Regione Toscana - Attività di promozione economica 2011

Attività di promozione economica 2011

Firenze, novembre 2010

2

Agenda

Premessa

1. Analisi di contesto

1.1 Il quadro internazionale: l‟emergere dei nuovi mercati

1.2 Turismo - i mercati principali per la Toscana

1.3 Il quadro regionale

1.4 Turismo: il nuovo scenario competitivo

2. Strategia: dall‟immagine della Toscana all‟identità competitiva

3. Prime proposte operative

3.1 I capisaldi

3.2 L‟ approccio per i settori export

3.3 L‟approccio per la promozione turistica

3.3 Dalle iniziative strategiche ai piani di internazionalizzazione

3.5 I partenariati

4. I servizi

4.1 I servizi ed il marketplace “Made in Tuscany”

4.2 I servizi per il turismo

4.3 I servizi di assistenza ai potenziali investitori

5. Quadro Finanziario

3

Premessa (1/3)

Il nuovo programma di governo riafferma l‟importanza strategica delle politiche a supporto

dell‟internazionalizzazione, il ruolo centrale dell‟Agenzia Toscana Promozione ma allo stesso tempo

evidenzia la necessità di avviare un processo di forte cambiamento basato su nuovi filoni di lavoro

(ex. “Made in Tuscany”) e su una maggiore selezione di priorità rispetto al passato.

Negli scorsi mesi il governo regionale ha inoltre assunto alcune decisioni che influenzeranno la

futura operatività di Toscana Promozione:

la chiusura della rete estera degli uffici;

la fine di una politica basata su “interventi a pioggia” e la necessità di procedere ad una

razionalizzazione dei settori di intervento;

la creazione di un ufficio specializzato presso la Presidenza deputato a svolgere le funzioni di

investor relationship, con l‟obiettivo di favorire l‟attrazione di potenziali investitori esteri.

Il presente documento di indirizzo tiene in considerazione tutto ciò per iniziare a delineare, a

partire dal 2011, una strategia di promozione economica che si ponga un orizzonte pluriennale e

che sia fortemente innovativa rispetto al recente passato.

4

Premessa (2/3)

Relativamente al turismo, la nuova Giunta regionale ha ritenuto opportuno procedere ad un

riordino del settore teso a garantire un contenimento dei costi e, a 10 anni dall‟approvazione del

T.U. 42/00, una razionalizzazione della governance di sistema, attraverso:

la soppressione delle APT come forma organizzativa obbligatoria per la gestione della

promozione, accoglienza e informazione turistica;

il mantenimento in capo alle Province delle funzioni di:

– accoglienza, informazione e promozione turistica a valenza esclusivamente locale;

– organizzazione dell‟offerta turistica sul territorio;

l‟allocazione di tutte le funzioni di promozione turistica, salvo quelle a valenza

esclusivamente locale, presso la Regione, che a tale fine si avvarrà anche di Toscana

Promozione, l‟Agenzia di Promozione Economica per la Toscana ( A.P.E.T.);

l‟istituzione di una Cabina di regia, presieduta dall‟Assessore regionale al turismo, della

quale faranno parte gli assessori provinciali al turismo per garantire un costante raccordo

tra le politiche regionali e quelle locali per la promozione del turismo.

Tutto ciò al fine di creare le precondizioni per un significativo “cambio di passo” nell‟efficienza e

nell‟efficacia delle politiche promozionali pubbliche a sostegno del settore.

5

Premessa (3/3)

Il nuovo sistema di governance della promozione turistica sarà quindi fondato su due principi chiave:

Specializzazione, con una più chiara suddivisione di compiti tra:

– i soggetti operanti a livello provinciale che, in chiave di sussidiarietà, contribuiscono

all‟aggregazione e organizzazione dell‟offerta turistica ed alla creazione di nuovi prodotti turistici

sul territorio, garantendo la necessaria interazione tra pubblico e privato;

– Toscana Promozione, che si farà carico della promozione complessiva dell‟offerta turistica

regionale operando pienamente come una moderna Destination Management Organization,

anche in virtù di un nuovo assetto organizzativo teso a valorizzare internamente la specificità del

settore turismo in chiave di forte innovazione operativa.

Forte collaborazione tra il livello regionale ed i livelli provinciali nell‟elaborazione ed

implementazione di piani di promozione a medio-lungo termine dei prodotti turistici, così come

nell‟individuazione e definizione di eventi di animazione.

6

1.1 Analisi di contesto: il quadro internazionale

L’importanza dei nuovi mercati…

importazioni di manufatti var. % € correnti

var. % cum. € correnti 2010-’11

ICE-Prometeia: nel 2010-11 ripresa delle importazioni ovunque, maggiore nei Paesi emergenti

Fonte: ICE-Prometeia

7

123 milioni di nuovi ricchi fra 2009 e 2015, di cui il 75% verrà da Paesi

emergenti, 1/3 solo dalla Cina

Fonte: Prometeia-Confindustria-SACE

…e dei “nuovi ricchi” in essi localizzati

8

…senza dimenticare il peso persistente dei mercati tradizionali

U.E. 1542,4%

Nuovi aderenti U.E.5,2%

Altri Europa12,9%

Africa6,3%

Nord America8,2%

Centro Sud America4,0%

Medio Oriente6,6%

Asia Orientale12,6%

Oceania1,8%

Fonte: IRPET

Esportazioni della Toscana per mercato di destinazione

(2009)

I mercati geograficamente più prossimi rivestono tuttora grande importanza per le

imprese di dimensione minore

9

Conclusioni

Export di beni

La ripresa arriverà da mercati lontani, da approcciare con una strategia adeguata.

Occorre promuovere attivamente la penetrazione delle produzioni sui mercati emergenti

che sapranno garantire una crescita rilevante.

Allo stesso è opportuno garantire un presidio su quei mercati che costituiscono tuttora

una destinazione rilevante per le esportazioni regionali

Qualità e innovazione non bastano, servono anche flessibilità e internazionalizzazione

attiva

Reti d‟impresa, consorzi all‟export, joint venture locali, nuovi insediamenti produttivi,

acquisizioni e fusioni all‟estero. Gli strumenti sono diversi, l‟obiettivo è unico: la presenza

diretta

10

Mercati consolidati: attività di presidio, ovvero mantenimento di un adeguato livello di attività promozionale.

I paesi prioritari oggetto degli interventi saranno:

Unione Europea (in particolare Francia, Germania, Gran Bretagna, Spagna, Paesi Bassi, Polonia);

Stati Uniti;

Giappone.

Mercati ad alto potenziale: attività di stimolo ovvero incremento dell‟operatività.

I paesi prioritari oggetto degli interventi saranno:

Brasile

Russia;

India;

Cina;

Vietnam.

Sui suddetti mercati (con la sola eccezione della Russia), sarà ricercato il necessario raccordo con le strategie di rilevo internazionale della Regione Toscana ed un ampio coordinamento con le iniziative previste dal futuro “Piano delle attività internazionali”. Ciò al fine di potenziare le relazioni internazionali già esistenti che si sono esplicitate in numerosi progetti di cooperazione internazionale.

I settori oggetto degli interventi saranno quelli tradizionali (Sistema Moda, Casa Ambiente, Meccanica) ma, al contempo, si incrementerà l‟operatività a sostegno dei settori innovativi.

Conclusioni. I mercati e i settori

11

Germania

Paesi

Bassi

USA

UK

FranciaCH

SpagnaBelgio

Giappone

Danimarca

A

Norvegia

Irlanda

Brasile

Altri paesi

europei

Cina

Canada

Australia

Russia

Svezia

Polonia

Altri

paesi

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

-70% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70%

Competitività

Sp

ecia

lizzazio

ne

0 (+)(-)Dinamica Italia

(Δ%)

Competitività - Specializzazione della Toscana.

Presenze 2000 - 2009

I mercati indicati nel primo quadrante (in alto a destra) sono quelli in cui la

competitività e la specializzazione della Toscana rispetto all‟Italia hanno performance

migliori. I mercati indicati nel terzo quadrante (in basso a sinistra ) indicano le

performance peggiori. Gli altri quadranti mostrano situazioni intermedie

1.2 Turismo - I mercati principali per la Toscana (2/2)

12

Il mercato nazionale

Accanto alle grandi opportunità derivanti dai mercati internazionali, non dobbiamo dimenticare

l‟apporto estremamente rilevante del mercato nazionale.

Nel 2009, in controtendenza rispetto a quanto accade a livello nazionale (-3,7%) sono aumentate in

Toscana le presenze italiane (+2,%). Il sistema turistico toscano è apparso capace di difendere il

proprio segmento di domanda interna. A contribuire in misura determinante al risultato positivo è la

crescita delle presenze dei turisti toscani (+6,1%) e provenienti da regioni limitrofe e/o tradizionali

“clienti” quali il Lazio (+7,2%) e la Lombardia (+1,5%).

Fonte: Irpet

13

Conclusioni

Turismo

Occorre recuperare quote su mercati di incoming particolarmente rilevanti per dimensione

(Stati Uniti e Canada; Germania)

Occorre allo stesso tempo presidiare maggiormente alcuni mercati minori (Danimarca e

Svezia; Belgio e Paesi Bassi) su cui la Toscana è fortemente specializzata e competitiva

In una prospettiva di medio periodo è opportuno presidiare e “sondare” mercati in crescita

(Russia) e emergenti (Cina, India, Brasile)

E‟ quanto mai opportuno continuare ad investire sulla promozione dedicata al canale web

Turismo e Cultura: possibili mercati dove integrare le attività

Partenariati (Cina, India)

2011: “Anno della cultura e della lingua italiana in Russia e della cultura e della lingua russa

in Italia”

2011: “Anno dell‟Italia in Brasile”

Altro da identificare sulla base del calendario degli eventi culturali

In ogni caso l'intervento non sarà diretto al sostegno dell'organizzazione delle manifestazioni

14

1.3 Analisi di contesto: il quadro regionale

Un sistema economico in difficoltà

Dal 2000 al 2008 abbiamo perso competitività rispetto all‟Italia ed alle altre Regioni benchmark

(Veneto, Emilia-Romagna, Marche). Il nostro export è cresciuto in maniera nettamente minore

rispetto alle altre regioni;

Nel biennio 2008-2009 si assiste ad una parziale inversione di tendenza con la nostra regione

che si comporta in media meglio dell‟Italia e delle regioni benchmark; la specializzazione settoriale

sembra aiutarci;

Il numero di imprese che esporta è comunque diminuito in modo considerevole nell‟ultimo

decennio;

Sono soprattutto le imprese marginali a non esportare più ed in molti casi il sospetto fondato è

che si tratti di imprese “morte”;

La Toscana è una regione meno “aperta” di quello che si creda. L‟export su PIL (2008) è pari al

22,8%, dato decisamente inferiore a quello fatto riscontrare da altre regioni (Piemonte: 27,8%;

Lombardia: 29%; Veneto: 30,4%; Emilia-Romagna: 30,1%);

Non solo: anche il grado di multinazionalizzazione attiva della nostra regione appare nettamente

inferiore alle Regioni benchmark

Le dinamiche evidenziate dagli IDE in uscita sembrano prefigurare soprattutto un approccio

“difensivo” (low cost seeking) al fenomeno, piuttosto che dar il segno di un‟azione volta al presidio

ravvicinato dei mercati di sbocco (market seeking).

15

1.4 Turismo: il nuovo scenario competitivo (1/2)

Negli ultimi anni il mondo del turismo si è dovuto confrontare con tre sfide “sistemiche”,

capaci di influenzare in maniera significativa la futura evoluzione del comparto economico.

Si tratta di fenomeni epocali che rappresentano una netta cesura rispetto al recente

passato.

Le tre sfide attengono in particolare:

al mutamento dello scenario competitivo indotto dai perduranti effetti della crisi

finanziaria internazionale e dall‟emergere di nuovi ed agguerriti competitori;

alle evoluzioni riscontrabili a livello di prodotto. Il prodotto turistico di massa è entrato in

una crisi forse irreversibile. Sul prezzo e sulla standardizzazione del prodotto le nuove

destinazioni competono molto meglio dell‟Italia. Diviene quindi necessario sviluppare e

costruire pacchetti di offerta che forniscano al turista una proposta integrata di servizi

innovativi e di qualità elevata che presuppongono un forte presidio del territorio e

nuove modalità di collaborazione tra pubblico e privato;

all‟emergere del cosiddetto “e-turismo” che rappresenta una vera e propria rivoluzione

e che impone una drastica revisione degli strumenti di promo-commercializzazione.

Occorre passare dalla promozione della destinazione (attraverso politiche di marketing

indifferenziato) alla promozione di prodotti ed offerte.

16

Turismo: il nuovo scenario competitivo (2/2)

Oggi le vere entità concorrenziali sono le destinazioni: spazi geografici, in cui l„ospite trova tutte

quelle prestazioni, che ritiene necessarie al suo soggiorno.

Per essere competitiva, la destinazione deve essere organizzata in modo tale che l‟integrazione e la

cooperazione tra servizi, prodotti e livelli geografici siano il punto di forza.

IERI: frammentarietà, atteggiamenti particolaristici, ripartizione a pioggia dei finanziamenti e

conseguente scarsità di risorse.

OGGI: necessità di visione strategica condivisa per recepire con efficienza nuove funzioni. Dalla

promozione generica è necessario passare alla promozione su target specifici di prodotti e offerte,

che si caratterizzano per servizi innovativi e qualità elevata, in grado di soddisfare bisogni del

„nuovo turista‟, di una domanda che può essere definita sempre più „motivazionale‟

L‟evoluzione di tali tendenze culmina nell‟esigenza di:

Destination Management

Destination Marketing

IL PRODOTTO TURISTICO E‟ DA GESTIRE (DM) COME SISTEMA INTEGRATO E

DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA‟

17

Negli ultimi 10 anni, Arrivi ed Entrate turistiche in Italia sono cresciuti,

ma ad un tasso inferiore rispetto a Spagna e Francia

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

1995 2000 2005

ITALIA

FRANCIA

SPAGNA

K Unit

2.5%

4.8%

2.6%

CAGR‟95/‟06

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

1995 2000 2005

Mil di €

ITALIA

FRANCIA

SPAGNA 7.1%

4.6%

3.1%

CAGR‟95/‟06

Fonte: UNWTO

Trend Storico Arrivi InternazionaliConfronto Italia-Francia-Spagna

Trend Storico Entrate InternazionaliConfronto Italia-Francia-Spagna

2006 2006

18

E i fattori di competitività della Toscana?

Contesto competitivo:

“Forte campanilismo”

Settori collegati e di

supporto:

“Debole sistema di supporto”

Fattori produttivi:

“Rinascimento”

Caratteristiche della

domanda:

“Domanda Stabile / in Declino”

Aumento della concorrenza dovuta all’eccesso di capacità ricettiva

Offerta flessibile grazie alla piccola scala degli operatori …

… ma con impatti negativi sui costi di struttura e sul potere di contrattazione

Mancanza di cooperazione fra gli operatori del settore

Le basse barriere all’ingresso hanno portato ad una parcellizzazione

dell’offerta

Decisioni amministrative, come la tassa per entrare

a Firenze, diminuiscono l’attrattività della città,

sopratutto nel turismo organizzato

Aumento della domanda per alloggi di lusso

Domanda stabile per il segmento arte e affari

Declino del segmento termale tradizionale e

balneare

Internet sta aumentando la possibilità di

confrontare i prezzi

Nuovi paesi, come la Croazia, offrono un

rapporto qualità prezzo migliore delle spiagge

toscane e città come Mosca e Praga fanno

concorrenza alla proposta di Firenze

Sui mercati emergenti è necessario far

conoscere la Toscana (molti T.O. non vendono

perché non “conoscono”)

Incremento dei voli low cost ( Pisa)

Co-marketing con marchi di lusso toscani possono

aiutare il turismo

Creazione di una rete degli esistenti C&VB per

aumentare il posizionamento di brand nella meeting

industry

Percezione della mancanza di strutture di supporto

Mancanza di coordinamento fra i diversi produttori

(es. ristoranti, hotel, luoghi di divertimento)

Fonte: Analisi Monitor

Patrimonio storico

e artistico

inestimabile

Varietà di ambienti paesaggistici

Riconoscimento mondiale come destinazione

turistica

Rilevante numero di stabilimenti termali

Mancanza di adeguate infrastrutture

(autostrade, ferrovie, aeroporti)

Poca managerialità nella gestione delle PMI

Barriere linguistiche: l’inglese e le altre lingue

straniere non sono diffuse

Fattore Positivo Fattore Negativo

19

I punti di debolezza del sistema della promozione turistica in Toscana

Carenza di una cultura aggregativa/di sistema da cui deriva una confusione all‟interno del

sistema della promozione turistica ed in particolare poca chiarezza in termini di:

Normativa di settore, che non definisce bene i ruoli e gli ambito operativi

Politica/strategia regionale sulla promozione turistica

Frammentarietà delle azioni

Scarso engagement degli stakeholders

Scarsa conoscenza dei mercati target e attenzione ai bisogni del consumatore finale

Mancanza di competenze (tecnico-manageriali), utili ad innalzare il livello dei servizi e funzionali

ad un turismo di qualità (ciò sia nel settore pubblico, che privato). La qualità è un elemento distintivo

su cui fondare le azioni di promozione.

Inadeguatezza delle infrastrutture e del sistema che crea il “prodotto” su cui impostare azioni di

promozione

Mancanza di una visione a dimensione regionale dei principali prodotti turistici (esempio: esistono

oltre 1.600 itinerari ma solo 63 hanno dimensione sovraprovinciale – ricerca di Toscana

Promozione)

Cattivo impiego delle risorse (cattiva circolazione delle informazioni, dispersione delle risorse

finanziarie ecc.)

Scarsa innovazione ed efficacia delle azioni promozionali

Scarsa diffusione degli strumenti web

La Toscana vive di una rendita di posizione, invece che rafforzare i suoi vantaggi competitivi

20

2. Strategia

Dall’immagine della Toscana all’identità competitiva

Valorizzare le componenti immateriali dei prodotti regionali (branding). A tal fine adottare, in

coordinamento con la Presidenza della Regione, un brand regionale come potente veicolo di

promozione del “Made in Tuscany” e sviluppare un comune approccio regionale per la promozione

delle varie dimensioni di tale brand (turismo, export, investimenti, cultura). Un particolare rilievo in

tal senso assumeranno sia la valorizzazione delle relazioni internazionali e di cooperazione già

intrattenute dalla Regione Toscana che il coinvolgimento delle comunità dei toscani all'estero e del

sistema toscano della cooperazione.

Sviluppare un‟azione di comunicazione strategica esterna ed interna per:

Accrescere la consapevolezza dei mercati della competitività del sistema toscano. A tal fine:

Sviluppare un numero ristretto di “Iniziative Strategiche” fondate su strategie articolate (no a micro

interventi) e mirate per settori (progetti di distretto e di filiera) e per mercati, con una particolare enfasi

sui nuovi mercati di sbocco (partenariati) e nuovi segmenti di consumatori;

Aumentare la consapevolezza tra le imprese dell‟importanza dell‟internazionalizzazione

come strumento di crescita e prosperità:

dando vita ad iniziative di rete;

aumentando la conoscenza delle politiche regionali di supporto.

21

Dall’immagine della Toscana all’identità competitiva

Promuovere/migliorare la competitività complessiva e l‟attrattività del sistema toscano:

Adeguare l‟offerta dei servizi e dei programmi di sostegno all‟internazionalizzazione alle

nuove esigenze delle imprese. In particolare, differenziare l‟offerta in base alla dimensione

aziendale ed al grado di internazionalizzazione, ovvero:

assistere le imprese più piccole attraverso servizi standardizzati;

potenziare – tramite servizi ad alto valore aggiunto – l‟attività di accompagnamento alle imprese

leader esistenti in modo che possano consolidare la loro posizione a livello nazionale ed affermarsi

sempre più sui mercati internazionali;

Focalizzare lo sforzo per l‟attrazione di investimenti con una particolare enfasi su quegli

investimenti in grado di apportare tecnologia, innovazione e capaci di contribuire allo

sviluppo ed alla crescita dell‟export regionale. Per far ciò:

Garantire un adeguato servizio di assistenza ed accompagnamento ai potenziali investitori;

Ricercare una sempre maggiore integrazione tra le politiche a favore delle imprese. Non si

può definire una politica per l‟internazionalizzazione senza agire in sinergia con

l‟innovazione, il credito, la formazione e in generale con tutte le misure regionali relative al

settore economico;

22

Come si può agire sull’immagine della Toscana? E trarne un beneficio “pubblico”?

Programma in più fasi:

Creazione di un brand regionale declinabile secondo i vari settori;

Elaborazione di una politica di branding regionale (programma di promozione/comunicazione

strategica) che faccia da ombrello alle iniziative operative di Toscana Promozione e Regione

Toscana, ma anche alle iniziative che vengano intraprese autonomamente da imprese e

istituzioni;

Condivisione della brand image regionale con le imprese e le istituzioni del territorio.

Implementazione dell‟identità competitiva della Toscana.

23

Dal brand regionale all’identità competitiva

Simon Anholt (creatore del “The Anholt-GfK Roper Nation & Citiers Brands Index”, l‟unico

ranking globale dei brand nazionali): la maggior parte dei Paesi e dei territori creano la propria

reputazione attraverso 6 canali naturali:

1. La promozione turistica, così come l‟esperienza diretta di coloro che visitano il Paese ciome

turisti o viaggiatori d‟affari;

2. Le marche d’esportazione, che agiscono per ogni Paese da potenti ambasciatori all‟estero,

ma solo quando il Paese d‟origine è esplicito;

3. Le politiche del governo del Paese, sia che si tratti della politica estera che delle politiche e

dei valori affermati all‟interno;

4. Per il pubblico degli investitori, il modo in cui incoraggia i flussi d’investimento dall’estero, il

reclutamento di talenti e di studenti dall’estero e l’espansione nel Paese da parte di

imprese estere;

5. Attraverso gli scambi, le attività culturali e le esportazioni;

6. La popolazione stessa del Paese: i leader di alto profilo, così come le star dello sport e dello

spettacolo, così come le persone in generale di quel dato Paese

24

L’“esagono” dell’identità competitiva

Anholt “quando i governi hanno un‟idea buona, chiara, credibile e positiva di quello che il loro

Paese veramente è, di quello che rappresenta e di qual è la direzione in cui sta andando, e

riescono a coordinare le azioni, gli investimenti, le politiche e le comunicazioni di tutti e sei i punti

dell‟esagono, così da confermare e rinforzare quest‟idea, allora hanno buone chance di costruire e

mantenere un‟identità nazionale (o regionale) che è competitiva sia internamente che a livello

internazionale”

25

Come costruire il brand “Toscana” e supportare la sua promozione

Una strategia a lungo termine (36 mesi)

E‟ possibile sfruttare la notorietà del brand “Toscana” ampliandone le connotazioni positive in altri

ambiti (prodotti agroalimentari, ICT, biotech, meccanica etc) attraverso una strategia a lungo

termine e azioni di comunicazione sugli opinion maker. Gli elementi generali di strategia operativa

possono essere:

Costruire l’indentità e l’immagine

Selezionare i settori di intervento, delineare i contenuti/concept di una brand identity specifica e

innestarla sul brand Toscana evitando incongruenze e ricercando continuità concettuali

Condividerla

Coinvolgere tutti i soggetti interessati (pubblici e privati) e promuovere la massima

partecipazione alla strategia

Diffonderla

Elaborare una politica di reputation collegata ai diversi settori e diffonderne la conoscenza

collettiva presso target definiti e strategici attraverso una serie di azioni di comunicazione mirate

(media relation settoriali, lobby sugli opinion maker, forte posizionamento nelle main situation)

26


Una strategia a medio termine (12 mesi)

Sintesi e moltiplicazione

Implementazione dei concept strategici (brand “Toscana” ed elementi di reputation) in tutta la

comunicazione istituzionale e corporate dei diversi soggetti partecipanti alla strategia (le

aziende dovrebbero affermare la loro “toscanità”, dovrebbero essere individuate e promosse le

eccellenze esistenti nei diversi ambiti, le campagne di comunicazione istituzionali dovrebbero

proporre un messaggio ombrello legato al brand “Toscana” ...)

Realizzazione delle campagne

Definizione delle campagne di comunicazione settoriali a medio termine (sviluppo di un concept

ombrello, immagine contenitore, etc) e affiancamento ai piani promozionali di TP e dei vari

soggetti coinvolti

Strumenti e sinergie

Nella pianificazione degli strumenti di comunicazione (pubblicità, direct marketing, web, media

relation, etc) creare e valorizzare le reciproche sinergie per ottimizzare le risorse e ampliare

l‟effetto sul target

27


Una strategia a breve termine (singole azioni)

Implementazione dei contenuti

Adattamento e applicazione degli elementi di comunicazione (land brand e posizionamento) alle

singole attività promozionali, in quanto parte di una macro-strategia

Azioni di comunicazione

Sviluppo di specifiche azioni di comunicazione promozionale collegate alle specifiche finalità

dell‟attività

Valorizzazione

Identificare e valorizzare le risorse ottenute in ogni attività (contatti, informazioni, risultati, etc)

inserendoli in un più ampio flusso di comunicazione strategica (aggiornamento, coinvolgimento,

after care, etc) al fine di contribuire alla fidelizzazione, alla conoscenza e in definitiva alla

costruzione della reputation

28

3.1 I capisaldi

Filoni di lavoro pochi, ampi, innovativi e ben delineati (Iniziative strategiche – filiera, distretto)

possibilmente collegate ai nuovi PIR.

Sostegno di pochi grandi eventi selezionati coerenti e strumentali alle strategie comunicative del

brand e che i soggetti del territorio non sono in grado di svolgere autonomamente.

Focus su servizi per l‟internazionalizzazione e di accompagnamento.

Presidio su mercati tradizionali, sviluppo dei mercati emergenti. Sono escluse azioni sul mercato

interno che restano a totale carico delle imprese

Auditing esterno su tutta l‟attività svolta e valutazione risultati e impatto.

29

3.2 L’approccio per i settori export

La “catena del valore” della strategia regionale per l’internazionalizzazione

Competitività

1

• Regional Branding

• Servizi per la

competitività

• Piani di

internazionalizzazione

settoriali a medio-

lungo termine

• Prioritizzazione dei

mercati per i vari

settori

• Servizi per strategia

commerciale

• Servizi normativi

• Servizi finanziari

• Servizi per la

comunicazione

• Servizi promozionali

• Servizi formativi

Penetrazione

dei mercati

2 3

Promozione

dell’

internazionalizzazione

30

Piani di internazionalizzazione settoriali a medio-lungo termine

Scelta dei settori

prioritari

Scelta dei mercati

prioritari

Fissazione di obiettivi,

per settori/mercatiScelta degli strumenti

Analisi di settori e

mercati

Strategia pluriennaleAnalisi

Esempio di

Contenuti

Necessari

Il mercato pelletteria in

Russia è di xx Mio €,

divisi nelle seguenti

quote: … La domanda

cresce di x% annuo.

Si prevede che ..

L‟export toscano cresce

di y%, l‟export cinese

del z%. Nuovi entranti

temibili sono Ucraina e

Bulgaria

I settori su cui puntare

sono pelletteria,

meccanica e pharma,

che sono in rapida

crescita e il cui sistema

produttivo toscano è

consolidato

I flussi turistici prioritari

sono quelli di tipo

congressuale, termale,

centri minori e parchi

I mercati prioritari sono

Russia per la moda,

UE-15 per la

meccanica, gli USA per

il pharma

Le provenienze

turistiche prioritarie

sono UE, Giappone,

Cina e Russia

L‟obiettivo sarà di

incrementare del 5% la

quota di mercato

toscana relativa alla

pelletteria in Russia,

passando da x% a y%

I flussi turistici

provenienti dalla Russia

dovranno aumentare del

10% medio annuo

Il sostegno all‟export

toscano di pelletteria in

Russia si realizzerà

attraverso fiere xxx,

workshop yyy, seminari

su …., consulenza

specifica alle imprese,

un unico grande evento

a Mosca

“Tattica” annuale

31

3.3 L’approccio per la promozione turistica

• Porre in essere delle

politiche e delle azioni che

favoriscano un maggior

coordinamento del sistema

della promozione turistica.

• Porre in essere delle azioni

che favoriscano la creazione

di una offerta turistica

sostenibile e di qualità. La

promozione sui mercati

esteri e su quello nazionale

è più efficace se articolata

per prodotti integrati,

declinati per territori,

piuttosto che per piccole

aree. A tal fine è funzionale

un‟attività di animazione e

formazione ai terminali

territorio a supporto della

creazione di un portafoglio

prodotti

Conoscere per pianificare (analisi & programmazione)

Insieme per

crescere

(governance)

• Impostare un sistema di

intelligence a supporto

delle decisioni strategiche

e operative (es. Analisi

motivazionali sulle

tendenze turistiche in

essere sia in Italia che nei

mercati ritenuti strategici)

• Elaborare un piano

strategico pluriennale per

la promozione del settore

e dei piani marketing

declinati su mercati target

prioritari e prodotti definiti

• Miglioramento del sistema

di monitoraggio, anche in

funzione della

programmazione futura

degli interventi

Dalla parte delle

imprese (servizi)

• Rafforzare i servizi offerti alle

imprese del settore turismo,

tra cui sviluppo delle capacità

delle imprese di operare sul

web,

• Sviluppare azioni

promozionali mirate per

mercati/canali. Da azioni di

promozione generica si deve

passare ad azioni di

promozione di prodotti,

calibrate su target specialistici

(trade specializzato).

Strumenti tradizionali da

utilizzare in modo innovativo

e nuovi canali integrati di

comunicazione-vendita.

Devono essere potenziati i

canali promozionali sia diretti

(verso il pubblico finale), che

indiretti (verso gli intermediari

turistici).

Rinnovarsi

• L‟immagine della Toscana

deve essere rivista e

rafforzata: una

destinazione di qualità, in

tutti i sensi, connubio di

stile tradizionale e

tecnologia moderna. I

canali attraverso cui

l‟immagine della

destinazione viene tenuta

viva devono essere

innovativi (branding e web

in primis)

32

• Ricalibrare il sostegno alle

Borse in Toscana

• Ridurre la partecipazione

alle fiere turistiche

generalistiche

• Rdurre i costi organizzativi

di alcuni grandi eventi

• Accordi di co-marketing

con i privati (bando aperto

con aeroporti ecc.)

• Integrazione con le

eccellenze degli altri

settori produttivi

• Iniziative strategiche e

integrazione con gli eventi

culturali

Accoglienza

Marketing di

destinazione

(mkt)

• Sviluppo del sistema card:

creazione di un sistema

per la comunicazione

delle informazioni agli

utilizzatori, coinvolgendo

la rete ricettiva nella

distribuzione e

organizzazione di eventi

online

• Riprogettazione del

progetto Welcome to

Tuscany sui punti di

accesso in Toscana

• Valorizzazione della rete

dei comuni aderente a

NECSTouR

Promozione

prodotti turistici

prioritari

• E‟ necessario individuare i

prodotti turistici prioritari:

congressuale, terme,

enogastronomia, scolastico,

arte e cultura, balneare,

natura e sport ecc.

• Promozione attraverso:

• Press trip rivolti a

stampa specializzata

(“media special

interest”) per la

realizzazione di

redazionali;

• Mix combinato di

educationals e

workshops rivolti al

“trade” specializzato.

• Le azioni andranno

concentrate sui prodotti

turistici prevalenti e su quelli

innovativi

Commercializza

zione

• Presidio maggiore di mkt

prioritari (DK, SW, BE,

NL) attraverso fiere e WS

rivolti al trade, web mktg e

press trip

• Iniziative strategiche

• Servizi alle imprese diretti

a supportare gli operatori

a posizionarsi e presidiare

i mercati chiave

• Scouting

• Web

I temi della promozione turistica

33

3.4 Dalle iniziative strategiche ai piani di internazionalizzazione

Nel breve periodo, con riferimento alla programmazione 2011, proponiamo alcuni filoni di lavoro

sui quali si è creato un consenso diffuso;

Nel medio periodo, in previsione delle prossime annualità di programmazione si propone un

approccio più proattivo e fondato su basi “scientifiche”:

identificazione di alcuni settori prioritari;

definizione di piani di internazionalizzazione settoriali a medio-lungo termine;

articolazione di “action plans” attuativi su base annuale.

Turismo

identificazione di mercati e prodotti turistici prioritari;

articolazione di progetti ad essi dedicati.

In generale verrà ricercato un ampio coinvolgimento degli attori operanti sul territorio nel supporto

all‟internazionalizzazione (CCIAA, Province, Associazioni di categoria) sia nella fase precedente alla

programmazione annuale che a valle di essa. In particolare, con riferimento agli attori pubblici, si

ricercherà – dopo l‟approvazione del piano annuale di promozione economica regionale – un

crescente allineamento tra i rispettivi piani di promozione sino a giungere alla predisposizione (e

diffusione) di un “Piano annuale integrato delle iniziative di promozione ed internazionalizzazione”.

34

Settore Agroalimentare – Iniziative strategiche

1. Format per la penetrazione commerciale delle produzioni del settore agroalimentare in

Cina e Brasile

Obiettivo

Promuovere la creazione di punti vendita multimarca dedicati ad aziende toscane in mercati

attualmente privi di una distribuzione tradizionale potenzialmente utilizzabile, sia nella forma di

Joint Venture, sia con la totale partecipazione dell‟imprenditore locale.

Attività di progetto

1. Individuare un grande partner della distribuzione internazionale che possa mettere a

disposizione corner dedicati in punti vendita già esistenti o realizzare nuovi punti vendita;

2. Organizzare, a tal fine, missioni di scouting ed attività di partner matching con possibili

partner commerciali o distributori;

3. Supportare le aziende toscane nella creazione di un consorzio o di una rete d‟impresa;

4. Promuovere la realizzazione di uno studio di fattibilità;

5. (Possibile) Costituire una “newco” con l‟investitore specializzato con quota minoritaria

(apporto non finanziario ma utilizzo brand Toscana);

6. Sostenere l‟investimento con attività di promozione e comunicazione dedicata.

35


2. Attività di promozione delle produzioni vitivinicole sui Paesi extra-UE


1. Attività di animazione a favore dei consorzi eleggibili per i finanziamenti OCM Vino;

2. Attività di sostegno promo-comunicazionale alle iniziative consortili sui Paesi terzi, con

particolare riferimento a Stati Uniti, India e Cina;

3. Partecipazione in sinergia con consorzi ad evento “Wine Week USA” 2011;

4. Evento di promozione e valorizzazione delle produzioni vitivinicole toscane (follow up attività

consortili su Paesi terzi);

5. Elaborazione di uno studio di fattibilità volto a valutare l‟opportunità di trasformare l‟Enoteca

Yishang in un soggetto di carattere commerciale;

6. Sostenere l‟evoluzione del soggetto con attività di promozione e comunicazione dedicata.

36


3. Altre attività

1. Attività di comunicazione volta a valorizzare le produzioni DOP e IGP;

2. Iniziative di promozione con catene di GDO alimentare;

3. Attività di comunicazione volta a valorizzare e creare un raccordo tra le varie iniziative

legate al segmento vinicolo che si svolgono sul territorio toscano (Maremma Wine Shire,

evento Firenze, Classico è, Anteprime ecc.). Si pensa a comunicazione rivolta a riviste di

settore, organizzazione di press trips, realizzazione di un minisito dedicato da appoggiarsi

sul portale InToscana;

4. Presentazione della Selezione dei Vini 2010.

Con riferimento alle attività promozionali si ricercherà, già nel 2011, il massimo livello di

coordinamento con le CCIAA e le Province, così da dar vita ad un “Piano integrato regionale delle

attività di promozione economica del settore agroalimentare”

37

Settore PMI – Iniziative strategiche

1. Implementazione action plan “Cluster Initiative Prato”: azioni per il riposizionamento

internazionale del distretto pratese come “eco-distretto”


1. Analizzare il posizionamento del distretto sulle catene globali del valore per le categorie di

prodotto ad elevato potenziale, in considerazione dei trend evolutivi dei mercati;

2. Identificare per ciascuna catena i punti di forza e di debolezza attuali del distretto rispetto ai

competitors (anche internazionali) e i fattori critici di successo da presidiare;

3. Approfondire in dettaglio i bisogni/requisiti dei principali Paesi target (2-3 Paesi per ciascuna

catena);

4. Verificare insieme ad un panel di aziende “hub” la rispondenza ai bisogni/requisiti e la

presenza di asset strategici (es. competenze, tecnologie, brand) su cui fare leva;

5. Sviluppare un piano di marketing/comunicazione e un piano di alleanze/cooperazione

industriale per le value chain identificate coerente con i bisogni/requisiti dei Paesi target.

38


2. Attività per lo sviluppo della distribuzione del sistema moda toscano nei Paesi BRIC

Obiettivo

Promuovere la creazione di punti vendita multimarca dedicati ad aziende toscane in mercati

attualmente privi di una distribuzione tradizionale potenzialmente utilizzabile, sia nella forma di

Joint Venture, sia con la totale partecipazione dell‟imprenditore locale.


1. Individuare un grande partner della distribuzione internazionale che possa mettere a

disposizione corner dedicati in punti vendita già esistenti o realizzare nuovi punti vendita;

2. Organizzare, a tal fine, missioni di scouting ed attività di partner matching con possibili

partner commerciali o distributori;

3. Supportare le aziende toscane nella creazione di un consorzio o di una rete d‟impresa;

39


4. Promuovere la realizzazione di uno studio di fattibilità;

5. (Possibile) Costituire una “newco” con l‟investitore specializzato con quota minoritaria

(apporto non finanziario ma utilizzo brand Toscana);

6. Sostenere l‟investimento con attività di promozione e comunicazione dedicata.

India: il sistema distributivo è ancora frammentato e focalizzato sul commercio tradizionale, ma sta registrando lo

sviluppo di format di vendita moderni, anche monomarca nel settore dell‟abbigliamento. In India per le imprese

italiane è cruciale la scelta del partner commerciale.

Brasile: siamo in una fase ancora più arretrata con prevalenza di piccoli negozi

Russia: rapido sviluppo del processo di modernizzazione delle reti commerciali

Cina: importanti processi di sviluppo nelle città di seconda fascia. Per una piccola o media impresa che opera con

marchio non conosciuto è importante entrare nel mercato cinese attraverso la collaborazione di un distributore

locale.

40


3. Attività per l’internazionalizzazione della filiera delle “Life Sciences”


1. Identificazione dei mercati prioritari;

2. Attività di scouting/market intelligence;

3. Attività di business matching;

4. Sviluppo di relazioni con soggetti istituzionali;

5. Promuovere attività di networking con i più importanti centri di ricerca a livello

internazionale;

6. Favorire scambi di competenze;

7. Partecipazione ad eventi.

41


4. Attività per l’internazionalizzazione della filiera della nautica


Merita attenzione, tra le proposte del territorio, il progetto unico presentato da vari soggetti

rappresentativi del settore nautico che mira – tra le altre cose – alla creazione di un forum di

confronto tra alcuni distretti della nautica europei (Spagna con Palma di Maiorca e Barcellona;

Francia con Costa Azzurra e Corsica; Grecia con Atene).Tra le azioni previste:

1. Organizzazione di incoming in occasione della fiera “Seatec”;

2. Organizzazione di eventi seminariali e promozionali in occasione delle fiere Fort Lauderdale

Boat Show (Stati Uniti) e Mets (Paesi Bassi);

3. Iniziativa di promozione del Distretto Nautico di Viareggio come area di eccellenza a livello

internazionale per l‟attività di refit

Integrabili con altre attività quali:

42


4. Attività di promozione mirata sui decisori di acquisto:

i. Acquirenti di beni di lusso

ii. Decisori di spese incentive e rappresentanza di grandi società

5. Servizi di formazione alle imprese focalizzati su:

i. Aspetti commerciali della gestione della clientela di beni di lusso

ii. Aspetti di marketing della pubblicizzazione in questo segmento

Nella definizione e gestione pluriennale dell‟Iniziativa strategica dedicata all‟internazionalizzazione

della filiera nautica, si ricercheranno le massime sinergie con il “Programma di cooperazione

transfrontaliera Italia/Francia „Marittimo‟ 2007-2013” finanziato con fondi UE e gestito in partnership

da Regione Toscana, Regione Liguria, Regione Sardegna e Corsica.

43


5. Format per la penetrazione commerciale delle produzioni del settore casa ambiente in

Cina


1. Attivazione di un punto espositivo (sia in showroom o in negozio mono o plurimarca);

Gruppi di aziende senza un‟identità di marchio consolidata e precisa devono trovare nell‟immagine della

Toscana e nel supporto dell‟Ente istituzionale l‟elemento chiave di raccordo. L‟apertura di uno showroom

destinato alle sole produzioni toscane servirebbe a creare una forte identità agli occhi della committenza

e potrebbe essere un punto espositivo replicato in più città cinesi attraverso sistemi di affiliazione come il

franchising.

2. Attivazione di servizi di assistenza e supporto per la gestione del servizio “chiavi in mano” ai

designers e architetti cinesi;

Fondamentale e‟ la fidelizzazione di alcuni studi di interior design o di architettura affinche‟ siano i

“venditori” per eccellenza delle imprese toscane

3. Attività promozionale per spingere il brand “Toscana” associato al segmento casa-ambiente

e per sfruttarne il valore immateriale

Sarebbe opportuno collegarsi con realtà che operino con costanza all‟interno della Cina (città di seconda

fascia). Esiste il mito del Made in Italy, ma una limitata conoscenza dei singoli brands. Esiste una minore

competizione, ma vi e‟ una ricchezza notevole privata spesso superiore alla grande citta‟ della costa.

44


6. Il network di competenze per la promozione delle filiere tecnologiche


L‟Agenzia potrà svolgere, a favore di alcune filiere tecnologiche di eccellenza, le seguenti

attività:

1. Sostegno ad attività di scambio e cooperazione con altre filiere internazionali (workshop

mirati in occasione di fiere ed eventi);

2. Sostegno all‟internazionalizzazione:

i. organizzazione di visite estere

ii. partecipazione a fiere

iii. sviluppo di piani di internazionalizzazione pluriennali

iv. formazione sugli strumenti per l‟internazionalizzazione

v. supporto consulenziale per la costituzione di reti di imprese

3. Identificazione di filiere estere che possano rappresentare potenziali partners per progetti di

cooperazione internazionali;

4. Assistenza allo sviluppo dei suddetti progetti.

45


7. Progetto Artigianato


Si intende avviare un progetto pluriennale espressamente dedicato al settore dell‟artigianato e

rivolto ai mercati tedesco e britannico, riprendendo a tal fine le indicazioni di policy contenute

nel rapporto “Moda artigiana toscana e mercati esteri: il caso della distribuzione britannica e

tedesca” elaborato dall‟Osservatorio regionale toscano sull‟Artigianato.

In sintesi le principali evidenze e quindi temi di lavoro:

1. Sviluppo degli strumenti e delle pre-condizioni per la promozione

Intervento a livello di campionari e di strumenti promozionali di base (catalogo, sito web,

riferimenti selezionati di potenziali clienti);

1. Eventi b-to-b e incoming per promuovere prodotti artigiani di qualità ma non supportati da

brand conosciuti;

2. Azioni dirette di contatto e promozione sugli operatori;

3. Stimolo ad una presenza diretta in loco attraverso l‟attivazione di corner, showroom e

temporary shop.

46


Con riferimento all‟artigianato artistico e tradizionale, le attività di promozione ed

internazionalizzazione saranno, ai sensi della L.R. 53/2008 (artt. 18 e 20) attuate prioritariamente

da ARTEX, Centro per l‟artigianato artistico e tradizionale della Toscana, nell‟ambito del proprio

piano annuale delle attività ed a valere su risorse proprie.

Per quel che concerne iniziative di promozione economica generale che abbiano ricadute sul

settore dell‟artigianato artistico e tradizionale, l‟Agenzia Toscana Promozione dovrà ricercare la

massima collaborazione con ARTEX che, come previsto dalla legge, opera in sinergia, raccordo e

complementarità con la stessa Agenzia di promozione economica della Toscana.

47

Settore Turismo – Iniziative strategiche

1. Progetto pluriennale India


1. Creazione di un minisito dedicato in grado di veicolare i seguenti contenuti:

a. info sull‟India per operatori italiani;

b. info sulla Toscana in lingua inglese, per operatori indiani;

c. company profile degli operatori italiani che hanno aderito alla rete;

d. proposte di itinerari turistici studiati per il mercato indiano dagli operatori della rete;

e. video e materiale fotografico relativo ai fam trip e alla televisione indiana.

2. Organizzazione press trips per giornalisti della carta stampata e della televisione indiana;

3. Organizzazione di educational tour in Toscana per tour operators e Agenzie di viaggi;

4. Attività di scouting rivolta al settore MICE;

5. Ospitalità in Toscana per il convegno annuale delle Agenzie di viaggi aderenti a TAI TAFI -

organizzazione logistica;

6. Attività in co-marketing con Tour operators e Agenzie di viaggi;

7. Firma di una convenzione con Enit e con le compagnie aeree interessate, allo scopo di

ottenere alcune gratuità in occasione di press tours in bassa stagione.

48


2. Progetto pluriennale Cina


1. Attività di lobbying con autorità italiane per emissione dei visti per FIT e grandi gruppi –

incentive;

2. Workshop in Toscana per il “trade” cinese;

3. Campagna promozionale in collaborazione con Tour Operator online “Ctrip”;

4. Individuazione di altri canali di distribuzione complementari ai T.O. ovvero FIT (tipo Fesco,

CIIC, ecc.) e distribuzione online (Elong);

5. Preparazione di materiale in lingua cinese (mini-guide/mappe in cinese);

6. Lancio di un viaggio speciale shopping/fitness in occasione della Festa della Primavera

2011 (fine gennaio/febbraio a prezzi di bassa stagione);

7. VIP: proporre ai T.O. toscani che offrono questo servizio la partecipazione alla fiera del

lusso che si tiene ogni anno a giugno a Shanghai;

8. Addestramento di promotori in Cina, dando loro un attestato di “Tuscany expert” .

I prodotti turistici su cui puntare, al di là di quelli più tradizionali (città d‟arte, terme, ecc.) sono MICE, turismo-

shopping e turismo eno-gastronomico. Le aree del Paese dove concentrare gli sforzi nell‟arco dei tre anni:

Beijing/Tianjin, Shanghai (2010) e Guangzhou/Shenzhen, ampliando poi la promozione ad alcune città del

secondo livello, come Hangzhou, Nanjing, Dalian, Chongqing (2011-12)

49


3. Progetto pluriennale Germania

Nel 2010 è stata commissionata da TP-ENIT un‟indagine motivazionale a Gfk volta ad approfondire

i punti di forza e debolezza del “brand” Toscana sul mercato turistico tedesco.

Lo studio, in linea generale, ha dimostrato l„appetibilità del brand della regione Toscana.

I seguenti aspetti di Image delle varie leve di appetibilità del marchio possono essere rafforzati:

(1) Individualità/Sostenibilità/Wellness

Sostenibilità e Wellness

(2) Attività/Sport/Bambini

(Tempo libero-) Attività e vacanza con bambini

(3) Sicurezza/Pulizia/Servizio

Ospitalità ed abitanti (ad esempio cordialità, carattere ecc.)

(4) Clima/Cucina/Ospitalità

Meta turistica piacevole in ogni stagione e clima mite

(5) Qualità/Prezzo

L„intero campo semantico

C‟è ancora un certo margine di miglioramento legato agli aspetti emozionali della destinazione.

Nel 2011 si intende studiare ed implementare una campagna promo-comunicativa dedicata che tenga in

considerazione gli aspetti evidenziati, puntando maggiormente sulle leve emozionali (bambini, wellness, ecc.),

ancor prima che sul tema rapporto qualità/prezzo.

50

4. Progetto pluriennale Russia

La domanda di questo paese si suddivide fra turisti di altissimo potenziale di acquisto per i quali

valgono le strategie di informazione e comunicazione generali e una domanda veicolata ancora

attraverso TO locali che organizzano sia gruppi organizzati che vacanze personalizzate

Con questi ultimi si intende:

1. Definire un accordo che permetta di coinvolgere i TO russi che operano con la Toscana

attraverso voli stagionali in una azione di comunicazione integrata che preveda, nelle aree

di provenienza, interventi sui media tradizionali, realizzazione di eventi sulla Toscana,

organizzazione di workshop per il trade e di azioni di educational sul nostro territorio

2. Realizzazione della sezione in russo del sito turismo.intoscana.it e sviluppo di specifiche

azioni social


51

I partenariati – Cina (1/4)

Nella definizione ed implementazione dei “partenariati” sarà ricercato il necessario raccordo con le

strategie di rilevo internazionale della Regione Toscana ed un ampio coordinamento con le iniziative

previste dal futuro “Piano delle attività internazionali”, così come previsto dalla L.R. 26/2009 “Disciplina

delle attività europee e di rilievo internazionale della Regione Toscana”.

1. Cina

Nel caso della Cina, la strategia della Toscana dovrebbe concentrarsi su alcune province ed integrare tre

assi, in stretta relazione l‟uno con l‟altro, all‟interno della campagna di promozione del brand Toscana

opportunamente declinata per il Paese:

1. Espansione commerciale per i prodotti toscani (ma anche per i servizi e per l‟ attrazione di turisti)

Lo sviluppo del mercato interno cinese aumenterà la domanda per nuovi prodotti che combinino

qualità e design tipici del Made in Italy a prezzi accessibili per i nuovi consumatori. E‟ una

contingenza che potrebbe aprire opportunità importanti per prodotti toscani senza un marchio

globale che potessero essere ripensati in una logica cinese (Made for China).

E‟ necessario facilitare l‟integrazione tra promozione pubblica e operazioni imprenditoriali,

sfruttando le azioni di promozione dell‟immagine e promuovendo operazioni di distribuzione

integrata che superino la frammentazione dell‟offerta toscana (“casa Toscana”, pop up stores), in

cui è essenziale assicurare la collaborazione di investitori cinesi

52


2. Sviluppo di rapporti di cooperazione scientifica e tecnologica;

La fame di tecnologia della Cina é un‟opportunità per ampliare la base di ricerca scientifica

industriale della Toscana e per sostenere la competitività della sua economia.

Avviare programmi di ricerca congiunti, scambio di risorse umane, pooling di finanziamenti,

in sostegno alle piattaforme latenti toscane (scienze della vita, meccanica, robotica,

tecnologie ambientali)

Costituire una rete di Istituti Galileo (in relazione col sistema Universitario Toscano) in

alcune aree strategiche della Cina con l‟obiettivo di:

– Promuovere l‟ immagine tecnologica della Toscana

– Selezionare ricercatori cinesi da coinvolgere nei programmi di ricerca toscani

– Promuovere lo sfruttamento industriale congiunto della ricerca

53


3. Attrazione di investimenti cinesi in Toscana

I flussi di investimento cinese all‟estero sono in crescita, alla ricerca di materie prime,

brands e mercati, conoscenze e tecnologie, e possono costituire, se ben gestiti, un fattore di

dinamismo per l‟economia toscana

Pur con grande attenzione ai possibili effetti negativi degli investimenti cinesi, avviare:

– Una serie di roadshows in Cina per identificare possibili investitori cinesi e sviluppare

una serie di leads basate sulla complementarietà di interessi

– La costruzione di uno strumento finanziario italo-cinese:

per l‟acquisizione /sostegno a imprese in difficoltà, ma con marchio/tradizione e potenzialità

(turnaround fund)

per il finanziamento di processi di sviluppo industriale della ricerca congiunta (seed development

fund)

per lo sviluppo di infrastrutture su base BOT o di tender pubblici (infrastructure fund)

54


Nella strategia di partenariato con la Cina può rientrare a pieno titolo un‟azione specifica volta a far

dialogare le due “anime” del distretto pratese ed a trasformare le attuali criticità in opportunità di

sviluppo congiunto.

Prato, nella drammaticità della situazione economica e delle tensioni sociali, può quindi costituire

un‟opportunità per un grande progetto che, nell‟integrazione degli interessi della Toscana e della

comunità cinese, ridefinisca il profilo del distretto e ne rilanci la presenza sul mercato globale.


1. Avviare un programma di ricerca (economica, sociale, industriale) congiunto tra le università

di Firenze e dello Zhejiang

2. Coinvolgere le autorità dello Zhejiang nella costituzione di gruppi di lavoro italo- cinesi per la

riorganizzazione e nuova strutturazione della filiera tessile abbigliamento

3. Mobilitare risorse imprenditoriali italo cinesi intorno a progetti pilota

4. Mettere a punto strumenti legislativi e finanziari di supporto alla strutturazione della filiera

55

I partenariati - India

2. India

Settori interessati e attività di progetto

1. LOGISTICA PORTUALE – Analisi dell‟organizzazione della logistica portuale in India (spazi,

traffici verso l‟Europa, piattaforme prodotti, sviluppo nuovi porti); Sviluppo rapporti con le

Autorità indiane competenti nel settore della logistica portuale e lista contatti; Missione di

scouting

2. NAUTICA - Analisi del mercato indiano; Ricerca di contatti per il settore della subfornitura

nautica; Ricerca contatti per vendita know how per la realizzazione e gestione dei porti

turistici

3. UNIVERSITA‟ – Individuazione di uno Stato indiano target; attivazione di programmi di

cambio tra laureati post dottorato

4. ARREDO/SISTEMA CASA/CONTRACT - Missione di scouting per ricerca contatti;

Organizzazione conferenza/workshop con architetti indiani

5. FERROVIE E TRASPORTI

56

4.1 I servizi per l‟internazionalizzazione

4.2 I servizi per il turismo

4.3 I servizi di assistenza ai potenziali investitori

4. I servizi

57

4.1 I servizi per l’internazionalizzazione

Servizi per strategia commerciale

• Conoscere i mercati esteri: dati e informazioni

• Ricerca di operatori esteri ed assistenza per organizzare incontri commerciali

• Supporto operativo di ricerca di professionisti in loco e location

• Informazioni sull‟affidabilità finanziaria di società estere

• Web Marketing (per imprese del settore Turismo)

• Consulenza per attività di marketing internazionale (per imprese del settore Turismo)

Servizi normativi

• Consulenze legali, fiscali e doganali (per i settori Agroalimentare e Industria e Artigianato)

Servizi finanziari

• Consulenza finanziaria

• Accesso ai fondi strutturali

• Assicurazione del credito e credit management integrated solution

• Supporto bancario per l‟internazionalizzazione

Servizi per la comunicazione

• Elenco dei media italiani ed esteri

• Supporto per le pianificazioni in Italia ed all„estero

• Consulenza sulle azioni di advertising

Servizi promozionali

Servizi formativi

58

I nuovi servizi

1. Analizzare lo stato del marchio aziendale2. Suggerire all’azienda una serie di attività utili a rafforzare/sviluppare l’identità di marca, sia in ambito commerciale

che nell’ambito della comunicazione e promozione3. Creare una connessione con il “brand Toscana”

CreazioneBrand Equity

Project Financing

Piano marketing internazionale

1. Analisi esterna. Selezione dei Paesi obiettivi ed analisi dettagliata dei mercati prescelti

2. Analisi interna. Analisi delle risorse umane, dei fattori economici e patrimoniali per il progetto, del prodotto e della

capacità distributiva

3. Elaborazione di una strategia di penetrazione sui mercati individuati

4. Definizione marketing mix

5. Supporto nella fase di implementazione

TemporaryManagement

1. Inserimento temporaneo in azienda di una figura specializzata nello sviluppo di strategie di internazionalizzazione

2. Inserimento temporaneo di uno stagista part-time che affianca il manager e l‟impresa

3. Partecipazione a corsi di formazione mirati

1. Analisi Bandi. TP supporta l‟azienda cliente nello screening dei bandi e fornisce la possibilità di avere un servizio

consulenziale di carattere preventivo sulle possibilità che l‟impresa ha di ottenere il finanziamento

2. Domanda progetto. L‟impresa viene supportata sia nella compilazione della domanda che nell‟elaborazione di

eventuali elaborati quali ad es il Business Plan del progetto da finanziare

3. Implementazione progetto. In questa fase l‟azienda viene affiancata operativamente per portare a termine le attività

previste nel progetto presentato e finanziato, raggiungendo gli obiettivi su cui si è impegnata nella domanda di

finanziamento

4. Rendicontazione. In questa fase (critica per l‟erogazione del finanziamento) l‟azienda viene affiancata per la

rendicontazione economica e scientifica del progetto svolto

Altri servizi1. Supporto consulenziale per la costituzione di reti di imprese;

2. Interventi consulenziali e formativi per l‟attivazione e la gestione di una rete commerciale all‟estero;

3. Interventi consulenziali e formativi per l‟attivazione e la gestione della supply chain internazionale;

4. Interventi consulenziali e formativi per la gestione di una rete di assistenza post-vendita;

5. Facilitazione dei collegamenti tra le imprese toscane ed i centri di eccellenza di design in regione o in Italia;

6. Servizio di consulenza in materia di proprietà intellettuale nei processi di internazionalizzazione;

7. Fondo per la crescita a livello internazionale;

8. Il marketplace “Made in Tuscany” per l‟e-commerce.

59

Per consentire alle imprese turistiche toscane di posizionarsi più facilmente sui mercati

internazionali, è opportuno rafforzare quanto offerto dalla carta servizi per il settore turismo: servizi

pensati per le esigenze degli operatori turistici toscani, ma anche per le imprese turistiche

internazionali che commercializzano (o commercializzeranno) la destinazione Toscana. Tali servizi

potrebbero essere declinati su 5 tematiche chiave:

- studi e ricerche di settore,

- informazioni e assistenza specialistica,

- strumenti operativi,

- strumenti di comunicazione

- programmazione e monitoraggio

Il valore aggiunto della Carta, oltre ai suoi contenuti innovativi, risiede:

- nelle modalità di erogazione dei servizi, orientata alla piena fruibilità delle informazioni, alla

semplicità e alla sintesi;

- nella velocità di risposta alle richieste delle imprese (tempi di risposta ridotti al minimo anche

grazie all‟erogazione di informazioni e servizi con l‟ausilio di e-mail ed Internet);

- nella possibilità di segmentare i servizi erogati sulla base delle caratteristiche e delle necessità

dell‟impresa acquirente (per aree tematiche, per prodotti, per tipologia ricettiva, ecc.).

4.2 I servizi per le imprese turistiche

60

4.3 I servizi di assistenza i potenziali investitori – quadro riepilogativo

Servizi per gli investitori:

Formalizzazione del progetto – condizioni generali

dell’investimento

Servizi per gli investitori

Formalizzazione del progetto-condizioni specifiche sul progetto di investimento

Servizio per l’insediamento

Servizio post insediamento

(after – care)

• Analisi pre-fattibilità del

progetto

• Simulazione su misura dei

costi di realizzazione del

progetto (insediamento, lavoro,

ecc)

• Short list aree/ uffici/laboratori

e dei partner industriali, di

ricerca

• Organizzazione visita

localizzazione ed incontri con i

potenziali partner del progetto

• Identificazione delle questioni

legali , fiscali amministrative

rilevanti

• Identificazione altri aspetti

rilevanti per l‟avvio dell‟attività

Informazioni sulle condizioni

generali di insediamento

• Territorio

• Settori

• R&S

• Mercato del lavoro

• Costi di insediamento

• Quadro Giuridico e

fiscale

• Quadro incentivi

• Quadro agevolazioni

fiscali

• Potenziali localizzazioni

• Supporto nelle (eventuali)

procedure amministrative

necessarie per l‟ avvio

delle attività

• Supporto negli

adempimenti legali per la

creazione dell‟impresa o

della Joint Venture

• Supporto nel

reclutamento del

personale

• Supporto nella ricerca di

partner industriali e di

ricerca, sub-fornitori ecc

• Facilitazione dei rapporti

con la PA e le

associazioni

• Rilevazione e analisi

dei bisogni

dell‟azienda e

supporto nella

soddisfazione degli

stessi

• CRM

61

5. Quadro Finanziario

articolazione risorse per asse e linea di intervento e settore

(*) Nota di dettaglio per il punto 2.01 Artigianato-PMI:

dell‟ammontare complessivo di risorse di euro 1.100.000 assegnate per settore PMI il 50% è destinato a settori e/o mercati di sbocco tradizionali dell'economia toscana (segmenti Moda in

generale e specializzazioni del distretto pratese, Orafo, Lapideo; mercati UE, Stati Uniti, Giappone)

(**) Nota di dettaglio per il punto 2.03 Turismo :

dell'ammontare di risorse pari € 2.170.000 il 45% è destinato alle politiche dell'accoglienza e alle azioni di marketing di destinazione; il 15% alla promozione dei prodotti turistici prioritari,

il 20% alle azioni di commercializzazione e il 20% ai progetti pluriennali ( India,Cina, Germania e Russia)

ASSI E LINEE DI INTERVENTO

Risorse Regione

Unioncamere Totale risorse

pubblicheAgro-alimentare Artigianato-PMI Turismo Intersettoriale Totale regione

Asse 1 – Promozione dell’internazionalizzazione 1.380.000 670.000 610.000 1.400.000 4.060.000

1.01 – Comunicazione strategica

(Brand Toscana ed Eventi comunicativi di prodotto)

500.000 100.000 610.000 200.000 1.410.000

1.02 - Orientamento all‟internazionalizzazione e servizi

consulenziali di base ed avanzati per

l‟internazionalizzazione, formazione. Servizi per la

competitività delle imprese. Servizi per attrazione IDE.

1.200.000 1.200.000

1.03 - Attività promozionali 880.000 570.000 1.450.000

Asse 2 – Promozione del territorio 170.000 1.630.000 2.540.000 4.340.000

2.01 - Attività di sostegno alla competitività di distretto e di

cluster di imprese (*)

100.000 1.100.000 1.200.000

2.02 - Supporto alle manifestazioni fieristiche regionali di

livello internazionale

70.000 530.000 370.000 970.000

2.03 - Attività di Destination Marketing (**) 2.170.000 2.170.000

Asse 3 – Sviluppo di nuovi mercati 400.000 1.000.000 1.400.000

3.01 - Sviluppo di partenariati tra aree distrettuali, cluster di

imprese e filiere produttive

400.000 1.000.000 1.400.000

Attività di supporto 100.000 100.000

Attività di supporto 100.000 100.000

TOTALE COMPLESSIVO 1.950.000 3.300.000 3.150.000 1.500.000 9.900.000 725.000 10.625.000

Regione Toscana - Attività di promozione economica 2011

Documents

Transcript of Regione Toscana - Attività di promozione economica 2011