDEMERGENTI

Personalmentemitrovomoltoinsintonia–dasempre,adireilvero–conilconcettochehapresopiedeconl’avventodiHummingbird.

Sto parlando del fatto di concentrarsi sul “dare risposte”, ovvero sulcreare contenuti in grado di rispondere inmodo esaustivo alle querydegliutenti,chearriverannosemprepiùattraversodevicediognitipo,magariviavoceeinmobilità.Seunavoltailtormentoneeraquellodicreareuniquecontent,credocheoradebbaobbligatoriamenteesserequellodicreareusefulcontent.

L’immagine della forchetta è molto esplicativa: non sempre unicosignificautile,equindi l’obiettivodovrebbeesserequellodispostarsisull’utilità, sulvaloreche ilnostrocontenutopuò trasmettereachi lofruisce.

Fonte:Jessica&JohnWilliams

Circa la tipologiadeicontenuti, tienid’occhio ivideo:ci sonosettori(unosu tutti,quellodellericette)dove ivideosonoormaiobbligatoriperposizionarsieotteneregrossivolumiditraffico.

Se inveceparliamodi trendpiù“tecnici”, sicuramentevaconsideratoche oggi l’utilizzo del web è ormai a “3 livelli”: desktop, tablet emobile,asecondadelleoredellagiornata.

ConsigliodiaprireGoogleAnalyticsediguardarecomesonocambiatigliaccessideltuositoda5anniaquestaparte:incertisettori,volentionolenti, è ormai assolutamente necessario avere un sito responsive, ocomunquefruibileinmodo“piacevole”suschermimedio-piccoli.Cosac’entraquestoconlaSEO?Beh,c’entraabbastanza

Google,inunaguidaufficialedenominataConsigliper lacreazionedisitiwebottimizzatipersmartphone,suggeriscediadottareilResponsiveWebDesign.Ecisonowebmastercheaffermanodiavervistodecollaregliaccessiaseguito del passaggio a responsive (un caso è documentato anche suThinkwithGoogle,unaltronellanewsletterAdSenseInsiderdiagosto2014).

Consideriamo infine – e anche questo è un punto che potrebbe nonessere visto come collegato alla SEO, ma a mio parere, almeno in

parte,loè–l’enormeimportanzadellauserexperience.

Dobbiamo lavorare per essere ricordati, perché il nostro brand entrinell’immaginariocollettivodegliutenti,inmodochequandovedonoilnostro nome nelle SERP di Google clicchino immediatamente sulnostrorisultato.

Una parte di questo risultato è raggiungibile lavorando sullaproduzione di fantastici contenuti,ma una parte è anchemerito della“confezione”chestaattornoalcontenutostesso:unottimolayout,unsitopulito,usabile,bello,senzatroppiorpelliefronzoli,concontenutiordinati e chiari, è certamente un qualcosa che devi adottare al piùpresto, se non l’hai già fatto: verrà apprezzato dagli utenti e quindianchedaimotoridiricerca.

L’ultimocontributodiquestolibroèaoperadiFrancescoMargherita,unocheèriuscitoaconciliarebenenellavoroSEOerelazioni.

FrancescoMargherita

LASEODELLERELAZIONIEDELLEINTERAZIONI

Tivoglioparlarediunatendenzachecredoavràsempremaggiorepesonel computo dei segnali che Google ritiene importanti ai finidell’attribuzionedi ranking.Quest’ospitatami consenteunavoltapertuttedidirequalcosainpiùsuisegnalisocialichehogiàdefinitoinquantotesto che sviluppaun’attribuzionedi rilevanza rispettoaunachiavedibrand,mettendolainrelazioneauncontestoprecisopertinentecongliambitidiricercaoggettodellacampagnaSEO.

Una cosa importante da capire rispetto ai segnali sociali è che sonotantopiùutiliperilposizionamento,quantopiùspessoprovengonodafontibeninseritenelleduemappedicuivadoaparlarti.SocialGraph

Èilgrafosociale,valeadirelamappadellerelazionicheintercorronotrautentidelweb.AllabasedelleconsiderazioniSEOsulsocialgraphc’èilfilonedeglistudisullanetworkanalysisdimatriceantropologica,unascienza sociale che riflette sulle caratteristiche di certi individui

all’interno di un network di relazioni, che riescono a sbloccare piùfacilmenterisorseinvirtùdelfattodicollegarealtripuntidellaretechenonsonoincontattotraloro.

Pensaci un momento. Le persone con maggiore potere di influenza,fuori e dentro il web, sono i cosiddetti mediatori, cioè persone cheoccupano una posizione centrale tra altri individui tra i quali nonintercorrono legami relazionali. Quanto più questi ultimi hanno pesonel loro ambito di riferimento, tanto maggiore sarà il potere di chiriusciràafareda“tramite”mettendoliinsieme.Unmediatorenondeveavere competenze specifiche, ma solo occupare quella particolareposizionenelnetwork.Seriesciadarrivareaduninfluencerhaimessoa segno un bel colpo, ma se arrivi ad unmediatore hai fatto bingo,perchéilmediatoreinfluenzagliinfluencer.

Come puoi immaginare, non esistono strumenti automatici perindividuare imediatori,proprioper la loronaturadieminenzegrigie.Sitrattadisaperosservareilegamicheesistonotragliinfluencerchenonsonogiàinrapportodirettotraloro.Cos’hannoquestepersoneincomune?Moltosigiocasullerelazioniinterpersonali.Moltospessositratta solo di mettere gli occhiali giusti, altre volte sono talmenteoccultidaessereinarrivabili…oquasi.QualèilveropoteredellerelazioniinotticaSEO?

Immagina di voler innescare uno o più segnali sociali verso un sitoweb, intesi comemenzioni autorevoli sui socialnetworkoarticoli sublog di settoremolto frequentati,magari prodotti da influencer in undato settore. Facile certo, a patto di riuscire ad “acchiappare” gliinfluencerdicuisopraeconvincerliaprodurretalisegnali.Ebbene,persfruttarequestopotere,nondevirivolgertiagli influenceramenochetu non li conosca già personalmente, ma ai mediatori che stanno unpassodietrodiloro.Imediatorisonospessoeminenzegrigie,anonimepur senza nascondersi. Entrare in relazione con queste figure ticonsenteinunbatterd’occhiodiliberarelerisorsedell’interonetworkalcentrodelqualesi trovano.Conilminimosforzo,puoiottenereunrisultatoenorme.

Se ci pensi, mettendo i siti web al posto delle persone, quello cheottienelinkdatantialtrisitiinfluenticheperònonsonoincontattotraloroèpersuanaturailpiùtrust.Ilveropoterediunmediatore(ripeto)ènellasuacapacitàdiinfluenzaregliinfluencer.EngagementGraph

Èilgrafodiingaggio,valeadirelamappadelleinterazionitragliutentieipost.Sileggeaduelivelli:unoquantitativo,cheattienealnumero(insensoassoluto)delleinterazionidegliutenticonisingolipost,unaltroqualitativo, che si riferisce invece al potere di influenza o se preferiscialla rilevanza del singolo utente che interagisce con il post, rispettoall’argomento che questo tratta. Sei forte nell’engagement se i tuoi“vagiti” social ottengono tante interazioni come commenti econdivisioniesefratuttequesteinterazionicenesonounbuonnumero“autorevoli”,valeadireprovenientidautentipercepiticomeinfluencernellostessoambitodicuitioccupi.

…Etorniamoaparlarediinfluencer.

Èevidentecomeiduegrafidescrittisianocollegatitraloro,ancheseacerte condizioni sprigionano il loro potere anche indipendentementel’unodall’altro.InsostanzaèpossibilefareSEOsfruttandoilfattocheGoogle investe tantissime delle sue risorse nel tentativo di profilarci,allo scopo neanche troppo nascosto di proporci (venderci) contenutisemprepiùviciniallenostreesigenzeeainostrigusti.Èquestoilsuomodello di business:Googledeve conoscerci quanto più possibile perquellodicuicioccupiamo.Questoèvitale.Quellochehoscopertoèche così come gli utenti si lasciano influenzare da chi ritengonoautorevole, allo stesso modo i motori di ricerca tengono inconsiderazione i contenuti prodotti da autori che occupano posizionirilevantineinetworkdirelazioniecheallostessotempoottengonoperiloropostunainterazioneconsistentesullabasediquantodettofinora.

Sì,insostanzastoparlandodiauthorrank,unconcettoacuitantiSEOnoncredono,soprattuttodaquandononesistepiùl’authorshipdiGoogle.Maquellaerasololapuntadell’iceberg…Conclusioni

Allafinediquestoragionamento,possiamodirecheuncertomododicondurrelepubblicherelazioniinfluenzairisultatipropostidaGooglenelle sue serp? Non in modo esclusivo, nel senso che social edengagement sono solo due dei quattro grafi da tener presenti rispettoall’attribuzionediranking:cenesonoaltridue,cioèilknowledgegrapheil link graph, di cui non parlo in questa sede e che sono parimentiimportanti.

L’invito che ti faccio è approcciare la SEO sotto più punti di vista,cercando di produrre valore da trasmettere sia rispetto alla qualità deicontenuticheproduci,sianelrapportoenelloscambioconaltriutenti

del web, interagendo con essi, creando legami autentici, basatisull’intenzionerealeesinceradicrescereinsieme.

Tuttoqui.L’avrestimaidettocheeracosìsemplice?

6.6.3.Trecasidisuccessodilinkearningconicontenuti

NellamiaagenziaWebinfermentoabbiamoabolito laclassica linkbuilding,ancoramoltodiffusainItalia.Lenostrestrategieperpermetterealleaziendedi acquisire link di qualità prevedono soltanto l’ideazione e lo sviluppo dicontenutidiqualità.

Questipossonoesserearticolimini-guidache intercettano trafficodi ricercaorganico, guest post di qualità, infografiche di ogni formato e tipologia oanche l’ideazione di iniziative non convenzionali che, pur avendo comeobiettivo primario l’acquisizione di link in entrata, riescono a produrrebeneficianchealivellodisocialmedia,dibuzzmarketingedibranding.

Perché è sempremeglio optare per la link earning piuttosto che per la linkbuilding?

Tielencoalcunivalideragioni:

1. la linkearningpermettequasisemprediacquisire linkeditorialipresentinelcontenutotestualedellapagina.SonoilinkchepiùpiaccionoaGoogle

2. maggiore qualità dei link. Se sviluppi contenuti eccezionali hai buonepossibilitàdiarrivareaesserecitatoelinkatoanchedasitimoltopopolarieautorevoli,comequellideigrossiquotidianinazionalionline

3. i link editoriali presenti nel contenuto della pagina invieranno trafficoreferral, soprattutto se il tuocontenutovienecondiviso e linkato sublogmolto popolari. Il link costruito non sarà invece in grado di veicolaretraffico referral, proprio perché, spesso, questi siti producono volumimoltobassidi traffico.Questo saràun segnale cheGoogleutilizzeràpercomprenderelarealeattivitàchec’èdietrol’acquisizionedilink

4. i benefici della link earning non li vedrai soltanto da un punto di vistaSEO,ma saranno visibili anche sul rafforzamento dell’identità dimarcadell’azienda

5.unlinkpuòtirarel’altro.Questoperché,adesempio,dallapubblicazionediun’infograficasusiticheproduconomoltotrafficoglobalenepotranno

seguirealtreconaltrettantilinkacquisiti

6.rischieraicertamentemenodiesserepenalizzatoinfuturo.Essendoilinkeditoriali e senza forzature dell’anchor text – proprio perché inseritispontaneamente dal blogger – saranno link del tutto naturali e chepermetteranno di costruire un profilo a prova di penalizzazionialgoritmicheemanuali.

Di seguito ti illustro tre eccezionali case history di successo di ContentMarketingperlaSEOe,nellospecifico,perl’acquisizionedilinkdiqualità,ma di cui poi ha beneficiato l’intero brand. I primi due ho avutomodo disvilupparliconlamiaagenzia,mentreilterzoèuncasodiun’aziendainglesechemihacolpitoperl’originalitàelatipologiadicontenutoideato.

6.6.3.1.Casestudy:l’infograficaviralesusessoecibo(EboristeriaRodiola)

L’erboristeriaRodiolaèunostoricoe-commerceonlinediprodottierboristicieintegratorinaturali.Dopounacampagnadicontentmarketingcompostadaarticoli mini-guida pubblicati sul blog e alcune infografiche di discretosuccesso, volevamo realizzare un prodotto che generasse buzz nei socialmedia.Dalclientecifudatouninputimportanteinfasedibrainstorming:traiprodottipiùvendutidelloshoponlinevieranopropriointegratorinaturalicheaiutavanolavitasessualedicoppia.Aquestoinputditipocommerciale,neèstatoassociatounaltroditiposociale:gliargomentiinqualchemodolegatialsessosonoquellitraipiùdibattutineisocialnetworkechegeneranospessoilmaggiornumerodiconversazioniecondivisioni.

Sièquindipalesatalapossibilitàdirealizzareun’infograficacheparlassedi

sesso, facendo però attenzione a non farne un boomerang negativo neiconfrontidell’azienda.Questoperchéun’aziendadiintegratorierboristicinonpuò permettersi di inciampare e finire nell’osé. Era quindi necessarioassociareall’argomentosessounaltroargomentoconcuisipotevanocrearecorrelazioni statistiche che permettessero di realizzare la parte più utile diun’infografica,quellainformativa.

In accordo col cliente è stato quindi scelto come argomento il cibo. Il ciboinfatti si presta benissimo ad essere associato al sesso: dagli studi sui cibiafrodisiaci a quelli che evidenziano le proprietà di determinati cibi cheaiutanol’attivitàsessuale, lascienzadatemposi interessaalbinomiosesso-cibo. Siamo quindi giunti allo sviluppo dell’idea finale: realizzareun’infografica che mostrasse la correlazione tra il numero di calorieconsumatepraticandosessonelleposizionipiùnote,siaperl’uomocheperladonna,eilloroequivalentecaloricointerminidicibo.

Abbiamo quindi concentrato la nostra attenzione su alcuni fattori critici disuccesso:

garantire divertimento (humour) e informazione (ricerca sugli studi diconsumocaloricodelleposizionisessuali)

uscire fuori dagli schemi, osando! Infatti, sull’argomento sesso ci sonomoltistudiearticolipiùomenoattendibili,mapocheinfografiche.Quellepresenti mostrano più che altro omini stilizzati e poco espressivi. Inaccordocolcliente,chehaappoggiatol’iniziativa,abbiamodecisopropriodi disegnare i nostri due omini alla prese con le principali posizionisessuali, in chiave comica. Questo elemento era ancora originale nelmercatoitalianoe,ingenerale,intuttoquellodelleinfografiche

chiuderel’infograficastrappandounsorriso.Lavignettafinale,chemostrail consumo calorico per la donna adultera colta in flagrante dalmarito eforniscecomeapportocaloricoequivalentenonpiùuncibomaduemesidiricovero in ospedale, lascia nell’osservatore un senso di positività e didivertimento taleda invogliarloadunacondivisioneneisocialmedia,persegnalareilcontenutoaipropriamici.

Sessoecibo:istruzioniperl’uso[Infografica].Caloriebruciateconilsesso,questoiltitolodell’infografica.

Risultati

L’infografica è divenuta “virale” in poche ore dalla sua pubblicazione.Facebookèdiventata laverapiattaformadi rimbalzodell’infografica, lecuicondivisioni aumentavano esponenzialmente ad ogni refresh della pagina.Meritoanchedell’anteprimavisibilesuFacebook,chemostravapropriounadellevignetteironicheechefacevadaclick-bait13pertuttigliamiciFacebookdellapersonachelavedevasulsitoelacondividevacliccandosu“mipiace”.

Nelle prime ore dalla sua pubblicazione aveva ricevuto oltre 20.000visualizzazionieilgiornosuccessivoavevasuperatole80.000.L’infograficaècircolatamoltoancheneglialtrisocial,finendonei“temicaldi”diGoogle+.

Irisultatisonostatiottimisoprattutto in terminidi linkearning, inquantoilcontenuto,diventandovirale,èstatonotatosubitodaaltribloggeredatestategiornalisticheche,capendonelepotenzialità,hannodecisodiripubblicarlasui

loro siti. La cosa grandiosa era che anche gli articoli con l’infograficapubblicati successivamente da altri siti e blogger diventavano a loro voltavirali!

Ilinkacquisitidaquestisitisitrasformavanopoiinvettoriditrafficoreferraldato che i lettori manifestavano curiosità e interesse nel conoscere chi eral’aziendacheavevaideatoilcontenuto.

Abbiamo stimato una portata complessiva dell’infografica pari ad oltre 1MILIONEEMEZZODIVISUALIZZAZIONI!Unavisibilitàimmensaperunapiccolaazienda.

Sonostatiacquisitipiùdi200linkdaoltre60dominiunici,traiqualic’eranoanche siti autorevolissimi come Repubblica, Panorama.it, Leggo.it, VanityFair ecc. fino ad essere ripresa nella trasmissione radio Asganaway diRadioDeejay.

SoltantolapaginadelsitoRodioladoveècaricatal’infograficacontapiùdi60.000condivisionineisocialnetwork,dicui58.000soltantosuFacebook.

AlivelloSEO,itantilinkdiqualitàinentratahannopermessoall’interositodimigliorareiposizionamentidiunpo’tuttelechiavidiricercadelsito,siaquelleprincipalisiaquellesecondarieecorrelate.

Fonte:GoogleWebmasterTools

Tiricordiquandotidicevochebisognerebbesceglieresemprelalinkearningconicontenutianzichélalinkbuilding,perchélaprimastrategiapermettedi

ottenere benefici anche in termini di branding? Ecco, questo è un esempiolampante!Aldi làdei linkacquisitiedeiposizionamentiSEOmigliorati, lamarca ne ha giovato a 360 gradi AUMENTANDO IL SUO POSIZIONAMENTO

SETTORIALEDIMERCATO.

Quandofupubblicataquest’infografica(settembre2013)nellacomunitàSEOalcuniespertiparlavanogiàdel fattoche le infograficheper laSEOeper ilweb marketing non funzionassero ormai più. Noi li abbiamo smentiti! Uncontenitore può anche diventare obsoleto,ma il suo contenuto avrà sempresuccessosel’ideainessopresenterisulteràvincente.

6.6.3.2.Casestudy:#askarrigol’HangoutOnAirconArrigoSacchi(Betclic.it)

Betclic è una delle più importantimultinazionali operanti nel gioco online.Devisapereche,alivelloSEO,ilsettoredelGAMBLING(oiGaming)èunodiquelli inassolutopiùcompetitivi.Ci sono infatti tantissimiSEOedagenzieSEOchecompetonogiornodopogiornopertentarediaggiudicarsi leprimeposizioni su Google di parole chiave come “casinò, casinò online, slotmachine,scommesse,scommesseonline,ecc.”Sonoinfattiparolechiaveadelevatissimo volume di traffico. La SEO nel settore del gioco online rendetantissimoegenerafatturatiinimmaginabili.

C’èperòanchedadirecheilGamblingèancheunsettoremoltoaggressivonellaSEOedovelospamèall’ordinedelgiorno;èfacileimbattersiinfattiinserp così piene di spam che se Google dovesse penalizzare qualche sito siritroverebbe a penalizzare intere serp. Spesso lo spam è relativo allacompravenditadilink,manondiradoriguardaanchetecnicheilleciterelativeall’onpage,come,traletante,iltestonascostomedianteilCSSolosviluppodi tecniche cloaking.14 Per competere in settori come quello del Gambling

servono infatti tanti link con anchor text piuttosto ricchi di parole chiave.Lavorandoancheinquestosettore,tiassicurochenehovistetalmentetantechesipotrebbescrivereunlibrointerosull’argomento.

È una porzione di mercato in cui è davvero difficile acquisire linkspontaneamenteperchéibloggereisitisannoperfettamentecheibookmakerfatturano tanti soldi.Di conseguenzapretendonodi esserepagati sedevonolinkareunodiquesti.

AttraversoazionidiContentMarketing,comeadesempiolarealizzazionediinfografiche,siriesceadaggirareilproblemadell’otteneredeilinkspontaneiinentrata,maavoltepossonoessercideilimiti.

Così diventa necessario armarsi di creatività e ideare soluzioni efficaci checonsentanodicrearerelazioniconiblogger,senzadoverliperforzaretribuire.

Nel novembre del 2013 per rispondere a tale esigenza, abbiamo pensato didarelapossibilitàadalcunibloggerselezionatidiintervistareilmiticoArrigoSacchi,storicoCTdelMilanedellaNazionaledeglianni‘90,cheèancheiltestimonialdiBetclicperl’Italia.

Ilnostroobiettivo,comesemprenelleazionidiContentMarketing,nonerasoltanto quello di acquisire link in entrata, ma anche di fare branding,aumentando la percezione dellamarca Betclic quale agenzia di scommesseche avvicina i blogger ad un personaggio storico dello sport. Per fare tuttoquesto, abbiamo utilizzato uno strumento lanciato pochi mesi prima,L’HANGOUT ON AIR DI GOOGLE+, uno strumento gratuito e semplice dautilizzare.

Il giorno dell’evento-intervista, chiamato #ASKARRIGO, 10 blogger egiornalistitrasportiviedespertidisocialmediahannoavutol’opportunitàdifare due domande a testa ad Arrigo Sacchi, che rispondeva ad ognuna diqueste,elargendoperledi saggezzacalcisticaderivantidalla suaesperienza.Neèvenutofuoriunvideodi1oraemezzacheèstatopoiripresoneivariblogdeipartecipantiall’eventoedaaltricheeranosintonizzatiattraversolostreaming. Sì, perché il punto di forza dell’Hangout On Air di Google+ èproprio quello di permettere la registrazione di un video direttamente sulcanale YouTube dell’azienda, di embeddarlo all’interno di una pagina e dipermetterelavisioneindirettastreamingdatuttiicanalisocialoweb.

L’iniziativahaavutomoltosuccesso,siaperquantoriguardal’acquisizionedi

link che per l’impatto positivo sul brand, grazie all’alto numero divisualizzazionidelvideoediutenticollegatiindirettaall’HangoutOnAir.

Fonte:Betclic.it

6.6.3.3.Casestudy:ilvideogiocoperiSEO(NetvoucherCodes.co.uk)

Il terzo case study che presento lo considero geniale per la tipologia dicontenuto ideato per acquisire link: un vero e proprio VIDEOGAME!

NetvoucherCodesèun’aziendainglesechecommercializzacodiciscontoperl’acquistodidiversecategoriediprodottieservizi.Diversimesifa,illorositoèstatosoggettoadunattaccodiNegativeSEO,15attraversounaseriedilinkesternichepuntavanoalsitoNetvoucherCodessull’anchortext“deluso”.Perdifferenziare il profilo link e contrastare il valore di questi link negativi,hannodecisochebisognavaideareuncontenutocheattirasselinkspontaneieche fosse al tempo stesso divertente. Come target di riferimento, essendol’acquisizionedinuovilinkdivalorel’obiettivoprimario,nonhannosceltoiloroutilizzatori,maproprioiSEO!

Hanno così deciso di far sviluppare due videogame di stile retrò, chegarantisserominuti(oore)didivertimentoaiSEO.NelprimoDonkeyCutts,puoisceglierediimpersonareunodeipiùimportantiSEOalmondoecercaredi raccogliere quanti più punti possibili evitando panda, pinguini, black hatseoelinknonnaturali,finoadarrivarearaggiungereilprimopostonelleserpdiGoogle.

Nelsecondo,ChuckieLinks,devi rimuovereo rinnegare tutti i linkdibassaqualitàdaltuositoprimachevengaliberatoiltemibilepinguino!

I due giochi sono stati accolti molto positivamente dalla comunità SEOinternazionaleediversisonostati i sitichenehannoparlato,permettendoaNetvoucherCodesdiacquisirecirca80nuovilinkda75nuovidominiunici.

6KPI:KeyPerformanceIndicators.Sonogli indicatoridisuccessonel raggiungimentodideterminatiobiettiviaziendali

7Illinkdofollowèillinkchetrasferiscevaloredallapaginalinkanteaquellalinkata.Unveroepropriovotoeditorialericonosciutodaimotoridiricerca

8Embedcode:èuncodiceinformatohtmlchepermettediripubblicareun’immagineinunapaginawebsenzadoverlacaricarefisicamentesulproprioserverweb

9Query:interrogazionedelmotorediricerca

10StopWords:sonoparolecomearticoliecongiunzionispessofiltrateneiprocessidielaborazionedellinguaggionaturale(NLP)trauomoemacchina(ilcomputer)

11Anchortext:èiltestochecontieneillinkadun’altrapagina

12Per linkdadominiounicosi intendonoqueisitiche linkanoilnostroalmenounavolta.Perquestospessosiparla,nelconteggiodeilinkesterni,dinlinkdandominiunici.

13 Click-bait: notizie o contenuti che attirano l’attenzione di un utente spingendolo al click eall’approfondimentograzieall’utilizzodititolieimmaginichegeneranocuriosità

14 Cloaking: fornire due versioni di una paginaweb, una per l’utente ed un’altra sovraottimizzata dikeywordperimotoridiricerca

15NegativeSEO:quandounSEOnonèingradodifarcrescereilpropriositocercadiaffossarequellidei competitor.È l’insiemedi tecnichechecercanodiprodurre risultatinegativiper i siti competitorfacendoscattarepenalizzazionialgoritmicheomanuali.Quellapiùutilizzataèl’attaccodilinkbombingadunsitoutilizzandoparolechiaveconsiderateadaltotassodispam,comeviagra,cialis,levitra,ecc.

7.ContentDeliveryDistribuirecontenutiasitieblogd’interesse

Questo capitolo ha l’obiettivo di fornirti una strategia per individuare siti eblog tematici che potrebbero essere interessati a parlare e condividere icontenutichehaiappenarealizzato.Tiindicherò,inoltre,lebuonepratichedautilizzare per contattarli, affinché tutta l’attività generi il più alto ritornodell’investimentoelacampagnadiContentMarketingriscuotasuccesso.

7.1.Blogoutreach:laricercadeiblogCon il termineoutreach si intende tutta l’attivitàdi ricerca e analisi dei siticosiddettiprospect,ovverositiwebche,perqualcheragionelegataadunodeinostriobiettividiwebmarketing(organizzazionedieventioblogtour,buzzmarketing per lancio di nuovi prodotti da far testare ai blogger, concorsi apremioacquisizionedilinkperlaSEO),potrebbeinteressarcicontattareperl’avviodiunapartnership.

Alcuni consulenti americani fanno rientrare nel termine outreach tutto ilprocesso di distribuzione del contenuto o dell’eventualebuzz kit. Preferiscoperòdistinguereledueattivitàeintendereconoutreachsoltantoleattivitàdiricercaedianalisideisitieblogd’interesse.

Diversamente, l’attività vera e propria di distribuzione del contenuto vienechiamataseeding.

Questeattivitànonsonoinrealtàrecentissime.

Nascono qualche anno fa con le DIGITAL PR, forma più recente e avanzatadelle vecchie PR, come strategie creative che coinvolgevano i blog piùinfluentiaffinchésicreassedelbuzz(o“rumore”)attornoadunprodotto,unamarcaounevento.

L’agenziaditurnospecializzatasolitamentecreavailcosiddettoBUZZKIT,cheerarappresentatodaunpacco,dalcontenutomisterioso,eunaseriediindizi,oppureilprodottodatestare,eloinviavaaiblogselezionatiecheaccettavanodiesserecoinvoltinelprogrammadiambassador.

Il buzz kit creava stupore nel blogger (ma anche esclusività, infatti eranoselezionati solo alcuni blogger) e aspettativa nei lettori che poi leggevanol’articolodirecensionedelprodottoochedescriveva,contestoefoto,ilkitricevuto.

Con il passare degli anni queste strategie si sono estese anche ai contenutidigitali, ovvero i buzz kit potevano anche essere dei video e venivano“seminati”(appuntodall’ingleseseeding)aiblogpre-selezionati.

Più recentemente, queste attività di Digital PR hanno interessato anche laSEO, soprattutto in seguito alla crescita dell’utilizzo di strategie diContentMarketingperl’acquisizionedinuovilinkinentrata.

Il primo step da affrontare è quello di individuare i migliori blog diriferimento in target con lanicchiad’interesse, a cui seguirà lamisurazionedellelorometriched’influenza/interesse,primaancoradiarrivarealcontattoveroeproprio.

Siamoquindi,nellafasediBLOGOUTREACH.

Cisonodiversimodiperindividuareiblogdiriferimento.Diseguitotielencoiprincipali.

1.ATTRAVERSOLARICERCASUGOOGLE

Questoèilmetodopiùdispendioso,maancheilpiùprofittevoleinterminidirisultatichepossiamoottenereeciòche tiviene inaiutoè lastessaGoogleSearch.Poniamoilcasochetusiainteressatoadindividuaredeibloglegatialsettoredellacucina.Perfarequesto,puoisemplicementelanciaresuGoogleunasemplicericercacontenentelafrase“blogcucina”einiziareaesaminareirisultati restituiti. Puoi in alternativa utilizzare gli OPERATORI DI RICERCAAVANZATI DI GOOGLE per trovare pagine web in modo ancora più preciso.Eccoalcuniutilizzistrategicideglioperatoridiricercaavanzati:

INURL:BLOGCUCINA:cheandràarestituirecomerisultatiquellepagineweblacuiurlpresenta leparole“cucina”e“blog”eavraicosìgiàunaprimalistadisitidaesplorareesaraicertochesitratteràdeiblogdicucinaodeisiticheparlanodialtriblogdicucina.QuestaricercaperòtirestituiràtuttiirisultatidiGoogleSearchcherispondonoaquelcomandodiricerca,quindianche quelli in lingua inglese. Se vuoi filtrare i risultati perché seiinteressatosoltantoaquelliinlinguaitalianapuoicliccaresu“Strumentidi

ricerca”, presente nel menu di Google Search, e nel menu a tendina“Qualsiasi Paese” scegliere l’opzione “Paese: Italia” e avrai così soltantopaginewebinitaliano.

INTITLE:BLOG CUCINA: permetterà di ricercare pagine web le cui parolechiavedateindicatesonopresentiancheneltitletagdellapagina.

INTITLE:CUCINASITE:.ITINURL:BLOG:permetteràditrovareblogitalianicheparlanodicucinasoltantosudominiconestensione.it.

Sicuramente adesso avrai già tanta carne al fuoco per iniziare una primaanalisi.

2.UTILIZZANDOSITIDICLASSIFICAZIONETEMATICADEIBLOG

Esistonodiversisiticheaggreganoiblogperareatematicainfunzionediunasortadiranking,spessomoltoblandoeavolteinaffidabileperoperazionidioutreach. Meno efficace come strategia della ricerca manuale, può esserecomunque un buon punto di partenza per approfondire le analisi in fasesuccessiva. Imiglioriaggregatoridiblog in Italia sonoTeads,BlogBabel diLiquidaeBlogitalia.

3.UTILIZZANDOTOOLESTRUMENTIESTERNI

In commercio puoi trovare diversi tool e software, alcuni gratuiti, altri apagamento,altriancorainversionefreemium,chepotraicomunquetestareperreperire preziose informazioni da parte di utenti influenti su Twitter, chespessoavrannoancheunblogpersonaled’interesse.

Caratteristiche in comune tra questi strumenti è che ti permettono di farericerche semantiche sulla base delle keyword che vengono inserite,restituendotiunalistadiutentieiloroprofilisocialicollegatieleurldeiloroblog. Tra i migliori che mi sento di suggerirti troviamo Followerwonk, diMoz, a pagamento ma gratuito (con qualche restrizione) per un accountTwitter,Inkybee(apagamento)eBuzzstream,forseilmigliore,soprattuttoinotticalinkearning,macomunquesempreapagamentoeconlapossibilitàditestarlogratuitamenteperunperiodolimitatoditempo.

4.ESPLORANDOIBLOGROLL,SITICONSIGLIATIDAIBLOG

Ci sono ancora siti e blog che si scambiano link contestuali o che hannosezioniincuiconsiglianositidiqualità;èancheinspazicomequestichedeviandare a cercare perché le informazioni che troverai spesso non ti

deluderanno.

7.1.1.Analizzareisiti

Unavolta individuatounbelnumerodiblogdi tuointeresse,partiraiconlaloroanalisi.IniziaoraacreareunfileExcel,chetiserviràancheinseguitoeche chiamerai ad esempio “Blog Outreach”, nelle cui celle inserirai leinformazionidiinteresse.

Solitamente, in un file Excel di Outreach non faccio mai mancare questielementi,checontrassegnanoilnomediognicolonna:

urldelsito

DomainAuthority

Facebooklike

Twitterfollower

contattoemail

altricontatti(es.accountTwitteronumeroditelefono)

datadicontatto

datadipubblicazione

urldell’articolopubblicato.

IprimiquattropuntidelfileExceltisarannoutiliinfasedianalisi,irestantiinfasedicontattodelblogger.

Quando si guarda ai blog di interesse, le metriche di riferimento possonoessere differenti a seconda che tu sia interessato alla costruzione di unarelazionecon ilbloggerperstrategiediacquisizionedi linkoperattivitàdibuzz marketing. Nel primo caso si guarderà piuttosto alleMETRICHE SEO,mentrenelsecondocasosarànecessarioprestarepiùattenzioneall’INFLUENZASOCIALEDEI BLOGGER, alla reach delle conversazioni che si sviluppano neicommentieneiloroaccountsociali.

Ilmioconsiglioèquellodiscegliereibloggerdiriferimentoinfunzionedelpossessodiapprezzabilimetrichedientrambeletipologiaappenadiscusse.

Andiamoquindiadanalizzareiseguentifattori.

METRICHESEO

DomainAuthorityeTrustRank(diMoz),CitationeTrustFlow(diMajestic)e anzianità del dominio. Le metriche Domain Authority e Citation Flowrappresentanounpunteggiodipopolaritàdelsito,chevada0a100,mentreTrustRankeTrustFlowsonopunteggipiù legatialla fiduciadelmotorediricerca rispetto al sito, in base alla vicinanza di quest’ultimo rispetto a siticonsiderati“spam”eaglialtripiùautorevoli.

CisonopoialtremetricheacuiguardarechesarannomoltoutilisoprattuttoperattivitàSEOediacquisizionedilink.

TRAFFICODELSITO

NonèdettocheunsitochepresentabuonemetricheSEOabbiaun trafficointeressante. Per avere una stima più o meno attendibile del trafficocomplessivoe conoscere anche la ripartizionepercentualedel trafficodi unsito, puoi utilizzare uno strumento comeSimilarWeb.Se invece ti interessapiùchealtroavereunastimadel trafficoorganicodiunsito, ticonsigliodiutilizzare SemRush (nella versione free permette comunque di avere unabuonastimaattendibiledeltrafficoorganicodelsito).

UnesempioditrafficoorganicodiunsitodaSemrush(fonte:Semruch.com)

ACCOUNTSOCIALI

Certo, non dovrai badare tanto al fatto di trovaremigliaia di follower/likeriscritti agli account, quanto ad analizzarne i loro post, i commenti e i likericevuti,leconversazioniconutentisingolisuTwitter,ecc.Ènecessariocheci sia undiscreto livellodi engagement e interazione tra admin eutenti suipost.

COMMENTIAGLIARTICOLISULBLOG

Un articolo poco condiviso sui social, ma conmolti commenti nel blog, è

moltopiùutilediunocondiversecondivisionisocialimachepresentapocheconversazioniall’internodeicommenti.Icommentinegliarticolisonoinfattisegno di apprezzamento e seguito da parte dei lettori, che sono abbonati aifeedRSSoiscrittiallanewsletterdelblog.

Tidounconsiglio:aldi làdiquantovistofinora,prestamoltaattenzionealfattocheilsitosiagestitoecuratodaunaredazionevera,compostadaautoridiqualitàchesianoanchecoinvoltinellacondivisionideglistessiarticolineiloroaccountsociali.

7.2.Blogseeding:ladistribuzionedicontenutiaiblogDopoavertrovatoiblogdituointeresseeaverlianalizzatiperscartarequellinonutiliaituoiobiettividimercato,lostepsuccessivoèladistribuzionedeicontenuti. Anche questa attività viene suddivisa in due passaggi: ilreperimentodelleinformazionidicontattoeilprocessodidistribuzioneveroeproprio.

7.2.1.Reperireleinformazionidicontatto

Questo è forse lo step più critico e impegnativodi tutta l’attività diDigitalPR.Secommettiunerroreinquestostep,manderaiinariatuttoillavorofattofinora. È essenziale, dunque, prima reperire le informazioni di contatto delbloggerepoiiniziareastudiareilprocessopercontattarli.

Potrai trovare tali informazionimanualmente, impiegando decine di ore deltuotempo,oppureavvalertideimiglioritoolincircolazione.

Molti dei tool in circolazione sono a pagamento, ma se sei arrivato adoccuparti di Digital PR avrai anche un budget a disposizione per questeattività.

Pianificaquindididedicarneunaparteall’acquistodellelicenzedeitool.

Generalmenteibloggerconunminimodiinfluenzarendonopubblicheleloroinformazioni di contatto, in quanto spesso vogliono essere loro stessi arendersivisibiliperpartecipareaprogrammidibrandambassador.16

Solitamente servirà individuare l’indirizzomail.Alcune volte sarà possibiletrovarlodirettamentenell’headeronelfooterdiunsito.Altrevoltecisaràunform di contatto al quale inviare unamail. Altre volte ancora non troveraialcuncontattoutile.

Comefareinquesticasi?

PuoisempreprovareadutilizzareilservizioWhois,chefornisceinformazionisull’intestatario del dominio, anno di creazione e, se sei fortunato, potrestianchetrovarciunindirizzoemailattraversoilqualecontattareilwebmaster.

Qualoranonriuscissiinnessunmodoareperireunindirizzoemailounformdicontattosulsito,puoicontattaredirettamentequalcunodeiredattori/editoridel blog. Solitamente, infatti, troverai i loro account Twitter, Facebook oGoogle+.

Arrivatoaquestopuntoavrairaccoltounamoledi informazionitaliconcuiavrai arricchito il tuo file Excel.Avrai aggiornato la tua lista di siti e blogprospect,scartandoquellichenonpresentavanobuonemetrichediinfluenzaequellidicui tièstatoimpossibiletrovaredelle informazionidicontatto,e tiritroveraiunalistadisitialtamentetargetizzata,prontaadessereutilizzataperdiffondereituoicontenuti.

7.2.2.Ilprocessodidistribuzione

Tisuggeriscodiiniziarescrivendodellemailconl’obiettivodisensibilizzareildestinatario,diottenerelasuaattenzioneepossibilmenteunasuarisposta,meglioancorasepositiva.Èinfattiquichepotremomisurarelaveraepropriaconversione, non di tutta la più ampia attività diDigital PR,ma almeno diquelladibloggeroutreach.

Obiettivo del processo di distribuzione è quindi quello di portare il nostrocontenuto all’attenzione del webmaster o blogger che potrebbe essereinteressatosiaafruirnesiaaparlarnenelsuoblog,sapendocheisuoilettoriapprezzerebbero.

Ti do un ulteriore consiglio: cerca di individuare quei siti che in passatohannogiàtrattatol’argomentoinlineacolcontenutochevuoidiffondere.Cisarannosicuramentemaggioripossibilitàdiotteneredellepubblicazioni.

Primadiprocedereoltre,ènecessariaunapremessa.

Nontuttelemaildisensibilizzazioneavrannosuccesso,anzisolounapiccolapartediquestepermetteràdiraggiungeredeiKPI,comel’ottenimentodiunapubblicazioneconunlinkinentrataolapromozionediunnuovoprodottodatestareodiuneventocheverràorganizzato.

Tuttoquestoènaturale.Ibloggereiwebmasterpiùinfluentisonosemprepiù

bombardati da email contenenti principalmente comunicati stampa del tuttoinutili e privi di interesse per loro, che vengono inviati da antiquati ufficistampaaunamolediindirizziemailindistinta.

Di conseguenza il blogger tende sempre più facilmente a non fidarsi dellemailchericeveeacliccaresultasto“spam”.

Bisognaevitaredicommettereerrorigrossolani.

Tra le buone pratiche per contattare i blogger c’è sicuramente quella dipersonalizzare la mail. Le mail massive non hanno mai funzionato molto,basti pensare che quelle che mi arrivano contenenti un generico “gentileeditore,gentileredazione,gentileaziendaecc.”suscitanoinmel’immediatoimpulsodiun’azionediclicksultasto“spam”.

Chi lavora nelle Digital PR deve almeno prendersi la briga di analizzare icontenutidelblogegliargomentitrattati.

Se sul mio blog si parla di webmarketing, di social, di SEO, ecc. perchédovreimaimettermiaparlaredicongressimedicisull’osteopatia??Saiperchécapitano questi episodi? Perché spesso gli uffici stampa acquistano liste diindirizzi email non profilate a basso costo che poi utilizzano nelle lorocampagne.

Questoèsolounesempio,maimmaginaaquanteinutiliemailsonosottopostigiornalmenteitantibloggeraoperadipresuntiPRspecialist.

Evitiamoquindidi fare errori del genere e senotiamoche il bloggerhaunnomeesichiamaMario,chiamiamoloMarioquandolocontatteremo.

Altroerroredaevitareèquellodiinserirenelcampodedicatoalmittentetuttiidestinatari.Tigiurocheèunapraticamoltodiffusaedèilmodopiùstupidodibruciarsilapossibilitàdiottenerel’attenzionediunapersona.

Ricordadiutilizzare ilccn (copianascosta)nelleemailsedovrai inviareunmessaggioapiùindirizzimailcontemporaneamente.

7.3.LebuonepratichedelmailseedingScriveredelleemailefareinmodochetuttequesteproducanorisultati,cometihogiàanticipato,èpraticamenteimpossibile.Levariabililegatialfattocheunbloggerdecidadi rispondertisono tante.Consideraancheche,di tutte leemail che invierai, una parte di questa non giungerà mai al destinatario,

bloccata dai filtri bayesiani e un’altra parte finirà nello spam o postaindesiderata.

Di quelle che il blogger deciderà di aprire e leggere, riceverà una rispostasoltanto una parte più piccola. Obiettivo è quindi quello di attirarel’attenzione del blogger sin dal primo elemento visibile: il mittente el’oggetto. Di seguito alcuni consigli per ottimizzare al meglio il tuomessaggio.

1.ILMITTENTE

Cisonoduemodiperpresentarti.Puoifarlocomesingolapersona,equindievidenziandologiàdalmittenteepoinellapartedipresentazionedellamailenella firma, oppure come azienda. Se ti presenti come azienda nelmittentedellamailpotràanchedarsichenelcorpofarairiferimentoalfattodiessereundipendentediquell’azienda,quinditifirmeraiconnomeecognome.

Fin qui nulla di strano, se non fosse che un blogger influente riceveràmoltissimeemailalgiornoelasuasceltadileggerledipenderàdalmittenteedall’oggettodiqueste.Questidueelementidevonodestarecuriosità.

Una cosa che ho testato personalmente, lavorando ai progetti della miaagenzia, è che presentarsi come azienda X nel mittente non è sempre lasoluzionemigliore.Metteinallarmeildestinatario,chearrivaapensarecheun’azienda voglia vendergli qualcosa o che si tratta di comunicati stampainviatiacentinaiadipersone.

Diversamente, presentarsi come una singola persona produce risultati, interminidiaperturadellemail,decisamentemigliori.

2.L’OGGETTO

L’oggettodellamailavrà l’obiettivodiconvincere ildestinatarioadaprireeleggerel’email.Èquichedovraiinserirelatuamigliorecall-toaction.

Scrivi un oggetto convincente che crei curiosità e che dia l’anteprima delcontenutochestaiinviando,comenell’esempioquisotto.

3.PERSONALIZZALEEMAIL

Ricordasempredipersonalizzareleemailcolnomedelbloggersegliautori

hannounnomeecognomevisibiledirettamentenel sito.Nonpartirecon ilclassico“gentileredazione”,chevabeneperigiornalidigitali,manonperdeiblogcuratidaun’unicapersona.

4.UTILIZZAGLIINDIRIZZIEMAILPERSONALI

Cerca sempre indirizzi email degli autori del blog piuttosto che il genericoinfo@. Sarai più sicuro di avere un tasso di apertura maggiore rispetto aquellecaselleemailgenerichedicontattodiunblog.

5.ATTENZIONEALMESSAGGIO

Presentatiedimostradiconoscereeseguireilblog.

Presta molta attenzione nel presentarti sempre, dicendo chi sei, di cosa tioccupieperchilavori.Dimostra,subitodopo,diconoscereeseguireilbloginquestione.Questoeviteràcheilblogger,mentreleggelamail,percepiscailsuocomeuncontattospassionatoespersonalizzato.

6.ATTENZIONEALMESSAGGIO

Linkailcontenuto,mostraesclusivitàeselezionedelblog.

In fasedioutreachavraicercatoeanalizzatounaseriediblogesitiwebdiinteresse. Quelli che ora stai contattando sono i blog che reputi esclusivi.Descrivisemprebrevementeilcontenutoelinkalafonteoriginale.

Forniscianchedelmaterialeeditoriale inallegato,comeunembedcodeperinfografiche,laversionestaticadell’infograficaoaltromaterialedellacartellastampa.

7.LACHIUSURADELMESSAGGIO

In questa ultima fase, ringrazia il destinatario e chiedigli di notificartil’avvenuta pubblicazione, sul suo blog, del tuo contenuto (articolo,infografica,spot-video,ecc.).

QuestecheabbiamovistofinorasonoleclassichebuonepratichecheogniPRdovrebbe seguire per distribuire dei contenuti di interesse nella blogosfera.Tuttaviaèpossibileanchetestarevariantidifferentichepotrebberopermetterediraggiungererisultatimigliori.

Questaosservazionenascedalfattochemoltiblogsonobombardatidaemailche, anche se ben scritte e con una certa personalizzazione, vanno drittoall’obiettivo del PR manager: ottenere una pubblicazione o un link (per iSEO).

Il processo classico di seeding è quindi piuttosto standardizzato e variarlopotrebbeintrodurreunelementodinovità,ancheagliocchidichiriceveràlamail,chepotrebbeaumentareilritornodell’investimento.

Il processo di seeding alternativo che suggerisco parte col pitch iniziale,quindi con l’invio della primamail,ma a differenza del classico pitch, conquesta email non portiamo il nostro contenuto (o l’oggetto della nostrarichiesta)subitoall’attenzionedelblogger,medianteillink.Conquestaprimamail ci limitiamo a descrivere il contenuto al blogger e a chiedergli se èinteressatoadapprofondireilcontenuto.

Soltanto in caso di risposta, chiedendo maggiori approfondimenti, glirisponderemoinviandogliillinkalcontenutoe,semprenellanostrarisposta,potremo proporgli l’invio di un breve testo introduttivo originale e unico acorredodelnostrocontenuto,chepotràutilizzareperlapubblicazione.

Perché il testo introduttivo?Considera cheper ogni richiesta che il bloggerriceve dovrebbe poi scrivere un articolo. Sono convinto che molte mail diseedingnonhannosuccessoperviaanchedelfattocheilbloggernonabbia

vogliadiimpegnarsiulteriormenteascrivereunarticoloperogniaziendachegli chiede di farlo, anche se i contenuti sono meritevoli di passaparola.Soprattutto se deve farlo gratuitamente. Proporgli quindi l’invio di un testointroduttivo (almeno 200 parole), unico e originale, permette di ridurgli alminimo l’impegnoediavereuncontenutogiàprontoperessere schedulatonelcalendarioeditorialedelsuoblog,prontoperlapubblicazione.

Fonte:Webinfermento

Consideraanchedifareunfollowup,siainfasedipitchinizialesiainfasediinteresse già mostrato, per quei blogger che non hanno più dato risposta.Attendiperòalmeno7-10giorniprimadiinviareunanuovaemail.16Brandambassador:èunutentecoinvoltoinattivitàdibuzzingneiconfrontidiunbrandodiunsuoprodotto/servizio.Ilbrandambassadorhasolitamentelacapacitàdiinfluenzarealtriutenti

8.Lemetrichedamisurare

Le strategie finora descritte dovranno essere eseguite inmaniera costante ecrescente nel tempo, in modo da ottimizzare i risultati che si potrannoraggiungere. È però possibile iniziare amisurare i risultati di quanto la tuaaziendastaproducendo.

È bene distinguere trametriche dei social media, più legate alle attività diascolto,conversazioniedengagementsviluppatenellecommunity,emetrichediContentMarketing, che andranno amisurare i risultati operativi prodottinelbreveelungoperiododaicontenutidiffusinellarete.

8.1.MetrichedeisocialmediaPermisurarelemetrichedeisocialmediaunottimosuggerimentocivienedalmitico Avinash Kaushik, guru dellaWeb Analytics e Digital Evangelist diGoogle,cheforniscequattroottimemetriche.

1.CONVERSATIONRATE

IlConversationRateèdatodalnumeromediodicommenti (o risposte)perpost. Può essere misurato su ogni canale sociale dove l’azienda è attiva(Facebook,Twitter,Google+maancheilblog)edèindicedipartecipazioneeattività del pubblico con i contenuti proposti dal brand. SecondoAvinash èutile misurarlo in quanto un’alta partecipazione del pubblico è sintomo diottimacomprensionedellepreferenzedelpubblico.

Seriesciacomprenderecosavuole il tuopubbliconeisocialmedia,haigiàottenutotrequartidelsuccessosuisocial.

2.AMPLIFICATIONRATE

L’Amplification Rate vuole misurare il tasso di amplificazione di unmessaggio aziendale nei social media. Se la voce di un brand ottieneamplificazione, è indice della sua influenza e autorevolezza nel settoremaanchedelfattocheilpubblicotendeafidarsideisuoimessaggi.

L’AmplificationRateèquindimisurabileconilnumeromediodiRetweetperpost,ilnumerodicondivisionideipostsuFacebook,deivideoYouTube,ecc.

3.APPLAUSERATE

L’ApplauseRateèlametricachepermettediconoscerecosapiacealpropriopubblico. Avinash suggerisce dimonitorare costantemente i post dei socialmediachericevonopiùmipiace,piùfavoriti,più+1,ecc.

4.ECONOMICVALUE

Ognimetricanonhasensosenonvieneassociataaunvaloreeconomicoe,quindi,aunritornodell’investimentoperl’azienda.

Èperquestomotivo cheAvinash suggeriscedi andare amisurare l’impattoeconomico dei social media in tutto il processo di vendita innestato dalleattività online, isolandolo dagli altri canali. I social media di solitocontribuisconoagenerare leMICRO-CONVERSIONI, inquanto impattanonellafase iniziale del processo di acquisto di un utente, svolgendo il ruolo diinfluenzatorididecisionid’acquisto.Leemail invecerientranonellamacro-conversioni, poiché raggiungono l’utente nello step finale del suo percorsod’acquistoecontribuisconoafarglicompletarel’acquistofinale.

Fonte:Kaushik.net

Attribuendounvaloreeconomicoalleconversionigeneratedaisocialmediapotremoanchedimostrarecomeisocialriescanoaprodurreunrisultato.

Fonte:Kaushik.net

8.2.MetrichediContentMarketingQuandoparliamodiContentMarketing lemetrichedaanalizzarecambiano,mainqualchemodosonosemprelegatealbuzzcheèingradodigenerareiltuocontenuto.LemetrichediContentMarketingpossonoesseretantissime,asecondadell’obiettivodella campagna.Seadesempio i contenuti sono statiutili alla promozione di una destinazione turistica, attraverso un blog tour,verrannomisurati e analizzati gli articoli prodotti, le conversazioni nate sulblog, quelle attraverso i commenti, le condivisioni sociali degli articoli neisocialmedia.VerrannoconteggiatiiCOMMENTIEGLIALTRISEGNALISOCIALIapartiredagliarticolicondivisi,ilnumerodilinkalsitopromotoredelblogtour,ecc.

Diversamente se l’obiettivo della campagna è quello di testare un nuovoprodottoancoradalanciare,sifaràpiùattenzionearaccoglieresìlemetrichequantitative(numerodipost,numerodisegnaliecondivisionisociali,numerodi commenti, ecc.)ma SOPRATTUTTO AD ANALIZZARE QUELLE QUALITATIVE,ovveroilsentimentdelleconversazioni.Sarànecessarioquindiapprofondirequellochegliutentipensanodeltuoprodotto.

Infine, se l’obiettivo primario è quello di acquisire link in entrata permigliorare il posizionamento del sito nei motori di ricerca, bisogneràconteggiareilinkacquisiti,laloroautorevolezza,iltrafficoreferrerinviatoel’influenzacheavrannonelMIGLIORAREIPOSIZIONAMENTISUGOOGLEDELLE

PAGINEWEB.

Cisonotuttaviadellemetrichedamisurarechepossonoesserecomuniatutti

gliobiettividellecampagnediContentMarketing.

1.TRAFFICODELLAPAGINA

Il traffico di una pagina dove viene presentata un’iniziativa, un concorso apremio, un’infografica, un video o un articolo di qualità può essere già ilprimoindicatoredisuccessodiunacampagna,soprattuttosepresentavolumielevati.

2.NUMERODICONDIVISIONISOCIALIDELLAPAGINA

Utilepercomprenderequantadiffusionehaavutouncontenutoospitatosuunsitoaziendale.

3.TASSODIRIMBALZODELLAPAGINA

Se il contenutoèdiqualità, il tassodi rimbalzo saràmoltobassoe l’utentesaràinvogliatoadapprofondirloepoiacondividerloconlapropriacerchiadifollower.

4.REFERRALTRAFFIC

Questametricaèutilepertuttiqueicontenutichevengonocondivisiapartiredalsitooblogdell’aziendacheliproduce,machevengonoancheripubblicatisualtriblogtematici.Pensaadesempioaun’infograficaripubblicatasualtriblog attraverso un embed code. Tutti gli utenti che cliccherannosull’infograficaverrannoreindirizzatisulblogdell’aziendachel’haprodottaequesto sarà un segnale di apprezzamento del contenuto e di curiosità nelconoscerel’aziendachestadietroall’iniziativa.

5.AZIONIAPARTIREDALLAPAGINA

Questa è la metrica più importante fra tutte. Se gli utenti finiscono conl’acquistareunprodotto,compilareunformsulsitooanchesoltantoiscriversiad una mailing list a partire dalla pagina in cui è presente il contenuto,quest’ultimosaràstatoingradodiintrodurrel’utentenelfunneldivenditacheloporterà,primaodopo,adiventareunclientedell’azienda.

Se nella campagna sono state utilizzate anche le DIGITAL PR, cerca divalutarne il risultato, misurando il tasso di apertura delle email e lepubblicazioniegliarticoliottenutirispettoalnumerodiemailinviate.

9.Conclusioni

9.1.IlContentMarketingèpertutti?Ricordoun’osservazionechevenivaspessofattadalpubblicopartecipanteaiconvegnisulwebmarketing,quandosiparlavadell’utilitàdeicontenutiperlaSEO e i social media. In particolare, imprenditori e operatori del webmarketingsostenevanocheprodurrecontenuticostassemoltoalle impreseechec’erailrischiochequestipotesseronongenerareirisultatisperati.

Dopoicrollidimoltisitiwebpenalizzatidall’algoritmoantispamPenguindiGoogle,laproduzionedicontenutidiventavaunnuovoapprocciopiùsicuroperacquisirelinkinentrataerafforzarelavisiblitàdelbrandnellareteenellablogosfera. Non tutti però avevano le risorse e le capacità per produrrecontenutieccezionali,comeun’infograficachepermettessediacquisirelink,trafficoinentrataecondivisioniemenzionineisocialmedia.

Inrealtàperò,sebencipensiamo,bisognerebbeanalizzarelaquestionedaunpuntodivistadifferente.Inquestolibrohodescrittounpercorsocompostodafasistrategichedasviluppareunadopol’altra.Ognipercorsoèpropedeuticoaquellosuccessivoeseprovassimoaottenererisultatipartendodalpercorsodiproduzione e distribuzione di contenuti premium ai blog e ai siti web, citroveremmodifronteaduevariabili:

costieccessivienonsostenibilidapiccoleemedieimprese

pocagaranziadiraggiungimentodeiKPI.

Lemotivazioni sono facilmente intuibili. Una piccola omedia azienda chevoglia partire da quello step senza aver prima sviluppato una visibiltàmulticanaleeunbrandriconoscibiledovrà“spingere”maggiormenteipropricontenutiaffinchéattirinol’attenzionedelpubblicotarget.Questovorràdireche quei contenuti andranno promossi con advertising, affiliazioni o altristrumenti a pagamento, che diverranno per le aziende un costo vivo e che,andandosi a sommare ai costi di sviluppo dei contenuti, sarannoinsormontabilipermoltepiccoleimprese.

Il fatto di avere poca visibilità nel web non permetterà di raggiungere i

risultati sperati, come ad esempio un numero elevato di condivisioni neisocial media del contenuto e di articoli che parlano dello stesso, proprioperché un’azienda visibile costruisce fiducia nel suo pubblico e i bloggerparlanopiùfacilmentediaziendeconosciute.

Rispondendo quindi alla domanda con cui si apriva questo paragrafo, ilContentMarketing è per tutti a patto che si rispetti una crescita graduale estrategica cheproduca risultati chepermetterannodi generarequelle risorseutiliadinvestirenellostepsuccessivo.

LaSOSTENIBILITÀDELL’INVESTIMENTOdeveesserelaparolad’ordine.Questotesto si apre con il capitolo dedicato alla presenza nei socialmedia, perchésono convinto che i social siano quei canali in cui l’azienda possa iniziaredavveroafarsiconoscere,primachedallablogosfera,dalsuopubblicotargete,quindi,daisuoifuturieattualiclienti.

LA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE DI UNA MARCA INIZIA PROPRIO DAL

FEEDBACKLASCIATODAUNUTENTESODDISFATTO.

Tuttoilrestoèsecondario.Ricordalo.

Costruire unpiano editoriale di contenuti per i socialmedia richiede, comesappiamo, degli investimenti che permettono di generare un ritornoeconomicochedaràimpulsoanuoviinvestimentidirettiasvilupparelostepsuccessivo,quellodellerelazioni.Ilvaloreeconomicoprodottodallerelazionipermetteràasuavoltadiaumentarel’identitàelavisibilitàdellamarca,cheinizierà a riceveremenzioni e linkda altri siti, e questo ci porterà allo stepsuccessivo,ovveroallapossibilitàdisvilupparecontenutieccezionaliedialtovalore, che permetteranno alla marca di posizionarsi tra i leader del suosegmentodimercato.

9.2.IlfuturodelContentMarketingIl futuro del Content Marketing è in realtà già il suo presente. Il ContentMarketingèsempreesistito.Dasemprevengonoprodottiediffusicontenutidalle aziende, da molto prima che nascesse il digital marketing e il web.Quellochesièevolutonel temposonoi lorocontenitori, lecuiformesonoproliferateneltempo,eilmodoincuiicontenutivengonofruitidagliutenti.

Ilwebha permesso ai contenuti dimoltiplicarsi, di amalgamarsi e di avereuna realizzazione per certi versi più immediata e semplice, rispetto ai

contenuti prodotti nel mondo offline, ma possiamo dire che sono sempreesistiti da quando esiste il commercio. In fondo cosa è una propagandacommercialeche,oltreapresentareuninvitoall’azione,fornisceanchedelleinformazioniutiliallettore,senonuncontenuto?

È lecito quindi aspettarsi un futuro sempreverde per i contenuti, checontinuerannoadesistereeadavereunpesodeterminanteintuttelestrategiedimarketingonlineenonsolo.

Ora è tutto pronto. Metti in moto la tua Content Marketing Machine epreparatiasfornarecontenutidisuccessoconcuiconquistareituoiclienti.

DarioCiracì

Autore del blog Webinfermento e fondatore dell’omonima digitalmarketingagency.LaureatoinEconomiaeMarketingall’UniversitàdiUrbino, è specializzato nello sviluppo di strategie diWebMarketingvolteacrearevisibilitàalleaziendeneiSocialMedia,nellaSEOenelContent Marketing. Si occupa di web marketing dal 2009 e hacontribuito a trasformare il blog Webinfermento in una delle piùautorevolifontidiinformazionesulsettoreinItalia.

Halavoratoperdiverseaziende insettorianchemoltodifferenti, tra iquali: turismo, benessere, arredo, congressuale, luxury, eCommerce,giocoonline,B2B,PubblicaAmministrazione.

Tra i suoi clienti: Bwin, Betclic.it, Gazzabet (Gazzetta dello Sport -RCS), Targus, Rodiola.it, Comune di Ceglie Messapica, Achab,PizzicatoEcoB&B.

Docente in diversi corsi di formazione e master, è spesso chiamatocome relatore alle più importanti conferenze nazionali sul webmarketing.

Seguimisu:

webinfermento.it

Linkedin:dariociraci

Facebook:dario.ciraci

Twitter:newmedia_tweets

Sevuoiricevereeventualiaggiornamentisuquestolibro

osutitolicorrelati,ticonsigliodiiscrivertiallamailinglist.

Èsempremegliotenerciincontatto!