Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI...

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Appunti dal corso di

STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità

Docente: Silvio FrancoAnno accademico 2008-09

Università degli Studi della Tuscia

Facoltà di Scienze Politiche

Testo di riferimento:Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., “Marketing” (terza edizione), McGraw-Hill, 2006(Capitoli 1-12)

Organizzazione dei contenuti

I) Concetti generali di marketing (Cap. 1-2)• Il marketing nella pianificazione strategica di impresa• Comportamenti e decisioni dei consumatori

II) Definizione delle strategie di marketing (Cap. 3-5)• La segmentazione del mercato: metodologie e procedure• Struttura e risultati delle ricerche di marketing• Analisi della situazione e impostazione del marketing

III) La gestione del marketing mix (Cap. 6-9)• Le decisioni relative al prodotto• Le forme di comunicazione• La modalità di vendita• Le politiche di prezzo

IV) Elementi di supporto al marketing (Cap. 10-11)• Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi• Il ruolo e il valore della marca

V) Una sintesi del processo di marketing (Cap. 12)• Lo sviluppo di un piano di marketing

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Parte I

Concetti generalidi marketing

I.1 Il marketing nella pianificazione strategica di impresa

Il marketing come funzione aziendale

L’impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata (prioritariamente) all’obiettivo della massimizzazione del profitto

A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si integrano in modo “orizzontale” e nella quale le diverse funzioni, pur mantenendo una loro specificità, operano in stretta collaborazione

Mantenendo il suo obiettivo l’impresa è progressivamente passata

DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali e affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che rimangono distinte per compiti e competenze

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Nel nuovo contesto organizzativo dell’impresa avviene il passaggio di alcune funzioni chiave:

• Amministrazione

• Risorse umane

• Ricerca e sviluppo (R&D)

DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni del vertice aziendale (attività di line)

A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di pianificazione strategica (attività di staff).


Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura organizzativa dell’impresa, può essere considerato come una funzione di line o come una funzione di staff

I compiti del Marketing come funzione di line:

• Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione Produzione)

• Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive

• Individuazione delle politiche di prezzo

• Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a carattere commerciale

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I compiti del Marketing come funzione di staff:

• Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla pianificazione strategica

• Definizione delle politiche di business development

• Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione commerciale

• Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto con gli intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione Commerciale)


Evoluzione del marketing

Creazione, sviluppo e consolidamento di relazioni stabili

con gli stakeholdersdiffusaRelazionale

Supporto alla attività di pianificazione strategica attraverso

gli strumenti di analisi e la conoscenza del mercato

di staffInterfunzionale

Persuasione della domanda allo scopo di vendere dei prodotti

aziendalidi lineManageriale

FineFunzioneApproccio

Tempo

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La filosofia del marketing (marketing concept)

Rappresenta la logica e l’approccio con cui vengono gestiti i rapporti fra impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla collocazione e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende

Creazione e mantenimento del vantaggio competitivo basato sulla risposta ai reali bisogni del clienteMarketingAl mercato

Proporre un prodotto di qualità ad alta differenziazione e superiore alla concorrenzaProductAl prodotto

Persuasione e promozione di prodotti che i consumatori non hanno reale necessità di acquistareSellingAlla vendita

Centralità dell’offerta aziendale destinata ad un mercato indifferenziato (larga scala-basso prezzo)

Production

Alla produzione

FineConceptOrientamento

La filosofia del marketing (marketing concept)

Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore orientamento al cliente con un radicale cambio di prospettiva

L’impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e della vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia per piazzare la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato

L’attività prioritaria dell’impresa è quella di conoscere, attraverso il marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i processi produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai desideri dei consumatori

Si è ormai in presenza di un sistema di imprese marketing orientedche non vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono ciò che possono vendere.

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Marketing: dal concept alla definizione

Alcune definizioni di “marketing”:

“Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”

“Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valore; è l’arte e la scienza di soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto”

“Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all’impresa e ai suoi proprietari”

La pianificazione strategica

Il marketing rappresenta un elemento dell’intera organizzazione aziendale; esso è parte integrante della “pianificazione strategica”.

Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di conseguire gli obiettivi dell’intera organizzazione

Il processo di pianificazione strategica assicura l’equilibrio nelle logiche gestionali

di breve periodo:

- flussi di cassa- quote di mercato dei prodotti trainanti- profitti immediati

riduzione investimenti in R&S

scomparsa dal mercato

di lungo periodo:

investimenti strutturali

- problemi di liquidità- perdita di clienti

- crisi finanziaria- acquisizione da parte di altre imprese

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Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un documento detto “Piano Strategico”

Il “piano strategico” aziendale si articola i quattro componenti:

• Missione

• Obiettivi

• Strategie

• Portafoglio Attività


La missione aziendale

Sintetizza le ragioni dell’esistenza dell’impresa attraverso:

• visione a lungo termine di ciò che vuole essere

• obiettivo che la differenzia da tutte le altre

• caratteristiche che la rendono unica

Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto:

• della storia dell’organizzazione

• delle competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti

• dell’ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità

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La missione aziendale

Può essere concentrata su:- Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)

attenzione rivolta all’interno- Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)

attenzione rivolta all’esternoIn ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante

La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che mutano degli aspetti dell’impresa:• espansione nuovi tipi di prodotti, mercati, settori• cambio dirigenza diversi tipi di prodotti, mercati, settori• cambiamenti nel contesto economico e sociale


Obiettivi aziendali

Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e quantificabili che l’organizzazione definisce chiaramente e che si pone di raggiungere nel lungo periodo

Gli obiettivi possono riguardare

• l’impresa nel suo insieme

• singole aree organizzative e gestionali dell’impresa

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Strategie aziendali

Sono le logiche di azione che guidano un’organizzazione verso ilraggiungimento dei suoi obiettivi

Possono basarsi su tre diversi approcci:a) prodotti/mercatib) vantaggio competitivoc) valore

La scelta dell’approccio e della relativa strategia è determinato da:coerenza con la missione- valorizzazione delle competenze specifiche- risorse aziendali- capacità dell’organizzazione


a) Strategie basate su prodotti/mercati

Si basano sulla diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale, nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte in una “matrice prodotto/mercato” che identificano le logiche di comportamento dell’impresa.

4.Diversificazione

2.Sviluppo del mercatoNuovi clienti

3.Sviluppo del prodotto

1.Penetrazione mercatoClienti attuali

Nuovaproduzione

Produzioneattuale

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a) Strategie basate su prodotti/mercati

1. Marketing penetration Aumento vendite/incremento consumiTattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging

2. Marketing development Uso diverso dall’originale/benefici aggiuntiviTattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti,

“educazione” dei nuovi clienti

3. Product development Nuovi elementi caratterizzanti la propriaofferta consolidata

Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto,nuovo modo di usare un prodotto esistente

4. Diversification Ingresso in settori differenti dal core-businessTattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate


b) Strategie basate sul vantaggio competitivo

Si basano sull’offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di quelle dei concorrenti

1. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo)Tattiche: standardizzazione dell’offerta, efficienza produttiva

e gestionale

2. Servizio migliore allo stesso prezzo (differenziazione)Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design,

identificazione con status sociale, nascita di una moda

creazione di valore immateriale associato al prodotto(premium price)

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c) Strategie basate sul valore

Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo uno specifico valore al cliente (customer value)

Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio

Il concetto di customer value rappresenta un’estensione e una applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gliobiettivi aziendali


Portafoglio attività aziendali

Rappresenta l’insieme delle linee di prodotto o delle divisioni (attività)

Queste possono essere:- Attività presenti da incrementare – mantenere – eliminare- Nuove attività

e vanno a costituire delle Aree Strategiche d’Affari (ASA)contraddistinte da:

- una singola attività o più attività correlate- missione distinta- concorrenti specifici- oggetto di pianificazione separata

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Portafoglio attività aziendali

“Modello di portafoglio”: metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle risorse dell’impresa fra le diverse ASA

Fra i modelli di portafoglio proposti ve ne sono due che sono divenuti dei punti di riferimento:

1. Modello BCG (Boston Consulting Group)

2. Modello GE (General Electric)


Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG

Basato su

- “Curva di esperienza”costo decrescente con l’aumento della dimensione produttiva (quota di mercato)

- “Curva di profitto”redditività aziendale (ROI) crescente con l’aumento della quota di mercato.

Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo due dimensioni:

• quota di mercato relativa (alta, bassa)

• tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso)

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Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie

C.“Cani”

B.“Vacche da mungere”Tasso di crescita Basso

D.“Punti interrogativi”

A.“Stelle”Tasso di crescita Alto

Quota di mercato BassaQuota di mercatoAlta

A. Richiedono risorse per espansione e protezione da ingresso di concorrentiB. Forniscono risorse finanziarieC. Possono fornire risorse finanziarieD. Richiedono molte risorse se si decide di puntarci



Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo:- Sviluppo (build share) sacrificare guadagni immediati al miglioramento della quota di mercato (punti interrogativi stelle)- Mantenimento (hold share) conservazione della redditività (vacche da mungere forti)- Mietitura (harvest) incremento della liquidità a breve (vacche da mungere deboli, cani, punti interrogativi)- Disinvestimento (divest) recupero risorse per altre aree (cani, punti interrogativi)

Il modello BCG ha suscitato numerose critiche; è comunque utile per aziende di grande dimensione che operano in settori a bassa differenziazione di prodotto

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Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE

In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di quelle del modello BCG

1. Quota di mercato Competitività• Posizione del mercato• Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, …)

2. Tasso di crescita del settore Attrattività del settore• Dimensione/crescita del mercato• Redditività

La quantificazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti


Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE

Le ASA vengono inserite in un diagramma in cui viene rappresentata anche la loro dimensione economica

C.C.B.

CompetitivitàDebole

C.B.Attrattività BassaB.A.Attrattività Media

A.A.Attrattività Alta

CompetitivitàMedia

CompetitivitàForte

Zona A: sviluppo

Zona B: mantenimento

Zona C: mietitura/abbandono

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Dal piano strategico al marketing management

Una volta che l’impresa ha completato il processo di pianificazione strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli “piani di marketing”, uno per ciascun mercato-obiettivo

Un piano di marketing prevede una serie di punti:

1. Analisi della situazione

2. Pianificazione di marketing• Obiettivi• Selezione del mercato-obiettivo• Marketing mix

3. Implementazione e controllo del piano



Riguarda la valutazione e l’analisi di opportunità, vincoli e minacce che caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l’impresa:

- Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento degli obiettivi da parte dell’azienda (fornitori, distributori, dipendenti)• Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo nuovi prodotti• Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione

- Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per approvvigionamento risorse e vendita prodotti• Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore• Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti

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Analisi dell’ambiente competitivo:• “modello della concorrenza allargata”• attività di benchmarking

- Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione,sviluppo tecnologico

- Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività

- Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile

- Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore

- Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzionitecnologiche, tecniche e logistiche

- Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione


2. Pianificazione di marketing

- Formulazione degli obiettivi di marketing:• coerenti con quelli dell’organizzazione• chiaramente specificati• misurabili

- Selezione del mercato-obiettivo:individuazione dei nuovi segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla loro redditività, al volume di vendita, all’impegno richiesto all’impresa) senza trascurare i clienti attuali

- Sviluppo del marketing mix:prodotto, prezzo, promozione, distribuzione

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3. Implementazione e controllo del piano di marketing

- Messa in atto:• attenzione alle figure coinvolte• controllo e verifica dei tempi

- Controllo:• misura dei risultati dell’attuazione• comparazione con gli obiettivi• valutazione del livello di conseguimento• aggiustamento azioni

Relazione fra piano strategico, piano di marketing e altre funzioni aziendali

Il ruolo delle informazioni per la formulazione del piano strategico e del piano di marketing

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Dal piano strategico al piano di marketing come una delle funzioni aziendali


Relazione fra

- obiettivi e strategie aziendali (definite nel piano strategico)

- obiettivi e strategie di marketing (definite nel piano di marketing)

- obiettivi e strategie produttive

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Parte I

Concetti generalidi marketing

I.2 Comportamenti e decisioni dei consumatori

Il processo decisionale del consumatore

La spiegazione del comportamento d’acquisto del consumatore è molto complessa.

Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è raffigurata nel diagramma seguente

Influenze sociali

Influenze di marketing

Influenze situazionali

Influenze psicologiche

Processo decisionale del consumatore

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Influenze sociali:• Sistemi culturali• Classe sociale• Gruppo di riferimento

Influenze di marketing:• Prodotto attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore• Prezzo risparmio; valore della qualità• Comunicazione contenuto; tipo; media• Distribuzione facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store

Influenze situazionali (consce e inconsce):• Ambiente fisico (luogo)• Ambiente sociale (persone)• Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)• Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)• Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)


Influenze psicologiche:

Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali vengono elaborate dai fattori psicologici che ne modificano l’interpretazione e l’impatto sul processo decisionale

Due fattori psicologici significativi a questo riguardo sono:

• product knowledge (conoscenze presenti nella memoria del consumatore influenzano la velocità del processo decisionale)

• product involvement (coinvolgimento del consumatore rispetto al possesso e all’utilizzo del bene oggetto dell’acquisto)


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Processo decisionale:

E’ costituito da una sequenza di cinque fasi:1. Riconoscimento bisogno2. Ricerca alternative3. Valutazione alternative4. Decisione acquisto5. Impressioni dopo-acquisto

Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto:- prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock) processo decisionale

estensivo tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni- prodotti “medi” (stock/flussi) processo decisionale in contesto di scelta

limitata tempo e impegno medio, necessità di confronti- prodotti di consumo (flussi) processo decisionale di routine tempo e

impegno ridotto, procedura meccanica


a) Riconoscimento bisogno- Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia)

- Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.)

Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli:fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione

Teoria dei bisogni in relazione all’origine:Biologici (primari) – Umani (fondamentali) – Sociali (indotti)

b) Ricerca delle alternative (fonti di informazione)

- Interne (conoscenze/esperienze) acquisti abituali

- Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti) nuovi acquisti, cambiamenti

- Marketing (pubblicità/venditori/etichetta) acquisti di prova

- Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni) acquisti complessi

- Collaudo (esame/prova) acquisti costosi


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c) Valutazione delle alternative (sequenza logica)- conoscenza delle alternative- selezione delle alternative di interesse - considerazione degli attributi delle alternative selezionate- focalizzazione sugli attributi di interesse- individuazione dell’alternativa con i migliori attributi- assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto

d) Decisione di acquistoIl passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di acquisto è condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista:economico - insoddisfazione risultato/utilizzo - perdita di immagine

Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie:- riduzione della quantità- ridimensionamento delle aspettative- acquisizione ulteriori informazioni


e) Impressioni del dopo acquisto

Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto in futuro.

Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo “stimolo-risposta” che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia e fedeltà.

Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all’acquisto, il quale può essere determinato da:- implicazioni finanziarie e/o psicologiche- presenza di molte alternative- alternative con caratteristiche paragonabili


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La valutazione della fase di post-acquisto

In un approccio lungimirante, l’azienda deve investire risorse per raccogliere le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto.Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di qualità/valore del prodotto attribuita dopo l’acquisto/consumo e le aspettative create prima dell’acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising).La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione di fiducia fra cliente e azienda

Modello dinamico di customer loyalty1.Il cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto2.Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla “fedeltà comportamentale”3.La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una “fedeltà mentale e cognitiva” che rappresenta per l’azienda un “capitale di fiducia”4.Se l’azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di “customer loyalty”: una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la frequenza dell’acquisto, anche di prodotti diversi da quelli abituali


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Parte II

Definizione delle strategie di marketing

II.1 La segmentazione del mercato:metodologie e procedure

Definizione

“Segmentazione”: insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili

Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi

E’ necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche simili che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto

L’impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni segmento del mercato

Il processo di segmentazione

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La segmentazione costituisce il presupposto e il punto di partenza di qualunque azione di marketing in quanto consente di raccogliere le informazioni per individuare i mercati obiettivo e posizionarvi i prodotti in modo opportuno

Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte:

1. Determinazione dei bisogni e dei desideri del consumatore(nuovi o insoddisfatti)

2. Suddivisione del mercato in base alle sue dimensioni significative:


I consumatori vengono raggruppati in base ad alcune variabiliin modo da costituire dei gruppi (segmenti)

il più possibile omogenei al loro interno ma diversi fra di loro

L’operazione di segmentazione può essere sviluppata:

- ex-ante rispetto a una ricerca di mercato (“a priori”)

- ex-post rispetto a un indagine sul campo (“a posteriori”)

Segmentazione a priori

Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base delle sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente vengono raccolte le informazioni sui segmenti di interesse

Il principale vantaggio è quello di ridurre i costi e i tempi per la ricerca

Il limite è quello di escludere i consumatori che hanno caratteristiche di interesse per l’impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti


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Segmentazione a posteriori

Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di ricerche che non partono da criteri predefiniti

Il vantaggio è quello di ottimizzare la strategia attraverso una più mirata azione del marketing mix

Lo svantaggio è quello di richiedere maggiore impegno e costi inquanto implica la necessità di pianificare e condurre una specifica ricerca di mercato

La scelta di uno dei due approcci è determinato dal livello di conoscenza del mercato in relazione a precedenti esperienze


Variabili di segmentazione

Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che ne identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell’indagine

Tipologie di variabili: (Es. Questionario esercizio)

- Geografiche Domande n. 1-3

- Demografiche- Famiglia Domande n. 4-5- Personali Domanda n. 13

- Comportamentali Domande n. 6-12

Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione

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E’ necessario trovare il migliore compromesso fra- conoscenze di cui si è già in possesso- variabili più significative ai fini degli obiettivi posti- risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing)

Tenendo conto che - un individuo-consumatore non appartiene completamente ad un solo segmento ma ha caratteristiche che lo inquadrano parzialmente in altri segmenti- quanto più cresce il numero delle variabili, tanto più aumenta il numero dei segmenti; è necessario trovare un compromesso fra numero e rappresentatività dei segmenti

Variabili di segmentazione

Criteri di Segmentazione

Identificazione profilo

Identificazione desiderata

Segmentazione geografica

Segmentazione socio-demografica

Segmentazionein base ai benefici

Segmentazione comportamentale

Segmentazione psicografica

Aziende che operano:

- a livello globale(suddivisione per continente o nazione)

- a livello nazionale(suddivisione per macro-regioni - aree Nielsen)

- a livello locale(suddivisione per zone di prodotti tipici)

Variabili:

- Sociali: cultura, razza, religione, classe sociale, …

- Demografiche: età, sesso, nucleo familiare, titolo di studio, occupazione, reddito, …)

Finalità: evidenziare le motivazioni profonde che incidono sulle decisioni di acquisto dei consumatori

Finalità: evidenziare situazioni di utilizzo/ consumo di un prodotto da parte dei consumatori;- stato (assente, passato, attuale, potenziale)- intensità (nulla, rara, media, intensa)- situazione (lavoro, casa, vacanza)- fedeltà (nulla, bassa, media, alta)

Finalità: evidenziare gli stili di vita dei consumatori attraverso tre principali dimensioni:- profonda (valori e personalità)- intermedia (atteggiamenti)- superficiale (comportamenti e atti di consumo)

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Tipologie di segmentazione

Variabili

- Geografiche

- Demografiche

- Comportamentali

E’ possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione:

Segmentazione

- Geografica

- Socio-demografica

- Geodemografica

- Comportamentale

- In base ai benefici

- Psicografica (stili di vita)

In base ai benefici:

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento di mercato è il beneficio ricercato dai consumatori nell’acquisto/utilizzo di unprodotto.

Modalità di segmentazione fortemente orientata al mercato in quanto cerca di realizzare prodotti che soddisfano i bisogni e i desideri espressi dai consumatori

Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati.


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In base agli stili di vita (psicografica):

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento sono le caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per quanto riguarda:- valori- comportamenti- stili di vita

Esempi:- metodo VALS (suddivisione dei consumatori USA in 9 gruppi)- classificazione Eurisko (47 variabili – 16 profili)


In base a indicatori socio-economici locali (geodemografica):

L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è la residenza in una determinata area (sezione censuaria) posta in relazione con alcune caratteristiche demografiche (occupazione, livello di istruzione, reddito).

L’idea alla base di questa tecnica è che i consumatori che risiedono in una stessa area hanno caratteristiche simili e possono essereraggiunti in modo più preciso con azioni mirate di marketing, inparticolare per quanto riguarda comunicazione (direct-marketing) e localizzazione della rete distributiva.


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La caratterizzazione dei segmenti riguarda i seguenti aspetti:

- Misurabilità: quantificazione dei consumatori che ne fanno parte

- Accessibilità: raggiungibilità con chiarezza e distinzione rispetto alla massa del mercato con azioni mirate di marketing

- Significatività: dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare investimenti da parte dell’impresa

- Differenzialità: segmenti omogenei al loro interno e distinti dagli altri

- Esaustività: ogni consumatore è inserito in uno e uno soltanto dei segmenti (classificazione rigida)

- Stabilità: il segmento individua un gruppo di consumatori che non deve modificare le proprie caratteristiche nel breve periodo

Descrizione dei segmenti

Segmenti emergenti: mercati “nuovi”, di dimensioni considerevoli e in crescita, parzialmente o completamente inesplorati.

Omosessuali- comunità ben definita, individuabile, raggiungibile- geograficamente localizzabili (centri medio-grandi)- cultura elevata, redditi medio-alti- specifiche tipologie di servizi/prodotti di interesse: intrattenimento, turismo, moda, prodotti high-spender- limitata perdita di immagine (talvolta guadagno) presso altri segmenti

Immigrati- comunità ad elevata caratterizzazione- consumatori con esigenze di consumo specifiche (cultura, tradizioni)- segmento in rapida espansione- marketing “prudente” per la scarsa integrazione e le opinioni non sempre favorevoli degli altri cittadini

Descrizione dei segmenti

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Parte II

Definizione delle strategie di marketing

II.2 Struttura e risultati delle ricerche di marketing

Ricerca di marketing (marketing research):

raccolta e utilizzazione di informazioni “interne” (aziendali) e “esterne” (consumatori) al fine di studiare la struttura e la dinamica dei vari fattori che costituiscono il marketing (caratteristiche dei prodotti offerti, andamento e politica dei prezzi, canali di distribuzione, forme di comunicazione e pubblicità)

Distinta dalla definizione più generale di ricerca di mercato

Ricerca di mercato (market research):

studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali che assume il mercato in base alla struttura e alla composizionedell’offerta

La ricerca di marketing

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Le ricerche di marketing sono attività che hanno il fine di produrre, analizzare e interpretare le informazioni utili per le decisioni di marketing

L’interpretazione dei risultati e il loro adattamento per definire le strategie di marketing si rivela necessario in quanto:

- anche la ricerca più accurata può presentare dei limiti e degli errori

- le ricerche non posso prevedere con precisione ciò che accadrà in futuro

- nessuna ricerca può sostituire le conoscenze acquisite con l’esperienza e la visione d’insieme di un esperto

E’ importante che ricercatori e responsabili marketing lavorino insieme collaborando nel decidere le strategie più efficaci

La ricerca di marketing

E’ articolato secondo 5 step successivi:

Obiettivi – Piano – Svolgimento – Elaborazione – Report

Step 1. Obiettivi

Fissati in modo concorde fra ricercatori e responsabile marketing attraverso i seguenti passaggi:• definizione del quadro di riferimento attuale rispetto al fenomeno oggetto di studio• aspetti rilevanti del fenomeno oggetto di studio• questioni specifiche alle quali la ricerca intende rispondere:

- finalità esplorative (fenomeno di cui si ha conoscenza limitata)- finalità descrittive (fenomeno noto ma che si intende approfondire)- finalità causali (fenomeno di cui si intende valutare le conseguenze)

Il processo di ricerca

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Step 2. Piano

Definizione della metodologia di indagine attraverso la specificazione dei suoi punti fondamentali:

- Dimensione e modalità di selezione del campione

- Tipo dei dati (primari o secondari) e relativa tecnica di rilevazione

- Svolgimento interno o esterno

- Ricerca di tipo qualitativo o quantitativo

Per le ricerche qualitative, di tipo essenzialmente esplorativo e finalizzate alla conoscenza di un fenomeno del quale non si possiede grande cognizione, viene scelta la tecnica dell’osservazione, dell’intervista in profondità o dei focus group.


Per le ricerche quantitative, maggiormente indicate per indagini descrittive e causali, l’individuazione del metodo si presenta più complessa e deve essere scelta fra le seguenti:

- Osservazione raccolta dei dati attraverso la registrazione di eventi osservati da un rilevatore

- Survey (interviste) raccolta dei dati attraverso un questionario (posta, telefono, diretto) – rientrano in questa categoria anche i panel (campione costante monitorato con continuità) e le tecniche di raccolta eseguite con l’ausilio della rete

- Sperimentazione analisi degli scostamenti fra trattato/controllo in osservazioni campionarie e loro estrapolazione alla popolazione

- Modelli matematici elaborazione di dati secondari attraverso procedure analitiche che intendono ricostruire comportamenti reali


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Step 3. Svolgimento

Rappresenta la fase di vera e propria rilevazione delle informazioni. Nel caso più frequente le indagini di marketing prevedono la raccolta di dati primari quantitativi attraverso un questionario.

La preparazione del questionario deve essere curata con grande attenzione tenendo conto di:

- scelta delle domande aperte (forma libera), chiuse (scelta fra un numero limitato di opzioni), filtro (sbarramento/apertura ad altre domande), di controllo (verifica indiretta di altre risposte)

- modalità di formulazione chiara e sintetica

- ordine delle domande logico e senza perdere l’attenzione dell’intervistato


Nell’ambito del marketing esistono delle ricerche mirate allo studio dei prodotti che vengono realizzate con specifiche metodiche:

- product test indagine qualitativa finalizzata a rilevare gli elementi che legano i consumatori all’uso/acquisto di un determinato prodotto

- package test indagine quali-quantitativa sulla percezione dei consumatori rispetto alla confezione di un prodotto e sui relativi aspetti estetici e di funzionalità

- pricing test indagine quantitativa sul legame fra prezzo di un prodotto e intenzione di acquisto

- advertising test indagine quali-quantitativa sull’efficacia comunicazionale e la qualità dei contenuti di un messaggio pubblicitario, sia prima che dopo la messa in onda


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Step 4. Elaborazione

Prevede una prima fase di controllo/ordinamento/codifica dei dati e il loro inserimento in un database utilizzato per tutte le analisi successive

Elaborazione dei dati qualitativi: sintesi e lettura in chiave di risposta alle domande poste come obiettivo della ricerca

Elaborazione dei dati quantitativi: utilizzo di metodi matematici e/o statistici che hanno lo scopo di estrarre dall’insieme delle informazioni grezze degli indicatori utili alle strategie aziendali

Step 5. Report

Documento sul quale viene presentato il resoconto delle attività e dei risultati del progetto di ricerca


Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI...

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