ANALISIS PENGARUH DISPLAY DAN HEDONIC SHOPPING …

Prosiding Seminar Nasional ASBIS 2017

Politeknik Negeri Banjarmasin

ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

446

ANALISIS PENGARUH DISPLAY DAN HEDONIC SHOPPING

MOTIVATION TERHADAP PEMBELIAN PAKAIAN JADI

SECARA IMPULSIF DI BANJARMASIN

Rusniati1, Gusti Rina Fariany2

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lambung Mangkurat Banjarmasin1,2

[email protected], [email protected]

ABSTRAK

Usaha menarik perhatian konsumen dapat dilakukan melalui apa yang dilihat dan apa yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh

display dan hedonic shopping motivation secara simultan dan parsial terhadap pembelian

pakaian jadi secara impulsif. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang melakukan

pembelian pakaian jadi secara impulsif. Jumlah sampel sebanyak 100 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Teknik analisis data menggunakan

regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa display dan hedonic shopping

motivation berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap pembelian pakaian jadi secara impulsif. Para pemasar pakaian jadi harus mampu menyajikan display yang tepat, terutama

bagi konsumen dengan perilaku hedonic shopping motivation, sehingga tercipta pembelian

secara impulsif.

Kata kunci : display, hedonic shopping motivation, pembelian secara impulsif

ABSTRACT

Efforts to attract the attention of consumers can be done through what is seen and what is

perceived by the consumer. This research is to analyze the simultaneous and partial

influence of the display and hedonic shopping motivation on impulsive buying of apparel.

The population of this study are consumers who make impulsive buying of apparel.

Sampling technique used is purposive sampling. Data were analyzed using multiple linear

regression. The result show that the display and hedonic shopping motivation influence

simultaneous and partial toward impulsive buying of apparel. The apparel marketers must

be able to present the right display, especially for consumers with hedonic shopping

motivation behavior, so as to create an impulse buying.

Keywords : display, hedonic shopping motivation,impulse buying

PENDAHULUAN

Pakaian merupakan kebutuhan primer bagi setiap orang. Banyak sekali jenis

pakaian yang diperlukan oleh setiap orang untuk memenuhi kebutuhannya sehari-

hari. Kegiatan yang berbeda biasanya mengharuskan seseorang mengenakan

pakaian yang berbeda pula. Hal ini dapat membuat seseorang berkeinginan untuk

memiliki banyak jenis pakaian yang disesuaikan dengan berbagai kesempatan

pemakaiannya.

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]




447

Adanya persaingan yang tinggi antar satu penjual pakaian yang satu dengan

penjual pakaian lainnya membuat penjual harus mampu memahami tentang

pentingnya menyajikan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Sehubungan dengan kategori produk yang dijual adalah pakaian, maka

sudah tentu pemilik toko pakaian harus memperhatikan display tokonya.

Menurut Alma (1998 : 142), display ialah keinginan membeli sesuatu, yang

tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan

ataupun oleh perasaan lainnya. Pengertian display yang lainnya dikemukakan oleh

William J. Shultz, display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen

pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik

penglihatan langsung (direct visual appeal).

Berhasilnya self service menjual barang-barangnya tergantung dari

pelaksanaan display. Memajang barang di dalam toko dan di etalase, mempunyai

pengaruh besar terhadap penjualan. Biasanya kita lihat salah satu cara untuk

menjual barang ialah dengan membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba,

mencicipi, mengendarai dan sebagainya. Tujuan display adalah untuk menarik

perhatian dan untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang

dipamerkan di toko kemudian para konsumen masuk ke dalam toko dan melakukan

pembelian (Alma, 1998 : 142). Dengan demikian maka dapat dikatakan bahwa

adanya display yang tepat diharapkan mampu menarik perhatian konsumen dan

selanjutnya mereka menjadi memiliki keinginan yang kuat untuk melakukan

pembelian impulsif.

Selanjutnya seperti kita ketahui bahwa disamping display yang mampu

menarik perhatian konsumen, pada saat ini banyak kita lihat adanya pergeseran pola

perilaku belanja konsumen. Konsumen tidak hanya memandang aktivitas belanja

sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan dalam kehidupan sehari- hari saja, tetapi

lebih jauh lagi, aktivitas belanja dipandang sebagai sesuatu yang sangat menarik

dan konsumen mendapatkan kesenangan tersendiri. Perilaku ini dikenal dengan

istilah hedonic shopping motivation. Menurut Utami (2010 : 47), pada hedonic

shopping motivation, seseorang berbelanja karena orang tersebut merasa

mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang

menarik. Jadi, motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang subjektif atau

emosional karena mencakup respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi ,

dan pertimbangan estetis. Dengan demikian, motivasi hedonis adalah motivasi

konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan

tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.

Adanya motif belanja konsumen berupa hedonic shopping motivation

akhirnya mampu menciptakan pembelian impulsif sebagai pembelian yang terjadi

karena dorongan seketika dan pembelian ini diputuskan secara spontan pada saat

melihat produk yang bersangkutan. Utami (2010 : 67) mengemukakan bahwa

pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang

kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Impuls untuk membeli

merupakan hal yang secara hedonis kompleks, dan akan menstimulasi konflik

emosional. Pembelian impulsif juga cenderung dilakukan dengan mengabaikan

pertimbangan atas konsekuensinya.




448

Tendai dan Crispen (2009) menegaskan bahwa store display berpengaruh

positif terhadap pembelian impulsif. Santi dan Muhammad Ihsan Izharuddin

Adhipratama (2013) mengemukakan bahwa display toko berpengaruh terhadap

pembelian impulsif. Vishnu dan Ahmed Rizwan Raheem (2013) menyatakan

window display memegang peranan yang penting dalam pembelian impulsif. Iqbal,

et al (2014) mengatakan bahwa attractive display of product berpengaruh terhadap

pembelian impulsif. Wijaya, dkk (2014) mengemukakan bahwa interior display

berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Sipahutar (2011) menegaskan bahwa

display toko dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) berpengaruh

terhadap pembelian impulsif. Rahmadano, dkk (2015) menyatakan bahwa display

toko dan motivasi belanja hedonis berpengaruh terhadap keputusan pembelian tidak

terencana.

Banerjee dan Sunetra Saha (2012) menegaskan bahwa perilaku hedonic

berpengaruh terhadap pembelian impulsif. To et al (2007) mengemukakan bahwa

nilai belanja hedonis berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Herabadi dkk

(2009) mengatakan bahwa pertimbangan hedonistik konsumen menyajikan aspek

kognitif yang mengarahkan untuk pembelian impulsif. Pattipeilohy et al (2013)

menegaskan bahwa kecenderungan mengkonsumsi secara hedonis berpengaruh

terhadap pembelian impulsif. Park et al (2006) dalam Darma dan Edwin Japarianto

(2014) mengatakan bahwa hedonic shopping value memainkan peranan penting

dalam pembelian impulsif.

Paramita, dkk (2014) mengemukakan bahwa nilai belanja hedonis

berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Ratnasari, dkk (2015) mengatakan

bahwa hedonic shopping value berpengaruh signifikan terhadap impulse buying.

Chen (2008) menyatakan bahwa konsumen dengan perilaku hedonic cenderung

melakukan pembelian impulsif. Darma dan Edwin Japarianto (2014) menegaskan

bahwa hedonic shopping value berpengaruh terhadap pembelian impulsif.

Demikian juga halnya dengan para penjual pakaian jadi yang berada di x

mall Banjarmasin, mereka harus mampu membuat pengunjung memutuskan untuk

membeli pakaian jadi yang mereka jual. Sebenarnya pihak penjual pakaian jadi

yang berada di areal tersebut mempunyai peluang yang besar untuk menciptakan

terjadinya pembelian impulsif melalui penyajian display toko yang tepat yang

mampu menarik perhatian konsumen. Hal ini mengingat bahwa banyak pengunjung

yang hilir mudik melintasi areal pertokoan di mall dengan keperluannya masing-

masing dan memiliki pola perilaku belanja yang beragam.

Pembelian impulsif pada pakaian jadi ini juga semakin mungkin terwujud

dengan adanya pengunjung yang memiliki pola perilaku belanja dengan motif

berupa hedonic shopping motivation. Konsumen yang mengunjungi mall biasanya

tidak semata melakukan aktivitas belanja untuk memenuhi kebutuhan hidupnya

sehari-hari saja, tetapi ada juga yang memandang aktivitas belanja tersebut sebagai

salah satu aktivitas yang menyenangkan yang bisa membuat orang dapat

melepaskan diri dari rutinitas sehari-hari dan menjadi lebih rileks.

Kenyataan menunjukkan bahwa masih ada toko pakaian jadi yang belum

maksimal dalam menyajikan interior display berupa pemajangan barang-barang,

poster-poster, gambar-gambar, simbol-simbol, tanda-tanda bahkan dekorasi sesuai

dengan event yang sedang berlangsung di dalam kehidupan masyarakat. Demikian




449

juga untuk window display berupa etalase dirasakan masih belum sepenuhnya

menarik perhatian konsumen karena ada kalanya mereka merubahnya namun dalam

rentang waktu yang terlalu lama. Kemudian untuk exterior display juga dirasakan

masih belum dapat dimanfaatkan secara maksimal.

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah (1) apakah display dan

hedonic shopping motivation berpengaruh secara simultan terhadap pembelian

pakaian jadi secara impulsif di Banjarmasin?, (2) apakah display berpengaruh

secara parsial terhadap pembelian pakaian jadi secara impulsif di Banjarmasin?, (3)

apakah hedonic shopping motivation berpengaruh secara parsial terhadap

pembelian pakaian jadi secara impulsif di Banjarmasin ?. Penelitian ini bertujuan

untuk : (1) mengalisis pengaruh display dan hedonic shopping motivation secara

simultan terhadap pembelian pakaian jadi secara impulsif di Banjarmasin, (2)

menganalisis pengaruh display secara parsial terhadap pembelian pakaian jadi

secara impulsif di Banjarmasin, (3) menganalisis pengaruh hedonic shopping

motivation secara parsial terhadap pembelian pakaian jadi secara impulsif di

Banjarmasin.

METODE PENELITIAN

Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kausalitas. Ferdinand (2014 : 7)

mengemukakan bahwa penelitian kausalitas adalah penelitian yang ingin mencari

penjelasan dalam bentuk hubungan sebab akibat (cause-effect) antar beberapa

konsep atau beberapa variabel atau beberapa strategi yang dikembangkan dalam

manajemen.

Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian

pakaian jadi secara impulsif. Teknik sampling yang digunakan berupa purposive

sampling. Sampel untuk penelitian ini sebanyak 100 orang.

Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan

data kuantitatif. Sujarweni (2014 : 89) menyatakan bahwa data kualitatif secara

sederhana dapat disebut sebagai data hasil kategori (pemberian kode) untuk isi data

yang berupa kata atau dapat didefinisikan sebagai data bukan angka tetapi

diangkakan. Kemudian Sujarweni (2014 : 93) menyatakan pula bahwa data

kuantitatif merupakan data berupa angka dalam arti sebenarnya, jadi berbagai

operasi matematika dapat dilakukan pada data kuantitatif.

Selanjutnya untuk sumber data dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Indriantoro dan Bambang Supomo (1999 : 146-147) mengemukakan

bahwa data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara

langsung dari sumber asli. Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang

diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara.




450

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : (1)

kuesioner; Umar (2013 : 49) menyatakan bahwa teknik angket (kuesioner)

merupakan suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar

pertanyaan/pernyataan kepada responden dengan harapan memberikan respons atas

dasar pertanyaan tersebut, (2) wawancara ; Burke Johnson dan Larry Cristensen

dalam Sugiyono (2013 : 224) mengemukakan bahwa wawancara merupakan teknik

pengumpulan data dimana pewawancara (peneliti atau yang diberi tugas melakukan

pengumpulan data) dalam mengumpulkan data mengajukan suatu pertanyaan

kepada yang diwawancarai.

Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan untuk penelitian ini adalah regresi

linear berganda. Sugiyono dan Eri Wibowo ( (2002 : 190) menyatakan bahwa

analisis regresi digunakan untuk mengetahui bagaimana variabel

dependent/kriterium dapat diprediksi melalui variabel independent atau prediktor,

secara individual/parsial ataupun secara bersama-sama/simultan. Kemudian

Trihendradi (2013 : 141) menjelaskan bahwa uji regresi linear dengan dua atau

lebih variabel independen digunakan untuk meramalkan suatu variabel dependen Y

berdasar dua atau lebih variabel independen dalam suatu persamaan linear.

Algifari (2000 : 62) menyatakan bahwa persamaan regresi berganda mengandung

makna bahwa dalam suatu persamaan regresi terdapat satu variabel dependen dan

lebih dari satu variabel independen. Adapun persamaan regresi dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Keterangan :

Y : Pembelian impulsif

a : Konstanta

b1, b2 : Koefisien regresi

X1 : Display

X2 : Hedonic Shopping Motivation

e : error

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik responden

Karakteristik responden berdasarkan berusia, diketahui bahwa sebagian

besar responden berada pada kelompok usia >20 s/d 30 tahun. Hal ini menunjukkan

bahwa pada kelompok usia tersebut, konsumen berada pada usia produktif dan

memiliki banyak aktivitas. Berbagai aktivitas biasanya diikuti dengan penampilan

yang disesuaikan dengan aktivitas tersebut. Mereka memerlukan berbagai jenis

pakaian untuk dipakai pada berbagai kesempatan. Hal ini dapat membuat mereka

melakukan pembelian pakaian jadi secara impulsif pada saat mereka mengunjungi

pusat perbelanjaan. Kemudian karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin,

terlihat bahwa sebagian besar responden adalah perempuan. Hal ini menunjukkan




451

bahwa perempuan memang identik dengan kegiatan pembelian pakaian jadi secara

impulsif, meskipun ada juga laki-laki yang melakukannya.

Selanjutnya karakteristik responden berdasarkan pekerjaan, terlihat pula

bahwa sebagian besar responden bekerja sebagai sebagai wiraswasta. Hal ini

mengingat bahwa sebagai wiraswasta biasanya mempunyai waktu luang yang bisa

diatur sendiri. Mereka mempunyai banyak waktu luang untuk bisa mengunjungi

pusat perbelanjaan sehingga ada pula kemungkinan terciptanya pembelian secara

impulsif. Akhirnya karakteristik responden berdasarkan penghasilan diketahui

bahwa sebagian besar responden memiliki penghasilan yang berkisar antara >

Rp.5.000.000,- s/d Rp.7.000.000,-. Penghasilan responden ini sudah tentu sejalan

dengan jenis pekerjaannya. Kategori jumlah penghasilan ini menunjukkan adanya

kemampuan memenuhi kebutuhan pokok dan memiliki kelebihan uang yang bisa

digunakan untuk melakukan pembelian di luar kebutuhan pokok. Hal ini mengingat

bahwa terciptanya pembelian secara impulsif tidak hanya berdasarkan keinginan

sesaat, namun juga harus didukung oleh adanya daya beli.

Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (Ghozali, 2013 :105). Hasil uji

multikolonieritas menunjukkan bahwa semua variabel tidak ada yang memiliki

nilai tolerance ≤ 0,10 dan tidak ada yang memiliki nilai VIF ≥ 10. Untuk X1 dan

X2, nilai tolerance sebesar 0,948 dan nilai VIF sebesar 1,055. Hal ini berarti bahwa

tidak terjadi multikolonieritas dalam model regresi ini.

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain (Ghozali, 2013 :139). Hasil uji Glejser menunjukkan bahwa

tidak ada satupun variabel independen yang signifikan secara statistik

mempengaruhi nilai Absolut Ut (AbsUt). Semua nilai probabilitas signifikansi

berada di atas tingkat kepercayaan 5%, yaitu untuk X1 sebesar 0,094 dan X2

sebesar 0,436. Hal ini berarti bahwa model regresi ini tidak mengandung adanya

heteroskedastisitas.

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2013 :160).

Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov (K-S).

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig sebesar 0,727 atau nilai Asymp. Sig

lebih besar dari 0,05. Hal ini berarti bahwa residual memiliki distribusi normal dan

model regresi ini memenuhi persyaratan normalitas.

Uji linearitas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang

digunakan sudah benar atau tidak (Ghozali, 2013 : 166). Hasil uji menunjukkan

bahwa semua nilai sig. deviation from linearity lebih besar dari 0,05, yaitu sebesar

0,155 dan 0,455. Dengan demikian berarti bahwa model regresi ini memenuhi

persyaratan linearitas.

Analisis Regresi Linear Berganda

Rangkuman hasil pengujian regresi linear berganda dapat dilihat pada tabel

berikut ini.




452

Tabel 1. Rangkuman Hasil Regresi Berganda

Variabel Terikat Variabel Bebas Koef.

Regresi

t

hitung

Sig.

Pembelian Secara

Impulsif (Y)

Display (X1)

Hedonic Shopping

Motivation (X2)

0,384

0,271

6,107

4,499

0,000

0,000

Konstanta = 5,434

R = 0,708

R Square = 0,532

Adjusted R Square = 0,521

F hitung = 36,935

Sig. F = 0,000

F tabel = 3,09

t tabel = 1,985

SEE = 1,11187

Sumber : Hasil olahan data, 2017

Berdasarkan hasil uji tersebut, maka dapat dibuat persamaan regresi linear

berganda sebagai berikut : Y = 5,434 + 0,384X1 + 0,271X2

Pengujian hipotesis pertama menggunakan uji F. Uji F ini dilakukan untuk

menguji pengaruh display dan hedonic shopping motivation secara simultan

terhadap pembelian secara impulsif. Hasil uji menunjukkan bahwa nilai F hitung

sebesar 36,935 pada signifikansi 0,000. Besarnya F tabel adalah 3,09. Hasil ini

menunjukkan bahwa nilai F hitung > F tabel atau 36,935 > 3,09. Dengan demikian

maka Ho ditolak atau H1 diterima. Artinya bahwa display dan hedonic shopping

motivation berpengaruh secara simultan terhadap pembelian secara impulsif. Kemudian untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel independen

terhadap variabel dependen dapat dilihat nilai R square. Nilai R square sebesar

0,532. Berdasarkan nilai R square tersebut, maka dapat dinyatakan bahwa besarnya

sumbangan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen adalah

sebesar 53,2%. Dengan demikian berarti bahwa display dan hedonic shopping

motivation berpengaruh terhadap pembelian secara impulsif sebesar 53,2% dan

sisanya sebesar 46,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Variabel

lain yang tidak diteliti yang turut mempengaruhi pembelian secara impulsif

misalnya adalah harga, daya beli dan trend mode.

Pembelian pakaian jadi secara impulsif dapat dilakukan oleh konsumen

pada saat konsumen menyusuri jejeran pertokoan yang menjual pakaian jadi. Toko

pakaian jadi yang menyajikan display yang menarik membuat konsumen dapat

melihat produk yang dijual dengan leluasa dan akhirnya mampu membuat

konsumen tersebut berkeinginan untuk membelinya sehingga tercipta pembelian

secara impulsif. Peran hedonic shopping motivation juga tidak bisa diabaikan. Hal

ini mengingat bahwa apa yang dirasakan oleh konsumen dapat menjadi daya dorong

konsumen tersebut untuk berperilaku. Adanya motivasi untuk melakukan

pembelian sebagai suatu perilaku hedonic dari konsumen akhirnya mampu

membuat konsumen memutuskan untuk membeli pakaian jadi tersebut secara

impulsif.

Pengujian hipotesis kedua dan ketiga menggunakan uji t. Hipotesis kedua

untuk menguji pengaruh display secara parsial terhadap pembelian secara impulsif.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai t hitung sebesar 6,107 pada signifikansi 0,000.




453

Besarnya t tabel adalah 1,985. Hasil ini menunjukkan bahwa t hitung > t tabel atau

6,107 > 1,985. Dengan demikian berarti bahwa display berpengaruh secara parsial

terhadap pembelian secara impulsif.

Penataan etalase toko pakaian jadi yang disesuaikan dengan event yang

sedang berlangsung di dalam kehidupan masyarakat, biasanya membuat konsumen

menjadi memiliki perhatian yang lebih terhadap etalase tersebut. Misalnya pada

saat Idul Fitri dan etalase ditata sesuai dengan moment Idul Fitri tersebut, maka hal

ini mampu membuat konsumen memperhatikan etalase tersebut. Pemajangan

pakaian jadi pada etalase yang menarik akhirnya mampu membuat konsumen

melakukan pembelian secara impulsif.

Dekorasi untuk depan toko yang dipajang dengan baik dapat juga menarik

perhatian konsumen. Dekorasi untuk depan toko yang dipajang dengan baik

biasanya dapat menjadi satu daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mengetahui

lebih jauh tentang produk-produk yang ada di toko tersebut. Ketika konsumen

sudah tertarik dengan suatu produk pakaian jadi, maka konsumen tersebut akan


Produk pakaian jadi yang dipajang dengan rapi sudah tentu lebih nyaman

dipandang konsumen. Konsumen dapat mencermati berbagai jenis pakaian jadi

yang dijual. Hal ini bisa membuat konsumen tertarik untuk memiliki pakaian

tersebut sehingga dapat membuat konsumen melakukan pembelian secara impulsif.

Poster-poster yang dipajang dengan tataan yang rapi membuat konsumen

mampu memahami informasi apa yang dimaksudkan dari poster-poster tersebut.

Informasi yang diperoleh dari poster-poster tersebut sudah tentu sangat bermanfaat

bagi konsumen. Biasanya informasi yang paling banyak disampaikan melalui

poster-poter tersebut adalah informasi yang berkaitan dengan produk yang

dipromosikan. Hal ini akhirnya mampu membuat konsumen melakukan pembelian

secara impulsif.

Dekorasi di dalam toko yang disesuaikan dengan event yang sedang

berlangsung biasanya membuat suasana toko semakin semarak. Dekorasi dalam

toko biasanya disesuaikan dengan etalase toko tersebut. Semaraknya suasana toko

mampu menarik perhatian konsumen sehingga dapat membuat konsumen


Pemajangan produk-produk di luar toko dapat dilakukan pihak penjual pada

saat event tertentu. Produk yang dipajang di luar toko biasanya merupakan produk

yang mampu menarik perhatian konsumen. Hal ini mengingat bahwa pemajangan

produk di luar toko pada event tertentu yang berhasil menarik perhatian konsumen

akhirnya mampu membuat konsumen melakukan pembelian secara impulsif.

Hipotesis ketiga untuk menguji pengaruh hedonic shopping motivation secara

parsial terhadap pembelian secara impulsif. Hasil uji menunjukkan bahwa nilai t

hitung sebesar 4,499 pada signifikansi 0,000. Besarnya t tabel adalah 1,985. Hasil

ini menunjukkan bahwa t hitung > t tabel atau 4,499 > 1,985. Dengan demikian

berarti bahwa hedonic shopping motivation secara parsial berpengaruh terhadap

pembelian secara impulsif.

Berbelanja dapat dirasakan konsumen sebagai suatu kegiatan yang

membuat konsumen tersebut terasa memiliki dunia tersendiri. Rangkaian kegiatan

berbelanja pakaian jadi yang dilalui dengan cara melihat berbagai produk terlebih




454

dahulu, mencoba pakaian yang menarik perhatiannya sampai memutuskan untuk

membelinya merupakan kegiatan yang menyenangkan. Berbelanja benar-benar

dipandang sebagai sebagai salah satu kegiatan yang dapat membawa konsumen

terasa berada pada dunianya sendiri sehingga konsumen dapat melakukan


Berbelanja dapat dirasakan konsumen sebagai salah satu cara bersosialisasi

dengan orang lain. Berbelanja pada sebuah toko, bahkan pada beberapa buah toko,

berarti pula bertemu dengan orang lain sebagai penjualnya dan melakukan

komunikasi terkait dengan produk pakaian yang dijual. Berbelanja sambil

menyusuri pertokoan pun akan bertemu dengan banyak orang sebagai konsumen

yang pada saat itu juga berada di tempat yang sama. Aktivitas berbelanja sebagai

kegiatan bersosialisasi dapat membuat konsumen merasa seperti berada di

lingkungan yang nyaman sehingga mampu membuat konsumen tersebut melakukan


Berbelanja dapat dirasakan konsumen sebagai salah satu cara

menghilangkan stress. Berbelanja mampu membuat konsumen menjadi rileks.

Berbelanja berarti merupakan suatu proses melihat berbagai jenis pakaian dengan

model yang beraneka ragam, kemudian mencocokkan model pakaian mana yang

sesuai untuk dipakai dalam suatu kesempatan merupakan aktivitas yang menyita

perhatian tersendiri. Hal ini dapat membuat konsumen sejenak melupakan

permasalahan yang sedang dihadapi. Situasi yang menyenangkan mampu membuat

konsumen terasa terbebas dari permasalahan yang ada dan keadaan ini dapat

membuat konsumen melakukan pembelian secara impulsif.

Berbelanja dapat dirasakan konsumen sebagai kegiatan yang dilakukan

dalam rangka mengikuti trend produk baru. Adanya trend produk pakaian yang baru

biasanya menarik untuk dicermati. Trend pakaian yang tidak pernah ada habisnya

dan selalu berganti pada suatu kurun waktu tertentu mampu membuat konsumen

untuk terus mengikutinya sehingga dapat membuat konsumen tersebut melakukan


Berbelanja bukan untuk diri sendiri atau berbelanja produk untuk diberikan

kepada orang lain sebagai hadiah dapat dirasakan oleh konsumen sebagai kegiatan

yang menyenangkan. Berbelanja dipandang sebagai salah satu cara untuk dapat

berbagi dengan orang lain dan menyenangkan hati akhirnya mampu mebuat

konsumen melakukan pembelian secara impulsif.

Berbelanja dapat dirasakan konsumen sebagai kegiatan yang menyenangkan.

Kegembiraan saat berbelanja pakaian dapat membuat konsumen merasakan tiada

lelah menjalani proses yang terkait dengan aktivitas berbelanja. Berbelanja

merupakan aktivitas yang menyenangkan. Proses berbelanja memiliki Rangkaian

kegiatan yang diawali dengan melihat berbagai produk pakaian, menyukai pakaian,

menginginkan pakaian untuk dimiliki dan akhirnya membeli pakaian tersebut

sebagai penutup dari rangkaian kegiatan berbelanja. Perasaan senang dengan

aktivitas berbelanja dapat membuat konsumen tersebut melakukan pembelian

secara impulsif.




455

Implikasi Hasil Penelitian

Implikasi yang berkaitan dengan display sudah tentu tidak terlepas dari

segala sesuatu yang dapat menarik perhatian konsumen. Pihak penjual pakaian jadi

harus memperhatikan display toko mereka secara terus menerus. Etalase harus

ditata dengan baik dan diganti secara berkala sesuai dengan moment yang sedang

berlangsung di tengah masyarakat. Dekorasi di luar toko dan dekorasi di dalam toko

hendaknya selaras sehingga konsumen dapat melihat dan merasakan suasana yang

semarak dan dapat menarik perhatian mereka. Pemajangan pakaian harus tertata

rapi atau tidak berantakan agar memudahkan konsumen melihat produk yang dijual.

Poster-poster yang bermanfaat untuk memberikan informasi penting bagi

konsumen harus dipajang pada tempat yang tepat relevan dan pemajangan poster

harus ditata dengan baik agar mudah dilihat dan dicermati oleh konsumen.

Akhirnya pemajangan produk di luar toko dapat dilakukan pada saat event tertentu

tanpa mengurangi nilai estetika dari penataan dekorasi toko tersebut. Hal ini harus

dilakukan karena mengingat bahwa perpaduan dari penataan etalase yang sesuai

dengan event yang sedang berlangsung di tengah masyarakat, dekorasi di depan dan

di dalam toko yang selaras, pemajangan pakaian yang rapi, poster-poster yang tepat

serta pemajangan produk di luar toko saat event tertentu dapat mempengaruhi

konsumen dalam melakukan pembelian pakaian jadi secara impulsif.

Implikasi yang berkaitan dengan hedonic shopping motivation berarti pula

melihat peluang dari perilaku konsumen yang menyenangi aktivitas berbelanja.

Pihak penjual pakaian jadi harus mampu menciptakan suasana yang membuat

konsumen terasa memiliki dunianya sendiri saat berbelanja. Kegiatan bersosialisasi

dengan konsumen juga harus diutamakan. Suasana yang rileks saat melayani

konsumen juga harus tercipta. Penyajian produk dengan trend mode baru harus

terus dilakukan. Kemudian pihak penjual juga dapat membujuk konsumen untuk

melakukan pembelian meskipun bukan untuk konsumen itu sendiri. Rangkaian

kegiatan berbelanja yang menyenangkan harus dapat tercipta. Hal ini harus

dilakukan karena mengingat bahwa perpaduan dari pandangan konsumen terhadap

berbelanja terasa memiliki dunia tersendiri, berbelanja berarti bersosialisasi dengan

orang lain, berbelanja dapat menghilangkan stress, berbelanja untuk mengikuti

trend produk baru, berbelanja untuk memberi orang lain terasa lebih menyenangkan

dan berbelanja sebagai kegiatan yang menyenangkan dapat mempengaruhi

konsumen dalam melakukan pembelian pakaian jadi secara impulsif.

KESIMPULAN

Kesimpulan penelitian ini adalah : (1) display dan hedonic shopping

motivation berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pakaian jadi

secara impulsif di Banjarmasin, (2) display berpengaruh secara parsial terhadap

keputusan pembelian pakaian jadi secara impulsif di Banjarmasin, (3) hedonic

shopping motivation berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian

pakaian jadi secara impulsif di Banjarmasin. Saran-saran : (1) pihak penjual pakaian

jadi harus terus memperhatikan display toko mereka. Penataan ulang etalase,

dekorasi di depan toko dan dekorasi di dalam toko secara berkala, yaitu dengan cara

menyesuaikan dengan event yang sedang berlangsung di tengah masyarakat

hendaknya terus dilakukan. Kemudian pihak penjual hendaknya juga dapat




456

menyajikan produk yang ditata dengan rapi atau tidak berantakan dan disertai

dengan pemajangan poster yang tepat untuk produk tersebut, seperti poster new

arrival, discount, cuci gudang, (2) pihak penjual pakaian jadi harus memahami

perasaan konsumen pada saat berbelanja. Pihak penjual harus mampu menciptakan

suasana yang mendukung konsumen yang memiliki pandangan bahwa aktivitas

berbelanja sebagai aktivitas yang menyenangkan, seperti bersosialisasi dengan baik

dengan konsumen, ciptakan suasana rileks yang diselingi dengan candaan-candaan

yang tidak menyinggung perasaan konsumen dan mampu menyajikan produk

dengan trend mode terbaru dari waktu ke waktu, (3) Agenda penelitian yang akan

datang sebaiknya dapat menambahkan variabel yang turut mempengaruhi

pembelian secara impulsif, seperti harga dan daya beli konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Adilang, Arthur, Sem G. Oroh dan S. Moniharapon. 2014. Persepsi, Sikap dan

Motivasi Hedonis Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Secara

Online. Jurnal EMBA. Vol.2, No.1 : 561-570.

Algifari, 2000, Analisis Regresi : Teori, Kasus dan Solusi, Edisi Kedua, BPFE,

Yogyakarta

Alma, Buchari, 1998, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi kedua,

CV. Alfabeta, Bandung

Banerjee, Sonali dan Sunetra Saha, 2012, Impulse Buying Behaviour In Retail

Stores Triggering The Senses, Asia Pacific Journal of Marketing and

Management Review, Vol.1, No.2

Chen, Tsai. 2008. Impulse Purchase Varied by Products and Marketing Channels.

Journal of International Management Studies. Pebruary, 154-161

Darma, Lizamary Angelina dan Edwin Japarianto. 2014. Analisa Pengaruh Hedonic

Shopping Value Terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan

Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Mall Ciputra World

Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran. No.8. Vol.2 : 80-89.

Dunne, Patrick M. dan Robert F. Lusch. 2005. Retailing. Fifth Edition. Thomson.

South-Western

Ferdinand, Augusty, 2014, Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian

untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen. Edisi

Kelima. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang

Ghozali, Imam, 2013, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS

21, Edisi 7, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang

Herabadi, Astrid G., Bas Verplanken dan Ad Van Knippenberg, 2009,

Consumption Experience of Impulse Buying in Indonesia: Emotional

Arousal and Hedonistic Considerations, Asian Journal of Social

Psychology, 12, p.20-31




457

Indriantoro, Nur, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan

Manajemen. BPFE Yogyakarta, Yogyakarta

Iqbal, Anam, Shahzad Akhtar dan Rab Nawaz Lodhi, 2014, Determinant Of

Impulsive Buying For Clothing In Pakistan, British Journal of Marketing

Studies. Vol.2, No.8, pp.33-44.

Levy, Michael dan Barton A. Weitz. 2004. Retailing Management. Fifth Edition.

McGraw-Hill. New York

Lupiyoadi, Rambat dan Ridho Bramulya Ikhsan, 2015, Praktikum Metode Riset

Bisnis. Salemba Empat, Jakarta

Paramita, Adiska Octa, Zainul Arifin dan Sunarti. 2014. Pengaruh Nilai Belanja

Hedonis Terhadap Pembelian Impulsif Pada Toko Online dengan Emosi

Positif sebagai Variabel Perantara. Jurnal Administrasi Bisnis. Vol.8, No.2.

Pattipeilohy, Victor Ringhard, Rofiaty dan M. S. Idrus. 2013. The Influence of The

Availability of Money and Time, Fashion Involvement, Hedonic

Consumption Tendency and Positive Emotions Towards Impulse Buying

Behavior in Ambon City (Study on Purchasing Products Fashion Apparel).

International Journal of Business and Behavioral Science. Vol.3, No.8

Rahmadano, Syukri. Yulihar Mukhtar dan Mery Trianita. 2015. Pengaruh Gaya

Hidup, Display Toko dan Motivasi Belanja Hedonis Terhadap Keputusan

Pembelian Tidak Terencana Pada Amole Distro Padang. E-Journal

Universitas Bung Hatta. Vol.7, No.2.

Ratnasari, Vika Ary. Srikandi Kumadji dan Andriani Kusumawati. 2015. Pengaruh

Store Atmosphere Terhadap Hedonic Shopping Value dan Impilse Buying

(Survei Pada Konsumen Hypermart Malang Town Square). Jurnal

Administrasi Bisnis. Vol.1, No.1.

Santy, Raeni Dwi dan Muhammad Ihsan Izharuddin Adhipratama. 2013. Display

Toko, Gaya Hidup dan Pembelian Impulsif (Penelitian Pada Konsumen Surf

Inc Bandung). Majalah Ilmiah Unikom. Vol.11, No.1.

Sekaran, Uma. 2006. Research Methods for Business : A Skill Building Approach.

Edisi Keempat. John Willey & Sons, Inc. United States

Sipahutar. 2011. Pengaruh Display Toko dan Motivasi Belanja Berdasarkan

Kesenangan (Hedonic) Terhadap Pembelian Impulsif Pada Konsumen

Ouval Research Bandung. elib Unikom.

Sujarweni, V. Wiratna, 2014, Metodologi Penelitian, Cetakan Pertama,

PUSTAKABARUPRESS, Yogyakarta

Sugiyono, 2013, Metode Penelitian Manajemen : Pendekatan :1. Kuantitatif, 2.

Kualitatif, 3. Kombinasi (Mixed Methods), 4. Penelitian Tindakan (Action

Research), 5. Penelitian Evaluasi, Cetakan Ke-1, CV. Alfabeta, Bandung

Sugiyono dan Eri Wibowo, 2002, Statistika untuk Penelitian, Cetakan Kedua, CV.

Alfabeta, Bandung




458

Sunyoto, Danang, 2015, Manajemen Bisnis Ritel, Cetakan Pertama, CAPS (Center

for Academic Publishing Service), Yogyakarta

Tendai, Mariri dan Crispen Chipunza, 2009, In Store Shopping Environment and

Impulse Buying, African Journal of Marketing Management, Vol.1, No.4,

p.102-108

To, Pui Lai, Chechen Liao dan Tzu Hua Lin, 2007, Shopping Motivation on Internet

: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value, Technovation, 27, p.774-

787

Trihendradi, C, 2013, Step by Step IBM SPSS 21 : Analisis Data Statistik. Penerbit

ANDI, Yogyakarta

Umar, Husein, 2013, Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Edisi

Kedua, Rajawali Pers, Jakarta

Utami, Christina Whidya, 2010, Manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi

Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Edisi 2, Salemba Empat,

Jakarta

Wijaya, Chandra Agung, Achmad Fauzi dan Sunarti, 2014, Pengaruh Atmosfer

Toko Terhadap Pembelian Impulsif (Survei Pada Konsumen yang

Melakukan Pembelian Impulsif Pada Giant Hypermarket Mall Olympic

Garden Kota Malang), Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.17, No.2.

Vishnu, Parmar dan Ahmed Rizwan Raheem, 2013, Factors Influencing Impulse

Buying Behavior, European Journal of Scientific Research, Vol.100, No.3

ANALISIS PENGARUH DISPLAY DAN HEDONIC SHOPPING …

Documents

Transcript of ANALISIS PENGARUH DISPLAY DAN HEDONIC SHOPPING …