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STRUMENTI E METODOLOGIE DI MONITORAGGIO DEI SOCIAL MEDIA IN AMBITO SALUTE

Veronica Porzionato Milano, 6 marzo 2013

Agenda

• Blogmeter

• Principali social media in Italia

• Il passaparola online sul tema salute

• Il processo di ascolto

Blogmeter: chi siamo?

• Market leader in Italia

• 170+ contratti di ascolto nel 2012 in 26 industry e 7 mercati

• +30 specialisti (analisti, linguisti e sviluppatori) negli uffici

di Milano, Roma e Torino

• Tool di analisi proprietari e consulenza professionale

Monitoraggio della

reputazione online Social Analytics

Analisi e consulenza

strategica

PRINCIPALI SOCIAL MEDIA IN ITALIA

Principali social media in Italia

Fonte: Audiweb/Nielsen (dati 2012, confronto 2011)

Pagina Facebook: esempio

Gruppo Facebook: esempio

Principali social media in Italia

Fonte: Audiweb/Nielsen (dati 2012, confronto 2011)

Profilo Twitter: esempio

(Social) News: esempio

Blog: esempio

Canale Youtube: esempio

Forum: esempio

Social network su salute: esempio

Fonte: NavigareInsieme, Telecom Italia

Comunicazione social integrata: esempio

IL PASSAPAROLA ONLINE SUL TEMA SALUTE

Il passaparola sui social media

politica food

moda tecnologia

media salute

Salute più di 300.000 messaggi al mese

sui social media in Italia

La salute sui social media I sintomi della varicella nei

bambini e quali sono le cure migliori. Come si può fare per alleviare i fastidi della malattia nel bambino…

L’aspirina fa passare il

raffreddore in 3 giorni?

Vivo di ansiolitici. Ed è una schiavitù. Credo che se il fisico ti porta ad avere delle manifestazioni

talmente visibili che ti portano a preoccuparti e a desiderare di andare da un medico, allora e solo allora penso sia il caso di chiedere a lui se valuta

che sia opportuno prendere qualche cosa di leggero. Te lo dico da dipendente da bromazepam.

#cronaca #genova - Parte il progetto di Teleradiologia pediatrica fra il Gaslini di

Genova e l'ASL2 di Savona http://t.co/f3fDiHa0

…in cura presso il reparto di reumatologia dell'Ospedale di Varese da circa due anni dopo la diagnosi di A.R. sieronegativa, sono stato curato inizialmente con

metotressato, deltacortene e antiifiammatori non steriodei. In seguito, si è passati alla terapia con farmaco Biologico -

Tocilizumab- che mi ha portato giovamento al punto da poter ridurre l'assunzione di corticoster.. e di antinfiammatori...

Ringrazio i medici del reparto e il personale paramedico…

Domani mi ritiro: vince il mal

di denti. Oki e Brufen non

stanno facendo il miracolo. Il

mal di denti di sabato non

l'auguro a nessuno

La salute sui social media

32,4 % di Italiani utilizza Internet

per ottenere informazioni sulla salute,

con notevoli differenze per fascia d’età:

• 49,5% tra i 18 e i 29 anni

• 48,7% tra i 30 e i 44 anni

• 31,0% tra i 45 e i 64 anni

• 5,1% tra i 65 anni e oltre

Fonte: Censis

La salute sui social media

Fonte: Censis

32,4 % di Italiani utilizza Internet

per ottenere informazioni sulla salute.

Di questi:

• 90,4% effettua ricerche su specifiche patologie

• 58,6% cerca medici e strutture cui rivolgersi

• 15,4% prenota visite ed esami

• 13,9% frequenta social media dedicati ai temi sanitari

La salute sui social media

Fonte: Censis

32,4 % di Italiani utilizza Internet

per ottenere informazioni sulla salute.

Di questi:

• 97,6% utilizza motori di ricerca come Google

• 73,2% consulta siti specializzati o scientifici

• 38,3% legge la sezione salute dei quotidiani online

• 34,7% utilizza con questo scopo i social network

IL PROCESSO DI ASCOLTO

Social media analysis framework

SOCIAL MEDIA MAPPING & PROFILING

Mappatura influencer e profilazione fan sui social media

ANALISI DEL PASSAPAROLA ONLINE

Monitoraggio della reputazione online e analisi delle

conversazioni degli utenti sui social media

SOCIAL MEDIA ANALYTICS

Misurazione engagement sviluppato dai profili social

aziendali (Twitter e Facebook)

Il processo di ascolto

• Strutturazione del dominio es: quali brand, prodotti, persone, temi ci interessa analizzare

• Classificazione automatica di messaggi e opinioni attraverso tecnologie di analisi semantica

• Analisi desk quantitativa e qualitativa (analisi del sentiment)

• Reporting e advisory

• Mappatura delle fonti online rilevanti

• Raccolta contenuti user generated attraverso agenti software (crawler)

• Social Engagement: gestione integrata dei profili social dell’azienda

• Social CRM: gestione completa dei feedback dei consumatori sui social media

Il processo di ascolto – Mappatura fonti

Fonte: BRIAN SOLIS www.theconversationprism.com

Copertura Blogmeter delle fonti in Italia

• > 500 mila blog di cui c.a. 70 mila attivi (con almeno 1 post negli ultimi 3 mesi)

• > 700 fonti tra forum, newsgroup, Q&A, social network e content sharing

Identificare le fonti rilevanti

per l’ascolto specifico

Il processo di ascolto - Classificazione

dove tre

star

punto

golf

yoga

Gestire omonimi, sinonimi e

ambiguità linguistiche

mtx

Il processo di ascolto - Analisi

QUANTO Quanto se ne parla? Conteggio del numero di citazioni e post

sull’oggetto (awareness)

DATI sui CONCORRENTI (share of buzz)

Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE FARMACI

STRUTTURE OSPEDALIERE

Il processo di ascolto - Analisi

QUANTO/TREND Che tipo di impatto sul buzz può

avere NEL TEMPO una campagna on e/o offline

INTEGRARE con i dati di ricerca TRADIZIONALI

Metrica quantitativa/qualitativa: BRAND PRESENCE

FARMACI

Il processo di ascolto - Analisi

DOVE Dove se ne parla?

Blog, forum, social network, siti di Q&A...?

Il passaparola è concentrato in pochi luoghi o diffuso nel web?

Analisi dei LINK più condivisi

Metrica quantitativa: ANALISI DELLE FONTI STRUTTURE OSPEDALIERE

Il processo di ascolto - Analisi

DOVE E’ RILEVANTE Quali sono le fonti più rilevanti?

Quali gli autori più influenti?

Metriche diverse in base al tipo di fonte

Metrica quantitativa: ANALISI DELLE FONTI (PER RILEVANZA)

FORUM N° post N. utenti iscritti

cercounbimbo.net 375 47.513

mammole.it 299 37.107

crohnclub.it 173 4.873

NEWS E BLOG N° post GPR

ilfattoquotidiano.it 303 6/10

medicitalia.it 192 6/10

benessere.guidone.it 108 3/10

TWITTER N° post KLOUT SCORE

@AIRC_it 34 71/100

@AISM_onlus 22 56/100

@AIC_celiachia 18 44/100

Il processo di ascolto - Analisi

COSA Di cosa si parla?

Tematiche più discusse e conversazioni più dibattute

Sintesi dell’ampia mole di informazioni

Metrica quantitativa: SHARE OF TOPIC

PATOLOGIA

Il processo di ascolto - Analisi

COSA Quali sono i concetti più ricorrenti

sul farmaco o sulla patologia oggetto di analisi?

Lessico «user generated»

Metrica quantitativa: CONCEPT CLOUD

PATOLOGIA

Il processo di ascolto - Analisi

COME In che modo se ne parla?

Bene, male o in tono neutro? Ci sono delle domande?

Sub-analisi per target e/o per fonte

Metrica qualitativa: SENTIMENT

FARMACO

Il processo di ascolto - Analisi

COME/SU COSA Quali sono i principali punti di

forza e aree di criticità? Su cosa vertono le domande?

Sub-analisi per topic

Metrica qualitativa: SENTIMENT PER TOPIC

FARMACO

Il processo di ascolto - Analisi

CHI Chi ne parla? Conoscere

i blogger, i pazienti e i medici che parlano con maggiore assiduità sui social media di farmaci, cure,

ospedali…

Scarsi dati socio-demografici

Metrica quantitativa/qualitativa: ANALISI DEGLI AUTORI

PATOLOGIA

Il processo di ascolto - Analisi

Metrica qualitativa: ANALISI DEGLI AUTORI

PATOLOGIA

CHI Qual è la distribuzione degli

autori? Prevalgono i pazienti o altri autori meno coinvolti nella

patologia? Chi sono i caregiver? I medici partecipano alle

conversazioni?

Scarsi dati socio-demografici

Perché i pazienti sono social?

OTTENERE SUPPORTO EMOTIVO

I social media mettono in contatto persone con stessi problemi e/o preoccupazioni di salute, che altrimenti potrebbero sentirsi sole nel vivere l’esperienza (di cura, di assistenza ai famigliari, di relazione con il medico…)

AVERE RISPOSTE «ONESTE»

Grazie al proprio anonimato, l’utente riesce a esprimere anche i dubbi più «scomodi» e ottiene risposte «oneste» di altre persone simili a lui (o, nel caso del target medico, disinteressate)

AVERE RISPOSTE IMMEDIATE

I tempi sui social media sono estremamente compressi e si ottiene rapida (quando non istantanea) risposta alle proprie domande

AVERE RISPOSTE PRATICHE

Attraverso le esperienze e gli iter (burocratici, terapeutici, ecc.) già vissuti da altri, si impara a gestire anche dal punto di vista pratico la propria malattia

Perché i pazienti sono social?

Più del 40% degli utenti afferma che le informazioni trovate sui social media

influenzano il modo in cui si occupano della propria salute

Fonte: Allied Health World

Perché i medici (a volte) non sono social?

SCARSA FAMILIARITA’ CON I CANALI SOCIAL

Il target medico, abituato a stabilire con il paziente relazioni dirette, può non essere familiare ad altri tipi d’interrelazione mediata

VOLONTA’ DI MANTENERE DISTANZA E PRIVACY

I medici possono voler mantenere le distanze con i pazienti (rapporto top-down), nonché la riservatezza sui propri dati personali

POSIZIONE ETICA

Convinzione che una relazione sui social media (ad esempio, accettare la richiesta di amicizia su Facebook richiesta da un paziente) non sarebbe «eticamente» corretta

Perché i medici (a volte) non sono social?

8 medici su 10 rifiuterebbero una richiesta di amicizia di un loro paziente su Facebook (gli altri sarebbero disposti ad accettare, valutando caso per caso)

Fonte: Social Pharma 2012

Perché voi potreste essere social?

ASCOLTARE (PRIMA DI AGIRE)

L’ascolto permette di identificare i punti di forza e di debolezza, le fonti più rilevanti, i target più interessati, gli influencer più attivi, ecc. Queste informazioni aiutano l’elaborazione di una strategia di comunicazione social mirata e integrata con le attività di comunicazione tradizionali

AGIRE (CONTINUANDO AD ASCOLTARE)

L’ascolto continuativo permette di valutare le performance delle attività intrapresa online e offline e di agire tempestivamente con interventi correttivi in caso di necessità

COSTITUIRE UN HUB D’INFLUENZA

L’intervento (diretto o indiretto) sui luoghi di informazione e interazione online (già esistenti o creati ad hoc) permette alle aziende che operano in ambito salute di essere attori attivi e potenziale punto di riferimento per la community online

Il processo di ascolto - Strategia

Approntare una strategia mirata a gestire in modo

sinergico la comunicazione offline e online

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