Come Armonizzare i canali

distribuitivi

WHR- Roma, 9 Dicembre 2010

I canali distributivi

I canali distributivi sono, in ogni ambito definiti, come la cinghia di collegamento tra la domanda e l’offerta (di beni,merci e servizi) la definizione migliore è quella di

Market Bridge

I canali distributivi

� E’ tradizionalmente tale quel percorso seguito da un bene per passare dalla sfera di disponibilità di chi produce in quella del cliente finale.finale.

� In questa primordiale funzione il “distributore” è un soggetto passivo, che si attiva solo nel mettere a disposizione un bene, un servizio

Modelli distributivi: Ieri

• Mercato leisure

T/O• MICE• BT• Leisure IndividualeT/A

Caratteristiche:• logisticamente utile al trasferimento• Target di clientela definito (semi rigido)• Scarsa propensione alla conoscenza del marketing

• Scarsa capacità di orientare le scelte del target

Modelli distributivi: oggi

Distribuzione

ON LINE

B2B B2C

OFF LINE

B2B B2CB2B B2C B2B B2C

Caratteristiche:• Trasversalità del target• Spiccata attitudine al Marketing• Sviluppo di un autonoma funzione di infomediazione• Capacità di orientare le scelte del cliente• Attitudine alla fidelizzazione e alla percezione del marchio

Caratteristiche del modello distributivo attuale

I distributori oggi sono in grado di:

� Promuovere marchi propri

� Hanno aumentato, in modo indipendente la propria capacità distributiva

� Sono in grado di “orientare” le scelte dei consumatori

Queste azioni sono tese ad aumentare la percezione del marchio e ad aumentare la fedeltà dei clienti

(attività concorrenziale)

Caratteristiche del modello distributivo attuale

Questa autonomia in termini di marketing dei distributori è diventata anche autonomia di “relazione” con il cliente, il distributore è oggi infatti in grado di ORIENTARE il cliente

verso determinati prodotti o modalità di acquisto:

� Punti fedeltà

� Ampi spazi informativi

� Segmentazione di prodotto

� Micro azioni di marketing e brand

Caratteristiche del modello distributivo attuale

Da elemento passivo, il market bridge deidistributori si è trasformato in un soggetto ingrado di sviluppare relazioni con la clienteladiventando creatore di valore aggiunto deldiventando creatore di valore aggiunto delprodotto albergo. Da qui la necessità disviluppare il TRADE MARKETING con i nostridistributori

Caratteristiche del modello distributivo attuale

TRADE MARKETING = attività collaborativa

Sono tutte quelle attività commerciali che sono orientate a migliorare la collaborazione con i nostri distributori.

Questa permette:

� Scambio continuo di informazioni sull’evoluzione del mercato

� Capacità di creare nuovi spazi di mercato

Relazione Distributiva

Area Collaborativa

Area Competitiva

Trade marketing: attività orientate a sviluppare una relazione con i distributori

Spiccata attitudine dei distributori al marketing, orientata ai clienti

La presenza di due aree cosi contrastanti fa:1) Sorgere la necessità di una gestione sulla distribuzione2) Di un analisi approfondita sulle sue complesse dinamiche

Tale relazione può essere costruttiva solo se basata sulla FIDUCIA, solo così potrà generare

a) Un ampliamento della distribuzioneb) Consolidare e creare nuovi rapporti di partnership

I problemi che sono sorti negli ultimi anni

� Amplificazione della multicanalità che ha sviluppato unafunzione di infomediazione

� L’intermediazione ha cambiato la sua funzione:condizionamento della domanda

==Necessità di nuovi strumenti manageriali

Come si sceglie un format distributivo

1. Individuando la capacita del distributore di interagire con il potenziale cliente (capacità di coinvolgimento)

2. Comprendere la relazione di “competitività” tra i diversi format distributivi

3. Individuazione del gruppo strategico a cui si appartiene

4. Individuazione dell’ambito competitivo

5. Adozione delle strategie di sviluppo

Come si sceglie un format distributivo

1. Individuando la capacita del distributore di interagire con il potenziale cliente (capacità di coinvolgimento) del consumatore attraverso

� “rinforzi” comportamentali informati “rinforzi” comportamentali informati

� “rinforzi” edonistici

In questo punto entra in campo la necessità di collaborare con ildistributore per permettergli di espletare al meglio le sue funzionirendendo efficace e fluida la funzione distributiva

Come si sceglie un format distributivo

2.Comprendere la relazione di “competitività” tra i diversi format distributivi

� individuare il grado di competitiva nell’ambito dei diversi format distribuitividiversi format distribuitivi

� Individuare il grado di competitività nell’ambito dello stesso format

Come si sceglie un format distributivo

3. Individuazione del gruppo strategico a cui si appartiene,attraverso l’analisi e l’osservazione di

� Qualità del prodotto

� Livello di prezzo

� Assortimento del servizio� Assortimento del servizio

� Presenza di elementi distintivi

� Analisi regionale,locale, nazionale

Come si sceglie un format distributivo

4. Individuazione dell’ambito competitivo, comprendere le caratteristiche di tale ambito:

� Frammentato� Frammentato

� Oligopolistico� Statico

� Dinamico

Come si sceglie un format distributivo5. Adozione delle strategie di sviluppo in relazione al

modello competitivo individuato

� Frammentato:�convivere con la frammentazione

�Differenziare l’offerta e segmentare la domanda

�Innovare

� Oligopolistico (dinamico)� Oligopolistico (dinamico)�Difesa della propria posizione di mercato

�Ricerca e innovazione delle forme distributive (mercati, prodotto, modalità di fruizione)

� Oligopolistico (statico)�Mantenimento e difesa della posizione�Elevate barriere all’ingresso di nuovi competitor

Una volta individuati i “ponti” distributivi è possibile, all’interno di ogni canale individuare le strategia di yield & revenue managment adeguati

Come si sceglie un format distributivo

e rispondenti al canale distributivo stesso.