ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

DI GIORNALI E RIVISTE NEI PUNTI VENDITA DELLA GDO

Milano, Palazzo delle Stelline, 5 marzo 2004

MASSIMO VIGANÒ

TradeTradeLabLab

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METODOLOGIA E CAMPIONE DELLA RICERCA PER FIEG E

MACH2

L’ACQUIRENTE DI GIORNALI E RIVISTE NELLA GDO:

MULTICANALITÀ

FATTORI DI SCELTA DEL CANALE E CUSTOMER

SATISFACTION

PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI

ALCUNE CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

AGENDA DI LAVORO

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METODOLOGIA E CAMPIONE DELLA

RICERCA

PER FIEG E MACH2METODOLOGIA:

Interviste personali svolte in 6 punti vendita della GDO

nell'area di Milano: 3 supermercati, 3 ipermercati

In ogni punto vendita sono state effettuate 150 interviste

per un totale di 900 interviste

CAMPIONE:

Campione non casuale con le seguenti caratteristiche:

100% Lettori di giornali e riviste:

• 75% circa del campione acquista giornali e riviste nella

GDO

• 25% circa non acquista giornali e riviste nella GDO

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LA MULTICANALITÀ:

ripartizione degli acquisti di giornali e riviste per

canale

QUOTIDIANI

SETTIMANAL

IMENSILI

ALTRAPERIOD.

EDICOLA TRAD.

63,6% 45,4% 47,6% 47,9%

IPERMERCATO 10,2% 19,6% 21,2% 33,2%

SUPERMERCATO

24,9% 33,4% 28,8% 17,7%

ALTRI CANALI 1,3% 1,6% 2,4% 1,2%

TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO

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5 6 7 8 9 10

IMPORTANZA DEI FATTORI DI SCELTA DEL

CANALE

PER L’ACQUISTO DI GIORNALI E RIVISTE

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

Disponibilità della testata

Assortimento di titoli di quotidianiAssortimento di titoli di periodiciPossibilità di acquistare giornali e riviste insieme ad altri prodotti

Facilità di trovare / individuare la testata

Criteri espositivi che stimolino all’acquisto

GIUDIZIO COMPLESSIVO

I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO

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IMPORTANZA DEI FATTORI DI SCELTA DEL

CANALE

PER L’ACQUISTO DI GIORNALI E RIVISTE (segue)

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10

5 6 7 8 9 10GIUDIZIO COMPLESSIVO

Possibilità di consultare le testate

Possibilità di prenotare le testate

Supporto e consiglio del personale di vendita

Vicinanza

Nastro orario di apertura

I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di acquistare giornali e riviste presso la GDO

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4 5 6 7 8 9 10

LIVELLO DI SODDISFAZIONE SUI FATTORI

DI SCELTA

PER CANALE

4 5 6 7 8 9 10Disponibilità della testata

Assortimento di titoli di quotidianiAssortimento di titoli di periodiciPossibilità di acquistare giornali e riviste insieme ad altri prodotti

Facilità di trovare / individuare la testata

GIUDIZIO COMPLESSIVO

4 5 6 7 8 9 10

4 5 6 7 8 9 10

4 5 6 7 8 9 10

4 5 6 7 8 9 10

Importanza Edicole SupermercatiIpermercati

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4 5 6 7 8 9 10

LIVELLO DI SODDISFAZIONE SUI FATTORI

DI SCELTA

PER CANALE (segue)

4 5 6 7 8 9 10

GIUDIZIO COMPLESSIVO

4 5 6 7 8 9 10

4 5 6 7 8 9 10

4 5 6 7 8 9 10

Importanza Edicole SupermercatiIpermercati

Supporto e consiglio del personale di vendita

Vicinanza

Nastro orario di apertura

Possibilità di consultare le testate

Possibilità di prenotare le testate

4 5 6 7 8 9 10

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LA PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI

DI GIORNALI E RIVISTE NELLA GDO

PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI

NON PROGRAMMAT

O

SOLO ARGOMENTO ARGOMENTO E TITOLO TESTATA

ACQUISTATOSTESSO TITOLO

96,4%

ACQUISTATOTITOLO

DIVERSO3,6%

16,8% 7,9% 75,3%

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MOTIVAZIONE DEGLI ACQUISTI NON

PROGRAMMATI

NON PROGRAMMA

TO16,8%

PERCHÉ HA ACQUISTATO?

1,5%

13,1%

15,4%

25,4%

44,6%

Ho trovato un'esposizione chiara che mi hainvogliato all'acquisto

Ho visto che è uscito il nuovo numero

Ho avuto la possibilità di consultare leriviste e ho deciso l'acquisto

La copertina della rivista mi ha invogliatoall'acquisto

Ho visto il reparto e ho deciso l'acquisto

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SPESA PREVISTE ED EFFETIVA PER

GLI ACQUISTI PROGRAMMATI

SOLO ARGOMENTO

ARGOMENTO E TITOLO TESTATA

7,9% 75,3%

Ho speso di meno di

quanto avevo previsto

2,7%

Ho speso di più di quanto avevo previsto

2,5%

Ho speso la cifra che avevo

previsto94,8%

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I NON ACQUIRENTI DI GIORNALI E RIVISTE

IN GDO:

principali motivi di non utilizzo del canale

GDOPERIODICIPERIODICI

% Risposte (risposte multiple)

QUOTIDIANIQUOTIDIANI

3,0%

8,9%

3,9%

5,5%

6,4%

9,6%

45,4%

3,5%

10,7%

4,5%

5,6%

9,1%

11,8%

38,1%

Disaccordo con la vendita di giornaliin super/iper

Orario di apertura

Vendita non assistita

Giornali sgualciti per l'eccessivaconsultazione

Lentezza e difficoltà nel processo diacquisto

Non adeguato assortimento di titoli

Vicinanza, prossimità, di passaggio

3,2%

0,9%

4,9%

7,0%

8,7%

12,9%

36,8%

3,9%

1,3%

5,4%

7,8%

9,7%

17,9%

29,7%

SUPERMERCATO

IPERMERCATO

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Il consumatore valuta positivamente il canale GDO e gli attribuisce in particolare due punti di forza: possibilità di acquistare giornali e riviste insieme ad altri prodotti e opportunità di consultare le testate

ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI

LE POTENZIALITÀ DELLA DOMANDA SONO ELEVATE …MA QUANTO SI VUOLE INVESTIRE SUL CONSUMATORE?

Giornali e riviste generano acquisti di impulso ma, guardando le altre categorie, esistono al riguardo interessanti spazi di miglioramento

Assortimento e merchandising sono funzionali a servire gli acquisti programmati ma non sembrano ancora in grado di generare rilevanti fenomeni di cross selling e up selling