BRIEF AZIENDALE PER AGENZIA

CALÒ RICCARDOCOGLIATI NATHALIEMIANO ANTONELLASARTOR DAVIDESIVORI AMBRATRAVAGLINI BOLDRIN VALENTINAZANDA ANTONIOAula Docenti

INDICE 1. L’AZIENDA GATTI2. PRODOTTO: IL SUCCO DI POMODORO

2.1 Il nostro Prodotto3. IL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA

3.1 Analisi del mercato dei succhi di frutta3.2 Lo scenario dei succhi di frutta3.3 Analisi dei competitors

4. ANALISI DEI CONSUMATORI5. SEGMENTAZIONE6. CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE7. IL POSIZIONAMENTO 8. TARGET GROUP9. OBIETTIVO DI MARKETING10. MARKETING MIX

10.1 Product10.2Promotion10.3 Price

11. STANZIAMENTO E TIMING

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1. AZIENDA GATTISTORIA AZIENDAGatti è un’azienda agricola operante nel Parmense specializzata nella

coltivazione di pomodori. L’impresa sta sviluppando una nuova linea di succo di pomodoro da

distribuire nel mercato italiano che rappresenta l’élite del pomodoro e che può essere riconosciuto dagli intenditori per le sue ottime qualità.

MISSIONFornire ai clienti una materia prima, il pomodoro S . Marzano, di

estrema qualità e in grado di conferire ai prodotti finali un gusto delicato, accattivante e invitante: il tempo si ferma quando è il momento di un prodotto Gatti.

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VISIONIl nostro pomodoro in ogni vostro momento di gusto.

IMMAGINE DESIDERATAVuole essere considerata come l’impresa produttrice di prodotti di

elevata qualità e riconoscibilità caratterizzati da un’anima cool e chic .

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2. PRODOTTO: SUCCO DI POMODORO

UN PO’ DI STORIA DEL POMODORO Fa parte della famiglia delle Solanacee, è originario delle zone a clima temperato dell’America latina e del sud del Nord America. Appare in Italia nel XI sec. Inizialmente considerato una pianta medicinale, entrò nella cucina italiana, con il nome di “mela d’oro” o “pomo d’oro”.

A Parma il pomodoro è tra le specie orticole più coltivate e la città oggi rappresenta una delle più importanti realtà dell’economia italiana per questo settore.

Attualmente, il pomodoro è coltivato su una superficie di 135.000 et., con una produzione media di 33 t/annue di cui il 30% destinata al consumo fresco ed il 70% all’industria conserviera.

L’industria ne impiega il 50% per i concentrati, il 30% per i pelati e il resto per triturati, passati, succhi.

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CARATTERISTICHE DEL SUCCO DI POMODORO Il succo di pomodoro è un liquido polposo,

separato da bucce e semi, ottenuto per triturazione e setacciamento dei frutti freschi di pomodoro.

Esistono diverse tiplogie di pomodori: insalatari, perini, da sugo, cuore di bue, a grappolo, Pachino, San Marzano, Camone Sardo, il tondino. Il succo di pomodoro viene fatto con pomodori

S. Marzano molto maturi selezionati, scottati, pelati, passati e omogeneizzati

Il S. Marzano è denominato “oro rosso” per il valore economico che assumeva, soprattutto in passato per l’agricoltura della zona in cui viene prodotto. Quest’ultimo è famoso ormai in tutto il mondo, essendo l’ingrediente principale della pizza, pasta, mozzarella e contribuendo, come frutto al diffondersi del concetto di dieta mediterranea.

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BENEFICIIl succo di pomodoro è un alimento sano, rinfrescante, nutritivo ricco di:

vitamine (A, B, B2, B6, C, E, K, PP) sali minerali: potassio, calcio, fosforo, ferro, sodio e zinco.Licopene: in grado di prevenire alcune forme tumorali

Queste caratteristiche conferiscono alcuni importanti proprietà terapeutiche:antinfettive, antinfiammatorie, diuretiche, lassative, digestive, depurative,antiacide, rimineralizzanti.

Il pomodoro è caratterizzato da un basso contenuto di grassi, zuccheri e calorie ed è riconosciuto anche per i suoi effetti anti-ossidanti e afrodisiaci.

SVANTAGGIIl pomodoro non conferisce molta energia e la consistenza del suo succo, in

molti casi, non risulta molto appagante per il consumatore. Inoltre l’Immagine del prodotto risulta poco moderna in quanto associata

agli anni 50-60, periodo nel quale questo tipo di succo era molto in voga.

USIBibita, cocktail analcolici e alcolici, sostitutivo del pasto, integratore alimentare.

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Il succo di pomodoro Gatti non è sottoposto a concentrazione e diluizione sapore gradevole e simile al frullato di pomodoro fresco

Viene cotto con la buccia esalta il sapore e il contenuto di licopene

Subisce un processo di omogeneizzazione che lo rende più fluido dei concorrenti

Addizionato di succo di limone fresco, sale, succo di sedano, pizzico di estratto di peperoncinoadatto per i cocktail

2.1 IL NOSTRO PRODOTTO

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3. IL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA 3.1 ANALISI DEL MERCATO DEI SUCCHI DI FRUTTA

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ALCUNI DATI DEL SETTORE

Valore del mercato Volume del mercato in litri€ 502.503.000 370 milioni di litri

Dinamica dei consumi in valore Dinamica del consumi in volume + 12,8% + 10,7%

MERCATO ITALIA Unità di misura 2007 2008

Produttori Nr 50 55

Concentrazione del mercato (first 4)

% 69 68

Giro d’affari Milioni di euro 1.100 1.200

ZONE D’ITALIA

PESO IN VALORE

Nord-Ovest 29,1%

Nord-Est 24,1%

Centro 25,9%

Sud 20,9%

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CANALI DISTRIBUTIVIin ITALIA

PESO IN VALORE

IPERMERCATI 19,7%

SUPERMERCATI 65,2%

SUPERETTES 15,1%

CANALI DI VENDITAin ITALIA

2007 2008

IPER, SUPER, SUPERETTES, DISCOUNTS

67% 68%

DETTAGLI E RETAIL TRADIZIONALI

12% 11%

HO.RE.CA. 21% 21%

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I FORMATI DI PACK PIÙ DIFFUSI IN ITALIA

FORMATO CONFEZIONE 2007 2008

Bottiglia di plastica 21% 23%

Vetro 21% 20%

Brik 56% 55%

Lattine, buste, bicchierini 2% 2%

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*Fonte: Eurisko

TENDENZE IMPATTO RISPOSTE POSSIBILI

SOCIETA’ Maggior voglia di socializzare e di conoscere nuove persone

Evoluzione costante di mode e tendenze

Sempre un maggior numero di persone frequentano pub e lounge bar

Le persone sono predisposte alle nuove mode

Aumenta il numero di bevande offerte nei bar nel mometo dell’apertivo e dei pasti che si adeguano ai gusti di diversi consumatori

Possibilità di colpire consumatori con nuovi prodotti capaci di rispecchiare o lanciare nuove mode

ISITITUZIONI Legge 2 ottobre 2007 n.160 “Somministrazione bevande alcoliche nei pubblici esercizi”

Riduzione del consumo di alcolici nei locali

Il consumatore ricerca sempre di più bevande con un basso contenuto alcolico

*Fonte: Eurisko

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DEMOGRAFIA Meno bambini e aumenta il numero di “figli unici”.

I giovani si incontrano nei bar e pub per socializzare

Aumento del numero dei locali

ECONOMIA Il potere economico sta in mano ai Baby Boomers (ceto sociale medio elevato, età 40-60 anni)

Alto spendenti del settore cibo e cultura

Proporre cibi e bevante di ottime qualità e pregio

TECNOLOGIA Maggior controlli nella qualità dei prodotti (certificazioni DOP e DOC)

I consumatori pongono sempre maggiore attenzione alle provenienza e alla qualità dei prodotti

Ricerca da parte dei consumatori di prodotti e di composti autoctoni e semplici (pochi ingredienti nell’etichetta)

TENDENZE IMPATTO RISPOSTE POSSIBILI

CHI SONO? CAMBIAMENTI

PRODUTTORI Aziende operanti nel settore del food and beverage

Sempre più le aziende che producono succhi e bevande offrono prodotti salutari ed energetici.

DISTRIBUTORI Grande distribuzione organizzataBar, pub, caffè

Aumenta il numero delle referenze presente nei negozi tendenza ad offrire sempre un maggior numero di prodotti

UTILIZZATORI Giovani e non che frequentano bar e pub

Aumenta il numero di persone adulte che frequentano bar e pub

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3.2. LO SCENARIO DEI SUCCHI DI FRUTTA

Netta ascesa dei consumi di succhi di frutta dovuta a:- Succhi arricchiti con fibre e vitamine

Trasformazione complessiva del comparto: Nuova distinzione dei succhi :

- SUCCHI DENSI- SUCCHI LIQUIDI

Contaminazione orizzontale tra le varie categorie di bevande (es. Santal Plus di Parmalat

base di frutta con 10% di latte arricchita con fibre e vitamine). Focalizzazione sulla naturalità, sul gusto e su specifici apporti nutrizionali. Succo di frutta a metà strada tra bevande dissetante e alimento salutistico. Nel comparto dei succhi di frutta come in quello contiguo dei soft drinks si delinea una vasta e crescente gamma di gusti e combinazioni di gusti.

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3.2 LO SCENARIO DEI SUCCHI DI FRUTTA

3.3. ANALISI DEI COMPETITORS

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3.4 ANALISI SWOT del SUCCO DI POMODOROPUNTI DI FORZA

• Ottime qualità organolettiche: è vero succo di pomodoro

• Produzione a regola d’arte (es processo di omogeneizzazione avanzata)

• Provenienza DOP dei pomodori San Marzano del parmense

• Versatilità del prodotto (può essere consumato da solo o come base per cocktail).

• Ottima struttura distributiva dell’azienda

PUNTI DI DEBOLEZZA • Brand awareness aziendale inesistente dal lato consumer

MINACCE DEL MERCATO

• Concorrenza elevata

• Immagine del prodotto desueta

• Concezione negativa della consistenza del succo di pomodoro

•Percezione distorta dell’uso del pomodoro come alimento per piatti culinari

OPPORTUNITA’ DEL MERCATO

• Possibilità dell’azienda di posizionarsi in un segmento ancora inesplorato dai competitors • Consumatori di fascia di reddito medio-alta predisposti a concedersi prodotti di elevata qualità

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Unità di misura

2007 2008

CONSUMI INTERNI

Milioni di litri

800 880

CONSUMI PROCAPITE

Litri 15 15

MIX CONSUMI FRUTTA

%

Succhi 100%

Nettare e altre fruttose

15

85

15

85

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In Italia si afferma uno stile di vita caratterizzato da ritmi sempre più frenetici che favoriscono un aumento di break ristoratori durante il pranzo e dopo il lavoro. L’aperitivo, in particolar modo, è il momento in cui gli italiani, si gustano un momento di relax insieme ad amici o colleghi, specialmente vicino ai luoghi di lavoro della città. Le bibite consumate in questo contesto comprendono maggiormente vino, birra, mix di vino e bibite leggermente alcoliche come Aperol o Campari, succhi di frutta o bibite gassate come Coca-Cola. I giovani tra i 25-34 anni (a prevalenza femminile) di fascia socioculturale alta e medio/alta consumano succo di pomodoro per esigenze salutistiche e legate al mondo del fitness. Consumano prevalentemente al bar con amici verso mezzogiorno o come aperitivo; ma anche come integratore vitaminico durante l’attività sportiva o subito dopo. Le persone di età compresa tra i 45 e i 64 anni di reddito alto o medio/alto consumano succo di pomodoro sia a casa che al bar. In casa preferiscono formati familiari e il consumo è solitario. Al bar lo consumano come aperitivo da solo o come base per cocktail alcolici e analcolici. Il contesto di ritrovo è sempre molto ricercato ed esclusivo. Nella maggior parte dei casi queste persone si incontrano in lounge bar e caffè di tendenza.

4. ANALISI DEI CONSUMATORI

5. SEGMENTAZIONE

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La segmentazione è di tipo psicografico.

GiovaneEtà 25-34 anni, forte componente femminile. Consuma prevalentemente succhi di frutta per esigenze salutistiche e legate al mondo del fitness. La fascia socioculturale è alta e medio-alta.

MaturoEtà 45-64 anni, equamente distribuito fra i due sessi. Fascia culturale alta e medio-alta. Il segmento consuma in luoghi ricercati aperitivi di tendenza.

6. CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE

YOGA VALFRUTTAHERODERBYV8

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L’analisi della comunicazione è stata effettuata sui i primi cinque competitors:

BOTTIGLIA DA 125 MLLinea Optimum, dedicata a tutti gli amanti della frutta. L’ originale succo di pomodoro proposto in un formato mignon che riproduce esattamente l'elegante bottiglia da 750 ml.

YOGA www.succhiyoga.it

LATTINE CLUSTER DA 3 X 160 MLLa lattina da160 ml propone pura frutta al 100% con i gusti ananas, arancia, pompelmo, tropicale ed il saporito pomodoro.

BOTTIGLIA DA 200 MLNuova bottiglia verde a base quadrata, elegante e distintiva!!!

SPONSOR DELLA SQUADRA DI A1 MASCHILE DI VOLLEY DI FORLì

Molto + che buono

http://www.succhiyoga.it/pubblicita_yoga.html

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VALFRUTTA www.valfrutta.it

VETRO 125 MLLa bottiglietta da 125 ml è il formato storico dei nettari Valfrutta proposto nei gusti classici: pera, pesca, albicocca mela e pomodoro.

PROMOZIONI: I SUCCHI DI FRUTTA VALFRUTTA REGALANO I GADGET HELLO KITTYDa settembre a febbraio 2009 i succhi di frutta Valfrutta in brik e Vetro regalano vari gadget della linea Hello Kitty.Con le confezioni di succhi Valfrutta in vetro da 6x125 ml, è possibile collezionare gli 80 tappi personalizzati Hello Kitty (6 per ogni confezione).

la natura di prima mano

COMUNICAZIONE BASATA SUL RISPETTO DELLA NATURA

http://www.valfrutta.com/valfrutta_pubblicita.html

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HERO www.hero.it

BOTTIGLIA 200 ml1000 ml

Il segreto di ogni grande giornata

> Hero rinnova la partecipazione al progetto Volley School > Sporsor della squadra di Volley Marmi Lanza

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DERBY www.derbyblue.it

Derby blue, attrazione blue

BOTTIGLIA DA 125 MLIl tradizionale six pack da 125 ml, disponibile anche nel formato 125 ml x 15.Il mix ideale tra gusto, benessere e calorie!

200 ml BAR

-Alcol + derby

‘’Sinonimo di modernità, forte innovazione ed anticonformismo.Il marchio è da sempre molto legato al mondo della musica e le numerose sponsorizzazioni dell’evento Festivalbar ne sono la testimonianza. ‘’

http://www.derbyblue.it/pubblicita_derby.html

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V8 http://www.v8juice.com/Default.aspx

Get more vegetables to more people every day!

http://www.v8juice.com/WhatsFresh.aspx

PARTNERSHIP:-American Diabetes association-Produce for better health foundation

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7. POSIZIONAMENTO• Il prodotto che si vuole

proporre è un succo di pomodoro in versione aperitivo analcolico di tendenza

• Successivamente il prodotto verrà riposizionato rendendolo adatto anche per mix da cocktail

• Una bevanda “alla moda” che con la base del succo di pomodoro si colloca tra i nuovi habits di consumo del target di riferimento.

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Cool +

Qualità +• VALFRUTTA

• YOGA

• V8

• HERO

• DERBY

• SUCCO GATTI

Età 45-64 anni, equamente distribuito fra i due sessi.

Fascia culturale alta e medio-alta attenta alle nuove mode e ai cambiamenti.

Il segmento consuma in luoghi ricercati, aperitivi di tendenza (bar e cocktail – bar) con amici e colleghi.

8. TARGET GROUP

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9. OBIETTIVO DI MARKETING

Lancio di un nuovo prodotto nel mercato B2C:

IL SUCCO DI POMODORO GATTI

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10. MARKETING MIXMARKETING MIX OPERAZIONE

PRODUCT Il brand name proposto è “D’oro”

PRICE 2 € (prezzo al retail)

PROMOTION Soluzione di package

Si veda il file “strategia di comunicazione” in allegato

PLACE I canali distributivi prescelti per il lancio del prodotto saranno i bar e i lounge bar

In un secondo momento il prodotto verrà distribuito anche nella GDO

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NOMI CONSIGLIATID’oro, Pomo d’ Oro, D’or, Rouge d’or, Rojo, Santé

d’Or, Rouge Santé d’Oro, Pomo, Rouge Come brand name si consiglia “d’Oro”

BRAND NAME PRESCELTO – ricorda il materiale prezioso, ottimo per rendere l’idea di

pregiatezza del prodotto e del posizionamento rivolto ad un target élitario;

– dà un plus di valore al prodotto che giustifica un premium price;

– “d’oro” richiama la parola “pomodoro”, ingrediente più importante del prodotto.

10.1 PRODUCT

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LETTERING - Carattere chiaro e leggibile- Logo in evidenza, protagonista

SFONDO Deve avere una funzione di:

- Richiamo- Riconoscimento- Precisare il messaggio

IMMAGINISi consiglia un’immagine e un logo che simboleggino in manierastereotipata il prodotto e i suoi valori.

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10.2 PROMOTION: IL PACK

INGOMBROIl colore del nostro prodotto deve essere esaltata dal contenitore e anche la

sua forma deve avere linee inusuali. Allo stesso tempo è importante individuare una soluzione affinché la luce solare non danneggi le qualità organolettiche del succo.

STOCKAGGIOÈ necessario trovare un contenitore per ottimizzare lo spazio nei trasporti e

favorire la disposizione negli scaffali .

MATERIALEDeve essere resistente e riciclabile

SERVIZIOCollarino con ricette per cocktail, pack esterno riutilizzabile.

CLAIM“D’oro . Bevi diverso da loro”

Avendo osservato le scelte di packaging dei competitors si consiglia una soluzione di pack che abbia un posizionamento nettamente diverso e non convenzionale per la categoria di prodotto.

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UN’IDEA PER IL PACK

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D’ORO

RICAVI 2 € x 35.295 = 70.588 €

- COSTI VARIABILI 0.3 € x 35.295= 10.588 €

= MARGINE DI CONTRIBUZIONE 60.000€

- COSTI FISSI 60.000 €

RISULTATO OPERATIVO GESTIONE CARATTERISTICA

0 €

10.3 PRICE

Il prezzo unitario di 2€ al retail è giustificato da un premium price dato dal posizionamento elitario scelto.

Le vendite a volume di 35.295 unità è un obiettivo concreto che consentirà di raggiungere il punto di pareggio nel breve periodo.

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STANZIAMENTO PACKAGINGLo stanziamento previsto è di 30.000 €.

TIMINGLancio prodotto Giugno-Luglio 2010l’estate è la stagione ideale per consumare cocktail freschi

11. STANZIAMENTO E TIMING

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