Attività di promozione economica per le risorse dell’agricoltura, dell’artigianato, della pmi industriale e del turismo

anno 2006

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1. Introduzione ................................................................................................................... 4 2. Analisi ............................................................................................................................ 5

2.1. Il quadro generale delle esportazioni toscane......................................................... 5 2.2. Il quadro per settori ................................................................................................ 6

2.2.1. Agroalimentare ............................................................................................... 6 2.2.2. Artigianato e PMI industriale ........................................................................... 8 2.2.3. Turismo .......................................................................................................... 9

3. Obiettivi generali .......................................................................................................... 12 3.1. Obiettivi di mercato:.............................................................................................. 12 3.2. Priorità d’intervento .............................................................................................. 13

4. Indicazioni di strategia promozionale per settori ........................................................... 14 4.1. Un concetto di valenza sistemica e intersettoriale: il “Vivere toscano” .................. 16 4.2. Agroalimentare..................................................................................................... 18 4.3. Artigianato e PMI industriale................................................................................. 18

4.3.1. Il comparto moda allargato all’oreficeria........................................................ 18 4.3.2. Il comparto della metalmeccanica................................................................. 20 4.3.3. Il comparto della chimica .............................................................................. 21 4.3.4. I settori del mobile, del complemento d’arredo, dell’artistico e del lapideo .... 22

4.4. Turismo ................................................................................................................ 22 5. Indicazioni di strategia promozionale per mercati......................................................... 26

5.1. Il mercato nazionale ............................................................................................. 31 5.2. I mercati classici dell’Unione Europea .................................................................. 31 5.3. Gli altri mercati classici europei ............................................................................ 33 5.4. Il mercato russo.................................................................................................... 33 5.5. I Paesi dell’allargamento europeo......................................................................... 34 5.6. I mercati asiatici.................................................................................................... 34 5.7. Il mercato nord americano .................................................................................... 36 5.8. Altri mercati emergenti.......................................................................................... 36

6. Indicazioni di strategia promozionale per tipologie di azioni ......................................... 36 6.1. Criteri generali ...................................................................................................... 37

6.1.1. Il modo in cui affrontare i mercati esteri: il “Progetto-Paese” ......................... 37 6.1.2. Altri principi di riferimento.............................................................................. 38

6.2. Interventi nell’ambito della comunicazione............................................................ 39 6.2.1. Interventi di comunicazione di valenza strategica: progettazione ed implementazione di linee guida per la comunicazione della “Marca Toscana”.............. 39 6.2.2. Interventi di comunicazione di valenza ordinaria: progettazione della comunicazione a supporto di tutti gli interventi previsti dal programma ........................ 39

6.3. Interventi nell’ambito degli Eventi ......................................................................... 39 6.3.1. Format di eventi ............................................................................................ 39 6.3.2. Grandi eventi di commercializzazione........................................................... 41 6.3.3. Missioni economiche del Presidente della Giunta Regionale ........................ 41 6.3.4. Altri eventi..................................................................................................... 41

6.4. Interventi di sostegno alla commercializzazione ................................................... 41 6.4.1. Partecipazione a fiere ................................................................................... 41 6.4.2. Seminari, Workshop e formazione operatori esteri (outgoing)....................... 42 6.4.3. Incoming e formazione di operatori esteri (operatori di settore e giornalisti).. 42 6.4.4. Interventi presso la GDO e altri circuiti di distribuzione commerciale ............ 42

6.5. Interventi per il rafforzamento del sistema economico toscano............................. 43 6.5.1. Cooperazione economica e internazionalizzazione....................................... 43 6.5.2. Sostegno alle manifestazioni fieristiche e congressuali................................. 44 6.5.3. SprinToscana - Servizi alle imprese.............................................................. 44 6.5.4. Attrazione degli investimenti dall’estero ........................................................ 45 6.5.5. Strutture estere di servizio alle imprese ........................................................ 45

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6.6. Interventi di supporto alla programmazione delle azioni promozionali .................. 46 7. Procedure di attuazione ............................................................................................... 47

7.1. Strumenti necessari per la realizzazione degli interventi....................................... 47 7.1.1. Organizzativi e partecipativi .......................................................................... 47 7.1.2. Normativi ...................................................................................................... 48 7.1.3. Finanziari ...................................................................................................... 49

7.2. Criteri di attuazione degli interventi previsti........................................................... 49 7.3. Criteri di selezione e definizione di azioni non pienamente definite....................... 49 7.4. Criteri di selezione e definizione di azioni non previste ......................................... 50 7.5. Criteri di “riprogrammazione” in fase attuativa degli interventi di sostegno alla commercializzazione........................................................................................................ 50

8. MONITORAGGIO E VALUTAZIONE............................................................................ 52 9. Interventi per tipologie d’azione.................................................................................... 53

9.1. Interventi di comunicazione di valenza strategica ................................................. 53 9.2. Interventi di comunicazione di valenza ordinaria................................................... 53 9.3. Format di eventi settoriali ..................................................................................... 53 9.4. Turismo - Progetti di settore ................................................................................. 54 9.5. Grandi eventi ........................................................................................................ 54 9.6. Altri eventi ............................................................................................................ 55 9.7. Missioni economiche del Presidente della Giunta Regionale................................ 55 9.8. Partecipazione a fiere........................................................................................... 55 9.9. Seminari e workshop ............................................................................................ 57 9.10. Incoming e formazione di operatori esteri ......................................................... 58 9.11. Sostegno alle manifestazioni fieristiche ............................................................ 58 9.12. Interventi presso la GDO e altri circuiti di distribuzione commerciale e altre azioni esplorative ....................................................................................................................... 59 9.13. Progetti interregionali........................................................................................ 59 9.14. Cooperazione economica e internazionalizzazione .......................................... 59 9.15. Nuove opportunità ............................................................................................ 60 9.16. Strutture estere (gestione) ................................................................................ 60 9.17. SprinToscana ................................................................................................... 61 9.18. Attrazione investimenti esteri ............................................................................ 61 9.19. Interventi di supporto alla programmazione delle iniziative promozionali .......... 62 9.20. Altro.................................................................................................................. 62

10. Quadro finanziario.................................................................................................... 63

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1. Introduzione Il presente documento è elaborato facendo riferimento alle fonti informative disponibili su diversi aspetti del sistema economico toscano, prodotte da attori istituzionali e non. In particolare si citano: - la deliberazione della Giunta Regionale Toscana del 14 marzo 2005, n. 392 concernente

l’approvazione delle prime linee per la definizione delle attività di promozione economica per il 2006.

- Il rapporto Irpet sul “Commercio Estero della Toscana”, nelle due ultime edizioni - L’aggiornamento 2004-2005 del “Piano Regionale dello Sviluppo Economico 2001-05”

della Giunta Regionale Toscana - Il rapporto Irpet sulla situazione economica della Toscana - I rapporti congiunturali sull’artigianato a cura dell’Osservatorio Regionale Toscano

sull’Artigianato - Il rapporto Irpet-Arsia sull’agricoltura dal titolo “Economia e politiche rurali in Toscana” - Il rapporto sul sistema agroalimentare a cura dell’Osservatorio Regionale Toscano

sull’Artigianato - Il documento di monitoraggio del Piano di promozione economica 2003 elaborato

dall’Irpet - Il rapporto Isnart sul turismo dal titolo “La Toscana e i mercati esteri. Le tendenze per il

2005. Indagini sulla domanda organizzata” - Il programma esecutivo sul turismo, per l’anno 2004, della Regione Toscana - Il rapporto Irpet - Regione Toscana “Turismo & Toscana. La congiuntura 2004 e i primi

risultati 2005” - I documenti a cura del settore Statistica della Regione Toscana sul movimento turistico

nel 2004: Analisi del primo trimestre e pasqua e Stima dell’andamento di tutto il 2004 - Il documento a cura del Centro Studi Turistici “Stagione turistica 2005: si allungano i

tempi della ripresa” - Le previsioni per la stagione estiva elaborate dal Centro Studi Turistici A tali fonti si aggiungono altre di carattere nazionale e ritenute interessanti ai fini della definizione delle strategie settoriali o promozionali quali:

- Il rapporto dell’Area Studi dell’ICE su “La posizione competitiva dell’Italia nell’economia internazionale”

- Il rapporto curato da Marco Fortis per conto del Ministero delle Attività Produttive su “Il Made in Italy nel “nuovo mondo”: protagonisti, sfide, azioni”

- Il rapporto a cura di Fabrizio Onida dal titolo “Strategie per l'esportazione e l'internazionalizzazione del sistema produttivo della Toscana”

In questo documento si forniscono, oltre a una sintesi delle priorità e principi di riferimento, le linee guida per la definizione delle strategie promozionali, fondate su un’analisi del posizionamento dei settori produttivi toscani nei diversi mercati internazionali. Nei paragrafi e capitoli seguenti saranno individuati priorità e principi di programmazione e d’intervento, le linee strategiche settoriali e per mercati, oltre a fornire la rosa di azioni che comporranno il cuore del programma di promozione economica della Toscana per l’anno 2006. Priorità, principi e strategie settoriali e di mercato dovrebbero essere assunte a riferimento anche per azioni di valenza promozionale poste in essere anche al di fuori di quanto qui programmato e in particolare dovrebbero rappresentare quadro di riferimento anche per le iniziative derivanti da progettazione finanziata verso i mercati dove è maggiormente attiva l’Agenzia. Tutto ciò nei limiti di quanto reso possibile dai bandi a finanziamento multilaterale .

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2. Analisi 2.1. Il quadro generale delle esportazioni toscane L’economia mondiale viene fuori da un 2004 all’insegna di una forte crescita, con una variazione del PIL globale di circa il 5% rispetto all’anno precedente. Tuttavia tale crescita è stata alimentata dall’economia statunitense e dal dinamismo dell’area asiatica. Il 2005 si apre all’insegna di un rallentamento della crescita e ciò potrebbe ripercuotersi negativamente sulle possibilità esportative della nostra regione Di questo fenomeno hanno beneficiato anche l’economia nazionale e quella regionale toscana, per le quali le esportazioni sono cresciute nel 2004 rispettivamente del 6,2% e del 6,9%. Nonostante il recupero marcato delle esportazioni toscane, avvenuto nel 2004 in media anche superiore a quello italiano, le produzioni toscane sembrano aver perso quote di mercato negli ultimi due anni rispetto ai prodotti delle altre regioni italiane. Abbiamo provato a calcolare le variazioni percentuali delle esportazioni toscane e nazionali per il 2004 rispetto al 2003 e per il 2003 rispetto al 2002 e ne abbiamo ricavato una media aritmetica. Il grafico 2.1 illustra la differenza delle medie regionali con quelle nazionali ed è indicativo di quei settori in cui le produzioni toscane si rivelano brillanti sui mercati internazionali più o meno di quelle nazionali. In particolare le produzioni toscane appaiono più brillanti di quelle italiane nei settor i della metalmeccanica e della lavorazione del legno e dei mobili. Viceversa tendono ad essere meno dinamiche in tutti gli altri settori manifatturieri Grafico 2.1 Differenza fra la media delle variazioni delle esportazioni regionali toscane e quelle nazionali per settori

-1,4-0,6

-1,2

3,0

-1,1

-7,3

4,6

-1,7

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Ciò tuttavia non significa che il dato precedente, nei suoi valori positivi corrisponda ad un reale recupero delle quote di mercato internazionali. Il grafico 2.2 illustra la media delle variazioni delle esportazioni dei diversi settori produttivi toscani avvenute nel 2004 e nel

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2003 rispetto all’anno precedente. Nel biennio i settori capaci di guadagnare mercato sono stati soltanto quelli della metalmeccanica e della chimica. Sono lievemente positivi anche i dati del settore del mobile e dell’agroalimentare. Grafico 2.2 Media delle variazioni delle esportazioni toscane anno 2004 rispetto al 2003 e anno 2003 rispetto al 2002, per settori

2,5

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-4,9

0,6

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2.2. Il quadro per settori 2.2.1. Agroalimentare Il settore agroalimentare nel 2004 ha presentato sul piano dell’export un andamento tutto sommato positivo, tanto da conseguire, in termini di crescita del fatturato realizzato nei mercati internazionali, un posizionamento migliore di quello di altri settori caratteristici e tradizionali della Toscana. Tuttavia, i dati conseguiti, pur nella loro tendenziale positività, non sembrano esaltanti, dal momento che la crescita di esportazioni conseguita dal settore è stata comunque contenuta e in ogni caso appena sufficiente a compensare la perdita avvenuta nel 2003. Il sesto rapporto Irpet-Arsia “Economia e politiche rurali in Toscana” dell’anno 2004 mette in evidenza come all’interno delle produzioni agroalimentari toscane si possano individuare alcuni segmenti di offerta rilevanti dal punto di vista della vocazione esportativa e dalle dinamiche caratteristiche. Questi segmenti sono individuati sulla base di variabili differenziate e pertanto i loro confini appaiono non univocamente definiti nel senso che alcuni segmenti includono parti di altri e viceversa. Tuttavia, nonostante questo limite inerente il metodo di definizione, i segmenti individuati aiutano a comprendere quali sono le leve su cui puntare per la strategia promozionale di settore. I segmenti individuati sono: - quello del vino che ha riscontrato una certa difficoltà sui mercati internazionali nel periodo

2003-04, soprattutto rispetto alle produzioni maggiormente qualificate. In questo segmento produttivo permangono problemi individuabili nella frammentarietà delle unità produttive, nella bassa organizzazione commerciale collettiva, oltre che in criticità “tecniche” quali l’elevata età media degli impianti vitati. Nonostante ciò, esso si rivela tuttora uno dei settori agroalimentari più promettenti;

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- quello dell’olio che risulta tendenzialmente in crescita almeno per quanto riguarda le superfici a coltura anche se rispetto a questo segmento produttivo appare ancora forte il costume di destinare piante per la produzione per autoconsumo e/o residenziale piuttosto che per la commercializzazione e quindi per l’esportazione. Su questo segmento pesano tuttavia le dinamiche stagionali che nel 2003-04 si sono tradotte in una caduta della produzione assai marcata;

- quello dei prodotti a denominazione geografica e tradizionali e dei prodotti tipici, che contemplano anche prodotti dei precedenti segmenti (olio toscano IGP, Chianti Classico, Terre di Siena Dop ecc.) e che si caratterizzano per la capacità di conferire un price premium al prodotto e di tradursi nella capacità di spuntare prezzi di mercato più elevati. Questo segmento si è caratterizzato negli ultimi anni per una dinamica positiva;

- quello dei seminativi che dagli anni novanta appare in maggiore difficoltà di affermazione e che sconta un grado di ridimensionamento sempre superiore agli altri due segmenti a causa di una basilare bassa competitività e ciò probabilmente per la sussistenza in questo settore di minori spazi per la differenziazione qualitativa e per la maggiore dipendenza da politiche di sostegno;

- quello dell’industria alimentare che viceversa registra dinamiche di valore aggiunto positive e superiori alla media nazionale e ciò nonostante la dinamica non favorevole del settore enologico. Questo settore gode di una fase favorevole potendo beneficiare di risultati economico-finanziari favorevoli anche al risanamento e al consolidamento aziendale, visto il trend positivo della produttività, della redditività oltre al tendenziale miglioramento del saldo commerciale con l’estero.

A questi segmenti si aggiunge infine il segmento agrituristico. Questo si è caratterizzato negli ultimi anni per un’espansione del numero di aziende impegnate in quest’offerta, ma a cui fa da contrappeso un’evoluzione del mercato non proprio favorevole, sia per una tendenza sempre più accentuata ad una domanda “mordi e fuggi” nonché per la permanenza di una domanda fortemente stagionalizzata. Le differenti dinamiche dei segmenti individuati inducono a ritenere come esista una naturale pressione del mercato a favorire strategie orientate ad una crescente riqualificazione delle produzioni alimentari toscane. In particolare si può dire che il settore nel suo complesso può beneficiare sia sul piano del fatturato che della redditività se viene orientato da strategie di differenziazione, fondate sui fattori di rilevanza locale (tipicità) e sulla qualità del prodotto e a condizione che il tutto venga supportato da una capacità di commercializzazione crescente. Capacità che però appare in contraddizione con la frammentarietà del sistema produttivo A questo proposito si può dire che il sistema agroalimentare toscano risulta condizionato da alcuni propri caratteri strutturali: esso risulta composto da un insieme di produzioni riconducibili ad attività prevalentemente agricole e altre di trasformazione manifatturiera e riferibili ad attività industriali e artigianali (nel 2004, su un volume di esportazioni di prodotti del sistema agroalimentare toscano di circa 1.360 milioni di euro, l’82% è stato rappresentato da prodotti alimentari e il restante 18% da prodotti agricoli). La penetrazione commerciale dei mercati esteri da parte della Toscana, con i suoi prodotti agroalimentari appare non esaltante, almeno rispetto alle altre regioni italiane: nella graduatoria per valore delle esportazioni occupa il 6° posto a livello nazionale. D’altro canto la produzione agroalimentare toscana eccelle per qualità, collocandosi al primo posto per i Prodotti Tradizionali del D. Lgs. 173/99, sempre al primo posto con 457 referenze (circa un decimo del totale nazionale) per “qualità certificata”, al secondo per numero di denominazioni di origini dei vini, al 4° posto per i prodotti DOP e IGP. La recente indagine svolta dall’Osservatorio Regionale Toscano sull’Artigianato evidenzia le opportunità che possono scaturire dal collocarsi all’interno di nicchie per prodotti artigianali di alta qualità, rivolte per lo più ad un consumatore molto attento alle tradizioni alimentari e che è espressione di elite culturali globali. Se da una parte quindi l’offerta agroalimentare della Toscana gode di un’immagine forte nei mercati anche internazionali, da un’altra essa appare non adeguatamente sfruttata anche a

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causa di una frammentazione eccessiva dei produttori, i quali sono dotati di una struttura produttiva generalmente molto piccola, che penalizza la loro capacità di penetrazione commerciale. Il problema non appare tanto quello della crescita dimensionale della singola impresa, poiché la struttura piccola è anche strumento di garanzia di mantenimento di tradizioni specifiche e di salvaguardia verso prodotti industriali standardizzati. La maggiore criticità riguarda piuttosto la difficoltà di fondo del tessuto produttivo agroalimentare della regione a “fare sistema” e confrontarsi da una posizione di minore svantaggio con la forte azione concorrenziale dei competitors industriali di qualità medio-alta. Tutto ciò ricorrendo a comuni strumenti di commercializzazione, effettuando azioni promozionali comuni con produzioni complementari dal lato della domanda ecc. Occorre ricordare che i prodotti agroalimentari e dell’enogastronomia tipica sono fra gli elementi che maggiormente restano impressi nell’immaginario di chi visita la Toscana. Essi quindi concorrono più di altri a qualificare l’immagine della Toscana nel mondo. Per questo devono svolgere in prospettiva un ruolo chiave per l’affermazione della “Marca Toscana”. Ciò considerato, quindi, il settore agroalimentare regionale può ritenersi idealmente incluso in un insieme intersettoriale di produzioni, che si rivolgono tutte ad un consumatore finale e che concorrono a caratterizzare il concetto e il modo di vivere nella nostra regione. In qualche modo le produzioni agroalimentari contribuiscono, insieme ad altri settori manifatturieri artistici e tradizionali e al turismo, a veicolare un’immagine della nostra regione di naturalità, di cultura, di equilibrio fra intervento umano e habitat naturale, di qualità complessiva ovvero di wellness. In termini promozionali diviene lecito, quindi trattare l’agroalimentare come elemento di un comparto composito, insieme agli altri settori artistici e tradizionali e al turismo, i quali, assieme considerati, hanno una valenza comunicativa potenzialmente elevata per tutto il sistema produttivo regionale. Questo insieme composito di settori potrebbe essere identificato dal concetto di “sistema del vivere toscano” Il sistema del vivere toscano, quindi, finisce per possedere un valore per l’economia regionale superiore al semplice valore aggiunto generato dai diversi settori che lo compongono perché i benefici di immagine che essi concorrono a creare sono una risorsa anche per altre tipologie di offerta regionale, magari di tipo intermedio e che non lasciano tracce emozionali nell’immaginario di chi vive all’estero. 2.2.2. Artigianato e PMI industriale Il 2004 e i dati relativi al primo semestre 2005 sembrano confermare lo stato di difficoltà delle attività manifatturiere regionali: la produzione industriale ha continuato a mantenersi negativa e preoccupa la difficoltà e la lentezza con cui tutto il sistema manifatturiero regionale recupera rispetto alla fase recessiva dei due anni precedenti. Tuttavia la dinamica economica del manifatturiero è tutt’altro che omogenea. In particolare si assistono a comportamenti intrinsecamente differenziati e tali da spingere il sistema stesso verso un sua tendenziale modificazione strutturale: - da una parte persiste lo stato di grande difficoltà delle imprese più piccole, soprattutto di

natura artigianale, mentre viceversa le imprese di medie dimensioni si rivelano tendenzialmente più dinamiche e reattive anche rispetto a grandi realtà aziendali;

- da un’altra vi sono settori come quelli tradizionali, che si muovono nei mercati internazionali e dove però subiscono il peso della forte azione competitiva di sistemi produttivi emergenti. Rientrano in questi, i settori della moda e dell’oreficeria, quelli del mobile, del complemento e dei settori artistici. Viceversa vi sono settori, che magari si rivolgono a mercati di beni intermedi, che recuperano quote di export e presentano un posizionamento mediamente positivo.

In questo scenario le lavorazioni artistiche e tradizionali, sebbene attualmente destinate a ridimensionarsi, preservano un ruolo fondamentale nella definizione dell’identità produttiva e degli assetti socio-economici regionali: ad esse infatti si connette tutto un sistema di relazioni di servizio e su di esse si fondano intere economie locali; esse rappresentano anche la

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radice e l’essenza del “saper fare” toscano, in quanto identificati nella storia e nella tradizione produttiva della regione. Si tratta quindi di un elemento costitutivo della cultura di un territorio e uno dei suoi motivi di attrazione. Occorrono quindi azioni promozionali che tendano a salvaguardare questo tessuto produttivo, soprattutto nelle sue eccellenze di qualità, poiché da esso derivano anche importanti economie di comunicazione e marketing territoriale. Rispetto alle diverse situazioni settoriali si rendono quindi indispensabili strategie promozionali assai differenziate, che da una parte muovano per la più piena valorizzazione di quei settori e contesti aziendali con maggiori possibilità di crescita, ma che da un’altra agiscano per il mantenimento delle quote di quei settori che, sebbene in fase di ridimensionamento, possiedono ancora una forte funzione comunicativa rispetto al territorio. Questi ultimi riguardano, come si è detto, il comparto della moda, del mobile e complemento d’arredo, le lavorazioni artistiche, il lapideo ecc. In particolare, mobile, complemento d’arredo, lavorazioni artistiche, lapideo ecc. concorrono, insieme all’agroalimentare e al turismo, soprattutto tramite quei prodotti destinati al consumo finale, ad affermare nel mondo una sorta di sistema del vivere toscano. Ciò considerato, quindi, le attività manifatturiere possono essere trattate, in chiave promozionale, attraverso molteplici sub-comparti produttivi, cui associare rispetto ad ognuno di essi una propria specifica strategia. In particolare si individuano i seguenti sub-comparti:

- moda (inclusiva del settore orafo); - il comparto della metalmeccanica; - il comparto della chimica e della carta; - i settori artistici e tradizionali e quello del mobile che idealmente concorrono a

formare un concetto di segmento di mercato del “Vivere toscano”, assieme all’agroalimentare e al turismo.

2.2.3. Turismo L’elaborazione deIl’Isnart su dati Unioncamere Toscana al giugno 2004 conferma la posizione di leadership turistica della Toscana nel panorama delle regioni italiane con una quota di circa un quarto delle destinazioni prenotate tramite i tour operator europei. Poco confortanti tuttavia appaiono i primi dati del 2005 forniti dal Centro Studi Turistici di Firenze almeno relativamente ai flussi di turismo organizzato. Le perdite più marcate riguardano i mercato classici dell’Unione Europea. Solo la Spagna mostra sensibili incrementi, cui si aggiungono i paesi scandinavi e alcuni paesi extraeuropei quali il Canada e la Russia. I motivi del calo delle presenze che anche gli operatori adducono sono quelli già evidenziati nel programma di promozione economica della Toscana per il 2005 e principalmente: - Il clima socio-politico-economico negativo diffuso a livello internazionale; - la perdita percepita di potere di acquisto da parte dei consumatori che si ripercuote

negativamente sulle spese per consumo, ivi comprese quelli destinate al viaggio e allo svago.

A ciò occorre poi aggiungere l’azione competitiva svolta da altri territori. In questo senso i principali competitors della Toscana sono interni all’Unione Europea: Spagna, Francia, Grecia, Portogallo, Germania. Ad essi si aggiungono la Turchia e la Croazia. Come si evidenziava nel programma precedente, il durevole susseguirsi di certi fenomeni ha prodotto e sedimentato un diffuso clima di incertezza che ha scoraggiato il viaggiare e soprattutto il visitare luoghi a scopo di svago e relax. Occorre poi considerare quei mutamenti qualitativi sul modo di fruire della vacanza, basata su una crescente attenzione da parte del turista al valore qualitativo della proposta, in una maggiore propensione a viaggi brevi, a pacchetti “elastici” e su servizi di base integrati successivamente, sul posto, in base alle effettive esigenze personali. Tuttavia, ai fattori di ordine congiunturale o esogeni e ai mutamenti in atto finora citati, si aggiungono, nel determinare le performance negative del settore, anche fattori di scarsa competitività dell’offerta turistica toscana sia in termini di prezzi, ritenuti spesso troppo

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elevati, che di altri fattori quali-quantitativi (tariffe dei bus turistici, difficili rapporti commerciali con gli operatori ecc.). Nel 2004 è comunque aumentato il numero dei turisti che hanno scelto la Toscana (+1,7%). Si tratta di un dato più alto della media nazionale. Sono arrivati più italiani (+3,3%) e più stranieri (+1,3%). Purtroppo sono rimasti nelle nostre strutture ricettive un bel po’ meno del 2003: la permanenza media è stata di 3,85 giornate. Si tratta di una tendenza che si manifesta da tempo e che interessa un po’ tutte le destinazioni turistiche. Le cause sono note: propensione a fare più tipi di vacanza nell’arco dell’anno, esigenza di contenere le spese pur non rinunciando ad una vacanza nella regione più desiderata dal turista europeo. A fronte dell’aumento degli arrivi si è registrato un calo delle presenze, ovvero delle notti dormite in Toscana, del 3,65% rispetto all’anno precedente. Sono calate le presenze degli Italiani (-1,76%) e, in modo più marcato, quelle degli stranieri (-5,71%). Sono andate bene le città d’arte che hanno fatto registrare un aumento complessivo del 2,6%. Si tratta di un risultato che dobbiamo agli incrementi soprattutto di Firenze (3,8%) e, Pisa (1,4%). Tutti gli altri tipi di offerta sono connotati dal segno meno: a cominciare dalle destinazioni termali (-9,4%), alla costa (-6,6%), alla montagna (-5,5%), alla campagna (-6%). Il movimento turistico verso la Toscana ha risentito, più che in altre realtà, della riduzione dei flussi provenienti dall’estero. Il nostro turismo è infatti fortemente caratterizzato dalla componente degli straneri che nella nostra regione rappresentano circa il 47% del totale delle presenze, nettamente al di sopra della media nazionale. Tra gli stranieri, anche nel 2004, i tedeschi sono la componente più significativa (circa il 22% degli stranieri). Il secondo maggiore mercato è quello statunitense che invece cresce rispetto al 2003 e rappresenta circa il 13% degli stranieri. Il 2004 è andato meglio per gli alberghi che sono sostanzialmente rimasti sui valori del 2003 (-0,25%), mentre il settore extralberghiero ha accusato maggiormente la crisi in atto, perdendo il 7,7%. Interessante notare che i più netti risultati positivi sono stati registrati negli alberghi di classe elevata (le quattro stelle registrano incrementi del 9% e le cinque di quasi l’11%, contro una perdita del 13% in quelli ad una stella e di quasi il 10 in quelli a due stelle). L’andamento delle presenze registrato nel 2004 offre alcuni spunti in merito alle dinamiche che hanno caratterizzato le varie località turistiche della Toscana. Certamente il fatto che si sia maggiormente apprezzata l’offerta di turismo “d’arte e affari” già fa capire che le principali città d’arte hanno incrementato i flussi: questo vale per Firenze (3,9%) e Pisa (1,5%) ma anche per Prato e Lucca e Arezzo, anche se rappresentano, in termini di presenze, una fetta assai ridotta del totale toscano. In controtendenza invece Siena che registra una perdita significativa (-12% circa). Analogamente, la non buona performance dell’offerta balneare è indotta dai cali significativi dei flussi verso le nostre località costiere, per la verità molto più marcato per gli stranieri. Diminuiscono: l’Arcipelago Toscano (-10%), Livorno (-7,8%), Massa e Carrara (-17%) e Grosseto (-4,8%). Il leggero incremento degli Italiani (1,6%) non ha potuto contenere il dato assai negativo degli stranieri (-21%). Il dato complessivo del movimento nelle aree termali è negativo (-9,4%). Come è noto sono due le località che concorrono in maniera determinante a formare il dato regionale: Montecatini e Chianciano che, da sole, rappresentano oltre l’88% delle presenze turistiche. Pertanto la difficile situazione che da alcuni anni interessa Chianciano - e che ha trovato conferma anche nel 2004 (-24%) - ha condizionato il dato regionale, anche se Montecatini ha addirittura visto un leggero incremento delle presenze (0,8%). Da segnalare, per quest’ultima realtà, la buona affermazione degli stranieri che aumentano di circa l’8%; molto probabilmente per gli effetti positivi della vicinanza con Firenze e per la politica di contenimento dei prezzi messa in atto dagli operatori turistici locali.

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Certamente il non brillante rapporto qualità/prezzo di alcune significative tipologie di offerta della nostra Regione rispetto ad altre destinazioni concorrenti può avere influito. Un altro indicatore significativo è rappresentato dal fenomeno del calo delle presenze nelle categorie ricettive più basse, a fronte dell’incremento dei flussi verso quelle più “ricche”. Dall’Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana arrivano i primi indicatori di una positiva inversione di tendenza. Rispetto al 2005 l’industria turistica toscana sembra avviarsi gradualmente verso una, sia pure lieve, inversione di tendenza. La tendenza segnalata dai tour operator sembra essere quella di un aumento delle richieste di viaggi per la Toscana, sostanzialmente confermato dagli operatori delle strutture ricettive che registrano, invece, un certo rallentamento dei flussi autorganizzati, soprattutto degli italiani. Le indagini attivate dall’Osservatorio regionale del Turismo fanno prevedere una crescita più sostenuta del turismo organizzato proveniente dall’estero. I segnali che arrivano dal mercato sono comunque, ancora oggi, difficile interpretazione. In particolare, si rileva un aumento di turisti francesi, statunitensi, olandesi, britannici, spagnoli, scandinavi, quelli provenienti dai Paesi dell’Est e dei tedeschi. Dal mercato emergono segnali di tendenze differenti. Sui mercati stranieri i tour operator indicano un marcato aumento delle richieste di viaggi per la Toscana, favorito anche dalle strategie promozionali dell’advanced booking. Il rinnovato interesse sui mercati stranieri è una conferma che la Toscana non soffre certo di un “deficit di immagine”: non vi sono dubbi sulla capacità di richiamo dell’offerta regionale, anche se emergono alcuni fenomeni che non è possibile ignorare. In particolare i principali problemi che rendono più difficile la vendita del prodotto Toscana sono, solo per citarne alcuni: i prezzi delle destinazioni troppo elevati, il rapporto qualità/prezzo dei servizi ricettivi, i ticket per i bus, la difficoltà nei collegamenti aerei, la carenza di promozione, tariffe aree elevate, presenza eccessiva di tour operator sul mercato. Sul fronte dei flussi autorganizzati gli operatori delle strutture ricettive toscane segnalano una certa stasi: le prenotazioni sembrano frenate da una minore disponibilità di spesa della domanda e da un comportamento di consumo sempre più orientato sulle vacanze brevi e quelle a minore costo. In generale, nonostante le incertezze per il livello di prenotazioni fin qui registrate, molti operatori sperano di poter recuperare le quote di mercato grazie alle scelte del last minute della domanda individuale. Dall’analisi delle percezioni degli operatori, l’Osservatorio regionale del Turismo stima che il movimento turistico 2005 farà registrare complessivamente un leggero calo ma molto più contenuto di quanto è avvenuto lo scorso anno. In particolare si prevede una sostanziale tenuta delle strutture turistiche classiche (alberghi, campeggi, ecc.) e una riduzione un po’ più marcata per gli agriturismi. Analogamente a quanto avvenuto nel 2004, le migliori performance si dovrebbero registrare negli alberghi di maggiore qualità (4 e 5 stelle). Quanto alle tipologie di offerta si apprezza il turismo d’arte e affari soprattutto per i flussi del periodo autunnale. Diversa la situazione per il turismo balneare e per le presenze turistiche nelle città termali storiche, mentre si registra un aumento dei flussi nelle realtà termali cosiddette minori caratterizzate da un’offerta certamente più innovativa e orientata al segmento del benessere. Continuano le difficoltà del turismo montano.

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3. Obiettivi generali In coerenza con le finalità delineate dalla Giunta Regionale Toscana, attraverso la deliberazione del 14 marzo 2005, n. 392, concernente l’approvazione delle prime linee per la definizione delle attività di promozione economica per il 2006 si assumono, nel presente programma gli obiettivi prioritari di carattere generale rispetto a: - i mercati - le priorità d’intervento 3.1. Obiettivi di mercato: Si rende necessario perseguire: 1. I mercati consolidati o “classici” Europa Occidentale, Stati Uniti e Giappone. In

particolare: - L’Europa resta di gran lunga il mercato più importante per l’offerta produttiva toscana.

Al suo interno è estremamente rilevante la posizione della componente classica dell’Unione Europea, dove però si assiste ad una tendenziale perdita di quote di mercato soprattutto a favore di altri paesi concorrenti interni all’Unione stessa. In questo caso si rende necessario recuperare le quote di mercato che negli ultimi anni le esportazioni toscane tendono a perdere a vantaggio soprattutto di altri paesi concorrenti interni all’Unione Europea.

- Le esportazioni toscane verso il mercato statunitense sono fortemente condizionate dal rapporto sfavorevole euro-dollaro e attualmente e la tendenza è verso una progressiva perdita di quote di tale mercato. Si rende pertanto necessario approcciare tale mercato attraverso formule di penetrazione commerciale innovative e capaci di far recuperare quella competitività perduta a causa del rapporto sfavorevole euro-dollaro. Tali formule possono essere orientate sia all’accorciamento del processo distributivo o all’individuazione di segmenti commerciali o settori emergenti, valorizzando la presenza in loco dell’ufficio regionale di New York.

- Per il turismo: - è essenziale elaborare strategie specifiche per il mercato tedesco, da alcuni

anni in sofferenza e a rischio di disaffezione ed è anche essenziale richiamare l’attenzione sull’esigenza di concentrare gli sforzi e le risorse: si registra una notevole sovrapposizione e dispersione di attività promozionali dedicate al turismo da parte di troppi soggetti che agiscono su questo mercato in modo disorganico;

- rispetto al mercato USA è necessario cogliere il trend che sta tornando positivo ma è necessario indagare bene sui mutamenti della domanda: giovani, strutture alternative, mete alternative, ecc.;

- anche rispetto ai mercati cosiddetti tradizionali è necessario che la promozione sia meno generalista e più specifica, cioè legata all’interesse che quei mercati dimostrano più per alcuni nostri prodotti rispetto ad altri. In buona sostanza dobbiamo utilizzare la straordinaria offerta di cui la Toscana dispone per fare in modo che i prodotti più appetibili per alcune destinazioni funzionino come “biglietto da visita” per far conoscere anche gli altri.

2. I mercati in crescita che possono rappresentare sempre più una prospettiva per le nostre imprese: Cina, India, Russia, Europa dell’allargamento (Polonia, Repubblica Ceca, Slovenia, Croazia), Brasile. Oggi questi mercati si caratterizzano per volumi di export toscano piuttosto limitato ma che potrebbe, attraverso un crescente lavoro di sensibilizzazione rispetto alle nostre tipologie di offerta, offrire interessanti opportunità nel medio periodo, in quanto: - la Cina rappresenta già oggi uno dei mercati fra i più interessanti sia per i rilevanti

saggi di crescita delle esportazioni toscane che per le sue oggettive potenzialità; - discorso per certi versi simile può essere fatto per la Russia;

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- anche i mercati dell’America latina, primo su tutti il Brasile, pur assorbendo quote limitate di export toscano, presentano interessanti saggi di crescita per le nostre esportazioni;

- più lenta appare invece l’evoluzione dei mercati dell’allargamento europeo poiché essi oggi appaiono in maggiore ritardo di ricettività rispetto al prodotto toscano.

- Considerata la particolarità del turismo rispetto agli altri comparti, è necessario acquisire specifiche indicazioni sulle propensioni della domanda potenziale e sulle relative caratteristiche (per esempio turismo organizzato con circuiti/visite rapide/arte per gli extra-europei, ma anche domanda individuale, mare, turismo attivo o terme per alcuni europei). Le azioni verso i “mercati in crescita” (Russia, Cina ecc.) dovranno essere precedute da indagini finalizzate a conoscere, le propensioni della domanda potenziale.

3. I mercati in fase di osservazione, situate in aree geoeconomiche, quali il Sud del Mediterraneo, Sud-Est Europa (Paesi Baltici, Ucraina) e Sud America;

3.2. Priorità d’intervento Le priorità generali d’intervento riguardano: - evitare la frammentazione eccessiva delle risorse e competenze, contenendo il numero

delle azioni promozionali con particolare riferimento a quelle di tipo tradizionale, ciò anche al fine di elevarne il livello qualitativo, di raggiungere un impatto maggiore sul mercato individuato, di una maggiore omogeneità delle azioni promozionali, di una conseguente ottimizzazione dei risultati;

- continuare l’esperienza dei Grandi Eventi, abbinati a momenti di carattere commerciale; - avviare un’attività di organizzazione di missioni esplorative, in grado di individuare i

settori e le azioni più consone al mercato di penetrazione individuato; - sperimentare alcune azioni innovative, tese alla costruzione di relazioni anche con nuovi

soggetti, dotati delle specifiche competenze; - stimolare le imprese non export-oriented con un lavoro di promozione sul territorio

attraverso lo sportello per l’internazionalizzazione SprinToscana, continuando la fidelizzazione dell’impresa già coinvolta nell’attività promozionale regionale;

- sviluppare e rafforzare l’attività degli uffici operativi aperti nel 2004 a New York e a Shanghai e quello di prossima apertura a Mosca.

A ciò si aggiunge la priorità di agire per attuare azioni sempre più “di sistema”, puntando: - al più elevato grado di integrazione concertativi, istituzionale, organizzativa, territoriale,

operativa (prevedendo il coinvolgimento per la sua realizzazione di un più ampio ventaglio di attori del territorio, sia istituzionali che non);

- al più elevato grado di integrazione finanziaria (attingendo quindi a risorse finanziarie di fonti diverse da quelle stanziate per il Programma Promozionale).

- per il settore Turismo l’approccio più utile è quello di puntare all’identificazione delle priorità rispetto alle tipologie di azione in relazione ai prodotti e ai mercati di riferimento. Occorre evitare promozioni di tipo “generalista” e indifferenziato e privilegiare azioni mirate sui diversi mercati e su target di domanda ben individuati.

- Il presente Piano adotta le necessarie azioni di coordinamento con le scelte presenti negli altri strumenti regionali di programmazione e incentivazione (Misure DOCUP, Misure PRSE, Progetti speciali di interesse regionale, progetti interregionali).

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4. Indicazioni di strategia promozionale per settori Possiamo andare a definire un quadro di sintesi del posizionamento dei diversi settori produttivi toscani che alimentano le esportazioni regionali nei mercati esteri, basandoci sia sul peso di ogni settore sulle esportazioni totali, che sulla media delle variazioni annue dell’esportazione. Grafico 4.1 Posizionamento dei settori produttivi toscani nei mercati internazionali

Chimica e petroliferi

Agroalimentare

Moda allargata all'oreficeria

Mobili e legno

Carta ed editoria

Altri settori artist. e tradiz.

Metalmeccanica

-20

0

20

0 25 50Dimensione

Cre

scita

Il grafico 4.1 illustra abbastanza emblematicamente quali siano i settori chiave rispetto ai mercati internazionali: - il sistema della moda rimane quello più importante sul piano dei volumi ma presenta

ormai modeste prospettive di crescita. Nel lungo termine appare quindi destinato a ridimensionarsi, come indicano i valori negativi di crescita media (calcolati con riferimento al triennio 2002-04). Per esso si pone la necessità di intervenire al fine di contenere al massimo la progressiva perdita di quote di mercato e protrarne il più a lungo possibile la capacità di generazione di export;

- il futuro a medio termine per le produzioni toscane sembra rappresentato dai settori meccanici. Nel complesso la metalmeccanica genera un valore di esportazioni pari a circa tre quarti di quello della moda. Negli ultimi anni la meccanica ha presentato i più elevati saggi di crescita. L’azione promozionale a supporto di questi settori nei mercati internazionali avrebbe quindi ottime possibilità di resa.

- nel lungo termine il settore chimico potrebbe rivelarsi promettente ma ciò richiede un processo di sviluppo in primo luogo centrato sul potenziamento del corrispondente tessuto produttivo anche attraverso azioni di marketing territoriale, piuttosto che sulla sfera della promozione delle esportazioni;

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- il settore cartario presenta dinamiche export simili a quelle del chimico e per certi versi sperimenta analoghe situazioni di mercato, quale il collocarsi nell’area di beni intermedi. La media delle variazioni dell’export rimante sostanzialmente negativa;

- tutti gli altri settori tradizionali, dal mobile, al vetro, alla ceramica, al lapideo, alle altre attività manifatturiere, fino a coinvolgere il settore agroalimentare, si collocano in una situazione di mercato delicata, caratterizzata da una progressiva perdita di quote di mercato e da un peso sempre più modesto sul piano delle esportazioni. Per questi si rende probabilmente opportuna una strategia di ridefinizione complessiva dell’offerta, maggiormente centrata sul mercato, tenendo conto che fra essi esistono ampie possibili relazioni funzionali: beni destinati al consumo finale che assieme considerati vanno a comporre, dalla prospettiva del mercato estero, il quadro di un articolato modo di vivere toscano. Quella del sistema del vivere toscano rappresenta quindi una nostra proposta di lettura, che può apparire forzata rispetto ai tradizionali approcci settoriali, ma che ci sembra funzionale all’elaborazione di una strategia promozionale efficace e che sottoponiamo per questo all’attenzione del mondo economico toscano.

Grafico 4.2 Esportazioni toscane per contenuto tecnologico (Variazione % sull’anno precedente)

19,3%

17,2%

8,7%

0,5%

Alto contenutotecnologico

Medio altocontenuto

tecnologico

Medio bassocontenuto

tecnologico

Basso contenutotecnologico

Fonte: Irpet

Inoltre il grafico 4.2 mostra come nel 2004 le esportazioni, anche all’interno dei settori maggiormente “performanti”, premino quelle produzioni a più elevato contenuto tecnologico, così che i risultati per volumi di export tendano ad essere in relazione lineare proprio col diverso livello di contenuto tecnologico. Ciò rappresenta anche un termine da tenere presente all’interno anche di quei settori oggi meglio posizionati della meccanica e della chimica. La promozione tuttavia non può limitarsi solo a ciò che è oggetto di export, ma anche a quei settori che vengono acquistati nell’ambito del territorio toscano ma che servono a veicolare nel mondo l’immagine della nostra regione. Ci si riferisce in particolare al settore turistico, da non intendersi importante solo per il suo peso economico, ma anche per il fatto di rappresentare un potente mezzo di promozione della cultura materiale dei nostri luoghi. Affinché esso possa effettivamente svolgere questa funzione promozionale occorre un continuo processo di qualificazione dell’offerta turistica toscana, agendo in primo luogo sul collegamento del settore con la cultura, l’ambiente e altre attività produttive regionali. Ciò considerato possiamo andare a ridefinire quattro principali comparti di produzione toscana dalla dinamica esportativa caratteristica:

- il comparto moda allargato all’oreficeria;

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- il comparto della metalmeccanica; - il comparto della chimica e della carta; - il comparto del vivere toscano che idealmente aggrega il mobile, gli altri settori

artistici e tradizionali e l’agroalimentare e a cui si connette logicamente anche il settore turistico.

Grafico 4.3 Ipotesi di riposizionamento dei settori produttivi toscani nei mercati internazionali

Chimica e carta

Moda allargata all'oreficeria

Il vivere toscano

Metalmeccanica

arredamento e altri settori tradizionali

agroalimentare

-20

0

20

0 25 50Dimensione

Cre

scita

4.1. Un concetto di valenza sistemica e intersettoriale: il “Vivere toscano” Quello del vivere toscano non costituisce un comparto produttivo ma deriva da un’aggregazione di settori che si rivolgono direttamente al mercato finale e ai quali si è soliti associare l’immagine di un territorio o del suo saper fare più diffusamente riconosciuto. Esso può essere idealmente e ulteriormente scomposto in due sub-aggregati: - l’agroalimentare; - l’arredamento e la decorazione della casa. Tale comparto può poi essere collegato dalla proposta turistica toscana, concorrendo, nelle loro massime espressioni di qualità in termini di benessere, naturalità, genuinità, qualità e “artisticità”, a corroborare l’immagine di una Toscana del wellness. Ovviamente non tutti gli attori e produzioni che compongono i settori aggregati possono ritrovarsi nel concetto del “vivere toscano”. Da questo punto di vista tale aggregazione è senz’altro forzata. Tuttavia, all’interno degli attori e produzioni dei diversi settori è possibile sviluppare tali sinergie ed esse possono rappresentare una delle principali possibilità di rivitalizzazione di settori. Infatti in questa rilettura dei settori tradizionali si possono individuare tre opportunità che giustificano un’intensificazione degli sforzi di azioni congiunte:

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- la prima riguarda il fatto che tale aggregazione implica la ristrutturazione di un’offerta in funzione del mercato, in cui i motivi di attrazione di un prodotto potrebbero essere trasferiti agli altri promuovendosi a vicenda. All’interno del grafico 4, quella sfera appena tratteggiata e che si riferisce al sistema del vivere toscano, attraverso un’azione congiunta potrebbe trovare nuovi impulsi e spostarsi in posizione più elevata del piano; in una situazione quindi in cui il comparto aggregato potrebbe ritornare a svolgere un ruolo molto più vitale;

- la seconda opportunità, strettamente derivata dalla precedente, riguarda il fatto che lavorare sulle relazioni fra prodotti offre nuove opportunità di offerta e di mercato;

- riuscire a veicolare l’immagine complessiva di un vivere toscano, in cui ogni settore apporta i propri valori positivi significa infine non solo rivitalizzare l’offerta dei settori produttivi coinvolti ma anche qualificare l’immagine complessiva del territorio regionale. Ecco quindi che tale aggregazione ideale porta contenuti anche al progetto di comunicazione strategica di promozione di una complessiva “Marca Toscana”.

In quest’ambito l’attività promozionale diviene estremamente complessa dovendo agire contemporaneamente su tre dimensioni: - formule promozionali innovative: occorre centrarsi necessariamente su formule

innovative quali i format, ma che siano ripetutamente valorizzate all’interno di situazioni di promozione commerciale, da quelle tradizionali (fiere) a quelle più innovative (rapporti con la GDO ed eventi). In quest’ottica il format non diverrebbe soltanto un modello di “comunicazione animata”, ma anche un pacchetto di offerta al mercato.

- Reali azioni integrate e di sistema: occorre che l’azione rispetto a tale comparto non si esaurisca all’interno delle iniziative previste nel programma regionale. Ogni attore dei settori interessati dovrebbe adoperarsi per coordinare le proprie autonome iniziative e non solo di tipo promozionale, con quelle del programma e con quelle degli altri attori dei diversi settori.

- Ristrutturare l’offerta di prodotti toscani: si pone la necessità preliminare di ripensare sistemi di offerta coordinati fra settori che implicano la forte sinergia e collaborazione fra attori produttivi e loro organizzazioni e rappresentanze rispetto alle fasi a monte del processo promozionale.

Azioni così concepite divengono prima di tutto importanti azioni di comunicazione sul territorio e devono essere pensate nel rispetto dei principi generali di comunicazione sul territorio illustrati in apposita sezione del programma. Così pensate, le offerte diverrebbero modelli di rappresentazione “animata” del territorio in tutte le sue dimensioni (paesaggistica, architettonica e urbanistica, produttiva artistico-tradizionale e agroalimentare, dei servizi ricettivi ecc.), concorrendo a delineare una sorta di “stile di vita toscano”. Esse darebbero modo all’interlocutore di vivere un’esperienza reale ed emozionale favorendo un processo di crescente fidelizzazione. In fase operativa, ovvero di realizzazione degli interventi qui programmati, si ricorda l’importanza di fare riferimento ai criteri di attuazione enunciati nel capitolo 7 del presente programma e in particolare a quelli definiti di “integrazione” (concertativa, istituzionale, organizzativa, finanziaria, operativa ecc.). Il fare costante riferimento a tali criteri operativi serve a: - realizzare economie di scala (potendo far convergere risorse, strumenti e mezzi

predisposti da diversi soggetti e che possono rivelarsi utili alla concreta realizzazione di uno specifico intervento;

- effettuare “massa critica” ovvero “ridondanza” comunicativa, potendo, attraverso la convergenza di maggiori sforzi, attuare azioni di più ampia visibilità e efficacia comunicativa;

- dare coerenza ad un insieme di interventi realizzati in modo puntiforme, da soggetti isolati, al fine di evitare processi comunicativi controproducenti.

Il vivere toscano, quindi, si candida come concetto unificante, di grande respiro strategico, a cui possono riferirsi molteplici settori con ruoli complementari: il comparto del mobile e

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complemento, dell’artistico e del tradizionale e quello dell’agroalimentare per i contenuti sostanziali dell’offerta; la cultura locale come elemento di vitalizzazione dei contenuti; il turismo come potenziale fruitore in funzione di una maggiore qualificazione della propria offerta e al tempo stesso come grande vettore comunicativo e promozionale. Ciò considerato, nei paragrafi successivi si delineeranno le strategie dei diversi settori cercando di mantenere il più possibile fermo il ragionamento per comparti finora sviluppato. 4.2. Agroalimentare Il settore dell’agroalimentare si colloca a pieno titolo all’interno del comparto ideale definito del “vivere toscano”. Ovviamente presenta caratteristiche settoriali e imprenditoriali specifiche. Infatti, all’interno di questo comparto ideale, il settore agroalimentare è quello che presenta un posizionamento sui mercati internazionali tendenzialmente migliore, non tanto per i volumi generati che, tutto sommato restano inferiori a quelli dell’arredamento e degli altri settori tradizionali, quanto per i saggi di crescita mediamente positivi sebbene non esaltanti. La recente indagine svolta dall’Osservatorio Regionale Toscano sull’Artigianato evidenzia le opportunità che possono scaturire dal collocarsi all’interno di nicchie per prodotti artigianali di alta qualità, rivolte per lo più ad un consumatore molto attento alle tradizioni alimentari e che è espressione di elite culturali globali. Se da una parte quindi l’offerta agroalimentare della Toscana gode di un’immagine forte nei mercati anche internazionali, da un’altra essa appare non adeguatamente sfruttata anche a causa di una frammentazione eccessiva dei produttori, i quali sono dotati di una struttura produttiva generalmente molto piccola, che penalizza la loro capacità di penetrazione commerciale. Ciò considerato, quindi, il concetto di sistema del vivere toscano, oggi delineato attraverso una semplice azione sommatoria di settori differenti, rappresenta viceversa un’importante opzione strategica anche per il settore agroalimentare. Quest’ultimo potrebbe trarre nuovo impulso, come del resto gli altri settori coinvolti, da azioni promozionali unitarie, capaci di conferire maggiore peso ed efficienza alle azioni stesse e dall’altra, valorizzando le relazioni comunicative con altri settori tradizionali e turistici e ottenere ulteriori vantaggi d’immagine (maggiore efficacia dell’azione promozionale). Come dicevamo, i prodotti agroalimentari e dell’enogastronomia tipica sono fra gli elementi che maggiormente restano impressi nell’immaginario di chi visita la Toscana. Essi quindi concorrono più di altri a qualificare l’immagine della Toscana nel mondo, svolgendo anche un ruolo positivo per l’affermazione della “Marca Toscana”. Tale ruolo dovrebbe essere svolto nell’ambito di azioni intersettoriali, in cui sia possibile, associando il fattore attrattivo del territorio con le sue produzioni, l’ambiente e lo stile di vita, trasmettere un messaggio complessivo di elevato impatto e tramite il quale cogliere, al tempo stesso, le diverse declinazioni settoriali all’interno di una cornice fortemente positiva. Infine, in linea con i principi di coerenza comunicativa, si evidenza la priorità di fare riferimento ad aziende che offrono maggiori garanzie sui processi di lavorazione da esse svolti e sulla sicurezza dei loro prodotti, come ad esempio quelle che si dotano di procedure di qualità certificate. 4.3. Artigianato e PMI industriale 4.3.1. Il comparto moda allargato all’oreficeria Il comparto della moda allargato all’oreficeria continua a perdere quote di mercato sul piano internazionale ad un ritmo assai elevato. Al suo interno esistono differenze di comportamento peraltro non facilmente decifrabili riguardo alle strategie di sistema da adottare, dal momento che si verificano situazioni di recupero in sub-settori che producono beni intermedi (vedi tessuti) e in altri che producono beni finali (vedi confezioni, pelletteria).

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Quale sia la strategia settoriale maggiormente premiante in questo comparto è pertanto difficile da dirsi: se una di differenziazione centrata sulla qualità o una di prezzo. Si prendano ad esempio i casi dell’orafo e della pelletteria: quest’ultima si caratterizza per un forte recupero dei volumi esportati, avvenuto negli ultimi due anni (+13% nel 2003, +21,5% nel 2004); viceversa l’orafo continua a perdere pesantemente quote di mercato (-25,1% nel 2003, -5,8% nel 2004). I dubbi che emergono sono: - La pelletteria è premiata dai mercati esteri per un diffuso riconoscimento di qualità e

immagine del prodotto mentre l’orafo subisce maggiori perdite proprio per un difetto su questo fronte?

- La pelletteria riesce a recuperare competitività attraverso una massiccia azione sui costi? Probabilmente la verità sta nel mezzo: sono aumentate in modo decisamente marcato le importazioni del settore pellettiero, segno questo di una probabile strategia produttiva delle nostre aziende fondata su un crescente ricorso a processi di internazionalizzazione produttiva. Tuttavia è in atto anche un processo di posizionamento del prodotto toscano su nicchie di mercato più elevate, meno sensibili al prezzo, ma in cui la qualità complessiva del prodotto diviene fattore competitivo basilare. Lo dimostra il dato del 2004 in cui l’indice delle quantità di prodotti di pelletteria esportate è lievemente diminuito, laddove però l’indice dei prezzi del prodotto esportato è cresciuto in modo molto elevato. Viceversa appare assai debole la posizione competitiva dell’orafo e forse proprio per un difetto di qualità ad esso riconosciuta: l’indice delle quantità continua a diminuire parallelamente ad una crescente pressione al ribasso sui prezzi. Rispetto ai beni intermedi di questi settori, la sfida potrebbe sembrare ancora più dura proprio perché configurandosi come “costi” di fasi di processo più a valle, il fattore prezzo diverrebbe un parametro di fondamentale importanza e soggetto ad estrema attenzione. Tuttavia, in qualche modo, anche in questi settori di più facile accesso anche a produttori di Paesi emergenti, ve ne sono alcuni in cui le produzioni toscane sembrano aver individuato una loro dimensione ed è probabile che ciò dipenda nuovamente dal conquistato riconoscimento internazionale di qualità intrinseca del prodotto. Si cita il caso dei tessuti che fa registrare nel 2004 un recupero nell’export del 5,8% dopo la perdita dell’11,8% dell’anno precedente. La crescita del 2004 corrisponde ad un aumento delle quantità esportate in un regime di prezzi stabili. Nel caso dei filati, viceversa le aziende toscane hanno recuperato mercato facendo però leva sulla variabile prezzo. Se osserviamo i giudizi delle imprese partecipanti ad iniziative promozionali di tipo tradizionale come le fiere, e di cui si dispone di dati storici, si registra una tendenziale maggiore utilità e interesse a replicare tali iniziative per settori di prodotti intermedi (tessile e filati, conciario), mentre viceversa l’utilità e l’interesse a replicare le iniziative tendono a diminuire rispetto a produzioni di beni finali. È come se l’esito apparentemente peggiore delle forme di promozione tradizionali per i beni destinati al consumo finale fosse determinato non solo da una minore efficacia dello strumento fieristico, ma anche da un difetto generale del prodotto proposto all’interno dell’azione promozionale. Tutto questo significa che l’attività promozionale per una larga parte dei settori di questo comparto potrebbe rivelarsi inefficace se essa non fosse supportata da una migliore strategia di prodotto e di mercato delle aziende toscane. Occorre pertanto non solo dare peso maggiore ad iniziative promozionali più innovative. Ma queste, per poter essere efficaci, devono presupporre un intervento a monte sulla strategia e sulla struttura delle imprese, sollecitato da tutti gli attori del sistema, primi fra tutti le categorie economiche, e che si traduca in uno sviluppo di prodotto rilevante per qualità (sia in termini realizzativi, ma anche di innovazione), appeal, giusto rapporto col prezzo, capacità di distribuzione commerciale. Vi sono azioni innovative che potrebbero operare sul fronte dell’appeal del prodotto e si cita a questo proposito il ruolo dei cosiddetti “format settoriali” e gli interventi di comunicazione di valenza strategica; ve ne sono altre che potrebbero incidere maggiormente sulla capacità di distribuzione commerciale, portando la produzione toscana sempre più prossima al consumatore finale e si citano quelle nei confronti della distribuzione commerciale. Ma

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entrambe le azioni tendono a rivelarsi inefficaci se restano fra loro isolate e se entrambe non sono supportate da un ripensamento, una ristrutturazione e una calibrazione dell’offerta delle aziende toscane. Peraltro, soprattutto rispetto alle tipologie di intervento più innovative, il processo è così complesso che non può pensarsi minimamente esauribile all’interno delle azioni previste dal programma di promozione economica regionale: occorre la determinazione e la volontà degli operatori, categorie e altri soggetti rilevanti del territorio a ricercare uno stretto coordinamento fra le azioni del piano e quelle di varia natura (interventi strutturali, azioni promozionali ecc.) autonomamente poste in essere. Si evidenzia infine la necessità di offrire accesso preferenziale alle azioni promozionali a quelle imprese che hanno fatto della qualità e del mantenimento su territorio toscano delle fasi produttive, i loro principi strategici di riferimento. Occorre pertanto impegnarsi su percorsi di tracciabilità e certificazione delle lavorazioni. A fianco delle tipologie di interventi specificatamente settoriali previsti dal Programma, occorre considerare quegli interventi di carattere intersettoriale destinati a promuovere in modo congiunto molteplici settori produttivi regionali. In particolare si citano gli interventi di comunicazione di valenza strategica e quelli rivolti al sistema distributivo e/o a carattere esplorativo. La principale finalità degli interventi di comunicazione di valenza strategica è quella di andare a definire le linee guida di promozione della complessiva “Marca Toscana” ed attuarle. Nell’ambito del concetto di Marca Toscana la moda allargata è senz’altro uno dei componenti fondamentali, sia perché è uno dei settori più facilmente identificabili con la Toscana che per il fatto di essere largamente composto da beni destinati al consumo finale e quindi al grande pubblico. Una delle finalità degli interventi per il sistema distributivo è quello di avvicinare maggiormente il produttore toscano all’avamposto commerciale più prossimo al consumatore finale, favorendone sia un recupero di competitività sul piano del prezzo che agevolandone l’identificabilità, quando questa non è supportata da un marchio del produttore particolarmente forte. Si tratta di due elementi che operano in funzione di un recupero di competitività sui due principali fronti strategici per il settore nel suo complesso: il prezzo e l’immagine. Gli interventi verso il sistema distributivo muovono soprattutto verso i mercati classici dell’Unione Europea, per questo esclusi dal sistema delle specifiche azioni del settore. Infine, proprio per il fatto di intervenire a supporto delle singole imprese, in funzione di una loro maggiore attitudine all’internazionalizzazione, si citano altri tipi di interventi a carattere intersettoriale quali quelli dei servizi alle imprese (SprinToscana ecc.). 4.3.2. Il comparto della metalmeccanica Quelli metalmeccanici si presentano come i settori più reattivi avendo registrato nel 2004 ottime performance internazionali dopo un 2003 assai negativo. Nel 2004 in fatti recuperano esportazioni rispetto al 2003 con saggi medi di crescita assai elevati (+19,7% complessivamente considerati). Peraltro questa performance premia il valore aggiunto prodotto nel territorio regionale, dal momento che i settori metalmeccanici presentano un notevole incremento anche del saldo fra esportazioni ed importazioni. Nell’economia complessiva della regione questi sembrano settori fondamentali, in quanto uno dei principali motivi di bassa competitività del nostro sistema è rappresentato dall’essere tendenzialmente specializzato su settori tradizionali e maturi, soggetti a livelli elevati di concorrenza internazionale. Un crescente peso della metalmeccanica potrebbe contribuire a ridurre questo sbilanciamento settoriale che negli ultimi anni si rivela molto penalizzante. L’azione strategica in questo comparto non può tuttavia prescindere dal rapporto di alcuni settori interni con altri più tradizionali e in crisi del sistema produttivo regionale. Vi sono infatti settori meccanici che hanno potuto svilupparsi e ritrovare elementi di competitività proprio grazie alla presenza radicata di settori tradizionali e per i quali andavano a sviluppare, in una situazione privilegiata di sperimentazione, la corrispondente tecnologia di lavorazione. Si

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citano in primo luogo i settori del meccanotessile e delle macchine di lavorazione dei materiali lapidei. Operare per l’esportazione di tale tecnologia corrisponde talvolta a favorire l’ingresso di nuovi competitori agguerriti per le produzioni più tradizionali e a cui la tecnologia afferisce. Sappiamo anche che la delocalizzazione di attività produttive nei settori tradizionali è un passaggio probabilmente inevitabile. Tuttavia appare altrettanto importante agire per la salvaguardia di un ruolo di primo piano da parte dell’imprenditoria regionale nei settori tradizionali. Peraltro in fase iniziale i competitori emergenti che fanno affidamento alla tecnologia toscana presentano, nella maggioranza dei casi, anche difficoltà manageriali e commerciali, tanto che nella fase di avvio sarebbe per loro apprezzabile un partenariato imprenditoriale con attori toscani, capaci di assumere, all’interno di tale partenariato, la leadership strategica (management strategico, commerciale, ricerca e sviluppo). Non operare in quest’ottica potrebbe significare favorire un processo di sempre più ampia sostituzione dell’imprenditoria toscana con altra estera nei settori di più antico radicamento e più importanti per l’attuale definizione dell’identità regionale. Ciò considerato appare quindi indispensabile che, laddove l’azione promozionale del meccanotessile o delle macchine di lavorazione del marmo si muova verso aree di produzione in fase di avvio del processo di sviluppo, i produttori di tecnologia agiscano in partenariato con imprenditori toscani dei settori di applicazione della tecnologia, al fine di collocare nelle aree individuate sia la tecnologia che i partenariati imprenditoriali. Diversamente dai settori più tradizionali, come quelli della moda, l’attività promozionale per i settori di eccellenza della metalmeccanica appare facilitata, proprio perché il prodotto toscano sottostante si rivela maggiormente competitivo. Tanto che tendono ad essere nettamente più elevati i livelli di utilità e di interesse, a detta delle imprese partecipanti, delle azioni promozionali di tipo tradizionale come le fiere di settore, i seminari e workshop e le azioni di incoming. Quindi in questi settori è più agevole intervenire con azioni di tipo tradizionale, sebbene la dimensione piccola di molte imprese possa rendere necessarie anche azioni congiunte che aumentino l’efficacia della fase di commercializzazione del prodotto. Occorre tuttavia considerare che anche all’interno di questi settori sussistono motivi di debolezza strutturale che non vanno assolutamente trascurati nel nostro ragionamento strategico. Si cita il caso, ad esempio, del sistema della componentistica auto della Valdera che si configura ancora come un caso di “subfornitura dedicata” ad un unico grande cliente, con una conseguente pericolosa situazione di dipendenza strategica. Inoltre, proprio in forza dello stato di salute del settore, si ritiene strategico operare per il suo intrinseco sviluppo agendo in due direzioni del marketing territoriale: - da una parte favorire anche investimenti di capitale estero nel nostro territorio, cercando

di valorizzare quei settori di eccellenza della meccanica, connessi alla componentistica auto e al biomedicale;

- da un’altra operare per la competitività del sistema di imprese toscano agendo su quei fattori strutturali interni che consentono il conseguimento di posizioni di vantaggio competitivo durevole (ricerca e sviluppo ecc.).

Per quanto riguarda invece le azioni di tipo tradizionale si ritiene opportuno puntare sulla sperimentazione di nuove iniziative per le quali si renda necessaria una prima fase di test, lasciando l’accesso a quelle più a lungo collaudate all’azione autonoma delle imprese toscane. 4.3.3. Il comparto della chimica Anche il comparto della chimica è, dopo quello metalmeccanico, il più reattivo, avendo anch’esso recuperato esportazioni nel 2004 rispetto al 2003 (+5,6% escluso la carta, +3,3% se si aggrega la variazione negativa del cartario). Il suo posizionamento complessivo appare oggi in una situazione non ben definita, dal momento che il suo peso sul totale export

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toscano non è così rilevante e i saggi di crescita sono piuttosto limitati. Ciò considerato, nel lungo termine il settore chimico potrebbe rivelarsi promettente ma ciò richiederebbe un processo di sviluppo in primo luogo centrato sul potenziamento del corrispondente tessuto produttivo anche attraverso azioni di marketing territoriale volte all’attrazione d’investimenti, piuttosto che sulla sfera della promozione delle esportazioni. Riguardo alle azioni di marketing territoriale i settori chimici più promettenti appaiono quelli connessi in primo luogo alla farmaceutica o al settore biomedicale. Per questo settore, inoltre, si rende indispensabile fare riferimento agli interventi di carattere intersettoriale, sia perché destinati a promuovere in modo congiunto molteplici settori produttivi regionali che per il fatto di essere strumentali ad altri interventi o di servizio ad imprese appartenenti a possibili diversi settori e che agire maggiormente sugli aspetti strutturali del settore ancor prima di quelli di carattere prettamente promozionali di prodotto. Si citano tutte le attività di servizio alle imprese, fra cui SprinToscana e quelle di marketing territoriale. 4.3.4. I settori del mobile, del complemento d’arredo, dell’artistico e del lapideo Per quanto concerne l’aggregato del comparto da noi definito del “Vivere toscano”, a fianco delle specifiche azioni di settore occorre considerare gli interventi a carattere intersettoriale, sia perché destinati a promuovere in modo congiunto molteplici settori produttivi regionali che per il fatto di essere strumentali e di accompagnamento a molteplici interventi, di cui il complessivo sistema del vivere toscano rappresenta il componente principale e che sono rivolti a mercati fondamentali quali quelli classici dell’Unione Europea e in parte a quello statunitense. Si citano fra tutti, le azioni rivolte al sistema distributivo o a carattere esplorativo. Altra tipologia di interventi, di carattere intersettoriale, che si aggiungono a quelli specifici di settore è quella di comunicazione di valenza strategica. Tale tipologia di azioni ha, come finalità principale, quella di andare a definire le linee guida di promozione della complessiva “Marca Toscana” ed attuarle. Il cuore del concetto di Marca Toscana è rappresentato proprio dal complessivo sistema del vivere toscano, poiché oggi esso è la componente largamente più ricorrente e più positiva dell’immaginario delle persone del mondo sulla Toscana. 4.4. Turismo Il turismo non è solo un importante settore economico ma, nell’insieme del ragionamento svolto sul sistema del “vivere toscano”, rappresenta anche un potente mezzo di promozione della cultura materiale dei nostri luoghi e può contribuire pertanto ad affermare implicitamente una sorta di brand regionale, agendo come un format di comunicazione particolarmente articolato. Quindi la riqualificazione dell’immagine di tutto il sistema turistico toscano nel mondo, agendo in primo luogo sul collegamento del settore con la cultura e l’ambiente regionali, non serve solo a rafforzare il posizionamento dell’offerta turistica rispetto al mercato interno ed estero, ma anche a qualificare l’immagine di una parte importante del nostro sistema produttivo toscano. L’offerta turistica toscana presenta, come si è detto, tratti di debolezza che impongono la necessità di agire su quattro piani complementari: - il “valore aggiunto” del servizio offerto, ovvero la possibilità data al turista di ottenere

maggiore soddisfazione dal soggiorno attraverso un crescente ventaglio di servizi ad un giusto rapporto col prezzo e che non può riguardare soltanto i segmenti “alti” del mercato, ma anche quelli intermedi;

- i nuovi mercati geografici da intercettare fra cui si collocano a pieno titolo quello cinese e quello indiano, anche per la valenza promozionale che l’offerta turistica toscana potrebbe svolgere a supporto di altri prodotti caratteristici della nostra regione;

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- assieme ai mercati emergenti occorre tuttavia mantenere elevata l’attenzione verso i mercati europei classicamente di maggiore riferimento;

- la flessibilità e la facilità di fruizione dell’offerta, assecondando al massimo l’attuale scarsa disponibilità del turista a programmare e prenotare il soggiorno e a moltiplicare i viaggi nel corso dell’anno, riducendo, però, la durata media di ognuno e offrendo più ampie possibilità di scelta attraverso un mix integrato di offerte (dai centri d’arte, balneari, montani, termali e congressuali, da un lato, al turismo rurale e naturalistico, eno-gastronomico, all’agriturismo, dall’altro);

- la capacità di interpretare i mutamenti del mercato al fine di essere sempre pronti a riposizionarsi per mantenere un vantaggio competitivo.

Il mutamento qualitativo che sta caratterizzando il modo di fruire l’offerta turistica fa sì che i nodi della competizione nel turismo non saranno rappresentati più solo dagli operatori e dalle loro caratteristiche, ma anche e soprattutto da interi sistemi territoriali e socio-economici. Ciò rende prioritario, quindi, operare per la realizzazione di “prodotti turistici integrati” intesi come mix di attrattive materiali e immateriali che motivano l’arrivo di flussi turistici in determinati territori, insieme ai servizi che consentono la massima fruibilità di tali attrattive. A fronte di questi elementi di criticità regionali si evidenziano anche dei fisiologici fattori di rilevanza su cui occorre puntare per la ricerca di una differenziazione dell’offerta turistica regionale, sia nel suo complesso che nelle sue articolazioni locali. Si evidenziano in particolare quelli di rilevanza culturale di cui è ricco il territorio e meno assoggettabili alla concorrenza dei paesi in via di sviluppo. Al fine di valorizzare al meglio i fattori di rilevanza e tradurli in fattori di unicità e quindi di differenziazione implica un processo di qualificazione dell’offerta turistica che e lo sviluppo di un sistema integrato di servizi che: - concorrano ad affermare valori di naturalità dei luoghi e dei prodotti, degli stili di vita e

delle attività della salute e del benessere, anche in coerenza con politiche locali di sviluppo sostenibile;

- muovano verso la penetrazione di nuovi segmenti di domanda decisivi per un rafforzamento del potere attrattivo della Toscana;

- riguardino un mix integrato di offerte, da quelle tradizionali dei centri d’arte, balneari, montani, termali e congressuali, a quelle del turismo rurale, della toscana agricola e agrituristica, del turismo naturalistico, eno-gastronomico, puntando a rafforzare la posizione leader della Toscana nell’offerta mondiale. A quest’ultimo proposito si evidenzia come i segmenti in crescita appaiano quelli relativi alle vacanze attive, per le proposte di ricettività in appartamento o in ville di campagna, per il benessere-wellness, l’enogastronomia, il golf, l’agriturismo e i bed & breakfast. In aumento anche le richieste di pacchetti per le città/centri d’arte, di breve durata e associati ad eventi culturali, generalmente arricchiti con percorsi di conoscenza e approfondimenti.

A ciò si aggiunge la necessità di politiche di modernizzazione del sistema dei trasporti pubblici e infrastrutturale e di un coordinamento del sistema aeroportuale della regione. In quest’ottica, il programma di interventi nel settore turismo dovrebbe fare riferimento in primo luogo alle aree di mercato di principale interesse anche per gli altri settori. Inoltre, data la forte valenza comunicativa che il turismo ha nel promuovere tutto ciò che caratterizza le diverse realtà toscane, con le rispettive attività produttive, si cerca di privilegiare interventi che: - permettano di promuovere le diverse componenti regionali dell’offerta turistica di qualità; - sollecitino le maggiori sinergie possibili con la diverse produzioni di ogni realtà locale; - si fondino su una logica di “marketing differenziato” e in particolare di “differenziazione

selettiva” (offerta pensate “su misura” delle caratteristiche peculiari di ogni target turistico). A tal fine si reputa opportuno sviluppare azioni informative/formative con operatori turistici della regione per presentare e definire i principali mercati di riferimento e i target maggiormente interessanti per tipologia di prodotto.

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- Fra i segmenti di offerta dovrebbe primeggiare quello del turismo culturale, da non intendersi riferibile solo ai grandi centri storici della Toscana, ma anche a quelli minori e alle località archeologiche. Questo segmento si interseca bene anche con l’altro importante del turismo naturalistico. Infatti, rispetto ad entrambi (culturale e naturalistico) la Toscana presenta indubbi fattori di rilevanza, rispetto ai quali è importate ricercare motivi di vantaggio competitivo. La valorizzazione dei fattori di rilevanza culturale non può che avvenire in primo luogo mediante un sempre più stringente coordinamento fra i settori della cultura e del turismo, sia a livello regionale che provinciale, arrivando in primo luogo alla ricostruzione di un calendario di eventi che si svolgono in ambito regionale e promossi da diversi soggetti locali. Dovranno essere privilegiati gli interventi che costruiscono prodotti originali, organizzati intorno a specifiche tematiche o personaggi del mondo dell'arte, oppure, ancora, eventi particolari quali grandi mostre ed interventi in grado di ampliare la nostra offerta e di far nascere una nuova domanda qualificata, avendo ben presente la necessità di allungare la stagione turistica e valorizzare percorsi alternativi.

Rispetto alle priorità di mercato per il settore si evidenzia: - Per quanto concerne i mercati emergenti, si rende necessario attivare format o eventi

nelle principali aree di quei mercati capaci di suggestionare il potenziale turista estero rispetto ad un contesto di accoglienza come quello toscano a lui attualmente poco conosciuto.

- È prioritario riposizionare la nostra offerta nei confronti di Paesi tradizionalmente generatori di turismo verso la Toscana, che oggi appaiono però in crisi. Prima di tutto la Germania, che mostra pericolosi segnali di disaffezione, non spiegabili solo come momentanea stasi dovuta alla crisi economica, e tanto più allarmanti perché potrebbero segnare lo spostamento di interesse verso paesi vicini e concorrenti. Occorre altresì proseguire le azioni sul mercato statunitense e nipponico, che sta vivendo un momento di rinnovato interesse verso l’Italia dopo l’esposizione mondiale di Aichi. Pertanto occorre proseguire le azioni destinate ai mercati storici con particolare riferimento alla Germania e agli Stati Uniti.

- Alcuni segnali positivi invece vengono da molti Paesi europei e "dell'allargamento". Francia, Paesi Bassi, Belgio, Regno Unito, Spagna, Svizzera fanno registrare incrementi spesso importanti, che lasciano intravedere buone prospettive di ulteriore crescita, a patto che si riesca ad intercettare con le proposte giuste mercati profondamente diversi. Rispetto a questi mercati europei si rendono indispensabili azioni innovative e diversificate. I rinnovati flussi dai vicini paesi della vecchia Europa devono essere alimentati con segmenti di offerta innovativi, che tengano conto delle nuove abitudini di consumo, delle nuove possibilità offerte dall'affermarsi dei vettori aerei low cost, delle permanenze ridotte (spesso al solo week-end), della domanda indirizzata verso sempre nuovi settori di nicchia.

- Infine, Cina e Russia rappresentano entrambi mercati su cui continuare le nostre azioni di "radicamento". La Cina è oggi un mercato con elevatissime potenzialità di crescita legate all'aumento del reddito della popolazione e all'aumento della propensione all'acquisto di prodotti di importazione. Rispetto a Russia e Cina si rende indispensabile attivare azioni di studio e avvicinamento. In particolare, molta attenzione dovrà essere dedicata alla definizione di obiettivi specifici e azioni connesse in relazione agli eventi che a livello italiano saranno realizzati tenuto conto che il 2006 sarà l’anno dedicato al mercato cinese: l’Italia in Cina. Lo stesso si può dire della Russia, un mercato che sta già dando buoni risultati. Basti pensare che l'Italia, che nel 2000 era all'undicesimo posto tra le mete preferite dai russi, in tre anni è balzata al sesto posto.

Sul piano operativo degli interventi ci si baserà sui seguenti specifici criteri operativi: - si promuoverà una forte integrazione tra iniziative di carattere regionale e quelle di

carattere locale realizzate dalle Agenzie per il Turismo;

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- sarà necessario agire in modo più mirato sui diversi mercati, affinando le strategie, sia nelle forme della presenza agli appuntamenti rappresentati dalle fiere, sia introducendo elementi d’innovazione attraverso la ricerca delle modalità più efficaci, rispetto ai singoli mercati, di comunicazione dei nostri prodotti;

- Occorre attuare nuovi modelli organizzativi per supportare le imprese nella partecipazione alle fiere. Ciò potrà avvenire attraverso: o una più efficace opera di selezione dell'offerta in rapporto al tipo di f iera e al

target di visitatori; o una preparazione adeguata che predisponga accuratamente e pianifichi gli incontri

con la domanda; o la predisposizione di eventi mediatici in collegamento con la tipologia dell'offerta o l'assistenza nella fase successiva all'evento, che capitalizzi i contatti presi e

l'attenzione creata intorno agli eventi. - Occorre mettere a punto un nuovo modello di compartecipazione per consentire il

radicamento e una forte innovazione delle Borse turistiche ospitate dalla Toscana. Infatti, dopo un decennio di attività delle Borse turistiche di rilevanza nazionale è necessario rivedere i modelli organizzativi e gli strumenti operativi di gestione delle borse turistiche ospitate dalla nostra regione, con particolare riferimento alla BTC (Borsa del turismo congressuale), alla BETA (Borsa Europea del turismo associato) e alla BTS (Borsa del turismo Sportivo). Gli obiettivi principali di un decisivo riassetto dell'attività delle tre Borse sono: o garantire il radicamento in Toscana delle manifestazioni; o promuovere un più incisivo coinvolgimento e raccordo con le istituzioni e le

realtà locali che ospitano gli eventi; o aprirsi ad un maggiore contributo di idee, di apporti organizzativi e di servizi da

parte di soggetti locali operanti nel settore del turismo; o attrarre maggiori risorse finanziarie e professionali. Per questo, prima di assumere i necessari impegni finanziari a sostegno diretto o indiretto alle manifestazioni, vengono acquisite specifiche garanzie, da parte dei soggetti organizzatori, in merito al rispetto delle condizioni sopra indicate.

- Occorre una maggiore integrazione nella commercializzazione dell'offerta della Toscana di qualità. Infatti la presenza sui mercati esteri si dovrà avvalere anche di ulteriori e nuovi strumenti. Sarà estesa l'esperienza, già positivamente sperimentata, della promozione dell'immagine turistica della Toscana attraverso la diffusione di prodotti nelle catene della grande distribuzione organizzata.

- Occorre ricercare partner compatibili e coerenti con l'immagine espressa dall'offerta toscana. Sulla stessa linea, si dovranno incoraggiare operazioni di co-marketing con partner economici di prestigio anche al fine di attrarre importanti investimenti promo-pubblicitari da parte del partner.

- Si rende indispensabile attivare azioni innovative a supporto dei settori tradizionali di offerta. Per quanto riguarda le tipologie di "prodotto turistico" è opportuno dare continuità ai settori di intervento consolidati e che rappresentano la quasi totale distribuzione delle risorse toscane e la quasi totalità del territorio: turismo ambientale; terme; costa; montagna.

- Occorrono inoltre nuovi modelli per una commercializzazione integrata dei prodotti innovativi. Si tratta di costruire segmenti di offerta innovativa che, intorno alla motivazione culturale, siano in grado di generare pacchetti turistici con il coinvolgimento delle imprese ricettive e dell'intermediazione. In questo senso dovranno essere sperimentate nuove ed originali soluzioni operative per intercettare e coinvolgere - anche attraverso procedimenti di evidenza pubblica - gli operatori turistici interessati a sviluppare azioni di incoming e che rispondano ad oggettivi requisiti di qualità dei servizi.

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Gli interventi per il settore turismo dedicano largo spazio ai progetti di settore, al fine di proseguire le azioni di riposizionamento di specifici segmenti di offerta strategici. Tali progetti, partendo dall'analisi dei punti di forza e di debolezza dei segmenti di riferimento hanno l’obiettivo di strutturare programmi integrati e complessi avvalendosi di una pluralità di strumenti e metodologie e con il coinvolgimento delle rappresentanze delle istituzioni pubbliche e delle imprese turistiche. Per ciascun settore di intervento si prevedono: - indagini e studi specifici; - aggiornamento delle linee di comunicazione comuni ai vari soggetti; - individuazione dell'offerta turistico/ricettiva interessata alla domanda italiana ed

estera e armonizzazione degli interventi promozionali con quelli di commercializzazione di pacchetti specifici;

- implementazione del sito www.turismo.toscana.it con specifiche pagine e collegamenti ai soggetti interessati (Agenzie per il Turismo, agenzie che promuovono pacchetti specifici, associazioni di categoria, consorzi turistici, altri soggetti);

- promozione di calendari di eventi per supportare le azioni di destagionalizzazione dell'offerta turistica;

- realizzazione di "educationals" mirati per giornalisti specializzati; - realizzazione di iniziative specifiche in occasione di fiere. I Progetti di settore garantiscono uno stretto raccordo, anche in termini di immagine del prodotto, tra gli interventi a carattere generale/regionale e quelli attuati dalle Agenzie per il Turismo attraverso i Progetti di area specificamente previsti dalla misura 2.7.2. "Marketing turistico di destinazione" del DOCUP. Il coordinamento si attua attraverso: le procedure previste dalla citata Misura, dall'attività del Comitato del Comitato di monitoraggio per le azioni promozionali (istituito della Giunta regionale con deliberazione n 618 del 17.6.2002) e dalle specifiche azioni di raccordo operativo assicurate da Toscana Promozione. I progetti di settore vengono altresì attivati tenendo conto delle possibili sinergie e integrazioni con i progetti interregionali attuati ai sensi della L.135/01, art.5, comma 5, in particolare con i progetti coordinati dalla Regione Toscana. 5. Indicazioni di strategia promozionale per mercati Al fine di una definizione più puntuale delle strategie di mercato possiamo andare a ricostruire un quadro di sintesi del posizionamento delle esportazioni toscane nelle grandi aree di mercato internazionali, basandoci sia sul peso di ogni mercato sulle esportazioni totali, che sulla media delle variazioni annue dell’esportazione calcolate per il 2004 rispetto al 2003 e per il 2003 rispetto al 2002. Dal grafico 5.1 emerge chiaramente come l’Europa nel suo complesso rappresenti il mercato di gran lunga più importante per i prodotti toscani, tanto da comprimere eccessivamente l’inquadrabilità degli altri mercati. Ovviamente all’interno di questo dato aggregato, un peso rilevante è svolto dai mercati classici dell’Unione Europea (soprattutto Germania, Francia e Regno Unito).

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Grafico 5.1 Posizionamento dell’export toscano nelle grandi aree di mercato internazionali

Africa

Nord America

Asia

Europa

Centro-Sud America

Australiae altri

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0

30

0 35 70

Dimensione

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scita

Al fine di meglio comprendere il posizionamento relativo di tutti gli altri mercati internazionali si fornisce la rappresentazione del grafico 5.2, ottenuta togliendo dai dati dell’export toscano quelli inerenti i Paesi dell’Unione Europea a 15 stati membri.

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Grafico 5.2 Posizionamento dell’export toscano nelle grandi aree di mercato internazionali escluso Unione Europa a 15 stati

nuovi UE

Altri Europa

Africa

Nord America

Centro-Sud America

AsiaAustralia

e altri

Russia(Fed.ne)

-30

0

30

0 10 20Dimensione

Cre

scita

Dai grafici 5.1 e 5.2 si ricavano le seguenti indicazioni: - L’Europa resta di gran lunga il mercato più importante per l’offerta produttiva toscana. Al

suo interno è rilevantissima la posizione della componente classica dell’Unione Europea, dove però si assiste ad una tendenziale perdita di quote di mercato.

- Le aree di mercato oggi più interessanti sono quelle posizionate nel quadrante in alto a destra o quelle più prossime a tale quadrante del grafico 5.2 ovvero: o gli altri Paesi europei o quelle asiatiche

- I mercati del futuro potrebbero essere quelli collocati nel quadrante in alto a sinistra, dal momento che ad oggi presentano interessanti saggi di crescita sebbene attestati su volumi di export ancora non rilevanti rispetto ad altri mercati.

- Le esportazioni verso il mercato statunitense sono fortemente condizionate dal rapporto sfavorevole euro-dollaro e attualmente il suo posizionamento rispetto all’esportazione di prodotti dalla Toscana risulta in fase declinante

- Infine la dinamica assai negativa delle esportazioni verso i Paesi dell’allargamento potrebbe far pensare che tali Paesi non siano per il momento pronti e ricettivi verso il prodotto toscano.

In definitiva i mercati più dinamici e in prospettiva più interessanti appaiono alcuni di quelli dei quadranti superiori e nell’ordine: - Cina (nel grafico 5.2 ancora ricompresa all’interno del dato asiatico) poiché, anche se i

volumi di export appaiono ancora assai limitati, sembra destinata ad assumere rilevanza enorme negli scenari commerciali futuri;

- Russia che, come la Cina, presenta attualmente volumi di export toscano molto limitati, nonostante sia senz’altro un Paese di grande rilevanza per il futuro.

Anche i mercati dell’America latina, anch’essi posizionati nei quadranti superiori, presentano un certo interesse per l’offerta toscana, nonostante la loro bassa rilevanza per le esportazioni

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regionali. Infatti, se si tiene conto degli effetti negativi esercitati negli ultimi anni dal cambio euro-dollaro, il loro saggio medio di crescita dell’ultimo triennio potrebbe essere indicativo di una loro forte potenzialità. Discorso analogo, sebbene su livelli dimensionali ancora più modesti si potrebbe fare per l’Australia. I Paesi africani, pur non essendo rilevanti sul piano quantitativo, presentano saggi medi di crescita rilevanti per le esportazioni (tale dato potrebbe risultare falsato, tuttavia, dal meccanismo di esportazione e reimportazione di prodotti in fase di lavorazione e che non determina un vero fenomeno di esportazione, quanto uno di delocalizzazione produttiva; meccanismo che potrebbe sussistere rispetto ad alcuni Paesi africani, specie in quelli del Nord Africa). Grafico 5.3 Interesse dichiarato dalle imprese a replicare azioni promozionali sostenute dal Programma Regionale, come fiere, missioni e workshop e altri eventi, a seconda dei mercati delle iniziative (valori percentuali)

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50

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interesse verso azioni promozionali rivolte al mercato

interesse medio verso azioni promozionali svolte

Gli istogrammi del grafico 5.3 sintetizzano l’interesse delle imprese che hanno partecipato ad iniziative promozionali, nell’ambito del programma regionale di promozione economica per l’anno 2004, verso i principali mercati esteri. In particolare l’interesse si riferisce alla replica di iniziative promozionali di tipo tradizionale come fiere, workshop e eventi in quei mercati. Occorre tenere presente che il dato inerente l’Africa settentrionale risulta non attendibile e contraddittorio rispetto ad altri dati e ciò dipende dalla bassa numerosità delle imprese che si sono espresse su tale mercato. Si può riassumere il grado di interesse delle imprese verso i mercati esteri come segue: 1. mercati verso cui l’interesse delle imprese è alto – appartengono a questa classe:

- i mercati dell’Asia Orientale; - quelli dell’Unione Europea.

2. mercati verso cui l’interesse delle imprese è medio-alto – appartengono a questa classe: - l’America settentrionale; - il Medio Oriente; - il mercato nazionale.

3. mercati verso cui l’interesse delle imprese è medio – appartengono a questa classe: - gli altri mercati europei.

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Riguardo alle tipologie di interventi maggiormente apprezzati dalle aziende partecipanti ad azioni del programma promozionale per l’anno 2004, le maggiori segnalazioni hanno riguardano in ordine decrescente: - incontri con aziende locali preselezionate; - azioni sulla stampa specializzata; - ricerche di mercato. Infine si evidenziano segnalazioni, sebbene in misura assai limitata, sui seminari. L’area di mercato su cui le imprese reputano opportuno concentrare le tipologie di azioni precedentemente elencate è quella europea (grafico 5.4) a conferma che per rispetto al mercato “interno” dell’Unione Europea, le aziende reputano di possedere un gap nelle modalità di accesso che va colmato operando sia sul fronte dello sviluppo dei partenariati commerciali, che della visibilità promozionale. Da questa prospettiva, la seconda area da esplorare meglio risulta poi quella dell’Europa Orientale, seguita dal Medio ed Estremo oriente. Grafico 5.4 Mercati d’interesse per diverse tipologie di azioni espressi dalle imprese favorevoli a ognuna delle tipologia d’azioni considerate

Incontri con aziende locali preselezionate (dichiarazioni favorevoli totali = 134)

Azioni sulla stampa specializzata (dichiarazioni favorevoli totali = 68)

Mondo; 3,0

Europa orientale;

15,7

Italia; 1,5

Unione Europea; 44,0

Europa; 7,5

Vicino e Medio Oriente; 6,0

Asiaorientale;

14,9Africa

settentrionale; 0,7

America settentrionale;

6,7

Mondo; 4,4

America settentrionale;

5,9 Asia Orientale; 7,4

Europa; 8,8

Unione Europea; 52,9

Italia; 4,4

Europa Orientale; 16,2

Ricerche di mercato

(dichiarazioni favorevoli totali = 49) Seminari

(dichiarazioni favorevoli totali = 13)

Europa Orientale;

14,3

Mondo;4,1

America settentrionale;

8,2 Asia Orientale;

14,3Vicino e Medio

Oriente;2,0

Europa; 20,4Unione

Europea;36,7

Italia;0,0

Italia; 0,0

Europa Orientale; 30,8

Unione Europea; 30,8

Vicino e Medio Oriente; 7,7

Asia Orientale; 15,4

America settentrionale;

7,7Mondo; 7,7

In definitiva si può dire che i desiderata delle imprese sono coerenti con i risultati delle nostre analisi strategiche, tanto da poter andare a delineare un mix di azioni strategiche per

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mercati, in cui ad alcune di breve periodo, volte a recuperare quote nei mercati di tradizionale riferimento, se ne aggiungono altre rivolte ai mercati in crescita e orientate a favorire la penetrazione commerciale in essi nel medio periodo. Considerata la particolarità del turismo rispetto agli altri comparti, è necessario acquisire specifiche indicazioni sulle propensioni della domanda potenziale e sulle relative caratteristiche (per esempio turismo organizzato con circuiti/visite rapide/arte per gli extra-europei), ma anche domanda individuale, mare, turismo attivo o terme per alcuni europei. 5.1. Il mercato nazionale Il mercato nazionale rappresenta un mercato di principale riferimento per molteplici settori produttivi, da quelli manifatturieri dell’artigianato, a quelli agroalimentari e del turismo. Ciò in conseguenza di almeno tre ragioni:

- per quanto concerne il settore turistico l’Italia è forse il mercato che ha maggiori necessità di recupero;

- per ciò che riguarda i settori alimentari e manifatturieri, la generale piccola dimensione delle imprese relega questa ad un ambito di mercato assai circoscritto, tanto che quello locale, regionale e al massimo nazionale, rappresentano gli unici ambiti di sbocco possibili;

- in terzo luogo esiste un sistema della Grande Distribuzione Organizzata in fase di evoluzione col quale è indispensabile avviare sin da subito rapporti preferenziali per l’inserimento di produzioni regionali di qualità in spazi differenziati.

5.2. I mercati classici dell’Unione Europea Attraverso il grafico 5.5 vogliamo entrare nell’esame dello specifico posizionamento dell’export toscano rispetto al suo mercato internazionale più importante: quello europeo. Nel grafico 5.5, all’interno dell’ovale, sono rappresentati i mercati classici dell’Unione Europea a 15 stati membri. Rispetto ai Paesi membri dell’Unione a 15 stati si registra, nel triennio 2002-04, un saggio medio di variazione dell’export toscano sostanzialmente negativo e ciò è indicativo di una tendenziale perdita di quote di mercato del prodotto toscano in un mercato in cui, viceversa, la crescente armonizzazione normativa, l’uniformità valutaria, il crescente rapporto di convivenza avrebbero dovuto favorire un recupero di quote. È come se oggi, certi fenomeni, rispetto ai risultati conseguiti avessero rappresentato finora un’occasione persa da parte delle nostre produzioni. Il motivo per cui si è persa l’occasione offerta dalla crescente unificazione europea, può essere riconducibile al fatto che certi fenomeni favorevoli, che hanno coinvolto in modo analogo altri Paesi membri hanno alimentato una crescente competizione interna, rispetto alla quale l’offerta toscana ha subito dei contraccolpi negativi. Questo è ancor più vero se si pensa che le perdite maggiori si sono subite proprio nei confronti dei mercati classici e più consolidati dell’Europa, primi fra tutti la Germania, il Regno Unito e la Francia. Questi tre Paesi rimangono tra i mercati di sbocco globalmente più importanti su scala mondiale e pertanto si rende necessario cercare di recuperare quote proprio attraverso una migliore capacità di sfruttare il processo di crescente unificazione europea, aumentando la presenza di operatori toscani all’interno del territorio comunitario. Ciò può avvenire soprattutto attraverso azioni di sistema fra imprese, finalizzate ad aumentare la loro presenza logistico-organizzativo-commerciale in questi tre Paesi. Questa presenza organizzativa, può infatti rappresentare un investimento sostenibile, sia per la rilevanza assoluta in valore di Germania, Francia e Regno Unito (valore che dovrebbe consentire un rapido recupero degli investimenti), che per la vicinanza geografica, che per il grado di conoscenza e affinità culturali che ci legano a tali Paesi. Al tempo stesso questa crescente presenza logistico-organizzativo-commerciale può determinare sia un sensibile

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recupero di quote di mercato che l’avvio di una modalità di innovazione strategica del sistema di PMI replicabile su altri mercati interessanti. Grafico 5.5 Posizionamento dell’export toscano fra i paesi europei (in blu dello stesso colore quelli dell’Unione Europea a 15 stati membri)

Altri Europa

Francia

Benelux, Danimarca, Svezia e Finlandia

GermaniaRegno Unito

Spagna

Grecia ePortogallo

Austria

Russia (Fed.ne)

nuovi UE

-30

0

30

0 7 14Dimensione

Cre

scita

Proprio per gli stessi tratti di comunanza che legano i Paesi europei di principale riferimento, questa modalità di innovazione fondata su una più capillare presenza delle nostre aziende sui mercati esteri può essere incentivata anche rispetto a quello che è il mercato interno più interessante ovvero la Spagna e agli altri mercati europei nazionali più ricchi rispetto ai quali le nostre esportazioni ristagnano. Ci si riferisce a quelli del nord Europa e scandinavi. Questi ultimi potrebbero essere destinatari di azioni di marketing territoriale, finalizzate all’attrazione di investimenti esteri in qualcuno dei settori target individuati (farmaceutica, biotech, chimica, meccanica strumentale, nautica, componentistica auto, ICT, logistica). Nello specifico il mercato spagnolo è veramente il mercato dell’Unione Europea più interessante in chiave promozionale, dal momento che i rilevanti saggi medi di crescita delle nostre esportazioni sono sintomatici di una elevata ricettività di questo mercato rispetto ai prodotti toscani in presenza di un volume commerciale rilevante. Peraltro appare uno dei mercati europei con un più elevato clima di fiducia che si ripercuote positivamente sulla dinamica dei consumi interni. Ecco che rispetto al mercato spagnolo appaiono importanti quelle azioni promozionali volte a favorire l’ingresso di produzioni intersettoriali toscane nei circuiti della distribuzione commerciale al dettaglio. Le formule promozionali che possono agevolare tali forme di innovazione potrebbero essere efficacemente rappresentate da quelle dei servizi alle imprese. Inoltre, per quanto riguarda il mercato tedesco si ritiene opportuna l’attivazione della piattaforma commerciale di Francoforte, auspicando l’acquisizione in tempi brevi di una sua efficace capacità consultiva a favore del sistema di imprese toscane, sia per favorire l’individuazione di partner tedeschi e lo sviluppo dei contatti, che per individuare segmenti

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commerciali o settori emergenti, che per sostenere il sistema toscano nella definizione delle strategie promozionali più appropriate rispetto ad uno dei principali mercati classici europei quale quello tedesco. Per il turismo è essenziale elaborare strategie specifiche per il mercato tedesco, da alcuni anni in sofferenza e a rischio di disaffezione ed è anche essenziale richiamare l’attenzione sull’esigenza di concentrare gli sforzi e le risorse: si registra una notevole sovrapposizione e dispersione di attività promozionali dedicate al turismo da parte di troppi soggetti che agiscono su questo mercato in modo disorganico. Rispetto al mercato USA è necessario cogliere il trend che sta tornando positivo ma è necessario indagare bene sui mutamenti della domanda: giovani, strutture alternative, mete alternative, ecc. 5.3. Gli altri mercati classici europei Si è evidenziato come i mercati classici europei risultino di diffuso interesse anche per le aziende che hanno partecipato alle iniziative recenti del programma promozionale. Il ragionamento effettuato per i principali mercati dell’Unione Europea, può essere esteso agli altri mercati classici europei, da ritenersi di prioritario interesse per l’azione promozionale. Fra questi vi rientrano Paesi vicini come la Svizzera e l’Austria per il turismo. L’export toscano rispetto a questi Paesi risulta ottimamente posizionato, come dimostra il grafico 5.5: gli alti tassi di sviluppo delle esportazioni lasciano peraltro intravedere la possibilità di un ulteriore aumento della loro dimensione nel medio termine. Tuttavia, per la prioritaria necessità di recuperare le quote perdute sui mercati interni all’Unione Europea e per la conseguente opportunità di concentrare le azioni promozionali su territorio europeo all’interno dell’Unione, per il 2006 non si programmano interventi rispetto agli altri mercati classici europei. 5.4. Il mercato russo Sempre riguardo all’area europea, uno di quelli con i più rilevanti saggi di crescita è il mercato russo. Tuttavia oggi esso appare ancora un mercato che suscita molti dubbi: il posizionamento del prodotto toscano rispetto alla Russia, indicato nel grafico 5.5, è emblematico di come da un parte le esportazioni verso questo mercato crescano, ma non a saggi elevatissimi e come al tempo stesso la dimensione del nostro export resti tutto sommato modesta. Queste risultanze possono scaturire da una molteplicità di ragioni fra le quali potrebbero ravvisarsi sia un problema di maturazione della struttura commerciale interna a tale Paese, forse non ancora adeguatamente sviluppata, che un problema conoscitivo, di proposta e distributivo proprio dei nostri operatori verso questo mercato. Al tempo stesso è però lecito presumere che, per le potenzialità e la dimensione di questo Paese, esso possa diventare un importante mercato di sbocco per il futuro. Ciò, almeno per quanto riguarda l’iniziativa delle nostre imprese, rende necessari approfondimenti conoscitivi sul mercato. A tal fine si evidenzia quindi la necessaria priorità di rendere efficientemente operativo l’ufficio di Mosca, attraverso, ad esempio: - la sua funzione esplorativa rispetto a segmenti commerciali più interessanti e sicuri; - il potenziamento della sua funzione e capacità consultiva a favore del sistema di imprese

toscane, rispetto all’individuazione di partner e allo sviluppo dei contatti. A tal fine è auspicabile l’avvio di un sistema di relazioni sempre più intenso verso raggruppamenti di imprese toscane interessati ad una maggiore presenza commerciale sul mercato russo;

- la più chiara messa a fuoco della strategia promozionale verso questo mercato per i settori produttivi di principale interesse, avvalendosi di tutte le informazioni di ritorno dalle attività di cui ai precedenti punti.

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5.5. I Paesi dell’allargamento europeo Come si è detto, la dinamica assai negativa delle esportazioni verso i Paesi dell’allargamento lascia pensare che tali Paesi non siano per il momento pronti e ricettivi verso il prodotto toscano. La presenza commerciale in questi Paesi rappresenta quindi un obiettivo di lungo periodo, motivato dal fatto che la crescente integrazione europea dovrebbe stimolarne la crescita economica interna e renderli quindi interessanti mercati di sbocco. Al fine di creare le premesse per una presenza commerciale sempre più ampia divengono importanti le azioni di cooperazione internazionale orientate a: - lo sviluppo economico di tali Paesi (e questo è un passaggio indispensabile affinché

diventino mercati interessanti) attraverso, ad esempio, la creazione di un sistema locale a supporto delle imprese;

- la creazione di strategie di marketing adeguate e di presidi distributivi accessibili alle imprese toscane, come premessa per lo sviluppo dei processi di internazionalizzazione commerciale verso questi mercati;

- favorire quei sistemi di servizi innovativi alle imprese, relativi ad aree di attività strategiche, che possano assumere funzioni di integrazione fra imprese toscane e aziende locali, promuovendo, quindi, la formazione imprenditoriale e le alleanze fra piccole imprese. Essi potrebbero contribuire positivamente alla creazione e alla riorganizzazione dei sistemi economici locali, permettendo alle nostre imprese di assumere in essi un ruolo attivo;

- avviare ricerche di mercato per l’individuazione di potenziali partner strategici internazionali e sviluppare adeguate strategie aziendali e di marketing;

- attivare momenti di incontro fra operatori locali e imprese toscane (incoming e outgoing); - favorire la creazione di un ambiente che agevoli e supporti la presenza nei mercati

internazionali di imprese e prodotti toscani, anche attraverso la creazione di strutture dedicate o l’attivazione di presidi distributivi accessibili alle imprese toscane.

5.6. I mercati asiatici Il grafico 5.6.1 illustra quelle che sono le potenzialità dei mercati asiatici, in cui una buona parte di essi si colloca nel quadrante in alto a destra, caratterizzato da una dimensione di export toscano significativa con saggi di crescita medi positivi. Al tempo stesso vi sono realtà in forte espansione posizionate nel quadrante in alto a sinistra. In definitiva è solo il Giappone il mercato orientale che oggi sembra offrire meno opportunità, anche se l’attuale fase di recupero della propria economia potrebbe indurci a rivedere il proprio posizionamento già in un periodo piuttosto breve. I mercati asiatici più interessanti nel medio termine per l’attività promozionale sono pertanto: 1. quelli medio orientali, in quanto caratterizzati da saggi di crescita del nostro export

mediamente più elevati; 2. quelli che fanno parte dell’aggregato “Nics” (Hong Kong, Korea, Singapore, Taiwan). Nel lungo termine, invece, quello più interessante appare senza dubbio quello cinese, nonostante che oggi la dimensione del nostro export sia verso di esso ancora limitata. Ciò per molteplici ragioni: - rispetto a tale mercato il nostro export presenta saggi medi di crescita assai elevati,

segno quest’ultimo di un potenziale elevato apprezzamento dell’offerta toscana; - è un mercato che viaggia a tassi elevati di sviluppo e quindi con un potere di acquisto

notevolmente crescente. Peraltro, considerati i saggi elevati di crescita anche delle esportazioni di prodotti più tipici della nostra regione, quali quelli agroalimentari, la Cina risulta essere un mercato

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potenzialmente assai ricettivo anche per quei settori oggi meno performanti e che assieme concorrono a formare quel sistema che abbiamo definito del “vivere toscano”. È quindi un mercato in cui saper cogliere le opportunità di collocamento di certe produzioni, potrebbe aiutare a rivitalizzare un comparto produttivo oggi molto in difficoltà. Ovviamente affermare quei prodotti che più di altri corrispondono alla nostra matrice culturale, in un contesto assai differente, implica la necessità di operare in chiave promozionale per affermare il significato socio-culturale della nostra offerta e ciò anche indipendentemente da singoli settori merceologici. In quest’ottica i prodotti alimentari, i manufatti artistici, il sistema moda, il turismo possono trovare un percorso di valorizzazione che li accomuna, in quanto tutti derivano da una comune cultura e tradizione operativa locale. Grafico 5.6.1 Posizionamento dell’export toscano fra i paesi asiatici

Cina

Medio Oriente

Giappone

NICS

Altri Estr. Or.

-15

0

15

0 3 6Dimensione

Cre

scita

In virtù di tutte queste considerazioni, occorre avere un approccio promozionale al mercato cinese assai articolato che faccia perno su: - la priorità di intraprendere azioni esplorative in questo mercato, che prevedano anche un

momento di raccordo col sistema politico, finalizzate ad individuare le strade per una migliore penetrazione commerciale. In tal senso possono rivelarsi utili anche azioni promozionali di tipo tradizionale, a condizione che esse abbiano valenza fortemente esplorativa, nel senso di rappresentare prime edizioni volte anche a sperimentare contatti commerciali in funzione di una migliore conoscenza del mercato;

- la necessità di operare per affermare prodotti e il loro substrato culturale, valorizzando in questo mercato quei format comunicativi di maggiore impatto, presso i principali interlocutori commerciali.

In funzione di una migliore comprensione di questo mercato occorre puntare sulla crescita dell’operatività dell’ufficio di Shanghai, attraverso, ad esempio: a. la sua funzione esplorativa rispetto al sistema commerciale cinese; b. il potenziamento della sua funzione e capacità consultiva a favore del sistema di imprese

toscane, rispetto all’individuazione di partner commerciali e allo sviluppo dei contatti;

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c. la più chiara messa a fuoco della strategia promozionale verso questo mercato per i settori produttivi di principale interesse, avvalendosi di tutte le informazioni di ritorno dalle attività di cui ai precedenti punti.

5.7. Il mercato nord americano Il mercato statunitense resta in valore uno dei principali mercati di riferimento per le esportazioni toscane. Peraltro appartiene ad una di quelle aree che maggiormente hanno contribuito alla crescita dell’economia mondiale nel 2004. Pertanto esso resta tuttora un mercato con elevate potenzialità. Tuttavia, il suo marcato ridimensionamento rispetto alla domanda di prodotto toscano, avvenuto negli ultimi anni, i saggi di crescita molto negativi danno la sensazione di trovarci di fronte ad un mercato non interessante se non viene approcciato attraverso formule di penetrazione commerciale innovative e capaci di far recuperare quella competitivi tà perduta a causa del rapporto sfavorevole euro-dollaro. Tali formule possono essere orientate: - all’accorciamento del processo distributivo, attraverso una presenza sempre più diretta

sul territorio americano da parte delle nostre imprese, sia di quelle che operano rispetto al mercato finale che di quelle che offrono beni intermedi;

- all’individuazione di segmenti commerciali o settori emergenti. Per sostenere tali formule possono essere potenziati alcuni strumenti quali: - quelli che incentivano l’azione autonoma di sistemi di imprese, quando questa è volta ad

una presenza diretta sul mercato di riferimento; - lo sviluppo dell’operatività dell’ufficio di New York, attraverso, ad esempio:

• il potenziamento della sua funzione e capacità consultiva a favore del sistema di imprese toscane, rispetto all’individuazione di partner americani e allo sviluppo dei contatti;

• la sua funzione esplorativa rispetto a segmenti commerciali o settori emergenti; • la più chiara messa a fuoco della strategia promozionale verso questo mercato per i

settori produttivi di principale interesse, avvalendosi di tutte le informazioni di ritorno dalle attività di cui ai precedenti punti.

5.8. Altri mercati emergenti America Latina e Africa si presentano oggi come mercati interessanti per il futuro a lungo termine. Si tratta di aree di mercato povere verso le quali le azioni promozionali possono essere validamente supportate da interventi coordinati di cooperazione internazionale. Quest’ultima dovrebbe essere volta a favorire anche l’interscambio commerciale. In altre parole le azioni di cooperazione internazionale rivolte a tali mercati dovrebbero essere inquadrate anche come mezzi per favorire i processi di internazionalizzazione, sia commerciale che produttiva delle imprese toscane, agendo per lo sviluppo economico di tali Paesi e al tempo stesso promuovendo indagini conoscitive su tali mercati, attivando momenti di incontro fra operatori locali e imprese toscane, sondando possibilità di creare strutture o partenariati in funzione di processi di internazionalizzazione produttiva e commerciale delle nostre imprese. 6. Indicazioni di strategia promozionale per tipologie di azioni Il Piano Promozionale 2006 si propone un triplice obiettivo trasversale a tutte le tipologie di azione: - un incremento nelle azioni di supporto alla commercializzazione delle produzioni toscane.

Per far ciò, ci si è concentrati su un numero più limitato di azioni. Si è cercato quindi di focalizzare l’attenzione sulle iniziative più efficaci, elevando il budget medio delle singole azioni;

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- un rafforzamento dei servizi di eccellenza che Toscana Promozione mette a disposizione delle imprese toscane attraverso la rete Sprint, potenziando in particolare l’attività degli uffici esteri attraverso la messa in opera di servizi atti a favorire la penetrazione commerciale sui mercati obiettivo;

- un rafforzamento delle collaborazioni sul territorio con le articolazioni del mondo economico ed istituzionale toscano (Province, Associazioni di categoria, Camere di Commercio, APT, Consorzi). A tal f ine Toscana Promozione intende aprirsi ad una maggiore confronto sia nel momento della definizione delle progettualità che nell’individuazione delle modalità di gestione delle iniziative.

6.1. Criteri generali I criteri basilari per la definizione della strategia di intervento riguardano il modo in cui affrontare i mercati esteri, la valenza strategica degli interventi, le differenti caratteristiche e necessità delle varie tipologie imprenditoriali, i criteri di coerenza e ridondanza comunicativa ecc. 6.1.1. Il modo in cui affrontare i mercati esteri: il “Progetto-Paese” Il principio fondante cui ci vogliamo ispirare per la programmazione e la conseguente realizzazione è il concetto di “Progetto-Paese”, già definito nel precedente programma promozionale. È un principio che dovrebbe trovare attuazione primariamente rispetto ai mercati in cui sono state aperte le strutture estere di servizio alle imprese, ma la sua idea di fondo dovrebbe ispirare l’approccio ad ogni mercato cui ci si rivolge. L’idea di Progetto-Paese nasce dal bisogno-obiettivo di aumentare il grado di visibilità e riconoscibilità della Toscana e soprattutto della sua offerta economica complessiva ovvero di accreditare una sorta di “Marca Toscana”. Tutto ciò in primo luogo a partire da quei mercati, ritenuti di principale riferimento e in cui sono stati aperti gli uffici regionali: Stati Uniti, Cina, Russia. Tale bisogno è reso forte dalla constatazione che spesso le azioni promozionali all’interno di un determinato Paese vengono realizzate secondo un approccio che potremmo definire “puntiforme” nel senso che ognuna si sviluppa e si esaurisce in sé senza creare sinergie comunicative sul brand toscano con altre. Al tempo stesso occorre che all’interno di ogni singola azione sia comunque data evidenza comunicativa all’offerta toscana piuttosto che ad un insieme di offerte di singole realtà aziendali. Il Progetto-Paese si pone pertanto come un concetto unificatore nel quale dovrebbero convergere, coordinandosi fra loro, la maggior parte possibile degli interventi di operatori toscani nel medesimo mercato, includendo anche azioni che non sono contemplate dal Programma Promozionale della Regione Toscana. Ciò considerato, il Progetto-Paese dovrebbe fondarsi su una strategia “Toscana” rispetto al Paese o meglio su un “mix di strategie”, ognuna relativa ad uno specifico settore produttivo d’interesse della regione. In questo mix di strategie dovrebbero essere chiaramente e coerentemente collocati sia gli interventi previsti dal Programma Promozionale Regionale, che gli altri ad esso esterni. Si può dire che gli interventi previsti nel Programma Promozionale regionale rispetto ai mercati di principale riferimento individuano i settori rispetto ai quali ci vogliamo concentrare. Per ognuno di quei settori dovremmo poter definire una strategia di mercato di medio termine (quindi oltre la portata annuale del Programma) e definire il modo in cui gli interventi previsti nel mercato per quei settori possano essere attuati per realizzare la strategia. Inoltre la strategia settoriale per il mercato non può basarsi solo sugli interventi contenuti nel programma, dal momento che essi da soli non sono sufficienti a promuovere i tanti settori produttivi regionali: gli interventi previsti nel programma vanno necessariamente integrati e coordinati con le altre azioni autonome di almeno quei soggetti e organizzazioni del territorio che accedono alla realizzazione degli interventi programmati. Questi soggetti, che durante la

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fase di concertazione hanno anche collaborato alla definizione del Programma Promozionale regionale possono anche intendersi come esperti di riferimento rispetto al settore in cui hanno maturato esperienze e competenze e sono pertanto i principali interlocutori per la definizione di una strategia di mercato settoriale. In altre parole, qualunque attore che concorra alla realizzazione del programma promozionale, con specifico riferimento ai settori di suo interesse, dovrebbe concorrere attivamente alla definizione, insieme a Toscana Promozione, della strategia settoriale di medio termine. Una particolare attenzione quest’anno verrà riservata al Progetto-Paese Cina, alla luce del fatto che il 2006 sarà l’Anno dell’Italia nel Paese asiatico. Così come le iniziative contenute nel presente Programma rivolte al mercato cinese confluiranno in massima parte nel programma generale elaborato a livello nazionale dal Ministero degli Affari Esteri, sarebbe opportuno che le varie azioni organizzate a livello territoriale fossero improntate al principio del massimo grado di coordinamento con le azioni elaborate a livello regionale. A tale proposito sarà prioritario per Toscana Promozione ricercare efficaci modalità di interazione e sinergia con i vari attori economici toscani al fine di assicurare la massima efficacia della presenza toscana nel Paese. 6.1.2. Altri principi di riferimento Si ritengono validi quei principi generali di definizione degli interventi già enunciati nel programma di promozione economica per l’anno 2005 e in particolare: - l’opportunità di differenziare gli interventi per loro grado di valenza strategica,

riconoscendo priorità più elevata alle azioni di grado più elevato; - il fare riferimento ai differenti fabbisogni d’intervento che caratterizzano le diverse

tipologie di imprese che formano il tessuto produttivo della regione, ovvero mantenere un approccio per “segmenti” di tipologie di imprese. In particolare, per quelle più piccole e meno organizzate rispetto al processo di internazionalizzazione, occorre un supporto più articolato che le aiuti a decodificare i loro fabbisogni, a definire la loro strategia aziendale, a disegnare e attuare percorsi sostenibili di internazionalizzazione. In questi casi si impone allora la necessità di sviluppare modelli di intervento innovativi in collaborazione con le Associazioni di categoria e che prevedano anche momenti di formazione per gli operatori, relativi alle diverse tematiche che possono contribuire a renderli maggiormente competitivi sul mercato (es. marketing e comunicazione, strumenti per l’internazionalizzazione, qualità del servizio e del prodotto ecc.);

- la valenza comunicativa rispetto al territorio toscano di ogni azione promozionale attuata e il necessario rispetto dei requisiti di: coerenza del messaggio in tutti i suoi elementi costitutivi (vari supporti di comunicazione, allestimenti, caratteristiche delle imprese, modalità di presenza delle imprese, livello qualitativo del loro prodotto ecc.); di sua coerenza rispetto all’immagine complessiva che si vuol rimandare dell’economia regionale; di ridondanza comunicativa attraverso la ricorrenza delle azioni su un mercato al fine di consolidare la percezione del nostro sistema produttivo

- i principi di integrazione concertativa, organizzativa, istituzionale, territoriale, operativa e finanziaria, finalizzati a promuovere:

o il coordinamento e la collaborazione in sede progettuale tra i soggetti territoriali principalmente coinvolti nel sostegno dei processi di internazionalizzazione, fra i servizi interni alla Direzione Generale dei settori, delle Direzioni e delle Agenzie dell’amministrazione regionale, nonché rispetto alle azioni sviluppate a livello subregionale;

o il più ampio coinvolgimento operativo (partenariati ecc.) in sede di attuazione degli interventi, fra organismi di natura pubblica e privata, valorizzando risorse finanziarie, sia di natura pubblica che privata, competenze, strumenti e metodi delle diverse organizzazioni coinvolte;

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o il coordinamento di risorse e strumenti d’intervento previsti in altri programmi operativi o atti normativi;

o la necessità di un coordinamento fra gli attori territoriali impegnati nella promozione di attività produttive del territorio toscano anche sotto forma di condivisione di dati su operatori italiani ed esteri, interessati al prodotto toscano. Sarebbe quindi opportuno procedere alla creazione di una banca dati condivisa, con schede aggiornate degli operatori.

- Inoltre, sempre in vista di una crescente efficacia e coordinamento delle iniziative promozionali, si ritiene che le strategie e le iniziative contenute nel presente Programma, compresi i progetti di interesse regionale e quelli interregionale, rappresentino gli ambiti di riferimento entro i quali ricondurre anche le proposte avanzate dai soggetti territoriali (pubblici e/o privati).

6.2. Interventi nell’ambito della comunicazione La comunicazione rappresenta un’area d’intervento fondamentale poiché è chiamata ad agire trasversalmente su tutte le tipologie di azioni per potenziarne l’efficacia e per trasmettere con esse e attraverso di esse un’immagine globale della Toscana articolata nelle sue molteplici eccellenze. Per far ciò si farà ricorso a strumenti classici (materiale cartaceo, public relations, media ecc.) e parte innovativi (supporti multimediali, canali televisivi ecc.). 6.2.1. Interventi di comunicazione di valenza strategica: progettazione ed

implementazione di linee guida per la comunicazione della “Marca Toscana” Questi interventi opereranno in tre direzioni:

• progettare le linee guida per la comunicazione della “Marca Toscana” e tradurle in azioni straordinarie di promozione;

• acquisire e potenziare la strumentazione al servizio delle attività di comunicazione della “Marca Toscana” stessa;

• svolgere attività di informazione e condivisione di tali indicazioni verso un sempre più ampio bacino di interlocutori che per funzione, importanza e ampiezza di intervento comunicano la Toscana nel mondo. E quindi potenziare l’attività di comunicazione istituzionale che già l’Agenzia svolge.

• In tale contesto sarà inoltre attivato un modello di comunicazione collegato al Progetto Amica Toscana Card previsto dal Nuovo Patto per lo sviluppo e finalizzato a fornire nuovi strumenti integrati di servizi al turista rispetto ai settori: ricettività, commercio locale, musei, spettacoli, mobilità.

6.2.2. Interventi di comunicazione di valenza ordinaria: progettazione della

comunicazione a supporto di tutti gli interventi previsti dal programma Gli interventi di comunicazione di valenza ordinaria riguardano gli strumenti a supporto delle singole azioni in cui si articola il Piano. Si fa riferimento sia agli interventi a sostegno della commercializzazione (Grandi Eventi, fiere, missioni, workshop ecc.) che a quelli volti al rafforzamento del sistema economico toscano. Particolare attenzione verrà rivolta ai Progetti Paese all’interno dei quali l’attività di comunicazione svolge un ruolo fondamentale. 6.3. Interventi nell’ambito degli Eventi Alla luce dell’esperienza maturata in questi ultimi anni, si ritiene opportuno declinare le azioni rientranti nella categoria degli Eventi in direzione della ricerca di una sempre maggiore commercializzazione. 6.3.1. Format di eventi Per format di eventi si intendono modelli di rappresentazione delle eccellenze produttive della nostra regione e del “vivere toscano”.

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I format rappresentano un modello ben articolato di comunicazione di grande impatto, che deve essere obbligatoriamente replicabile e pertanto spendibile in tutti i mercati esteri prioritariamente all’interno dei Grandi Eventi. I format di eventi, insieme agli altri format di comunicazione predisposti, che potranno accompagnare ogni altro tipo di evento o intervento, dovranno attrarre l’attenzione degli operatori internazionali sulle produzioni di eccellenza toscane e sullo specifico modello economico regionale fatto di sostenibilità e qualità. Rispetto all’esperienza maturata lo scorso anno, tuttavia, si reputa essenziale sottolineare come il progetto di un format deve contemplare un suo programma di concreta valorizzazione in chiave commerciale. A tal fine, il format oltre a fornire una efficace rappresentazione di un sistema di produzioni, deve al contempo suggerire una concreta ed immediata offerta di prodotti al mercato. Rispetto al 2005 il numero dei format è stato ridotto significativamente e ci si intende concentrare su quel sistema di produzioni che solitamente sono associate all’immagine della Toscana, che si rivolgono al mercato finale e che in sintesi riguardano il Sistema Moda e quello che, nella sezione dedicata ai settori, abbiamo individuato come comparto del vivere toscano (mobile, artistico e tradizionale, agroalimentare, turismo). Allo stesso modo, i progetti di settore del turismo non possono prescindere dalla presenza di pacchetti ad hoc elaborati dagli operatori. Le iniziative di comunicazione saranno orientate sia verso target specifici, sia verso un pubblico più ampio, con l’obiettivo di trasmettere l’immagine di un turismo toscano di qualità a prezzi accessibili. In altre parole i progetti di settore per il turismo devono essere ispirati a specifiche offerte turistiche, quali, per esempio, le tipologie di intervento indicate per l’attuazione della Misura 2.7.2 del Docup per l’anno 2006 o relativi ai progetti speciali di interesse regionale in materia di turismo individuati dalla Giunta Regionale. Con riferimento ai progetti di settore del turismo, dovrà inoltre essere data specificità ad iniziative progettuali definite in collaborazione con i soggetti del territorio (APT, province, CCIAA ecc.), nel rispetto degli orientamenti e delle procedure stabilite dal presente piano, nonché delle strategie e degli obiettivi tracciati dalla Regione, realizzando quanto più possibile sinergie progettuali e finanziarie. Verranno poi ricercate nuove modalità di coordinamento con l’Assessorato competente affinché l’Agenzia possa giungere nel corso dell’anno a promuovere in maniera integrata i progetti di interesse regionale ed interregionale, così come già avviene con il settore della PMI industriale ed artigiana. Particolare attenzione verrà poi dedicata alla ricerca di sinergie tra la promozione culturale e la promozione commerciale, così come indicato dalla Regione Toscana nei suoi documenti di programmazione. E’ stato prevista, tra le azioni del 2006, una specifica categoria relativa ai format culturali che verranno attivati in sinergia con l’Assessorato alla Cultura. In accordo con l’Assessorato, durante l’implementazione del Programma Promozionale 2006, verranno identificate le occasioni migliori ove prevedere iniziative di promozione culturale volte a rafforzare l’immagine della Toscana e delle sue produzioni sui principali mercati esteri. I contenuti, le attività di comunicazione relative ai format culturali e l’organizzazione di questi ultimi sarà definita da un apposito tavolo di lavoro che sarà costituito tra l’Agenzia Toscana Promozione e gli uffici dell’Assessorato alla Cultura. Prioritario sarà in ogni caso l’organizzazione di iniziative sui mercati target identificati dal presente Programma di promozione economica, a partire da quelli oggetto di Progetto-Paese. Gli appuntamenti culturali così programmati diverranno eventi qualificanti attorno ai quali aggregare l’offerta intersettoriale.

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6.3.2. Grandi eventi di commercializzazione Già nel corso del 2005 ha avuto inizio un riorientamento dei Grandi Eventi volto a rafforzare l’aspetto commerciale di tali azioni e ad attivare un maggiore coinvolgimento degli operatori economici. Nel 2006, in ossequio a quanto affermato in precedenza, si intende dar vita ad eventi il cui scopo precipuo sia quello di favorire la penetrazione delle produzioni toscane su di un determinato mercato, anche grazie al contemporaneo svolgimento di iniziative prettamente di immagine e di eventi culturali. In generale i Grandi Eventi dovranno: - svolgersi all’interno di Progetti-Paese, così da sfruttare l’azione sinergica degli Uffici

esteri; - devono essere animati da una molteplicità di iniziative, ed in particolare in essi dovranno

trovare collocazione i format individuati nell’ambito sia del precedente programma che di quello attuale.

Dal momento che l’utente principale di un grande evento è solitamente il grande pubblico e non determinati operatori intermedi, le produzioni da valorizzare dovrebbero essere quelle che afferiscono al mercato finale e ciò riguarda principalmente il Sistema Moda e quello che, nella sezione dedicata ai settori, abbiamo individuato come comparto del “vivere toscano” (mobile, artistico e tradizionale, agroalimentare, turismo). Tenuto conto della peculiarità del settore turismo, per il quale i flussi, soprattutto nei mercati emergenti, passano ancora, in gran parte, attraverso l’intermediazione, per esso turismo occorrerà affiancare alla tipologia dei Grandi Eventi altri strumenti diretti ai Tour Operators e operatori dell’outgoing. 6.3.3. Missioni economiche del Presidente della Giunta Regionale Si tratta di azioni svolte in coordinamento con la Presidenza della Regione che possono costituire la necessaria premessa di apertura ad alcuni mercati, emergenti o tradizionali, sui quali si rende necessaria l’azione della “leva” istituzionale per creare nuove opportunità economiche. Attraverso la presenza della Regione Toscana può essere infatti garantito agli imprenditori toscani un più facile accesso a tali mercati. 6.3.4. Altri eventi Sono quelli di natura settoriale non replicabili. 6.4. Interventi di sostegno alla commercializzazione 6.4.1. Partecipazione a fiere La partecipazione alle fiere rimane tipologia di azione fondamentale di valenza ordinaria. Tuttavia si rende necessario valorizzare ulteriormente la presenza toscana attraverso la focalizzazione su di un numero ridotto di iniziative maggiormente qualificate. Ciò può avvenire agendo su un’immagine rinnovata degli allestimenti ed al contempo realizzando eventi specifici, che attirino l’attenzione della clientela internazionale. In alcuni casi, in continuità con quanto realizzato nel corso del 2005, si opererà in direzione di un contenimento dei costi (ad esempio BIT e Vinitaly) bilanciato dalla ricerca di modalità di partecipazione innovative dal punto di vista dell’immagine e della comunicazione. L’Agenzia potrà poi sperimentare forme innovative di “service” a favore delle imprese. Su richiesta di gruppi di aziende potranno quindi essere organizzate partecipazioni collettive di imprese toscane anche a quelle manifestazioni per le quali non è prevista una partecipazione ufficiale dell’Agenzia e quindi un abbattimento di costi tramite erogazione di servizi.

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6.4.2. Seminari, Workshop e formazione operatori esteri (outgoing) I seminari, i workshop e la formazione destinati ad operatori esteri in outgoing si configurano come azioni promozionali di tipo tradizionale ma che incontrano un rinnovato favore da parte delle aziende. Il numero di tali azioni sarà comunque più contenuto rispetto agli anni scorsi, al fine di evitare un’eccessiva frammentazione di risorse e permettere – al contempo – una maggiore cura organizzativa e la messa in opera di un’attività di co-progettazione con i soggetti più direttamente interessati. Proprio perché essi permettono azioni più mirate su determinati target di operatori rispetto alla partecipazione a fiere, occorre dedicare ad essi una maggiore attenzione in fase organizzativa così da identificare al meglio i target e gli operatori con cui mettere in relazione le aziende toscane. Come nel 2005, sarà data prioritaria preferenza a quelle azioni orientate ai mercati inquadrati nel concetto di Progetto-Paese e agli altri Paesi emergenti. Infine, rispetto alle diverse tipologie di azione che caratterizzano gli interventi a sostegno della commercializzazione, occorre tenere conto della necessità, per il settore turistico, di effettuare una scelta sulla base delle indicazioni provenienti dagli operatori toscani (agenzie e Consorzi turistici) ma anche analizzando le caratteristiche dei Tour Operators delle aree interessate, ciò al fine di affiancare specifico materiale informativo, campagne mirate a sostegno dei cataloghi e dei pacchetti specifici. 6.4.3. Incoming e formazione di operatori esteri (operatori di settore e giornalisti) Le missioni di operatori esteri in entrata (incoming, educationals ecc.) si configurano, in modo analogo a quelle in outgoing, come azioni promozionali di tipo più tradizionale. Anche in questo caso l’efficacia è direttamente rapportata alla cura ed all’attenzione profusa nella fase organizzativa. Al pari della tipologia precedente, il numero di tali azioni sarà ridotto rispetto agli anni scorsi. In particolare, le missioni di operatori in entrata: - saranno accuratamente selezionate sulla base del loro stretto collegamento con altre

azioni realizzate sul mercato estero; - le azioni di incoming dovranno quindi essere riconducibili ad una chiara strategia di

medio termine e dovranno pertanto essere collegabili ad altre azioni in una logica di continuità temporale di approccio.

Anche in questo caso sarà data prioritaria preferenza a quelle azioni orientate ai mercati inquadrati nel concetto di Progetto-Paese e agli altri Paesi emergenti. Per il turismo occorre realizzare educational mirati rivolti a giornalisti e Tour Operators, migliorando la qualità della fase di selezione degli interlocutori ed evitando azioni troppo generali non riferite a specifici target. Tale attività va collegata ad una specifica azione di verifica di efficacia successiva realizzata analizzando i contenuti della comunicazione ottenuta dalla stampa coinvolta e la presenza dell’offerta nei pacchetti e sui cataloghi. 6.4.4. Interventi presso la GDO e altri circuiti di distribuzione commerciale Gli interventi nei confronti del sistema della distribuzione commerciale e degli altri circuiti di distribuzione commerciale sono azioni da ritenersi di elevata valenza strategica sia perché finalizzate a creare nuove modalità di commercializzazione per settori produttivi in fase competitiva delicata che per il fatto che afferendo a produzioni destinate al mercato finale, rivolte quindi al grande pubblico, hanno la potenzialità di concorrere ad affermare l’immagine regionale ovvero la Marca Toscana nella sua globalità. Essi richiedono pertanto una dotazione finanziaria adeguata e devono avere un forte orientamento commerciale. Saranno anche predisposte attività di promozione dell’offerta turistica specifiche (non solo quelle che coincidono con la presentazione di prodotti agro-alimentari e artigianali) rapportate al target di riferimento avendo cura di ottimizzare l’intervento evitando investimenti che si concentrano sulla promozione e sul coinvolgimento di poche strutture.

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6.5. Interventi per il rafforzamento del sistema economico toscano Gli interventi per il rafforzamento del sistema economico toscano sono da ritenersi di valenza strategica in quanto chiamati ad intervenire sugli elementi di criticità strutturale del tessuto economico. Nel 2006 si prevede di potenziare le azioni di servizio alle imprese, in particolare: - i percorsi di accompagnamento per sostenere programmi di penetrazione commerciale e

investimento produttivo all’estero per quelle imprese più dinamiche e strutturate; - i percorsi di accompagnamento per gruppi di imprese attuate anche in collaborazione con

consorzi e associazioni; - l’erogazione di servizi strategici Ciò avverrà soprattutto attraverso il potenziamento dei servizi erogati dagli Uffici esteri. Con riferimento a tale tematica si auspica la messa in opera di una efficace attività di co-progettazione di nuovi servizi da realizzarsi in collaborazione con gli attori di riferimento del territorio. 6.5.1. Cooperazione economica e internazionalizzazione Nel Piano 2005 si è affermato che le azioni di supporto al sistema produttivo per l’internazionalizzazione devono avere carattere marcatamente sperimentale, pluriennale e innovativo. Terminata la fase di esplorazione e “scouting” delle opportunità, il 2006 si pone come l’anno in cui dare continuità a quanto già avviato e progettare nuove iniziative secondo una duplice logica rispondente alla necessità di: 1. creare opportunità aggiuntive di business per le aziende toscane. Gli interventi di

cooperazione internazionale devono essere inquadrati anche come mezzi per favorire i processi di internazionalizzazione, sia commerciale che produttiva, delle imprese;

2. creare nuovi partenariati internazionali con soggetti analoghi all’Agenzia. Al crescere degli impegni nel settore della cooperazione economica internazionale si è avvertita l’esigenza di identificare una macro-strategia di azione, indicando mercati e settori sui quali puntare in una determinata annualità (ma con ottica pluriennale), in stretta sinergia con la progettualità degli attori del territorio. Si avverte al contempo in maniera crescente la necessità di coordinare sempre più cooperazione e promozione facendo in modo che le azioni di cooperazione possano rappresentare occasione per l’avvio di processi di internazionalizzazione e anche di relazioni commerciali con i Paesi interessati, favorendo quindi la creazione di un ambiente che agevoli e supporti la presenza nei mercati internazionali di imprese e prodotti toscani. Si intende poi affermare anche in questo ambito il principio di riduzione della frammentarietà degli interventi, realizzandone un numero inferiore ma dalla valenza individuale più elevata. Con riferimento alla duplice logica di cui sopra si individuano per l’anno 2006 le seguenti priorità geografiche: 1) aree geografiche obiettivo:

1.1) Africa Mediterranea; 1.2) Nuovi paesi UE allargata; 1.3) Balcani.

2) sviluppo di accordi preesistenti e/o creazione di nuovi rapporti: 2.1) America Latina: § in particolare Cile e Brasile; § settori: ricerca e sviluppo, agroindustria, ecoturismo e agriturismo, settori

tradizionali toscani, legno e mobili. 2.2) Europa dell’Est: § in particolare in Polonia;

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§ settori: calzaturiero, moda e pelle, legno e mobili, agroalimentare, nuove tecnologie, turismo.

2.3) Europa: § in particolare Francia e Russia; § settori: tessile, tessile tecnico, abbigliamento, auto, meccanica, logistica,

biotecnologie, farmaceutica, chimica, elettronica , agro - alimentare, cartario, nuove tecnologie.

2.4) Africa: § in particolare Paesi del Mediterraneo; § settori: intersettoriale.

2.5) Asia: § in particolare Cina; § settori: intersettoriale.

Proseguiranno inoltre gli interventi collegati al progetto per la creazione della rete internazionale per il turismo contro la povertà in alcuni stati del Brasile, in America Latina, nell’area dei Balcani e del Nord Africa. 6.5.2. Sostegno alle manifestazioni fieristiche e congressuali Le azioni a sostegno di manifestazioni fieristiche e congressuali si orientano in due ambiti di intervento:

• sostegno economico per la realizzazione di fiere di valenza internazionale sul territorio toscano ;

• supporto all’internazionalizzazione dei poli fieristici toscani. Relativamente al turismo si interverrà a diretto sostegno delle Borse turistiche a carattere internazionale consolidate il cui marchio e la cui gestione vede la diretta compartecipazione di Toscana Promozione o di Istituzioni pubbliche di aree turistiche toscane e che garantiscono la continuità della loro presenza sul territorio toscano. Relativamente alle altre Borse di carattere internazionale si interviene attraverso l’acquisizione di adeguati spazi e servizi finalizzati a presentare al meglio il sistema dell’offerta settoriale toscana. 6.5.3. SprinToscana - Servizi alle imprese L’attività di SprinToscana si configura come azione di valenza strategica. All’attività di promozione all’estero svolta da Toscana Promozione si dovrà sempre più affiancare e integrare un lavoro di informazione ed assistenza alle imprese all’interno della nostra regione. L’attività dello sportello, che risponde a questo obiettivo, è già avviata ed in continua espansione. Per il 2006 le attività di SprinToscana riguarderanno principalmente: - il rafforzamento delle attività in sinergia con il settore della progettazione finanziata, in

particolare studiando un percorso di accompagnamento delle imprese articolato in una fase pre e post iniziativa. Si cita a titolo di esempio attività di formazione preventiva sui mercati obiettivo e la messa in opera di nuovi servizi mirati;

- lo sviluppo del network internazionale, attraverso la costituzione di una banca di esperti di mercato e settore. Questo anche al fine di disporre di aggiornamenti di mercato settoriali periodici da veicolare tramite newsletter e di un archivio di contatti qualificati e selezionati;

- la definizione di un programma di lavoro con gli Sprint nazionali che sia focalizzato su attività comuni (formazione,condivisione di servizi, comunicazione a livello nazionale etc);

- lo sviluppo della collaborazione con il mondo delle Università; - il rafforzamento delle collaborazioni con la rete territoriale ed i soggetti promotori.

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6.5.4. Attrazione degli investimenti dall’estero Le attività di promozione degli investimenti diretti esteri (IDE) in Toscana nel 2006 vedranno il consolidamento e lo sviluppo della strategia avviata e descritta nell’ambito del Piano Operativo Regionale (POR) 2004, e ulteriormente implementata nel Piano Operativo Regionale 2005-2006, che sarà focalizzata soprattutto su interventi di definizione, promozione e assistenza di tipo settoriale in particolare sugli 8 settori target individuati nel 2005, ovvero: - farmaceutica; - biotech; - chimica; - meccanica strumentale; - nautica; - componentistica auto; - ICT; - logistica. Gli interventi saranno quindi indirizzati a - Individuare in modo puntuale l’offerta e le sue caratteristiche; - Predisporre piani di marketing specifici per il settore. Marketing territoriale interno (livello locale) Gli interventi saranno principalmente rivolti alla implementazione della rete locale “Invest in Tuscany”. In particolare attraverso la costituzione di gruppi di lavoro per i settori target si intende definire in modo puntuale l’offerta settoriale competitiva sul mercato internazionale di attrazione di investimenti esteri. Supporto alle iniziative locali.- POL Nell’ambito della strategia descritta nel POR 2004 e nel POR 2005 (che elaborato e pubblicato nel 2004), le amministrazioni provinciali avranno la possibilità di accedere ai fondi docup stanziati dall’azione 2.7.1 per l’annualità 2005 e 2006, attraverso una procedura analoga a quella impiegata per i fondi 2002 – 2004, per la presentazione e ammissione al finanziamento dei Piani Operativi Locali (POL) Promozione sui mercati esteri Gli interventi di promozione sui mercati esteri, riguarderanno gli 8 settori target. Le azioni previste saranno rivolte ad identificare la domanda attuale e potenziale degli 8 settori target, e si concentreranno sulla promozione e veicolazione delle opportunità maggiormente competitive individuate all’interno di tali settore. Particolare attenzione sarà rivolta: - alle aziende presenti in Europa, e in particolari, ai paesi che hanno visto azioni di

promozione di investimenti esteri nel 2005 (Spagna, Paesi Scandinavi); - Alle imprese multinazionali, anche di medie dimensioni, che appartengano ai settori

target e che stiano prevedendo progetti di espansione delle proprie attività. Assistenza Investitori esteri Si intende sviluppare l’attività di assistenza agli investitori esteri anche attraverso l’attivazione di collaborazioni per l’implementazione di nuovi servizi. 6.5.5. Strutture estere di servizio alle imprese Le strutture estere svolgeranno azione di supporto al sistema delle imprese per quanto riguarda l’offerta di servizi di informazione, assistenza e consulenza sui mercati di riferimento. Esse supporteranno l’organizzazione di iniziative specifiche per la promozione

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del sistema d’impresa toscano, ulteriori e nuove rispetto a quelle già consolidate di accompagnamento all’estero e di match making con operatori stranieri (missioni, delegazioni, fiere, seminari e incontri specialistici). Alla luce di quanto sopra si rende indispensabile potenziare la loro dotazione finanziaria, non al fine di contribuire al sostenimento delle sole spese di struttura, ma anche e soprattutto per l’attivazione di una rete di consulenze specializzate e di alto livello attorno a ciascun ufficio. Le strutture estere, per le quali l’anno 2006 rappresenterà un momento di verifica approfondita delle attività e delle potenzialità, dovrebbero, proprio a partire dalle reti di consulenza attivata, rispondere sempre meglio a funzioni, da ritenersi di fondamentale importanza strategica, quali: - quella esplorativa rispetto a segmenti commerciali più interessanti e sicuri; - quella consultiva a favore del sistema di imprese toscane, rispetto all’individuazione di

partner e allo sviluppo dei contatti, favorendo la crescita della presenza commerciale di aziende toscane nei mercati in cui sono ubicati;

- sempre rispetto a questi mercati, quella consultiva a favore del sistema regionale per una più chiara messa a fuoco della strategia promozionale.

La sede di Francoforte andrà invece a configurarsi come una “piattaforma commerciale” a disposizione delle imprese toscane. Tutti i mercati in cui sono insediati o si insedieranno gli uffici saranno oggetto di un approccio nella logica del “Progetto-Paese”. A tal fine, le strutture estere, tramite la loro crescente funzionalità, diverranno il punto di riferimento fondamentale per l’applicazione di tale approccio. Esse saranno ad esempio il punto di riferimento fondamentale per la realizzazione di analisi di mercato dirette a supportare la definizione di strategie mirate e necessarie a consentire un corretto posizionamento dell’offerta toscana. Inoltre le strutture estere rappresentano il punto di riferimento importante per la realizzazione di azioni di incoming e in outgoing rappresentando per queste ultime in particolare anche un ottimo ausilio dal punto della localizzazione. Con riferimento al tema della funzionalità delle strutture estere si auspica un confronto con i principali attori del territorio, anche al fine di dare avvio ad azioni di progettualità comune e di definizione di nuovi servizi ritenuti utili per le imprese toscane. 6.6. Interventi di supporto alla programmazione delle azioni promozionali Come già evidenziato nel 2005, si rende necessario implementare ulteriormente un sistema di pianificazione che supporti efficacemente il processo di formulazione delle strategie promozionali e, all’interno di esso, quello di formulazione del programma promozionale annuale.

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7. Procedure di attuazione 7.1. Strumenti necessari per la realizzazione degli interventi Gli strumenti necessari per la realizzazione degli interventi sono distinti in: - organizzativi e partecipativi; - normativi; - finanziari.

7.1.1. Organizzativi e partecipativi In linea con quanto enunciato nel programma per l’anno 2005, al fine di migliorare l’efficacia degli interventi si tenderà a valorizzare e migliorare la funzione di coordinamento dei soggetti che direttamente e indirettamente sono coinvolti in attività promozionali e a favorire la loro collaborazione per: - integrare le funzioni proprie di ciascun organismo e di ciascun livello istituzionale; - favorire la collaborazione e la valorizzazione delle risorse umane presenti nei vari enti e

organismi; - creare delle sinergie tra le risorse economiche, sia di provenienza pubblica che privata,

migliorando la qualità della spesa e l'efficacia ed efficienza degli interventi. L’obiettivo del coordinamento e collaborazione fra i principali attori del territorio coinvolti nel sostegno dei processi di internazionalizzazione mira in generale a “fare sistema”, a ottimizzare le risorse pubbliche e a utilizzare adeguati modelli di programmazione degli interventi statali, regionali e locali, soprattutto rispetto agli interventi di valenza maggiormente strategica. A tale scopo si ritiene opportuno operare affinché gli interventi siano determinati da forme significative di integrazione, fra loro complementari, secondo la seguente articolazione: - integrazione concertativa finalizzata a promuovere un coordinamento forte tra i soggetti

principalmente coinvolti nel sostegno dei processi di internazionalizzazione rispetto alle azioni autonomamente poste in essere, quali, a titolo esemplificativo: o Regione Toscana; o Amministrazioni Provinciali; o Camere di Commercio; o Associazioni di categoria; o Ambasciate italiane all’estero; o ICE; o ENIT; o Consorzi; o Agenzie di Promozione Turistica; o Centri Servizi; o Enti fieristici; o Distretti industriali; o ecc. L’obiettivo dell’integrazione concertativa è quello di sviluppare al massimo l’integrazione e la collaborazione tra i diversi soggetti della comunità locale regionale e del livello nazionale. A questo proposito dovrebbe proseguire la graduale integrazione tra le singole azioni del Programma Promozionale Regionale con quelle delle singole Camere di Commercio. Significativa, in tale direzione, appare anche la volontà espressa reciprocamente fra Toscana Promozione e ICE di attivarsi per condividere le informazioni sulle azioni del territorio programmate in via autonoma dalle organizzazioni che ad essi fanno riferimento.

- integrazione organizzativa: da realizzarsi attraverso il coinvolgimento e la cooperazione sia dei servizi interni alle Direzioni Generali della Regione Toscana di riferimento, che – in alcuni casi – dei diversi settori, Direzioni o Agenzie dell’amministrazione regionale,

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specie con riguardo ad interventi di valenza straordinaria per il rafforzamento del sistema economico toscano e a quelli di valenza straordinaria nell’ambito della comunicazione.

- integrazione istituzionale: da realizzarsi in sede di attuazione degli interventi, in modo che essi contemplino il più ampio coinvolgimento operativo tramite ampi partenariati fra organismi di natura pubblica e privata. Per coinvolgimento operativo si intende la valorizzazione, tramite coordinamento, di competenze, strumenti e metodi diffusi nelle organizzazioni dei diversi organismi.

- integrazione territoriale: che dovrebbe tradursi nella più ampia coerenza delle azioni di valenza promozionale sviluppate a livello subregionale, rispetto sia agli obiettivi di questo programma che alle azioni intraprese in vista della sua attuazione. In altre parole l’integrazione aspira a migliorare l’efficacia e l’efficienza delle diverse iniziative in ambito promozionale intraprese da soggetti di diverso tipo e natura;

- integrazione operativa: da attuarsi mediante l’utilizzo selettivo di strumenti di intervento contenuti nei programmi operativi settoriali o intersettoriali, nelle leggi regionali, nazionali e nei regolamenti comunitari. Ad esempio, rispetto agli interventi di valenza straordinaria per il rafforzamento del sistema produttivo toscano potranno essere trovate forme di integrazione delle azioni di promozione nell’ambito dei Progetti Pilota Integrati, a copertura dell’intera filiera produttiva o dell’azione distrettuale e dei sistemi produttivi locali, al fine di dare unitarietà ai programmi di intervento sull’intero sistema produttivo;

- integrazione finanziaria: essa riguarda l’utilizzo coordinato del sistema delle risorse pubbliche e private. Attraverso il principio di integrazione, le risorse stanziate per le attività promozionali da Regione Toscana, Unioncamere Toscana, ICE e Ministero per le Attività Produttive, attraverso l’accordo di Programma, vanno ad integrarsi, su specifiche azioni, con le risorse di altri soggetti pubblici (province, CCIAA e loro aziende speciali, APT, ecc.), o privati (sistema delle istituzioni bancarie e delle imprese), così da creare un circolo virtuoso.

7.1.2. Normativi I riferimenti normativi che seguono tracciano il quadro di riferimento per le azioni previste sul presente Programma. Le principali fonti normative di riferimento sono: - L.R. 35/00 - relativa alla programmazione regionale; - L.R. 6/00 - istitutiva dell’Agenzia di Promozione Economica della Toscana; - L.R. 28/97 ( artt. 9 e 10) - Disciplina delle attività di promozione economica; - PRSE 2000-2005. Si richiamano inoltre i seguenti strumenti: - Accordo di Programma tra Ministero Attività Produttive e Regione Toscana; - Convenzione annuale tra ICE e Regione Toscana in attuazione dell’Accordo di

Programma tra Ministero Attività Produttive e Regione Toscana; - Docup Ob 2 2000-2006:

Misura 1.4.1 B - “Acquisizione di servizi qualificati per le imprese industriali e artigiane”; Mis 1.4.2B - “Aiuti alla domanda aggregata di servizi”; Mis. 2.7.1. – “Marketing di area”; Mis 2.7.2. – “Marketing turistico di destinazione”;

- Reg. (CE) 1260/99 del Consiglio - recante disposizioni generali sui fondi strutturali; - Reg (CE) 69/01 - relativo all’applicazione degli articoli 87 e 88 del trattato CE agli aiuti

d’importanza minore (« de minimis »); - Reg (CE) 70/01 - relativo all’applicazione degli articoli 87 e 88 del trattato CE agli aiuti di

Stato a favore delle piccole e medie imprese; - Reg (CE) 1159/00 - relativo alle azioni informative e pubblicitarie a cura degli stai membri

sugli interventi dei Fondi strutturali;

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- Reg CE 1/2004 - relativo all’applicazione degli articoli 87 e 88 del Trattato CE sugli aiuti di stato in favore delle piccole e medie imprese attive nel settore della produzione, trasformazione e commercializzazione dei prodotti agricoli;

- Aiuto di stato n 389/2003 approvato in data 12.12.2003 dall’Italia - Promozione delle risorse agricole e agro-alimentari che approva a tempo indeterminato gli aiuti concedibili dal Programma promozionale annuale nel settore agricolo e agroalimentare.

7.1.3. Finanziari Le risorse finanziarie da attivare per il conseguimento degli obiettivi del presente Programma non si limitano a quelle tradizionali stanziate da Regione Toscana, Unioncamere Toscana, ICE e MAP, attraverso l’Accordo di Programma, ma si estendono ad altre fonti, in virtù del principio di integrazione finanziaria precedentemente menzionato. Lo sviluppo di iniziative in sinergia consente infatti l’integrazione di risorse provenienti da soggetti diversi, in un’ottica di efficacia ed efficienza dell’azione promozionale in Toscana. Attraverso la partecipazione a iniziative progettuali finanziate attraverso fondi nazionali, comunitari e internazionali, Toscana Promozione, nel rispetto delle linee strategiche della Regione e degli obiettivi del presente Programma, mirerà ad attivare ulteriori risorse. 7.2. Criteri di attuazione degli interventi previsti Gli strumenti necessari per la realizzazione degli interventi, di cui al paragrafo precedente, individuano dei criteri che in linea generale valgono per l’attuazione di tutte le iniziative. In altre parole essi concernono il modo in cui le azioni previste (e a maggior ragione quelle non ben definite o non previste) è preferibile siano realizzate. In sede di attuazione degli interventi, sarà data precedenza a quegli interventi, ancorché programmati, che consentiranno il più ampio rispetto, oltre che dei criteri strategici, anche degli strumenti realizzativi, con particolare riferimento a quelli organizzativi e partecipativi. In altre parole Toscana Promozione darà precedenza a quelle azioni che: - realizzano la massima integrazione concertativa, organizzativa, istituzionale, territoriale e

operativa, come definite nel paragrafo precedente; - consentano di attingere a risorse finanziarie aggiuntive, rispetto a quelle stanziate nel

presente programma, come ad esempio quelle che fanno riferimento a fonti di origine comunitaria, nazionale o internazionale o di altri soggetti istituzionali o privati del territorio regionale;

- sviluppino sinergie con altri interventi nel medesimo mercato e consentano di valorizzare i format di eventi predisposti;

- sviluppino importanti sinergie con altre azioni di comunicazione. 7.3. Criteri di selezione e definizione di azioni non pienamente definite Analogamente, anche gli interventi previsti nel presente Programma, ma che non risultano definiti in modo puntuale riguardo al mercato di riferimento, periodo di realizzazione, risorse finanziarie necessarie o soggetti attuatori e che troveranno più precisa definizione in corso di attuazione del presente Programma, verranno selezionati e precisati secondo i criteri di seguito indicati. In particolare Toscana Promozione dovrà dare precedenza a quelle azioni che: - realizzino la massima integrazione concertativa, organizzativa, istituzionale, territoriale e

operativa, come definite all’inizio del presente capitolo; - consentano di attingere a risorse finanziarie aggiuntive, rispetto a quelle stanziate nel

presente programma, come ad esempio quelle che fanno riferimento a fonti di origine comunitaria, nazionale o internazionale o di altri soggetti istituzionali o privati del territorio regionale;

- sviluppino sinergie con altri interventi nel medesimo mercato e consentano di valorizzare i format di eventi predisposti;

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- sviluppino importanti sinergie con altre azioni di comunicazione. I Progetti speciali del settore turismo verranno realizzati sulla base di programmi attuativi elaborati a seguito di consultazioni con i soggetti maggiormente interessati ai Progetti (ad esempio APT, consorzi turistici, Comunità Montane, ecc.). I suddetti programmi attuativi terranno conto delle disponibilità finanziarie individuate dal presente Programma e da quelle che verranno messe a disposizione da altri soggetti pubblici e privati interessati. 7.4. Criteri di selezione e definizione di azioni non previste Gli interventi proposti, nel periodo di vigenza del presente programma, da soggetti diversi, saranno definiti e selezionati nel rispetto degli obiettivi che ispirano il presente programma. In particolare Toscana Promozione dovrà dare precedenza a quelle azioni che: - abbiano valenza strategica ovvero con carattere sperimentale e innovativo, fondate su

un approccio “sistemico” rispetto al mercato di riferimento (siano coerenti con altre azioni sul medesimo mercato, contribuendo a realizzare un’azione complessiva di più rilevante “massa critica”) o rispetto al sistema economico (operino per l’affermazione di una “Marca Toscana” ovvero della regione nella sua globalità e per l’attivazione di strategie e risorse comuni ad una molteplicità di imprese toscane), orientate al rafforzamento del contesto strutturale delle imprese e all’incentivazione dell’elevamento qualitativo dei processi e dei prodotti, coinvolgano network di imprese, abbiano respiro pluriennale;

- attivino risorse alternative per il loro co-finanziamento, con particolare attenzione alle risorse private;

- siano coerenti con le strategie di comunicazione sul territorio e sviluppino importanti sinergie con altre azioni di comunicazione;

- sviluppino sinergie con altri interventi nel medesimo mercato; - contemplino una chiara individuazione del segmento di imprese (per dimensione,

settore e modalità prevalente di approccio del mercato) cui si rivolgono; - realizzino la massima integrazione concertativa, organizzativa, istituzionale,

territoriale, finanziaria e operativa come definite all’inizio del presente capitolo; - consentano di attingere a risorse finanziarie aggiuntive, rispetto a quelle stanziate nel

presente programma, come ad esempio quelle che fanno riferimento a fonti di origine comunitaria, nazionale o internazionale o di altri soggetti istituzionali;

- possano introdurre nel sistema effetti moltiplicativi, tramite una loro potenziale replicabilità nei mercati esteri (favoriscano economie di scala) o una potenziale loro valenza di modello riproducibile in altri settori o mercati sebbene previo adattamento nei contenuti e nelle modalità al diverso settore o mercato (favoriscano economie di apprendimento);

- favoriscano l’elevamento qualitativo dei processi, dei prodotti e dei servizi delle imprese anche attraverso il potenziamento delle economie esterne, la diffusione delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione e il trasferimento dell’innovazione tecnologica, la riemersione dei tratti di “qualità” e di “artisticità” delle produzioni di più antico insediamento nel territorio, il rafforzamento del settore dei servizi, la qualificazione delle attività turistiche, la preferenza per quelle aziende agroalimentari che offrono maggiori garanzie sui processi di lavorazione da esse svolti e sulla sicurezza dei loro prodotti, anche in virtù dell’avvalersi di procedure di qualità certificate. In particolare sarà data rilevanza a quegli operatori che aderiscono a progetti e iniziative già in corso a livello regionale, dal progetto Agriqualità, a Vetrina Toscana e Vetrina Toscana a tavola ecc.

7.5. Criteri di “riprogrammazione” in fase attuativa degli interventi di sostegno

alla commercializzazione Gli interventi di sostegno alla commercializzazione riportati nel presente Programma sono da intendersi come segnalazione delle richieste ad oggi più diffuse, raccolte in fase di

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consultazione e redazione del Programma. Toscana Promozione verificherà l'effettivo interesse delle imprese toscane per ciascuna manifestazione al fine di predisporre o meno i servizi e le azioni necessarie a garantire la presenza della Regione Toscana e degli operatori. Toscana Promozione, in accordo con la Regione Toscana, potrà organizzare la partecipazione ad altre iniziative, segnalate anche dopo l'approvazione del presente Programma e ritenute strategiche e funzionali alle azioni di commercializzazione degli operatori toscani. Allo stesso modo iniziative non realizzabili per la sopravvenienza di impedimenti ad oggi non prevedibili (cancellazione dell’iniziativa, cause forza maggiore, crisi politiche e/o economiche nel Paese di riferimento ecc.) potranno essere annullate e/o sostituite con altre azioni. Tali iniziative dovranno rispondere ai criteri di attuazione degli interventi contenute nel capitolo 7.

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8. MONITORAGGIO E VALUTAZIONE Il monitoraggio e la valutazione del presente programma dovrebbe svolgersi a due livelli: - livello generale che corrisponde alla tradizionale valutazione degli interventi promozionali,

sia in termini di efficienza che di efficacia rispetto al raggiungimento degli obiettivi, affidata dalla Giunta regionale affida ad IRPET e realizzata attraverso uno studio di monitoraggio delle attività;

- livello di singolo intervento e riguardante una nuova modalità di monitoraggio prevista nell’ambito del presente programma e finalizzata a valutare gli esiti raggiunti con ogni azione e l’eventuale riprogrammabilità futura della stessa.

In questo capitolo si provvede a fornire indicazioni utili all’attivazione di un sistema di monitoraggio di singolo intervento dal quale dovrebbero scaturire anche indicatori utili alla valutazione di livello generale. Il monitoraggio degli interventi realizzati dovrebbe svolgersi essenzialmente in due fasi: - fase concomitante - fase susseguente o di riprogrammazione Nella fase concomitante, da realizzarsi nel momento conclusivo di ogni intervento, si fa riferimento a indicatori sul grado di soddisfazione raccolti presso le imprese partecipanti , sull’andamento della partecipazione numerica delle imprese, sulla fase vitale raggiunta dall’intervento ed espressi dal responsabile dell’intervento, sull’opportunità di riprogrammare in futuro l’intervento espressi dalle imprese partecipanti e da addetti istituzionali e/o dell’organizzazione, sulla valenza finanziaria dell’azione ecc. A tal fine potrebbero essere predisposti opportuni supporti di rilevazione per le imprese e per lo staff dell’organizzazione. La fase susseguente potrebbe realizzarsi in concomitanza delle attività di riformulazione dei programmi e servirebbe a definire indicatori supplementari per la valutazione della riprogrammabilità o meno dei singoli interventi. Dal complesso di dati raccolti attraverso le due fasi si dovrebbero ottenere tre livelli di informazione accurata: - la valutazione dei risultati conseguiti da ogni intervento, raccolti sia dal punto di vista

dell’organizzazione che del sistema delle imprese - La valutazione complessiva del Programma promozionale secondo diverse logiche di

aggregazione dei dati (per mercati, per tipologie di azioni, per settori ecc.) - la valutazione della riprogrammabilità futura di ogni intervento.

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9. Interventi per tipologie d’azione In questa sezione si riepilogano in forma tabellare gli interventi programmati per tipologie omogenee di azione. All’interno di ogni tabella gli interventi sono ordinati per settore produttivo. 9.1. Interventi di comunicazione di valenza strategica

Intervento Denominazione settore

Denominazione area di mercato

Denominazione mercato periodo

Attività di comunicazione istituzionale Intersettoriale Relativi a diversi mercati Diversi mercati

Acquisizione e potenziamento strumentazione per attività di comunicazione strategica

Intersettoriale Agroalimentare Artigianato e PMI Turismo

Relativi a diversi mercati Diversi mercati

Azioni straordinarie di comunicazione della "Marca Toscana"

Intersettoriale

Relativi a diversi mercati Diversi mercati

Supporti di comunicazione inerenti i prodotti tipici Agroalimentare (Olio) Relativi a diversi

mercati Diversi mercati

9.2. Interventi di comunicazione di valenza ordinaria

Intervento Annotazioni Denominazione settore

Denominazione mercato Luogo periodo

Strumenti di comunicazione a supporto delle azioni nel Progetto-Paese USA

Intersettoriale Stati Uniti

Strumenti di comunicazione a supporto delle azioni nel Progetto-Paese Russia

Intersettoriale Russia

Strumenti di comunicazione a supporto delle azioni nel Progetto-Paese Cina

Intersettoriale Cina

Strumenti di comunicazione specifici a supporto dell'attività di servizio alle imprese

I servizi alle imprese sono rappresentati dagli Uffici all'estero, Sprint, il Marketing territoriale, la cooperazione

Intersettoriale Diversi mercati

Gestione e aggiornamento siti web Intersettoriale Diversi mercati

Strumenti di comunicazione specifici a supporto della partecipazione ad iniziative fieristiche e ad altre tipologie di azioni promozionali

Intersettoriale Diversi mercati

Attività di informazione turistica Turismo Diversi mercati Educational ed ospitalità giornalisti Turismo Diversi mercati

Strumenti di comunicazione specifici quali il potenziamento e implementazione del sito www.turismo.toscana.it e a supporto delle tipologie e dei progetti speciali del settore turismo

Turismo Diversi mercati

9.3. Format di eventi settoriali

Intervento Annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato Format culturali Intersettoriale Cultura Diversi mercati Asta Internazionale del Tartufo Agroalimentare Tartufo Diversi mercati Spazio ristorazione durante manifestazioni settoriali Agroalimentare Diversi mercati

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Intervento Annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato

Format per la promozione del settore pesca e acquacoltura

in collaborazione organizzativa e finanziaria con gli Uffici dedicati della Regione Toscana

Agroalimentare Pesca e acquacoltura Diversi mercati

Selezione dei vini di Toscana e presentazione della selezione Agroalimentare Vino Diversi mercati

Format per la promozione del settore zootecnico e lattiero-caseario

in collaborazione organizzativa e finanziaria con gli Uffici dedicati della Regione Toscana

Agroalimentare Zootecnia Diversi mercati

Sfilate di moda, di esaltazione di prodotti di qualità del settore, in occasione di fiere settoriali

Artig. e PMI ind. Abbigliamento Cina

Sfilate di moda, di esaltazione di prodotti di qualità del settore Artig. e PMI ind. Abbigliamento e

calzaturiero Russia

Format settore mobile Artig. e PMI ind. Arredamento Diversi mercati Format settoriale artigianato artistico Artig. e PMI ind. Arredamento e

complementi Diversi mercati

Evento immagine in occasione di Spinexpo Artig. e PMI ind. Filati Cina

Format settoriale sull'oreficeria Artig. e PMI ind. Oreficeria Cina Progetto biomedicale – analisi opportunità di penetrazione commerciale

Artig. e PMI ind. Biomedicale Cina

Progetto tecnologie innovative Artig. e PMI ind. Biotech, nanotech Stati Uniti

Format della promozione delle politiche del turismo e del commercio attraverso lo strumento del "product placement" quale forma innovativa di promozione mediante l'inserimento in film o fiction di marchi e/o prodotti

Turismo Diversi mercati

9.4. Turismo - Progetti di settore

Intervento Annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato Progetto “Costa di Toscana” Turismo Diversi mercati Progetto "Terme di Toscana" Turismo Diversi mercati Progetto "Altra Toscana-Itinerari d'autore" Turismo Diversi mercati

Progetto "Montagna Toscana" Turismo Diversi mercati Progetto "Ambiente di Toscana: parchi e aree protette"

Turismo Diversi mercati

Progetto “Benvenute in Toscana” Turismo Diversi mercati

Progetto “Turismo scolastico” Turismo Diversi mercati Progetto “Toscana Facile” Turismo Diversi mercati Progetto “Toscana dello sport” Turismo Diversi mercati Progetto “Toscana congressuale” Turismo Diversi mercati

9.5. Grandi eventi

Intervento Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato periodo

Grande evento Cina Intersettoriale Cina Grande evento Russia Intersettoriale Russia

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9.6. Altri eventi Intervento Annotazioni Denominazione

settore Subsettore Denominazione mercato Periodo

Evento per la presentazione di produzioni vinicole di qualità

Evento per la presentazione di produzioni vinicole di qualità quali quelle dei Vini della Costa, del Chianti classico, del Brunello, del Nobile di Montepulciano

Agroalimentare Vino Diversi mercati

Convention di architetti In occasione fiera CarraraMarmotec

Artig. e PMI ind. Lapideo Area

allargamento

Natural Sensation Artig. e PMI ind. Conciario Stati Uniti

Prima Classe Artig. e PMI ind. Oreficeria Mercato

nazionale

9.7. Missioni economiche del Presidente della Giunta Regionale

Intervento Denominazione settore Denominazione mercato periodo

Missioni istituzionali ed economiche del Presidente della Giunta Regionale Toscana

Intersettoriale N.C

9.8. Partecipazione a fiere

Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Sana Agroalimentare Italia Bologna settembre Vinitaly Agroalimentare Italia Verona aprile Salone del gusto Agroalimentare Italia Torino ottobre Cibus Agroalimentare Italia Parma ottobre London Wine & Spirits Agroalimentare Gran Bretagna Londra maggio

SIAL Agroalimentare Francia Parigi ottobre Summer Fancy Food Agroalimentare Stati Uniti New York giugno IPM Essen Agroalimentare Florovivaismo Germania Essen gennaio SOL Agroalimentare Olio Italia Verona aprile Prowein Agroalimentare Vino Germania Dusseldorf marzo Gulf Food, Hotel & Equipment Exhibition Agroalimentare Mercati arabi Dubai febbraio

Euroflora 2006 Agroalimentare Florovivaismo Mercato nazionale Genova aprile

Fiera Cavalli Agroalimentare Zootecnia Mercato nazionale Verona novembre

European Seafood Exhibition Agroalimentare Pesca Unione Europea Bruxelles maggio

CPM Collection Premiere Moscow

In alternativa workshop settore moda

Artig. e PMI ind. Abbigliamento Russia Mosca marzo

CPM Collection Premiere Moscow

In alternativa workshop settore moda

Artig. e PMI ind. Abbigliamento Russia Mosca ottobre

Chic Artig. e PMI ind. Abbigliamento Cina Pechino marzo Obuv Mir Kozhi Artig. e PMI ind. Calzaturiero Russia Mosca aprile Obuv Mir Kozhi Artig. e PMI ind. Calzaturiero Russia Mosca Ottobre Italian Lifestyle in the Emirates Artig. e PMI ind. Complementi

arredo Emirati Arabi Sharjah maggio

Tokio Leather Fair Artig. e PMI ind. Conciario Giappone Tokio gennaio Spinexpo Artig. e PMI ind. Filati Cina Shanghai marzo Spinexpo Artig. e PMI ind. Filati Cina Shanghai settembre

Intertextile Artig. e PMI ind. Filati e tessile per l’abbigliamento

Cina Shanghai marzo

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Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Intertextile Artig. e PMI ind. Filati e tessile per l'abbigliamento

Cina Shanghai ottobre

Wroclaw Kamien Artig. e PMI ind. Lapideo Polonia Wroclaw novembre Technostone (In Kiev build) Artig. e PMI ind. Macchinari per

lapideo Russia Kiev febbraio

CITME Artig. e PMI ind. Meccanotessile Cina Pechino settembre Indiawood Artig. e PMI ind. Mobile India Bangalore febbraio

Mebel Artig. e PMI ind. Mobile e complemento Russia Mosca novembre

Moscow International Jewellery Artig. e PMI ind. Orafo Russia Mosca

Achema Artig. e PMI ind. Meccanica, impiantistica chimica

Germania Francoforte maggio

Mets Artig. e PMI ind. Componentistica nautica Paesi Bassi Amsterdam novembre

Musikmesse Artig. e PMI ind. Strumenti musicali Germania Francoforte aprile

China Med Artig. e PMI ind. Biomedicale Cina Pechino aprile Federal Fair for Light and Textile Industry Artig. e PMI ind. Tessuti Russia Mosca marzo

I-Tex Style Artig. e PMI ind. Tessuti Stati Uniti New York gennaio o luglio

Magic Artig. e PMI ind. Moda Stati Uniti Las Vegas febbraio o settembre

BIT Turismo Tutti i segmenti Italia Milano febbraio

Buy Italy Turismo

Tutti i segmenti, con ammissione di strutture ricettive con requisiti minimi

Italia Milano febbraio

TTG (Travel Trade Italia) e workshop connesso

Turismo Tutti i segmenti Italia Rimini ottobre

Salone Mondiale del Turismo Turismo

Tutti i segmenti, con attenzione particolare a mare, città d’arte, campagna

Francia Parigi marzo

Fitur Turismo

Tutti i segmenti, con attenzione particolare a città d’arte

Spagna Madrid gennaio

Salone delle Vacanze Turismo

Tutti i segmenti, con attenzione particolare a mare, città d’arte, campagna

Belgio Bruxelles marzo

ITB - Internationale Tourismus Borse Turismo Tutti i segmenti Germania Berlino marzo

WTM Turismo

Tutti i segmenti, con attenzione particolare ai Tour Operators

Gran Bretagna Londra novembre

EIBTM Turismo Congressuale Spagna Barcellona novembre-Dicembre

Vakantiebeurs Turismo Camper, turismo in libertà, mare e campagna

Paesi Bassi Utrecht gennaio

CBR -Monaco Turismo Camper, turismo in libertà, mare e campagna

Germania Monaco febbraio

IMEX Turismo Congressuale Germania Francoforte maggio

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Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

MITT Turismo

Tutti i segmenti con attenzione particolare a termale, città d’arte, mare di alto livello

Russia Mosca marzo

BITTM Turismo

Tutti i segmenti con attenzione particolare a Tour Operators e città d’arte

Cina Pechino aprile

Holiday World Turismo

Tutti i segmenti con attenzione particolare a città d’arte, mare e campagna

Repubblica Ceca Praga febbraio

IGTM - International Golf Travel Market

Mostra itinerante Turismo Golfistico dicembre

9.9. Seminari e workshop

Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato periodo

Workshop prodotti agroalimentari Agroalimentare Paesi Bassi

Workshop prodotti agro alimentare in paesi allargamento

Agroalimentare Area allargamento europeo

Missione o workshop operatori agroalimentare Agroalimentare Cina

Scuola del vino in Cina Agroalimentare Cina Missione e workshop prodotti agroalimentare Agroalimentare Olio Stati Uniti

Missione o workshop operatori agroalimentare Agroalimentare Russia

Workshop operatori calzaturiero Artig. e PMI ind. Calzaturiero

Area allargamento europeo

autunno

Workshop nautica Artig. e PMI ind. Cantieristica nautica Emirati arabi

Seminario settore lapideo e macchine lavorazione marmo

Artig. e PMI ind. Lapideo Russia

Workshop settore contract Artig. e PMI ind. Mobile e complemento Emirati Arabi

Workshop oreficeria e gioielleria Artig. e PMI ind. Oreficeria Cina

Missione settore conciario Artig. e PMI ind. Conciario Cina Missione settori biomedicale e hi-tech Artig. e PMI ind. Biomedicale Cina

Workshop settore meccanica Artig. e PMI ind. Meccanica Diversi mercati

Workshop settore tessile e filati Artig. e PMI ind. Tessile e filati Diversi mercati

Missione settore meccanotessile Artig. e PMI ind. Meccanotessile India

Workshop settore legno-arredo Artig. e PMI ind. Legno-arredo Nord Africa

Workshop settore turismo Turismo Mare e campagna Germania

Workshop settore turismo Turismo

Città d’arte e termalismo, riservato a strutture di alto livello

Canada

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Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato periodo

Workshop settore turismo Turismo

Tour Operators, società di incoming e città d’arte

Cina

Workshop settore turismo Turismo Termalismo, città d’arte, mare di alto livello

Russia

Workshop settore turismo Turismo

Città d’arte e termalismo, riservato a strutture di alto livello

Stati Uniti

9.10. Incoming e formazione di operatori esteri

Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Invito operatori agroalimentare Agroalimentare Unione Europea

Incoming operatori settore florovivaismo Agroalimentare Florovivaismo N.C

Formazione sommeliers Agroalimentare vino Cina (o Russia) Incoming operatori abbigliamento Artig. e PMI ind. Abbigliamento Russia

Invito operatori calzaturiero Artig. e PMI ind. Calzaturiero Area allargamento europeo

Invito operatori nautica da diporto Artig. e PMI ind. Cantieristica

nautica Francia

Invito operatori cartario Artig. e PMI ind. Cartario Stati Uniti

Incoming operatori settore lapideo Artig. e PMI ind. Lapideo

Area allargamento europeo

Invito operatori settore macchine lavorazione legno Artig. e PMI ind.

Macchine lavorazione legno

Diversi mercati

Invito operatori meccanotessile Artig. e PMI ind. Meccanotessile Cile e Perù

Incoming operatori mobile Artig. e PMI ind. Mobile Russia Incoming operatori oreficeria Artig. e PMI ind. Oreficeria Cina Incoming settore tessile Artig. e PMI ind. Tessile Stati Uniti

Invito operatori meccanica Artig. e PMI industr. Meccanica Diversi mercati

Incoming operatori turismo Turismo Mare e campagna

Area allargamento europeo

Incoming operatori turismo Turismo Tutti i segmenti Unione Europea Incoming settore turismo Turismo Città d’arte Cina

Incoming operatori settore turismo Turismo

Tutti i segmenti, con particolare attenzione a termalismo, città d’arte e mare di alto livello

Russia

Progetto "Tuscany Symposium"

a condizione si verifichi sinergia attori territorio

Turismo Tours Operators Unione Europea

Marketing aeroportuale – incoming da mercati strategici

Turismo Tours Operators, intermediazione e ricettivo

Russia

9.11. Sostegno alle manifestazioni fieristiche

Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Agri&Tour Agroalimentare Mercato nazionale Arezzo dicembre

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Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Progetto floricoltura-florovivaismo Agroalimentare Florovivaismo Mercato

nazionale Pescia (PT) agosto-settembre

Artigianato e Palazzo Artig. e PMI ind. Artistico e tradizionale

Mercato nazionale Firenze maggio

Tour.it Artig. e PMI ind. Mercato nazionale Carrara gennaio

Mostra Internazionale dell'Artigianato

Artig. e PMI ind. Artistico e tradizionale

Mercato nazionale Firenze aprile-

maggio

Seatec Artig. e PMI ind. Cantieristica nautica

Mercato nazionale Carrara febbraio

Carrara Marmotec Artig. e PMI ind. Lapideo Mercato nazionale Carrara maggio

Pitti Artig. e PMI ind. Moda Mercato nazionale Firenze gennaio

Pitti Bimbo Artig. e PMI ind. Moda Mercato nazionale Firenze gennaio

Museum Image Artig. e PMI ind. Museale Mercato nazionale Arezzo settembre

Oro Arezzo Artig. e PMI ind. Oreficeria Mercato nazionale Arezzo marzo

I-Place Artig. e PMI ind. Pelletteria, calzature, accessori

Mercato nazionale Firenze giugno

Fiera del cioccolato artigianale di Firenze Artig. e PMI ind. Industria

alimentare Mercato nazionale Firenze gennaio

Boccaccesca Artig. e PMI ind. Artigianato Mercato nazionale Certaldo (FI)

Beta Turismo Mercato nazionale Cecina settembre

BTC Turismo Mercato nazionale Firenze novembre

BTS Turismo Mercato nazionale Montecatini ottobre

9.12. Interventi presso la GDO e altri circuiti di distribuzione commerciale e

altre azioni esplorative Intervento annotazioni Denominazione

settore Denominazione

mercato Paese luogo periodo

Iniziative nei confronti della GDO nazionale Intersettoriale Mercato

nazionale Italia

Azioni esplorative nei circuiti della GDO Intersettoriale Cina

Iniziative con El Corte Inglès Intersettoriale Spagna Spagna

Iniziative nei circuiti della GDO Agroalimentare Gran Bretagna

Azioni esplorative rispetto agli arredamenti di interni Artig. e PMI ind. Diversi mercati

9.13. Progetti interregionali

Intervento Denominazione settore Denominazione mercato periodo

Progetto interregionale componentistica 2-4 ruote Componentistica auto-moto Diversi mercati annuale

Progetto interregionale lapideo Lapideo Diversi mercati annuale Progetto interregionale calzature Calzature Diversi mercati annuale

9.14. Cooperazione economica e internazionalizzazione

Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

60

Intervento annotazioni Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Azioni di cooperazione economica con paesi dell'Unione Europea

Sviluppo di accordi di partenariato preesistenti - area Unione Europea classica

Intersettoriale Francia

Azioni di cooperazione economica con paesi asiatici

Sviluppo accordi di partenariato preesistenti - Cina

Intersettoriale Cina

Azioni di cooperazione economica con i paesi dell'allargamento europeo

Sviluppo di accordi di partenariato preesistenti - area Europa orientale

Intersettoriale Polonia

Azioni di cooperazione economica con l'America Latina

Sviluppo di accordi di partenariato preesistenti - area America Latina

Intersettoriale Cile e Brasile

Azioni integrate per l’internazionalizzazione

area del Mediterraneo Agroalimentare Libia

Azioni integrate per l’internazionalizzazione

Progetto "Local Development & Small Enterprises"

Intersettoriale Croazia

Azioni integrate per l'internazionalizzazione nei paesi dell'allargamento europeo

Intersettoriale Bulgaria

Azioni integrate per l'internazionalizzazione area Balcanica

Intersettoriale Serbia e Montenegro

9.15. Nuove opportunità

Intervento Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato periodo

Sviluppo nuove opportunità – azioni esplorative Intersettoriale Relativi a diversi mercati Diversi mercati annuale

Progetto di cooperazione economica con l'America Latina Intersettoriale America Latina annuale

Rafforzamento del network NET IDEA: creazione di una rete di internazionale soggetti istituzionali che operi a supporto dello sviluppo internazionale delle imprese

Intersettoriale Diversi mercati

Euro Indian Asia Interprise Event in the Agrifood and high tech sector: 2 continents between tradition and innovation

Intersettoriale Agroalimentare e nuove tecnologie India annuale

Local Development and Small Enterprises: business grouth through economic cooperation between Sibenik-knin and Tuscany

Artig. e PMI ind. Croazia annuale

Progetto di internazionalizzazione dei distretti del legno e della meccanica in Croazia

Artig. e PMI ind. Croazia annuale

Internazionalizzazione delle filiere toscane delle calzature, del mobile e dell'abbigliamento in Serbia

Artig. e PMI ind. Calzaturiero, abbigliamento, mobile Serbia annuale

Progetto di internazionalizzazione della filiera della pelle in Bulgaria Artig. e PMI ind. Pelletteria Bulgaria annuale

9.16. Strutture estere (gestione)

Intervento Denominazione settore Denominazione mercato periodo

Spese di gestione strutture estere già attive (New York, Shanghai, Mosca)

Intersettoriale Diversi mercati annuale

Spese di gestione della struttura di Francoforte (da attivare nel 2006) Intersettoriale Germania annuale

61

9.17. SprinToscana Intervento annotazioni Denominazione

settore Denominazione

mercato luogo periodo

Servizi di consulenza strategica erogati dalle strutture estere

Intersettoriale Diversi mercati Diversi mercati annuale

Progettazione Finanziata pre-iniziativa – Formazione delle imprese coinvolte

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Progettazione Finanziata post-iniziativa – Supporto consulenziale alle imprese che vogliono dar seguito alle opportunità di collaborazione emerse

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Programma di lavoro con Sprint nazionali, finalizzato ad attività comuni di formazione, condivisione servizi, comunicazione ecc.

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Sviluppo del network internazionale – ricerca e strutturazione banca dati attori istituzionali, esperti e operatori; acquisizione rapporti informativi settoriali tecnico-commerciali

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Prosecuzione servizi già attivi Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Prosecuzione rapporti con la rete per rafforzare l’informazione alle imprese

in collaborazione con ICE, e la rete internazionale toscana, e per l’organizzazione dei seminari sull’internazionalizzazione anche in relazione ai progetti finanziati su LR 28/97, PRSE e Doc.Up. misura 1.4.1.

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Rafforzamento dei rapporti fra rete locale di CCIAA e Associazioni e soggetti promotori ICE, SACE, SIMEST, MAP, ed il sistema bancario.

Il rafforzamento della rete include anche una attività di coordinamento con la rete nazionale degli Sprint

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Rafforzamento rete sistema bancario ed universitario

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Rafforzamento dell‘attività di formazione diretta agli addetti Sprint regionale e provinciale (CCIAA e categorie)

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

Prosecuzione del sistema di monitoraggio Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

9.18. Attrazione investimenti esteri

Intervento Denominazione tipologia intervento

Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Azioni di marketing territoriale interno (livello locale)

Attrazione degli investimenti esteri - Marketing territoriale interno (livello locale)

Intersettoriale Diversi mercati Toscana annuale

Supporto alle iniziative locali (POL)

Attrazione degli investimenti esteri - Supporto alle iniziative locali

Intersettoriale Diversi mercati Toscana annuale

62

Intervento Denominazione tipologia intervento

Denominazione settore Subsettore Denominazione

mercato luogo periodo

Attività image building sui mercati esteri elaborate sulla base di progetti specifici per settori

Attrazione degli investimenti esteri - Promozione sui mercati esteri

Intersettoriale Diversi mercati Toscana annuale

Attività di assistenza ai potenziali investitori esteri

Attrazione degli investimenti esteri - Attività di assistenza

Intersettoriale Diversi mercati Firenze annuale

9.19. Interventi di supporto alla programmazione delle iniziative promozionali

Intervento Denominazione settore Denominazione mercato periodo

Monitoraggio Irpet Intersettoriale N.C annuale Sviluppo sistema informativo Intersettoriale N.C annuale

9.20. Altro

Intervento Denominazione settore Denominazione mercato periodo

Magazzinaggio e trasporto Intersettoriale N.C.

63

10. Quadro finanziario Tabella 10.1. Budget

Tipologia d'intervento Risorse Regione Unioncamere MAP Totale risorse

pubbliche N.

Agro-alimentare

Artigianato-PMI Turismo Intersettoriale

Risorse DOCUP

ob.2 (2006)

Totale regione

1 Interventi di comunicazione di valenza strategica

45.000,00 130.000,00 100.000,00 180.000,00 455.000,00 100.000,00 20.000,00 575.000,00

2 Interventi di comunicazione di valenza ordinaria

23.000,00 60.000,00 50.000,00 100.000,00 233.000,00 200.000,00 433.000,00

3 Format di eventi settoriali 125.000,00 108.000,00 50.000,00 283.000,00 94.000,00 198.000,00 575.000,00

4 Turismo – Progetti di settore 365.000,00 303.000,00 668.000,00 668.000,00

5 Grandi Eventi 200.000,00 200.000,00 270.000,00 470.000,00

6 Altri Eventi 22.000,00 40.000,00 62.000,00 64.000,00 22.000,00 148.000,00

7 Missioni economiche del Presidente della Giunta Regionale

8-9 Fiere, seminari e workshop 834.000,00 749.000,00 500.000,00 2.083.000,00 197.000,00 54.000,00 2.334.000,00

10 Incoming e formazione di operatori esteri

36.000,00 148.000,00 100.000,00 284.000,00 20.000,00 36.000,00 340.000,00

11

Sostegno alle manifestazioni fieristiche e congressuali

70.000,00 865.000,00 250.000,00 1.185.000,00 20.000,00 1.205.000,00

12

Interventi presso la GDO e altri circuiti di distribuzione commerciale

105.000,00 170.000,00 85.000,00 360.000,00 200.000,00 560.000,00

13 Progetti interregionali

14 Cooperazione economica e internazionalizzazione

80.000,00 80.000,00 80.000,00 160.000,00

15 Nuove opportunità 50.000,00 50.000,00

16 Strutture estere (gestione) New York Mosca Shanghai

190.000,00 190.000,00 190.000,00

17 Strutture estere (gestione) Francoforte da attivare nel 2006

60.000,00 60.000,00 60.000,00

18 SprinToscana 290.000,00 290.000,00 180.000,00 100.000,00 570.000,00

19 Attrazione investimenti esteri 200.000,00 200.000,00 70.000,00 270.000,00

20

Interventi di supporto alla programmazione delle iniziative promozionali

70.000,00 70.000,00 70.000,00

21 Magazzinaggio e trasporto 130.000,00 130.000,00 130.000,00

Totale complessivo 1.260.000,00 2.270.000,00 1.500.000,00 1.500.000,00 303.000,00 6.833.000,00 725.000,00 1.250.000,00 8.808.000,00