BISOGNO, MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO

Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016

Costanza Nosi

BISOGNO, MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO

BISOGNO MOTIVAZIONE COINVOLGIMENTO

TENSIONE

BISOGNO

Una necessità, una vera e propria richiesta che

proviene dall’interno del nostro corpo e la cui

soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza

o per mantenere un buon livello di equilibrio

psicofisico

BISOGNI INSODDISFATTI

Esempio cibo Stomaco che «brontola»

Acquolina in bocca

…

Non sono il bisogno ma la manifestazione del suo stato di insoddisfazione

I bisogni che conosciamo sono bisogni insoddisfatti

Se non percepiamo la tensione che ci porta a compiere un acquisto, il bisogno esiste, ma il suo livello di soddisfazione è sufficiente

BISOGNO E MOTIVAZIONE

L’esistenza di un bisogno insoddisfatto è la condizione necessaria per la manifestazione della motivazione

Motivazione:

Vera e propria spinta ad agire finalizzata a un obiettivo (soddisfare il bisogno)

Fattore dinamico del comportamento umano che attiva e dirige l’organismo verso una meta

Concetto più complesso del bisogno (ha a che fare con conoscenze presenti in memoria, valutazioni, implicazioni comportamentali, ecc.)

MOTIVAZIONI

REATTIVA

Si manifesta in risposta a uno stato psicologico di tensione determinato dall’inadeguata soddisfazione del bisogno

Es. ho fame, mi attivo per procacciarmi del cibo e mangiare

PROATTIVA

Emerge a seguito di un processo cognitivo consapevole ed autonomo

Si identificano gli obiettivi, da soddisfare, si decide su quali concentrarsi, si valutano le alternative, si sceglie quella più adeguata

Esito di un processo di pianificazione del comportamento

SPIEGAZIONI NON ALTERNATIVE MA COMPLEMENTARI

MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO

Può essere descritto in termini di importanza che il bene oggetto riveste per l’acquirente:

più intensa la motivazione,

più elevato è il coinvolgimento

Alcuni autori evidenziano che il coinvolgimento può essere visto come la motivazione del consumatore a ricercare informazioni sul prodotto

BISOGNO-MOTIVAZIONE-COINVOLGIMENTO

CATENA MEZZI-FINI

LA METAFORA MECCANICA DEI BISOGNI

OLIO

Funzione

lubrificante

BISOGNO

LATENTE

SPIA

È necessario

aggiungere olio

PRIMA CLASSIFICAZIONE DEI BISOGNI

INNATI

Bisogni biologici e fisiologici

La loro soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza

Detti anche primari o fisiologici, sono dovuti a caratteristiche comuni a tutti gli individui

Non si differenziano in base alle caratteristiche sociodemografiche

ACQUISITI

Emergono dall’interazione con l’ambiente sociale e culturale

Prestigio, approvazione, sicurezza, ecc.

Detti anche secondari o psicologici

Sono diversi in funzione di specifiche individuali e esperienze soggettive

INTERAGISCONO TRA LORO

BISOGNI E DESIDERI

BISOGNI

Sensazione che si prova quando la soddisfazione scende oltre un certo livello

Fame, sete, necessità di avere un abito nuovo, di cambiare auto, ecc.

DESIDERI

Soluzioni possibili per soddisfare il bisogno

Panino, Coca-Cola, abito Mango o Prada, Toyota Yaris o Mercedes

NON NECESSARIAMENTE AGLI STESSI BISOGNI CORRISPONDONO

SEMPRE I MEDESIMI DESIDERI!

RELAZIONE COMPLESSA DA

PREVEDERE

BISOGNI EDONISTICI E UTILITARISTICI

EDONISTICI

Nel CB, ricerca del piacere fine a se stesso

Modelli e scale per valutare: abbigliamento fashion, auto e accessori di lusso, cibi esotici, ecc.

UTILITARISTICI

Nel CB, ricerca di un’utilità che serve per un fine pratico o strumentale

Modelli e scale per valutare: forni a microonde, PC, attrezzi per giardinaggio, ecc.

VALE ANCHE PER L’ATTIVITA’ DI SHOPPING

BISOGNI ESISTENZIALI ED ESPERIENZIALI

ESISTENZIALI

Possono essere innati o acquisiti ma sono finalizzati a fornire utilità all’individuo e a contribuire al suo equilibrio e benessere esistenziale

Bisogno di mangiare, bere, vestirsi, ecc.

Oggetto d’acquisto strumentale alla soddisfazione del bisogno

ESPERIENZIALI

Non finalizzati al raggiungimento di obiettivi specifici ma fini a se stessi

Sono attraenti e/o interessanti in quanto tali

Attività intrattenimento

L’inattività porta spesso alla malinconia e alla depressione

I SOLDI FANNO LA FELICITA’???

FELICITÀ E BENESSERE

Il paradosso di Easterlin o «paradosso della felicità» (1974)

ricercando le ragioni per la limitata diffusione della moderna crescita economica, evidenziò che nel corso della vita la felicità delle persone dipende molto poco dalle variazioni di reddito e di ricchezza.

questo paradosso si può spiegare osservando che, quando aumenta il reddito, e quindi il benessere economico, la felicità umana aumenta fino ad un certo punto, poi comincia a diminuire, seguendo una curva ad U rovesciata.

IL CONCETTO DI FLOW

Attività creative o ricreative Musica, ascoltata o suonata

Sport, praticato o osservato

Gioco, cinema, letteratura, ecc.

Inducono nel soggetto uno stato di immedesimazione e soddisfazione che migliora il suo stato d’animo e il suo benessere

Alcune attività rendono le persone più soddisfatte che l’acquisto stesso (es. cucinare)

Importanza dell’esperienza di consumo all’interno dei contesti d’acquisto

GERARCHIE DEI BISOGNI: MASLOW Bisogni di

realizzazione Autorealizzazione,

esperienze di arricchimento

Bisogni di stima Prestigio, status,

realizzazione

Bisogni affettivi e di appartenenza Amore, amicizia, accettazione da

parte degli altri

Bisogni di sicurezza Sicurezza, riparo, protezione

Bisogni fisiologici Acqua, sonno, cibo

Hobby, viaggi, istruzione

Automobili, mobili, carte di credito, negozi, club, liquori

Abbigliamento, prodotti di bellezza, social network

Assicurazioni, sistemi d’allarme, accantonamenti

pensionistici

Medicine, articoli di prima necessità, prodotti generici

STESSO COMPORTAMENTO PER SODDISFARE

BISOGNI DIVERSI

GERARCHIE BISOGNI: MURRAY 1/2

Lo stato emotivo interno dell’individuo corrisponde al bisogno: l’individuo avverte una spinta che lo induce a cambiare situazione (da soddisfacente a insoddisfacente)

Spinte derivanti da: Stimoli interni (psicologici)

Stimoli esterni (sociali o fisici)

Questa classificazione non prevede un ordine gerarchico valido in assoluto, la gerarchia dipende dalla personalità e dall’esperienza dell’individuo (soggettività)

GERARCHIE BISOGNI: MURRAY 2/2

BISOGNI DEFINIZIONI

Umiliazione Sottomissione agli eventi esterni e disponibilità ad accettare critiche,

disapprovazione, punizioni. Rassegnazione al destino

Riuscita Svolgere compiti difficili. Dominare l’organizzazione e la creazione di

oggetti e idee. Superare ostacoli e raggiungere standard di vita elevati

Aggressività Opporsi agli altri, combattere e assegnare punizioni

Autonomia Essere libero e indipendente di comportarsi nei modi suggeriti

dall’istinto. Sentirsi inattaccabile e irresponsabile

Sesso Creare, stabilire e mantenere relazioni erotiche con i partner

Sicurezza Cercare la complicità e il supporto affettivo dei propri simili. Ricercare

protezione, amore, consigli

Comprensione Domandare e rispondere a domande generali. Interesse per le teorie.

Pensiero speculativo

GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 1/3

Più recente, anni ‘70

Compie una suddivisione dei bisogni che rileva nel campo della comunicazione di massa:

Bisogni interni: riguardano la relazione individuo-

ambiente, a prescindere dalla relazione con altri individui e col sistema sociale

Bisogni esterni: dovuti alle relazioni che l’individuo instaura con le altre persone e con le diverse componenti del sistema sociale

GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 2/3 – BISOGNI

INTERNI, NON SOCIALI

BISOGNI DEFINIZIONI

Consistenza Equilibrio e coerenza tra atteggiamenti e comportamenti

Causalità Identificare le cause degli eventi che coinvolgono l’individuo

Interpretazione Individuare simboli e criteri per interpretare gli eventi esterni

Indipendenza Sentirsi liberi e indipendenti

Utilità Impiegare l’ambiente come una fonte di risorse e soluzioni

per i problemi della vita di tutti i giorni

Riduzione della tensione Ridurre al minimo le fonti di tensione derivanti da una scarsa

soddisfazione dei propri bisogni

GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 3/3 – BISOGNI

ESTERNI, SOCIALI

BISOGNI DEFINIZIONI

Auto espressione Impressionare gli altri e farsi riconoscere

Difesa dell’ego Proteggere la propria identità e la propria personalità

Assertività Aumentare la propria autostima

Rinforzo Comportarsi in modo da ricevere ricompense

Affiliazione Creare e mantenere relazioni soddisfacenti con gli altri

Identificazione Elaborare ruoli e modalità di espressione per manifestare all’esterno

il proprio concetto di sé

Imitazione Basare i propri comportamenti su quelli altrui

1. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI

1. Bisogni individuali/bisogni sociali:

a) alcuni bisogni sono prettamente individuali,

interessano le interazioni dell’individuo con

l’ambiente, senza intervento di altre persone o

gruppi.

b) altri bisogni presuppongono un’intensa e

significativa interazione sociale, ovvero emergono

e possono essere soddisfatti solo attraverso le

relazioni con gli altri

2. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI

2. Il ruolo del tempo:

a) I bisogni si evolvono nel corso del tempo a seguito

delle esperienze che matura il consumatore

b) Questo processo dà luogo ad un incremento

progressivo del numero di bisogni da soddisfare

c) Maggiore varietà e variabilità

d) Molto spesso dà luogo alla modificazione

dell’ordine di priorità con cui i bisogni sono

soddisfatti

3. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI

3. Breve termine e ordine gerarchico dei bisogni:

a) Nel breve termine, il consumatore possiede un ordine

gerarchico in base al quale possono essere classificati

i bisogni

b) Ogni singolo individuo costituisce un caso a sé,

soprattutto se si considera come un potenziale

acquirente in una situazione specifica

c) È possibile che gli individui (o gruppi) presentino

logiche di ordinamento diverse, che poi conducono a

comportamenti sensibilmente differenti

4. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI

4. Più bisogni differenti in simultanea:

a) Molto spesso il consumatore cerca di soddisfare

più bisogni contemporaneamente

b) I bisogni sono spesso associati tra loro

c) La selezione dell’alternativa costituisce un modo

per soddisfare più bisogni allo stesso tempo

5. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI

5. Implicazioni per la motivazione:

a) La rilevanza dei bisogni si ripercuote sulla

motivazione che, a sua volta, ha un’influenza sul

comportamento posto in essere

b) Rilevanza di questa relazione per le politiche di

marketing

6. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI

6. Rilevanza bisogno e coinvolgimento

a) A prescindere dalla gerarchia in termini di

motivazioni, il bisogno rileva sul coinvolgimento

b) Quanto più il consumatore ritiene importante un

bisogno, tanto più è probabile che si senta

coinvolto nella tipologia di prodotto considerata

più idonea a soddisfarlo

LA MOTIVAZIONE: DUE CONDIZIONI EMPIRICHE

Reazioni automatiche e routinarie

Sensazione che si prova quando la soddisfazione scende oltre un certo livello

Esiste uno schema di comportamento consolidato che dà avvio all’immediata selezione di una linea di condotta

Reazioni pianificate

Soluzioni possibili per soddisfare il bisogno

Lo stimolo che si presenta al consumatore è di natura occasionale e/o complessa

Il processo decisionale risulta lungo e articolato

LA MOTIVAZIONE

Spinta in base alla quale il consumatore,

riconosciuto un bisogno non adeguatamente

soddisfatto, si comporta in modo da soddisfarlo

Si descrive in termini di:

Energia e

Direzione del comportamento

ENERGIA

Il consumatore percepisce uno stato di tensione tra quello che ha e quello che vorrebbe

Tanto maggiore è la differenza percepita tra i due stati, tanto maggiore è l’energia che alimenta la motivazione

Si misura in base all’intensità della reazione che l’individuo manifesta quando sente il bisogno insoddisfatto:

Velocità con cui si attiva

Ammontare di tempo, risorse cognitive e denaro che investe nella ricerca della soluzione

DIREZIONE

La motivazione si caratterizza per la direzione in cui viene incanalata Desideri

Obiettivi da soddisfare

La formalizzazione e la consapevolezza nell’identificazione della direzione da seguire variano in base ai prodotti

Può essere definita come il motivo vero e proprio alla base del comportamento

Esempi: novità, mobilità sociale, solidarietà, ecc.

SPINTA E MOTIVO

SPINTA

Concetto generale

Può essere spiegato in termini di intensità ma non di contenuto

Può dare indicazioni sull’urgenza e sulla pressione in base alle quali il consumatore vuole soddisfare il bisogno

MOTIVO

Campo di analisi ampio che consente di scendere nel dettaglio dei processi cognitivi del consumatore

Permette di capire quali sono le modalità con cui il consumatore risolve il problema: Quale prodotto

Quale punto vendita

Quale marca

…

MOTIVI E INDIVIDUI

Comportamenti diversi

Motivi diversi

Comportamenti uguali

Motivi diversi

COMPRA COMPRA

COMPRA NON COMPRA

CONFLITTO MOTIVAZIONALE

I consumatori sono spinti da una molteplicità di motivazioni nella soddisfazione dei bisogni

Motivazioni coerenti: scelta semplice (gusti di gelato, caffè o tè, ecc.)

Motivazioni contrastanti: scelta difficile, il consumatore si trova motivato ad agire in direzioni contrastanti

Frustrazione: reazione emotiva di segno negativo che si verifica quando il comportamento del consumatore è ostacolato

1 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE

Positivo-positivo

Il consumatore percepisce due spinte in direzioni

diverse, alternative tra loro ma egualmente

desiderabili

2 menù al ristorante, 2 località di vacanza

alternative, 2 regali diversi per il compleanno

La frustrazione nasce dal non poterle avere

entrambe (necessità di operare una scelta)

2 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE

Positivo-negativo

Il consumatore percepisce due spinte in direzioni

diverse, una desiderabile ma collegata a un’altra

con esiti negativi

Mangiare la cioccolata (buona ma fa ingrassare),

comprare un abito di marca (bello ma dal prezzo

elevato)

La frustrazione nasce dal non poter soddisfare il

bisogno o dal soddisfarlo ma ad un costo elevato

3 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE

Negativo-negativo

Il consumatore percepisce due spinte in direzioni diverse, entrambe negative, tra le quali deve comunque fare una scelta

Non trovare la marca preferita in un negozio, soluzioni: scegliere marca alternativa, rimandare l’acquisto, cambiare negozio

La frustrazione nasce dal dover effettuare una scelta che comunque non corrisponde a quella preferita

PERCHÉ ESISTE IL COINVOLGIMENTO?

1. Quanto più un prodotto o una situazione sono

collegati ai valori o al concetto di sé

dell’individuo, tanto maggiore è il

coinvolgimento (means-end chain)

2. Il coinvolgimento può emergere in risposta a

un elevato livello di spinta dovuto alla

motivazione

CATENA MEZZI-FINI

UN ESEMPIO …

ARTICOLO DA LEGGERE

Reynolds T.J. E Gutman J.

Laddering theory, method, analysis, and

interpretation

Journal of Advertising Research, 1988 vol: 28

issue:1 pp. 11-31

COINVOLGIMENTO

DIMENSIONE AFFETTIVA

Relazione forte (qualche volta maniacale) che lega il consumatore al proprio smartphone, la passione verso un programma televisivo, il tifo per la propria squadra di calcio, ecc.

DIMENSIONE COGNITIVA

Attenzione per le caratteristiche funzionali dei prodotti, per esempio le prestazioni del portatile che viene usato per finalità professionali

Importanza che il consumatore attribuisce a un oggetto,

un’azione o un’attività

COINVOLGIMENTO DUREVOLE E SITUAZIONALE

DUREVOLE

Attenzione elevata e non transitoria nei confronti di un prodotto

Processi cognitivi e comportamenti articolati, complessi e formalizzati

Appassionati di orologi, prodotti gastronomici tipici, ecc.

SITUAZIONALE

Attenzione momentanea prestata al prodotto e alle condizioni di contesto

Decisioni e comportamenti sono più istintivi e meno articolati

Vediamo passare il nostro modello di auto preferito, dobbiamo comprare un abito per un matrimonio

RILEVANZA INTRINSECA E SITUAZIONALE

INTRINSECA

Correlata alla conoscenza che il consumatore ha del prodotto immagazzinata nella propria memoria

Questa conoscenza si accumula con esperienza diretta o indiretta col prodotto

Se questa conoscenza è attivata nella decisione, il consumatore è coinvolto

SITUAZIONALE

Dipende: Dalle caratteristiche del

prodotto che assumono rilevanza perché componenti di contesto (pubblicità, promozioni, ecc.)

Dalle caratteristiche del contesto fisico e sociale in cui si colloca l’atto d’acquisto (shopping da soli o in compagnia, città o fuori, ecc.)

LA CALDAIA

Quanti di noi sono particolarmente interessati

all’acquisto di una caldaia? Quanto siamo

coinvolti?

ALTRI OGGETTI DI COINVOLGIMENTO

Persone che direttamente o indirettamente partecipano all’acquisto (familiari, fidanzati, ecc. cosiddetti referenti chiave)

Oggetti (diversi da prodotti): spot pubblicitari, cartelloni, jingle, ecc.

Persone: commessi dei negozi, opinion leader, ecc.

Ambienti: automobili, case, ambiente naturale, importanti per il consumatore

Attività e comportamenti: sport preferito, lavoro, hobbies, ecc.

SCHEMA DI SINTESI